Leve di Marketing per il Retail
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Leve di Marketing per il Retail

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Stimolare e orientare il comportamento d’acquisto dei Consumatori sfruttando leve di marketing: location, assortimento, format, private label, format distributivo, promozioni e pubblicità,......

Stimolare e orientare il comportamento d’acquisto dei Consumatori sfruttando leve di marketing: location, assortimento, format, private label, format distributivo, promozioni e pubblicità, merchandising, pricing, crm e loyalty.

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  • 1. Leve di Marketing per il Retail Definizioni ed evoluzioni in atto Marco Santambrogio Managing Director – VALUE LAB 1 www.valuelab.it valuelab@valuelab.it
  • 2. Il Retail Marketing Mix Il RETAIL MARKETING MIX è l’utilizzo congiunto ed armonico delle leve di marketing a disposizione del retailer per il punto di vendita e nel punto di vendita. Obiettivi • Stimolare ed orientare il comportamento d’acquisto dei Consumatori • Creare un differenziale competitivo stabile nei confronti dei Concorrenti Le leve del Retail Marketing Mix sono • Il punto di vendita: location, format e merchandising • L’offerta: assortimento e private label • Il prezzo: posizionamento e promozioni • La comunicazione promo-pubblicitaria • Il Customer Relationship and Loyalty Management 2
  • 3. Il punto di vendita – Location La LOCATION è il luogo ove è ubicato il punto vendita. È una scelta fondamentale perché non potrà essere cambiata nel corso del tempo, ma solo gestita. Scelta localizzativa in un Centro Commerciale, in un Parco commerciale, in una Via commerciale, in un Centro storico, Stand alone Elementi da considerare • Potenzialità e caratteristiche della domanda del bacino di mercato (N° famiglie residenti, n° persone che lavorano in zona, profilo socio-economico- demografico, ecc.) • Intensità e tipologia competitiva • Presenza di generatori di traffico (es.: scuola, fermata mezzi pubblici, ecc.) • Valore dell’acquisto o dell’affitto dell’immobile • Vincoli normativi (per metrature medie e grandi) • Rispetto delle zone di esclusiva (se il Network la prevede) 3
  • 4. Il punto di vendita - Format Per SERVIZIO COMMERCIALE s’intende l’insieme delle attività necessarie a mettere a disposizione dei consumatori i beni di cui essi hanno bisogno nei luoghi, nei tempi e nelle modalità desiderate. LOGISTICI INFORMATIVI AGGIUNTIVI Prossimità Preselezione dei prodotti Velocità Ampiezza dell’assortimento Profondità dell’assortimento Comfort Orario di apertura Informazione diretta Servizi post-vendita La FORMA DISTRIBUTIVA e’ il risultato della differente combinazione degli attributi elementari del servizio commerciale. • Ipermercato (oltre 2.500 mq) • Superstore • Supermercato (tra 400 e 2.499 mq) • Superette (tra 100 e 399 mq) • Negozi di vicinato • Discount (hard e soft) Il FORMAT è l’ulteriore differenziazione dell’offerta, in termini di Dimensione del 4 punto vendita e Assortimento
  • 5. Il punto di vendita - Format Non esiste una modalità universale di segmentare e definire i Format (sia da parte dei Distributori, sia dell’Industria, sia di fonti terze) Il Format è l’insieme degli elementi di un punto vendita che lo caratterizzano e lo differenziano dagli altri. Deve esistere coerenza tra format scelto, caratteristiche del micro-contesto competitivo e altri punti vendita già aperti dalla stessa rete La mobilità del consumatore tra le diverse Forme distributive e Format è altissima • mobilità intrinseca della domanda • iniziative promozionali • Intertype competition (verso l’ingrosso e la somministrazione) 5
  • 6. Il punto di vendita – Merchandising Il MERCHANDISING è l’utilizzo integrato dello spazio espositivo e del servizio logistico per orientare il comportamento di acquisto del consumatore in modo da aumentare il sell out del punto vendita ed in particolare delle categorie e referenze a più alto margine unitario. Finalità • Allungare la presenza del consumatore nel punto vendita • Aumentare la superficie visitata • Migliorare la visibilità delle categorie, delle marche e delle referenze Con il merchandising si tende particolarmente a stimolare gli acquisti di impulso e orientare le scelte in punto vendita 6
  • 7. Il punto di vendita – Merchandising Il Lay out delle attrezzature è l’assetto complessivo (corsie, scaffale, banchi, gondole, etc) del punto vendita e conseguenti modalità di circolazione dei consumatori al suo interno. • A percorso obbligato • A griglia • A isole Il Lay out merceologico è l’allocazione degli spazi da dedicare ai singoli reparti (es grocery, gastronomia, ittico, etc) e quindi alle differenti categorie merceologiche ( es.pasta semola, caffè tostato, etc), definendo le logiche di associazione • analogia merceologica (es. derivati del latte) • momenti di consumo (es. prima colazione) • mondi (es. bambini) • target-stili di vita (es. bio). Il Display è la quantità e qualità dello spazio espositivo attribuito alle categorie e alle marche sugli scaffali, sulle gondole e nei banchi (es organizzazione in orizzontale e verticale, altezza occhi, mani, piedi) 7
  • 8. Il punto di vendita – What’s new • Ri-scoperta dell’importanza della prossimità • Valorizzazione e Riqualificazione delle aree dismesse • Trasformazione di insediamenti già esistenti • Crescente interesse della finanza immobiliare nel Commercial Real Estate • Il punto vendita come luogo di intrattenimento • Integrazione delle offerte tra punti vendita diversi • Aumento dell’integrazione servizi - prodotti • Tendenza verso punti vendita aperti 7 giorni su 7 con orari serali prolungati • Punto vendita come luogo di consumo dei prodotti in vendita (punti di degustazione) 8
  • 9. L’offerta - Assortimento L’ASSORTIMENTO e’ il “prodotto” del distributore ossia l’insieme delle categorie merceologiche organizzate al fine di soddisfare i bisogni dei consumatori e garantire nel contempo la più alta redditività al punto di vendita. Obiettivo Scegliere e gestire dinamicamente (nel tempo e per i diversi punti vendita) all’interno dell’offerta delle aziende industriali, i prodotti più coerenti con il profilo dei consumatori clienti e le loro dinamiche di • acquisti programmati • acquisti occasionali • acquisti d’impulso 9
  • 10. L’offerta - Assortimento Classificazione dell’assortimento • Ampiezza: numero di categorie trattate o marche all’interno della categoria • Profondità: numero di marche trattate o referenze all’interno delle marche. La Varietà consiste poi nella differenziazione delle varianti di prodotto trattate Classificazione dei punti vendita in base all’assortimento • Specializzati: con scarsa ampiezza ed elevata profondità • Despecializzati: con elevata ampiezza e scarsa profondità • Plurispecializati: con elevata ampiezza e profondità • Marginali o di emergenza: con scarsa ampiezza e profondità La costruzione dell’assortimento segue un approccio più razionale con le logiche di category management, che attribuiscono ai diversi reparti ruoli specifici in base al formato di punto vendita (traffico, margine, destinazione, routine, emozionale). 10
  • 11. L’offerta – Private Label La PRIVATE LABEL (o MARCA COMMERCIALE) e’ il prodotto trattato in esclusiva dal distributore, al fine di creare una differenziazione assortimentale Obiettivi • economici: di norma genera un margine lordo superiore al margine lordo ponderato di categoria • di differenziazione: essendo esclusiva non e’ confrontabile con altri prodotti concorrenti • di filiera: più elevata e’ la quota di private label, minore e’ la dipendenza dall’industria di marca • di marketing: creare fedeltà all’insegna 11
  • 12. L’offerta – Private Label Classificazione per naming • di insegna quando ha il medesimo nome della catena trattante, • di fantasia quando non vi e’ alcun tipo di legame con l’insegna proponente. Classificazione per fascia di prezzo • di primo prezzo • di categoria • premium La gestione delle private label impone anche al retailer, come per le aziende industriali, competenze ed organizzazione specializzate e dedicate. 12
  • 13. L’offerta - What’s new • Crescita dei prodotti ad alto contenuto di servizio • Crescita dei prodotti tipici e locali • Processo di razionalizzazione assortimentale con graduale diminuzione dei prodotti follower nelle categorie tradizionali • Crescita delle vendite delle categorie di prodotto deperibili • Allargamento a nuovi reparti (farmacia, editoria, viaggi, etc) • Crescita del peso delle private label, soprattutto premium • Ingresso delle private label in categorie emergenti 13
  • 14. Il Prezzo - Posizionamento Il POSIZIONAMENTO DI PREZZO è la scelta e la gestione dinamica dei prezzi di vendita dei prodotti atti a formare una immagine complessiva di convenienza nella percezione del consumatore. Logica di formazione dei prezzi • Mark up costante • Price leadership Due logiche di gestione contrapposte • EDLP (Every Day Low Price), non prevede promozioni (tipico del format discount) • HLP (High Low Price), gestione dinamica (consuetudine di tutte le altre formule distributive al dettaglio) Discriminazione dei prezzi • Spaziale (tra punti vendita o in base alla provenienze dei Clienti) • Temporale • Del servizio • Di prodotto (sistematica o selettiva) 14
  • 15. Il Prezzo - Posizionamento Le PROMOZIONI DI PREZZO sono variazioni temporanee dei prezzi finalizzate ad attirare nuovi consumatori nel punto vendita e stoccare i consumatori abituali (obiettivi di traffico, di categoria o di prodotto, di convenienza) Tipologia • Taglio prezzi (es. -33%, tutto a 1 euro, etc) • MxN (es. 3x2, 4x2, etc) • sconto a fasce (es. 20-30-40%, etc) • buoni sconto • di categoria (es. festa della birra) Misurazione della performance promozionale • pressione (intensità) promozionale: percentuale di vendite veicolate attraverso i prodotti in promozione rispetto al totale venduto di periodo • efficacia promozionale: capacità della promozione di generare nuove vendite. Temi critici • Cherry picker • Scelta dei prodotti da promozionare • Pricing guidato dalla segmentazione della clientela 15
  • 16. Il Prezzo - What’s new • Crescente omologazione dei posizionamenti complessivi di prezzo con utilizzo massivo delle promozioni • Progressiva diminuzione delle promo MxN • Crescita delle promozioni • Associazione scientifica dei prodotti oggetto di promozioni congiunta attraverso analisi dei dati provenienti dalle carte fedeltà • Maggior capacità di lettura dei risultati promozionali • Tendenza delle aziende di produzione a riconoscere contributi a fronte di reale sell-out 16
  • 17. La comunicazione promo-pubblicitaria La COMUNICAZIONE PROMO-PUBBLICITARIA ricomprende tutte le attività volte ad acquisire clienti, aumentarne la frequenza di visita e lo scontrino medio, massimizzandone il livello di fedeltà. Tipologie di comunicazione • Targettizzate o di massa • Di insegna o di singolo punto vendita • Continuativa o estemporanea • Svolta autonomamente dal retailer o in collaborazione con le aziende di marca • In store o off store 17
  • 18. La comunicazione promo-pubblicitaria 18
  • 19. La comunicazione promo-pubblicitaria Promozioni non di prezzo Promozione sui media concorsi raccolta punti sampling Promozione sul prodotto non di prezzo regalo vendite abbinate formato speciale multipack Promozione legata all'utilizzo dello spazio di vendita esposizioni preferenziali Animazione del punto vendita degustazioni concorsi 19
  • 20. La comunicazione promo-pubblicitaria Media diretti a seconda del momento del contatto Direct Mailing Prima dell'acquisto E mailing (a casa) Telemarketing (call center) Telemarketing (Interactive voice response system) Prima dell'acquisto SMS (ovunque) MMS Chioschi elettronici Durante l'acquisto Carrelli intelligenti (in punto vendita) Self scanning Dopo l'acquisto POS scanner (couponing sullo scontrino) (alla cassa del punto vendita) 20
  • 21. La comunicazione promo-pubblicitaria - What’s new • Il Digital Signage guadagna sempre più terreno. • Il punto di vendita e’ esso stesso un medium. • Si comunicano maggiormente i valori di insegna • La Corporate Social Responsibility come frontiera di comunicazione • Non esiste più una differenziazione tra istituzionale e tattico (di prezzo) • Crescente utilizzo del geomarketing per pianificare e gestire le attività locali • Sviluppo di piani di micro-marketing integrati • Esperimenti di comunicazione in Second Life 21
  • 22. Il Customer Relationship & Loyalty Management Per CUSTOMER RELATIONSHIP & LOYALTY MANAGEMENT si intendono tutte le attività nominative effettuate ad hoc per singoli Clienti o cluster omogenei di Clienti, sulla base della conoscenza e la misurazione del comportamento di acquisto, ottenute per il tramite delle carte fedeltà. Obiettivi: • Aumentare la soddisfazione nel tempo, migliorando congiuntamente le performance di categoria / brand / prodotto e di punto vendita / insegna. • Mirare e differenziare gli sforzi e gli investimenti sui consumatori e/o cluster di consumatori a più alto ROI • Erogare vantaggi differenziati ai clienti in funzione del proprio comportamento d’acquisto. • Incrementare la frequenza d’acquisto e lo scontrino medio attraverso l’erogazioni di nuovi vantaggi, • Creare nuove formule promozionali attraverso i punti fedeltà 22
  • 23. Il Customer Relationship & Loyalty Management I principali step per una attività di Crm: 1) Allineamento strategico 2) Definizione obiettivi 3) Predisposizione del Customer Data Base (normalizzazione, deduplica arricchimento, geocodifica, georeferenziazione di indirizzi e nominativi) 4) Predisposizione e test dei modelli analitici 5) Profilazione e scelta dei consumatori target 6) Definizione meccanica di comunicazione 7) Definizione mezzi di comunicazione 8) Definizione vantaggi per il consumatore 9) Predisposizione materiali e partner operativi 10) Implementazione attività 11) Verifica risultati 12) Allineamento del Customer Data Base con gli esiti dell’attività Le azioni nascono al fine di migliorare le relazioni con i clienti trasformandole in una cumulata di esperienze positive e quindi in fedeltà. 23
  • 24. Customer Relationship & Loyalty Management - What’s new • Collaborative CRM • Iniziative di collaborazione tra insegne di diversi settori • Utilizzo di Media digitali per ridurre il costo contatto • Sperimentazioni di RFID • Integrazione con credito al consumo: card come strumento finanziario 24
  • 25. Per ulteriori Informazioni: valuelab@valuelab.it Via Durini, 23 – 20122 Milano Piazza Marconi, 5 – www.valuelab.it