Andraž Zorko Komunikacije Raziskave Vrednotenje Sponzoriranja

Krute resnice: Potrošnik je produkt DRUŽBA TELO MOŽGANI UM vir: Zaltman Spomini, Podobe (Nezavedno) Razmišljanje, Čustva (Zavedno) Izkušnje Vplivi, Vzorci (Kontekst)

Krute resnice: Sponzoriranje ne spreminja vedenja

“ Pogoste izpostavitve določenega logotipa, ali ponavaljajočega se povezovanja neke lastnosti z znamko, vodijo ciljno skupino k asociaciji teh lastnosti s to znamko, je pa precej manj verjetno, da bodo ne-uporabnike spremenile v uporabnike znamke”*

Sponzoriranje je strateški medij vpliva.

Opravka imamo z možgani... in precej manj z umom.

Vpliv je dolgoročen... govorimo o letih.

* Hoek, J. (1998). Sponsorship: An Evaluation of Management Assumptions and Practices. Marketing Bulletin , 10, 1-10.

Sponzoriranje je tek na dolge proge. Doping not allowed.

Raziskava med sponzorji: Zakaj se gremo sponzoriranje?

Raziskava med sponzorji: Kako ga razumemo?

Zakaj evaluacija?

Ker nismo humanitarna organizacija.

Ker nas zanima, kakšen je dejanski učinek.

Ker bi radi vedeli, koliko je ta učinek vreden.

Ker bi se radi odločili pametno, vendar ne na pamet.

O učinkih in učinkovitosti

Učinki (angl. effects ) so vsi pojavi, dogodki ali dejanja, ki jih lahko razumemo kot rezultat sponzoriranja

objava v medijih

obisk na prizorišču dogodka

dvig zavedanja ali ugleda znamke

...

Učinkovitost oz. uspešnost (angl. e ffectiveness ) pa predpostavlja ovrednotenje teh učinkov glede na različne kriterije

cilji

finančni vložki

Kratkoročne in dolgoročne raziskave učinkov trženjskega komuniciranja Raziskave učinkov Neposredni in kratkoročni učinki Dolgoročni učinki Post meritve Prej / Potem meritve Longitudinalno spremljanje Kontinuirano spremljanje COMMAP PGM Brand equity studies Komunikacijske raziskave Raziskave znamke

Raziskava med sponzorji: Percepcija merjenja učinkov

Učinke je težko predvideti oz. izmeriti.

Včasih sponzoriranje nima neposrednega poslovnega učinka.

Določene elemente se da izmeriti

število udeležencev dogodka

število medijskih objav

kuponi s popusti

ocena medijskega načrta sponzoriranca

Določene elemente ocenjujemo po občutku in na podlagi preteklih izkušenj.

Raziskava med sponzorji: Čemu verjamemo

Poročila in dokazi o izpeljanih obveznostih s strani sponzorirancev.

Prodajni rezultati.

PR prispevki v medijih – predvsem »spontana« poročila in reportaže.

Raziskave.

Merjenje učinkov na dogodkih.

Šesti čut... ali vsaj šest korakov A PRIORI OCENA UČINKA ANALIZA MEDIJSKEGA UČINKA FINANČNO OVREDNOTENJE PRIMERJALNE ANALIZE ANALIZA PERCEPCIJE SPONZORJA NAPOVEDOVANJE UČINKA

Matrika učinkov sponzoriranja

Analiza medijskega učinka

Beleženje in-focus izpostavitev v elektronskih medijih.

Clipping pojavljanj v tiskanih medijih.

Neposredna udeležba.

Ovrednotenje medijskih zapisov:

rating

doseg

GRP

ciljna skupina

In-focus izpostavitve UNION OLIMPIJA - PAOK SLOVENIJA - UKRAJINA

Alpsko smučanje TISKANI MEDIJI TV PRENOSI TV POROČANJA

Finančno ovrednotenje

Ovrednotenje vsakega medijskega zapisa posebej po ceniku oglasnega prostora.

Upoštevanje faktorjev oz. uteži:

velikost logotipa

dolžina izpostavitve

kakovost izpostavljenosti

razlika med klasičnim oglasom in uredniško vsebino

Izračun skupne absolutne in relativne vrednosti.

Primer TV vrednost TISKANI MEDIJI

Zaključni račun

Primerjalne analize

Odvisna od razpoložljivih podatkov.

Primerjave po medijih.

Primerjave po ciljnih skupinah.

Konkurenčne ekipe, panoge, oblike...

Različne sezone.

Analiza percepcije sponzorja

Ali so nas opazili kot sponzorja?

Kdo vse nas je opazil?

Kje vse so nas opazili?

Kaj so si zapomnili?

Kako vrednotijo naše sodelovanje?

Kako to vpliva na naš ugled?

Kako to vpliva na vedenje potrošnikov?

Izvedba

Anketna meritev.

CATI telefonsko anketiranje, WWW ankete, ankete na licu mesta.

Naključni vzorec splošne populacije, ciljnih skupin, vpletenih segmentov.

Vsebina: spremljanje tekem, odnos do ekipe, merjenje priklica (spontano, podprto), poznavanje sponzorja, vrednotenje sponzorja, nakupne namere, demografija.

Optimalna časovna izvedba: prej – potem.

Priklic sponzorjev Spontani priklic napisov Spontani priklic generalnega pokrovitelja

Vrednotenje sponzorja

Segmentacija občinstva

Analiza občinstva

Dve sezoni, dve sliki - 35% Za polovico slabši uspeh

Izvedba

Čas izvedbe

Evaluacija pred odločitvijo

Spremljanje med potekom

Post evaluacija

Tip dogodka

Dogodek (tekma)

Aktivnost (sezona)

Velikost vložka

evaluacija naj ne presega 5% vrednosti vložka

večji kot je vložek, manjši je odstotek

Raziskava med sponzorji: Kdaj smo zadovoljni

V glavnem smo zadovoljni, ker oz. če, so pričakovanja izpolnjena:

uspešnost, odmevnost dogodka,

»spontano« pojavljanje v medijih,

realizacija medijskega načrta,

dobri odnosi z dolgoročnimi partnerji – sponzoriranci

Raziskava med sponzorji: Kdaj (in nad kom) smo razočarani

Nad sponzorirancem:

premajhen nadzor nad sponzorirancem

pomanjkanje povratnih informacij

premajhen učinek glede na vložek

Nad sabo:

neizkoriščene možnosti

slabo načrtovanje

Zakaj je Valicon sponzor knjige o sponzorstvih?

Ker so priložnosti, da si sponzor knjige o sponzorstvih izjemno, izjemno redke.

Ker smo našli sinergijo

z založbo

z avtorjem

s temo

z vami

Ker smo v letošnjem letu zamenjali ime in potrebujemo konkretne in kvalitetne izpostavitve novega imena.

In logotipa.

Kako smo ocenili in kako bomo ovrednotili učinek?

Odločitev

A priorna (intuitivna) ocena učinka.

Ocena vložka.

Kratkoročni učinki

Udeležba na današnjem dogodku.

Objave v medijih (kliping števec).

Dolgoročni učinki

Trajna vrednost knjige.

Stranski učinki – kolateralna dobrobit.

[email_address] Lepo je biti sponzor. VALICON Zagreb Petra Grgeca 9 10000 Zagreb T: +385 1 633 15 00 F: +385 1 631 40 33 [email_address] VALICON Sarajevo Pruš ć akova 2 71000 Sarajevo T: +387 33 688 975 F: +387 33 668 975 [email_address] VALICON Ljubljana Kopitarjeva 2 1000 Ljubljana T: +386 1 420 49 00 F: +386 1 420 49 60 info@valicon.net