La città come azienda - Tesi di Branding Urbano - di Giovanni Guiotto

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Tesi finale del corso di laurea specialista in comunicazione politica e sociale. Con questo lavoro ho cercato di individuare quali pratiche, tipiche della comunicazione e della gestione aziendale, fossero applicabili a realtà urbane, commerciali e abitative. Da questo lavoro ho poi tratto innumerevoli lezioni ed interventi di branding territoriale e urbano.

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La città come azienda - Tesi di Branding Urbano - di Giovanni Guiotto

  1. 1. Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche C.d.L. Comunicazione Politica e Sociale LA CITTÀ COME AZIENDA Strumenti e tecniche di comunicazione d’impresa applicate all’ambiente urbano Relatore: prof. Franco GUZZI Correlatore: prof. Giuseppe FACCHETTI Correlatore esterno: prof. Mario RUOTOLO Tesi di Laurea Magistrale di Giovanni GUIOTTO Matr. N. 704170 A.A 2007-2008
  2. 2. Indice Introduzione 2 Prima parte – Inquadramento teorico 9 1 La città 10 1.1 Società, gruppi sociali, sistemi locali 15 1.1.1 Sistemi Locali del Lavoro 17 1.2 Impresa e azienda 21 1.2.1 Definizione di Impresa 21 1.2.1.1 Caratteri e tipologie 22 1.2.2 Definizione di azienda 24 1.2.3 L’azienda come sistema 25 1.2.4 Differenza fra azienda ed impresa 27 1.3 La comunicazione urbana e aziendale 28 1.3.1 Comunicazione urbana 28 1.3.2 Processi di comunicazione aziendale nella Pubblica Amministrazione 36 2 Dalla città all’impresa. Il percorso storico sociale che ha determinato la città impresa 40 2.1 Il processo di globalizzazione economica e sociale 41 2.1.1 Dalla fabbrica alla multinazionale: la terziarizzazione dei processi produttivi 42 2.1.2 Investimenti Diretti all’Estero 43 2.1.3 La società globalizzata viaggia in rete 47 2.2 La managerializzazione delle amministrazioni pubbliche 50 2.3 La nuova configurazione della competizione aziendale 53 3 La città come azienda 56 3.1 Sistemi di creazione del valore e prodotti di una città – azienda 57 4 Identità competitiva e immagine territoriale 64 4.1 L’identità competitiva 65 4.2 Immagine dei luoghi 72 4.3 Come agire strategicamente per creare un identità competitiva forte 77 4.4 City branding: creazione e comunicazione dell’immagine 79 Seconda parte - Case Studies 84 1 La città azienda “in fare”. Treviso e Timisoara: i due volti della città azienda 85 2 La città azienda “in divenire”. Milano 99 2.1 Milano verso l’Expo. Vendere la candidatura per vendere la città 99 2.2 Analisi della comunicazione corporate dell’azienda Milano in occasione della progettazione, realizzazione e vendita del prodotto del prodotto “Expo 2015” 149 2.3 Perché il 2015? No Excuse 2015: the Millennium Campaign 173 Conclusione 176 Bibliografia 179 1
  3. 3. INTRODUZIONE 2
  4. 4. Introduzione Obiettivo di questa tesi è di illustrare l’idea che le città, come le imprese, sono sistemi sociali aperti e possono pertanto essere gestite in modo similare e in piena corrispondenza. Questo lavoro nasce innanzitutto da una valutazione dello stato attuale della politica, sia a livello nazionale che internazionale. La veloce e inarrestabile evoluzione degli usi e dei costumi, dei valori, delle necessità ha profondamente e radicalmente cambiato l’intero sistema di riferimenti e di regole dell’intera società globale. Se da un lato la struttura economica e sociale del lavoro sta virando irrimediabilmente verso una struttura a rete – le stesse mega aziende multinazionali suddividono geograficamente i diversi stadi di lavorazione dei propri prodotti, concentrando determinati processi o insieme di processi su nodi specifici della rete, a loro volta suddivisi in ulteriori sottoreti – l’ambito politico e amministrativo arranca per mantenersi al passo con questa evoluzione, adattandone i linguaggi e le pratiche, copiandone le caratteristiche vincenti, in quella che è una vera e propria corsa al risparmio e all’ottimizzazione. La struttura aziendale è ormai nel substrato di ogni forma organizzativa, e si tende facilmente a trasformare ogni utente o destinatario di un servizio al ruolo di cliente, la distribuzione di beni e servizi diventa comunque un processo di vendita ed enti come ospedali e altri servizi pubblici devono lottare contro l’avanzare della privatizzazione dei propri servizi. Il motivo di fondo è dato dall’immagine. Il ventesimo secolo passerà alla storia come il secolo dell’immagine, dell’apparenza, della simbolizzazione. Negli ultimi ottant’anni le varie vicende economiche (esplosioni e crisi) hanno comportato la fine dell’industria classica e permesso la creazione di un numero pressoché infinito di aziende. La concorrenza è diventata tale che l’unico modo per 3
  5. 5. differenziarsi gli uni dagli altri è quello di individuare, pubblicizzare e vendere quei caratteri di unicità e particolarità che caratterizzano ogni azienda. Si è quindi creata la necessità di gestire appieno la propria immagine, il proprio ruolo sociale e ogni comportamento. Se a questo aggiungiamo la tendenza alla terziarizzazione del maggior numero possibile di passaggi di produzione, possiamo intuire il quadro completo. Un tempo erano le aziende stesse a provvedere alla progettazione, alla gestione delle materie prime, alla distribuzione e più in generale ai propri bisogni, mentre ora ogni passaggio è terziarizzato, spezzettato, ogni singolo pezzo del prodotto subisce differenti stadi di lavorazione in svariate località e, allo stesso modo, ognuna di queste località nodo della rete globale è suddivisa in ulteriori reti di aziende. È proprio partendo da queste considerazioni che si arriva all’idea di questa tesi. Inserita in questo generale processo di trasformazione estrema la città, o in senso più allargato il territorio urbano, deve adattarsi individuando quelle peculiarità e caratteristiche che possono rappresentare un valore aggiunto, sviluppandole per rendere unica l’offerta territoriale e veicolare quindi un’immagine personalizzata. Così come negli anni 60 sono nati i grandi distretti industriali, zone che racchiudono e raccolgono diverse aziende e industrie accomunate da un ambito simile di produzione, ora la struttura industriale ha preso la forma dei Sistemi Locali di Lavoro, aree ad altissima densità industriale, che sfruttano attivamente le risorse e le possibilità date dall’appartenenza a un determinato territorio. Per questo motivo è necessario che a realtà amministrative locali vengano applicate regole gestionali nuove. Combinando in chiave aziendale una sapiente attività di brand management con diplomazia pubblica e regolamentazione del commercio, calcolando e mirando gli investimenti e le esportazioni e supportando i flussi turistici è possibile creare e gestire la propria identità competitiva. In tal modo il 4
  6. 6. territorio urbano rinnova la sua struttura e la sua funzione, individuando caratteristiche che lo rendano unico e irriproducibile. La necessità di un’identità ben delineata, di un’immagine urbana forte, è dettata dallo spostamento dei luoghi di produzione dalla cintura urbana alla città. Il crollo dell’apparato industriale classico ha comportato un cambiamento radicale, passando dall’economia dei prodotti a quella dei servizi. Di conseguenza l’ambiente industriale suburbano, della periferia o della provincia, lascia il posto ai nuovi centri di produzione, che arrivano a coincidere con i centri urbani e sociali. Il luogo che viene a crearsi è, di fatto, una città azienda dove ogni elemento del territorio diventa valore aggiunto, e dove la fornitura di servizi è direttamente correlata alle necessità di coloro che la abitano e che ci lavorano. Data l’inevitabilità di questo processo, è necessario che le amministrazioni ne prendano coscienza e agiscano di conseguenza, trasformandosi in efficaci comunicatori dell’immagine urbana. Milano è una città che ha sempre dimostrato un’attitudine aziendale. La commercializzazione dell’immagine di Milano è stata costante negli anni e l’economia ne ha giovato, trasformando la capitale economica d’Italia nella città della moda e del design. Negli ultimi anni il numero di aziende che ha deciso di spostare i propri uffici nell’area urbana di Milano è costantemente aumentato, modificando e rafforzando l’immagine della città, ormai consacrata a capitale italiana dell’economia, della moda, del lifestyle. Come ogni azienda che si rispetti, Milano deve costantemente mantenere aggiornati i propri prodotti territoriali, curare la propria immagine e promuoverla. Per questo 5
  7. 7. motivo la città ha deciso di sviluppare un prodotto totalmente nuovo e unico, che ne rinnoverà e ne arricchirà l’immagine, la struttura, il peso sociale. Questo prodotto è l’Expo 2015. Il piano di rinnovamento e di vendita dell’Expo 2015 è lungo e complesso, e necessita di processi comunicativi dedicati e costanti, ampiamente illustrati in questa ricerca. L’attenzione dedicata allo studio del progetto comunicativo dell’Expo è dovuta all’altissimo valore comunicativo del progetto stesso e del prodotto offerto. Non si tratta solo di proporre un prodotto e comunicarlo, ma di diffondere un evento dall’elevatissimo potere comunicativo. Nella seconda parte di questo lavoro si è effettuata un’analisi in chiave aziendale dell’audit comunicativo del processo di creazione, realizzazione e vendita dell’Expo. Il caso di Milano può essere preso ad esempio per la creazione e la gestione di nuovi sistemi locali del lavoro, radicati al territorio e altamente specializzati e competitivi, che possano mantenere il paese a livelli competitivi rispetto agli standard internazionali. Se ben strutturata, questa procedura manageriale e comunicativa può rivelarsi una carta efficace per attirare investimenti e aumentare la visibilità del proprio paese. Inoltre permette una suddivisione e frammentazione organizzabile del potere produttivo di una città o di una regione, permette la creazione di cartelli produttivi o zone altamente specializzate, contribuendo in modo determinante al raggiungimento del successo. Un secondo case study sulla nuova realtà delle città azienda riguarda il rapporto fra Treviso e Timisoara 6
  8. 8. Queste due città rappresentano due casi esemplari di attività di branding territoriale, con investimenti mirati e agevolazioni. La collaborazione economica tra le due aree, la creazione di rapporti commerciali e la facilitazione degli investimenti diretti all’estero hanno comportato un repentino sviluppo della zona romena e un conseguente rilancio del distretto industriale trevigiano. Ma non ci si può limitare agli interessi economici. Lo scopo di questo case study è appunto quello di illustrare la necessità di un approccio completo e individuare quali possono essere i vantaggi concreti per le città, derivanti dalle attività di investimento sul territorio. Il caso trattato in appendice va invece a completare il quadro informativo che è stato tracciato sull’Expo e sui suoi processi comunicativi. All’interno del testo si sottolinea come uno dei principali mezzi di comunicazione utilizzati durante l’evento sarà il tema dell’evento stesso. Scopo di questo secondo studio è di individuare le relazioni tra l’Expo 2015 e la Campagna del Millennio, un progetto sviluppato dalla Commissione delle Nazioni Unite con l’obiettivo di ridurre o cancellare gli otto grandi problemi che colpiscono e affliggono l’umanità. L’Expo, e Milano sono chiamati in causa. La coincidenza tra le due date non è casuale, poiché si sposa perfettamente con l’intento degli organizzatori di non rendere l’Expo una vetrina sull’umanità, sulla scienza e sulla tecnologia, come nell’accezione classica dell’esposizione internazionale. Al contrario, l’obiettivo degli organizzatori è di rendere l’incontro un’occasione concreta per prendere coscienza e agire per cambiare la situazione, assicurando cibo e acqua per tutti. In questo modo Milano si pone direttamente un passo in avanti rispetto agli altri partecipanti alla Campagna. Non solo accetta gli obiettivi e si impegna a realizzarli, ma anche e soprattutto, offre un’opportunità concreta a tutti per fare qualcosa. Questi esempi indicano come, nelle sue varie accezioni, la città azienda sia ormai una realtà affermata e che i processi di trasformazione siano ormai inarrestabili. È quindi necessario che questi vengano attuati in maniera completa e ragionata, e non 7
  9. 9. unicamente in base a interessi economici, affinché lo sviluppo delle città azienda del futuro permetta una reale ottimizzazione delle risorse territoriali. La doppia dimensione sociale e industriale del territorio urbano è inscindibile, ed è necessario perciò che la città azienda del futuro associ al lato produttivo un ambito sociale del quale non può fare a meno. 8
  10. 10. Prima parte INQUADRAMENTO TEORICO 9
  11. 11. Capitolo 1 LA CITTÀ 10
  12. 12. 1 La città Il termine città, nella sua accezione moderna, indica un insediamento urbano stabile. La città si differenzia dagli altri insediamenti urbani per densità di popolazione, presenza di un’eventuale rete organizzata di trasporti e approvvigionamenti, accentramento delle funzioni amministrative e particolare stile di vita. La storia della città è la storia della civiltà umana, che nasce direttamente nella polis1 greca, all’interno della quale l’elemento centrale era l’uomo. A differenza delle altre città-stato, la polis si contraddistingueva perché tutti i cittadini liberi soggiacevano alle stesse norme di diritto. Già Aristotele infatti aveva identificato l’ «uomo» nell’abitante della città, nel cittadino. Questo perché la polis non era semplicemente un assembramento spaziale e geografico, ma identificava una realtà sociale riconosciuta e condivisa. Nell’antichità le città controllavano il territorio direttamente, inglobando nei propri confini le aree destinate alle abitazioni e quelle destinate ai campi, coltivati da “imprenditori urbani dotati di schiavi e capitale”2. Questo tipo di situazione e di equilibrio economico sociale della città viene a rovesciarsi con il medioevo. Se nella civiltà classica i diritti civili erano garantiti solo ai cittadini in cambio del servizio militare, nella società medievale la città godeva dei suoi diritti di autonomia e libertà di commercio esattamente in virtù della sua immunità dai doveri militari. Nel medioevo infatti la sede della proprietà terriera diventa la campagna, mentre le città diventano veri e propri mercati per lo scambio del surplus prodotto dai possedimenti nobiliari. Avviene quindi il passaggio fondamentale da una civiltà politica, poiché fondata sulla polis, ad una civiltà economica, perché fondata sull’oikos, o famiglia. 3 1 S. Settis (a cura di), I Greci. Storia Cultura Arte Società. Vol. 2 Una storia greca, Einaudi, Torino 1997 2 M. Weber, Economia e società. La città, Donzelli, Roma 2003 3 Ibidem 11
  13. 13. La nascita del concetto moderno di città è strettamente collegata al passaggio storico sociale da cacciatore-raccoglitore a coltivatore. Questo passaggio comporta due importanti novità: da un lato la necessità di insediamenti stabili, per poter vivere vicino ai campi e seguirne lo sviluppo e la crescita. Dall’altro viene a crearsi la suddivisione del mercato lavorativo, che prevede una ripartizione dei compiti tra i vari abitanti. La stanzialità prevede infatti la coltivazione di campi più o meno grandi e la produzione di derrate alimentari e prodotti agricoli in quantità nettamente superiori a quelle che sono le necessità fisiologiche del singolo contadino e della sua famiglia. Il surplus così ottenuto permetteva di sfamare e mantenere le minoranze di artigiani, scribi e sacerdoti, ovvero persone il cui ruolo sociale non era deputato alla coltivazione o alla lavorazione del cibo. Vengono quindi a crearsi da un lato il commercio, nato dallo scambio o baratto dei beni prodotti in eccesso, e dall’altro compiti e ruoli diversificati e innovativi, che non sono più legati direttamente alla produzione di beni di consumo, ma indirettamente la permettono. Dal punto di vista sociale la città nasce attorno alla famiglia, anche molto allargata. Questa struttura piramidale ha un’organizzazione patriarcale o matriarcale, prevede quindi una figura superiore alle altre, il cui compito è gestire e organizzare l’intera struttura, dirimere questioni e litigi, rappresentare la famiglia presso altre realtà sociali. All’interno di questa società-famiglia i compiti e la disposizione fisica delle abitazioni nel centro urbano erano definite in base al sesso ed all’età. Successivamente con l’ingresso nella comunità di figure che non si occupavano direttamente della produzione e della lavorazione degli alimenti, vennero a crearsi distinzioni anche in base al ceto. La stanzialità e l’abbondanza di cibo comportarono un sicuro aumento della popolazione, un aumento e una differenziazione dei ruoli e dei bisogni. Inoltre agevolano la convivenza, sullo stesso territorio di diversi gruppi familiari, con la 12
  14. 14. conseguente stratificazione orizzontale della forza lavoro, la moltiplicazione delle attività e la successiva specializzazione dei vari gruppi nei differenti ambiti lavorativi4. In periodi più moderni va sottolineato come la prima sostanziale ondata di urbanizzazione e crescita urbana ebbe luogo nel XIX secolo. Tra l’800 e il ’900 le rivoluzioni industriali spostarono dalle campagne alle città un gran numero di persone. Questo processo ha visto la sua evoluzione definitiva nel ’900, quando tre quarti della popolazione dei paesi industrializzati vivono in città con più di 100.000 persone. La città nasce quindi attorno ad una rete di bisogni e opportunità, a fronte della necessità di reinvestire i propri prodotti, di diversificare la forza lavoro, di sfruttare appieno le caratteristiche e le opportunità del territorio, oltre alle capacità e alle opportunità date dalla convivenza. La struttura geografica e sociale è solitamente diversa da città a città. Non esiste una regola che permetta di individuare una città solo dalla collocazione geografica o dalla sua conformazione fisica. Esistono principalmente due sistemi di città: quello di tipo equilibrato e quello di tipo primiziale.5 Una città di tipo “primiziale” accentra quote esorbitanti di popolazione, occupazione e PIL. È un tipo di struttura urbana tipica dell’America latina, dei Caraibi, di ampie parti dell’Asia e dell’Africa. Questo non significa che una megacittà sia automaticamente una città primiziale (New York, anche se è tra le venti metropoli più grandi al mondo, non presenta queste caratteristiche) né che lo status di città primiziale sia relegato a metropoli del terzo mondo, dato che città come Londra o Tokyo presentano proprio queste caratteristiche. 4 5 L. Mumford, La città nella storia, Bompiani, Milano 1981 S. Sassen, Le città nell’economia globale, il Mulino, Bologna, 2004, p. 57 13
  15. 15. L’altra tipologia di città è più tipicamente europea e viene indicata con il nome di “sistema città equilibrato”, ovvero all’interno di una nazione non esiste un solo sistema urbano centrale, ma la diffusa crescita delle piccole città verificatasi soprattutto in Europa dopo il crollo di utilità dei centri urbani, a differenza delle dimensioni storico artistiche, in favore dello sviluppo di realtà urbane adiacenti, in modo da mantenere inalterati gli equilibri tra i vari sistemi urbani. Stando a questa breve e semplice ricostruzione, si può vedere quindi la città come una società, ovvero come realtà sociale, e quindi come l’espressione diretta del bisogno dell’uomo di condividere necessità e capacità e spazi per un fine comune. Sul piano legislativo italiano, in base all'art. 32 del R. D. 7 giugno 1943, n. 651, il titolo di Città può essere concesso ai Comuni che sono insigni per ricordi e monumenti storici o per l'attuale importanza, purché abbiano provveduto lodevolmente a tutti i pubblici servizi ed in particolare modo alla pubblica assistenza. Questa definizione sottolinea ancora di più il carattere sociale e cooperativo che sta alla base del concetto di città. Non basta infatti fregiarsi di monumenti illustri, o aver raggiunto ragguardevoli dimensioni grazie all’espansione industriale. Lo status di città viene dato solo a quelle realtà sociali che hanno “provveduto lodevolmente a tutti i pubblici servizi ed in particolare modo alla pubblica assistenza”. La città è quindi molto più di un semplice luogo6. Se da un lato abbiamo visto come la città preveda degli equilibri sociali ed economici per potersi mantenere, dall’altro vediamo che nella sua definizione è previsto un impegno sociale nel confronti dei suoi abitanti. 6 Secondo Pierre George il tratto che accomuna tutte le città è l’esistenza di una comunità culturalmente definita e una città nasce quando una comunità sente di appartenere ad un luogo. P. George, Geografia e sociologia, il Saggiatore, Milano, 1976 14
  16. 16. 1.1 Società, gruppi sociali, sistemi locali Per società si può intendere un gruppo di esseri viventi che condividono fini e comportamenti (soprattutto di tipo economico o contrattuale) e si relazionano congiuntamente per costituire un gruppo funzionale. 7 Vengono quindi individuate finalità comuni, più o meno condivise da tutti gli appartenenti al gruppo, in modo tale che lo stesso possa proseguire ed evolversi nel suo cammino. Nel caso specifico della città, il fine della “società urbana” è quello di cooperare per il suo sviluppo, contribuire al progresso comune e migliorare le condizioni di vita e di lavoro al fine di attrarre altri abitanti, che con il loro contributo economico e lavorativo possano contribuire al progressivo avanzamento della comunità. Vengono quindi a crearsi ruoli sociali che trascendono il semplice approvvigionamento, o immagazzinamento delle merci e del cibo. Oltre a mercanti e a trasportatori, che mettono in comunicazione le varie realtà sociali, nascono figure nuove, specialmente in ambiti amministrativi. La tendenza alla continua evoluzione prevede infatti una continua specializzazione dei ruoli. Si può dire quindi che la città sia un sistema sociale in evoluzione. Questo cambiamento continuo è dato dalla natura stessa della città. In senso figurato si può quindi vedere la città come un gruppo di persone che risiede stabilmente in un territorio ben definito ed in potenziale continua espansione. Queste persone lavorano per un obiettivo comune, che è quello di mantenere ed aumentare la ricchezza ed il benessere della città, in modo da mantenere le condizioni di vita o di migliorarle. Togliendo tutte le caratteristiche e gli elementi prettamente “urbani”, possiamo vedere come la città altro non sia che una realtà “sociale” 7 Voce “società”, in P. Jedlowski (a cura di), Dizionario delle scienze sociali, il Saggiatore, Milano 1997 (1993) 15
  17. 17. La frammentazione dei processi produttivi e l’abbattimento delle barriere spaziali ha snaturato la struttura stessa dell’industria. La distanza tra le sfere decisionali e quelle produttive di un’azienda si è allungata fino a distorcersi irrimediabilmente. Si tratta ormai di sistemi produttivi che si basano su una struttura a rete che è in realtà doppia, in quanto prevedono due reti di produzione: quella decisionale e quella effettivamente produttiva. Di quello che era il processo di produzione “classico” è rimasto solo il procedimento progettuale. Ogni altro passaggio di creazione del prodotto finale si muove su una di queste due reti, dell’ambito progettuale/distributivo o realizzativo. I nodi di queste reti di progettazione/distribuzione e di realizzazione e assemblaggio dei prodotti sono rispettivamente i sistemi locali di lavoro e le città-azienda. 16
  18. 18. 1.1.1 Sistemi Locali del Lavoro I Sistemi Locali del Lavoro sono aggregazioni di Comuni che derivano da una ricerca condotta da Istat in collaborazione con l'Università di Newcastle Upon Tyne a partire dai dati relativi al pendolarismo dei componenti delle famiglie per motivi di lavoro ricavati dagli appositi quesiti posti nel Censimento Generale della Popolazione del 20018. I Sistemi Locali del Lavoro9 rappresentano i luoghi della vita quotidiana della popolazione che vi risiede e lavora. Si tratta di unità territoriali costituite da più comuni contigui fra loro, geograficamente e statisticamente compatibili. I Sistemi Locali del Lavoro sono uno strumento di analisi appropriato per indagare la struttura socio-economica dell’Italia secondo una prospettiva territoriale. Nell’ambito della ricerca sono stati individuati i SLL dei Grandi Comuni (Roma, Milano, Napoli, Torino, Palermo, Genova, Bologna, Firenze, Bari, Catania, Venezia, Verona, Messina). I sistemi locali, che nella loro stessa definizione sono spesso trans–regionali, vedono come unità elementare il comune e da esso prendono il nome. Possiamo quindi determinare che i sistemi locali del lavoro sono direttamente correlati e direttamente dipendenti dal comune che dà loro il nome e che rappresenta il fulcro reale dell’attività economica che svolgono. In questo modo una o più unità amministrative elementari (Comuni) si aggregano, individuati sul territorio dalle relazioni socio-economiche, dando vita ad organizzazioni sociali che trascendono i confini politici. 8 Tutti i dati disponibili sui Sistemi Locali del Lavoro derivano da tre censimenti generali sulla popolazione, sviluppati tra il 1981 e il 2001. I risultati di questo lavoro possono essere trovati nel documento “I sistemi locali del lavoro” contenuto nei “Dati finali” del censimento del 2001, a cura di A. Orasi e F. Sforzi pubblicato da ISTAT il 21/7/2005. Vedi: http://www.istat.it/salastampa/comunicati/non_calendario/20050721_00/ 9 Da ora in poi SLL. 17
  19. 19. I criteri adottati per la definizione dei Sistemi Locali del Lavoro sono i seguenti: • Autocontenimento • Contiguità • Relazione spazio-tempo Con il termine autocontenimento si intende un territorio dove si concentrano attività produttive e di servizi in quantità tali da offrire opportunità di lavoro e residenziali alla maggior parte della popolazione che vi è insediata; capacità di un territorio di comprendere al proprio interno la maggior parte delle relazioni umane che intervengono fra le sedi di attività di produzione (località di lavoro) e attività legate alla riproduzione sociale (località di residenza). Un territorio dotato di questa caratteristica si configura come un sistema locale, cioè come una entità socio-economica (e territoriale) che comprenda occupazione, acquisti, relazioni e opportunità sociali; attività, comunque, limitate nel tempo e nello spazio, accessibili sotto il vincolo della loro localizzazione e della loro durata, oltreché delle tecnologie di trasporto disponibili, data una base residenziale individuale e la necessità di farvi ritorno alla fine della giornata (relazione spazio tempo). Il vincolo di contiguità invece significa che i comuni contenuti all'interno di un SLL devono essere contigui, mentre con la dicitura relazione spazio-tempo si intende la distanza e il tempo di percorrenza tra la località di residenza e la località di lavoro; tale concetto è relativo ed è strettamente connesso alla presenza di servizi efficienti. In base a questi elementi si è giunti a determinare, tramite apposite tecniche statistiche di clusterizzazione, 686 SLL esaustivi dell'intero territorio nazionale 10. È bene sottolineare che i sistemi locali del lavoro così come i distretti industriali determinati dall'Istat (che dai SLL discendono) sono liberi da vincoli 10 I Sistemi Locali del Lavoro nel 2001 sono inferiori per numero a quelli individuati nel 1991 (784) e nel 1981 (955). La diminuzione non è avvenuta in modo uniforme. Mentre in alcune aree del Paese essi diminuiscono, in altre aumentano. Quest’ultimo fenomeno va ricondotto alla crescita economica di alcuni comuni che si distaccano dai Sistemi Locali dei quali facevano parte in precedenza. Fonte: “I sistemi locali del lavoro” cit. 18
  20. 20. amministrativi. Quindi un SLL può essere formato da comuni appartenenti a province o regioni diverse. Infatti il solo limite amministrativo salvaguardato dalla procedura di individuazione dei Sistemi Locali è quello del comune, in quanto il comune rappresenta l’unità elementare per la rilevazione dei dati sugli spostamenti quotidiani per motivi di lavoro. È per questo motivo che possiamo facilmente individuare come la maggior parte dei SLL coincida con un comune. Queste caratteristiche, essenziali per poter individuare un SLL, lo rendono una realtà produttiva unica e difficilmente imitabile, rendendo possibili altissimi livelli di specializzazioni, enormi contenimenti dei costi e conseguente abbattimento dei prezzi finali, oltre che l’opportunità di una gestione coordinata dell’immagine, che permette ad ogni soggetto coinvolto di beneficiarne nel bene e nel male. Questi sistemi locali del lavoro sono una delle migliori rappresentazioni pratiche delle teorie sulle economie di rete. Se analizziamo la struttura stessa del sistema lavorativo, possiamo vedere come le caratteristiche di un sistema locale del lavoro corrispondano a quelle che sono ormai necessità aziendali consolidate e riconosciute come essenziali per abbattere i costi, migliorare la qualità del lavoro e del prodotto, aumentare i ricavi con un occhio di riguardo alla corporate social responsability. Milano, seconda città d’Italia, è il primo Sistema Locale del Lavoro su scala nazionale per numero di comuni. I comuni compresi nel SLL di Milano sono passati dai 99 del 1991 ai 115 del 2001. La struttura economica e sociale del lavoro sta virando irrimediabilmente verso una struttura a rete, le stesse mega aziende multinazionali suddividono geograficamente i diversi stadi di lavorazione dei propri prodotti, concentrando determinati processi o insieme di processi su nodi specifici della rete, a loro volta suddivisi in ulteriori sottoreti. 19
  21. 21. Esempi di queste sub strutture a rete possono essere i distretti industriali in India, Cina e medio oriente, zone un tempo poverissime che vengono colonizzate e industrializzate a forza, per sopperire alle necessità dei paesi più sviluppati. Se un tempo erano le aziende stesse a provvedere alla progettazione, alla gestione delle materie prime, alla distribuzione e più in generale ai propri bisogni, ora ogni passaggio è terziarizzato, spezzettato, ogni singolo pezzo del prodotto subisce differenti stadi di lavorazione in svariate località e, allo stesso modo, ognuna di queste località nodo della rete globale è suddivisa, in ulteriori reti di aziende. È per questo motivo che la creazione e la gestione di nuovi sistemi locali del lavoro, radicati al territorio e altamente specializzati e competitivi è sempre più necessaria per poter mantenere un paese a livelli competitivi rispetto agli standard internazionali. Se ben strutturata, può rivelarsi una carta efficace per attirare investimenti e aumentare la visibilità del proprio paese. Inoltre permette una suddivisione e frammentazione organizzabile del potere produttivo di un paese o di una regione, permette la creazione di cartelli produttivi o zone altamente specializzate. 20
  22. 22. 1.2 Impresa e azienda L’obiettivo di questa tesi è quello di illustrare le caratteristiche di città e imprese come sistemi sociali aperti, analizzarne le caratteristiche e dimostrarne la corrispondenza. Viste le caratteristiche di queste tre identità distinte è bene innanzitutto illustrare le due definizioni di azienda e impresa, al fine di individuare le caratteristiche di queste due realtà produttive, che spesso nel senso comune vengono scambiate e confuse. Dopo aver elaborato le caratteristiche di città e sistemi sociali e lavorativi, trovo necessario soffermarmi sulle caratteristiche intrinseche delle realtà produttive. 1.2.1 Definizione di impresa La legislazione italiana non prevede una definizione univoca di impresa, ma questa può essere dedotta da quella di imprenditore: chi esercita professionalmente un'attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi.11 L'impresa è perciò caratterizzata dalla produzione di un determinato oggetto (creazione, distribuzione o scambio di beni o servizi) organizzato con specifiche modalità e regole di svolgimento (ottimizzazione dei costi, massimizzazione dei profitti, professionalità). Impresa (dal latino imprendere, ovvero dare inizio) è un'attività economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi. 11 Art. 2082 Codice civile. Libro V, Titolo II, Capo I, Sezione I. 21
  23. 23. Sotto il profilo economico, va sottolineato che deve essere condotta con criteri che prevedano un’adeguata copertura dei costi con i ricavi e che oltre alla copertura dei costi venga prevista una fetta di guadagni che, a seconda della tipologia d’impresa, possono essere accumulati o reinvestiti. In caso contrario si ha consumo e non produzione di ricchezza. 1.2.1.1 Caratteri e tipologie d’impresa - Caratteri L'impresa può essere definita come un sistema sociale–tecnico aperto: un sistema è un complesso di interdipendenze di parti rispetto ad un obiettivo comune e quando si tratta di un sistema socio-tecnico le parti sono costituite da beni e persone (attrezzature, risorse umane, conoscenze e rapporti sociali). Un sistema aperto, inoltre, scambia con l'esterno conoscenza e produzione. Pertanto, l'impresa è un complesso di interdipendenze tra beni e persone che operano scambiando con l'esterno conoscenza e produzione e perseguendo un comune obiettivo consistente nella produzione di valore. - Tipologie L'impresa può essere esercitata sia da una persona fisica che da una persona giuridica. • Si parla di impresa individuale quando il soggetto giuridico è una persona fisica che risponde coi propri beni delle eventuali mancanze dell'impresa: in tal caso non c'è un'autonomia patrimoniale dell'impresa e se questa viene dichiarata fallita, anche l'imprenditore fallisce. Sono concettualmente simili all'impresa individuale quella familiare (formata al 51% dal capofamiglia e al 49% dai suoi familiari, con una parentela non superiore al 2° grado) e quella coniugale (formata solo da marito e moglie). • Se l'impresa è esercitata da una persona giuridica assume invece una veste societaria, che può essere di varia natura: 22
  24. 24. 1. la società di persone è caratterizzata da un'autonomia patrimoniale imperfetta, in cui cioè il patrimonio della società non è perfettamente distinto da quello dei soci, per cui i creditori possono rivalersi (se il patrimonio societario è insufficiente) anche sui beni del socio. Si può avere una società semplice nel caso in cui non sia necessario svolgere una attività commerciale, ma si abbia la necessità di gestire un'attività (agricola o professionale, come ad esempio uno studio associato); una società in nome collettivo in cui tutti i soci sono responsabili (in egual parte e con tutto il loro patrimonio) delle obbligazioni della società; o una società in accomandita semplice in cui i soci accomandatari rispondono come nella s.n.c. e i soci accomandanti rispondono limitatamente al capitale conferito. 2. le società di capitali sono dei soggetti giuridici che godono di autonomia patrimoniale perfetta (il loro patrimonio è distinto da quello dei soci). Le forme riconosciute sono: società a responsabilità limitata, società per azioni e società in accomandita per azioni. 3. le società cooperative rappresentano una particolare forma societaria, le cui peculiarità sono connesse allo scopo mutualistico che perseguono.12 12 Art. 2082 C.C., cit. 23
  25. 25. 1.2.2 Definizione di azienda L’azienda è un’organizzazione di persone e beni economici che mira al soddisfacimento dei bisogni umani. Elementi essenziali dell’azienda: - Persone: forniscono le proprie energie lavorative per svolgere l’attività (es. proprietario, soci, dipendenti); - Beni economici: utilizzati nella produzione o nel consumo (es. edificio, macchinari, prodotti per la vendita); - Struttura organizzativa: dura nel tempo; coordina uomini e mezzi (es. compiti e responsabilità); - Operazioni: compiute per il fine aziendale (es. acquisti, trasporti, vendite); - Fine: soddisfacimento dei bisogni umani (es. produrre e distribuire per soddisfare i bisogni). Scopi dell’azienda: il soddisfacimento dei bisogni umani può essere: - Diretto: attività rivolta direttamente a soddisfare i bisogni attraverso il consumo dei beni; - Indiretto: attività rivolta alla produzione e distribuzione di beni e servizi utilizzati poi dalle unità di consumo 24
  26. 26. 1.2.3 L’azienda come sistema. L’azienda è un sistema perché gli elementi che la costituiscono sono collegati per raggiungere uno scopo. L’azienda è un sistema: - Dinamico: è soggetto a cambiamenti e adattamenti per equilibrarsi; - Aperto: ha rapporti di scambio con l’ambiente esterno (clienti, fornitori). Classificazione delle aziende in base all’attività: - Aziende di produzione: sono le imprese; producono beni o servizi. Da cedere sul mercato con atti di scambio; soddisfano i bisogni in modo indiretto; hanno scopo di lucro; operano per conseguire un utile (ricavi – costi); - Aziende di erogazione: il cui scopo è il soddisfacimento diretto dei bisogni. Non producono per lo scambio. Possono essere suddivise in aziende di erogazione in senso stretto (che producono per soggetti esterni all’azienda) e aziende di consumo, che producono anche per soggetti interni). - Aziende composte: hanno caratteri sia d’aziende di produzione sia d’erogazione. (Es. Stato; famiglia diretta coltivatrice; settore non profit). Classificazione delle aziende secondo lo scopo: - Aziende profit oriented (o imprese): sono il 1° settore; attuano produzione da scambiare sul mercato con lo scopo di conseguire un utile. - Aziende della P.A.: scopo di soddisfare bisogni pubblici o fornire pubblica utilità. Sono il 2° settore. Es. Stato; Regioni; Asl; Inail; Inps. - Aziende non profit: si propongono di conseguire scopi di interesse sociale; ne fanno parte sia le famiglie sia il 3° settore ( del privato sociale). Es. 25
  27. 27. circoli ricreativi, sportivi o culturali; associazioni di assistenza e beneficenza; volontariato; fondazioni; cooperative sociali; ONLUS. Alla luce di quanto espresso possiamo individuare l’ambiente urbano come un’azienda di pubblica amministrazione che provvede alla produzione e all’erogazione di servizi che distribuisce sia internamente che esternamente. 26
  28. 28. 1.2.4 Differenza fra azienda ed impresa Azienda: • Ha carattere oggettivo: in quanto formata dai beni organizzati dall’imprenditore • Ha carattere strumentale: in quanto è il mezzo di cui l’imprenditore si serve per raggiungere i propri fini Impresa: • Ha carattere soggettivo: è l’attività organizzata dall’imprenditore per fissare le combinazioni più idonee al raggiungimento dei fini prescelti • Ha carattere finalistico: il fine che l’impresa si prefigge ne costituisce il presupposto e la giustificazione Elementi costitutivi • Gli immobili e gli impianti • I beni mobili • I beni immateriali • I rapporti giuridici con i quali l’imprenditore acquista la disponibilità dei mezzi produttivi Il limite tra le due realtà è quindi molto labile. Nel caso specifico è quindi il caso di uscire dalle definizioni tecniche per individuare, attraverso gli elementi forniti, una nuova definizione di impresa. Al giorno d’oggi una sola impresa non può essere competitiva in virtù delle sue sole risorse interne, ma al contrario dipende da una rete di fattori, attori, conoscenze, relazioni, asset che si sviluppano in un determinato campo d’azione o nel caso specifico, su e per un determinato territorio. 27
  29. 29. Un’economia di reti si differenzia da un’economia di mercato in quanto non prevede il mero accumulo di capitale fisico, ma piuttosto l’accumulo di esperienze e conoscenze, di contatti e di opportunità. Esempi possono essere la ripartizione di risorse comuni e del lavoro, con l’outsourcing di settori comuni, collaborazioni in ambito progettuale e d’investimento, fino alla creazione di un vero e proprio capitale sociale comune. In generale si sta andando, quindi, verso la formazione di un nuovo complesso di produzione e servizi. Questa tipologia produttiva, integrata con le città, arriva a caratterizzare e settorializzare la zona che occupa. Il processo di retificazione dell’economia globale prevede la creazione di nodi, veri e propri gangli del sistema, altamente specializzati. Questo è uno dei motivi per cui una città è paragonabile ad un’azienda, o meglio ad una rete di aziende che lavorano sinergicamente per un obiettivo comune. 28
  30. 30. 1.3 Comunicazione urbana e aziendale 1.3.1 Comunicazione urbana Lo spazio urbano rappresenta da sempre uno dei palcoscenici più utilizzati dal mondo della comunicazione promozionale. Possiamo vedere la città stessa più come un processo comunicativo che come strumento. Se nell’età antica il fasto e la maestosità della città erano simbolo del potere economico e militare dei suoi regnanti, dall’affermazione della produzione industriale di massa in poi la città è stata considerata come il terreno più adatto a esprimere la valorizzazione di quella cultura del consumo che andava diffondendosi, offrendo un vero e proprio terreno materiale sul quale si sono inscritte quelle che sono state definite come le modalità espressive tipiche della società moderna, fondata sul culto stesso dell’immagine e dei suoi significati. La città, nella sua accezione più classica, è un processo comunicativo per sua stessa natura. Basti pensare come nell’immaginario popolare il solo termine “città” abbia rappresentato progresso e benessere, futuro, velocità. La città, in special modo nella sua forma metropolitana, inizia nel corso dell’Ottocento a dispiegarsi quale meraviglioso labirinto in cui perdersi, alla ricerca di sempre nuovi elementi attrattivi, di spettacoli inattesi, di effetti estetici sorprendenti e dal potere magnetico. La logica dell’intrattenimento viene trasposta dai media all’articolazione urbana e prende la forma dei passages o gallerie coperte – primi luoghi dello shopping ma anche della necessità di esibire la propria presenza, il proprio “esserci” – dei grandi magazzini, delle Esposizioni Universali, dei tavoli dei caffè e dei bistrot. 29
  31. 31. La forma dello spettacolo pare quindi caratterizzare l’essenza stessa della merce e del consumo, andando ad incidere sui modi attraverso i quali si strutturano non solo i luoghi deputati al consumo stesso, ma la forma urbana e metropolitana più in generale: «I processi di spettacolarizzazione hanno dunque investito la pittura e la città, la messa in scena teatrale e urbana. Infine l’insieme di questi processi si è spinto a caratterizzare la dimensione complessiva dell’abitare moderno, trasformando in spettacolo ogni immagine ma anche ogni forma di percezione, sino a costituire l’essenza stessa dello spirito del capitale. È nell’ambito delle strategie della comunicazione commerciale che la spettacolarizzazione, dopo i luoghi originari del mercato urbano, delle feste e delle fiere ha trovato il suo momento di massima espressione territoriale, dalle Esposizioni Universali ai manifesti pubblicitari, al cinema e poi alla televisione e agli spot pubblicitari... Grande spettacolo e grande emporio dei consumi diffusi appartengono dunque alla medesima esperienza moderna»13. In una visione olistica dei processi comunicativi cittadini, non si può non notare l’incredibile vendibilità dello strumento città. Comunicatore per sua natura, lo strumento città è estremamente versatile, applicabile a svariati ambiti e permette, nella migliore delle ipotesi, di sfruttarne direttamente e indirettamente l’immagine, “monetizzando” pressoché qualunque cosa. Nell’interpretazione di Guy Debord14, infatti, la società contemporanea si caratterizzerebbe per la sua devozione all’immagine e alla spettacolarità come forme più compiute di adesione e riproduzione della sovrastruttura dell’economia capitalista che diviene una «visione del mondo che si è oggettivata» 15 proprio attraverso lo spettacolo. Al di là della visione ideologizzata che caratterizzerebbe tale tipo di interpretazione, non si può comunque non riconoscere che il panorama 13 A. Abruzzese, Lessico della comunicazione, Meltemi, Roma 2003, pp. 574-578 G. Debord, La società dello spettacolo, Baldini & Castoldi, Milano, 1997 15 Ibid, p. 54. 14 30
  32. 32. contemporaneo presenta un elevato tasso di spettacolarizzazione e di sensibilità nei confronti della spettacolarità, la quale prende le forme più disparate e utilizza i “supporti” più vari per esprimersi negli spazi urbani. L’esigenza di rendere la città un palcoscenico, attraverso la costruzione di vere e proprie quinte scenografiche, i caratteri della festività, dell’eccesso, la volontà di stupire e di affascinare incessantemente, hanno permesso di interpretare tutte queste manifestazioni come indizi di una rivitalizzazione dell’ideale barocco: «La città nuova dello spettacolo e della simulazione è la discendente diretta della città barocca, della città travestita, della città della festa e delle parate; essa deve attrarre e mimare un mondo che è sostanzialmente spettacolo. I set della simulazione della città contemporanea, le sue scene cinematografiche, derivano, anche esplicitamente, dal palcoscenico urbano barocco che con la sua architettura intendeva dare a ciascuno la sensazione di vivere subito in un pezzetto di paradiso»16. L’estetica di massa, in altre parole, conduce a modellare gli spazi urbani come se fossero degli spettacoli da ammirare e nei quali perdersi, rimanendo “incollati” a una molteplicità di schermi e palchi, di volta in volta costituiti dalle architetture postmoderne, dal design urbano, dalle informazioni che scorrono come immagini sugli edifici, dalle pubblicità su schermi ad alta definizione, dai cartelloni ai video sui mezzi pubblici. Per questo la città sarebbe uno dei luoghi deputati a produrre quel “reincantamento del mondo”17 che caratterizzerebbe l’essenza della postmodernità, ovvero riconsegnare al mondo l’incertezza, il valore dell’irrazionale, dell’emozionale, dell’inspiegabilità della seduzione, anche attraverso la diffusione di stimoli estetici. 16 G. Amendola, La città postmoderna. Magie e paure della metropoli contemporanea, Laterza, Roma-Bari 1997, p. 103. 17 Ibidem 31
  33. 33. È quindi la società contemporanea a poter essere identificata con maggiore chiarezza attraverso lo slittamento progressivo delle logiche e dei linguaggi tipicamente mediali verso altri territori, uno dei quali è sicuramente rappresentato dal contesto urbano che li fa propri e li trasforma dando vita a una nuova logica che possiamo definire dell’intrattenimento infinito. La creazione di continui spettacoli tende quindi a intrattenere, a cercare di non far perdere il contatto con i propri “spettatori”, che in questo caso sono i cittadini, i city users18 e tutti coloro che si trovano a vivere, anche solo temporaneamente, lo spazio urbano teatralizzato. L’idea che queste figure debbano essere intrattenute, stupite, in qualche modo blandite attraverso la progettazione di una città che renda sempre più piacevole trascorrervi il proprio tempo libero, ma anche quello di passaggio e di lavoro, ha portato all’individuazione di un’altra figura idealtipica, che è rappresentata dal cittadino-turista, che è forse la categoria che meglio rappresenta la forma dell’individuo all’interno della dimensione cittadina contemporanea: «...un numero sempre più elevato di abitanti della città postmoderna guarda anche al proprio habitat con lo sguardo del turista, è un turista anche nella vita quotidiana, perché desidera abitare in un luogo unico, o divertirsi in un luogo unico, o possibilmente passeggiare in un luogo unico... Paradossalmente, lo spettacolo effimero della moda e il peso della storia si possono allineare per negoziare la variegata congerie di richieste che bombardano la città»19. Questo, per qualcun altro, implica che il proprio vissuto dello spazio cittadino quotidiano sia stato radicalmente modificato, intendendolo come l’ambito privilegiato della realizzazione del loisir. 18 G. Martinotti, Metropoli. La nuova morfologia sociale della città, il Mulino, Bologna, 1993 19 L. Bovone, Comunicazione. Pratiche, percorsi, soggetti, Franco Angeli, Milano 2000, p. 144 32
  34. 34. Infatti, attraverso il concetto di junkspace, Rem Koolhas, una delle più grandi firme20 dell’architettura contemporanea, intende descrivere l’attuale configurazione delle realtà metropolitane non solo attraverso l’ibridazione degli stili, la creazione di uno spazio funzionale, da usare e riusare continuamente, ma anche la peculiarità del suo utilizzo in termini di vissuto, appunto, arrivando ad affermare che: «Il Junkspace è lo spazio come vacanza»21. Da questo punto di vista concetti quali quelli di intrattenimento, esperienzialità, coltivazione della dimensione fàtica e relazionale, tipicamente caratterizzanti il rapporto degli spettatori con i media, possono essere oggi applicati all’attuale orizzonte urbano che cerca di stimolare, in quelli che sono stati definiti da M. Augè come i propri “passeggeri”22. In altre parole lo spazio urbano mostra in maniera sempre più evidente una correlazione diretta in particolare tra la forma televisiva e la sua funzione eminentemente di intrattenimento e il progetto di intrattenimento con il quale i luoghi cittadini sono costruiti, sempre più spettacolarizzati e volti all’esperienzialità: «La città si è assunta il compito di rendere il mondo visibile secondo i canoni della comunicazione mediale contemporanea: tutto deve essere accessibile, simultaneo, accattivante... Nella città nuova tutto fa spettacolo e tutto fa arte»23. Come ci dimostrano variamente l’architettura contemporanea, i luoghi di consumo come gli shopping e i festival mall, i concept e i flagship store, gli stylist hotel ecc. Quest’orda di stimoli comunicativi rende la dimensione cittadina, specie nelle sue dimensioni più estese, una sorta di galleggiamento nell’unicità del suo paesaggio, 20 Il concetto di firma, applicato all’architettura, non è utilizzato a caso. L’architettura contemporanea crea continuamente delle star, o meglio delle archistar, che costituiscono ormai dei veri e propri brand da apporre sugli edifici, a loro volta brandizzati dai marchi per i quali sono stati realizzati. 21 R. Koolhas, Junkspace (2001), Quodlibet, Macerata 2006, p. 90. 22 M. Augé, Nonluoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernità, Elèuthera, Milano1993 23 Amendola, La città postmoderna, p. 88 in Stefania Antonioni, “Dall’‘outdoor’all’‘ambient advertising’: quando lo straordinario invade il quotidiano”, «Comunicazioni Sociali», 2006, n. 3, 276-290, Vita e Pensiero / Pubblicazioni dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. 33
  35. 35. nell’offerta di loisir a ogni angolo di strada attraverso i suoi edifici, gli arredi urbani, la presenza di supporti pubblicitari sempre più diversificati. Vale la pena inoltre considerare anche un altro aspetto connesso alla organizzazione degli spazi urbani che, se da un lato si offrono come luoghi che mirano ad intrattenere, a stupire, a coinvolgere, dall’altro implicano o comunque devono fare i conti con il fatto che anche il modo di vivere e considerare gli spazi urbani è improntato a scelte e percorsi sempre più contingenti e perciò dipendenti da scelte soggettive. «Forse quella attuale potrebbe invece essere considerata l’epoca dello spazio. Viviamo nell’epoca del simultaneo, nell’epoca della giustapposizione, nell’epoca del vicino e del lontano, del fianco a fianco, del disperso. Viviamo in un momento in cui il mondo si sperimenta, credo, più che come un grande percorso che si sviluppa nel tempo, come un reticolo che incrocia punti e che intreccia la sua matassa» 24 All’interno di queste nuove conformazioni urbane, infatti, ciò che diviene importante è proprio il percorso di senso soggettivo, che pone in relazione contesti e centri diversi, creando in tal modo delle trame significative, che contribuiscono alla costruzione e all’autodefinizione della propria identità. «Proprio per questo suo carattere, di soggettività distribuita, che nomina e incarna i luoghi attraversati, la città infinita è una trama aperta di relazioni e comunicazioni. Una trama a rete, fatta di materiali eterogenei che il movimento soggettivo connette, fisicamente o anche solo nel pensiero del luogo. Una trama che non ha interno e non ha esterno, ma solo – in ciascun punto – densità, spessore esistenziale... Il costruttore della trama, che anima questo spazio, non vive all’interno di un solo luogo, ma nel flusso che connette e differenzia i diversi luoghi... Quello che conta è il viaggio, non i singoli luoghi che attraversa. Quello 24 E. Rullani, La città infinita: spazio e trama della modernità riflessiva, in Bonomi - Abruzzese (a cura di), La città infinita, p. 70. 34
  36. 36. che conta è il processo creativo dei luoghi, non il prodotto. La vita nella città infinita scorre nei flussi che producono i luoghi»25. In altre parole ciò permetterebbe di conferire dignità di “luogo” in maniera autoriferita, ovvero dipendente dalle selezioni ed attribuzioni di senso conferite soggettivamente, in assoluta continuità con l’idea di spazio da intendersi come luogo praticato26. Se quindi dobbiamo considerare come nella città contemporanea siano sempre più decisivi i movimenti e le semantizzazioni operati dai viaggiatori dello spazio urbano, diviene ancor più palese il valore da conferire alle strategie che mirano alla costruzione non solo di ‘incidenti’ visivi che possano essere colti come spettacolari, ma anche di un tipo di intrattenimento che possa avere carattere relazionale ed esperienziale. La comunicazione urbana non è quindi statica e passiva, ma deve coinvolgere appieno lo spettatore. La città è palco, è teatro nel quale perdersi, ma al contempo è anche luogo di passaggio. Il viaggiatore, che vive la città in maniera casuale deve incappare in “incidenti visivi” e in “ostacoli comunicativi”, apparentemente disposti in maniera casuale. 25 26 Ivi. M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano (1980), Edizioni Lavoro, Roma 2005, ibidem 35
  37. 37. 1.3.2 Processi di comunicazione aziendale nella Pubblica Amministrazione Al contrario di come può sembrare ad un primo sguardo, la comunicazione nella pubblica amministrazione non è solo informare. L’informazione è una parte del processo comunicativo, ma non viceversa. Se informare equivale a ciò che viene detto, comunicare equivale a ciò che viene capito rispetto a quanto viene detto. Se la comunicazione si limitasse all’informazione perderebbe gran parte della sua natura e questo finirebbe per rendere inutile se non controproducente il processo. [mettere la fonte] La comunicazione è un rapporto sociale e un processo socio-tecnico. L’informazione, per come la conosciamo noi è solo il passaggio finale, che viene prodotta dal rapporto sociale, trasformata, processata e trasmessa. In realtà, dietro a questo passaggio finale, i rapporti e i processi possono assumere la natura e i contenuti più diversi. Si possono comunque individuare due tipologie di processi comunicativi: intra, ovvero tra attori della PA; e infra, ovvero tra attori e utenti. Nel primo caso si parla di comunicazione pubblica interna all’amministrazione, nel secondo caso di comunicazione pubblica esterna. idem In realtà la distinzione tra i due ambiti comunicativi non è così netta. Se da un lato le tipologie, i processi, gli investimenti e gli strumenti sono diversi, se non addirittura specifici in relazione ad uno dei due ambiti, in realtà le due tipologie sono strettamente correlate. Questa correlazione si riflette in un sistema direttamente connesso con l’utenza che non funziona solo per provvedimenti e decreti. Questo trend è facilmente dimostrabile mostrando come ”l’efficienza della comunicazione esterna sia in larga parte funzione della qualità della comunicazione interfunzionale”27 all’interno dell’amministrazione pubblica. 27 Telecom colloquia, Telecom Italia Future Centre - Convento di S.Salvador, Venezia, 1 Dicembre 2004, pg 73 36
  38. 38. Se da un lato quindi la dicotomia viene a cadere, rivelando una stretta correlazione tra le due attività e una necessaria concordanza vista la stretta interdipendenza, dal punto di vista prettamente tecnico e analitico, la distinzione è netta e precisa. I due processi e ambiti comunicativi individuano due momenti ben distinti dell’attività di gestione e amministrazione pubblica, mettono a fuoco due problematiche ben precise e permettono di suddividere il lavoro e incanalare gli sforzi. Questi due momenti sono i processi decisionali e l’erogazione dei servizi. Questi due momenti mantengono caratteristiche e necessità ben definite, utilizzano canali differenti e hanno impatti economici ben differenti, ma la loro interdipendenza richiede “attenzioni ed analisi specifiche, nel senso che è necessario e fruttuoso indagare su ciascun momento alla luce degli interrogativi generati dalla crescente interdipendenza.”28 Nel caso specifico di processi comunicativi nell’ambito dell’amministrazione pubblica, i destinatari dei suddetti processi sono prima di tutto utenti. Questo implica che la comunicazione deve essere assolutamente funzionale ed orizzontale. I processi, per sviluppare l’interazione, non devono arrivare in risposta alle più numerose, varie e mutevoli domande provenienti da quell’utenza che non solo chiede, ma che fornisce. Un’utenza che collabora direttamente e indirettamente allo sviluppo. Se paragoniamo direttamente la città ad una grande azienda multi servizi vediamo come la comunicazione esterna della città, corrisponda alla comunicazione interna aziendale. Di come quelli che sono gli abitanti-utenti della città, abbiano le stesse necessità comunicative del pubblico interno ad una grande azienda. Il cambiamento di prospettiva, dall’informare al comunicare, si muove lungo direttrici di pensiero che comportano e hanno comportato lo switch dal sistema funzionante solo per decreti e imposizioni ad un’amministrazione più comunicativa, i cui comportamenti e decisioni si dimostrano più vicini ai bisogni dei cittadini utenti. 28 ibid 37
  39. 39. Improntata in un’ottica prettamente manageriale, la PA deve abbattere i costi mantenendo alti i livelli di gradimento, di abitabilità e l’appoggio politico economico dei livelli amministrativi superiori. Uno dei punti caldi della pubblica amministrazione è l’efficienza, un problema molto sentito, specialmente in Italia. Un approccio classico è quello efficientista, ovvero semplicemente intervenire per diminuire i costi a parità di servizi o aumentare i servizi a parità di costi. Questo tipo di intervento, che possiamo definire classico, si è dimostrato sbagliato, o più precisamente non risolve il problema. Possiamo individuare come l’approccio aziendale alla gestione pubblica, nel caso specifico alla gestione della città, abbia un impronta più flessibile rispetto alla gestione classica. L’evoluzione industriale ha provato che non basta tagliare i fondi o i costi per abbattere le spese e che nel lungo periodo una politica come questa non fa che peggiorare le cose. Così come nel caso di un’automobile, i cui consumi possono essere abbattuti non solo lavorando sul motore, ma anche e soprattutto sull’aerodinamicità, così la pubblica amministrazione deve intervenire in altri ambiti per poter ottimizzare le spese ed evitare gli sprechi. Questo problema si può risolvere in vari modi. La prima tipologia di intervento è quella classica e va a toccare la sfera dell’integrazione, l’insieme dei rapporti di scambi, comunicazione e cooperazione tra i sottoinsiemi dell’amministrazione di volta in volta diversamente chiamati in causa dal provvedimento. Questo tipo di pratica, che permette di ottimizzare la struttura, è fortemente influenzata dalla gestione della comunicazione interna. L’amministrazione pubblica, per la sua natura politica e quindi mutevole, pecca di una mancanza di organizzazione interna che rende pressoché impossibile una 38
  40. 40. pianificazione a medio - lungo termine degli interventi. Questo fa sì che tecnologie comunicative spesso innovative vengano sottoutilizzate e impiegate per campagne tradizionali, o applicate in maniera casuale se non addirittura contraddittoria. I progressi negli studi degli ambiti comunicativi, la settorializzazione e la specializzazione data dal sempre maggiore grado di studio della materia, hanno portato all’individuazione di pratiche e processi comunicativi specifici per qualsiasi ambito. La managerializzazione delle amministrazioni viene applicata in maniera parziale. Una chiave di analisi prettamente aziendale valuterebbe l’eventuale efficacia del prodotto, prima di migliorarne l’efficienza. In ambito prettamente aziendale prima di preoccuparsi di curare l’efficienza e la coerenza interna di un’azienda si progetta e si vende un prodotto funzionale ed efficace. 39
  41. 41. Capitolo 2 DALLA CITTÀ ALL’IMPRESA Il percorso storico sociale che ha determinato la città impresa 40
  42. 42. 2 Dalla città all’impresa. Il percorso storico sociale che ha determinato la città impresa Il percorso che ha portato il territorio, e in questo caso specifico il territorio urbano e cittadino, a diventare uno dei fattori primari di competitività tra le imprese, ma anche tra gli stati, le regioni ed i vari enti è riconducibile a tre fenomeni complessi e strettamente correlati fra di loro: • Il processo di globalizzazione economica e sociale: l’abbattimento di barriere spazio temporali, l’esplosione dei mercati mondiali, la delocalizzazione e la terziarizzazione di alcuni tratti della filiera produttiva e la conseguente nascita di network mondiali di produzione. • La managerializzazione delle amministrazioni pubbliche: la necessità da parte di organismi amministrativi e burocratici di doversi confrontare con pratiche e ruoli prettamente manageriali, in prospettive che da locali diventano glocal. • La nuova configurazione della competizione aziendale: non più limitata a realtà industriali e aziendali locali o nazionali, ma proiettata da un lato in ambiti extra nazionali, spesso anche in ambiti che trascendono il campo d’azione aziendale. 2.1 Il processo di globalizzazione economica e sociale Il processo di globalizzazione è un processo che ha caratterizzato ed accompagnato l’intero percorso evolutivo dell’uomo. La tendenza naturale ad esplorare ed ampliare i confini e la continua ricerca di nuove opportunità economiche e di sviluppo ha caratterizzato l’uomo in qualsiasi stadio della sua evoluzione. Tuttavia l’ultimo secolo, e in particolare l’ultimo ventennio, hanno visto l'accelerarsi di questi processi, fino alla creazione di una nuova realtà globale che trascende confini e limiti linguistici, distanze e barriere sociali. 41
  43. 43. Al giorno d’oggi globalizzazione vuol dire innanzitutto internazionalizzazione dell’organizzazione produttiva delle imprese29. La ricerca del vantaggio competitivo spinge molti imprenditori a localizzare alcuni passaggi della propria catena di produzione in diverse aree geografiche, con l’obiettivo specifico di trovare determinati vantaggi competitivi. Questa internazionalizzazione è effettuata attraverso due tipologie di intervento: dal un lato la delocalizzazione di parte dei processi produttivi all’estero, dall’altro investimenti diretti verso l’estero. 2.1.1 Dalla fabbrica alla multinazionale: la terziarizzazione dei processi produttivi La classica tripartizione dei settori produttivi ormai è caduta. Il settore industriale, un tempo considerato primario, ora perde terreno in funzione dell’avanzata del terziario. L’esplosione dei mercati, la concorrenza assoluta e globale, l’ascesa delle nuove potenze economiche hanno scombussolato il sistema economico. Nei paesi più sviluppati il costo della vita è troppo alto e questo si traduce nella difficoltà, da parte dei datori di lavoro, di conciliare la necessità di abbattere le spese, con un costo del lavoro che aumenta sempre di più. Per questo motivo il settore primario viene sempre di più esportato all’estero, appaltando interi cicli produttivi e di assemblaggio a fabbriche dei paesi del c.d. “secondo mondo”, mantenendo nel paese d’origine solo gli uffici dirigenziali, di comunicazione e di logistica30. Questa terziarizzazione dei processi lavorativi, esportando alcuni passaggi del processo produttivo, permette sia di abbattere fortemente i costi di produzione, sia di sfruttare le diverse risorse e capacità manifatturiere che caratterizzano le varie regioni geografiche. Questo tipo di comportamento è molto più diffuso di quanto possa sembrare. 29 30 M Castellet, M. D’Acunto, Marketing per il territorio, Franco Angeli, Milano 2006 Giuseppe Fin (Presidente del Centro Estero delle Camere di Commercio del Veneto), in Indagine sulla Presenza Imprenditoriale Veneta in Romania, Aggiornamenti, Anno 2005. 42
  44. 44. Un esempio possono essere le grandi aziende di moda italiane che, pur appaltando le operazioni come la stampa dei tessuti ed il taglio degli stessi ad aziende dell’est Europa o del sud est asiatico, lasciano l’assemblaggio delle parti nel nostro paese, cosa che permette loro di presentare un prodotto che risponde in tutto e per tutto agli standard, per altro molto labili, del “made in italy”. 2.1.2 Investimenti Diretti all’Estero L’altro tipo di intervento internazionalizzante è definito con l’acronimo IDE, Investimenti Diretti Esteri31. Secondo la definizione del Congresso delle Nazioni Unite sul Commercio e lo Sviluppo (UNCTAD) gli investimenti diretti esteri (IDE) sono investimenti da parte di un soggetto residente in un Paese rivolti a stabilire una relazione di lungo termine e ad acquisire interessi durevoli e di controllo in un'impresa residente in un altro Paese32. Gli investimenti diretti esteri presuppongono l'intenzione dell'investitore diretto di acquisire un significativo livello di influenza sulla gestione dell'impresa e si distinguono dagli investimenti di portafoglio perché questi ultimi sono semplici partecipazioni finanziarie di soggetti non interessati alla gestione aziendale. Gli IDE si distinguono in 2 categorie33: - investimenti greenfield: consistono nella creazione ex novo di attività produttive. Rappresentano ancora una quota marginale della totalità di investimenti all’estero, mentre se calcolati rispetto al volume di investimenti IDE rappresentano il 10%-15% del flusso mondiale. 31 32 Castellet, D’Acunto, pg 59 United Nations Conference on Trading & Development, http://www.unctad.org/Templates/StartPage.asp?intItemID=2068 33 ibidem 43
  45. 45. - investimenti brownfield: ovvero fusioni aziendali e acquisizioni di strutture già esistenti. Per la minor richiesta di capitale iniziale e il minor livello di rischio, rappresentano la parte più consistente degli IDE. Vi sono molti fattori che possono spingere un’azienda ad effettuare investimenti diretti all’estero: la possibilità di ridurre i costi di produzione, di individuare nuovi e più agevoli sbocchi commerciali per i propri prodotti o servizi, di allargare la propria quota di mercato. Sebbene i fattori della scelta localizzante siano differenti in base alla tipologia del business, i criteri più rilevanti che rendono attrattivo un territorio rispetto ad un altro sono: - ampiezza del mercato; - competenze e know how presenti nell'area e risorse umane qualificate; - costo del lavoro; - qualità delle infrastrutture di trasporto e adeguatezza delle strutture logistiche; - disponibilità di aree adeguate all'insediamento; - costi energetici contenuti; - quadro normativo e fiscale di riferimento. Oggi molti Paesi hanno attuato politiche per attrarre e massimizzare i benefici degli investimenti diretti esteri. È necessario, tuttavia, sottolineare che se da una parte gli IDE rappresentano una fonte di sviluppo locale, dall'altra ci sono dei rischi che bisogna tenere in considerazione. Nel rapporto OCSE del 200234 vengono analizzati gli effetti positivi e gli effetti negativi che gli IDE possono avere per le economie locali: 34 Foreign Direct Investment for Development: Maximising Benefits, Minimising Costs, United Nations Conference on Trading and Development, op.cit. 44
  46. 46. I principali benefici degli IDE: - Aumentano il livello di competenza e formazione del capitale umano dell'area; - Trasferiscono tecnologie innovative sul territorio; - Contribuiscono ad integrare il territorio nell'economia globale e nel commercio internazionale; - Aiutano a creare un ambiente maggiormente competitivo che favorisce lo sviluppo delle imprese. Gli effetti negativi - Influiscono negativamente sulla bilancia dei pagamenti di un Paese se tutti i profitti rientrano nel Paese d'origine; - Possono intaccare il tessuto sociale come conseguenza di un'accelerazione del processo di globalizzazione commerciale, soprattutto nei Paesi in via di sviluppo; - Aumentano la dipendenza nei confronti delle imprese multinazionali a discapito della sovranità politica delle comunità; Per gestire al meglio questa bilancia tra effetti positivi ed effetti negativi, e basandosi sull’esperienza diretta dei Paesi membri dell'OCSE e di altri Paesi, sono state create delle misure cautelari per massimizzare i benefici degli IDE, mirando al contempo alla riduzione dei costi sociali per i paesi che ricevono l’investimento ed economici per quelli che lo effettuano. Queste misure cautelari rientrano in tre categorie: • Consolidamento del quadro macroeconomico sia attraverso misure volte a sostenere la crescita economica generale, l'occupazione e la stabilità dei prezzi, sia attraverso politiche di contenimento del debito pubblico, programmazione di una disciplina fiscale efficiente ed equa. Inoltre sono 45
  47. 47. previsti interventi di rafforzamento del sostegno finanziario interno alle imprese; • Creazione di un sistema di regolamentazione degli IDE che prevede da un lato il rafforzamento delle regole sulla concorrenza, delle regole contro la corruzione e a favore della trasparenza finanziaria delle imprese, tasto dolente di molti investimenti in paesi in via di sviluppo, e leggi a tutela della proprietà intellettuale, sempre più necessarie al momento attuale. Inoltre introduzione del principio di non discriminazione delle imprese straniere nel sistema normativo e nella pubblica amministrazione, un passo necessario per favorire e alimentare gli investimenti e combattere i pregiudizi; • Miglioramento delle infrastrutture, innovazione tecnologica ed accrescimento del livello delle risorse umane, poiché la presenza e la qualità delle infrastrutture fisiche e tecnologiche e il livello di competenze della forza lavoro sono strumentali all'attrazione delle imprese straniere e favoriscono il trasferimento di innovazione tecnologica e dei processi tra le imprese nazionali e le multinazionali35 Questo tipo di investimenti, spesso molto produttivi e redditizi, sono sempre più frequenti e certificano ancora una volta la necessità, per entrambe le parti, di un’immagine forte e di strumenti e metodi di comunicazione efficaci. Da un lato un paese investitore può trasferire con l’investimento anche parte della propria immagine. Chiaramente non potrà importare totalmente stili di vita o interi sistemi sociali caratteristici, ne potrà apporre l’appeal della propria immagine-marchio a prodotti e servizi realizzati in quel paese. D’altro canto però, con una campagna coordinata in entrambi i paesi, si possono ottenere benefici che vanno ben oltre i meri ricavi economici. L’attività di investimento sul territorio non dovrebbe limitarsi al semplice gettito economico 35 Fonte: United http://www.unctad.org Nations Conference on Trading and Development, UNCTAD, 46
  48. 48. diretto o indiretto, ma prevedere un forte investimento sulla popolazione, favorendo l’interazione culturale e lo scambio, aprendo vie preferenziali per la libera circolazione delle idee e delle conoscenze, sviluppando progetti di scambio sia dal punto di vista universitario/accademico che tecnico. Non sono infatti infrequenti casi di ingegneri e tecnici formati a basso costo all’estero e poi “importati” nel paese d’origine36. 2.1.3 La società globalizzata viaggia in rete In questo senso è stato fondamentale l’avvento di internet come nuova frontiera dei mercati. Con l’ingresso nel XXI secolo siamo entrati in quella che, nella prospettiva di lettura del lungo periodo, è stata chiamata la “quinta onda lunga dello sviluppo tecnologico”37. In questo modo si vuole intendere quella rivoluzione che sta trasformando la nostra società, imperniandola sempre di più su informazione e conoscenza. La rete, nata con finalità militari e di studio, si è rivelata uno strumento essenziale per intraprendere e gestire, implementare i rapporti di affari, abbattendo barriere di spazio e di tempo, permettendo di lavorare con qualunque parte del mondo in qualunque momento. L’innovazione tecnologica che caratterizza questa quinta ondata non si limita però solo ad internet ed ai suoi usi. Più in generale possiamo individuare un’intera categoria di nuove tecnologie, che comprendono un insieme assai ampio e diversificato di innovazioni, che derivano dal connubio tra telecomunicazioni e computer e prevedono lo scambio, in tempo pressoché reale, di una gran mole di dati, informazioni, immagini e contenuti multimediali. 36 37 Cfr. sotto: “Case Study: I due volti della città azienda, Treviso e Timisoara” Freeman C, Pérez C, Structural crises of adjustment: Business cycles and investment behavior, I. Dosi et al eds. (1988) 47
  49. 49. Questo tipo di tecnologie hanno da tempo superato i confini del PC e del world wide web, sbarcando su terminali portatili, entrando di prepotenza nella vita di tutti i giorni. Lo stesso codice IP [Inter-Networking Protocol] è un protocollo di interconnessione di reti nato per interconnettere reti eterogenee per tecnologia, prestazioni, gestione, non è più sufficiente a contenere e codificare i vari siti internet presenti nella rete. Per questo sono stati creati altri codici “mirror”, utilizzati prevalentemente per i siti in background, o le pagine di servizio. L’utilizzo effettivo e reale di internet non si limita a quello che abitualmente vediamo e navighiamo, ormai sempre più quotidianamente. Moltissime aziende utilizzano la rete per condividere, tra i vari reparti e uffici, cataloghi, materiale informativo, dati. In questo modo si ottimizzano i tempi, si abbattono i costi di logistica ed immagazzinamento, ed è addirittura possibile migliorare l’efficienza della valutazione in itinere e finale di ogni processo. La monitorabilità di ogni azione eseguita attraverso le reti aziendali o quelle internet permette di mantenere sotto controllo ogni passaggio ed elemento del ciclo produttivo e distributivo, limitando gli errori, le spese e più in generale abbattendo costi e sprechi. Oltre alla terziarizzazione e all’espansione degli investimenti in ambiti extranazionali, questo periodo ha visto la crescita, esponenziale e continua, della mobilità degli individui. Non si tratta semplicemente dei flussi migratori da un paese all’altro che hanno sempre caratterizzato la storia dell’uomo, ma di un nuovo mercato di opportunità, di veri e propri spostamenti pianificati ed organizzati in modo da poter ricercare “le aree più attrattive e in grado di valorizzare maggiormente le proprie capacità lavorative, le proprie risorse individuali e finanziarie” 38. Gran parte dei movimenti 38 Castellet, D’Acunto, 2006. 48
  50. 50. migratori odierni, specie all’interno dei paesi più industrializzati vedono i migranti studiare e preparare il viaggio in funzione delle proprie capacità e delle opportunità che offrirà il territorio ospitante. Un terzo fenomeno della globalizzazione è rappresentato dall’entrata in gioco di nuovi player, grazie a innovative politiche economiche che da un lato frenano le regole protezionistiche e omogeneizzano il mercato, dall’altro permettono a paesi in via di sviluppo di mantenere ruoli meno passivi nell’insediamento di stabilimenti produttivi, imprese turistiche e fornitura di materie prime. Si assiste quindi, se non ad un vero e proprio ribaltamento della situazione, alla creazione di un tavolo mondiale al quale tutti hanno forse un po’ più voce. Questi tre fattori, internazionalizzazione della produzione, mobilità degli individui e nuovi player nel mercato, permettono di constatare il crearsi innanzitutto di una sovrabbondanza dell’offerta39 che non allarga i mercati, ma al contrario li restringe, frammentandoli e azzerando le distanze. Questa situazione porta ad una “supercompetizione territoriale”, paesi e stati si contendono investimenti e collaborazioni con stati, enti e industrie, mentre le città si contendono primati di abitabilità, evoluzione tecnologica e civile, lottano per accaparrarsi l’appellativo di “capitale di qualcosa”, settorializzando e specializzando il proprio orientamento strategico, cercando disperatamente di attirare cervelli, aziende che possano alimentare e completare un’identità unica, sempre più necessaria per competere a livello internazionale, specialmente in una realtà che sta cambiando velocemente. La “supercompetizione territoriale”, presente sia a livello locale che a livello sovranazionale si basa principalmente sulla reputazione. 39 E. Valdani, relazione al convegno “Il Marketing Territoriale”, Napoli, 6 maggio 1999, paper 49
  51. 51. 2.2 La managerializzazione delle amministrazioni pubbliche Il processo di frammentazione dei mercati e di ridimensionamento dei poteri e degli equilibri economici che avviene al macro livello mondiale sta lentamente attecchendo anche a livello locale e ultralocale. Così come i giochi di potere si elevano dagli stati verso organismi sovranazionali, assistiamo al processo uguale e contrario per cui all’interno della sfera locale di ogni paese prende sempre più piede un processo decentralizzante, federalista e frammentante. Come espresso da Valdani, si assiste ad un’ipercompetizione tra i mercati e questa competizione viene giocata tutta sull’identità degli stessi. Ecco che lo spazio locale, l’identità e l’immagine urbana, diventano temi centrali, elementi discriminanti che permettono di ribaltare la lotta da globale a locale, o meglio da globale a glocale. Le due dimensioni di globale e locale sono infatti correlate e complementari. Se da un lato un’azienda decidesse di limitarsi al territorio locale senza aprirsi verso l’esterno rinuncerebbe ad “internalizzare nei propri processi produttivi innovazioni maturate ed elaborate in altre città, regioni o paesi del mondo” 40, con una conseguente perdita di quote di mercato perché incapaci di mantenersi al passo con una domanda sempre più evoluta. D’altro canto un’azienda che decidesse di giocarsi individualmente i propri vantaggi senza utilizzare le risorse interne al proprio territorio eroderebbe ogni convenienza per le imprese di successo, avvierebbe un moto di delocalizzazione irreversibile, disincentivando l’investimento industriale sul territorio e minando la consistenza di ogni identità territoriale. Il concetto antropologico e sociologico di glocal è uno degli indici di analisi della modernità che meglio illustrano la situazione attuale e le tendenze future dell’economia e della politica: 40 L. Senn in S. Anholt, L’identità competitiva, Egea , Milano 2007 50
  52. 52. globale e locale costituiscono non già elementi antitetici, ma le due facce della stessa medaglia, ossia l’integrazione internazionale e la competizione tra sistemi e collettività territoriali locali. 41 Il panorama è quindi sempre più complicato e frammentato, con una scena internazionale che vede e richiede una frammentazione e un’ultracompetizione territoriale. All’interno di questa scena la città diventa pedina, elemento base della competizione, in quanto è l’elemento minimo della diversificazione e della competizione. È l’unità di misura di un’identità competitiva ormai indispensabile. All’interno di questo scenario le amministrazioni si trovano a dover svolgere ruoli e compiti nuovi, compiti che rispondono sempre di più a caratteristiche prettamente aziendali. Tra le attività minime richiesta dalla situazione attuale vi sono tutta una serie di comportamenti che derivano direttamente dalla gestione aziendale. Una città che voglia inserirsi nel grande mercato del branding urbano deve innanzitutto sviluppare capacità di pianificazione strategica e posizionamento competitivo, studiando piani di marketing integrato, con analisi dei punti di forza e debolezza utilizzando l’analisi SWOT. Queste realtà urbano-aziendali devono dimostrare di saper competere tra di loro per l’acquisizione di risorse e finanziamenti messi a disposizione da parte di entità pubbliche e internazionali, devono saper attirare investitori e partner economici. Devono studiare eventi ed occasioni di incontro che facciano conoscere le proprie caratteristiche e peculiarità, pubblicizzando e vendendo un prodotto, che risulti allettante e unico, che si distingua nel mare di offerte già presenti sul mercato. L’identità di un territorio non esiste in natura e deve perciò essere creata, gestita, spesso rimaneggiata e continuamente monitorata e valutata, aggiornata e rivista, 41 Castellet, D’acunto, 2006 51
  53. 53. dato che la lotta per la predominanza sul mercato dei brand cittadini richiede sempre più fondi. 42 Questi possono derivare da una gestione intelligente delle tasse locali, cosa che in Italia non funziona sempre, da partecipazioni private o dall’utilizzo di fondi esterni istituzionali, che devono però essere motivati da progetti e programmi innovativi. Per lo stesso motivo è essenziale che vengano evitati sprechi e disservizi, che le risorse vengano individuate ed ottimizzate - questo per due motivi principali: da un lato l’evidente convenienza e dall’altro per una questione di immagine. Dal punto di vista legale stiamo assistendo ad una frammentazione della struttura statale in funzione di una nuova visione federalista e localizzante per poter: “fronteggiare adeguatamente l’evoluzione […] degli stati che pone” sia “nuove responsabilità” che nuove “opportunità per gli enti locali43” Una volta appurato che la gestione cittadina è quindi prettamente aziendale, l’amministrazione non può esimersi dal “soddisfare i bisogni dei cittadini-clienti sempre più esigenti e pronti a spostarsi e insediarsi presso i territori più ricchi di risorse e convenienze localizzative44” Questo tipo di visione della gestione è espresso nel cosiddetto modello New Public Management45 : al modello tradizionale di tipo burocratico - giuridico subentra una nuova mentalità economico-aziendale. Il governo e la gestione di beni e servizi pubblici, di gestione del territorio richiede un crescente orientamento al mercato e al cittadino cliente. 2.3 La nuova configurazione della competizione aziendale 42 S. Ferrari e G. Emanuele Adamo, a cura di, Eventi, marketing territoriale ed immagine delle città, Dip.to di Scienze Aziendali, Università della Calabria 43 ibid 44 ibid 45 New Public Management, Ciclo di seminari sulle nuove tendenze della riforma dell’amministrazione, n. 1 – 2000, ISTAT 52
  54. 54. In base a quanto detto finora, è possibile individuare in una città un sistema di singole aziende che lavorano sinergicamente per l’evoluzione del sistema comune. La situazione attuale e l’aumento esponenziale della concorrenza, specie con i nuovi mercati, impediscono a singole aziende di rendersi competitive e di poter mantenere un ruolo attivo in virtù delle sole risorse interne di cui dispone. Per potersi mantenere competitivi all’interno del sistema globale non basta proporre un buon prodotto, servizi di qualità o prezzi concorrenziali, ma è necessario possedere e gestire un intero sistema di attori, asset, conoscenze e relazioni. Sulla scia del cambiamento e dell’accelerazione che sta subendo l’umanità, dopo la crisi del web e la terza rivoluzione industriale, il capitalismo sta subendo una radicale trasformazione, che vede il passaggio da un’economia di capitali, un’economia di mercato, ad una vera e propria economia delle reti46. Se la struttura economica classica era basata sullo scambio di proprietà finalizzato al guadagno ed all’accumulazione dello stesso, la nuova struttura prevede la necessità di un accesso a servizi e conoscenze, un ribaltamento dei rapporti in una luce di mutuo interesse e la costituzione di una rete di conoscenze e rapporti che vadano a costituire un capitale relazionale. Chiaramente la nuova tipologia di approccio economico non esclude quella classica. Se da un lato è certo che un’azienda che presenta solo una struttura economica tradizionale non può mantenere o aumentare la propria competitività nel sistema di cose attuale, dall’altro una società che presenti forti legami con le realtà economiche della sua zona di influenza e sia forte di un capitale sociale, necessiti comunque di un buon capitale fisico ed economico da investire nel proprio lavoro. Riassumendo: la situazione attuale prevede uno svecchiamento dei processi amministrativi e di gestione del capitale, che deve essere suddiviso e reinvestito, non solo nella produzione o in generale nell’azienda, ma soprattutto nella creazione 46 J.Rifkin, L’era dell’accesso, Mondadori, Milano 2000 53
  55. 55. di reti e capitali sociali che permettano alla stessa di mantenersi competitiva e vincente anche nel sistema economico globale attuale. Per capitale sociale si intende il patrimonio di conoscenze e competenze collettive, di linguaggi comuni, di contatti, opportunità ed occasioni che vengono a crearsi, o che vengono create ad hoc, reti formali ed informali, regole e valori sociali, pratiche consolidate con la zona e che risultino quindi incorporate nei vari sistemi territoriali. Il capitale sociale è quindi quel capitale che permette la “ produzione e condivisione di […] specifiche e non trasferibili forme di conoscenza”47 Molte di queste relazioni si rivelano efficaci se sviluppate all’interno di reti brevi e sulla prossimità fisica all’interno di un sistema territoriale circoscritto. È infatti facile pensare alla convenienza di una rete di contatti con aziende locali, che permette di abbassare i costi di trasporto o di approvvigionamento, o la collaborazione con poli universitari locali, con centri di ricerca già presenti sul territorio, o alle opportunità date dal sistema creditizio locale, con investimenti che rimangono visibili e tangibili sul territorio, che se da una parte sono meglio controllabili e più facilmente erogabili, dall’altra possono essere prova tangibile e visibile a tutti, così forte da motivarne altri. In contesti prettamente locali, grazie alla presenza di reti di comunicazione e scambio di mezzi e conoscenze tra le realtà produttive, si vengono a creare nuove forme di conoscenza e, dalla condivisione delle stesse, nuove capacità e realtà produttive. Il territorio non è quindi un semplice contenitore di fenomeni produttivi, ma diviene un vero e proprio accumulatore di conoscenze48, invendibile e irriproducibile, 47 48 Castellet, D’Acunto, 2006 A.Malmberg, O. Solvell, I.Zander, “Accumulazione locale di conoscenza e competitività delle imprese”, Sviluppo locale, IV, n.4, 1997 54
  56. 56. strettamente dipendente dalle caratteristiche del territorio e dalla composizione del sistema sociale e industriale locale. È quindi sempre più necessaria, ai fini della competizione internazionale, l’affermazione di un reale vantaggio competitivo di tipo territoriale. 55
  57. 57. Capitolo 3 LA CITTÀ COME AZIENDA 56
  58. 58. 3 - La Città come azienda 3.1 Sistemi di creazione del valore e prodotti di una città – azienda Una città, o più genericamente un comune come nel caso di molti SLL, può essere vista come una realtà produttiva, aziendale, paradossalmente industriale. Questo perché produce prodotti e servizi, utilizzando le risorse a propria disposizione, che vende ai suoi utenti, ottenendo in cambio un guadagno. È una tipologia di azienda molto complicata, nella quale i passaggi per la creazione del prodotto finale sono lunghi e complessi. Ma qual è il prodotto finale? Quali sono i prodotti di una città – azienda? Il pubblico interno di un’area urbana è “accomunato dalla ricerca di un incremento della qualità della risorsa territoriale in grado di produrre soddisfazione” 49. Questa soddisfazione non è da intendersi in un’accezione meramente economica. È la summa del soddisfacimento delle tante necessità, bisogni e aspettative dei vari pubblici coinvolti. Possiamo quindi individuare, in prima istanza, uno dei prodotti della città azienda: la soddisfazione. È un concetto molto vasto e in realtà inquadra solo genericamente il problema. Dal punto di vista metodologico però, valutare il grado di soddisfazione dei pubblici coinvolti prevede che questi pubblici vengano individuati e studiati. Gli utenti del sistema città-impresa sono molteplici, ma si possono suddividere in due categorie, ovvero gli stakeholder (i pubblici interni) e i clienti/mercati (i pubblici esterni)50. In realtà la suddivisione è molto più approfondita e le tipologie 49 50 ibid F. Ancarani, Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione del territorio, working papers SDA Bocconi n.12, Milano, 1996, p.15 57
  59. 59. variano a seconda del rapporto che ogni utente intraprende con il sistema di riferimento. Si possono così identificare stakepartner, clienti, investitori, forza lavoro. Ma anche abitanti, studenti, viaggiatori, turisti e studiosi. Ognuno di essi, abitando il territorio e sviluppando il proprio senso di appartenenza alla città-azienda dà il suo contributo per lo sviluppo. Ognuna di queste categorie prevede e pretende un rapporto biunivoco con il sistema nel quale è inserito, ed il loro ruolo non è rigido, ma può variare a seconda della necessità e delle aspettative. Nel mercato globale, le città azienda del XXI secolo devono vendere innanzitutto aspettativa, servizi, immagine, prestigio, accessibilità e opportunità. Solo così possono arrivare a concorrere globalmente con alti standard di abitabilità e lavoro, presentando un’immagine fortissima e difficilmente scalfibile. L’immagine di una città si riversa totalmente su quanti ne fanno parte. E si riflette direttamente su quanti partecipano a crearla. È per questo che una città dall’immagine forte può dare riflesso di questa immagine alle realtà, industriali e non, che ne fanno parte. Un’azienda che sposta i propri uffici dalla provincia al capoluogo diventa immediatamente più visibile, si inserisce in un contesto più prestigioso, sia dal punto di vista industriale (ad esempio la creazione di quartieri della moda, dove le grandi marche non possono mancare e le piccole marche fanno a gara per avere un posto “in vetrina”) che dal punto di vista geografico, architettonico e di immagine. Migliora e aumenta i propri contatti, si rende più raggiungibile. Ha più opportunità di trovare una sede prestigiosa e che possa comunicare al meglio l’importanza dell’impresa. In una grande città ci sono i palazzi antichi del centro e i nuovissimi centri direzionali della periferia, il cui impatto su un eventuale cliente è molto più forte rispetto all’anonimo ufficio in fabbrica, magari in provincia. 58
  60. 60. È possibile quindi individuare il secondo prodotto della città azienda: l’immagine. Una città, nella sua accezione più aziendale, lavora per costruire, gestire e mantenere una immagine forte e competitiva. Inoltre una grande città offre servizi unici come la comodità ad autostrade ed aeroporti, oltre a una rete di trasporti interna organizzata e capillare. È quindi possibile utilizzarli per migliorare e ottimizzare le gestione dei rapporti con i clienti, inserendo i processi di progettazione e gestione del prodotto dalla creazione alla vendita nei meccanismi dell’economia a rete. Riprendendo e applicando il modello del “circolo virtuoso” ad un territorio urbano, si può vedere come la compresenza sul territorio di varie tipologie aziendali possa facilitare i contatti tra di esse. La dimensione locale, se usata come arma strategica, comporta un miglioramento strutturale condiviso, un aumento del benessere generale e dello sviluppo industriale e aziendale comune. Infatti il denaro speso per ottenere prodotti e servizi rimane all’interno dell’economia locale e se reinvestito comporterà un miglioramento della qualità dei servizi. Questo miglioramento non potrà che comportare nuovi investimenti da parte delle aziende locali, secondo la regola per cui la soddisfazione per prodotti o servizi ricevuti comporta una maggiore attrattività e un conseguente aumento di valore. Il marketing delle città deve andare oltre all’offerta territoriale, o la ricerca di investimenti economici, ma deve prevedere la formulazione di un’offerta più completa e globale, fatta di elementi materiali e immateriali, fisici ed emotivi. Anche se i comuni non guadagnano direttamente dalle imprese operanti sul loro territorio, in termini di tasse, possono guadagnare in termini di immagine, dimostrando attenzione e cura a tutti quei fattori che comportano un miglioramento della qualità della vita, del gettito economico, un innalzamento del livello di spesa 59
  61. 61. da parte degli utenti, con un conseguente rinnovamento e potenziamento dell’economia globale La visione globale di vendita della città deve prevedere interventi che trascendono i campi di applicazione per puntare in maniera armonica ad un obiettivo finale. Quando infatti si pone l’attenzione ad un obiettivo è più facile agire in maniera concorde e ottenere risultati tangibili. Non dovrebbero più esistere piani e politiche di marketing limitate ad ambiti specifici, ma ogni azione dovrebbe essere sinergica e impostata con finalità comuni e ben chiare. Il processo di marketing deve essere globale e definito su obiettivi comuni e prevedere strumenti di verifica in itinere. Un piano che prevede la creazione di servizi turistici dovrà essere coordinato dal comune e dovrà progettare interventi anche in campi che trascendono quello turistico. In altri termini bisognerà prevedere a priori tutti gli ambiti coinvolti e coinvolgibili in un piano di valutazione e brandizzazione aziendale del territorio, in modo da poter sviluppare ogni passo del percorso a priori. Come già espresso, la presenza di un obiettivo finale ben definito rende più semplice questo passaggio, permettendo all’amministrazione di progettare l’intero percorso, ottimizzando gli sforzi e massimizzando il risultato. Uno degli obiettivi della “città-azienda” è sicuramente quello di puntare alla massimizzazione del profitto. L’immagine di una città, la sua struttura intrinseca e le sue caratteristiche, non sono naturalmente compatibili in toto con l’immagine aziendale e la definizione di profitto in ambito cittadino è difficilmente individuabile. Si può dire però che se da un lato vi sono delle entrate e alcune di esse sono modificabili ed aumentabili con politiche dedicate, si pensi ai finanziamenti sia 60
  62. 62. interni che esterni, sia da parte di enti come regioni e stati, dall’altro il concetto di profitto è paradossalmente visibile come un aumento della popolazione e qualità della vita, aumento del potere d’acquisto del singolo cittadino, miglioramento dei servizi, inserendosi in un ambiente stimolante e funzionale. Questo tipo di cambiamenti comportano un aumento dell’appetibilità e dell’attrattività della città. In altre parole il cambiamento è di tipo competitivo. Il limite è però molto marcato e prettamente legislativo: la competitività ora è ferma perché ci sono poche altre realtà similari, o meglio, questo tipo di impostazione urbana è assolutamente poco riconosciuta. Grandi città italiane stanno solo adesso sviluppando forme di sviluppo coordinato, promuovendo comportamenti che in maniera armonica affrontano e risolvono i normali problemi di gestione di una realtà cittadina, in maniera armonica e concorde. Questo però non basta e, contemporaneamente, questo sforzo non è all’altezza delle grandi metropoli europee. Se la città è un’azienda significa che ha un prodotto da vendere. La difficoltà sta appunto nel definire quale sia questo prodotto: è la città stessa o i beni e/o i servizi che offre? Non è una decisione che può essere presa a priori, definita a tavolino o concordata sulla base di studi generici. È invece necessario definire bene cosa si intende come azienda e valutare, caso per caso, quali degli elementi della città può esserne considerato prodotto. O meglio ancora valutare quali sono i pubblici e gli stakeholder coinvolti nel processo e vedere quale dei differenti elementi della città diventa prodotto e come viene gestito e venduto. Ogni città, nel suo percorso evolutivo, ha l’opportunità di trasformarsi in un’impresa. Questa trasformazione è per lo più interna e consta innanzitutto di un diverso approccio verso l’esterno, con una valorizzazione dei propri punti forti e una conseguente commercializ-zazione degli stessi. In secondo luogo lo slittamento da 61
  63. 63. città a città-azienda si ha quando la coscienza delle potenzialità cittadine è molto radicata e condivisa dalle autorità, che improntano tutta la politica gestionale e di vendita della città stessa in una ottica di branding, rafforzando i propri punti di forza. Uno dei prodotti principali della città come impresa è l’immagine che la città stessa proietta sulle altre città e sui pubblici esterni. Questa immagine è il punto di partenza ideale del circolo virtuoso individuato da Ancarani51. VALORE DEL TERRITORIO MARKETING TERRITORIALE INTERNO MARKETING TERRITORIALE ESTERNO Fig. 1: Il circolo virtuoso del valore del territorio 52 51 52 ibid Ancarani F., Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione del territorio, Working paper SDA Bocconi, Milano, n.12, 1996 in M Castellet, M. D’Acunto, Marketing per il territorio, Franco Angeli, Milano 2006 62
  64. 64. Si tratta di una sorta di arma a doppio taglio, poiché il raggiungimento della soddisfazione del pubblico interno si proietta all’esterno, diventando una sorta di valore aggiunto a quelli già offerti dalla città. Dall’altro lato il pubblico esterno “si rapporta nel confronti di un territorio in termini di attrattività che esso è in grado di suscitare”53. 53 ibid 63
  65. 65. Capitolo 4 IDENTITÀ COMPETITIVA E IMMAGINE TERRITORIALE 64

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