Trabajo que, como parte del curso de Introducción al Marketing Digital,presentan los alumnos:Katherine CarranzaHéctor Melé...
ÍNDICE  Primer Fase  • Antecedentes  • Descripción de la campaña  • Objetivos generales de la campaña  • Público objetivo ...
Primera fase
ANTECEDENTES                                                                                     Primera fase Las marcas d...
ANTECEDENTES - Integración online Geico                 Primera fase                              Geico utilizó todas las ...
ANTECEDENTES - Integración online Geico                                Primera fase             Resultados:             • ...
ANTECEDENTES - Integración online Aflac               Primera fase                            Aflac actuó de la misma     ...
ANTECEDENTES - Integración online Aflac                                 Primera fase             Resultados:             •...
ANTECEDENTES - Integración online Cuy Mágico BCP          Primera fase                             En el Perú, el BCP tamb...
ANTECEDENTES - Integración online Cuy Mágico BCP                          Primera fase              Aunque no se poseen es...
Primera fase
PROPUESTA CREATIVA                                                          Primera fase La compañía de seguros buscaba cr...
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OBJETIVO                                                               Primera fase  Crear conciencia sobre que debemos pr...
CONCEPTO DE CAMPAÑA   Primera fase
CONCEPTO DE CAMPAÑA   Primera fase
CONCEPTO DE CAMPAÑA                                                          Primera fase •   Uno de los conceptos que MAP...
SOPORTE GRÁFICO   Primera fase
SOPORTE GRÁFICO          Primera fase  Comercial Televisión
SOPORTE GRÁFICO     Primera fase Avisos de prensa
SOPORTE GRÁFICO      Primera faseVallas vía pública
MEDIOS UTILIZADOS                           Primera fase  • Televisión  • Radio  • Vía Pública  • Avisos de prensa  • Acti...
PÚBLICO OBJETIVO   Primera fase
TIMELINE CAMPAÑA   Primera fase
POSICIONAMIENTO DESEADO CON LA CAMPAÑA   Primera fase
POSICIONAMIENTO LOGRADO                                                      Primera fase Antes de la campaña no existía u...
Segunda fase
ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB   Segunda fase
ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB                                Segunda fase                                    Utilliza a ...
ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB   Segunda fase
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ANÁLISIS DE USABILIDAD -- PÁGINA WEB ANÁLISIS DE USABILIDAD PÁGINA WEB                                       Segunda fase ...
MICROSITE - relajateunminuto.pe                                                  Segunda fase    En el microsite, Paco inv...
MICROSITE - relajateunminuto.pe   Segunda fase
ANÁLISIS DE MICROSITE www.relajateunminuto.com                                Segunda faseEl microsite era interactivo. Si...
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APLICACIÓN   Segunda fase
APLICACIÓN   Segunda fase
APLICACIÓN                             Segunda fase             Problema detectado               Algunas veces, la        ...
ANÁLISIS DE COMPETENCIA Pacífico Seguros                                         Segunda fase   En la web de Pacífico Segu...
ANÁLISIS DE COMPETENCIA Pacífico Seguros                            Segunda fase                                          ...
ANÁLISIS DE COMPETENCIA Rímac Seguros                                              Segunda fase  La página de Rímac Seguro...
ANÁLISIS DE COMPETENCIA Rímac Seguros   Segunda fase                            Problema                           detecta...
PRESENCIA MAPFRE EN FACEBOOK VERSUS COMPETENCIA   Segunda fase
Tercera fase
CAMPAÑA DIGITAL   Tercera fase
BANNERS                                                                   Tercera faseLa campaña digital fue publicitada a...
MEDIOS DIGITALES UTILIZADOS                                               Tercera fase   Estos fueron los medios digitales...
EMAIL MARKETING                                     Tercera fase                  El lanzamiento del sitio, en abril, fue ...
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CONTENIDO EN LIKEPAGE -   Consejos de prevención útiles para la vida diaria   Tercera fase
CONTENIDO EN LIKEPAGE   - Noticias relacionadas con la prevención   Tercera fase
CONTENIDO EN LIKEPAGE   - Anuncios institucionales amigables   Tercera fase
CONTENIDO EN LIKEPAGE   - Información de las actividades de Paco   Tercera fase
CONTENIDO EN LIKEPAGE   - Encuestas sobre temas populares   Tercera fase
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TRÁFICO GENERADO EN EL SITIO WEB                                            Tercera fase• En esta primera etapa, la campañ...
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Cuarta fase
REFLEXIÓN SOBRE LA CAMPAÑA                                                   Cuarta fase • Los peruanos carecen de una cul...
REFLEXIÓN SOBRE LA CAMPAÑA                                                    Cuarta fase• La empresa intentó encontrar un...
INTERACCIÓN ENTRE ATL & DIGITAL                                                Cuarta fase•   Lo que buscó la aseguradora ...
POTENCIAL INTERACTIVO EN INTERNET                                               Cuarta fase•   La agencia digital utilizó ...
CALIFICACIÓN A CAMPAÑA DIGITAL                                               Cuarta fase    Si bien no fue una campaña que...
FUENTES• Emanuel Bazán: Ejecutivo de cuentas, agencia de marketing y publicidad online Addconsulta• Daniel Chiroque:     C...
GRACIAS.
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UPC Mkt Digital Análisis Campaña ¿Y tú cómo ayudas a prevenir?, cliente Mapfre Peru

  1. 1. Trabajo que, como parte del curso de Introducción al Marketing Digital,presentan los alumnos:Katherine CarranzaHéctor MeléndezValeria QuirogaDavid ReyesVanessa Zelada
  2. 2. ÍNDICE Primer Fase • Antecedentes • Descripción de la campaña • Objetivos generales de la campaña • Público objetivo • Posicionamiento previo y esperado de la campaña • Comunicación: ideas, propuestas, mensajes. Segunda Fase • Análisis del diseño de la web y los micrositios de la campaña • Análisis de usabilidad • Análisis de contenidos Tercera Fase • Medios digitales • Piezas creativas • Resultados Cuarta Fase • Crítica / Reflexión de la campaña
  3. 3. Primera fase
  4. 4. ANTECEDENTES Primera fase Las marcas de seguros o empresas bancarias buscan vincularse a un personaje para acercase a su público objetivo. Así lo venían trabajando las estadounidenses Geico y Aflac y, en el Perú, el BCP.
  5. 5. ANTECEDENTES - Integración online Geico Primera fase Geico utilizó todas las plataformas para hacer llegar su mensaje.
  6. 6. ANTECEDENTES - Integración online Geico Primera fase Resultados: • En 3 años sus ventas pasaron de $5.6 a $7.8 billones. • 177 mil likes en el Facebook de GEICO. • 188 mil likes en el Facebook de Gecko. • 5 mil Followers en Twitter. • Millones de vistas en YouTube.
  7. 7. ANTECEDENTES - Integración online Aflac Primera fase Aflac actuó de la misma manera.
  8. 8. ANTECEDENTES - Integración online Aflac Primera fase Resultados: •Las ventas crecieron 29% en el año del lanzamiento. • Brand awarness creció 67% el primer año. En el 2010, subió al 90%. • En 2 meses, 100 mil personas postearon parodias de su canción en Japón. • Hoy, 1 de 4 hogares en Japón está asegurado con Aflac.
  9. 9. ANTECEDENTES - Integración online Cuy Mágico BCP Primera fase En el Perú, el BCP también apostó correctamente por una campaña digital.
  10. 10. ANTECEDENTES - Integración online Cuy Mágico BCP Primera fase Aunque no se poseen estudios sobre el impacto de El cuy mágico, se puede inferir –en base a las parodias colgadas en YouTube– que la aceptación del personaje fue alta. Hoy, tres años después, el BCP continúa empleándolo en sus campañas.
  11. 11. Primera fase
  12. 12. PROPUESTA CREATIVA Primera fase La compañía de seguros buscaba crear una campaña de imagen y no planificaba objetivos de venta directos. Su principal objetivo era aumentar la participación de Mapfre en el share of mind de las aseguradoras del Perú. El pollo Paco fue un recurso creado por la agencia principal de la aseguradora, Ogilvy. La idea inicial fue inspirada en el personaje de Plaza Sésamo, Big Bird, pues es un personaje carismático y conocido y, además, está ligado a temas educacionales.
  13. 13. PROPUESTA CREATIVA Primera fase Así lo menciona Úrsula Canchaya, directora de cuentas agencia Ogilvy: “Al identificarse que en el mercado peruano la marca carecía de una imagen definida y era más bien “un papel en blanco”, se estableció como objetivo humanizar la marca, dando a conocer al público lo que hace Mapfre y su forma de pensar”
  14. 14. OBJETIVO Primera fase Crear conciencia sobre que debemos preocuparnos más por los demás, y tener una sociedad más unida, integrada y cuya ayuda mutua entre sus miembros ayude a prevenir y contribuya a que el futuro sea mejor.
  15. 15. CONCEPTO DE CAMPAÑA Primera fase
  16. 16. CONCEPTO DE CAMPAÑA Primera fase
  17. 17. CONCEPTO DE CAMPAÑA Primera fase • Uno de los conceptos que MAPFRE quiso transmitir fue que la cultura de la prevención es inclusiva, razón por la que emplear un medio como la radio fue una buena opción. • Sin embargo, la creatividad empleada en los spots de radio no refleja lo visto en televisión. Esto generó una mayor brecha entre los medios ATL y los online, ya que en la campaña digital usaron solamente a Paco como elemento comunicador. • Al utilizar un ícono de campaña tan pintoresco, la aseguradora perdió seriedad. Si bien logró comunicar la escencia de la campaña –la prevención–, no logró llamar la atención de sus clientes actuales ni de sus clientes potenciales. El uso de un pollo no generó la confianza que una aseguradora debe tener.
  18. 18. SOPORTE GRÁFICO Primera fase
  19. 19. SOPORTE GRÁFICO Primera fase Comercial Televisión
  20. 20. SOPORTE GRÁFICO Primera fase Avisos de prensa
  21. 21. SOPORTE GRÁFICO Primera faseVallas vía pública
  22. 22. MEDIOS UTILIZADOS Primera fase • Televisión • Radio • Vía Pública • Avisos de prensa • Activaciones BTL Tipografía • Web • Redes Sociales Colores utilizados
  23. 23. PÚBLICO OBJETIVO Primera fase
  24. 24. TIMELINE CAMPAÑA Primera fase
  25. 25. POSICIONAMIENTO DESEADO CON LA CAMPAÑA Primera fase
  26. 26. POSICIONAMIENTO LOGRADO Primera fase Antes de la campaña no existía un posicionamiento claro sobre Mapfre como empresa aseguradora. En su comunicación, nunca había posicionado ningún mensaje a través del tiempo. La idea sobre lo que representaba Mapfre variaba según el estrato social. En esta campaña, Mapfre apostó por una idea (en este caso, la prevención) y, para establecerla, necesitaba acercarse a la gente. Con Paco logró ese objetivo. Hoy, la gente asocia la bondad de este personaje con los valores de la marca. Su objetivo ahora es convertirse en la empresa aseguradora que te ayuda a prevenir, y que se preocupa por el bienestar de la sociedad a nivel afectivo y positivo.
  27. 27. Segunda fase
  28. 28. ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB Segunda fase
  29. 29. ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB Segunda fase Utilliza a Paco como imagen de marca. Mantiene unidad de diseño y color en el Home. Utilliza imágenes de su público objetivo Muestra links que no te llevan a ningún lado.
  30. 30. ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB Segunda fase
  31. 31. ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB Segunda fase Todas las secciones tienen conexión con el microsite www.relajateunminuto.co m, pues apelan a jugar, a relajarse y a entretenerse. Al final de esta presentación lúdica, el usuario puedo linkearse y revisar la información.
  32. 32. ANÁLISIS DE USABILIDAD -- PÁGINA WEB ANÁLISIS DE USABILIDAD PÁGINA WEB Segunda fase • Varias de las secciones presentan error al linkearse. • Los link direccionan a páginas con errores. • Las imágenes que hacen referencia a su likepage en Facebook carecen de links para acceder a él. • No existe una unidad de esquematización en las diferentes secciones. Algunas de las secciones obligan a concursar en sus juegos como condicionante para leer los contenidos.
  33. 33. MICROSITE - relajateunminuto.pe Segunda fase En el microsite, Paco invitaba al usuario a relajarse durante un minuto y, si aceptaba, bailaba para él. La página era lúdica y atractiva. Solo al final, Paco te mostraba la gama de seguros de Mapfre.
  34. 34. MICROSITE - relajateunminuto.pe Segunda fase
  35. 35. ANÁLISIS DE MICROSITE www.relajateunminuto.com Segunda faseEl microsite era interactivo. Si el usuario movía el mouse mientras Paco bailaba, élse molestaba. Si no lo hacía, al finalizar el tiempo, Paco felicitaba al usuario porrelajarse y reducir su estrés laborar. Hoy, Relajateunminuto.com seredirecciona a una aplicación en Facebook.Mapfre intentó viralizar el baile de Paco. La plataforma permitía que el usuarioreenvíe el video por mail, Facebook y Twitter. Sin embargo, no logró la respuestaque esperaba.
  36. 36. ANÁLISIS DE MICROSITE www.relajateunminuto.com Segunda faseEl microsite estaba dirigido a personas con mucha concentración de trabajo, con altogrado de estrés y que suele permanecer muchas horas frente a la computadora.Posteriormente, la agencia digital lo optimiza y lo convierte en una aplicaciónconcurso en Facebook para sacarle un mejor provecho.Esta también mostraba links a las páginas de seguros Mapfre.
  37. 37. APLICACIÓN ACTUAL EN LIKEPAGE Segunda fase Se trata de un juego en el que Paco invita al usuario a completar consejos de prevención. Su uso es sencillo: las letras de las frases se llenan con el teclado sin necesidad de que el usuario señale las casillas vacías con el cursor. Mientras lo hace, Paco baila. La aplicación cuenta con un botón para compartirla.
  38. 38. APLICACIÓN Segunda fase
  39. 39. APLICACIÓN Segunda fase
  40. 40. APLICACIÓN Segunda fase Problema detectado Algunas veces, la aplicación obliga al nuevo usuario a registrarse. De lo contrario, le impide el acceso al juego.
  41. 41. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Pacífico Seguros Segunda fase En la web de Pacífico Seguros, los colores institucionales, la tipografía, la temática, la esquematización y los textos mantienen relación en el home y, en todas las secciones, los contenidos guardan relación con la nueva propuesta de valor.
  42. 42. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Pacífico Seguros Segunda fase Su likepage fue lanzando a la par del relanzamiento de imagen de su última campaña. En el mes y medio que tiene en Facebook, ha logrado 9,316 likers.
  43. 43. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Rímac Seguros Segunda fase La página de Rímac Seguros mantiene relación entre los colores institucionales y la tipografía. Sin embargo, la esquematización de las secciones no tienen un diseño práctico para el uso y la información de las secciones no es actualizada desde abril del 2011. Los banners publicados en el home no guardan relación con suúltima campaña en televisión. La web no respira la propuesta de valor prometida a través de medios masivos. No tiene likepage.
  44. 44. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Rímac Seguros Segunda fase Problema detectadp: error en los enlaces.
  45. 45. PRESENCIA MAPFRE EN FACEBOOK VERSUS COMPETENCIA Segunda fase
  46. 46. Tercera fase
  47. 47. CAMPAÑA DIGITAL Tercera fase
  48. 48. BANNERS Tercera faseLa campaña digital fue publicitada a través de Google Display y en Elcomercio.pe,la página peruana más vista del Perú, con mensajes asociados al uso de internet.
  49. 49. MEDIOS DIGITALES UTILIZADOS Tercera fase Estos fueron los medios digitales utilizados: • El Comercio web: formato de 960 x 400 • Publicidad en Google Display • Redes sociales como Facebook y Twitter Los soportes empleados para la campaña pudieron ser optimizados. A la par, se debió emplear un centro de interés con el fin de lograr un mayor alcance dentro del público objetivo de Mapfre. Por ejemplo, Mapfre pudo contratar un medio como el Boletín de Semana Económica –en lugar de Google Display– con una compra por CPM, generar más tráfico y vistas, y reforzar la campaña de branding.
  50. 50. EMAIL MARKETING Tercera fase El lanzamiento del sitio, en abril, fue comunicado a sus clientes a través de un correo electrónico. El anuncio publicitaba también el likepage oficial de Mapfre.
  51. 51. LIKEPAGE Tercera fase El likepage fue lanzado en Facebook junto con la campaña y, actualmente, tiene 16,420 fans. Antes Mapfre manejaba un ikepage de Rélajate un minuto.
  52. 52. ESTRUCTURA Y CONTENIDOS LIKEPAGE Tercera fase Buen manejo de branding a través de sus fotos de perfil. Publicaciones de 2 veces al día, en promedio.
  53. 53. LIKEPAGE Tercera faseLas ofertas de trabajo son permanentes en tres categorías: Practicantes, GestorComercial, Ejecutivos de Atención al Cliente.
  54. 54. LIKEPAGE Tercera faseLa página tiene un enlace directo a la aplicación de la campaña.
  55. 55. LIKEPAGE Tercera faseTambién un formulario de Servicio al cliente.
  56. 56. LIKEPAGE Tercera faseAsimismo, una aplicación para colocar un Picbadges
  57. 57. LIKEPAGE Tercera fase Tercera fase Noticias institucionales.
  58. 58. CONTENIDO EN LIKEPAGE - Consejos de prevención útiles para la vida diaria Tercera fase
  59. 59. CONTENIDO EN LIKEPAGE - Noticias relacionadas con la prevención Tercera fase
  60. 60. CONTENIDO EN LIKEPAGE - Anuncios institucionales amigables Tercera fase
  61. 61. CONTENIDO EN LIKEPAGE - Información de las actividades de Paco Tercera fase
  62. 62. CONTENIDO EN LIKEPAGE - Encuestas sobre temas populares Tercera fase
  63. 63. TWITTER Tercera faseLa cuenta @MAPFRE_Peru se mantiene activa, a pesar de que tiene pocosseguidores. Tiene solo 63 seguidores y 121 tweets. Está operativa desde el 16 de junio,es decir, desde el fin de la campaña tradicional.
  64. 64. TWITTER Tercera faseSus tweets suelen ser de cuatro tipos: preventivos, institucionales, noticiosos (conenlaces a noticias alusivas y videos) y sociales.
  65. 65. TWITTER Tercera fasePor último, utiliza un hashtag: #MejorPrevenir
  66. 66. TWITTER Tercera fase Este es el crecimiento de seguidores de la cuenta de @Mapfre_Peru. Es bastante lento en general, pero bueno para el tipo de producto. Las estadísticas indican que es estable y que se logra un follower al día en promedio.
  67. 67. Análisis de resultados Tercera fase El likepage creció en 15% de posicionamiento en Facebook desde el lanzamiento de la aplicación. Mapfre mantiene un promedio de 95% de comentarios positivos en las redes sociales.
  68. 68. SEO Tercera fase 1 2 3 Al realizar la búsqueda en www.google.com.pe “compañía de 4 seguros”, la web oficial de Mapfre aparece en el quinto puesto. 5 6 7
  69. 69. SEO Tercera faseBajo la búsqueda en Google del nombre completo de la campaña, “y tú cómo ayudasa prevenir”, el primer resultado es de Filmsperu.pe, el segundo de Facebook y reciénel quinto pertenece a Mapfre Perú.
  70. 70. SEO Tercera faseBajo la búsqueda en www.google.com.pe del nombre del microsite desaparecido,“relájate un minuto”, en cambio, el primer resultado sí pertenece al Facebook deMapfre Perú.
  71. 71. SEO Tercera faseBajo la búsqueda del nombre del microsite desaparecido en Facebook, “relájate unminuto”, en cambio, el primer resultado sí pertenece al Facebook de Mapfre Perú.Este te conduce a un linkpag sin fans que intenta ser el medio para llegar a laaplicación. Sin embargo, este te envía a un link roto.
  72. 72. SEO Tercera fasePor último, bajo la búsqueda de los términos “paco mapfre”, los primeros cuatrolinks tienen relación con la campaña. Sin embargo, el primero de ellos, que asimple vista es el del Facebook de Mapfre, conduce a la página de un usuariofalso de dicha red social.
  73. 73. TRÁFICO GENERADO EN EL SITIO WEB Tercera fase• En esta primera etapa, la campaña digital le ha dado mayor énfasis al soporteFacebook, logrando alcance y participación en su público objetivo, y generando eltráfico esperado al site.• El objetivo fue que las redes sociales sirvan como canales para transmitir elconcepto día a día y para crear conciencia en las personas sobre la importanciaque tiene la prevención en su vida.• La campaña ha acercado la marca a las personas mediante conversaciones entorno a la prevención. De la misma manera, en el día a día, solucionar dudas yconsultas sobre los diferentes tipos de servicios de seguros que ofrecen.
  74. 74. RANKING DE SITIO WEB Tercera faseMAPFRE Perú posee un PageRank de 5, lo cual es un nivel aceptable depopularidad. Ratio de Popularidad
  75. 75. Cuarta fase
  76. 76. REFLEXIÓN SOBRE LA CAMPAÑA Cuarta fase • Los peruanos carecen de una cultura de prevención. Estamos acostumbrados a cuidarnos recién luego de un incidente. • Sin embargo, tenemos interés en recibir consejos sobre este tema, es decir, de recibir información de la misma sociedad. Es ahí donde Mapfre encontró un nicho e inició esta campaña. • La campaña buscó generar tráfico, y establecer branding con su público objetivo, tanto a nivel ATL como en medios digitales.
  77. 77. REFLEXIÓN SOBRE LA CAMPAÑA Cuarta fase• La empresa intentó encontrar un equilibrio en las agencias que llevaron la cuenta:Ogilvy ( ATL), Ad Consulta (Agencia de Medios Digitales) y A1 Perú (AgenciaDigital), de tal manera que las tres comunicaran lo mismo, es decir, que MAPFRE esuna aseguradora que te ayuda a prevenir.• La campaña ha sido regular, debido a que no consideró inicialmente los 360grados y no trabajó con todos los medios. Asimismo, no logró una interacción buenay fluida entre soportes tradicionales y digitales,• Mapfre debió dar más énfasis a los medios digitales desde el inicio, ya que laflexibilidad de las redes sociales puede servir como una herramienta muy útil pararecibir un muy importante feedback para la construcción de su imagen.
  78. 78. INTERACCIÓN ENTRE ATL & DIGITAL Cuarta fase• Lo que buscó la aseguradora al apostar por una campaña digital fue adaptar la campaña ATL al formato. En consecuencia, no hubo ninguna relación entre ambos medios que incrementara el tráfico y la visibilidad hacia el microsite y las redes sociales, pese a que emplean el mismo personaje y concepto (Paco y su manera positiva de ver la prevención).• Tanto el spot de televisión como las cuñas de radio no mencionan la existencia de Mapfre en redes sociales, lo que genera una impedimento para el usuario que quiere tener mayor contacto con MAPFRE o Paco.• Lo positivo es que, luego de la campaña, el próximo año Mapfre destinará un 80% más de presupuesto para medios digitales.
  79. 79. POTENCIAL INTERACTIVO EN INTERNET Cuarta fase• La agencia digital utilizó una versión del típico juego del “ahorcado” para fomentar la participación del usuario. La aplicación conectó los mensajes que se descubrían en el juego con posts de “prevención” para incentivar la interacción con ellos. De esta manera, engancha con sus clientes potenciales, sin la necesidad que su público se esfuerce por ubicarlo.• Con cada publicación en sus redes sociales, Mapfre ha logrado impulsar la imagen que realmente necesita.
  80. 80. CALIFICACIÓN A CAMPAÑA DIGITAL Cuarta fase Si bien no fue una campaña que integró ATL con los medios online, un punto a rescatar es que la agencia digital supo manejar y optimizar la inversión propuesta para este medio. Mapfre es, además, la primera aseguradora con contar con una campaña digital. Por eso la calificación grupal para la campaña digital es de:
  81. 81. FUENTES• Emanuel Bazán: Ejecutivo de cuentas, agencia de marketing y publicidad online Addconsulta• Daniel Chiroque: Community Manager, agencia de comunicaciones y marketing digital A1• Daniel Morales: Director creativo de arte, Agencia Ogilvy• Alejandra Ibañez: Jefa de Marketing, Mapfre Perú
  82. 82. GRACIAS.

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