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TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0

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Presentazione tratta dal progetto "TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0" svolto per il Corso Strumenti d'indagine per le organizzazioni e il mercato.

Presentazione tratta dal progetto "TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0" svolto per il Corso Strumenti d'indagine per le organizzazioni e il mercato.

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  • 1. TRIPADVISOR – UN’INDAGINE DI MERCATO SUL COLOSSO DELLE REVIEW 2.0 Università degli Studi Milano – Bicocca Facoltà di Psicologia Corso di Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione CORSO DI STRUMENTI DI INDAGINE PER LE ORGANIZZAZIONI E I MERCATI Prof. Massimo Miglioretti Prof. Michele Ivaldi Antognazza Silvia Gennari Valeria Leto Barone Davide Martone Amedeo
  • 2. • Indagine della qualità e ricerca conoscitiva a livello di marketing • Finalità didattica della ricerca, nessuna vera committenza  integrazione di elementi distinti di entrambi gli insegnamenti del corso • Esigenza di CONOSCERE e QUANTIFICARE comportamenti, opinioni, percezioni e abitudini  INDAGINE QUANTITATIVA (questionario semistrutturato)
  • 3. • WEB 2.0  il fenomeno delle recensioni online aumenta a livello esponenziale e le review acquistano sempre più importanza in ambito decisionale • Recensioni online surclassano le tradizionali guide cartacee PROBLEMA: imparzialità dei giudizi ma…. • Nel 71% dei casi le review danno tranquillità di scelta • L’ 82% degli utenti considera le review estremamente di valore* LE RECENSIONI ONLINE *PeopleClaim maggio 2013 US online users
  • 4. • TRIPADVISOR: più di 200 milioni di utenti unici al mese, 47 milioni di membri, 60 contributi al minuto e oltre 116 mila destinazioni e 2 milioni di attività recensite  annienta la concorrenza, per numeri visibilità e traffico Indagine preliminare: tripadvisor & competitors * PhoCusWright, per conto di TripAdvisor, 2012
  • 5. COMPETITORS: Booking.com, Expedia, VirtualTourist, Trivago, Yelp, Glamoo, Qristoranti, DueSpaghi, Ristopolis, etc. INDAGINE DEI COMPETITORS PRELIMINARE E DI SUPERFICIE PERCHÉ: 1. Similarità in DINAMICHE, FUNZIONI e INTERFACCE 2. I dati di TripAdvisor parlano chiaro  nessun competitors ha numeri anche solo minimamente significativi per la comparazione Indagine preliminare: tripadvisor & competitors
  • 6. • COMMITTENZA & RICHIESTE: la direzione marketing ricerche e sviluppo di TripAdvisor Italia ci chiede un proseguo dell’indagine di PhoCusWright svoltasi nel 2012. • DEFINIZIONE OBIETTIVI DI RICERCA:  Aggiornamento dati al 2013  Campione italiano e non necessariamente user  Includere gestori delle attività recensite  Maggior focus sulle sezioni più utilizzate (alberghi & ristoranti)  Identificazione tipologia di user, non user ed esercente  Indagare PREFERENZE, ABITUDINI, FACILITÀ D’USO  Sondare OPINIONI, PARERI & OSTACOLI MOTIVAZIONALI LA NOSTRA INDAGINE
  • 7. • METODOLOGIA: analisi di tipo quantitativo attraverso questionari semistrutturati in stile amichevole-permissivo; raccolta di informazioni, dati e notizie tramite somministrazione face to face: in hall per user e non user & in home per gli esercenti • DEFINIZIONE DEL CAMPIONE:  Appartenente categoria user  Appartenente categoria non user  Appartenente categoria albergatori/ristoratori  Eterogeneo e diversificato • VALUTAZIONE TEMPISTICHE: stima tempistiche ai fini della ricerca  197 ore = circa 25 giorni lavorativi LA NOSTRA INDAGINE
  • 8. DUE QUESTIONARI DISTINTI (testati tramite somministrazione pilota) 1. user e non user 2. Albergatori/ristoratori 1. ARGOMENTI TRATTATI QUESTIONARIO user e non user:  Approccio con sito e app di TripAdvisor, frequenza e facilità d’uso  Sezioni di maggior interesse / utilizzo  Grado di utilità, affidabilità, soddisfazione percepito  Soddisfazione generale lasciando spazio a commenti/osservazioni/proposte  Motivazioni di non utilizzo  Note positive e negative  Eventuali competitors preferiti a TripAdvisor 2. ARGOMENTI TRATTATI QUESTIONARIO albergatori/ristoratori:  Utilità, influenza, soddisfazione, affidabilità e potenzialità percepite in relazione alla propria attività  Commenti/osservazioni/proposte + Scheda anagrafica per identificazione del campione Fieldwork: I questionari
  • 9. Fieldwork: analisi campione 53 USER 14 NON USER 11 ALBERGATORI 19 RISTORATORI 3 NON VALIDI USER 30/53 uomini 30/40 anni età media Maggioranza di separati/divorziati/vedovi Livello culturale medio-alto Maggioranza di impiegati NON USER  8/14 donne 40/50 anni età media Maggioranza di coniugati/conviventi Maggioranza di soggetti con diploma media superiore Maggioranza di impiegati ALBERGATORI /RISTORATORI  19/30 uomini 30/40 anni età media Maggioranza di coniugati/conviventi Maggioranza di soggetti con diploma 11 albergatori 19 ristoratori
  • 10. Fieldwork: diffusione, DISTRIBUZIONE & elaborazione dati • DIFFUSIONE: dal 13 al 21 giugno; somministrazione diretta (un o a uno) con assistenza; tempo medio di compilazione questionari :  user 24 minuti  non user 16 minuti  albergatori/ristoratori più collaborativi  30 minuti  albergatori/ristoratori meno interessati 9/12 minuti • DISTRIBUZIONE:  Milano e provincia  Varese e provincia  Como  Verona  Napoli • ELABORAZIONE DATI: tramite foglio di calcolo Excel
  • 11. • DOMANDE CHIUSE: assegnazioni punteggio in codice binario (1 e 0) • DOMANDE CON SCALA DI PUNTEGGIO: media dei punteggi ottenuti dalle varie affermazioni • DOMANDE APERTE: concetti emersi nelle risposte libere sono stati strutturati in categorie concettuali inerenti a tutte le risposte emerse ELABORAZIONE & ANALISI DATI Creazione di 3 fogli Excel distinti, uno per tipologia di questionario  spoglio finalizzato alla codifica dei dati
  • 12. REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI USER: • Conoscenza e facilità di raggiungimento globale del servizio • Frequenza di utilizzo medio-alta  SEZIONI - INTERESSE: 1. OFFERTE 31,8% 2. RECENSIONI 29,9% 3. CLASSIFICA 19,6%  CATEGORIE - UTILITà: 1. ALBERGHI/CASE VACANZA 28,3% 2. RISTORANTI 24,4% 3. LOCALI 20,3%  CATEGORIE - AFFIDABILITà: 1. ALBERGHI/CASE VACANZA 24,3% 2. RISTORANTI 21,4% 3. LOCALI 18%
  • 13. REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI USER: • ALBERGHI & RISTORANTI  Abitudini d’uso nella scelta 3,1 2,5 2,6 3,1 1,7 3,1 3,2 2,6 2,4 2,9 1,8 2,7 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 prima di scegliere controllo sul sito Tripadvisor utilizzo sia Tripadvisor che altri siti utilizzo Tripadvisor, altri siti e i consigli di amici mi affido all'app di Tripadvisor prima di scegliere mi affido all'app di Tripadvisor arrivato a… l'adesivo di tripadvisor sulla porta mi da fiducia ALBERGHI RISTORANTI Media valori 0-5 1. Osservo il sommario iniziale con numero recensioni totali 26,9% 2. Guardo le foto disponibili 16% 3. Mi limito alla maggioranza 15,4% • ALBERGHI & RISTORANTI  Abitudini di interazione
  • 14. REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI USER: • 27 /53  Utenti non attivi • 53 /53  Soddisfazione GLOBALE per il sito • 44 /53  Soddisfazione per l’applicazione (poca dimestichezza con le tecnologie) • 18 /22 commenti  In riferimento a SICUREZZA & VERIDICITà DELLE RECENSIONI
  • 15. REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI NON USER: • Conoscenza globale del servizio; 13/14 l’hanno usato almeno una volta 3,2 1,1 1,1 4,2 2,4 0,6 3,1 1,4 2,1 4,2 1,7 0,0 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 non mi fido delle recensioni non è di facile e chiaro utilizzo mi fido solo di amici preferisco provare comunque ogni posto non voglio farmi influenzare sono contrario alla pubblicazione online di recensioni mi fido delle sensazioni del momento ho provato ad utilizzarlo ma non mi piace l'ho usato ma sono rimasto deluso preferisco le guide cartacee sono diffidente delle risorse online altro  Si scarta l’eventualità che i soggetti non utilizzano TripAdvisor in quanto legati a siti competitors Media valori 0-5
  • 16. REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI NON USER:  NOTE POSITIVE: 1. Posso dire la mia se una recensione si allontana troppo dalla verità (7/ 14) 2. È Un servizio che puoi avere sempre a portata di mano (3/14) 3. I ristoranti che non temono le recensioni hanno l'adesivo sulla porta (2 /14)  NOTE NEGATIVE: 1. SPESSO LE RECENSIONI NON SODDISFANO LA REALTà (6/ 14) 2. TIMORE CHE LE RECENSIONI NON COINCIDONO CON LA REALTà (5/14) 3. NECESSARIO SAPER USARE NUOVE TECNOLOGIE (3 /14)
  • 17. REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI ALBERGATORI/RISTORATORI: • Conoscenza globale del servizio • PROFILO: 22/29 possiedono un profilo su TripAdvisor  14/22 GENERAZIONE SPONTANEA profilo  8/22 GENERAZIONE INDOTTA dagli utenti 3,5 2,8 1,3 2,7 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 Migliorando la reputazione online tramite TripAdvisor Migliorando la reputazione online tramite aggiornamenti del sito e pubblicità sui social soprattutto FB Ho cercato di migliorare la reputazione online senza trovare il modo Migliorando la reputazione online tramite tripadvisor e sponsorizzazioni sui social network Come è cambiato lo svolgimento della sua attività? Media valori 0-5
  • 18. REPORT: RESTITUZIONE DEI RISULTATI ALBERGATORI/RISTORATORI: 29 /29  credono nell’ EFFICACIA e nelle POTENZIALITà di TripAdvisor:  11/29 interagiscono attivamente  9/29 osservano  9/29 al momento non ci si dedicano (voglia, tempo, etc.) SUGGERIMENTI/CRITICHE/CONSIGLI 1 1 8 Non sono riuscita a togliere una foto pubblicata da un utente che non corrisponde al mio ristorante nonostante abbia cercato di contattare più volte chi si occupa di tripAdvisor Maggior categorizzazione degli utenti e più strumenti per personalizzare la propria pagina Maggior chiarezza e sicurezza contro le recensioni "false"
  • 19. • Leadership sul mercato surclassando in maniera smisurata i diretti competitors. • Confermata facilità d’uso sia per app che per sito • Le offerte e le recensioni sono le sezioni più utilizzate e quelle sulle quali maggiormente puntare. • Sezione dedicata al forum, allo scambio e alla condivisone di informazioni con altri utenti non hanno molto successo  se potenziate, rese più ludiche e visivamente più fluide, crediamo che attirerebbero maggiormente l’attenzione, specie di quel target definito nativo digitale (es. Facebook) • Categorie con più successo (maggior numero di profili e recensioni) sono RISTORANTI/HOTEL  maggior cura e consolidamento + valorizzazione categorie meno in luce ma con buone potenzialità (voli/attrazioni e locali) CONCLUSIONI & INDICAZIONI OPERATIVE
  • 20. • L’adesivo posto all’ingresso delle strutture rassicura gli utenti. Timore comune riscontrato in user e proprietari si riferisce alla veridicità delle recensioni   Valorizzare e pubblicizzare maggiormente gli sforzi compiuti da TripAdvisor a garanzia dell’autenticità  Campagna promozionale atta a favorire la distribuzione degli adesivi presso gli esercenti  Campagna di sensibilizzazione diretta agli esercenti per suggerire politiche attive nei confronti delle recensioni (repliche) con conseguente beneficio per l’attività stessa  FIDELIZZAZIONE CATEGORIA ESERCENTI CONCLUSIONI & INDICAZIONI OPERATIVE

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