Progetto di ergonomia - Supermercato Simply, Viale Monza (MI)
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Progetto per il corso di Ergonomia Cognitiva, prof.ssa Actis Grosso, Unimib - Difficoltà di orientamento nel supermercato Simply di Precotto (MI)

Progetto per il corso di Ergonomia Cognitiva, prof.ssa Actis Grosso, Unimib - Difficoltà di orientamento nel supermercato Simply di Precotto (MI)

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Progetto di ergonomia - Supermercato Simply, Viale Monza (MI) Progetto di ergonomia - Supermercato Simply, Viale Monza (MI) Document Transcript

  • UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO-BICOCCAFACOLTÀ DI INFORMATICA E PSICOLOGIACorso di Laurea in Teoria e Tecnologia della Comunicazionea.a. 2011/2012Progetto di Ergonomia CognitivaDifficoltà di orientamento allinterno delsupermercato Simply di PrecottoAlessio Bellino, a.bellino4@campus.unimib.itValeria Gennari, v.gennari@campus.unimib.itSamar Ramadan, s.ramadamtahasale@campus.unimib.it
  • Indice generale1 Introduzione..............................................................................................41.1 Concetti ergonomici........................................................................... 41.2 Orientamento e affordance................................................................ 41.3 Il coinvolgimento degli utenti..............................................................62 Descrizione del problema......................................................................... 82.1 Gli spazi del supermercato................................................................92.2 Comportamenti plausibili degli utenti...............................................113 Metodo................................................................................................... 123.1 Partecipanti...................................................................................... 123.2 Gli utenti...........................................................................................143.2.1 Lintervista agli utenti.................................................................143.2.1.1 Modello intervista agli utenti...............................................143.2.1.2 Risultati intervista...............................................................153.2.1.3 Osservazioni intervista.......................................................163.2.2 Esperienza utente..................................................................... 183.2.2.1 Una descrizione dei fatti ....................................................193.2.2.2 Losservazione....................................................................193.3 Intervista ai dipendenti del supermercato........................................204 Alcune strategie di marketing.................................................................224.1 Introduzione..................................................................................... 224.2 Alcune teorie.................................................................................... 224.2.1 Il tempo è denaro!..................................................................... 224.2.2 Relazioni tra prodotti................................................................. 235 Soluzioni................................................................................................. 255.1 Quali sono i problemi degli utenti?...................................................25
  • 5.2 Due aree risolutive........................................................................... 265.2.1 Relazioni sensate......................................................................265.2.2 Continuità versus discontinuità: lascensore.............................296 Conclusioni............................................................................................. 327 Bibliografia..............................................................................................33
  • 1 Introduzione1.1 Concetti ergonomiciLergonomia cognitiva si occupa di tutti quegli aspetti legati allinterazionetra essere umano e ambiente, proponendosi di analizzare al meglio comegli elementi di questi sistemi interagiscano tra di loro ed elaborandosoluzioni che migliorino queste funzioni in termini sia di prestazione che disoddisfazione.Oggi lo studio ergonomico si dedica principalmente alle relazioni fraindividui e tecnologie, nello specifico misura la qualità del rapporto fra diessi e ne decreta i livelli di sicurezza, comfort, usabilità e così via.Gli obiettivi principali sono quelli dellanalisi degli effetti della tecnologiasulluomo per quanto riguarda la salute, le prestazioni e i comportamenti.Lergonomia può quindi essere considerata una disciplina che cerca diprevenire la comparsa di effetti dannosi riguardanti questo tipo diinterazioni, progettando situazioni lavorative adeguate agli scopi delleattività e alle capacità degli operatori, appunto al fine di scongiurarelogoramenti fisici e mentali o eventuali diminuzione del rendimento.Lergonomia cognitiva studia perciò linterazione delluomo con gli strumentied in particolare presta attenzione ai processi cognitivi (quindi percezione,attenzione, pensiero, memoria, linguaggio ed emozioni) al fine di proporresoluzioni per semplificare e migliorare lelaborazione di informazioni.1.2 Orientamento e affordanceIl wayfinding è un processo intuitivo che usiamo continuamente, è quelloche ci aiuta nell’orientamento all’interno degli spazi in cui ci troviamo ognigiorno, linsieme di tecniche che ci permette lorientamento in uno spaziofisico e di andare da un posto allaltro. È sì un processo intuitivo, ma èanche una tra le più complesse abilità cognitive poiché comprende losfruttamento di diverse funzioni tra cui la memoria, lattenzione, lapercezione e la capacità decisionale.Nella pratica, scesi della metropolitana o uscendo dall’ascensore in unpiano che non conosciamo, ci troviamo momentaneamente disorientati: si
  • fa allora una scansione dello spazio per capire dove ci si trova e percogliere elementi che ci conducano dove si deve andare. Questa“scansione” è simile alla ricerca di un articolo in una rivista, o allanavigazione nella homepage di un sito web per capire come è organizzatoe come raggiungere una sezione specifica. Ecco, riassumendo tutte questeazioni riflessive riguardano il wayfinding.Oltre ai comportamenti automatici dettati dalla memoria procedurale, chepermettono di effettuare percorsi di routine senza lutilizzo della sferaattentiva, esiste un complesso meccanismo cognitivo che permette diraggiungere dei luoghi percorrendo percorsi specifici anche molto articolati.Questa abilità è frutto dellutilizzo delle cartine mentali appositamentecreate per organizzare efficacemente tutta una serie di informazionifondamentali al nostro sistema di orientamento, come punti di riferimento eposizioni relative di sé stessi nellambiente circostante. Larappresentazione mentale che si viene a creare, definita come memoriaspaziale, è tale da permettere il raggiungimento della meta prestabilita.Le differenze nella modalità di orientamento sono anche individuali: alcunericerche dimostrano che le persone con una maggior capacità diorientamento descrivono le strategie che utilizzano per spostarsi come unamappa aerea dei luoghi in cui si trovano mentre le persone meno orientateutilizzano dei punti di riferimento generici, immaginando il percorso in primapersona.Anche le differenze di genere influiscono sulle modalità di orientamento:esistono studi che indagano e dimostrano come il modo di orientarsi sia inparte differente fra maschi e femmine, anche su base evolutiva.Ovviamente non tutti i percorsi, sia naturali sia artificiali, consentono diarrivare a destinazione in modo semplice ed efficace: gli studi di ergonomiasullorientamento spaziale e in generale sul wayfinding trovano qui la lororealizzazione.Lo scopo è quello di fornire agli utenti unesperienza di orientamentoimmediata, adeguata e soddisfacente, andando a intervenire sullambientecon modifiche di tipo strutturale quando possibile o più frequentementecercando di creare sistemi informativi e direzionali chiari ed efficaci. Il fineè quello di provvedere a lacune o ambiguità dellambiente in modo da
  • aiutare al massimo lutente con punti di riferimento direzionali quanto piùpersonalizzati e chiari possibile (mappe, vincoli fisici, vincoli percettivi einformazioni dirette ed esaustive).In questo caso è possibile sostenere che un ambiente ben progettato siaintrinsecamente collegato al concetto di affordance.Unaffordance è infatti uno specifico concetto di relazione: laffordance è laparte della natura di un ambiente o di un oggetto, una proprietà reale epercepita delle cose e quindi un insieme di azioni che un oggetto (o nelnostro caso un ambiente), “invita” a compiere su di esso. Più in generale,nonostante sia un termine improprio in alcuni contesti poiché di naturaculturale (ad esempio nelle interfacce grafiche) con affordance ci si riferiscea un concetto di risorsa o supporto che lambiente o loggetto offre a unindividuo, il quale può a sua volta percepirla in varie modalità.Più alta è laffordance, più sarà automatico e intuitivo lutilizzo di undispositivo o di uno strumento. Ad esempio, laspetto di una manigliadovrebbe far intuire al meglio e automaticamente come la porta vada aperta:se tirata, spinta, o fatta scorrere (una porta che si apre automaticamente alpassaggio ha una scarsa affordance, poiché è molto poco intuitivo il suofunzionamento) (…) In ergonomia il concetto di affordance è fondamentaleper quanto riguarda lo studio dellintuitività nellutilizzo di un dispositivo ostrumento: esso identifica un possibile automatismo da parte di un individuonella comprensione del funzionamento dellambiente che lo circonda (daWikipedia).Per quanto riguarda lambiente è possibile parlare di “affordanceambientale”. Anchessa invita a compiere delle azioni e, a seconda dellarelativa affordance di un ambiente, le azioni (e cioè lorientamento) sarannopiù o meno intuitive: un corridoio invita ad essere percorso, una porta conuna piastra invita ad essere spinta, ecc. Un ambiente ben progettato invitaquindi a compiere azioni ben precise per essere fruito correttamentedallutente, ovvero comunica in modo corretto la sua funzione.1.3 Il coinvolgimento degli utentiAl fine di valutare al meglio lusabilità di uno spazio o la semplicità di unprodotto, è necessario eseguire dei Test di usabilità, con utenti reali e cioè ipotenziali fruitori nel caso di uno spazio, o utilizzatori nel caso di unprodotto. Esistono molteplici metodi per coinvolgere gli utenti: questionario,
  • intervista, osservazione di unesperienza utente e il focus group.Il questionario consiste in domande a risposta a scelta multipla o su likertscale, sono indicati per analisi quantitative e richiedono quindi un campionepossibilmente elevato. Le interviste consistono invece in domande arisposta aperta dove si lascia esprimere lutente sul problema in oggetto: lerisposte vanno quindi interpretate e analizzate. Le interviste sono perciòindicate per analisi qualitative; ne esistono di vari tipi dalle più libere evariabili a quelle strutturate (in cui si segue una scaletta specifica).Nellosservazione si chiede agli utenti di eseguire un compito e se neregistrano le operazioni e la procedura (cioè lesperienza utente) elanalista può così capire pregi e difetti di progettazione. Nel focus groupvengono raggruppati una serie di utenti e viene chiesto loro di discuteredelloggetto in corso di analisi. È presente un moderatore che ha il compitodi stimolare la discussione senza però mai intervenire nel merito delladiscussione con opinioni personali.Daltra parte, oltre che gli utenti, è possibile coinvolgere più esperti cheprogettano spazi (ad esempio architetti) o oggetti: anche la discussione traesperti può far nascere nuovi problemi da risolvere o nuove idee daimplementare per migliorare loggetto della discussione.Nel corso del nostro progetto abbiamo usato lintervista semi-strutturata elosservazione di unesperienza utente; si spiegheranno le ragioni di talescelta nel corso del testo.
  • 2 Descrizione del problemaQuesta ricerca nasce dallosservazione delle difficoltà di wayfindingriscontrate al supermarket Simply di Precotto: dal punto di vistadellusabilità ambientale il supermercato mostra infatti lacune di variogenere. In particolare non cè sufficiente “affordance ambientale” e cioè gliambienti non comunicano come dovrebbero la loro funzionalità e lemodalità della loro fruizione. Conseguentemente è plausibile, negli utenti,una difficoltà nellorientamento e una perdita di tempo che potrebbe portarea frustrazione e in generale a peggioramenti dellumore.Illustrazione 1: Cartina del supermercato (punto A)Ciò è stato percepito in primis per esperienza diretta e si è deciso quindi dianalizzare il caso con una metodologia che coinvolga direttamente gliutenti.Il Simply di Precotto, che possiede spazi non molto grandi ed è suddivisosu due piani, è provvisto di ascensori per scendere a quello inferiore ed èinoltre dotato di scale poco visibili. In particolare, alla nostra primaesperienza dacquisto, abbiamo riscontrato difficoltà nel trovare prodotti diprima necessità (quali pasta, olio, pane ecc).
  • Tali prodotti si trovano infatti al piano inferiore e, disorientati, abbiamodovuto chiedere assistenza ai commessi del negozio per poterli trovare:anche se gli ascensori (sono tre: uno grande e due piccoli, tutti vicini) sonostati quasi subito notati, non se ne capiva il senso (portano in un garage?sono riservati agli addetti?).Per questi motivi, sia cognitivi (ovvero riguardanti il modo in cui lutentepercepisce, presta attenzione, decide e programma le sue azioni al fine diraggiungere un obiettivo) che di natura strettamente ergonomica, abbiamodeciso di dedicare il nostro progetto allanalisi del supermercato Simply diPrecotto (in posizione strategica, di fianco alla metropolitana).2.1 Gli spazi del supermercatoA seguire la descrizione degli spazi del piano superiore e del piano inferioredel Simply (ci è stato proibito luso di macchine fotografiche/cellulariallinterno del supermercato e siamo quindi sprovvisti di fotografie daintegrare con le piantine).Illustrazione 2: Piano superiore
  • Allingresso del supermercato si trovano le indicazioni su come sonoripartiti i prodotti sui due piani. Una volta superati i sensori anti-taccheggio,sulla sinistra, si entra negli spazi del supermercato vero e proprio. Il pianosuperiore è diviso da un grande banco frigo dove si trovano alcuni prodottifreschi; al lato sinistro del banco frigo cè unampia area dove è presentefrutta e verdura più alcuni prodotti in offerta. Le scaffalature di questareasono basse e ciò consente di avere tutto sottocchio e rendersi conto senzatroppi problemi dellorganizzazione degli spazi. In fondo tuttavia sonopresenti delle scale che sono visibili solo superando tali scaffalature:nonostante esse siano basse e consentano una visuale complessiva moltoaperta e ampia, le scale (in fondo) non sono visibili. Sopra le scale, in uncartello, sono indicati i prodotti che si trovano al piano inferiore.Dal lato opposto del banco frigo si trovano invece una serie di scaffalaturemolto alte che formano dei corridoi. In fondo ai corridoi si trovano i treascensori e una grande scritta su di essi “Al piano inferiore”. Alla destradellultimo ascensore è presente la lista dei prodotti che si trovano al pianoinferiore. Dopo lultimo corridoio nel quale sono presenti prodotti per lacasa si trova unarea più grande con alcuni giocattoli per bambini. Alliniziodei corridoi si trovano, invece, le casse.Scendendo al piano inferiore con lascensore, alla sinistra si vede un ampiaarea con alcuni prodotti pronti, formaggi confezionati, il banco salumi conIllustrazione 3: Piano inferiore
  • annesso un reparto per il pane e in fondo è presente un banco frigo concarni di tutti i tipi. Anche questarea presenta scaffalature basse checonsentono un “colpo docchio” in grado di far percepire agli utentilorganizzazione in pochi secondi. La parte opposta (scendendo conlascensore alla destra) presenta tutta una serie di alte scaffalature cheformano svariati corridoi. Da una parte dei corridoi si trovano le scale(accanto allascensore) in fondo ai corridoi sono presenti, invece, altriprodotti.2.2 Comportamenti plausibili degli utentiParlando e analizzando la nostra esperienza in gruppo abbiamo suppostodei comportamenti plausibili per quanto riguarda gli utenti che usufruiscono- come noi - di questo supermercato, ci aspettavamo quindi che anche glialtri riscontrassero gli stessi problemi. Se ne elencano alcuni dei piùsignificativi:• Gli utenti che si trovano per la prima volta allinterno delsupermercato, alla vista dellascensore, non ne capiscono il senso.• Pochissimi leggono le istruzioni presenti allinterno del supermercato,che si trovano sia allingresso sia di fianco agli ascensori.• La suddivisione in due piani è fastidiosa, lascensore è lento e molticompreranno solo i prodotti che si trovano al piano superiore e/ocambieranno supermercato.• Le scale risultano molto visibili dal piano inferiore e gli utenti, se conpochi prodotti, preferiranno prenderle per non aspettare lascensore.• Il piano inferiore è il più usato dagli utenti in quanto contiene prodottidi prima necessità.
  • 3 MetodoEra necessario verificare che anche gli altri utenti avessero il nostro stessoproblema; la scelta “di metodo” con il quale effettuare la nostra verifica èampia, tuttavia è stato necessario fare delle selezioni: nel nostro casoabbiamo scelto lintervista semi-strutturata e losservazione diunesperienza utente per vari motivi. Le condizioni con le quali abbiamosvolto lesperienza ci ha fatto escludere il questionario e quindi un tipo dianalisi quantitativa dato che sarebbe stata necessaria la partecipazione dimolti utenti: tale coinvolgimento sarebbe stato troppo oneroso in termini ditempo, soprattutto senza un coinvolgimento “ufficiale” del supermercato(cosa che abbiamo purtroppo appurato allinizio della nostra ricerca). Ilfocus group non era praticabile in quanto non conoscevamo un numero diutenti sufficientemente ampio che frequentasse il supermercato e sarebbestato improbabile un coinvolgimento “al volo” degli utenti alluscita oallingresso del supermercato.Dal punto di vista degli esperti sarebbe stato necessario reclutare esperti dimarketing, esperti di visual merchandiser, architetti, e ciò sarebbe statoimpossibile per ovvi motivi.La scelta è quindi ricaduta sullintervista semi-strutturata e losservazione diunesperienza utente. Per lintervista semi-strutturata è stata quindi redattauna scaletta di domande di massima e poi abbiamo gestito più o menoliberamente la conversazione attenendoci ai punti predeterminati. Ciò hapermesso di fare unanalisi qualitativa delle risposte. Per lesperienzautente abbiamo scelto di coinvolgere un amico e simulare unesperienzadacquisto in previsione di osservarla.3.1 PartecipantiHanno preso parte a questintervista undici utenti di età compresa fra i 20 ei 70 anni, sia uomini che donne. Si è puntato maggiormente sui giovaniipotizzando che la probabilità di venire da poco tempo al suddettosupermercato (fattore importante per la ricerca) fosse più elevata.
  • 56Campione di riferimento suddiviso per sessouominidonne542Campione di riferimento suddiviso per fasce di età20-25 anni30-35 anni60-70 anniLa durata totale di queste interviste non era stata precedentemente fissatae dipendeva dal tempo di risposta degli utenti; in media ogni intervistadurava circa 15-20 minuti e abbiamo trovato quasi esclusivamente utentidisposti a collaborare volentieri.Sono poi state rivolte alcune domande anche ai dipendenti delsupermercato per verificare se i clienti lamentano i problemi da noiipotizzati. I dipendenti e i commessi del supermarket Simply non sono statimolto disponibili, tuttavia hanno brevemente risposto alle nostre domande.Più collaborazione ci sarebbe stata utile al fine di avere un quadro piùcompleto ma abbiamo cercato di colmare le mancanze verificando lestrategie di marketing utilizzate in generale allinterno dei supermercati ecercando di capire le analogie con la situazione da noi studiata (cfr. “Le
  • interviste ai dipendenti del supermercato” e “Le strategie di marketing”).Tutte le interviste sono state effettuate nello stesso giorno (sabato 21gennaio 2012) al pomeriggio (tra le 15 e le 17) supponendo una maggioraffluenza e quindi maggior possibilità di scelta rispetto il campione da noiricercato.Riguardo losservazione dellesperienza diretta è stata preso un amico: conuna scusa e a sua insaputa, gli è stato chiesto di compiere un esperienzadacquisto. Il soggetto è maschio e ha 26 anni.3.2 Gli utenti3.2.1 Lintervista agli utentiLo scopo principale è quello di venire formalmente a conoscenzadellesperienza di orientamento degli utenti allinterno del supermercato,delle loro opinioni a riguardo, degli aspetti positivi e negativi delle loroesperienze, ma soprattutto quello di stimolare delle proposte pratiche atte amigliorarne luso e lefficacia.Uno dei metodi più efficaci e veloci per scoprire i problemi e i pensieri dellepersone è parlare con loro: intervistare gli utenti è fondamentale. Abbiamoquindi redatto qualche domanda, con il metodo dellintervista semi-strutturata.Lintervista consisteva in domande inizialmente di carattere generale, perpoi successivamente passare a domande più specifiche e circoscritte agliscopi dello studio stesso.3.2.1.1 Modello intervista agli utentiDomande rivolte ad alcuni utenti del supermercato:1. Da quanto tempo vieni in questo supermercato?2. Cosa usi per scendere al piano inferiore? (scale/ascensore)1. Nel caso fosse lascensore chiedere se lo si trova sufficientementeveloce.3. Hai mai letto le istruzioni presenti allingresso/vicino le scale/di frontelascensore?
  • 1. Si2. No → Cosa hai pensato la prima volta che ti sei trovato davantilascensore?4. Usi maggiormente il piano inferiore o il piano superiore? Tiinfastidisce la suddivisione in due piani?3.2.1.2 Risultati intervistaSesso (etàstimata)Da quantotempo vienein questosupermercato?Cosa usi perscendere? →(Ascensore)Trovilascensoreveloce?Letto istruzioni? →(No) Coshaipensato la primavolta che ti seitrovato davantilascensore?Usimaggiormente ilpiano inferiore oil pianosuperiore? Tiinfastidisce lasuddivisione indue piani?Uomo (30) Da anni Scale, in casodi carrellolascensore →SiMai viste →Disorientato, hochiestoInferiore → SiUomo (65) Da anni Ascensore →SiNo → Ho sempresaputo chelascensore portaal piano inferioreInferiore → No,mi sono abituatoUomo (30) Meno di unannoAscensore,scale mainotate → NoMai viste → Hovisto la gentescendere e hochiestoSuperiore → Si,preferirei che ipiani fosseroinvertitiUomo (35) Da anni Scale, in casodi carrellolascensore →SiNo → Ho chiesto Inferiore → No
  • Donna(25)Meno di unannoAscensore,scale mainotate → SiMai viste →Immaginavo unpiano inferioreperché nel Simplydi via BuenosAires è uguale.Inferiore →IndifferenteDonna(20)Da anni Scale No → Ho chiesto Inferiore → NoDonna(30)Da anni Ascensore →SiMai viste → Hovisto la gentescendereSuperiore →IndifferenteDonna(70)Da anni Ascensore →NoNo → Conoscevogià il pianoinferioreSuperiore → SiUomo (20) Meno di unannoAscensore →NoMai viste →Disorientato, hochiestoInferiore → SiDonna(25)Meno di unannoAscensore →NoMai viste → Lapriva volta avevofretta e sonoandata via, poi hochiestoInferiore → SiDonna(20)Meno di unannoAscensore,scale mainotate → NoMai viste → HochiestoInferiore → Si3.2.1.3 Osservazioni intervista• La maggior parte della gente che viene da poco al supermercato, laprima volta che si è trovata di fronte allascensore, ricorda di non
  • averne capito il senso e ha chiesto; inoltre molti non avevano notatole scale.• Può essere interessante notare che, anche chi viene al supermercatoda più anni, la maggior parte delle volte ricorda lesperienza diessersi trovato di fronte lascensore non avendone colto il senso.• La maggior parte delle persone usano maggiormente il pianoinferiore.• Nessuno ha letto le istruzioni presenti vicino allingresso, vicinolascensore o prima delle scale.83Usi maggiormente le scale o lascensore?8 su 11 utenti prendono lascensoreascensorescale65Da quanto vieni in questo supermercato?6 su 11 utenti vengono da più di un annopiù di un annomeno di un anno
  • 533Trovi scomoda la suddivisione in due piani?sinoindifferente83Usi maggiormente il piano inferiore o il piano superiore?8 su 11 utenti usano maggiormente il piano inferioreinferioresuperiore3.2.2 Esperienza utentePer effettuare unesperienza utente verosimile è necessario che la “cavia”si trovi impreparato e sappia il meno possibile su ciò che dovrà affrontare.Riflettendo sulle modalità abbiamo ritenuto fosse necessario evitare diinformare lutente sulle difficoltà di orientamento e inoltre, al fine di farprovare unesperienza il più possibile realistica si è pensato di "farapparire" tale esperienza il più casuale possibile.Dal punto di vista “etico” sarebbe corretto informare il soggetto che staprendendo parte a un esperimento, tuttavia i risultati, in questo caso,potrebbero essere falsati dal fatto che lutente si trova preparato nel "dover-affrontare" una prova con la possibilità di alterare i risultati della stessa.
  • Dal nostro punto di vista, tuttavia, abbiamo pensato di rivolgerci a un amicoignaro di tutto e abbiamo simulato il passaggio dal supermercato inquestione rendendolo casuale: con una scusa abbiamo invitato lamico acomprare la pasta e lolio da solo.3.2.2.1 Una descrizione dei fattiSi è invitato lamico di un componente del nostro gruppo a casa diquestultimo a cena, e si è pensato di usarlo a sua insaputa per il nostroesperimento, sicuri di non provocare alcun problema "etico" in quantoamico di lungo corso!In particolare si passava dalla stazione della metro Precotto per andareverso casa e cera una certa fretta (anchessa simulata) di arrivare, tuttaviamancavano pasta e olio per la cena. Nei pressi di Precotto si trova unafarmacia in cui un componente del nostro gruppo ha simulato il fatto didover prendere qualcosa.Usciti dalla stazione della metro lo sperimentatore ha chiesto allamico diandare al supermercato a prendere pasta e olio mentre lui sarebbe andatoin farmacia. Allinterno del supermercato si trovavano gli altri duecomponenti del gruppo che seguivano il soggetto con discrezione.Dopo circa 15 minuti lamico esce dal supermercato dicendo che noncapiva dove prendere pasta e olio per poi scoprire che si trovavano alpiano inferiore e che ciò gli ha fatto perdere molto tempo.Informato lamico delle finalità dellesperimento, dopo qualche risata, gli si èchiesto di raccontare lesperienza nel dettaglio: davanti lascensore non necapiva il senso e, non trovando i prodotti che cercava a piano terra hachiesto ai dipendenti del supermercato. Chiedendo invece cosa nepensava è emerso che avrebbe voluto i prodotti disposti in maniera diversae inoltre gli è sembrato che tutto lambiente manifestasse una certaconfusione.Ciò prova ulteriormente che il problema analizzato è concreto e merita unacerta riflessione.3.2.2.2 LosservazioneInfine, il percorso che il soggetto ha eseguito è stato questo:
  • Il soggetto ha mostrato indecisione/si è fermato nei punti 1, 2, 3, 4, 5 e 6 eha chiesto a un commesso nel punto A; ecco il dettaglio punto per punto:1. Sguardo generale, si direzione verso il punto 22. Torna indietro dopo aver visto che non cera nulla di proprio interesse3. Incertezza, si direziona verso il punto 44. Si gira intorno e prosegue verso il punto 55. Indecisione, si ferma un po davanti lascensore, da un rapidosguardo tra la fila prodotti 1 e 2, si direziona verso il punto 6passando tra la fila prodotti due e tre6. Vede un commesso nel punto A e chiedeAl piano inferiore il soggetto chiede direttamente al primo commesso cheincontra senza neanche provare a cercare da se.3.3 Intervista ai dipendenti del supermercatoÈ stata poi effettuata unintervista ai dipendenti del supermercato perverificare se i clienti si lamentassero riguardo gli aspetti da noi analizzati.
  • In particolare sono state effettuate le seguenti domande:1. Capita spesso che vi si chiedano informazioni sui prodotti presenti alpiano inferiore? E che qualcuno si lamenti per la disposizione?2. La disposizione è casuale o segue una precisa strategia?(domanda rivolta solo a una responsabile dellaccoglienza clienti)Dalla responsabile dellaccoglienza clienti si sono raccolte le informazionipiù utili riguardo le indicazioni sulla disposizione dei prodotti ed eventualilamentele: “Si, spesso ci sono delle lamentele, spesso chiedonoinformazioni sulla disposizione dei prodotti anche se ora un po meno, dopo2 anni che è cambiato così i clienti iniziano ad abituarsi. Però continuano lelamentele e la richiesta di informazioni dei nuovi clienti” (parole testuali diuna responsabile).Inoltre anche altri due impiegati del Simply hanno confermato quanto dettodalla responsabile.Riguardo la disposizione dei prodotti, ci è stato detto che essa seguestrategie ben precise e inoltre ci sono alcuni prodotti più in vista per“esigenze di mercato” (le aziende pagano per avere i loro prodotti in primopiano).
  • 4 Alcune strategie di marketing4.1 IntroduzioneLa disposizione dei prodotti allinterno di un supermercato costituisce lafase conclusiva di un lungo ed articolato processo produttivo e dimarketing. La progettazione dei punti vendita, le prerogative dello spazio ela disposizione degli articoli al loro interno rappresentano un aspettofondamentale che influisce in modo determinante sul processo dacquisto.Non avendo ricevuto dalla responsabile del Simply informazioni piùdettagliate sulle esigenze di mercato a cui risponde il supermarket,abbiamo cercato di capire da soli quali tecniche di vendita possano esserestate adottate dal supermercato in questione.4.2 Alcune teorie4.2.1 Il tempo è denaro!Il tempo trascorso dai clienti allinterno dei supermercati è un elementomolto importante in quanto influisce sensibilmente sugli acquisti: è statonotato infatti che maggiore è il tempo di permanenza allinterno di unnegozio, maggiore è la probabilità che i clienti effettuino un numero piùelevato di acquisti. Abitualmente i supermercati collocano gli articoli piùrichiesti in fondo al negozio, costringendo i clienti a passare lungo corridoi:in questo modo saranno probabili acquisti di prodotti fatti di impulso,prodotti che, in caso contrario, non sarebbero mai stati acquistati.Analogamente, accanto alle casse vicino alluscita sono disposte quellepiccole cose dellultimo minuto, che la gente può essere indotta adacquistare mentre aspetta in fila. La creazione di questi “punti dacquisto” èdiventata un grande affare commerciale. Arriviamo perfino a immaginareche i negozi rallentino deliberatamente le procedure alle casse (nel nostrocaso, quelle del Simply sono – anche a detta di molti tra gli intervistati –particolarmente lente) per dare più tempo ai clienti per quegli acquisti fattidi impulso, allultimo momento.La disposizione del Simply su due piani rientra a nostro parere in questestrategia di marketing: nonostante la posizione strategica in cui si trova (di
  • fianco alla metro di Precotto) il supermercato non punta sulla rapidità nellaspesa come sarebbe logico supporre in virtù di questa vicinanza. Ci è statodimostrato anche dalle lamentele di molti degli utenti da noi intervistati. Sipossono permettere queste scomodità perché spesso gli acquirenti nonhanno alternative di scelta. In pratica, il Simply è di passaggio e comodoper quanto riguarda la posizione, ma fa perdere tempo alla clientela unavolta dentro. E questo perché sono in gioco una serie di principi di usabilità:rendere difficile lacquisto degli articoli più desiderati, ed estremamentefacile quello fatto per impulso è infatti un noto principio di marketing.Quando si usano questi trucchi, è di assoluta importanza che il cliente nonse ne accorga. Laspetto del negozio deve sembrare normale. Bisogna anziche il disorientamento sia parte del divertimento. Quando lacquirente sirende conto di essere manipolato, può seguirne un effetto negativo, conlabbandono dei negozi dove avviene la manipolazione in favore di quelliche rendono più piacevole lesperienza della spesa (Norman 2004).Ci è sembrato che il Simply di Precotto non si preoccupi troppo diquesteventualità ma anzi se ne approfitti, vista la sua posizione strategica.4.2.2 Relazioni tra prodottiUn altro principio di marketing ci dice che possono esserci forti relazioni tralacquisto di due o più prodotti. La natura di queste relazioni è cognitiva, male cause che le generano possono dipendere dai fattori sociali, ambientali epossono essere anche improbabili; tali cause devono perciò essereinterpretate e studiate dallanalista umano.Per tali motivi, spesso, gli articoli legati fra loro sono posizionati vicini. Adesempio prodotti tra loro relazionati come latte e biscotti saranno messivicini.È necessario sottolineare come le relazioni dipendano anche dalla culturae sono variabili nel tempo: in certe culture le associazioni tra prodotti sonoassai diverse rispetto alle relazioni di altre culture e il tempo, un po comela moda, cambia il modo di associare prodotti.Ultimamente vanno “di moda” le insalate pronte, ma è assai probabile chetra qualche anno non sarà più così (magari si tornerà alla lattuga fresca, darelazionare, in tal caso, con sale e aceto) e saremo influenzati da nuove
  • mode. Per un supermercato è quindi necessario verificare statisticamente ein maniera continua nel tempo tutte le nuove relazioni che si generano: la“nascita” di relazioni (che secondo il senso comune sarebbero) improbabilisaranno numerose, come ad esempio birra e pannolini.Come ricorda Dulli [2009],è diventato luogo comune ricordare lesempio della birra e dei pannolini,probabilmente la più famosa delle associazioni mai “scoperte”. Analizzando idati di vendita per una catena di distribuzione del Midwest, si era notato chenel tardo pomeriggio del venerdì, chi comprava pannolini, comprava anchedella birra. La spiegazione che si dà di solito è che le famiglie con bambinipiccoli si stanno preparando per il weekend, quindi pannolini per i pargoli ebirra per il papà.
  • 5 Soluzioni5.1 Quali sono i problemi degli utenti?Prima di passare alle soluzioni è necessario riassumere le nostresupposizioni che hanno trovato riscontro nellanalisi effettuata sugli utenti.Come ci aspettavamo, gli utenti che si trovano per la prima volta allinternodel supermercato, alla vista dellascensore, non ne hanno capito il senso epochissimi hanno letto le istruzioni presenti allinterno del supermercato:dalle interviste risulta anzi che nessuno le ha lette.Per quanto concerne ciò che supponevamo riguardo la suddivisione su duepiani del supermarket, essa è per alcuni fastidiosa per altri – abituati alladisposizione del Simply da sempre in quanto clienti fidelizzati – indifferente.Avevamo inoltre ipotizzato che essendo lascensore lento molti avrebberocomprato solo i prodotti che si trovano al piano superiore e/o avrebberoaddirittura cambiato supermercato: anche su questo punto gli utenti sonodivisi. Sostanzialmente, parlando con gli utenti, è emerso che chi è di frettao si reca al supermercato per pochi prodotti, farebbe a meno del pianoinferiore ed è più infastidito dalla disposizione, mentre i clienti fidelizzatiutilizzano sia il piano superiore sia quello inferiore senza troppi problemi. Inogni caso il piano più usato dagli utenti è linferiore e ciò da moltaimportanza alle nostre supposizioni.Riguardo lutilizzo delle scale in relazione alla lentezza dellascensore, leprime vengono poco utilizzate: gli utenti di solito preferiscono aspettarelascensore piuttosto che usare le scale e la nostra supposizione si èrivelata infondata.Continuando, è necessario sottolineare che nonostante possano essereconsiderate ragionevoli strategie di marketing che puntano a rendere leidee “confuse” agli utenti, nessuna giustificazione è possibile trovare alfatto che gli utenti non capiscano che è presente un altro piano e, inoltre, idipendenti dovrebbero essere pagati per lavorare e non per indirizzare gliutenti al piano inferiore: in qualche modo questa è una perdita per ilsupermercato dato che i dipendenti saranno distolti dal proprio lavoro.
  • 5.2 Due aree risolutive5.2.1 Relazioni sensatePer la soluzione dei problemi evidenziati abbiamo pensato alla possibilità diinstaurare relazioni (sensate) tra i prodotti del piano superiore con i prodottidel piano inferiore: anche se gli utenti non leggono le istruzioni, se siinstaurano le giuste relazioni, gli utenti saranno indirizzati correttamentenegli acquisti.Come dice Norman [1990],la maggior parte delle cose del mondo ha una struttura sensata, il chesemplifica enormemente il compito della memoria. Quando le cose hanno unsenso compiuto, corrispondono a una conoscenza che possediamo già,cosicché il materiale nuovo può essere compreso, interpretato e integrato colmateriale acquisito in precedenza. A questo punto possiamo usare regole evincoli che ci aiutino a capire quali cose vadano insieme e quali no. Unastruttura dotata di significato può organizzare il caos e larbitrarietà apparenti.La potenza di un modello mentale sta in parte nella sua capacità di daresenso alle cose.Alla luce anche di queste riflessioni a noi sembra una soluzioneragionevole la relazione tra i prodotti del supermercato. Bisogna cercare direlazionare prodotti presenti al piano superiore con prodotti presenti alpiano inferiore per invitare gli utenti a scendere al piano inferiore.
  • Illustrazione 4: Come potrebbero essere integrati i prodotticollegati (P. C. nellimmagine sta per un simbolo rappresentante ilProdotto Collegato)
  • Illustrazione 5: Un esempio di cartello: in alto il prodottoattuale con il prezzo (Nutella), in basso il prodotto collegatoe la freccia indica la strada più breve per andare al pianoinferiore (ascensore o scale).Analizzando il caso specifico, al piano superiore è presente un banco frigocon formaggi e salumi freschi e sarebbe utile mettere dei riferimenti iconici(cartelli come quelli mostrati nellillustrazione 5) agli altri tipi di formaggi esalumi, indicando che si trovano al piano inferiore con unindicazione
  • allascensore o alle scale: dato che i prodotti in questione sonocognitivamente “relazionati”, lefficacia e la visibilità dei riferimenti iconicidovrebbe essere molto buona. Nonostante sia possibile individuare altrerelazioni (come marmellata e fette biscottate, Nutella e pane - chepotrebbero essere relazionati, ad esempio, con quanto mostratonellillustrazione 6;) secondo il senso comune, al fine di capire leassociazioni più probabili, andrebbero fatte "statistiche" sulle associazionipiù comuni che sono magari inaspettate (tipo pannolini e birra o tonno eprosciutto) cosa che, per ovvi motivi, noi non possiamo fare in quantosarebbe necessario estrapolare i dati dal database degli acquisticonfrontando statisticamente le relazioni tra i prodotti del piano superiorecon i prodotti del piano inferiore.Bisognerebbe quindi proporre riferimenti iconici ogni qual volta un prodottodel piano superiore è relazionato con un prodotto del piano inferiore. Ciaspettiamo che con queste indicazioni gli utenti riescano a trovare conmaggior successo e velocità i luoghi cercati e i migliori percorsi perraggiungerli.5.2.2 Continuità versus discontinuità: lascensoreUnaltra possibile soluzione è di tipo ambientale: gli oggetti allinterno di unambiente comunicano. Sarebbe possibile parlare quindi di “affordanceambientale”: un ambiente progettato suggerisce la "strada" corretta daintraprendere.Nel caso dellascensore ciò non avviene e i motivi risiedono proprio nellasua scarsa "affordance". Lascensore, così come appare, rappresentainfatti - per dirla in termini semiotici - una netta discontinuità rispettolambiente del supermercato. Tale discontinuità comunica tuttaltro che unpiano inferiore dove "continuano" gli ambienti del supermercato.
  • Lascensore appare infatti come un elemento del tutto estraneoallambiente del supermercato e ciò fa intuitivamente pensare al fatto cheporti ad un parcheggio o ad unarea comunque estranea al supermercato.Per migliorare tale aspetto bisogna quindi far esprimere continuitàallascensore cambiandone laspetto e dotando lascensore di una "vestegrafica" in grado di fargli acquisire quell“affordance ambientale” di cui habisogno: lascensore deve comunicare il fatto che porta ad unaltra area (ilpiano inferiore) del supermercato.Dotando quindi lascensore di unestetica tematicamente affine agliambienti del supermercato (disegnando ad esempio un carrello che vi entrae facendo un fotomontaggio organico con molti dei prodotti che si trovanoal piano inferiore) è quindi probabile migliorare parecchio la suafunzionalità.Illustrazione 6: Ecco come si mostra lascensore attualmente: esso mostra discontinuitàrispetto un classico ambiente di un supermercato.
  • La continuità integra lascensore nellambiente circostante e gli utenticapiranno facilmente che esso li conduce a un ambiente affine, e quindi incontinuità, con il resto del supermercato.Illustrazione 7: Come potrebbe essere lascensore: in questo caso è possibile notarela continuità rispetto un classico ambiente del supermercato; tale continuità invitalutente a scendere.
  • 6 ConclusioniSulla base delle considerazioni generali e delle possibili e ipotetichesoluzioni da noi proposte, ci sembra appropriato rivedere il design internodel supermercato per quanto riguarda i cartelli dei prodotti con le rispettiverelazioni e per quanto riguarda tutto lambiente attorno allascensorerendendo questultimo organico, e “continuo” con lestetica delsupermercato.
  • 7 Bibliografiahttp://www.ilcentauroalato.com per la teoria sul wayfinding;La caffettiera del masochista, Psicopatologia degli oggetti quotidiani.Donald A. Norman, Giunti, 1990;Spazi a misura duomo, J.Panero e M. Zennik, BE-MA Editrice, 1983;Emotional design. Perché amiamo (o odiamo) gli oggetti della vitaquotidiana, Donald A. Norman, Apogeo, 2004;S. Dulli, S. Furini, E. Peron; Data mining, Metodi e strategie, 2009.