Your SlideShare is downloading. ×
Valicon Knowledge Club 2011: Od ideje do znamke z dušo
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Valicon Knowledge Club 2011: Od ideje do znamke z dušo

987
views

Published on

Published in: Business, Sports

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
987
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Od ideje do znamke z dušoKako ustvariti znamko za potrošnika s potrošnikomVALICON Knowledge ClubMestni Muzej Ljubljana, (petek) 13.5.2011© 2011, Valicon
  • 2. VALICON WAY za FMCGMerjenje / spremljanje:– naši KPI in konkurenca Vpogled v:– razvoja znamke v & – trg kontekstu celotnega N JE NJE TI TR RA – kategorijo portfelja JA LJA TOS A M I G Z UV RE OV PO A, UM – potrošnika– učinki, ki jih je imelo S P I NK R TR EV komuniciranje AB EN A UČ NI DO NJE K V O V IN PODJETJE KEGAIzvedba: SPLETA–razvoj izdelka RAZVOJ IDENTITETA, TRŽENJS–razvoj kreative VIZIJA, UGLED, VIRI, PORTFELJ SE TRA–cenovne optimizacije ZNAMK/IZDELKOV GM T S–upravljanje polic EN EŠK Opredelitev “šahovnice”–medijska potrošnja TA A – definicija trga CIJ Oblikovanje pozicije: – mapiranje trga in A NJE segmentacija IONIRA – detekcija priložnosti in POZIC nevarnosti – Izbor segmentov – razvoj konceptov – razvoj znamk2 – (re)pozicioniranje
  • 3. Današnji programKura ali jajce, izdelek ali znamka?Zenel BatageljOd ideje do geneze – zakaj si še bog vzame 7 dniMirna HorvatDNK znamkeLejla PoturovićKo tim postane enoSlañana Šmitran, Edina Šećović, Lejla Poturović, Zenel BatageljWe love advertising!Polona Učakar, Maja MichieliProvokativni povzetekUroš Cvetko
  • 4. © 2011, Valicon
  • 5. NAJPREJPOTREBUJEMO ZAOŠTREN IZDELEK ALI STORITEV
  • 6. ZGODBA = ZNAMKA JE POTREBNA ZA BOLJŠO PENETRACIJO NAJPREJPOTREBUJEMO ZAOŠTREN IZDELEK ALI STORITEV
  • 7. A name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors. (AMA)BRAND
  • 8. VSAK ZASUK = NOV IZDELEK,NOVA STORITEV, NOVAKOMUNIKACIJA
  • 9. Z VSAKIM ZASUKOM SE VEČABRAND EQUITY
  • 10. BRAND Brand is an associative network - totality ofassociations, meanings, emotions, attitudes, andbehavioral tendencies that a brand name (and its physis) evokes in an individual. (Franzen)
  • 11. Z VEČJIMBRAND EQUITY SE VEČAJO AMBICIJE LASTNIKOV ZNAMKE
  • 12. A name,A brand is not the name sign or symbol usedof a product. It is the vision to identify items orthat drives the creation of services of theproducts and services seller(s) and tounder that name. differentiate them from goods(Kapferer) of competitors. (AMA) BRAND
  • 13. A name, sign or symbol used to identify items orservices of the seller(s) and to differentiate themfrom goods of competitors. (AMA)An associative network - totality of associations,meanings, emotions, attitudes, and behavioraltendencies that a brand name (and its physis)evokes in an individual. (Franzen)A brand is not the name of a product. It isthe vision that drives the creation of productsand services under that name. (Kapferer)
  • 14. “APPLE SCREW”
  • 15. = RAČUNALNIKI
  • 16. = RAČUNALNIKI= ...KI DELAJO
  • 17. = RAČUNALNIKI= ...KI DELAJO = ...IZGLEDAJO
  • 18. = RAČUNALNIKI = ...KI DELAJO = ...IZGLEDAJONE LE RAČUNALNIKI =
  • 19. January 9, 2007 = VIZIJA
  • 20. RAČUNALNIKI IZGLEDAJO APPLE KI DELAJO VEČ KOT
  • 21. DELEŽ / SHARE OF?© 2011, Valicon
  • 22. EN RES AKADEMSKI - EDINI ☺ Business and organizational context Creativity Reflexivity Judgment Strategy as sense-making Insight Imagination Assumptions Thought worlds Mission Analysis: Strategy/plan: Intuition Corporate • markets • segments Pre-rational objectives • SWOT • positioning Symbolic • 4P’s Strategy as decision-makingKolar, Batagelj (2007): Marketing strategy as a creative sense-making: Using metaphors as a strategic tool
  • 23. SLIKA POŠILJATELJA moderen modra iskren drevo OS prepričljiv I EB IZ IČN NO F STEXTERNALIZACIJA INTERNALIZACIJA naravno FRUCTAL KULTURA zdravje ODNOS zaupam tradicija (brez nostalgije) vzajemno spoštovanje v sodelovanju osveščenost z naravo RE IJA FLE PC KS CE IJA ER OP dajo nase SAM “ker se cenim” skrbijo zase modra izbira SLIKA PREJEMNIKA
  • 24. SLIKA POŠILJATELJA moderen modra iskren drevo OS prepričljiv I EB IZ IČN NO F STEXTERNALIZACIJA INTERNALIZACIJA naravno FRUCTAL KULTURA zdravje ODNOS zaupam tradicija (brez nostalgije) vzajemno spoštovanje v sodelovanju osveščenost z naravo RE IJA FLE PC KS CE IJA ER OP dajo nase SAM “ker se cenim” skrbijo zase modra izbira SLIKA PREJEMNIKA
  • 25. PRVA BI MORALA BITI ,VENDAR... V REALNOSTI JESKORAJ VEDNO NAJPREJ .A PREJ ALI SLEJ POSTANENAJBOLJ POMEMBNA . PAVENDAR, TAKO KOT VNARAVI, SE POKAŽE, DA JE. KLJUČNEGA POMENA.
  • 26. Znamke še nikoli niso bile tako zelo pomembne! m a ar av ke ab znamka tin /n znamka g oj /r zv az marketing, ra vo znamka znamka nabava j razvoj potrošnik proizvodnja prodaja lo gi znamka a st aj ik od a pr* prikazani deli podjetja, ki so po naravi bližje potrošniku; poleg njih so tu še npr. finance, HR, logistika...
  • 27. Današnji programKura ali jajce, izdelek ali znamka?Zenel BatageljOd ideje do geneze – zakaj si še bog vzame 7 dniMirna HorvatDNK znamkeLejla PoturovićKo tim postane enoSlañana Šmitran, Edina Šećović, Lejla Poturović, Zenel BatageljWe love advertising!Polona Učakar, Maja MichieliProvokativni povzetekUroš Cvetko
  • 28. INOVACIJE “You would better make sure you are better than your competition, or become better fast... Otherwise you will become relatively worse and your company will eventually perish.” (Koene, 2003)Vir:
  • 29. INOVACIJE evolucijske revolucijskeVir: http://www.fmcgmarketers.com/
  • 30. INTERNI RAZLOGI trendi, potrebe strateška potrebe znamk potrošnikov segmentacijasprememba tehnologijazakonodaje INOVACIJEpadec prodaje konkurenca EKSTERNI RAZLOGI
  • 31. zdravje soc. ozaveščenost TRENDIprihranek samo-nagrajevanje imidž
  • 32. FRANCIJA Inovacija feela in inovacija izdelka (Francoski trg od leta ‘95)SRBIJA Inovacija namanj razvitem trgu SRBIJA inovacija na razvitem trgu U.K. razviti trg, nova SLOVENIJA za pivo podkategorija manj razvit trg, z odlično razvito pod-kategorijo
  • 33. ZA potrošnika, BREZ potrošnika?
  • 34. ConceptICON
  • 35. INTERNI RAZLOGI trendi, potrebe strateška potrebe znamk potrošnikov segmentacija “ELAN”sprememba tehnologijazakonodaje INOVACIJEpadec prodaje konkurenca EKSTERNI RAZLOGI
  • 36. Nega intimnih delov telesa z odraščanjem prinaša največ sprememb in izzivov.zobje lasje- higiena - higiena- zelo dolgo z aktivno - posebna “nega” še ni potrebnaudeležbo starša - zelo dolgo z aktivno udeležbo starša - za nekatere otroke zelo stresnokoža - higiena in nega obraz telo intimni deli - velike spremembe z- relativno hitro samostojni - vedno bolj samostojni odraščanjem in mobilnostjo
  • 37. Najbolj zahtevno je obdobje, ko malčki shodijo, so pa še v plenici.obdobjepreden shodijo - postopek pod kontrolo - otrok je relativno pasiven oz. sodeluje - najprej higiena, nato negako shodijo - otrok je aktiven, zavrača sodelovanje - najbolj naporno in zahtevno obdobje - higiena, nega redkejša, v primeru vnetij starši še vztrajajo pri celotnem postopkubrez plenice -otrok je pridobil na samostojnosti na številnih področjih, a še ni samostojen glede higiene intimnih delov - sodeluje nekoliko bolj, si pa zelo želi samostojnosti - je radovened, rad preizkuša
  • 38. Lokacija v veliki meri vpliva na postopke higiene intimnih delov in izbiro izdelkov.lokacijapreden shodijo - marsikje (avtomobil, trgovski centri, na travniku, v vozičku...) - ko se privadiš in prilagodiš, ni tako težavno - prilagojeni postopki in sredstvako shodijo - tudi marsikje, a zaradi distraktorjev iz okolja veliko bollj zahtevno - prilagojeni postopki in sredstvabrez plenice - iskanje toaleta, včasih tudi na odprtem - pomembno imeti ob sebi izdelke, ki so priročni
  • 39. Vlažilni robčki so prisotni v vseh obdobjih, ne pa tudi pri negi doma, ko otrok ni več v plenicah.sredstva & izdelki doma zunajpreden shodijo in/ali + +ko shodijo + +brez plenice
  • 40. Vlažilni robčki niso razgradljivi, toaletni papir pa včasih ne očisti in ne neguje. domaSLABOSTI: SLABOSTI:- včasih ne očisti dovolj – ni vlažen - ni ragradljivo, zato ne moreš odvreči- pregrobo ob večkratnem brisanju v WC školjko nehigienično in- lahko se strže, ne neguje nepraktično shranjevanje po uporabi - dražje brez plenice - ni za vse družinske člane - včasih oz. določeni izdelki dražijo kožo zunajSLABOSTI: SLABOSTI:- nepraktično - dražje- včasih ne očisti dovolj – ni vlažen - včasih draži- pregrobo ob večkratnem brisanju- lahko se strže, ne neguje
  • 41. Inputi za razvoj koncepta CILJNA SKUPINA mame malčkov in predšolskih otrok (obdobje po plenicah) INSIGHT učinkovito očisti intimne dele telesa možno odvreči v straniščno školjko v sodelovanju s KLJUČNA IDEJA potrošnikombrez plenice razgradljiv vlažilni toaletni papir/robčki BENEFIT ? projektni team DOKAZ ?
  • 42. Razvoj koncepta s potrošniki - lastnostiučinkovito čiščenje? - vlažilen, a koža po uporabi ne ostane vlažna - dezinfekcijski učinek, brez agresivnih sestavin kot je npr. alkohol - potrebno uporabiti le en do dva lističanegovalni učinek? - ne draži kože - mehek, gladek, nežen na dotik - diši - ne premočno, ampak po svežem in čistem - ni le vlažen, ampak vsebuje tudi negovalne sestavine (olja, mleko...) - naravne sestavine, znane po svojem negovalnem učinkuenostavna in praktična uporaba? - primeren za uporabo doma in izven doma - trden, a ne grob (se ne raztrže) - ravno prav veliki koščki (takšni kot so pri vlažilnih robčkih) - manjše pakiranje z veliko lističev (podobno vlažilnim robčkom) - ploščato in ne okroglo kot je toaletni papir - enostavno se vzame ven iz škatlice - v ekološkem/razgradljivem pakiranju - dokaz, da se res razgradi v vodi
  • 43. Razvoj koncepta s potrošniki – design, ime, “feel izdelka”...simbolika barv svetli odtenki, ki komunicirajo čistočo, svežino, nežnost... tudi naravne sestavinepodobe
  • 44. Razvoj koncepta, 2 ali 3 – projektni team CILJNA SKUPINA mame malčkov in predšolskih otrok (obdobje po plenicah) INSIGHT v sodelovanju s potrošnikom učinkovito očisti intimne dele telesa možno odvreči v straniščno školjko KLJUČNA IDEJA brez plenice/uporaba doma razgradljiv vlažilni toaletni papir/robčki projektni team BENEFIT učinkovito očisti in neguje enostavna uporaba DOKAZ vlažen in razgradljiv
  • 45. Današnji programKura ali jajce, izdelek ali znamka?Zenel BatageljOd ideje do geneze – zakaj si še bog vzame 7 dniMirna HorvatDNK znamkeLejla PoturovićKo tim postane enoSlañana Šmitran, Edina Šećović, Lejla Poturović, Zenel BatageljWe love advertising!Polona Učakar, Maja MichieliProvokativni povzetekUroš Cvetko
  • 46. ? Kako naj ti povem, kdo sem, če še sam ne vem?56
  • 47. Pika57
  • 48. 58
  • 49. Dve ključni orodji za upravljanje z znamkami? IDENTITETA POZICIONIRANJE vizija na določenem trgu vrednote v določenem času neponovljivost razlikovalno vs. konkurenca Zakaj? Za koga? POZICIJA Kdaj? Proti komu?59 Vir: Kapferer
  • 50. Podoba ni identiteta posnemanje konkurenca oportunizem idealizem šumi60
  • 51. 1. prevelik „gap“ med (interno) identieto in podobo med potrošniki2. nekonsistentnost med identitetami znamke po oddelkih3. znamka percipirana kot zastarela (rejuvenation)4. smo v procesu zoževanja porfolija in nameravamo več kategorij dati pod isto znamko5. podjetje ima novo vizijo6. imamo inovacijo, ki jo ne moremo dati pod nobeno znamko - razvijemo novo7. trg se spremeni, konkurenca spremeni „kodo“ kategorije…
  • 52. IdentICONRaziskava identitete Imidž raziskava Semiotika
  • 53. uporabniki CSD neuporabniki CSD- mlajši - srednja šola in fakulteta - starejši – fakulteta in več- bolj moški - bolj ženske- neobremenjeni, sproščeni, „žurerji“ - aktivni, športni, ambiciozni- pomembna je zabava, užitek in druženje - z zdravim življenjskim stilom- zdravje relativno pomembno, niso pa - zdravje je pomembno (skrb za zdravje = biti vobremenjeni s posledicami trendu) - (pre)obremenjeni s svojim videzom in mnenjem drugih
  • 54. So mineralne vode gazirane pijače? Za potrošnika da, za naročnika ne. segmentacija - naročnik primarna segmentacija - potrošnik o porekl barva ine, ses ta v gorije sekundarna segmentacija - potrošnik kate del niso t je nos priljubl65 OPOMBA: Ilustrativen primer prikaza segmentacije BGP (brezalkoholne gazirane pijače) trga.
  • 55. 66 OPOMBA: Ilustrativen primer prikaza podatkov za kategorijo BGP (brezalkoholne gazirane pijače).
  • 56. 67 OPOMBA: Ilustrativen primer prikaza podatkov za kategorijo BGP (brezalkoholne gazirane pijače).
  • 57. Družabnost, sproščenost in pripadnost kot nosilci kategorije izostanejo prozorna tekočina, rumena odgovoren, resen nalepka naročnik: sofisticiran, zrel, potrošnik: nepravilna uspešen a ose izgovorjava imena f izik bno potrošnik: nedostopen, st nedružaben vrednote naročnik: spoštljiv, zrel uspeh, ambicioznost, odnospotrošnik: vzvišen, aroganten, znamka x odgovornost neoseben naročnik: drugačnost potrošnik: status, moč, denar a naročnik: uspešni, vedo, kaj refl eks podob ij a sa mo naročnik: drugi me spoštujejo hočejo in mi zavidajopotrošnik: srednja leta, „japiji“, potrošnik: misli, da je nekaj nepriljubljeni v družbi posebnega, boljši od drugihOPOMBA: Ilustrativen primer prikazaidentitete in imidža naročnikoveznamke.
  • 58. Lahko spoznanja prenesemo iz sorodnih kategorij? desk research desk research delavnica s potrošniki sadni sokovi pivo BGP druženje, zabava, produktivnost zdravje užitek, razvajanje vitkost & lepota druženje, zabava, raziskovanje & vitalnost raziskovanje zabavno, sproščenost zanimivo zabavno, naredim boljše psih- manj redijosproščenost zanimivo nekaj zase fizič. počutje (ni hrana) pestrost okusov lahko spiješ pestrost urejajo osvežujejo & manj več alkohola okusov dober okus posladek prebavo odžejajo sladkorja vsebujejo dodan okus alkohol po sadju mešajo se z vsebuje delež sadja sladek alkoholom vlaknine
  • 59. Zrel in odgovoren do sebe. prozorna tekočina, rumena nalepka novo: napis z manj sladkorja a ose f izik bno st vrednote uspeh, ambicioznost, odnos znamka x odgovornost naročnik: drugačnost novo: odgovornost, zdravje in vitalnost a refl eks podob naročnik: uspešni, vedo, kaj ij a mo hočejo sanovo: študentje in mladi odrasli, odgovorni z zdravim življenjskim stilom OPOMBA: Ilustrativen primer prikaza identitete in imidža naročnikove znamke.
  • 60. Današnji programKura ali jajce, izdelek ali znamka?Zenel BatageljOd ideje do geneze – zakaj si še bog vzame 7 dniMirna HorvatDNK znamkeLejla PoturovićKo tim postane enoSlañana Šmitran, Edina Šećović, Lejla Poturović, Zenel BatageljWe love advertising!Polona Učakar, Maja MichieliProvokativni povzetekUroš Cvetko
  • 61. Q team74
  • 62. Kako naj ti povem, kdo sem, če še sam ne vem? 35 let (218 IDI X 1h)+(127 fgd X 2h)= 472h/201075
  • 63. teorija izkušnje VALICON specifični profili Qualy Style strokovnjaki za specifična področja76
  • 64. Aaaker Kapferer Pluchik Q team –Freud zunanji sodelavci Parrott77 Guttman Zaltman
  • 65. For the last time, stop following me! I‘m an architect.78
  • 66. 1. Strokovnjaki za posamezne tematike 2. Poznavalci vaših panog 3. Razlicni strokovni profili 4. Regija Nbrez meja 5. Fleksibilnost Q valICON stil
  • 67. Današnji programKura ali jajce, izdelek ali znamka?Zenel BatageljOd ideje do geneze – zakaj si še bog vzame 7 dniMirna HorvatDNK znamkeLejla PoturovićKo tim postane enoSlañana Šmitran, Edina Šećović, Lejla Poturović, Zenel BatageljWe love advertising!Polona Učakar, Maja MichieliProvokativni povzetekUroš Cvetko
  • 68. 796.373 2%82
  • 69. izdelek/storitev razvitštart opredeljena ciljna skupina jasni cilji komunikacijskih aktivnosti morda tudi ideja široko razumevanje naših “consumer potrošnikovpotek immersion” zbiranje idej sodelovanje raziskovalcev, vodje projekta + naročnika + agencije naročnik, agencija in potrošniki govorijo ISTI JEZIK cilj Izpopolnjevanje komunikacijskega briefa scenarij
  • 70. štart storyboard animatic KVALI KVANTIpotek preverjanje smeri/konceptov razumevanje sporočilnosti ocenjevanje elementov primerjava in izbor konceptov ocenjevanje ključnih elementov predlogi sprememb (izbor kadrov, oseb, odnosi med akterji...) cilj izbira najboljšega komunikacijskega koncepta podrobnosti snemanje
  • 71. štart KVALI dodelava podrobnostipotek (vrstni red kadrov, glasba, govor, besedila, zaključek oglasa, jasnost in izpostravljenost ponudbe) predlogi sprememb (rezanje kadrov, krajšanje kadrov, podaljševanje všečnih cilj kadrov, izpostavitev ponudbe, sprememba glasbe, izbor skrajšanih verzij oglasov...) finalizacija
  • 72. štartpotek KVANTI post evalvacija ocenjevanje ključnih elementov evalvacija končnega oglasa primerjava končnega oglasa z ostalimi cilj relevantinimi oglasi v kategoriji
  • 73. Make it simple. Make it memorable.Make it inviting to look at. Make it fun. Brunett
  • 74. Razumljiv.Zapomljiv. Všečen. Te vplete.Prepričljiv.
  • 75. OpaženostPovezava z znamko Razumevanje Všečnost InvolviranostKREATIVNOST Nakupna namera
  • 76. THIS IS DAVID In the modern world of business, it isuseless to be a creative, original thinkerunless you can also sell what you create. Ogilvy
  • 77. Kreativnost NI glavni cilj oglaševanja. Glavni cilj oglaševanja je biti prepričljiv. Kreativnost je samo ena od poti. In NE merimo kreativnosti ampak temelje na katerih se lahko razvija.
  • 78. Ključni kazalci učinkovitosti: Visoka opaženost & Zapomljivost kampanije Visoka povezava z znamkoPravilno razumevanje sporočil(a) Visoka všečnost Visoka stopnja vpletenosti Visok prepričevalni učinek
  • 79. Nekaj besed o merjenju komunikacije…
  • 80. Večina, ki komunikacijo svoje kategorije spremlja kontinuirano (Ad Track) spremlja nekaj kazalcev npr. opaženost in sporočilo in iz tehinformacij ve koga so zadeli in kdaj. Informacija, ki običajno manjka je zakaj (Ad DiagnostICON)? PRIMERJAVA PRIKLICA KOMUNIKACIJE ISTE ZNAMKE V PRIKLIC KOMUNIKACIJE V KATEGORIJI X PRIMERLJIVIH ČASOVNIH OBDOBJIH POTEKA AKCIJE V ČEM JE AKCIJA A BOLJŠA OD AKCIJE B?
  • 81. Opaženost. CUSTVENI ODZIV.Povezava z znamko. TOK POZORNOSTI.Razumevanje. POGLOBLJENA DIAGNOSTIKA VPLETENOSTI.Všecnost. B E N C H M A R K !!!Prepricevalni ucinek. = Ad diagnostICON
  • 82. Ad diagnostICON – kaj pa Dobre vile?
  • 83. NOVO! THIS IS ERICH A vast sector of modern advertising... does notappeal to reason but to emotion… it tries to impressits objects emotionally and then make them submit intellectually. Fromm
  • 84. ČUSTVA.V TEORIJI. NOVO! PROFESOR PROFESOR W. GERROD PARROTT PIETER DESMET Kategorizacija čustev „Designing Emotions“ = =31 primarnih & sekundarnih čustev „Merjenje čustev zahteva neverbalno orodje.“
  • 85. ČUSTVEN ODZIV.V primeru oglasa, ki smo ga videli, je odziv absolutno pozitiven in gre predvsem v smeri humorja, tudi veselja in vpletenosti.
  • 86. NOVO! TOK POZORNOSTI Tok pozornosti dekonstruira kognitiven procesposameznikovega selektivnega percepcijskega filtra.
  • 87. Rezultati pokažejo kje je oglas pridobil/izgubil pozornost ciljne publike in razloge za to. V tem primeru je problematičen predvsem zaključek (dolžina in nerazumljiva izgovorjava Podarim Dobim – zato “Predvsem mi je všeč tudi slabša povezava z blagovno znamko). zmedeni in preprosti Polde.“ Sumljiv, pošten in skromen slovenski kmet.“ „To mencanje jePozitivna refleksija simpatično.“ Ta primerjava pokvarjenih „Najprej štal‘ca pol pa vil in dobrih vil je res „Dobra besedna igra meso krav‘ca.“ carska.“ in polenta – mesečna renta.“Negativna refleksija “Nerazumljiva „Pa ta mama iz nebes je izgovorjava “Vili sta oblečeni “Predolg spot.” mal mim“. Podarim čisto neprimerno, Dobim.“ pa kje si videl, da ima dobra vila brke?!“
  • 88. NOVO! THIS IS WILLIAM Advertising is fundamentally persuasion andpersuasion happens to be not a science, but an art. Bernbach
  • 89. POGLOBLJENA DIAGNOSTIKA.V TEORIJI. NOVO! Sposobnost vplesti (to involve) lahko prepričevalni učinek zviša ali zniža.
  • 90. Vpletenost kažejo različne dimenzije, oglas, ki smo ga videli dobro deluje na večini elementov vpletenosti predvsem zaradi svojegahumorja (emocionalna vpletenost), problematično je le ujemanje z znamko.
  • 91. NOVO!THIS IS ZENELBenchmarks are the future. The future is now. Batagelj
  • 92. NOVO!1. DEJSTVO: Do sedaj v Sloveniji ni zaživela nobenabaza rezultatov testiranja oglasov, ne glede na to, daobstaja po njej velika potreba.2. DEJSTVO: Metodologija (z rahlo modifikacijo)omogoča tudi uporabo za namene predtestiranjaoglasov. Glavni namen baze je razumevanje delovanjaoglasov na potrošnike.3. DEJSTVO: Trenutno poteka intenzivno testiranjeoglasov, ki jih je kot odlične v svojih kategorijahdefinirala stroka (SOF, Effie) ali pa so zanimivi izraziskovalnega vidika.4. DEJSTVO: Za vsakim oglasom je obsežnakategorizacija (tip oglasa, budgeti, agencija, itd.), ko boenkrat baza dovolj obsežna za dejansko primerjavo medoglasi, benchmark indikatorji ne bodo nujno enaki zavse oglase, ampak bodo postavljeni glede na skupaj znaročnikom dogovorjene kriterije. Zaenkrat kažemo„best practice“.
  • 93. Trenutno v fokusu
  • 94. THIS IS DAVIDNever stop testing and your advertising will never stop improving. Ogilvy
  • 95. THIS IS UROŠSeeing your client smile after youve justsolved one of his challenges - you cant beat that feeling! Ogilvy
  • 96. VALICON WAY za FMCGMerjenje / spremljanje:– naši KPI in konkurenca Vpogled v:– razvoja znamke v & – trg kontekstu celotnega N JE NJE TI TR RA – kategorijo portfelja JA LJA TOS A M I G Z UV RE OV PO A, UM – potrošnika– učinki, ki jih je imelo S P I NK R TR EV komuniciranje AB EN A UČ NI DO NJE K V O V IN PODJETJE KEGAIzvedba: SPLETA–razvoj izdelka RAZVOJ IDENTITETA, TRŽENJS–razvoj kreative VIZIJA, UGLED, VIRI, PORTFELJ SE TRA–cenovne optimizacije ZNAMK/IZDELKOV GM T S–upravljanje polic EN EŠK Opredelitev “šahovnice”–medijska potrošnja TA A – definicija trga CIJ Oblikovanje pozicije: – mapiranje trga in A NJE segmentacija IONIRA – detekcija priložnosti in POZIC nevarnosti – Izbor segmentov – razvoj konceptov – razvoj znamk112 – (re)pozicioniranje