Valicon/SPSS konferenca 2011

1,428 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,428
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Valicon/SPSS konferenca 2011

  1. 1. Stranka v središču BI spremenil(i) organizacijo? VKC* 2011 – storitve Letni VALICON & SPSS dogodek Slovenski Etnografski Muzej, 14.4.2011 *Valicon Knowledge Club
  2. 3. CONSUMER CLIENT
  3. 4. Storitveni VALICON WAY <ul><li>Vpogled v: </li></ul><ul><li>potrošnika (preference in lastnosti potrošnikov) </li></ul><ul><li>dinamiko trga </li></ul><ul><li>različni tipi segmentacij (B2C in B2B), sinteza strateških segmentacij </li></ul><ul><li>analiza portfelja storitev </li></ul><ul><li>določitev strateške segmentacije </li></ul><ul><li>Analiza pozicije na trgu: </li></ul><ul><li>detekcija priložnosti in nevarnosti </li></ul><ul><li>razvoj konceptov </li></ul><ul><li>(re)pozicioniranje </li></ul><ul><li>Osnova za trženjsko strategijo: </li></ul><ul><li>cenovne optimizacije </li></ul><ul><li>vpogled v 4P </li></ul><ul><li>razvoj kreative </li></ul><ul><li>medijska potrošnja </li></ul><ul><li>Merjenje / spremljanje : </li></ul><ul><li>naši KPI in konkurenca </li></ul><ul><li>spremljanje zadovoljstva in zvestobe </li></ul><ul><li>razvoja znamke </li></ul><ul><li>učinki, ki jih je imelo komuniciranje </li></ul>STRATEŠKA SEGMENTACIJA POZICIONIRANJE RAZVOJ TRŽENJSKEGA SPLETA UVAJANJE & SPREMLJANJE UČINKOVITOSTI PODJETJE IDENTITETA, VIZIJA, UGLED, VIRI, PORTFELJ ZNAMK/IZDELKOV RAZUMEVANJE TRGA, TRENDOV IN PORABNIKOV
  4. 5. Današnji program <ul><li>&quot;Potrošnik v središču&quot; - kaj to zares pomeni? (1. del) Zenel Batagelj, Uroš Cvetko </li></ul><ul><li>Torej, imamo segmentacijo. Jo res imamo? Vesna Zakarić </li></ul><ul><li>Ko trčijo raziskave in transakcije: postavitev B2B segmentacije po korakih Matjaž Robinšak, Aljoša Silič </li></ul><ul><li>Uspešen razvoj ponudbe s sodelovanjem prodaje, trženja in financ Miha Vogelnik, Lejla Poturović </li></ul><ul><li>Spremljanje uspešnosti podjetja po segmentih Patricija Filipič Orel </li></ul><ul><li>&quot;Potrošnik v središču&quot; - kaj to zares pomeni? (2. del) Zenel Batagelj, Uroš Cvetko </li></ul>
  5. 6. marketing znamka finance HR (človeški viri) marketing finance podpora znamka znamka znamka znamka HR (človeški viri) podpora potrošnik
  6. 7. Današnji program <ul><li>&quot;Potrošnik v središču&quot; - kaj to zares pomeni? (1. del) Zenel Batagelj, Uroš Cvetko </li></ul><ul><li>Torej, imamo segmentacijo. Jo res imamo? Vesna Zakarić </li></ul><ul><li>Ko trčijo raziskave in transakcije: postavitev B2B segmentacije po korakih Matjaž Robinšak, Aljoša Silič </li></ul><ul><li>Uspešen razvoj ponudbe s sodelovanjem prodaje, trženja in financ Miha Vogelnik, Lejla Poturović </li></ul><ul><li>Spremljanje uspešnosti podjetja po segmentih Patricija Filipič Orel </li></ul><ul><li>&quot;Potrošnik v središču&quot; - kaj to zares pomeni? (2. del) Zenel Batagelj, Uroš Cvetko </li></ul>
  7. 8. Torej imamo segmentacijo? Pa jo res imamo? B2C segmentacija Vesna Zakarić
  8. 9. Potrošnik se spreminja... +12 = -6 -8 = -8 = +7 Vir: Trženjski monitor, 2009 & 2010, DMS in Valicon Vpliv recesije na potrošnika... = =
  9. 10. Zadržati Razviti Dobiti ...podjetja si še vedno postavljajo vprašanje “KOGA?”
  10. 11. Zadržati Razviti Dobiti PONUDBA Učinkoviti smo takrat, ko h potrošniku pristopamo usmerjeno! A B C C C ...podjetja si še vedno postavljajo vprašanje “KOGA?” % € % € % €
  11. 12. Okolje se spreminja, kompleksnost je vse večja. Trženjske raziskave Marketinške odločitve Podatki o potrošnikih Konkurenca ILUSTRATIVNO Spletni pod. Zbrani pod. Interni pod. Javni pod. Podatkovno rudarjenje Celostno razumevanje potrošnika in okolja CI Razisk. na WWW Spletno spremljanje
  12. 13. Kompleksnost skozi katero se trudimo razumeti potrošnika je tudi industrijsko pogojena. veliko malo INTERNET PODJETJA TELEKOMUNIKACIJE TRGOVINE BANKE ZAVAROVALNICE AVTOMOBILIZEM TURIZEM IGRE NA SREČO ENERGETIKA BOGASTVO PODATKOV INDUSTRIJE VREDNOST STRANKE – ŽIVLJENJSKE FAZE KLUBI ZVESTOBE PLATINASTA KARTICA “ CHURN” POTREBE POTROŠNIKOV PRIPOROČILA KLUBI IN DRUŠTVA ČRNA KARTICA SEGMENTACIJE ZUNANJA MANIFESTACIJA NAVADE PORABE ODNOS DO STRANK ZADOVOLJSTVO ZVESTOBA UPORABA IKT
  13. 14. Pa se lotimo primarne segmentacije...konceptualno 5-10% 20% Življenjski cikel Velika Majhna Regija Slovenija 5-10% VELIKA VREDNOST MAJHNA VREDNOST REVNI BOGATI MLADI POVPREČNI UPOKOJENCI OPTIMIZACIJA UPRAVLJANJE ŽIVLJENJSKEGA CIKLA OHRANJANJE ODNOSA REVNI OPTIMIZACIJA OBIČAJNI POZNAJO VSEBINO
  14. 15. Upravljanje z življenjskim ciklom potrošnika <ul><ul><li>Depoziti </li></ul></ul><ul><ul><li>Tekoči račun </li></ul></ul><ul><ul><li>Kreditna kartica </li></ul></ul><ul><ul><li>Potrošniški kredit </li></ul></ul><ul><ul><li>Življenjsko zavar. </li></ul></ul><ul><ul><li>Investicijski skladi </li></ul></ul>MLADI POVPREČNI UPOKOJENCI
  15. 16. Poudarek je na “življenjskem ciklu”. Vrednost se skriva v pravilnem napovedovanju. Vrednost Čas Potrošnja Največji prihodek znotraj potrošniškega segmenta Zadržati Maksimiziranje vrednosti vsakega potrošnika glede na segment Iskanje primernih izdelkov za potrošnika Navzkrižna prodaja / Povečanje prodaje Pridobiti
  16. 17. Del potrošnikov opazujemo tudi z vidika njihove življenjske vrednosti (LTV). VELIKA VREDNOST MAJHNA VREDNOST MLADI POVPREČNI UPOKOJENCI POVPREČNI POTENCIALNI
  17. 18. Primarna segmentacija – kombinacija vrednosti, življenjskega cikla in življenjskega stila - v času 5-10% 20% Interna vrednost Celotna vrednost VELIKA VREDNOST MAJHNA VREDNOST REVNI BOGATI MLADI POVPREČNI UPOKOJENCI OPTIMIZACIJA UPRAVLJANJE ŽIVLJENJSKEGA CIKLA OHRANJANJE ODNOSA POVPREČNI POVPREČNI OBIČAJNI POZNAJO VSEBINO
  18. 19. Tipični podatki, ki jih potrebujemo <ul><li>Vrednost – koliko potrošnik porabi pri nas </li></ul><ul><li>Vrednost – trenutna celotna vrednost potrošnika </li></ul><ul><li>Starost – za opredelitev življenjskega cikla </li></ul><ul><li>Življenjski stil potrošnika </li></ul><ul><li>Konkurenca – percepcija potrošnika </li></ul>Zunanji podatki – izkoriščamo pametne in cenovno učinkovite kanale za zbiranje podatkov (splet, mobiteli) ter anketno zbiranje podatkov. DOSTOPNOST PODATKI
  19. 20. “ Desigual pristop” ali KRPANJE <ul><li>Bazo za analizo potrošnikov “krpamo” ( patchwork ) postopno. </li></ul><ul><li>Izhajamo iz “dobrih praks” in obstoječega poznavanja potrošnikov. </li></ul><ul><li>Podatke zbiramo glede na poslovni problem, ki ga rešujemo, oziroma glede na spremembe v okolju. </li></ul><ul><li>Sproti bogatimo obstoječe </li></ul><ul><li>podatke in iščemo nove zakonitosti. </li></ul>
  20. 21. Ključna sporočila <ul><li>Potrebujemo jasno ločene segmente, opredeljene z edinstvenimi lastnostmi in potrebami. </li></ul><ul><li>Vsakemu potrošniku v bazi dodelimo pripadnost natančno enemu segmentu. Pripadnost segmentu moramo znati rekonstruirati: </li></ul><ul><ul><ul><li>na internih podatkih </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>na anketnih podatkih </li></ul></ul></ul><ul><li>Segmentacija mora biti zgrajena tako, da je lahko uporabna v naših poslovnih operacijah. </li></ul>
  21. 22. 3D B2C SEGMENTACIJA <ul><li>Vrednost </li></ul><ul><li>Promet </li></ul><ul><li>LTV </li></ul><ul><li>RFM </li></ul><ul><li>Zvestoba </li></ul><ul><li>… . </li></ul><ul><li>Life-Cycle </li></ul><ul><li>Zaposlitveni status </li></ul><ul><li>Velikost gospodinjstva </li></ul><ul><li>Life-Style </li></ul><ul><li>Trendi </li></ul><ul><li>Vrednote </li></ul><ul><li>Aktivnosti </li></ul>Razpoložljivost podatkov
  22. 24. Primeri segmentacij za poslovni trg Ko trčijo raziskave in transakcije – postavitev B2B segmentacije po korakih Matjaž Robinšak
  23. 25. Cilji, ki izhajajo iz problematike Tržne razmere Optimizacija prodajnega kanala <ul><li>Prilagoditev novim potrebam na trgu </li></ul>Optimizacija ponudbe <ul><li>Stranke odhajajo. </li></ul><ul><li>Stranke so manj zadovoljne z prilagajanjem njihovim potrebam. </li></ul><ul><li>Zapostavljamo določene stranke (npr. hitro rastoča podjetja, z večjimi potrebami). </li></ul><ul><li>Porazdeliti predstavnike </li></ul><ul><li>Ustreznejša obravnava strank </li></ul><ul><li>Predstavniki imajo nesorazmerno porazdeljene stranke. </li></ul><ul><li>Predstavniki niso dovolj uspešni pri up-sell in cross-sell. </li></ul><ul><li>Povečevanje učinkovitosti up-sell in cross-sell </li></ul><ul><li>Nova storitev – nova kategorija </li></ul><ul><li>Kaj lahko ponudimo komu iz obstoječega portfelja storitev. </li></ul><ul><li>Storitve se ne prodajajo – nove storitve se ne prodajajo. </li></ul><ul><li>Katere storitve moramo dopolniti. </li></ul><ul><li>Storitve, ki jih moramo razvijati. </li></ul>Cilji Problemi
  24. 26. Kompleksnost odnosa s stranko VEČJA KOMPLEKSNOST VELIKA KOMPLEKSNOST MANJŠA KOMPLEKSNOST Collaborative, Cooperation Nadpovprečni potrošnik Povprečni potrošnik Podpovprečni potrošnik Odločevalec Buy-Sell, Barebone Ostali Adaptive, Cosumer is king Vplivni potrošnik Odločevalec Relevanten potrošnik Vplivni potrošnik Odločevalec Ostali nevplivni potrošniki 1 kontakt bazični odnos nizka frekvenca stika 1+ kontakt na stranko gradnja zaupanja visoka frekvenca stika več kontaktov na stranko gradnja zaupanja prilagajanje potrebam s produkti in storitvami visoka frekvenca stika
  25. 27. Kako segmentirati odvisno od narave trga *vir: Keller, Kotler, Marketing management 12e ENERGETIKA ODNOS* DIFERENCIACIJA INDUSTRIJA Buy & sell, Bare bones Contractual, costumer supply Cooperative, collaborative (Mutually) adaptive PROIZVODNJA FARMACIJA, FINANČNI SEKTOR TELEKOMUNIKACIJESISTEMSKE INTEGRACIJE Samo cena predstavlja diferenciacijo Korporativna diferenciacija, cenovno pozicioniranje ponudnikov Diferenciacija med znamkami in fragmentacija potreb Znamka ima signifikantno moč, diferenciacija po produktih, visoko konkurenčen trg, dodana vrednost pomembna
  26. 28. Kako segmentirati odvisno od narave trga *vir: Keller, Kotler, Marketing management 12e ENERGETIKA ODNOS* DIFERENCIACIJA INDUSTRIJA SEGMENTACIJA Buy & sell, Bare bones Contractual, costumer supply Cooperative, collaborative (Mutually) adaptive VELIKOST PODJETJA, VELIKOST POSLOVANJA Samo cena predstavlja diferenciacijo Korporativna diferenciacija, cenovno pozicioniranje ponudnikov Diferenciacija med znamkami in fragmentacija potreb PROIZVODNJA FARMACIJA, FINANČNI SEKTOR TELEKOMUNIKACIJESISTEMSKE INTEGRACIJE Znamka ima signifikantno moč, diferenciacija po produktih, visoko konkurenčen trg, dodana vrednost pomembna VELIKOST PODJETJA, VREDNOST STRANKE, ŽIVLJENJSKA FAZA BRANŽA, ODNOS IN VREDNOST STRANKE, ŽIVLJENJSKA FAZA VREDNOST STRANK, UPORABNIŠKE NAVADE, ODNOS, BRANŽA, ŽIVLJENJSKA FAZA
  27. 29. Resursi: primer splošne storitvene dejavnosti Podatki o strankah : Kontaktni podatki, osnovni podatki o strankah … Transakcijski & billing podatki : Poraba po storitvah , … Interakcijski podatki : Uporaba spleta , stiki s klicnim centrom … Povezani mnenjski podatki : Zadovoljstvo ; Net promoter score, … Raziskave : Potenciali storitev, podoba znamk, zadovoljstvo, uporabniške navade … 5 4 4 Lestvica 1-5 - VIRI, KI JIH IŠČEM OBSTAJA Več raziskav izvedenih v zadnjih 2 letih DATA WAREHOUSE IT lahko pripravi izvoze IBM SPSS Modeler Server IBM SPSS Statistics KAKO (dostopnost in orodja) OCENA UPORABNOSTI LAHKO PRIDEM DO TEGA
  28. 30. Vsebinsko segmente definiramo vnaprej Ključni Zahtevni Preprosti Nekaj vmes KONCEPTUALNI SEGMENTI Kateri podatki (polja) so kriteriji za segmentacijo. Iz obstoječih raziskav Izvedba raziskav(e) Intervjuji s prodajnim osebjem Izkušnje neposredno s terena – sistematičen pristop SPOZNAVANJE INDUSTRIJE NAČRT (RE)KONSTRUKCIJE
  29. 31. Potek segmentacije – tehnični vidik Priprava podatkov Pregledovanje (Prvi) segmenti Preverjanje Opis kriterijev Načrt vzdrževanja Opisi polj Priprava polj Identifikatorji Združevanje Agregiranje Končna matrika Opisi klasifikatorjev in procedure: Ima prihodke X Uporablja storitve x,y,z Količina porabljenih enot … Ključni klasifikatorji Segmentacija je proces: Frekvenca preračunavanja Frekvenca poglobljenega preverjanja Raziskave po segmentih Trendi v industriji Aktivnosti in ponudba konkurenc e JASNA POSLOVNA USMERITEV Ali pije vodo? Ključni Zahtevni Preprosti Nekaj vmes 300 1.200 20.000 7.000
  30. 32. Definicija obravnave glede na segmente Definicija mej obravnave – ilustrativni primer Osebna Dedicirana oseba Out-bound klicni center In-bound klicni center Elektronska obravnava SEGMENTI <ul><li>(obstoječi) kanali za prodajo in gradnjo odnosa s strankami: </li></ul><ul><ul><li>predstavniki podjetja </li></ul></ul><ul><ul><li>predstavniki na lokacijah </li></ul></ul><ul><ul><li>klicni center </li></ul></ul><ul><ul><li>posredniki </li></ul></ul>
  31. 33. Optimalna porazdelitev in geografska razpršenost Geografska razpršenost predstavnikov (število FTE) – ilustrativni primer Skrbnik KK: 10 Skrbnik: 30 Klicni center: 40 SKUPNO (FTE): 80 Porazdelitev predstavnikov Vrednotenje načina obravnave po skupini predstavnikov – ilustrativni primer Legenda: FTE – oseba zaposlena za polni delovni čas (Full Time Employee) FTE Segment Regija 1 Regija 2 Regija 3 Regija 4 Ključni 5 3 2 0 Zahtevni 15 5 1 4 <ul><ul><li>Osebna obravnava </li></ul></ul>20 8 2 4 Nekaj vmes Preprosti <ul><ul><li>Tele obravnava </li></ul></ul>80   Število FTE na kanal     Porabljen čas na stranko Kanal FTE št. strank na FTE EUR na FTE   Ure letno Dnevi letno Ure na mesec Skrbnik KK 10 30 20 €   19,6 h 2,8 dni 1,6 h Skrbnik 30 100 5 €   8,2 h 1,2 dni 0,7 h Klicni center dediciran 20 1200 6 €   1,5 h 0,2 dni 0,1 h Klicni center -          
  32. 34. In naše storitve – segmentna usmerjenost Porazdelitev produktov in storitev – ilustrativni primer Trži se vsem Posebne storitve v obstoječem portfelju V razvoj ali prilagoditve obstoječih? Primarno za segment Sekundarno za segment Ni proaktivno trženo v segmentu Tip Storitev ključni zahtevni nekaj vmes preprosti Temeljne storitve Storitev 1 Storitev 2 Specifične storitve Storitev 3 Storitev 4 Storitev 5 Storitev 6 Potrebe Potreba 1 Potreba 2
  33. 35. Resursi: atipičen primer Podatki o strankah: Kontaktni podatki, osnovni podatki o strankah … Transakcijski& billing podatki: Poraba po storitvah, … Interakcijski podatki: Uporaba spleta, stiki s klicnim centrom … Povezani mnenjski podatki: Zadovoljstvo; Net promoter score, … Raziskave: Potenciali storitev, podoba znamk, zadovoljstvo, uporabniške navade … 2 Lestvica 1-5 VIRI, KI JIH IŠČEM OBSTAJA Osnovni seznam – dobro izpolnjen s kontaktnimi podatki o strankah v Excel tabelah. KAKO (dostopnost in orodja) OCENA UPORABNOSTI LAHKO PRIDEM DO TEGA Imam samo seznam strank in nič drugega. Prodajni podatki niso povezani s posamezno stranko. KAJ LAHKO NAREDIM?
  34. 36. Design segmentov A B D C SEGMENTI Informacije v podjetju obstajajo: Prodajno osebje ima informacije, ki jih potrebujemo. Sistematično zberemo podatke o strankah tako da prodajni predstavniki za vsako svojo stranko izpolnijo vnosno masko. Zavedamo se omejitev Kakovost podatkov – dovolj dobro. ZBEREM PODATKE KRITERIJI Vem kaj je cilj: Optimizacija prodaje Potencial vs. odnos: Pripravim vnosne maske: V 10 dneh imam podatke za cca. vse stranke. C D B A INFORMACIJE so v podjetju PREDSTAVNIKI vedo veliko o svojih strankah
  35. 37. Kdo ne želi vedeti za celoten trg? CELOTEN TRG – populacija podjetij Podatki iz več virov urejeni v čim bolj popolno zbirko: cca. 160.000 pravnih subjektov v Sloveniji NAPOVEDOVANJE ZDRUŽEVANJE Združevanje podatkov na osnovi identifikatorjev NAŠA SEGMENTNA BAZA Naše posegmentirane stranke SEGMENTIRAN TRG Vsa podjetja posegmentirana v naše segmente Napovedovanje s egment ov iz naših strank na ostale - na populacijo podjetij
  36. 38. Ključna sporočila <ul><li>Princip je preprost, cilj je jasen </li></ul><ul><li>Pot je trnjava – če vem kam grem, vem, kaj obuti </li></ul><ul><li>Kompromis – ne morem vedno imeti vsega, včasih moram zaviti z glavne poti na stransko </li></ul><ul><li>Paradoks informacij – pot je lahko zakrita </li></ul>
  37. 39. B2B SEGMENTACIJA –Spregledani viri podatkov <ul><li>Korporativno v é denje </li></ul><ul><li>Javno dostopni podatki </li></ul>
  38. 40. Korporativno v é denje
  39. 41. Javno dostopni podatki
  40. 43. Današnji program <ul><li>&quot;Potrošnik v središču&quot; - kaj to zares pomeni? (1. del) Zenel Batagelj, Uroš Cvetko </li></ul><ul><li>Torej, imamo segmentacijo. Jo res imamo? Vesna Zakarić </li></ul><ul><li>Ko trčijo raziskave in transakcije: postavitev B2B segmentacije po korakih Matjaž Robinšak, Aljoša Silič </li></ul><ul><li>Uspešen razvoj ponudbe s sodelovanjem prodaje, trženja in financ Miha Vogelnik, Lejla Poturović </li></ul><ul><li>Spremljanje uspešnosti podjetja po segmentih Patricija Filipič Orel </li></ul><ul><li>&quot;Potrošnik v središču&quot; - kaj to zares pomeni? (2. del) Zenel Batagelj, Uroš Cvetko </li></ul>
  41. 44. Uspešen razvoj ponudbe s sodelovanjem prodaje, trženja in financ Miha Vogelnik, Lejla Poturović
  42. 45. Primarna segmentacija (???) Seg A Seg B Seg C Cust_ID Segment <ul><ul><li>21332 Seg A </li></ul></ul><ul><ul><li>Seg B </li></ul></ul><ul><ul><li>Seg A </li></ul></ul><ul><ul><li>12323 Seg C </li></ul></ul><ul><ul><li>Seg C </li></ul></ul><ul><ul><li>Seg B </li></ul></ul><ul><ul><li>Seg A </li></ul></ul>B2C ali B2B
  43. 46. Zgodovinsko gledano v storitvenem sektorju je prevladovalo (in se še čuti) produktno razmišljanje STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
  44. 47. Segmentno razmišljanje v neki obliki obstaja, vendar se ga ne uporablja pri upravljanju s potrošniki PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
  45. 48. Zaradi recesije prihaja do sprememb v segmentu cenovno občutljivih potrošnikov PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
  46. 49. Zaradi prihoda konkurence obstoječa storitev/produkt ni več ustrezen za noben segment PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
  47. 50. V določenem segmentu imamo problem s storitvijo/produktom PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
  48. 51. V podjetju obstaja ideja za nov (inovativen) produkt/storitev PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg C STOR 1 STOR 2 Storitve Seg B STOR 3
  49. 52. Usmeritve, ki izhajajo iz sprememb (tako zunanjih, kot notranjih) Problem z odnosom do segmenta - Razvoj novih produktov Problem s storitvijo v segmentu - Zamenjava ali preoblikovanje produkta Problem s produktom v vseh segmentih - Prilagajanje produktov Ideja o novem (inovativnem) produktu pride s strani segmenta ali s strani razvoja
  50. 53. „ Out of the bulb“
  51. 54. Biti prvi ali slediti?
  52. 56. V 3 korakih do rešitve! motivi, ovire, nezadovo-ljene potrebe koncepti izbor in fine-tuning koncepta nova storitev
  53. 57. <ul><ul><li>OPOMBA: Ilustrativen primer prikaza podatkov za avtomobilsko zavarovanje. </li></ul></ul>Kako konfliktno! Svoboda ali ujetništvo.
  54. 58. <ul><ul><li>OPOMBA: Ilustrativen primer prikaza podatkov za avtomobilsko zavarovanje. </li></ul></ul>Svoboda ali ujetništvo. svoboda užitek mobilnost hitrost, drznost, adrenalin pustolovski duh, raziskovanje Stroški! varnost? nezaupanje strah
  55. 59. S strani potrošnikov... visokoleteče. Potem realistično. <ul><ul><li>OPOMBA: Ilustrativen primer prikaza podatkov za avtomobilsko zavarovanje. </li></ul></ul><ul><li>kasko zavarovanje + garancija na redne servise </li></ul><ul><li>ne glede na starost avtomobila </li></ul><ul><li>velja na kateremkoli servisu </li></ul><ul><li>doplačilo do 30€ letno , kritje do 1000€ </li></ul><ul><li>v primeru neizplačila, možno koristiti neizkoriščene bonitete iz preteklih let </li></ul><ul><li>takojšen 50% bonus </li></ul>KONCEPT - POTROŠNIK KONCEPTI - NAROČNIK
  56. 60. Test 1, 2, 3... NA BAZI RAZISKAVA
  57. 61. Vključevanje testne ponudbe v bazo PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C STOR 1 STOR 2 STOR 3 Storitve
  58. 62. Točkovanje primernosti ponudbe vključuje več kot le napoved Sestavljanje primernosti
  59. 63. Tehnološka podpora segmentacijskemu načinu delovanja za bolj učinkovito delo Kako spremeniti Kaj se dogaja Nekaj se dogaja Segment Komu ponuditi Akcija! Meriti
  60. 67. Spremljanje uspešnosti podjetja po segmentih Patricija Filipič Orel, Miha Vogelnik
  61. 68. V kontekstu storitev najprej pomislimo na raziskave zadovoljstva. ZADOVOLJSTVO z dogodkom
  62. 69. V kontekstu storitev pa zadovoljen potrošnik ni dovolj! ODNOS s ponudnikom ZADOVOLJSTVO z dogodkom
  63. 70. Bistveni del storitev se nahaja v globini odnosa. PREMOŽENJE POTROŠNIKOV (Customer Equity) PREMOŽENJE VREDNOSTI za potrošnika (Value Equity) PREMOŽENJE na podlagi ODNOSOV (Retention Equity) PREMOŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE (Brand Equity)
  64. 71. Kako torej lahko zgradimo TRDEN odnos s potrošnikom? STANDARD ODNOS s ponudnikom <ul><li>Potrošnik je vsaj ZADOVOLJEN </li></ul><ul><li>Ponudnik dosega PRIČAKOVANJA </li></ul><ul><li>Potrošnik je POPOLNOMA ZADOVOLJEN </li></ul><ul><li>Potrošnik ponudnika PRIPOROČA </li></ul><ul><li>Ponudnik bi bil ob ponovni izbiri znova V NABORU </li></ul><ul><li>Ponudnik je relativno BOLJE POZICIONIRAN </li></ul><ul><li>Potrošnik je BOLJ VPLETEN (seznanjen s ponudbo, spremlja novosti, mnenjski vodja,...) </li></ul><ul><li>Potrošnik je prepričan v KOMPETENTNOST , POŠTENOST in ZANESLJIVOST ponudnika </li></ul>= PRESEŽEK PREDNOST VPLETENOST ZAUPANJE CRI
  65. 72. Na podlagi odnosa lahko segmentiramo celoten trg. vmesni naši primarni uporabniki zvesti nezvesti zmedeni razočarani goreči privrženi ostali uporabniki dostopni nedostopni delno nedostopni močno nedostopni naklonjeni Segmentacija potrošnikov glede na odnos do nas Porazdelitev strank po segmentih, delež celotnega vzorca vmesni
  66. 73. Segmentni pristop na podlagi odnosa predstavlja osnovo za spremljanje odnosa. zmedeni razočarani goreči privrženi delno nedostopni močno nedostopni naklonjeni vmesni
  67. 74. Odnos spremljajmo segmentirano.
  68. 75. Tri glavne naloge z vidika anketnega spremljanja delovanja trga: KREIRANJE SEGMENTOV REKONSTRUKCIJA SEGMENTOV SPREMLJANJE VEDENJA PO SEGMENTIH
  69. 76. Spremljanje vedenja po segmentih: POGLOBLJENO SPREMLJANJE SPROTNO SPREMLJANJE <ul><li>Moč znamke = odnos </li></ul><ul><li>Podoba znamke </li></ul><ul><li>Splošno zadovoljstvo </li></ul><ul><li>Izbira </li></ul><ul><li>Priporočila </li></ul><ul><li>Priklici... </li></ul>KAZALCI USPEHA (KPI)
  70. 77. Kaj je ?
  71. 78. Koristi kazalcev, ki izhajajo iz internih baz: <ul><li>Imamo dejansko stanje </li></ul><ul><ul><li>podatek pridobljen iz internih baz podatkov </li></ul></ul><ul><li>Podatek na vseh uporabnikih </li></ul><ul><ul><li>ni parcialenega vpogleda na stranke </li></ul></ul><ul><li>Pridobivanje informacij v realnem času </li></ul><ul><ul><li>rezultati se osvežujejo trenutno </li></ul></ul><ul><li>Omogoča opazovanje na nivoju malih podskupin </li></ul><ul><ul><li>npr. segment mladih na Štajerskem </li></ul></ul><ul><li>Kazalce lahko povezujemo z drugimi podatki </li></ul><ul><ul><li>o potrošnji, storitvah, ... </li></ul></ul>
  72. 79. Obstajajo različne vrste in namembnosti kazalcev, ki izhajajo iz internih baz. <ul><li>Neposredno merjeni kazalci uspešnosti, npr: </li></ul><ul><ul><li>Koliko potrošnikov imamo </li></ul></ul><ul><ul><li>koliko novih je prišlo v segment (P3M) </li></ul></ul><ul><ul><li>povprečen prihodek na posameznega uporabnika </li></ul></ul><ul><ul><li>koliko potrošnikov je odšlo iz segmenta (P3M) </li></ul></ul>KPI enostavni KPI zahtevni KPP <ul><li>Sestavljeni kazalci uspešnosti </li></ul><ul><li>Rezultat enostavnejših preračunavanj med različnimi podatki </li></ul><ul><ul><li>Uporaba storitev </li></ul></ul><ul><ul><li>Prepoznavanje pristopnosti trendov </li></ul></ul><ul><ul><li>RFM </li></ul></ul><ul><li>Kazalci napovedane uspešnosti </li></ul><ul><li>Zahteve na strani podatkov, tehnologije in znanja </li></ul><ul><ul><li>ocenjevanje pričakovanega deleža prebežnikov (churn) </li></ul></ul><ul><ul><li>pričakovana potrošnja v naslednjih letih (LTV) </li></ul></ul><ul><ul><li>pričakovana verjetnost neodplačevanja kreditov: (kreditno točkovanje) </li></ul></ul>
  73. 80. Instant spremljanje KPI <ul><li>Spremljanje na različnih nivojih (odločevalec, izvrševalec) </li></ul><ul><li>Spremljanje skozi čas </li></ul><ul><li>Dostopen po celem podjetju </li></ul><ul><li>Unificiran pogled za posameznika </li></ul><ul><li>Dodajanje KPI iz drugih virov (npr. anketni,...) </li></ul>
  74. 81. Uvajanje kazalcev postopno glede na poslovni problem Izbira ključnih KPI/gonilnikov vezanih na posamezno QuickWin nalogo Detekcija QuickWinov, ki so vezani na poslovne probleme/cilje Implementacija KPI po ostalih delih podjetja oziroma problematike
  75. 82. 1. vprašanje: Kaj so naloge vodje segmenta ( Segment Manager )
  76. 83. <ul><li>Brand Manager Segment Manager </li></ul>vs
  77. 84. <ul><li>Brand Manager Segment Manager </li></ul>vs
  78. 85. vir: Aleksandra Kregar Brus, interna gradiva BRAND MANAGER MARKETING MANAGER
  79. 86. Aleksandrin pogled na ključne naloge Brand Managerja <ul><li>Analiza geografskega trga in kategorij : sposobnost napovedi rasti in bodočega razvoja </li></ul><ul><li>Zagotoviti, da se naredi  brand platforma  in da se ta konsistentno uporablja skozi izražanje vrednosti branda in pozicioniranja proti konkurenci </li></ul><ul><li>Predlagati  strategijo blagovne znamke , seveda na osnovi STP (segmentation-targeting-positioning) </li></ul><ul><li>Predlagati  taktiko blagovne znamke , obvladovati mora vse 4P (ne samo razvoj izdelkov in oglaševanje) </li></ul><ul><li>Biti mora  ”accounatable”  in znati spremljati uspešnost svoje blagovne znamke (tržni delež, BPI, EBIT, profit share ki je pomembnejši kot market share!) </li></ul>vir: Aleksandra Kregar Brus, interna gradiva
  80. 87. Preslikajmo to na segmentno vodenje <ul><li>Analiza geografskega trga in kategorij : sposobnost napovedi rasti in bodočega razvoja </li></ul><ul><li>Zagotoviti, da se naredi  brand platforma  in da se ta konsistentno uporablja skozi izražanje vrednosti branda in pozicioniranja proti konkurenci </li></ul><ul><li>Predlagati  strategijo blagovne znamke , seveda na osnovi STP (segmentation-targeting-positioning) </li></ul><ul><li>Predlagati  taktiko blagovne znamke , obvladovati mora vse 4P (ne samo razvoj izdelkov in oglaševanje) </li></ul><ul><li>Biti mora  ”accounatable”  in znati spremljati uspešnost svoje blagovne znamke (tržni delež, BPI, EBIT, profit share ki je pomembnejši kot market share!) </li></ul>Razumevanje segmenta in proaktivno iskanje smeri za rast in razvoj . Opredelitev odnosa do znamke , kaj od nje črpamo in kaj znamki dodajamo. Strategija razvoja segmenta – na katerih nivojih moči znamke delamo, kako se bomo pozicionirali. Predlaga konkretne storitve/ ponudbo in usmerja vse vidike trženjskega spleta . Stalno spremlja svoj segment prek vseh indikatorjev in ukrepa. Kakšna pa je njegova odgovornost?
  81. 88. 2. vprašanje: Kje v organizaciji se nahaja segmentno vodenje?

×