Cisalfa sport data mining per segmentazione e profilazione della clientela

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  • 1. Basket analysis e segmentazione comportamentale per la definizione dei layout e delle campagne di up selling/cross selling IL CASO CISALFA Gianluigi Crippa Principal & Partner gianluigi.crippa@valuelab.it www.valuelab.it
  • 2. Profilo VALUE LAB • VALUE LAB è una innovativa società di consulenza di management e IT solutions specializzata in Marketing, Vendite e Retail. • Aiutiamo le Aziende di produzione, distribuzione e servizi a migliorare le performance commerciali e rafforzare il posizionamento competitivo integrando: – servizi professionali – dati – information technology – outsourcing • A supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa di mercati, consumatori, punti vendita e forza vendita. • La società è attiva da oltre 20 anni, con uffici a Milano e Roma. • VALUE LAB opera sia in Italia sia all’estero. • VALUE LAB è partner di 2
  • 3. L’offerta VALUE LAB 3
  • 4. Clienti I nostri Clienti sono: • leader nei rispettivi settori di appartenenza • fedeli: per il 70% del nostro fatturato e tale trend è in crescita • multinazionali: per più del 50% del nostro fatturato Abbiamo una presenza bilanciata in diversi settori 4
  • 5. Clienti 5
  • 6. Obiettivi del Progetto 1) Fornire evidenze analitiche a supporto della costruzione di un nuovo layout di negozio e misurare costantemente le relazioni di acquisto reali esistenti tra i singoli prodotti e le diverse categorie merceologiche; 2) Individuare prodotti “trainanti” e “trainati” a scopi promozionali e di ottimizzazione delle vendite con un’ottica di up-selling e cross-selling; 3) Aumentare l’efficacia delle attività commerciali e marketing grazie ad una maggior conoscenza del cliente, ipotizzando azioni differenziate per le diverse tipologie di consumatori. 6
  • 7. Fattore critico di successo è l’integrazione della tecnologia con il suo utilizzo a scopi di business SAS Analytics - Enterprise Miner VALUE LAB Consulting Cluster Analysis Consente di aggregare clienti con caratteristiche simili CRM Market Basket Analysis Consente di identificare e misurare gruppi di prodotti collegati LAYOUT PROMOZIONI 7
  • 8. Una Strategia di Business è di successo solo se supportata dall’Execution. L’analisi deve essere utilizzabile concretamente portando risultati misurabili Marketing, Sales & Retailing Strategia Execution Information Technology 8
  • 9. Elemento di novità delle aziende di successo è l’integrazione di tutte le informazioni disponibili Dati Esterni CRM Customer satisfaction Stili di vita / geomarketing Potenziale di zona Quote di mercato concorrenza Ricavi Costi Margine di Area Contribuzione Prodotto Canale Punto Vendita Prospettiva Contabile Cliente 9
  • 10. Il Database di Marketing costruito ed utilizzato nel progetto è costituito da componenti interne (fondamentali) e componenti esterne (opzionali ma la cui importanza spesso viene sottovalutata) Dati di fonte aziendale - CISALFA Dati di fonte esterna Clienti CARD CISALFA Sili di vita Punti Vendita POLIS CISALFA Marketing Punti Vendita Transazioni Database concorrenti Distanze (minuti e metri) Prodotti 10
  • 11. Con strumenti integrati di Geo-Data-Mining è possibile arricchire il profilo delle anagrafiche clienti con informazioni a livello micro-territoriale secondo la logica del … “dimmi dove abiti e ti dirò chi sei?” 11
  • 12. Le informazioni di arricchimento permettono di verificare il proprio target su base statistica reale e possono essere utilizzate nella Cluster Analysis • Confrontando il profilo dei Clienti Cisalfa con quello della popolazione italiana, si osserva una particolare sovra rappresentazione dei cluster POLIS A (Benessere alto-borghese), B (Carriere metropolitane) e C (Crescita Rampante) Cluster Polis L1 - Clienti Cisalfa vs Percentuale Italia 190 Percentuale Card 135 A Benessere alto-borghese 10% 120 B Carriere metropolitane 16% 117 3% C Crescita Rampante 101 D Tribù Urbane 17% 98 I Turismo e Relax 3% 84 E Vecchia Periferia 10% 61 F Zone Operaie 18% 52 G Disagio Popolare 11% 36 J Aree che si spopolano 3% H Precarietà Cittadina 2% 32 K Aree Rurali 1% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 12
  • 13. L’utilizzo della Market Basket Analysis ha permesso di supportare la costruzione del nuovo layout di negozio organizzato per “mondi” e di misurare costantemente gli impatti sulle variazioni sulle vendite combinate ORGANIZZAZIONE PER CATEGORY / MONDI: un ulteriore passo per migliorare la shopping experience e soprattutto le opportunità di acquisto MACRO CATEGORIE NEW (Category)  Active Sport  Seasonal  Sportswear  Citywear
  • 14. L’utilizzo della Market Basket Analysis sta supportando la scelta dei prodotti “trainanti” e “trainati” per costruire “bundle” promozionali e selezionare quali prodotti sia meglio promuovere per ottimizzare le vendite SINGOLI PRODOTTI
  • 15. Il prossimo step sarà quello di sfruttare al meglio tutte le possibilità di comunicazione con i propri “Cluster” di consumatori tramite i diversi canali SAS - VALUE LAB - Campaign Management - Target per Campagna Pianificazione Campagna
  • 16. “… non esiste sfortuna o fortuna, ma solo quanto noi abbiamo saputo prevedere e quanto abbiamo fatto per evitarla o incrementarla …” Enzo Ferrari Grazie per l’attenzione! Gianluigi Crippa Principal & Partner gianluigi.crippa@valuelab.it Via Durini, 23 – 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 15 – 00144 Roma Tel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00 www.valuelab.it valuelab@valuelab.it