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Elementi Di Geomarketing
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Elementi Di Geomarketing

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Geomarketing: un supporto concreto alle attività di vendita, marketing e comunicazione....

Geomarketing: un supporto concreto alle attività di vendita, marketing e comunicazione.

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  • 1. ELEMENTI DI GEOMARKETING Un supporto concreto alle attività di  vendita, marketing e comunicazione
  • 2. COS’E’ IL GEOMARKETING? “IL GEOMARKETING  NON ESISTE” “IL GEOMARKETING E’ SEMPRE  ESISTITO” 2
  • 3. DEFINIZIONE DI GEOMARKETING Il  Geomarketing è un  approccio  di  marketing  che  prevede  l’utilizzo  della  geografia per  rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative a: Strategia Distribuzione Vendita Servizio Clienti Comunicazione 3
  • 4. COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING? Dati Interni • Anagrafici • Gestionali Dati Esterni Software GIS • Banche dati e Statistici • Rilevazioni Field • Ricerche ad hoc Competenze di  Marketing e Statistica Trattamento  Cartografia Dati 4
  • 5. DATI  INTERNI Cosa serve per fare Geomarketing – Dati interni e esterni DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI DATI DI FONTE INTERNA (AZIENDA) – Indirizzo Cliente (Carta Loyalty) – Comportamento di Acquisto (Dati di Scontrino) – Vendite (Dati di Scontrino) – Promozioni a cui ha partecipato – Fatturato complessivo del Pdv – … DATI DI FONTE ESTERNA – Dati microterritoriali – Dati di potenziale territoriale  – Segmentazione Socio‐Demografica della popolazione: POLIS di VALUE LAB – Ricerche Mercato – Rilevazioni Field dei Concorrenti – … 5
  • 6. DATI  INTERNI Cosa serve per fare Geomarketing ‐ Cartografia DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI CARTOGRAFIA elettronica, con possibilità di scelta tra un ampio livello di dettaglio: – Regioni Istat (20) – Provincie Istat (107) – Comuni Istat (8.101) – Sezioni di censimento Istat (381.860) – Grafo stradale Navteq e TeleAtlas – Vestizione mappe Navteq e TeleAtlas – Aree CAP Poste Italiane – Aree prefissi telefonici Telecom – Poli di attrazione – Sistemi di lavoro – Distretti industriali – Ilotipi VALUE LAB 6
  • 7. DATI  INTERNI Cartografia – Sezioni di Censimento DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI • E’ l’unità territoriale minima impiegata dall’Istat per l’organizzazione del censimento • Corrisponde al massimo grado di dettaglio con cui vengono resi pubblici i dati rilevati • Nel censimento del 1991 l’intero territorio nazionale è stato suddiviso in 323.395 sezioni • Le sezioni 2001 sono 381.860 e da fine 2005 sono disponibili anche i dati del censimento della  popolazione e industria e servizi • Le sezioni abitate contengono mediamente 193 abitanti e 67 famiglie • Ogni sezione è identificata da un insieme di indirizzi completi di numero civico Cluster socio‐demografico POLIS ‐ Esempio Verona 7
  • 8. DATI  INTERNI Cartografia – Poli del Consumo DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che,  a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano: – le dinamiche di business in termini di presenza di attrattori commerciali  – i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire  operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche. IL POLO è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i consumi su un Comune, definito CAPO POLO DI ATTRAZIONE Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 923 poli di attrazione. ‐ Mediamente ogni polo raggruppa 9 comuni ‐ Mediamente un polo contiene 61.380 abitanti 8
  • 9. DATI  INTERNI Cartografia ‐ Sistemi del Lavoro DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che,  a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano: – presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano manodopera – i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire  operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche. IL SISTEMA è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i  flussi di lavoro su un Comune, definito CAPO SISTEMA Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 686 sistemi del lavoro. La  capacità di  attrazione  è imputabile  alla  presenza  di  uffici  pubblici  e  di  aziende  che  domandano  manodopera in misura superiore all’offerta disponibile nelle immediate vicinanze. 9
  • 10. DATI  INTERNI Cartografia ‐ Grafo Stradale DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI VALUE LAB è in partnership con TeleAtlas e Navteq, a cui fornisce cartografie stradali. – Applicazioni di Geomarketing e GeoIntelligence – Soluzioni di normalizzazione, geocodifica e georeferenziazione Best Matching – Servizi di normalizzazione e geocodifica VALUE  LAB  contribuisce  a  tarare  i  tempi  di  percorrenza  su  entrambi  i  grafi  attraverso  le  numerose  esperienze empiriche su progetti per clienti. • Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%) • Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%) • 9 classi funzionali delle strade  • 5 classi funzionali delle strade • Maggiore copertura attuale di numeri civici • Minore copertura attuale di numeri civici • Minore utilizzo dei diversi nomi delle stesse strade • Maggiore  utilizzo  dei  diversi  nomi  delle  stesse  strade 10
  • 11. DATI  INTERNI Cosa serve per fare Geomarketing – Trattamento Dati DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI Per  qualsiasi  progetto  di  geomarketing è INDISPENSABILE  munirsi  di  applicazioni  composte  di  Software  e  Dati  capaci  di  riconoscere  e  ricondurre  un  indirizzo comunque  scritto,  purché identificabile univocamente, ad una descrizione ufficiale presente nel Database Territoriale. oppure Attivare un servizio in outsourcing. 11
  • 12. DATI  INTERNI Trattamento Dati – Fasi Principali DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI • Riconoscimento:  capacità algoritmica  di  ricercare,  all'interno  della  banca  dati  degli  indirizzi,  l'indirizzo quot;uguale o più somigliantequot; a quello specificato in input; • Normalizzazione: processo che consiste nel “riportare” la descrizione della Località/Comune e del  Toponimo Strada presente nella  banca dati territoriale. • Capifica:  processo  che  consiste  nel  “rendere  un  indirizzo  postalizzabile secondo  lo  standard  richiesto  dalle  Poste”,  attribuendo  il  CAP  a  livello  località e  per  le  27  città “multicap” il  CAP  stradale nel caso delle Poste Italiane, oltre alla descrizione della Località Postale. • Geocodifica: processo di “codifica” di tutti gli elementi che compongono l’indirizzo riconosciuto:  Codice  Regione,  Codice  Provincia,  Codice  Comune,  Codice  Strada  (DUG  e  Toponimo),  Codice  sezione, Id Arco. • Georeferenziazione:  processo  finalizzato  al  collegamento  delle  informazioni  nominative  e  territoriali ad una cartografia.  12
  • 13. DATI  INTERNI Trattamento Dati ‐ Georeferenziazione DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI Tramite  un  processo  di  “matching” si  associa  la  localizzazione  ad  altre  entità (es.  sezione  di  censimento, particella catastale, etc.), utilizzare per induzione numerose altre informazioni. Processo di ARRICCHIMENTO TERRITORIALE Esempio: Arricchimento Comuni con dati di Vendita Cartografia Chiave Chiave Abitanti per  Vendite per  dei Comuni  Comune Cliente Italiani Comune Comune Dato attributo Dato spaziale Dato attributo 13
  • 14. DATI  INTERNI Trattamento Dati Anagrafici – Fasi Principali DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI • Qualificazione: – individuare e separare gli elementi che compongono l’anagrafica (Ragione Sociale/Cognome,  Nome, Titolo, Forma Giuridica, etc.);  – attribuire il Codice Sesso;  – codificare e normalizzare alcuni elementi (Titolo, Forma Giuridica, etc.); …Attraverso algoritmi software specializzati e Tabelle (Nomi, Titoli, Dug, etc.). • Validazione: – ricercare un’anagrafica all’interno di una Banca Dati Anagrafica; – arricchire  l’anagrafica  con  le  informazioni  provenienti  dalla  Banca  Dati  nella  quale  è stata  trovata (telefono, categoria merceologica, etc.) …Attraverso la metodologia di Match‐codifica. • Deduplica: – individuare all’interno di una o più Banche Dati Anagrafiche le anagrafiche più somiglianti a  quella da ricercare; – individuare le anagrafiche doppie per ricondurle ad unità, riducendo i costi di gestione e di  contatto (mailing, telemarketing, etc.) 14
  • 15. DATI  INTERNI Cosa serve per fare Geomarketing – Software GIS DATI  SOFTWARE ESTERNI TRATTAMENTO  CARTOGRAFIA DATI Per fare geomarketing è necessario disporre di uno strumento informatico specifico che rientra nella  categoria dei sistemi informativi geografici (GIS), software in grado di associare informazioni a delle  mappe e di gestire questa combinazione di cartografie e dati. User Geographic Information System (GIS) DB  Cartografie Visualizzazione Connection e Dati • MAPPE • QUERY • TABELLE • REPORTING 15
  • 16. APPROCCIO METODOLOGICO PER L’USO DEL GEOMARKETING MERCATO AZIENDA Dati di fonte aziendale GIS Trattamento dati Scelte / Decisioni Consumatori / Clienti Data Forza Vendita Mining Analisi Business Information Modelli Data Base Punti Vendita Query & Reporting Dati di fonte esterna Dati Ricerche Liste Mappe Statistici Zone Geografiche 16
  • 17. IL GEOMARKETING NEL PROCESSO DI MARKETING Il contributo del Geomarketing nelle tre fasi del processo di marketing: Pianificazione    Analisi Gestione Controllo • Analisi della Domanda • Budget Commerciali • Rete di Vendita • Analisi della Concorrenza • Previsioni di Vendita • Rete di Punti Vendita • Analisi della Performance di Vendita • Definizione obiettivi • Canali • Analisi della Distribuzione • Differenziazione sforzi e investimenti • Logistica • Analisi delle Ricerche di Mercato • Servizio al Cliente • Comunicazione • Direct Marketing 17
  • 18. Per ulteriori Informazioni: valuelab@valuelab.it Via Durini, 23 – 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma Tel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00 www.valuelab.it