GEOMARKETING & MICROMARKETING Esperienze recenti Marco Santambrogio – Managing Director VALUELAB
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Profilo <ul><li>VALUE LAB   è una innovativa società di consulenza di management e IT solutions specializzata in  Marketin...
Offerta Technology <ul><ul><li>Progetti </li></ul></ul><ul><ul><li>Software </li></ul></ul><ul><li>Basi Dati Statistiche  ...
Approccio AZIENDA MERCATO Ottimizzare il rapporto tra Dati di fonte aziendale Trattamento dati Dati di fonte esterna Anali...
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Sistemi Informativi per il Marketing <ul><li>ESIGENZE </li></ul><ul><li>Bonificare e gestire il customer data base </li></...
Best performance con l’integrazione dei dati interni ed esterni Migliora i Risultati
La Georeferenziazione
La Geocodifica <ul><li>Tramite il processo di geocodifica è possibile  legare informazioni nominative e territoriali </li>...
Trattamento dei dati anagrafici e territoriali <ul><li>Riconoscimento </li></ul><ul><li>Normalizzazione territoriale </li>...
Soluzioni IT per trattamento dei dati anagrafici e territoriali
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Nuova Urbanizzazione
Destinazione d’uso immobili - Residenziali vs Business
Vie Commerciali
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Informazioni socio-demografiche e socio-economiche Titolo di studio Popolazione straniera Reddito e ricchezza Lavoratori P...
Concentrazione delle Aziende rispetto al bacino di mercato
Distribuzione del reddito pro-capite
Distribuzione reddito per Sezione di censimento  (Avellino e Salerno)
Consumi alimentari Totali per sezione di censimento
Distribuzione del potenziale Italia
Distribuzione dell’80% di potenziale
Segmentazione socio-demografica (per sezione di censimento) CLUSTER Geo-Demografici POLIS
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Distribuzione dei punti vendita della GDO
Qualificazione dei Punti Vendita
Potere attrattivo di un punto vendita
Indice di concentrazione offerta (per sezione di censimento)
Intensità competitiva
Forza Vendita <ul><li>DECISIONI </li></ul><ul><li>N° e conformazione delle aree in funzione del potenziale  </li></ul><ul>...
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Suddivisione del potenziale per Agente / Venditore 417.004 275.732 271.643 218.959 179.784 178.284 172.202 171.189 123.626...
Concentrazione potenziale e localizzazione forza vendita N 3 0 0 3 0 6 0 9 0 K i l o m e t e r s Ê N R e s i d e n z a P r...
Distanza media della residenza dell’Agente dai clienti Residenza dell’agente esterna all’area Residenza dell’agente intern...
Correlazione visite e distanza da residenza dell’Agente
Bacino di operatività dell’Agente XYZ Bacino di operatività
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Priorità di sviluppo geografico Potenziale PARTNERSHIP SVILUPPO MANTENIMENTO Basso Alto Bassa Alta GESTIONE SELETTIVA Quot...
Attribuzione Clienti e Prospect all’Agente / Venditore più adeguato
Suddivisione del mercato in zone equipotenziali
Ottimizzazione dei giri visita INPUT OUTPUT
Fornitura anagrafiche di Prospect profilate e georeferenziate Banche dati profilate  di PRIVATI e  OPERATORI ECONOMICI
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Esempio di architettura del sistema di Gestione e Reporting Sistemi aziendali GeoMarketing DB (MsAccess, Sql,  ecc.) Direz...
PDA – Performance territoriali e indicazioni operative  Agent 1 Product 1 Product 2
PDA – Schede clienti consultabili e aggiornabili Acme Ltd Anagrafica Performance Info
Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete DECISIONI <ul><li>Conformazione del bacino di mercato dei punti vendita </li></ul><...
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Bacino di mercato = Micro-Mercato del punto vendita
Bacino di mercato definito in base all’esperienza
Bacino di mercato - Determinazione <ul><li>Il bacino di mercato è l’area entro la quale il punto di vendita sviluppa la ma...
Definizione analitica del bacino di mercato
Analisi della Domanda - Profilo del bacino di mercato
Identificazione dei concorrenti
Localizzazione dei concorrenti nelle isocrone Grosmarket – Cologno Monzese Metro – Cinisello Balsamo
Confronto tra bacini di mercato ESEMPIO DA  ALTRO SETTORE ESEMPIO DA ALTRO SETTORE Media per Format Valori singolo pdv in ...
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Fatturato totale del punto vendita
Distribuzione fatturato per arco di strada del bacino di mercato
Analisi performance del pdv nel proprio bacino di mercato N.B. 1 card = 1 famiglia Copertura carte (N° card / N° famiglie)...
Quota di mercato del punto vendita
Copertura ottenuta dal punto vendita
Numero di Clienti per arco di strada
Copertura della clientela in funzione della distanza dal pdv Clienti / popolazione target Distanza dal punto vendita
Acquisto medio nel punto vendita
Acquisto medio in funzione della distanza dal punto vendita
Scontrino medio nel punto vendita
Frequenza media di visita del punto vendita
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Mercato servito dalla Catena <ul><li>Il MERCATO SERVITO dalla Catena è: </li></ul><ul><li>Geograficamente , l’unione dei b...
Presenza territoriale della catena – Mercato servito Il mercato servito viene poi calcolato sommando i bacini di mercato d...
Sovrapposizioni tra bacini di mercato <ul><li>Dal punto di vista della domanda , più alto è il numero delle sovrapposizion...
Livello di sovrapposizione dei bacini di mercato Il colore più intenso indica la sovrapposizione di più bacini reali di pu...
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Priorità d’azione per punto vendita Pianificare azioni di marketing che aumentano  la frequenza di visita Alto Medio Basso
Gestione integrata delle diverse leve di Micromarketing <ul><li>IN STORE </li></ul><ul><li>ASSORTIMENTO </li></ul><ul><ul>...
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Modello di definizione delle logiche di sviluppo geografico 7 8 9 3 4 6 1 5 2 - + - + Potenziale Quota DOVE svilupparsi B ...
Numero ottimale di punti vendita per zona <ul><li>Il numero ottimale di punti vendita per zona viene definito in base a  p...
Aree attrattive per nuove aperture <ul><li>Aree geografiche caratterizzate da un’alta presenza di potenziale di acquisto e...
Approccio empirico – Intorno geografico definito per esperienza
Approccio empirico -  Area minima di sussistenza <ul><li>Definizione della zona entro la quale viene raggiunta la numerosi...
Modelli statistici – Alberi decisionali PUNTO  VENDITA Valore Aggiunto ProAddetto >  55.700 E Valore Aggiunto ProAddetto <...
Approccio empirico – Comparazione con punti vendita simili
Approccio empirico – Modello determinist ico Previsione Programmazione
Modelli statistici - Regressione <ul><li>Variabili utilizzate nel modello </li></ul><ul><ul><li>+Dimensione shopfloor (mq)...
Modello gravitazionale per la stima del fatturato
Zona di esclusiva basata su distanza standard
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Analisi Performance del punto vendita VS altri punti vendita Caratteristiche Operative del punto vendita Caratteristiche C...
Tableau de bord integrato - Dealer XYZ
Andamento Fatturato Effettivo VS Fatturato Stimato  Ciascun punto vendita può avere come benchmark per il proprio fatturat...
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Risultati complessivi della Catena Vendite  Mercato totale QUOTA DI MKT Vendite Mercato servito Mercato servito Mercato to...
Performance della Catena per provincia
Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento ...
Consumatori / Clienti <ul><li>DECISIONI </li></ul><ul><li>Focalizzazione degli investimenti sulle zone a maggior potenzial...
Definizione del target secondo criteri socio-demografici
Direct marketing Privati e Small Business
Fornitura di anagrafiche di Prospect profilate Banche dati profilate  di PRIVATI e  OPERATORI ECONOMICI
Door to Door - Gestione integrata su Web ACCESSO PROFILAZIONE  TERRITORIALE VINCOLI TERRITORIALI E NUMEROSITA ’ ESTRAZIONE...
Door to Door - Micro-zone con maggior concentrazione del target
Door to Door - Scelta delle vie e civici dove effettuare l’attivi Via San Marco, 1    7 famiglie Via San Marco, 2    5 f...
Door to Door – Definizione dei quantitativi da distribuire
Door to Door - Elenco vie e numeri civici per distribuzione fisica
Volantinaggio – Individuazione zone alta concentrazione di target Vie shopping - Como
Affissioni – Individuazione strade a grande flusso
Affissioni – Scelta in funzione della localizzazione dei pdv
Eventi – Scelta delle location
Co-marketing – Scelta del Partner per localizzazione dei suoi pdv
Via Durini, 23 – 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931  Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma Tel. +39.06.32....
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Geomarketing e Micromarketing

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Geomarketing e micromarketing: soluzioni per trattamento anagrafiche, gestione rete e punti vendita, marketing e comunicazione.

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  • Geomarketing e Micromarketing

    1. 1. GEOMARKETING & MICROMARKETING Esperienze recenti Marco Santambrogio – Managing Director VALUELAB
    2. 2. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul>
    3. 3. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>PROFILO </li></ul><ul><li>OFFERTA </li></ul><ul><li>APPROCCIO </li></ul>
    4. 4. Profilo <ul><li>VALUE LAB è una innovativa società di consulenza di management e IT solutions specializzata in Marketing, Vendite e Retail. </li></ul><ul><li>Aiutiamo le Aziende di Produzione, Distribuzione e Servizi a migliorare le performance commerciali e rafforzare il posizionamento competitivo integrando: </li></ul><ul><ul><li>Servizi professionali </li></ul></ul><ul><ul><li>Dati </li></ul></ul><ul><ul><li>Information Technology </li></ul></ul><ul><ul><li>Outsourcing </li></ul></ul><ul><li>a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa di Mercati, Consumatori, Punti Vendita e Forza Vendita. </li></ul><ul><li>La società è attiva da oltre 18 anni , con uffici a Milano e Roma . </li></ul><ul><li>VALUE LAB opera sia in Italia sia all’ Estero . </li></ul>
    5. 5. Offerta Technology <ul><ul><li>Progetti </li></ul></ul><ul><ul><li>Software </li></ul></ul><ul><li>Basi Dati Statistiche </li></ul><ul><li>Basi Dati Anagrafiche </li></ul><ul><li>Cartografia </li></ul>Data <ul><li>Services </li></ul><ul><ul><li>Data Management </li></ul></ul><ul><ul><li>Outsourcing </li></ul></ul><ul><ul><li>Campaign Management </li></ul></ul>Consulting <ul><li>Consulenza e analisi </li></ul><ul><li>Ricerche di Marketing </li></ul><ul><ul><li>Industry Monitor </li></ul></ul><ul><ul><li>Formazione </li></ul></ul>
    6. 6. Approccio AZIENDA MERCATO Ottimizzare il rapporto tra Dati di fonte aziendale Trattamento dati Dati di fonte esterna Analisi Scelte / Decisioni Business Information Data Base Mappe Dati Statistici Liste Ricerche Data Mining GIS Modelli Query & Reporting Marketing e Comunicazione Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete Vendite Trade Marketing Zone Geografiche
    7. 7. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul>
    8. 8. Sistemi Informativi per il Marketing <ul><li>ESIGENZE </li></ul><ul><li>Bonificare e gestire il customer data base </li></ul><ul><li>Arricchire il patrimonio informativo della singola anagrafica </li></ul><ul><li>Diffondere informazioni pre-strutturate di reporting </li></ul><ul><li>Diffondere la possibilità di effettuare analisi </li></ul><ul><li>SOLUZIONI </li></ul><ul><li>Geo-intelligence </li></ul><ul><li>Best Matching </li></ul><ul><li>Anagrafiche profilate </li></ul><ul><li>Basi dati statistiche </li></ul><ul><li>Trattamento anagrafiche </li></ul><ul><li>Predisposizione procedure </li></ul><ul><li>Predisposizione soluzioni web </li></ul><ul><li>Fornitura servizi in modalità ASP </li></ul>
    9. 9. Best performance con l’integrazione dei dati interni ed esterni Migliora i Risultati
    10. 10. La Georeferenziazione
    11. 11. La Geocodifica <ul><li>Tramite il processo di geocodifica è possibile legare informazioni nominative e territoriali </li></ul><ul><li>Si associa l’anagrafica ad un’entità geografica (es.: N° civico, Sezione di censimento, Comune, CAP) ed è quindi possibile associare per induzione all’anagrafica numerose altre informazioni riferite a quella porzione di territori </li></ul>
    12. 12. Trattamento dei dati anagrafici e territoriali <ul><li>Riconoscimento </li></ul><ul><li>Normalizzazione territoriale </li></ul><ul><li>Classificazione </li></ul><ul><li>Deduplica </li></ul><ul><li>Integrazione </li></ul><ul><li>Capificazione </li></ul><ul><li>Geocodifica </li></ul><ul><li>Georeferenziazione </li></ul><ul><li>Controllo congruità con dl 196/2003 (Privacy) </li></ul><ul><li>Monitoraggio </li></ul><ul><li>Aggiornamento </li></ul>
    13. 13. Soluzioni IT per trattamento dei dati anagrafici e territoriali
    14. 14. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><ul><li>Caratteristiche territoriali </li></ul></ul><ul><ul><li>Domanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Offerta </li></ul></ul>
    15. 15. Nuova Urbanizzazione
    16. 16. Destinazione d’uso immobili - Residenziali vs Business
    17. 17. Vie Commerciali
    18. 18. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><ul><li>Caratteristiche territoriali </li></ul></ul><ul><ul><li>Domanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Offerta </li></ul></ul>
    19. 19. Informazioni socio-demografiche e socio-economiche Titolo di studio Popolazione straniera Reddito e ricchezza Lavoratori Professione Popolazione e famiglie
    20. 20. Concentrazione delle Aziende rispetto al bacino di mercato
    21. 21. Distribuzione del reddito pro-capite
    22. 22. Distribuzione reddito per Sezione di censimento (Avellino e Salerno)
    23. 23. Consumi alimentari Totali per sezione di censimento
    24. 24. Distribuzione del potenziale Italia
    25. 25. Distribuzione dell’80% di potenziale
    26. 26. Segmentazione socio-demografica (per sezione di censimento) CLUSTER Geo-Demografici POLIS
    27. 27. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><ul><li>Caratteristiche territoriali </li></ul></ul><ul><ul><li>Domanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Offerta </li></ul></ul>
    28. 28. Distribuzione dei punti vendita della GDO
    29. 29. Qualificazione dei Punti Vendita
    30. 30. Potere attrattivo di un punto vendita
    31. 31. Indice di concentrazione offerta (per sezione di censimento)
    32. 32. Intensità competitiva
    33. 33. Forza Vendita <ul><li>DECISIONI </li></ul><ul><li>N° e conformazione delle aree in funzione del potenziale </li></ul><ul><li>Esclusiva di zona </li></ul><ul><li>Priorità di sviluppo del fatturato differenziate tra aumento della copertura dei clienti o loro penetrazione </li></ul><ul><li>Ottimizzazione dei giri visita in funzione dei clienti attuali e potenziali </li></ul><ul><li>Liste clienti potenziali </li></ul><ul><li>Strategia di prodotto per cliente </li></ul><ul><li>Obiettivi, budget e piani d’azione per singolo venditore / area geografica </li></ul><ul><li>Meccanismi d’incentivazione della rete di vendita </li></ul><ul><li>Politiche di offerta per specifici clienti / segmenti </li></ul><ul><li>SOLUZIONI </li></ul><ul><li>Quote di mercato, copertura e penetrazione clientela </li></ul><ul><li>Bacino di operatività della forza vendita </li></ul><ul><li>Sovrapposizioni tra bacini di operatività </li></ul><ul><li>Andamento dei risultati commerciali in funzione della distanza dal punto vendita </li></ul><ul><li>Sfruttamento del portafoglio prodotti </li></ul><ul><li>Utilizzo della leva sconti </li></ul><ul><li>Tableu de bord della forza vendita </li></ul><ul><li>Benchmarking interno </li></ul>
    34. 34. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><li>GESTIONE </li></ul><ul><li>REPORTING </li></ul>
    35. 35. Suddivisione del potenziale per Agente / Venditore 417.004 275.732 271.643 218.959 179.784 178.284 172.202 171.189 123.626 118.982 113.169 109.670 109.390 86.474 72.373 69.245 69.099 65.294 61.395 54.343 50.351 42.014 32.873 9.746 ELCON - RIVA - ELSTAR ACRON AEB DA SOLLER FABBRINI ATS - BOVENZI ABB FI - BALDINI ELETTROERRE NUOVA ORSUD MEDITER TECNOELLE LABADINI B&G - RIVA COIN SCHIAVONI GIBIERRE SDEA AGEA REA MURA UEMME ERRE2 RAELTE ASE
    36. 36. Concentrazione potenziale e localizzazione forza vendita N 3 0 0 3 0 6 0 9 0 K i l o m e t e r s Ê N R e s i d e n z a P r o m o t e r S e n i o r Ê Ú 1 Ê Ú 2 Ê Ú 3 # S R e s i d e n z a P r o m o t e r S i s t e m i R e s i d e n z a V e n d i t o r i a g e n z i e % U 1 % U 2 % U 3 - 4 % U 5 - 6 % U 7 - 9 Poli 3 0 0 3 0 6 0 9 0 K i l o m e t e r s Ú # S % U % U % U % U % U Residenza Promoter Agenzia
    37. 37. Distanza media della residenza dell’Agente dai clienti Residenza dell’agente esterna all’area Residenza dell’agente interna all’area Media = 40,687 KM
    38. 38. Correlazione visite e distanza da residenza dell’Agente
    39. 39. Bacino di operatività dell’Agente XYZ Bacino di operatività
    40. 40. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><li>GESTIONE </li></ul><ul><li>REPORTING </li></ul>
    41. 41. Priorità di sviluppo geografico Potenziale PARTNERSHIP SVILUPPO MANTENIMENTO Basso Alto Bassa Alta GESTIONE SELETTIVA Quota di mercato
    42. 42. Attribuzione Clienti e Prospect all’Agente / Venditore più adeguato
    43. 43. Suddivisione del mercato in zone equipotenziali
    44. 44. Ottimizzazione dei giri visita INPUT OUTPUT
    45. 45. Fornitura anagrafiche di Prospect profilate e georeferenziate Banche dati profilate di PRIVATI e OPERATORI ECONOMICI
    46. 46. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><li>GESTIONE </li></ul><ul><li>REPORTING </li></ul>
    47. 47. Esempio di architettura del sistema di Gestione e Reporting Sistemi aziendali GeoMarketing DB (MsAccess, Sql, ecc.) Direzione commerciale <ul><li>Giro visite </li></ul><ul><li>Reporting </li></ul><ul><li>Scheda cliente </li></ul><ul><li>Gestione ordini </li></ul><ul><li>Intinerari (routing) </li></ul><ul><li>Reporting </li></ul><ul><li>Scheda cliente </li></ul><ul><li>Gestione ordini </li></ul><ul><li>Pianificazione </li></ul><ul><li>Reporting </li></ul><ul><li>Schede clienti </li></ul>Itinerari Aree agenti Forza Vendita Dati fonte esterna ANAGRAFICA CLIENTI ANAGRAFICA AGENTI ANAGRAFICA PROSPECT PERFOMANCE ECO-FINANZIARIE INDICATORI QUALITATIVI AGENTI PARAMETRI OPERATIVI AGENTI Data Layer
    48. 48. PDA – Performance territoriali e indicazioni operative Agent 1 Product 1 Product 2
    49. 49. PDA – Schede clienti consultabili e aggiornabili Acme Ltd Anagrafica Performance Info
    50. 50. Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete DECISIONI <ul><li>Conformazione del bacino di mercato dei punti vendita </li></ul><ul><li>Micro-contesto competitivo </li></ul><ul><li>Andamento dei risultati commerciali in funzione della distanza dal punto vendita </li></ul><ul><li>Andamento differenziale di famiglie di prodotto </li></ul><ul><li>Tableu de bord e benchmarking dei punti vendita </li></ul><ul><li>Segmentazione comportamentale sulla base degli acquisti </li></ul><ul><li>Sovrapposizioni tra bacini di mercato </li></ul><ul><li>Mercato servito </li></ul><ul><li>Opportunità / fabbisogni non soddisfatti </li></ul><ul><li>Andamento dei risultati commerciali in funzione del livello di pressione distributiva </li></ul><ul><li>Tableu de bord e benchmarking dei rivenditori </li></ul>SOLUZIONI <ul><li>Previsioni di andamento del punto vendita </li></ul><ul><li>Obiettivi, budget e piani d’azione per </li></ul><ul><li>singolo punto di vendita </li></ul><ul><li>Priorità per migliorare i risultati del singolo </li></ul><ul><li> punto vendita </li></ul><ul><li>Piani di micromarketing per punto vendita </li></ul><ul><li>(direct contact, affissioni, door to door, </li></ul><ul><li>volantinaggio, eventi, ecc.) </li></ul><ul><li>Assortimento del singolo punto di vendita </li></ul><ul><li>Politiche di prezzo / scontistica </li></ul><ul><li>Priorità geografiche di sviluppo- </li></ul><ul><li>razionalizzazione della rete </li></ul><ul><li>Localizzazione di un nuovo punto vendita </li></ul><ul><li>Zone di esclusiva / aree di rispetto per </li></ul><ul><li>le aperture </li></ul>
    51. 51. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><li>Bacino di mercato pdv: caratteristiche </li></ul><ul><li>Bacino di mercato pdv: performance </li></ul><ul><li>Mercato servito dalla Catena </li></ul><ul><li>GESTIONE </li></ul><ul><li>REPORTING </li></ul>
    52. 52. Bacino di mercato = Micro-Mercato del punto vendita
    53. 53. Bacino di mercato definito in base all’esperienza
    54. 54. Bacino di mercato - Determinazione <ul><li>Il bacino di mercato è l’area entro la quale il punto di vendita sviluppa la maggior parte delle vendite (convenzionalmente l’80%). </li></ul><ul><li>La determinazione dell’area viene effettuata in base a distanze stradali o tempi di percorrenza effettuando analisi di concentrazione dei dati riferiti all’ubicazione della clientela </li></ul>25 50 75 100 95 85 Distanza / Tempo tra PdV e abitazione del cliente % Cumulata della clientela 80
    55. 55. Definizione analitica del bacino di mercato
    56. 56. Analisi della Domanda - Profilo del bacino di mercato
    57. 57. Identificazione dei concorrenti
    58. 58. Localizzazione dei concorrenti nelle isocrone Grosmarket – Cologno Monzese Metro – Cinisello Balsamo
    59. 59. Confronto tra bacini di mercato ESEMPIO DA ALTRO SETTORE ESEMPIO DA ALTRO SETTORE Media per Format Valori singolo pdv in esame N° di residenti N° di famiglie Distanza stradale massima raggiunta dal bacino del pdv Indice di eterogeneità delle famiglie in sezione rispetto al totale nel bacino Media dell’Indice di concentrazione del potere attrattivo dei pdv della GDO nelle sezioni del bacino Media della probabilità di scelta da parte delle sezioni del bacino del pdv analizzato % di popolazione con probabilità massima o quasi di scegliere il pdv rispetto al totale di bacino Caratteristiche Osservate del pdv Caratteristiche Stimate del pdv N° di sezioni condivise con altri punti vendita
    60. 60. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><li>Bacino di mercato pdv: caratteristiche </li></ul><ul><li>Bacino di mercato pdv: performance </li></ul><ul><li>Mercato servito dalla Catena </li></ul><ul><li>GESTIONE </li></ul><ul><li>REPORTING </li></ul>
    61. 61. Fatturato totale del punto vendita
    62. 62. Distribuzione fatturato per arco di strada del bacino di mercato
    63. 63. Analisi performance del pdv nel proprio bacino di mercato N.B. 1 card = 1 famiglia Copertura carte (N° card / N° famiglie) Quota Di mercato Performance competitive Potenziale Famiglie FATTURATO TOTALE Acquisto medio per carta (Fatturato/N° card) Frequenza d’acquisto (N° visite / N° clienti ) Performance operative Scontrino medio (Fatturato / N° visite)
    64. 64. Quota di mercato del punto vendita
    65. 65. Copertura ottenuta dal punto vendita
    66. 66. Numero di Clienti per arco di strada
    67. 67. Copertura della clientela in funzione della distanza dal pdv Clienti / popolazione target Distanza dal punto vendita
    68. 68. Acquisto medio nel punto vendita
    69. 69. Acquisto medio in funzione della distanza dal punto vendita
    70. 70. Scontrino medio nel punto vendita
    71. 71. Frequenza media di visita del punto vendita
    72. 72. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><li>Bacino di mercato pdv: caratteristiche </li></ul><ul><li>Bacino di mercato pdv: performance </li></ul><ul><li>Mercato servito dalla Catena </li></ul><ul><li>GESTIONE </li></ul><ul><li>REPORTING </li></ul>
    73. 73. Mercato servito dalla Catena <ul><li>Il MERCATO SERVITO dalla Catena è: </li></ul><ul><li>Geograficamente , l’unione dei bacini di mercato di tutti i punti vendita appartenenti alla Catena </li></ul><ul><li>Economicamente , Il potenziale d’acquisto ubicato nelle zone servite dai pdv della Catena </li></ul>
    74. 74. Presenza territoriale della catena – Mercato servito Il mercato servito viene poi calcolato sommando i bacini di mercato dei singoli punti vendita, al netto delle sovrapposizioni
    75. 75. Sovrapposizioni tra bacini di mercato <ul><li>Dal punto di vista della domanda , più alto è il numero delle sovrapposizioni, più numerose sono le alternative di acquisto per il Consumatore </li></ul><ul><li>Dal punto di vista dell’offerta , più alto è il numero di sovrapposizioni, più il Punto vendita ha concorrenti che operano nel suo stesso territorio. </li></ul>1 1 1 2 2 3
    76. 76. Livello di sovrapposizione dei bacini di mercato Il colore più intenso indica la sovrapposizione di più bacini reali di punti vendita della Catena nell’area
    77. 77. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita/Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><li>GESTIONE </li></ul><ul><li>Miglioramento pdv esistenti </li></ul><ul><li>Apertura nuovi pdv </li></ul><ul><li>REPORTING </li></ul>
    78. 78. Priorità d’azione per punto vendita Pianificare azioni di marketing che aumentano la frequenza di visita Alto Medio Basso
    79. 79. Gestione integrata delle diverse leve di Micromarketing <ul><li>IN STORE </li></ul><ul><li>ASSORTIMENTO </li></ul><ul><ul><li>prodotti </li></ul></ul><ul><ul><li>categorie </li></ul></ul><ul><ul><li>reparti </li></ul></ul><ul><li>PUNTO VENDITA </li></ul><ul><ul><li>layout </li></ul></ul><ul><ul><li>display </li></ul></ul><ul><ul><li>merchandising </li></ul></ul><ul><li>PROMOZIONI </li></ul><ul><ul><li>tagli prezzo </li></ul></ul><ul><ul><li>iniziative di fidelizzazione </li></ul></ul><ul><ul><li>sampling </li></ul></ul><ul><li>SERVIZI </li></ul><ul><ul><li>legati ai prodotti </li></ul></ul><ul><ul><li>abbinati alle carte fedeltà </li></ul></ul><ul><li>DIRECT </li></ul><ul><li>FACE TO FACE </li></ul><ul><li>MAILING </li></ul><ul><li>TELEFONO </li></ul><ul><ul><li>voce </li></ul></ul><ul><ul><li>SMS </li></ul></ul><ul><li>FAX </li></ul><ul><li>INTERNET </li></ul><ul><ul><li>e-mailing </li></ul></ul><ul><ul><li>sito web </li></ul></ul>CO-MARKETING <ul><li>LOCAL </li></ul><ul><li>MATERIALE </li></ul><ul><ul><li>volantini </li></ul></ul><ul><ul><li>door to door </li></ul></ul><ul><li>AFFISSIONE </li></ul><ul><ul><li>dinamica </li></ul></ul><ul><ul><li>fissa </li></ul></ul><ul><ul><li>cartellonistica </li></ul></ul><ul><li>SPONSORIZZAZIONI </li></ul><ul><li>EVENTI </li></ul><ul><li>MEDIA LOCALI </li></ul><ul><ul><li>stampa </li></ul></ul><ul><ul><li>radio </li></ul></ul><ul><ul><li>televisione </li></ul></ul>
    80. 80. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita/Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><li>GESTIONE </li></ul><ul><li>Miglioramento pdv esistenti </li></ul><ul><li>Apertura di nuovi pdv </li></ul><ul><li>REPORTING </li></ul>
    81. 81. Modello di definizione delle logiche di sviluppo geografico 7 8 9 3 4 6 1 5 2 - + - + Potenziale Quota DOVE svilupparsi B A D C COME svilupparsi - + - + Penetrazione Copertura N. totali Potenziale N. N. totali Vendite Vendite Potenziale X X = Quota Penetrazione Copertura Presenza N. Pdv totali Potenziale N. Azienda N. totali Vendite N. Vendite Potenziale X X = Quota Penetrazione Copertura Presenza Pdv Pdv Azienda Pdv Azienda Azienda
    82. 82. Numero ottimale di punti vendita per zona <ul><li>Il numero ottimale di punti vendita per zona viene definito in base a potenziale di mercato e pressione distributiva ottimale </li></ul>Punti vendita attuali Punti vendita previsti
    83. 83. Aree attrattive per nuove aperture <ul><li>Aree geografiche caratterizzate da un’alta presenza di potenziale di acquisto e da un livello di concentrazione della concorrenza coerente con il posizionamento e le strategie competitive della Catena </li></ul>
    84. 84. Approccio empirico – Intorno geografico definito per esperienza
    85. 85. Approccio empirico - Area minima di sussistenza <ul><li>Definizione della zona entro la quale viene raggiunta la numerosità scelta come variabile target .(Es: almeno 25.000 famiglie) </li></ul>Verifica che ampiezza e conformazione del bacino di mercato appaiano realistici
    86. 86. Modelli statistici – Alberi decisionali PUNTO VENDITA Valore Aggiunto ProAddetto > 55.700 E Valore Aggiunto ProAddetto <= 55.700 E Concorrenti in 15 Km > 50 Concorrenti in 15 Km 5 < X <= 50 Concorrenti in 15 Km <= 5 Non localizzato su Comune Capo Polo AMPIEZZA BACINO Caratteristiche del Micro Mercato 8,3 km 11,3 km 15,8 km 16,7 km 13,2 km Localizzato su Comune Capo Polo
    87. 87. Approccio empirico – Comparazione con punti vendita simili
    88. 88. Approccio empirico – Modello determinist ico Previsione Programmazione
    89. 89. Modelli statistici - Regressione <ul><li>Variabili utilizzate nel modello </li></ul><ul><ul><li>+Dimensione shopfloor (mq) </li></ul></ul><ul><ul><li>+ Densità popolazione nei 10 minuti </li></ul></ul><ul><ul><li>- N° altri pdv nei 10 minuti </li></ul></ul><ul><ul><li>+ N. operatori economici nei 5 minuti </li></ul></ul><ul><ul><li>+ Reddito pro capite nei 10 minuti </li></ul></ul><ul><ul><li>+ Presenza parcheggio entro 50m </li></ul></ul><ul><li>Grado di significatività (R ²) : 0,85 </li></ul><ul><li>Errore medio: 9,8 % </li></ul><ul><li>N° punti vendita considerati: 25 </li></ul>Importanza MI Salgari MI Medeghino
    90. 90. Modello gravitazionale per la stima del fatturato
    91. 91. Zona di esclusiva basata su distanza standard
    92. 92. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><li>GESTIONE </li></ul><ul><li>REPORTING </li></ul><ul><ul><li>Per Punto Vendita </li></ul></ul><ul><ul><li>Per intera Catena </li></ul></ul>
    93. 93. Analisi Performance del punto vendita VS altri punti vendita Caratteristiche Operative del punto vendita Caratteristiche Competitive del punto vendita Valori del singolo pdv in esame Stima di fatturato potenziale attraverso il metodo dei mod. grav.* Fatturato reale su totale Consumi n° card su n° famiglie Fatturato reale su Fatturato potenziale Fatturato reale su n° card n° card su n° famiglie n° scontrini su n° card Media per Format
    94. 94. Tableau de bord integrato - Dealer XYZ
    95. 95. Andamento Fatturato Effettivo VS Fatturato Stimato Ciascun punto vendita può avere come benchmark per il proprio fatturato il fatturato potenziale stimato e a livello di gestione rete è possibile analizzare la situazione per tutti i pdv del canale
    96. 96. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul><ul><li>ANALISI </li></ul><ul><li>GESTIONE </li></ul><ul><li>REPORTING </li></ul><ul><ul><li>Per Punto Vendita </li></ul></ul><ul><ul><li>Per intera Catena </li></ul></ul>
    97. 97. Risultati complessivi della Catena Vendite Mercato totale QUOTA DI MKT Vendite Mercato servito Mercato servito Mercato totale = x COPERTURA PENETRAZIONE 21% 70% 30% = x Es. 1: 21% 30% 70% = x Es. 2: PENETRAZIONE COPERTURA QUOTA DI MERCATO MERCATO SERVITO VENDITE MERCATO TOTALE 30%
    98. 98. Performance della Catena per provincia
    99. 99. Agenda <ul><li>Presentazione VALUE LAB </li></ul><ul><li>Dati e loro Trattamento </li></ul><ul><li>Mercato di Riferimento </li></ul><ul><li>Vendite e Trade Marketing </li></ul><ul><li>Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete </li></ul><ul><li>Marketing e Comunicazione </li></ul>
    100. 100. Consumatori / Clienti <ul><li>DECISIONI </li></ul><ul><li>Focalizzazione degli investimenti sulle zone a maggior potenziale </li></ul><ul><li>Piani di micromarketing integrati </li></ul><ul><li>Progettazione di cataloghi e loyalty program (meccaniche, n° e caratteristiche dei premi,ecc) </li></ul><ul><li>Mix di mezzi con miglior costo/beneficio </li></ul><ul><li>Bundle promozionali </li></ul><ul><li>Partner per co-marketing </li></ul><ul><li>Target per lancio di un nuovo prodotto </li></ul><ul><li>Assortimento / catalogo in funzione dei segmenti </li></ul><ul><li>Azioni / reazioni mirate rispetto a specifici concorrenti </li></ul><ul><li>Acquisto mirato di anagrafiche prospect </li></ul><ul><li>Azioni su clienti a rischio di abbandono </li></ul><ul><li>Differenziazione stili e contenuti dei messaggi per target </li></ul><ul><li>SOLUZIONI </li></ul><ul><li>Potenziale di mercato </li></ul><ul><li>Scoring delle zone per attrattività </li></ul><ul><li>Prodotti acquistati congiuntamente </li></ul><ul><li>Prodotti acquistati alternativamente </li></ul><ul><li>Concorrenti diretti e grado di pericolosità </li></ul><ul><li>Efficacia nel tempo degli investimenti marketing </li></ul><ul><li>Elasticità al prezzo dei diversi segmenti della domanda </li></ul><ul><li>Segmentazione comportamentale della clientela (e non solo anagrafica) </li></ul><ul><li>Profilo della propria clientela migliore </li></ul><ul><li>Comportamenti denotanti rischio di abbandono </li></ul><ul><li>Scoring della clientela in funzione di differenti obiettivi di marketing </li></ul>
    101. 101. Definizione del target secondo criteri socio-demografici
    102. 102. Direct marketing Privati e Small Business
    103. 103. Fornitura di anagrafiche di Prospect profilate Banche dati profilate di PRIVATI e OPERATORI ECONOMICI
    104. 104. Door to Door - Gestione integrata su Web ACCESSO PROFILAZIONE TERRITORIALE VINCOLI TERRITORIALI E NUMEROSITA ’ ESTRAZIONE VIE E CIVICI
    105. 105. Door to Door - Micro-zone con maggior concentrazione del target
    106. 106. Door to Door - Scelta delle vie e civici dove effettuare l’attivi Via San Marco, 1  7 famiglie Via San Marco, 2  5 famiglie … Via San Marco, 25  fuori target … Totale Via San Marco  89 famiglie … . Via Genova, 1  12 famiglie Via Genova, 2  fuori target … Totale Via Genova  120 famiglie
    107. 107. Door to Door – Definizione dei quantitativi da distribuire
    108. 108. Door to Door - Elenco vie e numeri civici per distribuzione fisica
    109. 109. Volantinaggio – Individuazione zone alta concentrazione di target Vie shopping - Como
    110. 110. Affissioni – Individuazione strade a grande flusso
    111. 111. Affissioni – Scelta in funzione della localizzazione dei pdv
    112. 112. Eventi – Scelta delle location
    113. 113. Co-marketing – Scelta del Partner per localizzazione dei suoi pdv
    114. 114. Via Durini, 23 – 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma Tel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00 P.IVA 10702760157 c.fisc. 03986031007 www.valuelab.it [email_address] GRAZIE PER L’ATTENZIONE Marco Santambrogio Managing Director VALUE LAB [email_address]

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