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Pre-Vision(14): Lusso e autarchia
 

Pre-Vision(14): Lusso e autarchia

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Presentazione realizzata per CISE Emilia Romagna, luglio 2009. ...

Presentazione realizzata per CISE Emilia Romagna, luglio 2009.
TRA LUSSO E AUTARCHIA
Come cambia la scala di valori del consumatore: verso una società post-consumista?
L’attuale congiuntura recessiva sta determinando numerosi cambiamenti nei comportamenti d’acquisto del consumatore. Si spende meno, si fanno scelte differenti, spesso si rinuncia ad acquisti che qualche anno fa facevano parte di abitudini scontate e mai messe in discussione.
Sociologi ed economisti si domandano se l’attuale mindstyle frugale sia il frutto di una contingenza – dunque temporaneo e contestuale alla situazione di crisi – oppure il punto di inizio di una svolta sociale e culturale che approccia il consumo e la merce con parametri differenti.
Nell’ambito di questa 14ma edizione del Pre-Vision ci concentreremo sui macro e micro-trend che possono aiutarci a capire la dimensione e la portata di questa potenziale svolta e sugli strumenti concettuali e strategici a disposizione delle aziende per gestire in modo concreto ed efficace la trasformazione dello scenario competitivo.

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    Pre-Vision(14): Lusso e autarchia Pre-Vision(14): Lusso e autarchia Presentation Transcript

    • PRE-VISION (14) Tra lusso e autarchia
    • 1) UN CAMBIAMENTO QUANTITATIVO E TEMPORANEO Si mantengono le stesse abitudini di consumo, ma in maniera più morigerata: si acquistano le stesse cose ma in versione più economica. Probabile ritorno alle precedenti abitudini. TRA LUSSO E AUTARCHIA 2
    • 2) RAFFORZAMENTO DELLA DINAMICA TRADING UP + TRADING DOWN Fenomeno descritto da Michael Silverstein e Neil Fiske in Trading Up: The New American Luxury nel 2003. Trading up: si decide di spendere molto, magari anche al di sopra delle proprie possibilità, per i prodotti/servizi ad alto valore aggiunto. TRA LUSSO E AUTARCHIA 3
    • 2) RAFFORZAMENTO DELLA DINAMICA TRADING UP + TRADING DOWN Trading down: si cerca di risparmiare il più possibile per i prodotti/servizi che non vengono percepiti come ad alto valore aggiunto (hard discount, instant fashion, mercatini…). La crisi potrebbe causare un’ulteriore amplificazione del fenomeno. Se questo si verificasse a soffrire sarebbero soprattutto le aziende che propongono prodotti e servizi di fascia media. TRA LUSSO E AUTARCHIA 4
    • 3) UN CAMBIAMENTO QUANTITATIVO E PERMANENTE Si consuma meno ma – una volta che la situazione è migliorata – non si assiste a un recupero degli antichi pattern consumisti. Un esempio viene dalla società giapponese dopo la lunga crisi economica degli anni Novanta. L’economia è ripartita ma i consumatori non hanno ricominciato a spendere (+0,2% nel livello di consumi pro-capite tra il 2001 e il 2007). TRA LUSSO E AUTARCHIA 5
    • 3) UN CAMBIAMENTO QUANTITATIVO E PERMANENTE I motivi: A) LUNGA DURATA DELLA CRISI ECONOMICA e relativa fossilizzazione di comportamenti pauperisti. B) SALARI MEDI RIMASTI AL PALO a causa della politica aggressiva di taglio dei costi adottata da aziende focalizzate sull’export e costrette a rivaleggiare con Paesi con un costo del lavoro decisamente più contenuto. TRA LUSSO E AUTARCHIA 6
    • 3) UN CAMBIAMENTO QUANTITATIVO E PERMANENTE C) SPARIZIONE DELL’IMPIEGO A VITA. Per tagliare i costi le aziende hanno iniziato a far largo uso di contratti flessibili e temporanei. Oggi gli atipici rappresentano più di 1/3 della forza lavoro giapponese. I giovani (il 48% dei lavoratori fino a 25 anni è temporaneo) si adattano alla situazione riducendo all’osso le spese. TRA LUSSO E AUTARCHIA 7
    • 3) UN CAMBIAMENTO QUANTITATIVO E PERMANENTE D) BABY BOOMERS PIÙ PARCHI DEL PREVISTO: l’invecchiamento della popolazione non sta spingendo i consumi come sperato. Le aziende erano convinte che i Baby Boomers, una volta in pensione (l’ondata è iniziata nel 2007), si sarebbero lanciati in una vecchiaia di spese pazze. Questo non sta avvenendo a causa della debolezza del sistema pensionistico: troppi anziani, troppo pochi giovani. TRA LUSSO E AUTARCHIA 8
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Cosa accade se prendono forma – contestualmente alla crisi ma non necessariamente a causa di essa – stili di vita e di pensiero che mettono in discussione il consumo per come è stato concepito finora? Se questo avviene è assai probabile che emergano dei comportamenti, magari anche pauperisti, caratterizzati da longevità poiché non determinati da una situazione temporanea ma da un mutamento culturale. TRA LUSSO E AUTARCHIA 9
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Alcuni segnali: A) L’emergere di una visione alternativa alla granitica equivalenza crescita economica = prosperità che ha improntato le strategie di sviluppo in Occidente nell’ultimo secolo Percezione dell’instabilità del sistema economico/finanziario globale (e dello stile di vita a esso legato). TRA LUSSO E AUTARCHIA 10
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Dal 1980 al 2007 il prezzo medio di una casa americana è quadruplicato e la dimensione è raddoppiata. Il Dow Jones è balzato da 803 nell’estate 1982 a 14.165 nell’autunno del 2007. Nel 1982 una famiglia americana media risparmiava l’11% del reddito disponibile. Nel 2007 era meno dell’1%. Anche gli Americani sono cresciuti:dal 15% al 33% di obesi nell’arco di 30 anni. TRA LUSSO E AUTARCHIA 11
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO La percezione dell’insostenibilità di questo stile di vita è oggi sempre più accettata e diffusa. Sintomatico di questo cambiamento di prospettiva è l’inedito approccio alla crisi dimostrato da Barack Obama. TRA LUSSO E AUTARCHIA 12
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO B) L’emergere di una sensibilità maggiore per le problematiche etico/ambientali e per il concetto di sostenibilità Nonostante le problematiche etico/ambientali siano al centro dell’interesse di una élite culturale da svariati decenni, non hanno mai rappresentato un motore di cambiamento concreto e fattuale per la popolazione in generale (resistenza all’adozione di un’innovazione preventiva). TRA LUSSO E AUTARCHIA 13
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Negli ultimi anni hanno tuttavia preso forma alcuni interessanti fenomeni: a) le problematiche ambientali sono state inserite prepotentemente nell’agenda politica internazionale; b) le aziende hanno iniziato a investire nel tema sostenibilità sia come leva di marketing che come strumento di sviluppo di prodotto/processo. TRA LUSSO E AUTARCHIA 14
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO c) il concetto di “vivere eco” è stato sdoganato dal primigenio lifestyle hippie/pauperista per divenire fenomeno aspirazionale (visto anche il costo dei prodotti verdi). TRA LUSSO E AUTARCHIA 15
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Questo ha portato a una riconnotazione del concetto di eco: non più sinonimo di rinuncia, ma di fatto esibizione di un nuovo consumismo che trova nelle etichette “verdi” un antidoto ai sensi di colpa. Un nuovo mantra: “sostenibilità senza sacrifici”. Ma il consumismo verde è insostenibile a livello ambientale tanto quanto quello tradizionale… TRA LUSSO E AUTARCHIA 16
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Il mito del decoupling (la riconfigurazione di prodotti e processi al fine di renderli meno dipendenti dalle risorse materiali) è stato a lungo considerato la soluzione perfetta per tutelare il tradizionale approccio alla crescita economica senza danneggiare l’ecosistema. Se è vero che sono stati ottenuti dei buoni risultati in termini di decoupling relativo, questo non è accaduto in termini di decoupling assoluto. TRA LUSSO E AUTARCHIA 17
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO La semplice efficienza sembra non sia in grado di salvare capra e cavoli (il concetto di crescita economica eterna e la sopravvivenza del pianeta). In più si verifica – per le aziende come per i consumatori – un insidioso effetto rebound: i soldi (e le emissioni) risparmiati grazie all’ottimizzazione in un settore vengono spesi incrementando le spese (e le emissioni) in un altro settore. TRA LUSSO E AUTARCHIA 18
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Ciò che si è verificato in seguito alla crisi è stato – sia per le aziende che per i consumatori – l’annullamento dell’effetto rebound. La gente compra meno in senso assoluto. Lo fa perché costretta, ma il fatto di poter agganciare a questo stato di necessità una valenza moralmente elevata aiuta non poco. TRA LUSSO E AUTARCHIA 19
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Lo stesso si è verificato nel mondo aziendale. Per decenni gli attivisti hanno manifestato contro fabbriche inefficienti e inquinatrici scelte da molte aziende occidentali come sedi di delocalizzazione. Nell’ultimo anno la crisi ha lavorato al posto loro. Queste piccole fabbriche scarsamente efficienti sono state le prime a cadere sotto la tagliola della riduzione dei costi. TRA LUSSO E AUTARCHIA 20
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO L’anno scorso in Cina, nella zona di Dongguan, ha chiuso il 10% nelle 22mila aziende presenti. Contemporaneamente i giorni caratterizzati da un livello di inquinamento giudicato pericoloso per la salute sono diminuiti del 65%. In India, attorno a Delhi, hanno chiuso tante aziende da far calare i livelli di diossido di solfuro del 40%. La crisi sta attuando un’opera di selezione e pulizia che avrà ripercussioni anche in futuro. TRA LUSSO E AUTARCHIA 21
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO C) L’emergere di un nuovo rapporto con la merce e di una sorta di “vergogna del lusso” Già da tempo sono state messe in discussione l’equivalenza fra il concetto di prosperità e quello di opulenza e la validità del PIL come strumento funzionale alla valutazione del benessere di un Paese. “Paradosso della felicità” = a una crescita costante del PIL non corrisponde un pari incremento del livello di soddisfazione della popolazione. TRA LUSSO E AUTARCHIA 22
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Negli USA il reddito pro-capite è triplicato dagli anni ’50 ma la percentuale di individui che si considerano molto felici è in stabile declino dalla metà degli anni ’70. In Inghilterra la percentuale di cittadini “molto felici” è passata dal 52 del 1957 all’odierno 36, pur se nel frattempo il reddito pro-capite è più che raddoppiato. TRA LUSSO E AUTARCHIA 23
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Viceversa nei Paesi più poveri a un piccolo incremento del PIL corrisponde un significativo aumento del benessere della popolazione. Infatti superato un determinato livello di ricchezza e soddisfatti i bisogni essenziali ogni ulteriore incremento apporta sempre meno in termini di soddisfazione individuale. TRA LUSSO E AUTARCHIA 24
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Questo perché all’interno di ogni Paese l’importanza del reddito nell’individuale percezione di benessere gioca un ruolo in termini relativi più che assoluti. A contare, più che il livello assoluto di ricchezza, è il confronto con gli altri: quanto possediamo di più e quanto di meno rispetto a coloro che ci circondano? TRA LUSSO E AUTARCHIA 25
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Questo accade perché la competizione sociale si articola e concretizza nel maggiore o minore possesso di merce; non a caso è nota a tutti la funzione aspirazionale rivestita dai beni di lusso. Ma cosa accade se alla merce subentra un altro valore come marker di status? O se il ruolo del lusso a livello sociale viene totalmente riconnotato? È ciò che sta in parte accadendo in seguito a due fenomeni… TRA LUSSO E AUTARCHIA 26
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO a) dall’accumulo di beni all’accumulo di informazioni, relazioni ed esperienze La generazione dei Millennials, cresciuta con il Web 2.0, utilizza come strumento di competitività sociale non tanto il possesso di oggetti tangibili quanto l’accumulo di relazioni (si veda la bulimia da amici introdotta dai social network), conoscenze (come fare x, dove trovare y) ed esperienze. TRA LUSSO E AUTARCHIA 27
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Non solo: il valore di questi beni intangibili non è dato dalla loro immobilizzazione e possesso esclusivo, bensì dalla loro condivisione. E’ questo che porta al riconoscimento da parte degli altri e all’ascesa nel ranking sociale: un esempio sono gli appassionati di telefilm americani che scaricano le ultime puntate delle serie preferite, le traducono, le sottotitolano e le reimmettono gratuitamente nella Rete, a disposizione di tutti. TRA LUSSO E AUTARCHIA 28
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO b) dal lusso accessibile alla vergogna del lusso. Un fenomeno che ha caratterizzato il mondo dei consumi negli ultimi 10 anni è stato quello del lusso di massa o masstige (mass + prestige). Il mercato dei beni di lusso, un tempo accessibile solo a pochi facoltosi, ha subito un processo di democraticizzazione rivolgendosi alla classe media ed enfatizzando il ruolo del brand. TRA LUSSO E AUTARCHIA 29
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Il luxury good ha smesso di essere per certi versi connotato da un’oggettiva qualità o utilità per diventare mero vessillo di inclusività sociale, dando così sfogo alle sue peculiarità aspirazionali. Ma con la crisi le cose sono cambiate: molti sociologi e antropologi hanno parlato di luxury shame, una sorta di stato ansiogeno (senso di vergogna e/o colpa) sperimentato dal consumatore in concomitanza con l’acquisto di beni di lusso. TRA LUSSO E AUTARCHIA 30
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Molti decidono di acquistare questi prodotti online anziché in negozio in modo da non essere visti, e alcuni siti specializzati in e-commerce di lusso inviano i prodotti in scatole unbranded. Un esempio è l’assenza del famoso paio di scarpe Cenerentola di Stuart Weitzman alla cerimonia per la consegna degli Academy Awards 2009. TRA LUSSO E AUTARCHIA 31
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Addirittura si sta parlando di sottoconsumo ostentativo, in cui lo stile sobrio diventa un modo per distinguersi. In Inghilterra e negli States è stata isolata una nuova classe sociale: la poorgeoisie, fusione di poor (povero) e bourgeoisie (borghesia). Una borghesia povera non per sorte e patrimonio, ma come immagine e scelta di vita: benestanti che non vogliono sembrare tali, che cercano di apparire più poveri di quel che sono. TRA LUSSO E AUTARCHIA 32
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO D) L’emergere di una cultura DIY L’arrangiarsi e rattoppare può essere vissuto come mortificante e punitivo. Ma se anni di sperimentazioni e variazioni sul tema condotte da esponenti dell’èlite artistica e culturale hanno bonificato il terreno e riconnotato l’esperienza trasformandola in mindstyle cool, la prospettiva ne risulta totalmente rovesciata. TRA LUSSO E AUTARCHIA 33
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO E’ quello che sta accadendo oggi: riparare un oggetto anziché acquistarne uno nuovo è segno di creatività ed espressione di sé, dopo tutto artisti e designer hanno sperimentato diffusamente con il riciclaggio e il ready made negli ultimi anni. Realizzare da sé gli abiti non è più cosa da poveri: su MySpace traboccano i profili di stiliste amatoriali che vendono le proprie creazioni. Coltivare l’orto ha pure il suo bel pedigree: lo fa pure Michelle Obama alla Casa Bianca. TRA LUSSO E AUTARCHIA 34
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO E) L’emergere di una mentalità domestica riconnotata: la casa non è più guscio dove isolarsi ma centralina di connessioni Il trend domesticity ha subito negli ultimi anni un’evoluzione in seguito all’emergere di due fattori: TRA LUSSO E AUTARCHIA 35
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO a) la crescente disponibilità di prodotti e servizi che ripropongono in chiave domestica un surrogato più che dignitoso dell’esperienza vissuta in luoghi pubblici, con ulteriori vantaggi (privacy, controllo, risparmio, selezione). Pensiamo agli impianti per home theatre o alle mini-palestre casalinghe. TRA LUSSO E AUTARCHIA 36
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO b) l’avvento del web 2.0, che ha reso ogni abitazione connessa alla Rete un luogo di socializzazione più che di isolamento. TRA LUSSO E AUTARCHIA 37
    • 4) UN CAMBIAMENTO QUALITATIVO Ovvio dunque che la rinuncia a divertimenti tipicamente outdoor (cenare in un locale, andare al cinema, andare in vacanza) sia vissuta con meno frustrazione rispetto a quanto accadeva un tempo. Anzi, in molti frangenti può addirittura rappresentare una scelta. TRA LUSSO E AUTARCHIA 38
    • NEW GOOD DESIGN HERITAGE AFFIDABILITÀ, TIMELESS ROUGH LUXE NIENTE OSTENTAZIONE FILANTROPIA LUSSO NON VOGLIO PLUS DIFFERENTI NON POSSO ESPERIENZA LAYAWAY RINUNCIA, NON COMPRARE FAI-DA-TE IPER-RISPARMIO COUCHSURFING SCAMBIO, COLLABORAZIONE BARATTO INTENTIONAL COMMUNITIES CARAVAN HOLIDAYS DIY CULTURE GARDENING E WILD HARVESTING AUTARCHIA TELECOMMUNTING HOMESTAY HOLIDAYS MINIIMPRENDITORI DOMESTICITY HOMEDULGENTS ONLINE SHOPPING
    • TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO
    • NIENTE OSTENTAZIONE AFFIDABILITÀ, TIMELESS PLUS DIFFERENTI TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE Il lusso si nasconde e diventa “rozzo”. Alcuni esempi… Il packaging del brand greco di cosmesi Korres. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 42
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE La linea di biancheria da letto Le Clochard realizzata dai designer olandese Erik van Loo e Peggy van Neer. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 43
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE Nell’ambito del retail, il primo store monomarca del designer croato Damir Doma, inaugurato a Parigi. Lo spazio d'allure industriale ha il pavimento coperto di cemento e muri in blocchi di colore a contrasto bianco e nero. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 44
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE O ancora MGH2O, boutique multimarca di Amsterdam con un aspetto da laboratorio di carpenteria. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 45
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE Addirittura i consumatori facoltosi russi, tradizionalmente affascinanti da tutto ciò che è sfarzoso e opulento, sembrano pronti per questa nuova corrente di lusso sottile e ascetico. Ne è testimonianza la nuova fashion boutique Magazin Zing, aperta a Mosca. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 46
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE Svariati esempi lo offre anche il settore alberghiero. Da un lato vi è un ritorno alle ambientazioni rustiche e informali da bed & breakfast, dall’altro vi è un approfondimento del filone creativo che mira al recupero di luoghi e strutture inusuali con lo scopo di far vivere al cliente un’esperienza lussuosa perché unica. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 47
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE Il Rough Luxe Hotel di Londra è nel contempo lussuoso e fatiscente, grezzo ed elegante, glamour e decadente. Ha aperto i battenti lo scorso settembre nei pressi di King’s Cross, progettato dal designer Rabih Hage. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 48
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE Il The Jumbo Hotel è la creazione di un imprenditore svedese, Oscar Dios, che, dopo aver comprato un jumbo 747-200 dismesso a causa del fallimento della Transjet avvenuto nel 2002, ha deciso di trasformare l’aereo in un ostello. Eliminati i sedili, sterilizzato tutto l’ambiente, sono state realizzate stanze con tre letti ed una suite lussuosa dove prima si trovava la cabina di pilotaggio per un totale di 85 posti letto. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 49
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE Il Gastwerk di Amburgo ha sede in un’antica centrale elettrica. L’attività di recupero ha fatto in modo di rendere la struttura abitabile senza intaccare il fascino tipico dell’architettura industriale. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 50
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE ROUGH LUXE Il Null Stern Hotel (Hotel Zero Stelle) è un’invenzione dei fratelli gemelli artisti concettuali Frank e Patrik Riklin. I gestori di Minds in Motion SA, una società internazionale di consulenza e di servizi per attività turistiche ed alberghiere, aiuteranno a trasformare questo concetto innovativo in un impresa commerciale operativa in tutto il mondo sotto il marchio registrato “Zero Star Hotel”. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 51
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE NEW GOOD DESIGN Sono in esaurimento, per necessità e fine senso, alcune delle manifestazioni più gratuite e stravaganti del design recente. Appare dunque fisiologica la proposta di ricerche e linguaggi concreti, pacati e razionali, in grado di valorizzare arredi e brand anche attraverso la capacità di durare nel tempo. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 52
    • 1. NIENTE OSTENTAZIONE NEW GOOD DESIGN Che è poi quello che spiega la longevità di certi oggetti evergreen e la continua riproposizione di pezzi e autori del passato. Un ritorno a un newgood design, o meglio a prodotti corretti e giusti. (Alberto Bassi) Un esempio è la collezione Utility di Tom Dixon: declina il tema dell'utilità e, usando materiali primari di base, propone prodotti che vanno all'essenza delle cose, robusti e durevoli. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 53
    • 2. AFFIDABILITÀ, TIMELESS HERITAGE Sull’onda della crisi le aziende stanno riscoprendo le proprie radici. Negli ultimi 3 mesi più di un terzo delle inserzioni pubblicitarie commerciali raccolte dai principali quotidiani Usa si sono concentrate non tanto sulle caratteristiche dei prodotti presentati, quanto invece sull’affidabilità dimostrata negli anni dalle imprese e sul particolare filo rosso che le unisce al proprio passato. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 54
    • 2. AFFIDABILITÀ, TIMELESS HERITAGE Società di consulenza come “The history factory” supportano le aziende nella ricostruzione del loro passato, con lo scopo di presentare alla clientela un’immagine pubblica di solidità e affidabilità. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 55
    • 2. AFFIDABILITÀ, TIMELESS HERITAGE Le nostre ricerche trasformano il passato in un vantaggio strategico. Negli ultimi mesi abbiamo accompagnato molti dei nostri clienti nei loro archivi per capire insieme come i loro predecessori avevano risposto alle passate situazioni di crisi e ricercare analogie che, in prospettiva, possano dare un aiuto nell’affrontare la delicata congiuntura che stiamo vivendo. Bruce Windruch, ideatore e Ceo di The history factory TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 56
    • 2. AFFIDABILITÀ, TIMELESS HERITAGE Da questo punto di vista il fenomeno del recupero delle radici ha una funzione duplice: da un lato è uno strumento di marketing e comunicazione che interviene nel rapporto fra brand e consumatore; dall’altro è uno strumento di management che interviene nella pianificazione della vision aziendale. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 57
    • 2. AFFIDABILITÀ, TIMELESS HERITAGE I brand del lusso – che si trovano nell’occhio del ciclone in un frangente come questo – stanno giocando senza riserve la carta dell’heritage. Dopo aver in molti casi annacquato la specificità del marchio con anni di entry level luxury e brand extension, tentano di rilanciare il core value aziendale come fulcro di sicurezza e garanzia, e per fare questo vanno alle origini. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 58
    • 2. AFFIDABILITÀ, TIMELESS HERITAGE Louis Vuitton, maison nata come produttore di bagagli di alta classe e oggi marchio onnipresente in svariati settori fashion, ha da tempo lanciato una campagna pubblicitaria con testimonial come Keith Richards, Francis Ford Coppola e Sofia Coppola e Sean Connery che enfatizza il concetto del viaggio come esperienza personale. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 59
    • 3. PLUS DIVERSI ESPERIENZA Vivere esperienze insolite e uniche, fuggire dalle consuetudini della vita quotidiana: questa è l’essenza delle nuove proposte di luxury travel. Si va da strutture nate per accogliere gli ospiti in luoghi remoti e inaccessibili a mini resort che consentono di fondersi completamente con l’ambiente naturale circostante. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 60
    • 3. PLUS DIVERSI ESPERIENZA Il norvegese Tafjord Hotel è un albergo di 40 camere posizionato circolarmente sopra uno strapiombo di oltre 100 metri. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 61
    • 3. PLUS DIVERSI ESPERIENZA Sempre in Norvegia, il Juvet Landscape Hotel è costruito intorno ad una serie di stanze indipendenti, dislocate su una superficie totale di 800mq, ognuna delle quali si affaccia sul paesaggio circostante con una grande parete a vetro. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 62
    • 3. PLUS DIVERSI ESPERIENZA Ha un look da navicella spaziale la Alpine Capsule, il concept per rifugio alpino progettato da Ross Lovegrove. Caratterizzata da una forma ellittica simile ad una goccia di mercurio, è formata da un doppio strato di acrilico trasparente in grado di mimetizzarsi con l’ambiente circostante riflettendone l’immagine. L’inaugurazione è prevista per il 2010 in Alta Badia. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 63
    • 3. PLUS DIVERSI ESPERIENZA Il Tree hotel progettato da Tham & Videgård Hansson Arkitekter è una struttura di alluminio da incastrare nel tronco di un albero. La location è la foresta svedese di Harads. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 64
    • 3. PLUS DIVERSI FILANTROPIA La crisi sta determinando una contrazione (o un drastico taglio) dei budget che famiglie e singoli individui destinano abitualmente alla beneficenza e al settore no profit. Anche il tempo dedicato al volontariato si riduce a causa della necessità di barcamenarsi con più di una occupazione per far quadrare i conti. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 65
    • 3. PLUS DIVERSI FILANTROPIA Anche le corporations hanno iniziato a risparmiare sui fondi destinati alle attività di CSR. Eppure proprio in un momento come questo è importante intensificare le attività di cause marketing: un consumatore che non ha più la possibilità di fare direttamente beneficenza potrebbe valutare, come accettabile surrogato, l’opzione di acquistare un prodotto o un servizio che dimostrano di avere ricadute positive a livello sociale e/o ambientale. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 66
    • 3. PLUS DIVERSI FILANTROPIA L’ultima frontiera del cause marketing abbraccia la dimensione collaborativa e virale dei social network. Target non è estraneo né al cause marketing (devolve il 5% del fatturato in beneficenza), né al social marketing (conta più di 260mila amici su Facebook). Con la campagna Bullseye Gives ha unito abilmente le due cose. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 67
    • 3. PLUS DIVERSI FILANTROPIA Colgate aveva creato, sempre su Facebook, un’applicazione chiamata Smiles, ma senza grandi risultati. Solo poche centinaia di persone l’avevano condivisa. Ma quando l’azienda si è offerta di donare soldi in beneficenza ogni qualvolta l’utente condivideva Smiles il widget è decollato, totalizzando 500mila scambi in 5 settimane. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 68
    • 3. PLUS DIVERSI FILANTROPIA Infine Kraft. Con la campagna “Share a Little Comfort” si è offerta di donare 1 milione di confezioni di Kraft Macaroni & Cheese alle famiglie in difficoltà, in base al numero di messaggi scambiati dagli utenti su Facebook e Twitter. Finora i messaggi sono stati 23mila. TRA LUSSO E AUTARCHIA > LUSSO 69
    • TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA
    • IPER-RISPARMIO RINUNCIA, NON COMPRARE DOMESTICITY SCAMBIO, COLLABORAZIONE DIY CULTURE TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA
    • 1. IPER-RISPARMIO CARAVAN HOLIDAYS Capsule Caravan di David Tonkinson è una roulotte dalle dimensioni essenziali a forma di capsula spaziale. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 72
    • 1. IPER-RISPARMIO CARAVAN HOLIDAYS Colim (Colors of Life in Motion) della designer Christian Susana è una combinazione fra un’auto e un camper. Si tratta di un interessante concept di mobilità che sottolinea il collegamento fra lifestyle e business: la parte mobile può essere utilizzata da sola come auto, mentre la zona abitativa può essere personalizzata grazie a quattro pareti mobili in funzione delle necessità degli utilizzatori. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 73
    • 1. IPER-RISPARMIO CARAVAN HOLIDAYS Inhalt è il nuovo caravan multicellula di Mehrzeller che consente di viaggiare senza rinunciare a tutte i comfort domestici. In più è personalizzabile in base ai propri desideri ed esigenze: usando il configuratore online è infatti possibile creare un progetto di rimorchio attingendo al pacchetto di optional disponibili. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 74
    • 1. IPER-RISPARMIO LAYAWAY Ritorna un meccanismo di credito al consumo caduto in disuso negli ultimi anni: il layaway (acquisto a rate a interessi zero con consegna del bene a completamento del pagamento). Sears, che aveva smesso di offrire ai clienti questa opportunità ben 20 anni fa, ha deciso di ripristinarlo per gli oggetti più costosi, dopo il buon esito della campagna lanciata a Natale. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 75
    • 1. IPER-RISPARMIO LAYAWAY Altri retailer che negli Usa offrono la stessa possibilità sono TJMaxx, Marshalls, Burlington Coat Factory e Finish Line (un multistore che vende calzature sportive). Il portale eLayaway.com, inaugurato nel 2005, ha conosciuto un aumento del traffico del 91% durante lo scorso anno. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 76
    • 2. RINUNCIA NON POSSO Si spende meno e, quando lo si fa, si cerca accanitamente lo sconto, il coupon, il prodotto omaggio, la promozione. Secondo gli ultimi dati Infoscan Census in aprile il 24,7% degli acquisti di largo consumo confezionato in Italia è stato fatto grazie alle promozioni, con un incremento del 4,3% sull’aprile del 2008. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 77
    • 2. RINUNCIA NON POSSO Alcuni esempi di marketing antirecessione… Con la campagna Mars Real Chocolate Relief Mars consente, ogni venerdì, di scaricare un coupon per ritirare una confezione gratuita di Twix, Dove, 3 Museketeers, Snickers, Milky Way o M&M. La promozione è valida per 250mila consumatori fino a settembre. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 78
    • 2. RINUNCIA NON POSSO In Belgio, l’agenzia di marketing e design Fosfor ha brevettato Boobox, un distributore automatico di campioni omaggio. Chi è interessato invia un SMS al numero scritto sul distributore e riceve un codice che sblocca l’erogazione del campione omaggio. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 79
    • 2. RINUNCIA NON VOGLIO WANT è un’esperienza interattiva di anti-retail creata dal corso di Design Ambientale dell’Università di Washington. La mostra è incentrata sul rendere l’atto di risparmiare denaro un’esperienza piacevole: i prodotti sono infatti sostituiti con riproduzioni in cartone che sottolineano i vantaggi della parsimonia. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 80
    • 2. RINUNCIA NON VOGLIO Il designer inglese Kyle Bean ha creato un set di scatole di cartone a forma di apparecchiature hi-tech con lo scopo di sottolineare l’elevato tasso di obsolescenza programmata a cui sono soggetti questi prodotti. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 81
    • 3. DIY CULTURE FAI-DA-TE Uno degli esempi più particolari di fai-da-te è quello dei funerali casalinghi. Vi sono siti e libri che aiutano con il design e la costruzione della cassa da morto, come DoIt-Yourself Coffins: For Pets and People e Fancy Coffins To Make Yourself. Si possono costruire bare anche utilizzando parti di mobili dell’Ikea. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 82
    • 3. DIY CULTURE FAI-DA-TE Il Bamboo Bike Studio di Brooklyn insegna ai ciclisti ambientalisti a costruirsi una propria personale bicicletta in bambù. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 83
    • 3. DIY CULTURE FAI-DA-TE Anche i brand “istituzionali” del fashion system celebrano la cultura DIY. È il caso di Fendi, che in occasione dell’ultimo Salone del Mobile ha organizzato l’evento Craft Punk: alcuni designer sono stati ospitati per un periodo nella location dove l’azienda tiene abitualmente le sue sfilate e hanno ricevuto il compito di creare oggetti di design utilizzando gli scarti provenienti dalla produzione di borse della maison. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 84
    • 3. DIY CULTURE GARDENING E WILD HARVESTING Quello della riscoperta del giardinaggio non è un trend certo nuovo (ne stiamo parlando da qualche anno) ma la recessione e soprattutto l’esempio dell’orto presidenziale di Michelle Obama (il primo dopo i victory garden di Eleanor Roosvelt durante la Seconda Guerra Mondiale) stanno facendo dilagare il fenomeno degli States. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 85
    • 3. DIY CULTURE GARDENING E WILD HARVESTING Le vendite di semi sono in continua crescita e alcune aziende stanno cercando di cavalcare la tendenza in chiave di marketing e comunicazione. Per la prima volta in 100 anni Campbell’s Soup ha lanciato la campagna Help Grow Your Soup nell’ambito della quale rende gratuitamente disponibili (è necessaria una prova d’acquisto dei prodotti) i semi utilizzati per la coltivazione dei suoi pomodori. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 86
    • 3. DIY CULTURE GARDENING E WILD HARVESTING Altra tendenza in crescita è quella del wild harvesting, la raccolta di prodotti spontanei effettuata in campi, boschi e zone non edificate. Il fenomeno si è molto diffuso in Inghilterra e specialmente in Scozia, con una crescita del 38% dal 2001 e un manifestato interesse anche da parte di catene che distribuiscono frutta e verdura come Fresh Direct (che rifornisce Harrods e svariati locali e ristoranti). TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 87
    • 3. DIY CULTURE MINI-IMPRENDITORI Consolidato il fenomeno dei coolhunter virtuali ora è la volta del Vide Dressing: le fashion blogger, dopo aver accumulato svariati capi di abbigliamento in anni di shopping selvaggio, decidono di venderli tutti o in parte tramite il loro sito/blog/MySpace. Si tratta di trendsetter che si stancano presto dei capi che accumulano e che sperimentano anche una certa soddisfazione a fungere da consulenti di stile per gli altri. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 88
    • 3. DIY CULTURE MINI-IMPRENDITORI L’inglese Spareground è un portale che mette in contatto coloro che offrono spazi inutilizzati (parcheggi, garage, terreno per orti e giardini…) e coloro che li cercano. Il sito è aperto sia ai privati che alle aziende. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 89
    • 4. SCAMBIO, COLLABORAZ. COACHSURFING Un modo 2.0 di organizzare una vacanza low-cost è possibile grazie a Coachsurfing.org. Il sito è stato concepito con l’intento di offrire e cercare ospitalità sui divani degli utenti sparsi per il web, in modo da creare una rete di salotti a disposizione in tutto il mondo per chi vuole conoscere nuove persone e viaggiare immergendosi a poco prezzo nella vita reale della località prescelta. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 90
    • 4. SCAMBIO, COLLABORAZ. COACHSURFING Un esempio di concretizzazione nel design di una tendenza travel è Stay At My Home dello studio svizzero Designasyl, un kit di mobili temporanei da utilizzare quando amici (o coachsurfer) passano la notte a casa vostra. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 91
    • 4. SCAMBIO, COLLABORAZ. BARATTO L’esempio di baratto contemporaneo più famoso è senza dubbio quello di Kyle McDonald, che partendo da una graffetta rossa il 12 luglio 2005, scambio dopo scambio, è arrivato addirittura ad acquisire una casa in Canada. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 92
    • 4. SCAMBIO, COLLABORAZ. BARATTO In Inghilterra un pub di Norfolk, The Pigs at Edgefield, offre pinte di birra in cambio di cibo locale da utilizzare nei propri menu. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 93
    • 4. SCAMBIO, COLLABORAZ. BARATTO Anche l’Italia scopre nuovamente l’esistenza del baratto. Vuoi per i tempi che sono quelli che sono, vuoi per il desiderio di ritrovare un modo più personale di scambiare merci, si fa di nuovo affidamento allo scambio alla pari, forti di una consapevolezza: non è tanto il prezzo che ha una cosa, quanto il valore che le si attribuisce. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 94
    • 4. SCAMBIO, COLLABORAZ. BARATTO Cosa c’è di nuovo rispetto al baratto antico, la forma di commercio standard prima dell’invenzione della moneta? Innanzitutto c’è Internet, che ha esteso a tutto il pianeta la possibilità di stringere “legami di vicinato”. Così sono nati veri e propri siti di baratto online, come ReadSwapIt.co.uk, Whatsmineisyours.com e SeedyPeople.co.uk. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 95
    • 4. SCAMBIO, COLLABORAZ. BARATTO Poi c’è la voglia di associarsi a queste pratiche da “piccolo mondo antico” e rivisitarle per renderle più al passo coi tempi. Un esempio sono gli swap party, feste private (magari accompagnate da stuzzichini, buffet e finger food) in cui ciascuno porta tutto ciò di cui si vuole liberare, magari dando un tema (vestiti, libri, ecc.), si chiacchiera e ci si confronta. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 96
    • 4. SCAMBIO, COLLABORAZ. BARATTO Per tutti coloro che avrebbero bisogno di beni o servizi, ma in questo periodo di recessione non hanno liquidità, nasce Cambio affari: il network italiano specializzato nel baratto tra aziende. Su questo sito è possibile proporre cambi merce, ovvero lo scambio di beni o servizi con la formula della "compensazione" dove la fornitura sostituisce del tutto o in parte il pagamento in valuta della contro-fornitura. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 97
    • 4. SCAMBIO, COLLABORAZ. INTENTIONAL COMMUNITIES Recessione e desiderio di sostenibilità spingono le persone a cercare nuovi modi per risparmiare e nel contempo limitare il loro impatto ambientale. La condivisione di risorse tipiche della vita nelle comuni attira molti ma, a differenza delle esperienze hippie degli anni ’60 e ’70, non ci troviamo di fronte a movimenti intenzionati a realizzare una qualche utopia controculturale estranea o in contrasto al mainstream dominante. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 98
    • 4. SCAMBIO, COLLABORAZ. INTENTIONAL COMMUNITIES Nel caso di queste intentional communities il desiderio è quello di operare all’interno di una collettività per aiutarsi vicendevolmente e salvaguardare l’ambiente. In crescita anche le più organizzate comunità di cohousing e servizi ad hoc come Wanna Start a Commune? dell’architetto e designer sociale Stephanie Smith. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 99
    • 5. DOMESTICITY TELECOMMUTING Il primo OfficePOD, la pratica ed innovativa risposta al lavoro da casa, ha generato interesse fin dal suo esordio al Grand Designs Live lo scorso mese di aprile a Londra. Il concetto di OfficePOD è di ricreare a casa lo spazio lavorativo offrendo un ufficio completo e moderno, che può essere allestito anche nel giardino dietro casa. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 100
    • 5. DOMESTICITY TELECOMMUTING OfficePOD offre una soluzione pratica per il telelavoro a società e datori di lavoro che possono ora fornire ai loro dipendenti un ambiente allo stato dell'arte e viene fornito con un contratto di servizio per soli €7.000 all'anno. Le prime installazioni (in Inghilterra) saranno messe in opera agli inizi del prossimo anno. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 101
    • 5. DOMESTICITY TELECOMMUTING Questo nuovo posto di lavoro contribuirà a ridurre significativamente i costi sia per i datori di lavoro che per i dipendenti, offrendo benefici in termini di produttività e di impatto ambientale. Ne trarranno profitto anche le società permettendo loro di trattenere i migliori elementi offrendo una soluzione lavorativa che elimina i costi, in termini di tempo, per fare la spola da casa all'ufficio. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 102
    • 5. DOMESTICITY HOMESTAY HOLIDAYS Continua il trend dello staycation, non la semplice rinuncia ad andare da qualche parte per le vacanza estive, bensì la decisione consapevole di fare i turisti a casa propria. Si prepara addirittura la valigia, si sovvertono i ritmi quotidiani, ci si avventura in posti a due passi da dove si vive che proprio per questo erano sempre stati snobbati. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 103
    • 5. DOMESTICITY HOMESTAY HOLIDAYS La crisi ha accentuato la diffusione di questa scelta in Europa, States e Giappone; il 40% degli Europei ha cambiato i programmi per le proprie vacanze a causa delle difficoltà economiche mentre 5 milioni di Inglesi ha deciso di non lasciare il Paese nei mesi estivi. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 104
    • 5. DOMESTICITY HOMESTAY HOLIDAYS Sono gli stessi governi a spingere i cittadini a non andare all’estero e a spendere soldi in patria: in Australia la campagna No Leave, No Life offre una riduzione fiscale di 900 dollari a coloro che optano per una meta locale. Non è solo una questione di rinuncia: molti scelgono di lasciar perdere i lunghi spostamenti in favore di giornate casalinghe passate a curare l’orto o il giardino o di brevi spostamenti in giornata, in modo da evitare i costi di pernottamento. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 105
    • 5. DOMESTICITY HOMEDULGENTS Riscoprire il piacere di stare a casa… Si cucina anziché andare a pranzo/cena fuori. Si guarda un film con il nuovo televisore a schermo piatto (le vendite tengono) anziché andare al cinema. Cresce anche la vendita di sistemi di convergenza che collegano il PC connesso a Internet con TV e altre apparecchiatura mobili. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 106
    • 5. DOMESTICITY HOMEDULGENTS Oppure ci si diverte con un gioco di società: le aziende produttrici di giocattoli stanno tentando di rilanciare i propri classici. Anche il Monopoli è stato oggetto di un’opera di restyling a cura degli studenti del Maryland Institute College of Art. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 107
    • 5. DOMESTICITY ONLINE SHOPPING Secondo uno studio IMRG il 56% dei consumatori pensano che lo shopping online sia più ecosostenibile rispetto a quello outdoor. In Inghilterra il 29% degli automobilisti ha ridotto drasticamente la visita a centri commerciali mentre un terzo ha smesso di recarsi in svariati negozi locali. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 108
    • 5. DOMESTICITY ONLINE SHOPPING Gli online shoppers trovano vantaggioso Internet per la possibilità di confrontare i prezzi di più negozi scegliendo le offerte migliori; di valutare con calma le caratteristiche di ciò che stanno acquistando beneficiando anche di commenti e valutazioni di altri utenti; di approfittare di sconti e coupon. Questo offre loro la sensazione di poter controllare meglio il processo di spesa, con conseguente maggiore tranquillità. TRA LUSSO E AUTARCHIA > AUTARCHIA 109
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