Media Relations

1,108
-1

Published on

Il ruolo dell'ufficio stampa ai tempi della disintermediazione tra media e aziende e alla luce degli accordi di stoccolma. Molti dicono che l'ufficio stampa è morto ma al contrario il suo ruolo oggi può essere molto strategico. Articolo scritto per Ferpi.it nel 2010

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,108
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Media Relations

  1. 1. Il ruolo dell’ufficio stampa ai tempi degli Accordi di Stoccolma edella disintermediazione reciproca tra media e organizzazioniAnche se il modo di fare comunicazione è molto cambiato, l’ufficio stampa ha moltealternative al “chiudere i battenti”: dal costituire un osservatorio permanente sulloscenario e gli stakeholder, all’utilizzo delle proprie competenze per far crescereun’identità sostenibile e comunicativa dell’organizzazione.di Valeria Cecilia“Mi aspettavo un lavoro più standard di ufficio stampa e invece qui cè molto di più”. Queste sonoesattamente le parole che mi ha scritto, qualche giorno fa via mail, la nuova collaboratricedell’agenzia di comunicazione specializzata in media relations con la quale io collaboro da diversianni.1) LO SCENARIO, TRA PASSATO E PRESENTEIn passato l’ufficio stampa aveva come mission diffondere ai media le notizie relative alla propriaorganizzazione, con l’obiettivo di darne visibilità e notorietà (positive). In genere si comunicavaqualcosa di già creato, deciso o già accaduto, come per esempio un nuovo prodotto o un nuovoservizio, l’apertura di uno stabilimento produttivo, la nomina di un manager, un risultato dibilancio, un evento, la quotazione in borsa, un progetto di beneficenza, un premio, una fusione, unconcorso ….Ferme restando le differenze culturali e organizzative tra un’organizzazione e l’altra, oggi icambiamenti avvenuti nello scenario, nei modelli di gestione delle organizzazioni e nel mondodella comunicazione e dell’informazione, obbligano l’ufficio stampa a ridefinire il suo ruolo,insieme a tutto quello delle relazioni pubbliche. A scegliere una citazione su tutte, ricordo cheFurio Garbagnati in un suo intervento recente a Milano allo IULM ha affermato che “oggi è finital’epoca in cui le imprese si raccontano, perché ora, principalmente, le imprese devonoascoltare”.Tra le evoluzioni di scenario verificatesi negli ultimi anni e che hanno comportato cambiamenti indiversi aspetti del lavoro del relatore pubblico, io ne individuo 6. In particolare: 1) Nuovi modelli di produzione e di consumo che hanno comportato l’obbligo per le organizzazioni di sviluppare una maggiore capacità competitiva per sopravvivere, e che hanno levato valore alla promozione e comunicazione del prodotto/servizio perché i mercati sono saturi e i prodotti poco differenziati, e sono cambiate le motivazioni di acquisto, legate ora anche all’adesione ai valori immateriali delle organizzazioni, non solo alle caratteristiche dei loro prodotti/servizi
  2. 2. 2) Nuovo modello di organizzazione sociale, dove il potere si è diffuso anche in modo orizzontale nei gruppi e nelle reti (network society), e i gruppi sono diventati più consapevoli delle loro aspettative. 3) Una gestione di impresa orientata sempre più a porre gli stakeholder in un ruolo di rilievo e, di conseguenza, a mettere la gestione delle relazioni con loro, in una posizione strategica a supporto di tutta la Direzione. 4) Il tramonto della comunicazione di immagine (cui nessuno crede più) e il nuovo ruolo recettivo della comunicazione, sempre più basata sulla relazione e finalizzata alla costruzione di un’identità e di comportamenti sostenibili 5) Un nuovo sistema dell’informazione (web e web2.0), che ha messo in crisi le tradizioni della professione giornalistica e i media cartacei 6) Il fenomeno della reciproca disintermediazione tra media e imprese, per il quale i giornalisti accedono direttamente ai responsabili delle organizzazioni senza passare attraverso il loro l’ufficio stampa, e le organizzazioni comunicano direttamente con i propri pubblici senza passare attraverso i media, ma utilizzando i social media o costituendo propri media (l’organizzazione diventa media center)In sintesi, per quel che interessa noi relatori pubblici, direi che la maggiore complessità degliscenari provocata dall’apertura dei mercati, dai cambiamenti sempre più repentini, unita allacrescita delle consapevolezza e quindi di potere dei pubblici (consumo critico, citizen journalism,ampia disponibilità delle informazioni, società organizzata in reti collegate tra loro) provocano difatto una maggiore correlazione e interdipendenza tra quanto accade fuori e quanto accade alleorganizzazioni, rendendo opportuna e necessaria una maggiore interazione (relazione) tra leorganizzazioni e l’esterno*.In questo scenario le organizzazioni diventano aperte, “comunicative”, come recitano gli Accordidi Stoccolma e come sancito in numerosi interventi autorevoli anche sul sito ferpi.it** Questoapproccio di apertura è percepito non solo come opportuno, ma come indispensabile, penal’insuccesso delle organizzazioni: si tratta, in sostanza, di quella che viene acclamata come lacondizione di“sostenibilità” dell’operato delle organizzazioni.E questo approccio di apertura cambia anche i meccanismi della narrazione delle organizzazioni,narrazione, che non è più autoreferenziale. In un recente incontro a Milano (link) Toni MuziFalconi afferma: “la narrazione diventa così continuativa, multicanale, differenziata per gruppo distakeholder ma anche accessibile agli interessati degli altri gruppi”……”in un flusso continuo chefacilita e stimola l’interazione, il dialogo, il coinvolgimento attivo dei suoi stakeholder”.2) LE COMPETENZE DI BASE E QUELLE STRATEGICHE DELL’ UFFICIO STAMPAIn tale scenario cambiato oggi l’ufficio stampa ha l’opportunità di ridisegnare i confini del proprioruolo, perché in questo giro di boa esso detiene le competenze e le predisposizioni culturali utiliproprio per attivare quelle relazioni determinanti tra l’organizzazione e l’esterno, operandoquell’ascolto di cui parlava Garbagnati. Ma non solo.
  3. 3. Infatti l’ufficio stampa può: 1. Costituire un osservatorio verso lo scenario socio-politico-economico, le issue, e gli stakeholder, i pubblici, gli influenti (ruolo di analisi e ascolto) 2. Raccogliere e analizzare quanto accade internamente all’organizzazione (ruolo di analisi e ascolto) 3. Elaborare le informazioni raccolte all’interno e all’eterno e offrire ai vertici indicazioni utili per le politiche aziendali e i comportamenti verso gli stakeholder (ruolo riflessivo educativo) 4. Dare indicazioni utili alla Direzione Comunicazione per intraprendere azioni di comunicazione e di relazione opportune per incidere in modo positivo sulla costruzione di un’identità e di comportamenti sostenibili (ruolo riflessivo e strategico)Ma come e perché? Si tratta di una mera tattica di riciclo anti crisi?Beppe Facchetti afferma in un commento nel sito Ferpi.it che “l’ufficio stampa non è morto. Almassimo si può dire che sta poco bene, se non si colloca dentro un quadro di comunicazionecomplessiva e non si ricorda che i giornalisti non sono tutto”.In realtà infatti si tratta di una valutazione, un’espressione e di un uso diversi delle competenze edelle attività proprie di un ufficio stampa. Si può partire dal fatto che l’ufficio stampa è tenuto, trai suoi primi antichi compiti da manuale, a effettuare un quotidiano monitoraggio di quantoviene riportato sui media riguardo: la propria organizzazione (rassegna stampa), gli argomentistrettamente correlati alla mission della propria organizzazione (rassegna stampa di settore), eanche su tutto ciò che influenza la propria organizzazione (rassegna “di scenario”, come lachiamano i service di rassegne).Questa attività di monitoraggio non rappresenta una semplice attività di raccolta di articoli dainviare la mattina presto al board (magari con una sintesi introduttiva o un commento finale), maè un importante punto di partenza per un costituire un osservatorio attento e continuo sulleevoluzioni dello scenario, gli interessi e le attività degli stakeholder, le issue, i pubblici, icompetitor, i consumatori, la politica, l’economia, i soggetti influenti. Infatti anche tutti questisoggetti comunicano e vengono seguiti dai media, i quali infatti cercano, per definizione diraccontare le evoluzioni (novità quindi notizie) della realtà e dei suoi protagonisti, e in questosenso tendono a essere rappresentativi, uno specchio.Il monitoraggio di queste informazioni (raccolte attraverso i media, ma anche con altre fonti diinformazione e aggiornamento quali ricerche, rapporti, pubblicazioni, libri) è un importante lavorodi ascolto e di analisi utile all’azienda, perché l’ufficio stampa può elaborare questeinformazioni, intepretarle e riportarle ai vertici, offrendo importanti indicazioni perl’orientamento delle scelte, degli obiettivi, delle strategie, dei processi, dei progetti.
  4. 4. Inoltre a questo va aggiunto che, allo stesso tempo l’ufficio stampa rivolge ogni giorno la propriaattenzione e analisi anche all’interno della propria organizzazione, dalla quale riceve un flusso diinformazioni continue, in modo diretto e indiretto, consapevole e inconsapevole, voluto o non.Infine, sulla base di tutta queste informazioni e consapevolezza, l’ufficio stampa è in grado dareindicazioni utili alla Direzione comunicazione per individuare anche le iniziative di comunicazione,relazione con gli stakeholder e media relations più opportune e utili all’organizzazione.Infatti è dal continuo confronto tra l’analisi dell’ambiente esterno e di quanto accade nella propriaorganizzazione che si attivano valutazioni utili per le scelte politiche generali....e cioè?..... e diquelle di relazione e comunicazione, utili per il successo della propria organizzazione. Comerecitano ancora negli Accordi di Stoccolma, il relatore pubblico (e quindi anche l’ufficio stampa)infatti: “interpreta le aspettative sociali”…. “assicura la partecipazione degli stakeholder allaidentificazione delle informazioni da mettere a loro disposizione”…..“sviluppa relazioni, capacità diricerca e impegna ogni altro strumenti disponibile per interpretare le aspettative sia della societàche degli stakeholder a sostegno dei processi decisionali dell’organizzazione”……...”fornisce analisipuntuali e raccomandazioni per un efficace governo delle relazioni …stakeholder… al fine dirafforzare la ‘licenza di operare’ dell’organizzazione attraverso comportamenti trasparenti, degnidi fiducia e una rappresentazione di sé autentica e verificabile”.Questo lavoro di analisi e orientamento, prima era affidato ai centri studi presenti nelle grandiimprese. Poi il ruolo di analisi è passato fondamentalmente all’area marketing, che soprattutto haapplicato le sue competenze di analisi strategiche verso il mercato di settore e verso iclienti/consumatori. Oggi , probabilmente su spinta dei cambiamenti repentini degli scenari edella crescita della consapevolezza dei portatori di interessi, si rende necessario osservare ecapire in modo molto più ampio cosa accade intorno e soprattutto rendersi disponibili anegoziare i propri obiettivi, pena il proprio insuccesso nel lungo periodo per l’essere stati“insostenbili”.3) UN FOCUS SULLA COMUNICAZIONE CON I MEDIA NELLE PICCOLE IMPRESE E PICCOLE ORGANIZZAZIONIQuesto sviluppo di competenze e ampliamento di attività per chi si occupa di media relations, si èdi fatto già verificato come un passaggio naturale e obbligatorio per chi opera nelle piccoleimprese o nelle piccole organizzazioni. Queste infatti ambiscono ad avere anche esse visibilità suimedia e una maggiore notorietà in genere (ancor più con la crisi probabilmente), ma di fattohanno poche opportunità di averne, ovviamente molte meno rispetto a quelle realtà che pernumeri e forza di brand hanno un peso maggiore nel mercato e nella società, e quindi sonoconsiderate dai media più rappresentative e interessanti da interpellare.Nelle piccole realtà prive di brand awareness e di posizionamento, l’ufficio stampa deve fare illavoro non solo di elaborazione, comunicazione e narrazione all’esterno, ma deve individuare,proporre, progettare e realizzare le iniziative, oltre che gli argomenti, che permettono di
  5. 5. comunicare all’esterno un’identità e dei comportamenti utili e positivi, andando spesso aricoprire molteplici ruoli e attività della funzione Comunicazione, direzione compresa, anche sedal nuovo cliente, in genere, viene assoldato per fare solo l’ufficio stampa.E va sottolineato che questa “delega ampia” dell’ufficio stampa, a progettare e realizzare oltre checomunicare, diviene molto spesso una “delega totale”, perché nelle piccole strutture i verticiaziendali sono impegnati e focalizzati sul business, spesso anche con un approccio esclusivamentecommerciale, o esclusivamente di marketing, che guarda con attenzione cosa fanno i competitor eclienti, non riuscendo, anche per fattori culturali, ad allargare lo sguardo più lontano, verso queiscenari e cambiamenti che invece sono indispensabili per orientare la bussola della propri attività,per individuare le decisioni giuste da prendere, cambiamenti da operare compresi.Per questa sua attività fortemente progettuale e propositiva, l’ufficio stampa deve da un latoguardare con attenzione cosa accade dentro la propria organizzazione e analizzare e individuarequali sono le iniziative più utili da intraprendere verso l’esterno, ma per far questo deve prima ditutto capire ciò che accade fuori, e conoscere molto bene lo scenario e l sue evoluzioni, le issue, eraccogliere, analizzare, interpretare ed elaborare queste informazioni. Ecco che torniamo al ruolodi analisi e ascolto, che poi naturalmente porta alle attività di proposta di azioni e al contributoriflessivo educativo per la Direzione.4) LA COMUNICAZIONE CORPORATE E QUELLA DI PRODOTTO: TRA IDENTITÀ E MISSIONUn altro cambiamento importante è nel fatto che la comunicazione istituzionale o corporate haoggi più peso di quella di prodotto perché sono cambiate le motivazioni alla base delle scelte deiclienti/consumatori, che non sono solo legate solo al prodotto/servizio ma alla percezione difattori immateriali dell’organizzazione: l’identità, i valori, il comportamento, la responsabilità, lareputazione. Sulla costruzione e comunicazione di questi fattori la comunicazione gioca il suoruolo decisivo.Ovviamente la comunicazione corporate e quella di prodotto non sono separate e parallele masono l’una funzionale all’altra, perché la prima va a supporto del prodotto perché rafforza la BrandIdentity, la Brand Awareness e la Brand Equity. Ma i contenuti che si andranno a veicolare ancheattraverso i Media saranno legati non solo ai prodotti e ai servizi, ma soprattutto alle esperienzedell’impresa rappresentandone il valore aggiunto positivo della sua identità e posizione nelmercato di riferimento e nell’ambiente sociale tutto, in termini di innovazione, sviluppo, modellodi business, di gestione, di sostenibilità.Ma non solo. L’ufficio stampa rivendica la sua utilità verso i media nel momento in cui si fanarratore non solo delle esperienze dell’organizzazione che rappresenta, ma anche fornitore dicontenuti relativi al settore, al contesto, allo scenario di riferimento. Assumere un ruolo diservizio molto apprezzato dai giornalisti e posiziona l’organizzazione in modo autorevole, e cheoggi arriva fino a far sconfinare le aziende nel ruolo di editori, attraverso la costituzione in molticasi di grandi organizzazioni, del lancio di propri media.
  6. 6. Note*In un recente intervento sul sito Ferpi, Fulvio Garbagnati afferma che governare la complessità è il compito dellerelazioni pubbliche e, riferendosi anche al pensiero del sociologo Giuseppe de Rita, scrive: “Una società “poliarchica”utilizza innumerevoli relazioni orizzontali (amichevoli o conflittuali) fra le tante sedi di decisione e fra i tanti gruppi esoggetti che a loro fanno riferimento”………” è l’era delle opinioni collettive, della società interdipendente, dellasocietà interconnessa”….”in cui esiste una sempre più generalizzata condizione di interazioni plurali e reciproche, eccoallora che si parla di comunicazione e soprattutto di Relazioni Pubbliche che il termine “relazione” lo hanno nella loro“ragione sociale”.**(tra gli altri, Giampaolo Azzoni definisce il passaggio odierno delle organizzazioni dall’essere “marketing oriented” aessere “communication oriented”).

×