Ujemi me, če me moreš -                   programi zvestobe skozi oči ponudnikov in potrošnikov<br />13. seminar Dan direk...
2<br />Vsebina<br />2<br />3<br />POGLED <br />POTROŠNIKOV na <br />PROGRAME ZVESTOBE<br />MERJENJE <br />ZVESTOBE <br />(...
3<br />3<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Ponudniki v povprečju na leto izgubijo 10% svojih potrošnikov, ne...
4<br />Ponudniki se morajo zavedati, da zadovoljstvo ni garancija za zadržanje potrošnika.<br />promotorji<br />100<br />o...
5<br />5<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Maksimum predstavlja zvesti potrošnik, s katerim smo uspeli zgrad...
6<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Odnos se ne odkrije v vedenju potrošnika temveč v razlogu za vedenjski o...
7<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Pravi pomen zvestobe je tako ustvarjanje dolgoročnega odnosa, saj se don...
8<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />...kar prinaša raznovrstne učinke...<br />Spodbujanje obstoječih potrošn...
9<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />...oziroma ima v ozadju jasne finančne argumente. <br />5x<br />ceneje j...
10<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Za ustvarjanje dolgoročnega odnosa je potrebno izgraditi osnovo, ustvar...
 programa zvestobe
 CRM sistema</li></ul>učinkovita stopenjska obravnava<br />ZVESTOBA<br />povečevanje <br />stroškov menjave<br />selektivn...
11<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Ključ za razvoj prave zvestobe predstavljajo aktivnosti, ki niso osredo...
12<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Pri zadržanju potrošnikov vzdolž celotnega življenjskega cikla igra klj...
13<br />Potrošniki sodelujejo v več programih zvestobe, tudi znotraj iste kategorije.<br />Število kartic zvestobe v potro...
14<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Potrošniki se zavedajo prednosti in slabosti, ki jih prinaša članstvo v...
15<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Če želimo, da bo program zvestobe uspešen mora potrošnik v njem  prepoz...
16<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Struktura preferenc potrošnikov glede programov zvestobe je nehomogena,...
 z visokimi dohodki</li></ul>Zasledujejo čim večje število raznovrstnih ugodnosti<br /><ul><li> starejši
 bolj vpleteni
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Patricija Filipič Orel: Programi zvestobe skozi oči ponudnikov in potrošnikov

929

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
929
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Patricija Filipič Orel: Programi zvestobe skozi oči ponudnikov in potrošnikov"

  1. 1. Ujemi me, če me moreš - programi zvestobe skozi oči ponudnikov in potrošnikov<br />13. seminar Dan direktnega marketinga, 21.09.2011<br />mag. Patricija Filipič Orel, vodja ključnih naročnikov <br />
  2. 2. 2<br />Vsebina<br />2<br />3<br />POGLED <br />POTROŠNIKOV na <br />PROGRAME ZVESTOBE<br />MERJENJE <br />ZVESTOBE <br />(odnosa)<br />1<br />POMEN in UČINKI<br /> ZVESTOBE <br />(odnosa)<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />2<br />
  3. 3. 3<br />3<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Ponudniki v povprečju na leto izgubijo 10% svojih potrošnikov, nekateri tega niti ne opazijo. <br />Delež odhodov (letni %, povprečje)<br />Vir: Gregory Kohs: Comparison of Churn Rates, Inside Market Research, 2006<br />
  4. 4. 4<br />Ponudniki se morajo zavedati, da zadovoljstvo ni garancija za zadržanje potrošnika.<br />promotorji<br />100<br />območje naklonjenosti<br />80<br />skorajšnji<br />promotorji<br />območje indiferentnosti<br />Zvestoba (Zadržanje)<br />60<br />40<br />območje prebega<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />20<br />1<br />2<br />3<br />4<br />5<br />nasprotniki<br />zelo<br /> nezadovoljen<br />nezadovoljen<br />niti niti<br />zadovoljen<br />zelo <br />zadovoljen<br />Zadovoljstvo<br />4<br />4<br />Vir: Thomas O. Jones, W. Earl Sasser, Jr., Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, 1995<br />
  5. 5. 5<br />5<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Maksimum predstavlja zvesti potrošnik, s katerim smo uspeli zgraditi trden odnos.<br />ODNOS s ponudnikom<br />ZADOVOLJSTVO z dogodkom<br />
  6. 6. 6<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Odnos se ne odkrije v vedenju potrošnika temveč v razlogu za vedenjski odziv. <br />ZVESTOBA<br />NAVIDEZNO ZVEST POTROŠNIK<br />RESNIČNO ZVEST POTROŠNIK<br />6<br />
  7. 7. 7<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Pravi pomen zvestobe je tako ustvarjanje dolgoročnega odnosa, saj se donosnost posameznega potrošnika v času povečuje...<br />2-3leta<br />preden posamezni potrošnik postane donosen<br />Leto 1=100<br />7<br />7<br />Vir: Redrick R. Reichheld, W. Earl Sassar, Jr., Zero Defections:Quality Comes from Services, Harvard Business Review, 1990<br />
  8. 8. 8<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />...kar prinaša raznovrstne učinke...<br />Spodbujanje obstoječih potrošnikov k spremembi vedenja, predvsem povečanje frekventnosti, vrednosti, obsega... <br />Transakcijski učinki na prihodke/dobiček<br />Manjša občutljivost na cenovna zvišanja in morebitne napake; boljša odzivnostna komunikacijske in promocijske aktivnosti.<br />Vpliv na donosnost<br />Nižji stroški trženja(oglaševanja in promocije),obrata (nadomeščanje izgubljenih potrošnikov z novimi) in začetni operativni stroški(nastanejo s pridobivanjem in ob začetku poslovanja)<br />Vpliv na stroške<br />Priporočanje, spodbujanje, zadovoljstvo<br />Obstoječi potrošniki so pogosto vir sprožanja pozitivnih govoric in priporočanja ponudnika in/ali storitev oziroma spodbujanja k uporabi.<br />8<br />8<br />
  9. 9. 9<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />...oziroma ima v ozadju jasne finančne argumente. <br />5x<br />ceneje je zadržati<br />obstoječe potrošnike kot privabljati nove potrošnike<br />5%<br />↑ stopnje zadržanja<br />obstoječih potrošnikov se lahko odrazi v 25-95% povečanju neto sedanje vrednosti dobička<br />80%<br />dobička<br />prinaša 20-40% obstoječih potrošnikov<br />9<br />9<br />
  10. 10. 10<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Za ustvarjanje dolgoročnega odnosa je potrebno izgraditi osnovo, ustvariti in ohranjati vez s potrošnikom ter aktivno vplivati na dejavnike odhoda.<br />Izgradnja osnove <br />za zvestobo<br />Zmanjševanje <br />dejavnikov odhoda<br />izvedba diagnostike odhodov<br />naslavljanje dejavnikov odhoda<br />segmentacija trga<br />upravljanje pritožb in izboljševanje storitve<br />Omogočimo preko:<br /><ul><li> osebja
  11. 11. programa zvestobe
  12. 12. CRM sistema</li></ul>učinkovita stopenjska obravnava<br />ZVESTOBA<br />povečevanje <br />stroškov menjave<br />selektivno pridobivanje<br />kakovostna <br />obravnava<br />vezi socialne<br />narave<br />vezi strukturne <br />narave<br />vezi finančne <br />narave<br />Ustvarjanje vezi <br />zvestobe<br />10<br />10<br />
  13. 13. 11<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Ključ za razvoj prave zvestobe predstavljajo aktivnosti, ki niso osredotočene zgolj na posamezne transakcije.<br />relevantna <br />komunikacija<br />zbiranje točk in nagrajevanje<br />pozitivna izkušnja na prodajnem mestu<br />pozitivne kontaktne točke<br />relevantne spletne vsebine<br />kakovostna obravnava potrošnikov<br />individualizirana ponudba in kuponi<br />nagrajevanje<br />olajšanje <br />nakupnega <br />procesa<br />prilagajanje <br />ponudbe<br />gojenje individualnih<br />odnosov<br />11<br />11<br />
  14. 14. 12<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Pri zadržanju potrošnikov vzdolž celotnega življenjskega cikla igra ključno vlogo tudi CRM analitika ob podpori programov zvestobe.<br />Finančna moč<br />250<br />200<br />vnuki<br />upokojitev<br />150<br />prva služba<br />100<br />izobraževanje<br />otroci odidejo od doma<br />50<br />0<br />poroka,otroci<br />-50<br />rojstvo<br />-100<br />-150<br />nakup hiše/stanovanja<br />-200<br /> Leta<br />-250<br />0<br />10<br />20<br />30<br />40<br />50<br />60<br />70<br />12<br />12<br />
  15. 15. 13<br />Potrošniki sodelujejo v več programih zvestobe, tudi znotraj iste kategorije.<br />Število kartic zvestobe v potrošnikovi denarnici<br />kartice ima potrošnik v povprečju v denarnici <br />3<br />Imetništvo kartic zvestobe<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Vir:PGM Valicon, 2011<br />
  16. 16. 14<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Potrošniki se zavedajo prednosti in slabosti, ki jih prinaša članstvo v programih zvestobe.<br />pogojenost aktivne participacije<br />zavedanje “ekonomskih stroškov” sodelovanja, nizka obremenjenost glede varovanja podatkov<br />dobrodošli in pričakovani  omogočajo cenejše nakupe<br />slabo poznavanje podrobnosti, <br />nizka vpletenost <br />zavajanje trgovcev s ciljem pospeševanja prodaje<br />največkrat je učinek ustvarjanje večje verjetnosti odločanja za istega ponudnika<br />pogojenost dejanske koristi / prihranek velikokrat zgolj navidezen<br />pridobljene nagrade glede na vrednost porabe prenizke / ni nagrajevanje “prave” zvestobe<br />14<br />Vir:Patricija F. Orel, Programi zvestobe kot element diferenciacije med trgovci z izdelki široke potrošnje, EF,2011<br />
  17. 17. 15<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Če želimo, da bo program zvestobe uspešen mora potrošnik v njem prepoznati ustrezno vrednost.<br />RAZUMLJIVOST<br />PREGLEDNOST<br />PRIROČNOST<br />FLEKSIBILNOST<br />RELEVANTNOST<br />PRAVIČNOST<br />15<br />Vir:Patricija F. Orel, Programi zvestobe kot element diferenciacije med trgovci z izdelki široke potrošnje, EF,2011<br />
  18. 18. 16<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Struktura preferenc potrošnikov glede programov zvestobe je nehomogena, kar velja izkoristiti za približevanje strateškim / nepokritim segmentom.<br />MAKSIMIZATORJI<br />SVOBODNJAKI<br />VARIABLNEŽI<br />Stremijo k ohranjanju svobode in nimajo želje po raznovrstnih ugodnostih<br /><ul><li>ranljivi
  19. 19. z visokimi dohodki</li></ul>Zasledujejo čim večje število raznovrstnih ugodnosti<br /><ul><li> starejši
  20. 20. bolj vpleteni
  21. 21. vedenjsko in psihološko zvesti</li></ul>Koristi prepoznajo v najbolj osnovnih oblikah nagrajevanja, sledijo načelu maksimizacije popustov<br /><ul><li> manj vpleteni
  22. 22. mlajši
  23. 23. manjša gospodinjstva</li></ul>16<br />Vir:Patricija F. Orel, Programi zvestobe kot element diferenciacije med trgovci z izdelki široke potrošnje, EF,2011<br />
  24. 24. 17<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Nazadnje je potrebno ovrednotiti kako TRDEN odnos smo sploh uspeli zgraditi s potrošnikom. <br />CRI<br />ODNOS s ponudnikom<br />=<br /><ul><li> Potrošnik je vsaj ZADOVOLJEN
  25. 25. Ponudnik dosega PRIČAKOVANJA</li></ul>STANDARD<br /><ul><li>Potrošnik je POP. ZADOVOLJEN
  26. 26. Potrošnik ponudnika PRIPOROČA
  27. 27. Ponudnik bi bil ob ponovni izbiri znova V NABORU</li></ul>PRESEŽEK<br />PREDNOST<br /><ul><li> Ponudnik je relativno BOLJE POZICIONIRAN
  28. 28. Potrošnik je BOLJ VPLETEN (seznanjen s ponudbo, spremlja novosti, mnenjski vodja,...)</li></ul>VPLETENOST<br />ZAUPANJE<br /><ul><li> Potrošnik je prepričan v KOMPETENTNOST,POŠTENOST in ZANESLJIVOST ponudnika</li></ul>17<br />
  29. 29. 18<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />vmesni<br />Na podlagi odnosa lahko segmentiramo cel trg. <br />Segmentacija potrošnikov glede na odnos do nas<br />ostali uporabniki<br />naši primarni uporabniki<br />zvesti<br />nezvesti<br />dostopni<br />nedostopni<br />zmedeni<br />razočarani<br />goreči<br />privrženi<br />delno nedostopni<br />močno nedostopni<br />naklonjeni<br />vmesni<br />Porazdelitev strank po segmentih, delež celotnega vzorca<br />18<br />Ilustrativen primer<br />
  30. 30. Segmentni pristop pa predstavlja osnovo za kontinuirano spremljanje.<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />19<br />19<br />Ilustrativen primer<br />
  31. 31. 20<br />20<br />13. seminar Dan direktnega marketinga<br />Hvala za pozornost!<br />patricija.filipic.orel@valicon.net<br />20<br />

×