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Tesi finale del corso di laurea specialista in comunicazione politica e sociale. Con questo lavoro ho cercato di individuare quali pratiche, tipiche della comunicazione e della gestione aziendale, …

Tesi finale del corso di laurea specialista in comunicazione politica e sociale. Con questo lavoro ho cercato di individuare quali pratiche, tipiche della comunicazione e della gestione aziendale, fossero applicabili a realtà urbane, commerciali e abitative. Da questo lavoro ho poi tratto innumerevoli lezioni ed interventi di branding territoriale e urbano.

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  • 1. Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche C.d.L. Comunicazione Politica e Sociale LA CITTÀ COME AZIENDA Strumenti e tecniche di comunicazione d’impresa applicate all’ambiente urbano Relatore: prof. Franco GUZZI Correlatore: prof. Giuseppe FACCHETTI Correlatore esterno: prof. Mario RUOTOLO Tesi di Laurea Magistrale di Giovanni GUIOTTO Matr. N. 704170 A.A 2007-2008
  • 2. Indice Introduzione 2 Prima parte – Inquadramento teorico 9 1 La città 10 1.1 Società, gruppi sociali, sistemi locali 15 1.1.1 Sistemi Locali del Lavoro 17 1.2 Impresa e azienda 21 1.2.1 Definizione di Impresa 21 1.2.1.1 Caratteri e tipologie 22 1.2.2 Definizione di azienda 24 1.2.3 L’azienda come sistema 25 1.2.4 Differenza fra azienda ed impresa 27 1.3 La comunicazione urbana e aziendale 28 1.3.1 Comunicazione urbana 28 1.3.2 Processi di comunicazione aziendale nella Pubblica Amministrazione 36 2 Dalla città all’impresa. Il percorso storico sociale che ha determinato la città impresa 40 2.1 Il processo di globalizzazione economica e sociale 41 2.1.1 Dalla fabbrica alla multinazionale: la terziarizzazione dei processi produttivi 42 2.1.2 Investimenti Diretti all’Estero 43 2.1.3 La società globalizzata viaggia in rete 47 2.2 La managerializzazione delle amministrazioni pubbliche 50 2.3 La nuova configurazione della competizione aziendale 53 3 La città come azienda 56 3.1 Sistemi di creazione del valore e prodotti di una città – azienda 57 4 Identità competitiva e immagine territoriale 64 4.1 L’identità competitiva 65 4.2 Immagine dei luoghi 72 4.3 Come agire strategicamente per creare un identità competitiva forte 77 4.4 City branding: creazione e comunicazione dell’immagine 79 Seconda parte - Case Studies 84 1 La città azienda “in fare”. Treviso e Timisoara: i due volti della città azienda 85 2 La città azienda “in divenire”. Milano 99 2.1 Milano verso l’Expo. Vendere la candidatura per vendere la città 99 2.2 Analisi della comunicazione corporate dell’azienda Milano in occasione della progettazione, realizzazione e vendita del prodotto del prodotto “Expo 2015” 149 2.3 Perché il 2015? No Excuse 2015: the Millennium Campaign 173 Conclusione 176 Bibliografia 179 1
  • 3. INTRODUZIONE 2
  • 4. Introduzione Obiettivo di questa tesi è di illustrare l’idea che le città, come le imprese, sono sistemi sociali aperti e possono pertanto essere gestite in modo similare e in piena corrispondenza. Questo lavoro nasce innanzitutto da una valutazione dello stato attuale della politica, sia a livello nazionale che internazionale. La veloce e inarrestabile evoluzione degli usi e dei costumi, dei valori, delle necessità ha profondamente e radicalmente cambiato l’intero sistema di riferimenti e di regole dell’intera società globale. Se da un lato la struttura economica e sociale del lavoro sta virando irrimediabilmente verso una struttura a rete – le stesse mega aziende multinazionali suddividono geograficamente i diversi stadi di lavorazione dei propri prodotti, concentrando determinati processi o insieme di processi su nodi specifici della rete, a loro volta suddivisi in ulteriori sottoreti – l’ambito politico e amministrativo arranca per mantenersi al passo con questa evoluzione, adattandone i linguaggi e le pratiche, copiandone le caratteristiche vincenti, in quella che è una vera e propria corsa al risparmio e all’ottimizzazione. La struttura aziendale è ormai nel substrato di ogni forma organizzativa, e si tende facilmente a trasformare ogni utente o destinatario di un servizio al ruolo di cliente, la distribuzione di beni e servizi diventa comunque un processo di vendita ed enti come ospedali e altri servizi pubblici devono lottare contro l’avanzare della privatizzazione dei propri servizi. Il motivo di fondo è dato dall’immagine. Il ventesimo secolo passerà alla storia come il secolo dell’immagine, dell’apparenza, della simbolizzazione. Negli ultimi ottant’anni le varie vicende economiche (esplosioni e crisi) hanno comportato la fine dell’industria classica e permesso la creazione di un numero pressoché infinito di aziende. La concorrenza è diventata tale che l’unico modo per 3
  • 5. differenziarsi gli uni dagli altri è quello di individuare, pubblicizzare e vendere quei caratteri di unicità e particolarità che caratterizzano ogni azienda. Si è quindi creata la necessità di gestire appieno la propria immagine, il proprio ruolo sociale e ogni comportamento. Se a questo aggiungiamo la tendenza alla terziarizzazione del maggior numero possibile di passaggi di produzione, possiamo intuire il quadro completo. Un tempo erano le aziende stesse a provvedere alla progettazione, alla gestione delle materie prime, alla distribuzione e più in generale ai propri bisogni, mentre ora ogni passaggio è terziarizzato, spezzettato, ogni singolo pezzo del prodotto subisce differenti stadi di lavorazione in svariate località e, allo stesso modo, ognuna di queste località nodo della rete globale è suddivisa in ulteriori reti di aziende. È proprio partendo da queste considerazioni che si arriva all’idea di questa tesi. Inserita in questo generale processo di trasformazione estrema la città, o in senso più allargato il territorio urbano, deve adattarsi individuando quelle peculiarità e caratteristiche che possono rappresentare un valore aggiunto, sviluppandole per rendere unica l’offerta territoriale e veicolare quindi un’immagine personalizzata. Così come negli anni 60 sono nati i grandi distretti industriali, zone che racchiudono e raccolgono diverse aziende e industrie accomunate da un ambito simile di produzione, ora la struttura industriale ha preso la forma dei Sistemi Locali di Lavoro, aree ad altissima densità industriale, che sfruttano attivamente le risorse e le possibilità date dall’appartenenza a un determinato territorio. Per questo motivo è necessario che a realtà amministrative locali vengano applicate regole gestionali nuove. Combinando in chiave aziendale una sapiente attività di brand management con diplomazia pubblica e regolamentazione del commercio, calcolando e mirando gli investimenti e le esportazioni e supportando i flussi turistici è possibile creare e gestire la propria identità competitiva. In tal modo il 4
  • 6. territorio urbano rinnova la sua struttura e la sua funzione, individuando caratteristiche che lo rendano unico e irriproducibile. La necessità di un’identità ben delineata, di un’immagine urbana forte, è dettata dallo spostamento dei luoghi di produzione dalla cintura urbana alla città. Il crollo dell’apparato industriale classico ha comportato un cambiamento radicale, passando dall’economia dei prodotti a quella dei servizi. Di conseguenza l’ambiente industriale suburbano, della periferia o della provincia, lascia il posto ai nuovi centri di produzione, che arrivano a coincidere con i centri urbani e sociali. Il luogo che viene a crearsi è, di fatto, una città azienda dove ogni elemento del territorio diventa valore aggiunto, e dove la fornitura di servizi è direttamente correlata alle necessità di coloro che la abitano e che ci lavorano. Data l’inevitabilità di questo processo, è necessario che le amministrazioni ne prendano coscienza e agiscano di conseguenza, trasformandosi in efficaci comunicatori dell’immagine urbana. Milano è una città che ha sempre dimostrato un’attitudine aziendale. La commercializzazione dell’immagine di Milano è stata costante negli anni e l’economia ne ha giovato, trasformando la capitale economica d’Italia nella città della moda e del design. Negli ultimi anni il numero di aziende che ha deciso di spostare i propri uffici nell’area urbana di Milano è costantemente aumentato, modificando e rafforzando l’immagine della città, ormai consacrata a capitale italiana dell’economia, della moda, del lifestyle. Come ogni azienda che si rispetti, Milano deve costantemente mantenere aggiornati i propri prodotti territoriali, curare la propria immagine e promuoverla. Per questo 5
  • 7. motivo la città ha deciso di sviluppare un prodotto totalmente nuovo e unico, che ne rinnoverà e ne arricchirà l’immagine, la struttura, il peso sociale. Questo prodotto è l’Expo 2015. Il piano di rinnovamento e di vendita dell’Expo 2015 è lungo e complesso, e necessita di processi comunicativi dedicati e costanti, ampiamente illustrati in questa ricerca. L’attenzione dedicata allo studio del progetto comunicativo dell’Expo è dovuta all’altissimo valore comunicativo del progetto stesso e del prodotto offerto. Non si tratta solo di proporre un prodotto e comunicarlo, ma di diffondere un evento dall’elevatissimo potere comunicativo. Nella seconda parte di questo lavoro si è effettuata un’analisi in chiave aziendale dell’audit comunicativo del processo di creazione, realizzazione e vendita dell’Expo. Il caso di Milano può essere preso ad esempio per la creazione e la gestione di nuovi sistemi locali del lavoro, radicati al territorio e altamente specializzati e competitivi, che possano mantenere il paese a livelli competitivi rispetto agli standard internazionali. Se ben strutturata, questa procedura manageriale e comunicativa può rivelarsi una carta efficace per attirare investimenti e aumentare la visibilità del proprio paese. Inoltre permette una suddivisione e frammentazione organizzabile del potere produttivo di una città o di una regione, permette la creazione di cartelli produttivi o zone altamente specializzate, contribuendo in modo determinante al raggiungimento del successo. Un secondo case study sulla nuova realtà delle città azienda riguarda il rapporto fra Treviso e Timisoara 6
  • 8. Queste due città rappresentano due casi esemplari di attività di branding territoriale, con investimenti mirati e agevolazioni. La collaborazione economica tra le due aree, la creazione di rapporti commerciali e la facilitazione degli investimenti diretti all’estero hanno comportato un repentino sviluppo della zona romena e un conseguente rilancio del distretto industriale trevigiano. Ma non ci si può limitare agli interessi economici. Lo scopo di questo case study è appunto quello di illustrare la necessità di un approccio completo e individuare quali possono essere i vantaggi concreti per le città, derivanti dalle attività di investimento sul territorio. Il caso trattato in appendice va invece a completare il quadro informativo che è stato tracciato sull’Expo e sui suoi processi comunicativi. All’interno del testo si sottolinea come uno dei principali mezzi di comunicazione utilizzati durante l’evento sarà il tema dell’evento stesso. Scopo di questo secondo studio è di individuare le relazioni tra l’Expo 2015 e la Campagna del Millennio, un progetto sviluppato dalla Commissione delle Nazioni Unite con l’obiettivo di ridurre o cancellare gli otto grandi problemi che colpiscono e affliggono l’umanità. L’Expo, e Milano sono chiamati in causa. La coincidenza tra le due date non è casuale, poiché si sposa perfettamente con l’intento degli organizzatori di non rendere l’Expo una vetrina sull’umanità, sulla scienza e sulla tecnologia, come nell’accezione classica dell’esposizione internazionale. Al contrario, l’obiettivo degli organizzatori è di rendere l’incontro un’occasione concreta per prendere coscienza e agire per cambiare la situazione, assicurando cibo e acqua per tutti. In questo modo Milano si pone direttamente un passo in avanti rispetto agli altri partecipanti alla Campagna. Non solo accetta gli obiettivi e si impegna a realizzarli, ma anche e soprattutto, offre un’opportunità concreta a tutti per fare qualcosa. Questi esempi indicano come, nelle sue varie accezioni, la città azienda sia ormai una realtà affermata e che i processi di trasformazione siano ormai inarrestabili. È quindi necessario che questi vengano attuati in maniera completa e ragionata, e non 7
  • 9. unicamente in base a interessi economici, affinché lo sviluppo delle città azienda del futuro permetta una reale ottimizzazione delle risorse territoriali. La doppia dimensione sociale e industriale del territorio urbano è inscindibile, ed è necessario perciò che la città azienda del futuro associ al lato produttivo un ambito sociale del quale non può fare a meno. 8
  • 10. Prima parte INQUADRAMENTO TEORICO 9
  • 11. Capitolo 1 LA CITTÀ 10
  • 12. 1 La città Il termine città, nella sua accezione moderna, indica un insediamento urbano stabile. La città si differenzia dagli altri insediamenti urbani per densità di popolazione, presenza di un’eventuale rete organizzata di trasporti e approvvigionamenti, accentramento delle funzioni amministrative e particolare stile di vita. La storia della città è la storia della civiltà umana, che nasce direttamente nella polis1 greca, all’interno della quale l’elemento centrale era l’uomo. A differenza delle altre città-stato, la polis si contraddistingueva perché tutti i cittadini liberi soggiacevano alle stesse norme di diritto. Già Aristotele infatti aveva identificato l’ «uomo» nell’abitante della città, nel cittadino. Questo perché la polis non era semplicemente un assembramento spaziale e geografico, ma identificava una realtà sociale riconosciuta e condivisa. Nell’antichità le città controllavano il territorio direttamente, inglobando nei propri confini le aree destinate alle abitazioni e quelle destinate ai campi, coltivati da “imprenditori urbani dotati di schiavi e capitale”2. Questo tipo di situazione e di equilibrio economico sociale della città viene a rovesciarsi con il medioevo. Se nella civiltà classica i diritti civili erano garantiti solo ai cittadini in cambio del servizio militare, nella società medievale la città godeva dei suoi diritti di autonomia e libertà di commercio esattamente in virtù della sua immunità dai doveri militari. Nel medioevo infatti la sede della proprietà terriera diventa la campagna, mentre le città diventano veri e propri mercati per lo scambio del surplus prodotto dai possedimenti nobiliari. Avviene quindi il passaggio fondamentale da una civiltà politica, poiché fondata sulla polis, ad una civiltà economica, perché fondata sull’oikos, o famiglia. 3 1 S. Settis (a cura di), I Greci. Storia Cultura Arte Società. Vol. 2 Una storia greca, Einaudi, Torino 1997 2 M. Weber, Economia e società. La città, Donzelli, Roma 2003 3 Ibidem 11
  • 13. La nascita del concetto moderno di città è strettamente collegata al passaggio storico sociale da cacciatore-raccoglitore a coltivatore. Questo passaggio comporta due importanti novità: da un lato la necessità di insediamenti stabili, per poter vivere vicino ai campi e seguirne lo sviluppo e la crescita. Dall’altro viene a crearsi la suddivisione del mercato lavorativo, che prevede una ripartizione dei compiti tra i vari abitanti. La stanzialità prevede infatti la coltivazione di campi più o meno grandi e la produzione di derrate alimentari e prodotti agricoli in quantità nettamente superiori a quelle che sono le necessità fisiologiche del singolo contadino e della sua famiglia. Il surplus così ottenuto permetteva di sfamare e mantenere le minoranze di artigiani, scribi e sacerdoti, ovvero persone il cui ruolo sociale non era deputato alla coltivazione o alla lavorazione del cibo. Vengono quindi a crearsi da un lato il commercio, nato dallo scambio o baratto dei beni prodotti in eccesso, e dall’altro compiti e ruoli diversificati e innovativi, che non sono più legati direttamente alla produzione di beni di consumo, ma indirettamente la permettono. Dal punto di vista sociale la città nasce attorno alla famiglia, anche molto allargata. Questa struttura piramidale ha un’organizzazione patriarcale o matriarcale, prevede quindi una figura superiore alle altre, il cui compito è gestire e organizzare l’intera struttura, dirimere questioni e litigi, rappresentare la famiglia presso altre realtà sociali. All’interno di questa società-famiglia i compiti e la disposizione fisica delle abitazioni nel centro urbano erano definite in base al sesso ed all’età. Successivamente con l’ingresso nella comunità di figure che non si occupavano direttamente della produzione e della lavorazione degli alimenti, vennero a crearsi distinzioni anche in base al ceto. La stanzialità e l’abbondanza di cibo comportarono un sicuro aumento della popolazione, un aumento e una differenziazione dei ruoli e dei bisogni. Inoltre agevolano la convivenza, sullo stesso territorio di diversi gruppi familiari, con la 12
  • 14. conseguente stratificazione orizzontale della forza lavoro, la moltiplicazione delle attività e la successiva specializzazione dei vari gruppi nei differenti ambiti lavorativi4. In periodi più moderni va sottolineato come la prima sostanziale ondata di urbanizzazione e crescita urbana ebbe luogo nel XIX secolo. Tra l’800 e il ’900 le rivoluzioni industriali spostarono dalle campagne alle città un gran numero di persone. Questo processo ha visto la sua evoluzione definitiva nel ’900, quando tre quarti della popolazione dei paesi industrializzati vivono in città con più di 100.000 persone. La città nasce quindi attorno ad una rete di bisogni e opportunità, a fronte della necessità di reinvestire i propri prodotti, di diversificare la forza lavoro, di sfruttare appieno le caratteristiche e le opportunità del territorio, oltre alle capacità e alle opportunità date dalla convivenza. La struttura geografica e sociale è solitamente diversa da città a città. Non esiste una regola che permetta di individuare una città solo dalla collocazione geografica o dalla sua conformazione fisica. Esistono principalmente due sistemi di città: quello di tipo equilibrato e quello di tipo primiziale.5 Una città di tipo “primiziale” accentra quote esorbitanti di popolazione, occupazione e PIL. È un tipo di struttura urbana tipica dell’America latina, dei Caraibi, di ampie parti dell’Asia e dell’Africa. Questo non significa che una megacittà sia automaticamente una città primiziale (New York, anche se è tra le venti metropoli più grandi al mondo, non presenta queste caratteristiche) né che lo status di città primiziale sia relegato a metropoli del terzo mondo, dato che città come Londra o Tokyo presentano proprio queste caratteristiche. 4 5 L. Mumford, La città nella storia, Bompiani, Milano 1981 S. Sassen, Le città nell’economia globale, il Mulino, Bologna, 2004, p. 57 13
  • 15. L’altra tipologia di città è più tipicamente europea e viene indicata con il nome di “sistema città equilibrato”, ovvero all’interno di una nazione non esiste un solo sistema urbano centrale, ma la diffusa crescita delle piccole città verificatasi soprattutto in Europa dopo il crollo di utilità dei centri urbani, a differenza delle dimensioni storico artistiche, in favore dello sviluppo di realtà urbane adiacenti, in modo da mantenere inalterati gli equilibri tra i vari sistemi urbani. Stando a questa breve e semplice ricostruzione, si può vedere quindi la città come una società, ovvero come realtà sociale, e quindi come l’espressione diretta del bisogno dell’uomo di condividere necessità e capacità e spazi per un fine comune. Sul piano legislativo italiano, in base all'art. 32 del R. D. 7 giugno 1943, n. 651, il titolo di Città può essere concesso ai Comuni che sono insigni per ricordi e monumenti storici o per l'attuale importanza, purché abbiano provveduto lodevolmente a tutti i pubblici servizi ed in particolare modo alla pubblica assistenza. Questa definizione sottolinea ancora di più il carattere sociale e cooperativo che sta alla base del concetto di città. Non basta infatti fregiarsi di monumenti illustri, o aver raggiunto ragguardevoli dimensioni grazie all’espansione industriale. Lo status di città viene dato solo a quelle realtà sociali che hanno “provveduto lodevolmente a tutti i pubblici servizi ed in particolare modo alla pubblica assistenza”. La città è quindi molto più di un semplice luogo6. Se da un lato abbiamo visto come la città preveda degli equilibri sociali ed economici per potersi mantenere, dall’altro vediamo che nella sua definizione è previsto un impegno sociale nel confronti dei suoi abitanti. 6 Secondo Pierre George il tratto che accomuna tutte le città è l’esistenza di una comunità culturalmente definita e una città nasce quando una comunità sente di appartenere ad un luogo. P. George, Geografia e sociologia, il Saggiatore, Milano, 1976 14
  • 16. 1.1 Società, gruppi sociali, sistemi locali Per società si può intendere un gruppo di esseri viventi che condividono fini e comportamenti (soprattutto di tipo economico o contrattuale) e si relazionano congiuntamente per costituire un gruppo funzionale. 7 Vengono quindi individuate finalità comuni, più o meno condivise da tutti gli appartenenti al gruppo, in modo tale che lo stesso possa proseguire ed evolversi nel suo cammino. Nel caso specifico della città, il fine della “società urbana” è quello di cooperare per il suo sviluppo, contribuire al progresso comune e migliorare le condizioni di vita e di lavoro al fine di attrarre altri abitanti, che con il loro contributo economico e lavorativo possano contribuire al progressivo avanzamento della comunità. Vengono quindi a crearsi ruoli sociali che trascendono il semplice approvvigionamento, o immagazzinamento delle merci e del cibo. Oltre a mercanti e a trasportatori, che mettono in comunicazione le varie realtà sociali, nascono figure nuove, specialmente in ambiti amministrativi. La tendenza alla continua evoluzione prevede infatti una continua specializzazione dei ruoli. Si può dire quindi che la città sia un sistema sociale in evoluzione. Questo cambiamento continuo è dato dalla natura stessa della città. In senso figurato si può quindi vedere la città come un gruppo di persone che risiede stabilmente in un territorio ben definito ed in potenziale continua espansione. Queste persone lavorano per un obiettivo comune, che è quello di mantenere ed aumentare la ricchezza ed il benessere della città, in modo da mantenere le condizioni di vita o di migliorarle. Togliendo tutte le caratteristiche e gli elementi prettamente “urbani”, possiamo vedere come la città altro non sia che una realtà “sociale” 7 Voce “società”, in P. Jedlowski (a cura di), Dizionario delle scienze sociali, il Saggiatore, Milano 1997 (1993) 15
  • 17. La frammentazione dei processi produttivi e l’abbattimento delle barriere spaziali ha snaturato la struttura stessa dell’industria. La distanza tra le sfere decisionali e quelle produttive di un’azienda si è allungata fino a distorcersi irrimediabilmente. Si tratta ormai di sistemi produttivi che si basano su una struttura a rete che è in realtà doppia, in quanto prevedono due reti di produzione: quella decisionale e quella effettivamente produttiva. Di quello che era il processo di produzione “classico” è rimasto solo il procedimento progettuale. Ogni altro passaggio di creazione del prodotto finale si muove su una di queste due reti, dell’ambito progettuale/distributivo o realizzativo. I nodi di queste reti di progettazione/distribuzione e di realizzazione e assemblaggio dei prodotti sono rispettivamente i sistemi locali di lavoro e le città-azienda. 16
  • 18. 1.1.1 Sistemi Locali del Lavoro I Sistemi Locali del Lavoro sono aggregazioni di Comuni che derivano da una ricerca condotta da Istat in collaborazione con l'Università di Newcastle Upon Tyne a partire dai dati relativi al pendolarismo dei componenti delle famiglie per motivi di lavoro ricavati dagli appositi quesiti posti nel Censimento Generale della Popolazione del 20018. I Sistemi Locali del Lavoro9 rappresentano i luoghi della vita quotidiana della popolazione che vi risiede e lavora. Si tratta di unità territoriali costituite da più comuni contigui fra loro, geograficamente e statisticamente compatibili. I Sistemi Locali del Lavoro sono uno strumento di analisi appropriato per indagare la struttura socio-economica dell’Italia secondo una prospettiva territoriale. Nell’ambito della ricerca sono stati individuati i SLL dei Grandi Comuni (Roma, Milano, Napoli, Torino, Palermo, Genova, Bologna, Firenze, Bari, Catania, Venezia, Verona, Messina). I sistemi locali, che nella loro stessa definizione sono spesso trans–regionali, vedono come unità elementare il comune e da esso prendono il nome. Possiamo quindi determinare che i sistemi locali del lavoro sono direttamente correlati e direttamente dipendenti dal comune che dà loro il nome e che rappresenta il fulcro reale dell’attività economica che svolgono. In questo modo una o più unità amministrative elementari (Comuni) si aggregano, individuati sul territorio dalle relazioni socio-economiche, dando vita ad organizzazioni sociali che trascendono i confini politici. 8 Tutti i dati disponibili sui Sistemi Locali del Lavoro derivano da tre censimenti generali sulla popolazione, sviluppati tra il 1981 e il 2001. I risultati di questo lavoro possono essere trovati nel documento “I sistemi locali del lavoro” contenuto nei “Dati finali” del censimento del 2001, a cura di A. Orasi e F. Sforzi pubblicato da ISTAT il 21/7/2005. Vedi: http://www.istat.it/salastampa/comunicati/non_calendario/20050721_00/ 9 Da ora in poi SLL. 17
  • 19. I criteri adottati per la definizione dei Sistemi Locali del Lavoro sono i seguenti: • Autocontenimento • Contiguità • Relazione spazio-tempo Con il termine autocontenimento si intende un territorio dove si concentrano attività produttive e di servizi in quantità tali da offrire opportunità di lavoro e residenziali alla maggior parte della popolazione che vi è insediata; capacità di un territorio di comprendere al proprio interno la maggior parte delle relazioni umane che intervengono fra le sedi di attività di produzione (località di lavoro) e attività legate alla riproduzione sociale (località di residenza). Un territorio dotato di questa caratteristica si configura come un sistema locale, cioè come una entità socio-economica (e territoriale) che comprenda occupazione, acquisti, relazioni e opportunità sociali; attività, comunque, limitate nel tempo e nello spazio, accessibili sotto il vincolo della loro localizzazione e della loro durata, oltreché delle tecnologie di trasporto disponibili, data una base residenziale individuale e la necessità di farvi ritorno alla fine della giornata (relazione spazio tempo). Il vincolo di contiguità invece significa che i comuni contenuti all'interno di un SLL devono essere contigui, mentre con la dicitura relazione spazio-tempo si intende la distanza e il tempo di percorrenza tra la località di residenza e la località di lavoro; tale concetto è relativo ed è strettamente connesso alla presenza di servizi efficienti. In base a questi elementi si è giunti a determinare, tramite apposite tecniche statistiche di clusterizzazione, 686 SLL esaustivi dell'intero territorio nazionale 10. È bene sottolineare che i sistemi locali del lavoro così come i distretti industriali determinati dall'Istat (che dai SLL discendono) sono liberi da vincoli 10 I Sistemi Locali del Lavoro nel 2001 sono inferiori per numero a quelli individuati nel 1991 (784) e nel 1981 (955). La diminuzione non è avvenuta in modo uniforme. Mentre in alcune aree del Paese essi diminuiscono, in altre aumentano. Quest’ultimo fenomeno va ricondotto alla crescita economica di alcuni comuni che si distaccano dai Sistemi Locali dei quali facevano parte in precedenza. Fonte: “I sistemi locali del lavoro” cit. 18
  • 20. amministrativi. Quindi un SLL può essere formato da comuni appartenenti a province o regioni diverse. Infatti il solo limite amministrativo salvaguardato dalla procedura di individuazione dei Sistemi Locali è quello del comune, in quanto il comune rappresenta l’unità elementare per la rilevazione dei dati sugli spostamenti quotidiani per motivi di lavoro. È per questo motivo che possiamo facilmente individuare come la maggior parte dei SLL coincida con un comune. Queste caratteristiche, essenziali per poter individuare un SLL, lo rendono una realtà produttiva unica e difficilmente imitabile, rendendo possibili altissimi livelli di specializzazioni, enormi contenimenti dei costi e conseguente abbattimento dei prezzi finali, oltre che l’opportunità di una gestione coordinata dell’immagine, che permette ad ogni soggetto coinvolto di beneficiarne nel bene e nel male. Questi sistemi locali del lavoro sono una delle migliori rappresentazioni pratiche delle teorie sulle economie di rete. Se analizziamo la struttura stessa del sistema lavorativo, possiamo vedere come le caratteristiche di un sistema locale del lavoro corrispondano a quelle che sono ormai necessità aziendali consolidate e riconosciute come essenziali per abbattere i costi, migliorare la qualità del lavoro e del prodotto, aumentare i ricavi con un occhio di riguardo alla corporate social responsability. Milano, seconda città d’Italia, è il primo Sistema Locale del Lavoro su scala nazionale per numero di comuni. I comuni compresi nel SLL di Milano sono passati dai 99 del 1991 ai 115 del 2001. La struttura economica e sociale del lavoro sta virando irrimediabilmente verso una struttura a rete, le stesse mega aziende multinazionali suddividono geograficamente i diversi stadi di lavorazione dei propri prodotti, concentrando determinati processi o insieme di processi su nodi specifici della rete, a loro volta suddivisi in ulteriori sottoreti. 19
  • 21. Esempi di queste sub strutture a rete possono essere i distretti industriali in India, Cina e medio oriente, zone un tempo poverissime che vengono colonizzate e industrializzate a forza, per sopperire alle necessità dei paesi più sviluppati. Se un tempo erano le aziende stesse a provvedere alla progettazione, alla gestione delle materie prime, alla distribuzione e più in generale ai propri bisogni, ora ogni passaggio è terziarizzato, spezzettato, ogni singolo pezzo del prodotto subisce differenti stadi di lavorazione in svariate località e, allo stesso modo, ognuna di queste località nodo della rete globale è suddivisa, in ulteriori reti di aziende. È per questo motivo che la creazione e la gestione di nuovi sistemi locali del lavoro, radicati al territorio e altamente specializzati e competitivi è sempre più necessaria per poter mantenere un paese a livelli competitivi rispetto agli standard internazionali. Se ben strutturata, può rivelarsi una carta efficace per attirare investimenti e aumentare la visibilità del proprio paese. Inoltre permette una suddivisione e frammentazione organizzabile del potere produttivo di un paese o di una regione, permette la creazione di cartelli produttivi o zone altamente specializzate. 20
  • 22. 1.2 Impresa e azienda L’obiettivo di questa tesi è quello di illustrare le caratteristiche di città e imprese come sistemi sociali aperti, analizzarne le caratteristiche e dimostrarne la corrispondenza. Viste le caratteristiche di queste tre identità distinte è bene innanzitutto illustrare le due definizioni di azienda e impresa, al fine di individuare le caratteristiche di queste due realtà produttive, che spesso nel senso comune vengono scambiate e confuse. Dopo aver elaborato le caratteristiche di città e sistemi sociali e lavorativi, trovo necessario soffermarmi sulle caratteristiche intrinseche delle realtà produttive. 1.2.1 Definizione di impresa La legislazione italiana non prevede una definizione univoca di impresa, ma questa può essere dedotta da quella di imprenditore: chi esercita professionalmente un'attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi.11 L'impresa è perciò caratterizzata dalla produzione di un determinato oggetto (creazione, distribuzione o scambio di beni o servizi) organizzato con specifiche modalità e regole di svolgimento (ottimizzazione dei costi, massimizzazione dei profitti, professionalità). Impresa (dal latino imprendere, ovvero dare inizio) è un'attività economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi. 11 Art. 2082 Codice civile. Libro V, Titolo II, Capo I, Sezione I. 21
  • 23. Sotto il profilo economico, va sottolineato che deve essere condotta con criteri che prevedano un’adeguata copertura dei costi con i ricavi e che oltre alla copertura dei costi venga prevista una fetta di guadagni che, a seconda della tipologia d’impresa, possono essere accumulati o reinvestiti. In caso contrario si ha consumo e non produzione di ricchezza. 1.2.1.1 Caratteri e tipologie d’impresa - Caratteri L'impresa può essere definita come un sistema sociale–tecnico aperto: un sistema è un complesso di interdipendenze di parti rispetto ad un obiettivo comune e quando si tratta di un sistema socio-tecnico le parti sono costituite da beni e persone (attrezzature, risorse umane, conoscenze e rapporti sociali). Un sistema aperto, inoltre, scambia con l'esterno conoscenza e produzione. Pertanto, l'impresa è un complesso di interdipendenze tra beni e persone che operano scambiando con l'esterno conoscenza e produzione e perseguendo un comune obiettivo consistente nella produzione di valore. - Tipologie L'impresa può essere esercitata sia da una persona fisica che da una persona giuridica. • Si parla di impresa individuale quando il soggetto giuridico è una persona fisica che risponde coi propri beni delle eventuali mancanze dell'impresa: in tal caso non c'è un'autonomia patrimoniale dell'impresa e se questa viene dichiarata fallita, anche l'imprenditore fallisce. Sono concettualmente simili all'impresa individuale quella familiare (formata al 51% dal capofamiglia e al 49% dai suoi familiari, con una parentela non superiore al 2° grado) e quella coniugale (formata solo da marito e moglie). • Se l'impresa è esercitata da una persona giuridica assume invece una veste societaria, che può essere di varia natura: 22
  • 24. 1. la società di persone è caratterizzata da un'autonomia patrimoniale imperfetta, in cui cioè il patrimonio della società non è perfettamente distinto da quello dei soci, per cui i creditori possono rivalersi (se il patrimonio societario è insufficiente) anche sui beni del socio. Si può avere una società semplice nel caso in cui non sia necessario svolgere una attività commerciale, ma si abbia la necessità di gestire un'attività (agricola o professionale, come ad esempio uno studio associato); una società in nome collettivo in cui tutti i soci sono responsabili (in egual parte e con tutto il loro patrimonio) delle obbligazioni della società; o una società in accomandita semplice in cui i soci accomandatari rispondono come nella s.n.c. e i soci accomandanti rispondono limitatamente al capitale conferito. 2. le società di capitali sono dei soggetti giuridici che godono di autonomia patrimoniale perfetta (il loro patrimonio è distinto da quello dei soci). Le forme riconosciute sono: società a responsabilità limitata, società per azioni e società in accomandita per azioni. 3. le società cooperative rappresentano una particolare forma societaria, le cui peculiarità sono connesse allo scopo mutualistico che perseguono.12 12 Art. 2082 C.C., cit. 23
  • 25. 1.2.2 Definizione di azienda L’azienda è un’organizzazione di persone e beni economici che mira al soddisfacimento dei bisogni umani. Elementi essenziali dell’azienda: - Persone: forniscono le proprie energie lavorative per svolgere l’attività (es. proprietario, soci, dipendenti); - Beni economici: utilizzati nella produzione o nel consumo (es. edificio, macchinari, prodotti per la vendita); - Struttura organizzativa: dura nel tempo; coordina uomini e mezzi (es. compiti e responsabilità); - Operazioni: compiute per il fine aziendale (es. acquisti, trasporti, vendite); - Fine: soddisfacimento dei bisogni umani (es. produrre e distribuire per soddisfare i bisogni). Scopi dell’azienda: il soddisfacimento dei bisogni umani può essere: - Diretto: attività rivolta direttamente a soddisfare i bisogni attraverso il consumo dei beni; - Indiretto: attività rivolta alla produzione e distribuzione di beni e servizi utilizzati poi dalle unità di consumo 24
  • 26. 1.2.3 L’azienda come sistema. L’azienda è un sistema perché gli elementi che la costituiscono sono collegati per raggiungere uno scopo. L’azienda è un sistema: - Dinamico: è soggetto a cambiamenti e adattamenti per equilibrarsi; - Aperto: ha rapporti di scambio con l’ambiente esterno (clienti, fornitori). Classificazione delle aziende in base all’attività: - Aziende di produzione: sono le imprese; producono beni o servizi. Da cedere sul mercato con atti di scambio; soddisfano i bisogni in modo indiretto; hanno scopo di lucro; operano per conseguire un utile (ricavi – costi); - Aziende di erogazione: il cui scopo è il soddisfacimento diretto dei bisogni. Non producono per lo scambio. Possono essere suddivise in aziende di erogazione in senso stretto (che producono per soggetti esterni all’azienda) e aziende di consumo, che producono anche per soggetti interni). - Aziende composte: hanno caratteri sia d’aziende di produzione sia d’erogazione. (Es. Stato; famiglia diretta coltivatrice; settore non profit). Classificazione delle aziende secondo lo scopo: - Aziende profit oriented (o imprese): sono il 1° settore; attuano produzione da scambiare sul mercato con lo scopo di conseguire un utile. - Aziende della P.A.: scopo di soddisfare bisogni pubblici o fornire pubblica utilità. Sono il 2° settore. Es. Stato; Regioni; Asl; Inail; Inps. - Aziende non profit: si propongono di conseguire scopi di interesse sociale; ne fanno parte sia le famiglie sia il 3° settore ( del privato sociale). Es. 25
  • 27. circoli ricreativi, sportivi o culturali; associazioni di assistenza e beneficenza; volontariato; fondazioni; cooperative sociali; ONLUS. Alla luce di quanto espresso possiamo individuare l’ambiente urbano come un’azienda di pubblica amministrazione che provvede alla produzione e all’erogazione di servizi che distribuisce sia internamente che esternamente. 26
  • 28. 1.2.4 Differenza fra azienda ed impresa Azienda: • Ha carattere oggettivo: in quanto formata dai beni organizzati dall’imprenditore • Ha carattere strumentale: in quanto è il mezzo di cui l’imprenditore si serve per raggiungere i propri fini Impresa: • Ha carattere soggettivo: è l’attività organizzata dall’imprenditore per fissare le combinazioni più idonee al raggiungimento dei fini prescelti • Ha carattere finalistico: il fine che l’impresa si prefigge ne costituisce il presupposto e la giustificazione Elementi costitutivi • Gli immobili e gli impianti • I beni mobili • I beni immateriali • I rapporti giuridici con i quali l’imprenditore acquista la disponibilità dei mezzi produttivi Il limite tra le due realtà è quindi molto labile. Nel caso specifico è quindi il caso di uscire dalle definizioni tecniche per individuare, attraverso gli elementi forniti, una nuova definizione di impresa. Al giorno d’oggi una sola impresa non può essere competitiva in virtù delle sue sole risorse interne, ma al contrario dipende da una rete di fattori, attori, conoscenze, relazioni, asset che si sviluppano in un determinato campo d’azione o nel caso specifico, su e per un determinato territorio. 27
  • 29. Un’economia di reti si differenzia da un’economia di mercato in quanto non prevede il mero accumulo di capitale fisico, ma piuttosto l’accumulo di esperienze e conoscenze, di contatti e di opportunità. Esempi possono essere la ripartizione di risorse comuni e del lavoro, con l’outsourcing di settori comuni, collaborazioni in ambito progettuale e d’investimento, fino alla creazione di un vero e proprio capitale sociale comune. In generale si sta andando, quindi, verso la formazione di un nuovo complesso di produzione e servizi. Questa tipologia produttiva, integrata con le città, arriva a caratterizzare e settorializzare la zona che occupa. Il processo di retificazione dell’economia globale prevede la creazione di nodi, veri e propri gangli del sistema, altamente specializzati. Questo è uno dei motivi per cui una città è paragonabile ad un’azienda, o meglio ad una rete di aziende che lavorano sinergicamente per un obiettivo comune. 28
  • 30. 1.3 Comunicazione urbana e aziendale 1.3.1 Comunicazione urbana Lo spazio urbano rappresenta da sempre uno dei palcoscenici più utilizzati dal mondo della comunicazione promozionale. Possiamo vedere la città stessa più come un processo comunicativo che come strumento. Se nell’età antica il fasto e la maestosità della città erano simbolo del potere economico e militare dei suoi regnanti, dall’affermazione della produzione industriale di massa in poi la città è stata considerata come il terreno più adatto a esprimere la valorizzazione di quella cultura del consumo che andava diffondendosi, offrendo un vero e proprio terreno materiale sul quale si sono inscritte quelle che sono state definite come le modalità espressive tipiche della società moderna, fondata sul culto stesso dell’immagine e dei suoi significati. La città, nella sua accezione più classica, è un processo comunicativo per sua stessa natura. Basti pensare come nell’immaginario popolare il solo termine “città” abbia rappresentato progresso e benessere, futuro, velocità. La città, in special modo nella sua forma metropolitana, inizia nel corso dell’Ottocento a dispiegarsi quale meraviglioso labirinto in cui perdersi, alla ricerca di sempre nuovi elementi attrattivi, di spettacoli inattesi, di effetti estetici sorprendenti e dal potere magnetico. La logica dell’intrattenimento viene trasposta dai media all’articolazione urbana e prende la forma dei passages o gallerie coperte – primi luoghi dello shopping ma anche della necessità di esibire la propria presenza, il proprio “esserci” – dei grandi magazzini, delle Esposizioni Universali, dei tavoli dei caffè e dei bistrot. 29
  • 31. La forma dello spettacolo pare quindi caratterizzare l’essenza stessa della merce e del consumo, andando ad incidere sui modi attraverso i quali si strutturano non solo i luoghi deputati al consumo stesso, ma la forma urbana e metropolitana più in generale: «I processi di spettacolarizzazione hanno dunque investito la pittura e la città, la messa in scena teatrale e urbana. Infine l’insieme di questi processi si è spinto a caratterizzare la dimensione complessiva dell’abitare moderno, trasformando in spettacolo ogni immagine ma anche ogni forma di percezione, sino a costituire l’essenza stessa dello spirito del capitale. È nell’ambito delle strategie della comunicazione commerciale che la spettacolarizzazione, dopo i luoghi originari del mercato urbano, delle feste e delle fiere ha trovato il suo momento di massima espressione territoriale, dalle Esposizioni Universali ai manifesti pubblicitari, al cinema e poi alla televisione e agli spot pubblicitari... Grande spettacolo e grande emporio dei consumi diffusi appartengono dunque alla medesima esperienza moderna»13. In una visione olistica dei processi comunicativi cittadini, non si può non notare l’incredibile vendibilità dello strumento città. Comunicatore per sua natura, lo strumento città è estremamente versatile, applicabile a svariati ambiti e permette, nella migliore delle ipotesi, di sfruttarne direttamente e indirettamente l’immagine, “monetizzando” pressoché qualunque cosa. Nell’interpretazione di Guy Debord14, infatti, la società contemporanea si caratterizzerebbe per la sua devozione all’immagine e alla spettacolarità come forme più compiute di adesione e riproduzione della sovrastruttura dell’economia capitalista che diviene una «visione del mondo che si è oggettivata» 15 proprio attraverso lo spettacolo. Al di là della visione ideologizzata che caratterizzerebbe tale tipo di interpretazione, non si può comunque non riconoscere che il panorama 13 A. Abruzzese, Lessico della comunicazione, Meltemi, Roma 2003, pp. 574-578 G. Debord, La società dello spettacolo, Baldini & Castoldi, Milano, 1997 15 Ibid, p. 54. 14 30
  • 32. contemporaneo presenta un elevato tasso di spettacolarizzazione e di sensibilità nei confronti della spettacolarità, la quale prende le forme più disparate e utilizza i “supporti” più vari per esprimersi negli spazi urbani. L’esigenza di rendere la città un palcoscenico, attraverso la costruzione di vere e proprie quinte scenografiche, i caratteri della festività, dell’eccesso, la volontà di stupire e di affascinare incessantemente, hanno permesso di interpretare tutte queste manifestazioni come indizi di una rivitalizzazione dell’ideale barocco: «La città nuova dello spettacolo e della simulazione è la discendente diretta della città barocca, della città travestita, della città della festa e delle parate; essa deve attrarre e mimare un mondo che è sostanzialmente spettacolo. I set della simulazione della città contemporanea, le sue scene cinematografiche, derivano, anche esplicitamente, dal palcoscenico urbano barocco che con la sua architettura intendeva dare a ciascuno la sensazione di vivere subito in un pezzetto di paradiso»16. L’estetica di massa, in altre parole, conduce a modellare gli spazi urbani come se fossero degli spettacoli da ammirare e nei quali perdersi, rimanendo “incollati” a una molteplicità di schermi e palchi, di volta in volta costituiti dalle architetture postmoderne, dal design urbano, dalle informazioni che scorrono come immagini sugli edifici, dalle pubblicità su schermi ad alta definizione, dai cartelloni ai video sui mezzi pubblici. Per questo la città sarebbe uno dei luoghi deputati a produrre quel “reincantamento del mondo”17 che caratterizzerebbe l’essenza della postmodernità, ovvero riconsegnare al mondo l’incertezza, il valore dell’irrazionale, dell’emozionale, dell’inspiegabilità della seduzione, anche attraverso la diffusione di stimoli estetici. 16 G. Amendola, La città postmoderna. Magie e paure della metropoli contemporanea, Laterza, Roma-Bari 1997, p. 103. 17 Ibidem 31
  • 33. È quindi la società contemporanea a poter essere identificata con maggiore chiarezza attraverso lo slittamento progressivo delle logiche e dei linguaggi tipicamente mediali verso altri territori, uno dei quali è sicuramente rappresentato dal contesto urbano che li fa propri e li trasforma dando vita a una nuova logica che possiamo definire dell’intrattenimento infinito. La creazione di continui spettacoli tende quindi a intrattenere, a cercare di non far perdere il contatto con i propri “spettatori”, che in questo caso sono i cittadini, i city users18 e tutti coloro che si trovano a vivere, anche solo temporaneamente, lo spazio urbano teatralizzato. L’idea che queste figure debbano essere intrattenute, stupite, in qualche modo blandite attraverso la progettazione di una città che renda sempre più piacevole trascorrervi il proprio tempo libero, ma anche quello di passaggio e di lavoro, ha portato all’individuazione di un’altra figura idealtipica, che è rappresentata dal cittadino-turista, che è forse la categoria che meglio rappresenta la forma dell’individuo all’interno della dimensione cittadina contemporanea: «...un numero sempre più elevato di abitanti della città postmoderna guarda anche al proprio habitat con lo sguardo del turista, è un turista anche nella vita quotidiana, perché desidera abitare in un luogo unico, o divertirsi in un luogo unico, o possibilmente passeggiare in un luogo unico... Paradossalmente, lo spettacolo effimero della moda e il peso della storia si possono allineare per negoziare la variegata congerie di richieste che bombardano la città»19. Questo, per qualcun altro, implica che il proprio vissuto dello spazio cittadino quotidiano sia stato radicalmente modificato, intendendolo come l’ambito privilegiato della realizzazione del loisir. 18 G. Martinotti, Metropoli. La nuova morfologia sociale della città, il Mulino, Bologna, 1993 19 L. Bovone, Comunicazione. Pratiche, percorsi, soggetti, Franco Angeli, Milano 2000, p. 144 32
  • 34. Infatti, attraverso il concetto di junkspace, Rem Koolhas, una delle più grandi firme20 dell’architettura contemporanea, intende descrivere l’attuale configurazione delle realtà metropolitane non solo attraverso l’ibridazione degli stili, la creazione di uno spazio funzionale, da usare e riusare continuamente, ma anche la peculiarità del suo utilizzo in termini di vissuto, appunto, arrivando ad affermare che: «Il Junkspace è lo spazio come vacanza»21. Da questo punto di vista concetti quali quelli di intrattenimento, esperienzialità, coltivazione della dimensione fàtica e relazionale, tipicamente caratterizzanti il rapporto degli spettatori con i media, possono essere oggi applicati all’attuale orizzonte urbano che cerca di stimolare, in quelli che sono stati definiti da M. Augè come i propri “passeggeri”22. In altre parole lo spazio urbano mostra in maniera sempre più evidente una correlazione diretta in particolare tra la forma televisiva e la sua funzione eminentemente di intrattenimento e il progetto di intrattenimento con il quale i luoghi cittadini sono costruiti, sempre più spettacolarizzati e volti all’esperienzialità: «La città si è assunta il compito di rendere il mondo visibile secondo i canoni della comunicazione mediale contemporanea: tutto deve essere accessibile, simultaneo, accattivante... Nella città nuova tutto fa spettacolo e tutto fa arte»23. Come ci dimostrano variamente l’architettura contemporanea, i luoghi di consumo come gli shopping e i festival mall, i concept e i flagship store, gli stylist hotel ecc. Quest’orda di stimoli comunicativi rende la dimensione cittadina, specie nelle sue dimensioni più estese, una sorta di galleggiamento nell’unicità del suo paesaggio, 20 Il concetto di firma, applicato all’architettura, non è utilizzato a caso. L’architettura contemporanea crea continuamente delle star, o meglio delle archistar, che costituiscono ormai dei veri e propri brand da apporre sugli edifici, a loro volta brandizzati dai marchi per i quali sono stati realizzati. 21 R. Koolhas, Junkspace (2001), Quodlibet, Macerata 2006, p. 90. 22 M. Augé, Nonluoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernità, Elèuthera, Milano1993 23 Amendola, La città postmoderna, p. 88 in Stefania Antonioni, “Dall’‘outdoor’all’‘ambient advertising’: quando lo straordinario invade il quotidiano”, «Comunicazioni Sociali», 2006, n. 3, 276-290, Vita e Pensiero / Pubblicazioni dell’Università Cattolica del Sacro Cuore. 33
  • 35. nell’offerta di loisir a ogni angolo di strada attraverso i suoi edifici, gli arredi urbani, la presenza di supporti pubblicitari sempre più diversificati. Vale la pena inoltre considerare anche un altro aspetto connesso alla organizzazione degli spazi urbani che, se da un lato si offrono come luoghi che mirano ad intrattenere, a stupire, a coinvolgere, dall’altro implicano o comunque devono fare i conti con il fatto che anche il modo di vivere e considerare gli spazi urbani è improntato a scelte e percorsi sempre più contingenti e perciò dipendenti da scelte soggettive. «Forse quella attuale potrebbe invece essere considerata l’epoca dello spazio. Viviamo nell’epoca del simultaneo, nell’epoca della giustapposizione, nell’epoca del vicino e del lontano, del fianco a fianco, del disperso. Viviamo in un momento in cui il mondo si sperimenta, credo, più che come un grande percorso che si sviluppa nel tempo, come un reticolo che incrocia punti e che intreccia la sua matassa» 24 All’interno di queste nuove conformazioni urbane, infatti, ciò che diviene importante è proprio il percorso di senso soggettivo, che pone in relazione contesti e centri diversi, creando in tal modo delle trame significative, che contribuiscono alla costruzione e all’autodefinizione della propria identità. «Proprio per questo suo carattere, di soggettività distribuita, che nomina e incarna i luoghi attraversati, la città infinita è una trama aperta di relazioni e comunicazioni. Una trama a rete, fatta di materiali eterogenei che il movimento soggettivo connette, fisicamente o anche solo nel pensiero del luogo. Una trama che non ha interno e non ha esterno, ma solo – in ciascun punto – densità, spessore esistenziale... Il costruttore della trama, che anima questo spazio, non vive all’interno di un solo luogo, ma nel flusso che connette e differenzia i diversi luoghi... Quello che conta è il viaggio, non i singoli luoghi che attraversa. Quello 24 E. Rullani, La città infinita: spazio e trama della modernità riflessiva, in Bonomi - Abruzzese (a cura di), La città infinita, p. 70. 34
  • 36. che conta è il processo creativo dei luoghi, non il prodotto. La vita nella città infinita scorre nei flussi che producono i luoghi»25. In altre parole ciò permetterebbe di conferire dignità di “luogo” in maniera autoriferita, ovvero dipendente dalle selezioni ed attribuzioni di senso conferite soggettivamente, in assoluta continuità con l’idea di spazio da intendersi come luogo praticato26. Se quindi dobbiamo considerare come nella città contemporanea siano sempre più decisivi i movimenti e le semantizzazioni operati dai viaggiatori dello spazio urbano, diviene ancor più palese il valore da conferire alle strategie che mirano alla costruzione non solo di ‘incidenti’ visivi che possano essere colti come spettacolari, ma anche di un tipo di intrattenimento che possa avere carattere relazionale ed esperienziale. La comunicazione urbana non è quindi statica e passiva, ma deve coinvolgere appieno lo spettatore. La città è palco, è teatro nel quale perdersi, ma al contempo è anche luogo di passaggio. Il viaggiatore, che vive la città in maniera casuale deve incappare in “incidenti visivi” e in “ostacoli comunicativi”, apparentemente disposti in maniera casuale. 25 26 Ivi. M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano (1980), Edizioni Lavoro, Roma 2005, ibidem 35
  • 37. 1.3.2 Processi di comunicazione aziendale nella Pubblica Amministrazione Al contrario di come può sembrare ad un primo sguardo, la comunicazione nella pubblica amministrazione non è solo informare. L’informazione è una parte del processo comunicativo, ma non viceversa. Se informare equivale a ciò che viene detto, comunicare equivale a ciò che viene capito rispetto a quanto viene detto. Se la comunicazione si limitasse all’informazione perderebbe gran parte della sua natura e questo finirebbe per rendere inutile se non controproducente il processo. [mettere la fonte] La comunicazione è un rapporto sociale e un processo socio-tecnico. L’informazione, per come la conosciamo noi è solo il passaggio finale, che viene prodotta dal rapporto sociale, trasformata, processata e trasmessa. In realtà, dietro a questo passaggio finale, i rapporti e i processi possono assumere la natura e i contenuti più diversi. Si possono comunque individuare due tipologie di processi comunicativi: intra, ovvero tra attori della PA; e infra, ovvero tra attori e utenti. Nel primo caso si parla di comunicazione pubblica interna all’amministrazione, nel secondo caso di comunicazione pubblica esterna. idem In realtà la distinzione tra i due ambiti comunicativi non è così netta. Se da un lato le tipologie, i processi, gli investimenti e gli strumenti sono diversi, se non addirittura specifici in relazione ad uno dei due ambiti, in realtà le due tipologie sono strettamente correlate. Questa correlazione si riflette in un sistema direttamente connesso con l’utenza che non funziona solo per provvedimenti e decreti. Questo trend è facilmente dimostrabile mostrando come ”l’efficienza della comunicazione esterna sia in larga parte funzione della qualità della comunicazione interfunzionale”27 all’interno dell’amministrazione pubblica. 27 Telecom colloquia, Telecom Italia Future Centre - Convento di S.Salvador, Venezia, 1 Dicembre 2004, pg 73 36
  • 38. Se da un lato quindi la dicotomia viene a cadere, rivelando una stretta correlazione tra le due attività e una necessaria concordanza vista la stretta interdipendenza, dal punto di vista prettamente tecnico e analitico, la distinzione è netta e precisa. I due processi e ambiti comunicativi individuano due momenti ben distinti dell’attività di gestione e amministrazione pubblica, mettono a fuoco due problematiche ben precise e permettono di suddividere il lavoro e incanalare gli sforzi. Questi due momenti sono i processi decisionali e l’erogazione dei servizi. Questi due momenti mantengono caratteristiche e necessità ben definite, utilizzano canali differenti e hanno impatti economici ben differenti, ma la loro interdipendenza richiede “attenzioni ed analisi specifiche, nel senso che è necessario e fruttuoso indagare su ciascun momento alla luce degli interrogativi generati dalla crescente interdipendenza.”28 Nel caso specifico di processi comunicativi nell’ambito dell’amministrazione pubblica, i destinatari dei suddetti processi sono prima di tutto utenti. Questo implica che la comunicazione deve essere assolutamente funzionale ed orizzontale. I processi, per sviluppare l’interazione, non devono arrivare in risposta alle più numerose, varie e mutevoli domande provenienti da quell’utenza che non solo chiede, ma che fornisce. Un’utenza che collabora direttamente e indirettamente allo sviluppo. Se paragoniamo direttamente la città ad una grande azienda multi servizi vediamo come la comunicazione esterna della città, corrisponda alla comunicazione interna aziendale. Di come quelli che sono gli abitanti-utenti della città, abbiano le stesse necessità comunicative del pubblico interno ad una grande azienda. Il cambiamento di prospettiva, dall’informare al comunicare, si muove lungo direttrici di pensiero che comportano e hanno comportato lo switch dal sistema funzionante solo per decreti e imposizioni ad un’amministrazione più comunicativa, i cui comportamenti e decisioni si dimostrano più vicini ai bisogni dei cittadini utenti. 28 ibid 37
  • 39. Improntata in un’ottica prettamente manageriale, la PA deve abbattere i costi mantenendo alti i livelli di gradimento, di abitabilità e l’appoggio politico economico dei livelli amministrativi superiori. Uno dei punti caldi della pubblica amministrazione è l’efficienza, un problema molto sentito, specialmente in Italia. Un approccio classico è quello efficientista, ovvero semplicemente intervenire per diminuire i costi a parità di servizi o aumentare i servizi a parità di costi. Questo tipo di intervento, che possiamo definire classico, si è dimostrato sbagliato, o più precisamente non risolve il problema. Possiamo individuare come l’approccio aziendale alla gestione pubblica, nel caso specifico alla gestione della città, abbia un impronta più flessibile rispetto alla gestione classica. L’evoluzione industriale ha provato che non basta tagliare i fondi o i costi per abbattere le spese e che nel lungo periodo una politica come questa non fa che peggiorare le cose. Così come nel caso di un’automobile, i cui consumi possono essere abbattuti non solo lavorando sul motore, ma anche e soprattutto sull’aerodinamicità, così la pubblica amministrazione deve intervenire in altri ambiti per poter ottimizzare le spese ed evitare gli sprechi. Questo problema si può risolvere in vari modi. La prima tipologia di intervento è quella classica e va a toccare la sfera dell’integrazione, l’insieme dei rapporti di scambi, comunicazione e cooperazione tra i sottoinsiemi dell’amministrazione di volta in volta diversamente chiamati in causa dal provvedimento. Questo tipo di pratica, che permette di ottimizzare la struttura, è fortemente influenzata dalla gestione della comunicazione interna. L’amministrazione pubblica, per la sua natura politica e quindi mutevole, pecca di una mancanza di organizzazione interna che rende pressoché impossibile una 38
  • 40. pianificazione a medio - lungo termine degli interventi. Questo fa sì che tecnologie comunicative spesso innovative vengano sottoutilizzate e impiegate per campagne tradizionali, o applicate in maniera casuale se non addirittura contraddittoria. I progressi negli studi degli ambiti comunicativi, la settorializzazione e la specializzazione data dal sempre maggiore grado di studio della materia, hanno portato all’individuazione di pratiche e processi comunicativi specifici per qualsiasi ambito. La managerializzazione delle amministrazioni viene applicata in maniera parziale. Una chiave di analisi prettamente aziendale valuterebbe l’eventuale efficacia del prodotto, prima di migliorarne l’efficienza. In ambito prettamente aziendale prima di preoccuparsi di curare l’efficienza e la coerenza interna di un’azienda si progetta e si vende un prodotto funzionale ed efficace. 39
  • 41. Capitolo 2 DALLA CITTÀ ALL’IMPRESA Il percorso storico sociale che ha determinato la città impresa 40
  • 42. 2 Dalla città all’impresa. Il percorso storico sociale che ha determinato la città impresa Il percorso che ha portato il territorio, e in questo caso specifico il territorio urbano e cittadino, a diventare uno dei fattori primari di competitività tra le imprese, ma anche tra gli stati, le regioni ed i vari enti è riconducibile a tre fenomeni complessi e strettamente correlati fra di loro: • Il processo di globalizzazione economica e sociale: l’abbattimento di barriere spazio temporali, l’esplosione dei mercati mondiali, la delocalizzazione e la terziarizzazione di alcuni tratti della filiera produttiva e la conseguente nascita di network mondiali di produzione. • La managerializzazione delle amministrazioni pubbliche: la necessità da parte di organismi amministrativi e burocratici di doversi confrontare con pratiche e ruoli prettamente manageriali, in prospettive che da locali diventano glocal. • La nuova configurazione della competizione aziendale: non più limitata a realtà industriali e aziendali locali o nazionali, ma proiettata da un lato in ambiti extra nazionali, spesso anche in ambiti che trascendono il campo d’azione aziendale. 2.1 Il processo di globalizzazione economica e sociale Il processo di globalizzazione è un processo che ha caratterizzato ed accompagnato l’intero percorso evolutivo dell’uomo. La tendenza naturale ad esplorare ed ampliare i confini e la continua ricerca di nuove opportunità economiche e di sviluppo ha caratterizzato l’uomo in qualsiasi stadio della sua evoluzione. Tuttavia l’ultimo secolo, e in particolare l’ultimo ventennio, hanno visto l'accelerarsi di questi processi, fino alla creazione di una nuova realtà globale che trascende confini e limiti linguistici, distanze e barriere sociali. 41
  • 43. Al giorno d’oggi globalizzazione vuol dire innanzitutto internazionalizzazione dell’organizzazione produttiva delle imprese29. La ricerca del vantaggio competitivo spinge molti imprenditori a localizzare alcuni passaggi della propria catena di produzione in diverse aree geografiche, con l’obiettivo specifico di trovare determinati vantaggi competitivi. Questa internazionalizzazione è effettuata attraverso due tipologie di intervento: dal un lato la delocalizzazione di parte dei processi produttivi all’estero, dall’altro investimenti diretti verso l’estero. 2.1.1 Dalla fabbrica alla multinazionale: la terziarizzazione dei processi produttivi La classica tripartizione dei settori produttivi ormai è caduta. Il settore industriale, un tempo considerato primario, ora perde terreno in funzione dell’avanzata del terziario. L’esplosione dei mercati, la concorrenza assoluta e globale, l’ascesa delle nuove potenze economiche hanno scombussolato il sistema economico. Nei paesi più sviluppati il costo della vita è troppo alto e questo si traduce nella difficoltà, da parte dei datori di lavoro, di conciliare la necessità di abbattere le spese, con un costo del lavoro che aumenta sempre di più. Per questo motivo il settore primario viene sempre di più esportato all’estero, appaltando interi cicli produttivi e di assemblaggio a fabbriche dei paesi del c.d. “secondo mondo”, mantenendo nel paese d’origine solo gli uffici dirigenziali, di comunicazione e di logistica30. Questa terziarizzazione dei processi lavorativi, esportando alcuni passaggi del processo produttivo, permette sia di abbattere fortemente i costi di produzione, sia di sfruttare le diverse risorse e capacità manifatturiere che caratterizzano le varie regioni geografiche. Questo tipo di comportamento è molto più diffuso di quanto possa sembrare. 29 30 M Castellet, M. D’Acunto, Marketing per il territorio, Franco Angeli, Milano 2006 Giuseppe Fin (Presidente del Centro Estero delle Camere di Commercio del Veneto), in Indagine sulla Presenza Imprenditoriale Veneta in Romania, Aggiornamenti, Anno 2005. 42
  • 44. Un esempio possono essere le grandi aziende di moda italiane che, pur appaltando le operazioni come la stampa dei tessuti ed il taglio degli stessi ad aziende dell’est Europa o del sud est asiatico, lasciano l’assemblaggio delle parti nel nostro paese, cosa che permette loro di presentare un prodotto che risponde in tutto e per tutto agli standard, per altro molto labili, del “made in italy”. 2.1.2 Investimenti Diretti all’Estero L’altro tipo di intervento internazionalizzante è definito con l’acronimo IDE, Investimenti Diretti Esteri31. Secondo la definizione del Congresso delle Nazioni Unite sul Commercio e lo Sviluppo (UNCTAD) gli investimenti diretti esteri (IDE) sono investimenti da parte di un soggetto residente in un Paese rivolti a stabilire una relazione di lungo termine e ad acquisire interessi durevoli e di controllo in un'impresa residente in un altro Paese32. Gli investimenti diretti esteri presuppongono l'intenzione dell'investitore diretto di acquisire un significativo livello di influenza sulla gestione dell'impresa e si distinguono dagli investimenti di portafoglio perché questi ultimi sono semplici partecipazioni finanziarie di soggetti non interessati alla gestione aziendale. Gli IDE si distinguono in 2 categorie33: - investimenti greenfield: consistono nella creazione ex novo di attività produttive. Rappresentano ancora una quota marginale della totalità di investimenti all’estero, mentre se calcolati rispetto al volume di investimenti IDE rappresentano il 10%-15% del flusso mondiale. 31 32 Castellet, D’Acunto, pg 59 United Nations Conference on Trading & Development, http://www.unctad.org/Templates/StartPage.asp?intItemID=2068 33 ibidem 43
  • 45. - investimenti brownfield: ovvero fusioni aziendali e acquisizioni di strutture già esistenti. Per la minor richiesta di capitale iniziale e il minor livello di rischio, rappresentano la parte più consistente degli IDE. Vi sono molti fattori che possono spingere un’azienda ad effettuare investimenti diretti all’estero: la possibilità di ridurre i costi di produzione, di individuare nuovi e più agevoli sbocchi commerciali per i propri prodotti o servizi, di allargare la propria quota di mercato. Sebbene i fattori della scelta localizzante siano differenti in base alla tipologia del business, i criteri più rilevanti che rendono attrattivo un territorio rispetto ad un altro sono: - ampiezza del mercato; - competenze e know how presenti nell'area e risorse umane qualificate; - costo del lavoro; - qualità delle infrastrutture di trasporto e adeguatezza delle strutture logistiche; - disponibilità di aree adeguate all'insediamento; - costi energetici contenuti; - quadro normativo e fiscale di riferimento. Oggi molti Paesi hanno attuato politiche per attrarre e massimizzare i benefici degli investimenti diretti esteri. È necessario, tuttavia, sottolineare che se da una parte gli IDE rappresentano una fonte di sviluppo locale, dall'altra ci sono dei rischi che bisogna tenere in considerazione. Nel rapporto OCSE del 200234 vengono analizzati gli effetti positivi e gli effetti negativi che gli IDE possono avere per le economie locali: 34 Foreign Direct Investment for Development: Maximising Benefits, Minimising Costs, United Nations Conference on Trading and Development, op.cit. 44
  • 46. I principali benefici degli IDE: - Aumentano il livello di competenza e formazione del capitale umano dell'area; - Trasferiscono tecnologie innovative sul territorio; - Contribuiscono ad integrare il territorio nell'economia globale e nel commercio internazionale; - Aiutano a creare un ambiente maggiormente competitivo che favorisce lo sviluppo delle imprese. Gli effetti negativi - Influiscono negativamente sulla bilancia dei pagamenti di un Paese se tutti i profitti rientrano nel Paese d'origine; - Possono intaccare il tessuto sociale come conseguenza di un'accelerazione del processo di globalizzazione commerciale, soprattutto nei Paesi in via di sviluppo; - Aumentano la dipendenza nei confronti delle imprese multinazionali a discapito della sovranità politica delle comunità; Per gestire al meglio questa bilancia tra effetti positivi ed effetti negativi, e basandosi sull’esperienza diretta dei Paesi membri dell'OCSE e di altri Paesi, sono state create delle misure cautelari per massimizzare i benefici degli IDE, mirando al contempo alla riduzione dei costi sociali per i paesi che ricevono l’investimento ed economici per quelli che lo effettuano. Queste misure cautelari rientrano in tre categorie: • Consolidamento del quadro macroeconomico sia attraverso misure volte a sostenere la crescita economica generale, l'occupazione e la stabilità dei prezzi, sia attraverso politiche di contenimento del debito pubblico, programmazione di una disciplina fiscale efficiente ed equa. Inoltre sono 45
  • 47. previsti interventi di rafforzamento del sostegno finanziario interno alle imprese; • Creazione di un sistema di regolamentazione degli IDE che prevede da un lato il rafforzamento delle regole sulla concorrenza, delle regole contro la corruzione e a favore della trasparenza finanziaria delle imprese, tasto dolente di molti investimenti in paesi in via di sviluppo, e leggi a tutela della proprietà intellettuale, sempre più necessarie al momento attuale. Inoltre introduzione del principio di non discriminazione delle imprese straniere nel sistema normativo e nella pubblica amministrazione, un passo necessario per favorire e alimentare gli investimenti e combattere i pregiudizi; • Miglioramento delle infrastrutture, innovazione tecnologica ed accrescimento del livello delle risorse umane, poiché la presenza e la qualità delle infrastrutture fisiche e tecnologiche e il livello di competenze della forza lavoro sono strumentali all'attrazione delle imprese straniere e favoriscono il trasferimento di innovazione tecnologica e dei processi tra le imprese nazionali e le multinazionali35 Questo tipo di investimenti, spesso molto produttivi e redditizi, sono sempre più frequenti e certificano ancora una volta la necessità, per entrambe le parti, di un’immagine forte e di strumenti e metodi di comunicazione efficaci. Da un lato un paese investitore può trasferire con l’investimento anche parte della propria immagine. Chiaramente non potrà importare totalmente stili di vita o interi sistemi sociali caratteristici, ne potrà apporre l’appeal della propria immagine-marchio a prodotti e servizi realizzati in quel paese. D’altro canto però, con una campagna coordinata in entrambi i paesi, si possono ottenere benefici che vanno ben oltre i meri ricavi economici. L’attività di investimento sul territorio non dovrebbe limitarsi al semplice gettito economico 35 Fonte: United http://www.unctad.org Nations Conference on Trading and Development, UNCTAD, 46
  • 48. diretto o indiretto, ma prevedere un forte investimento sulla popolazione, favorendo l’interazione culturale e lo scambio, aprendo vie preferenziali per la libera circolazione delle idee e delle conoscenze, sviluppando progetti di scambio sia dal punto di vista universitario/accademico che tecnico. Non sono infatti infrequenti casi di ingegneri e tecnici formati a basso costo all’estero e poi “importati” nel paese d’origine36. 2.1.3 La società globalizzata viaggia in rete In questo senso è stato fondamentale l’avvento di internet come nuova frontiera dei mercati. Con l’ingresso nel XXI secolo siamo entrati in quella che, nella prospettiva di lettura del lungo periodo, è stata chiamata la “quinta onda lunga dello sviluppo tecnologico”37. In questo modo si vuole intendere quella rivoluzione che sta trasformando la nostra società, imperniandola sempre di più su informazione e conoscenza. La rete, nata con finalità militari e di studio, si è rivelata uno strumento essenziale per intraprendere e gestire, implementare i rapporti di affari, abbattendo barriere di spazio e di tempo, permettendo di lavorare con qualunque parte del mondo in qualunque momento. L’innovazione tecnologica che caratterizza questa quinta ondata non si limita però solo ad internet ed ai suoi usi. Più in generale possiamo individuare un’intera categoria di nuove tecnologie, che comprendono un insieme assai ampio e diversificato di innovazioni, che derivano dal connubio tra telecomunicazioni e computer e prevedono lo scambio, in tempo pressoché reale, di una gran mole di dati, informazioni, immagini e contenuti multimediali. 36 37 Cfr. sotto: “Case Study: I due volti della città azienda, Treviso e Timisoara” Freeman C, Pérez C, Structural crises of adjustment: Business cycles and investment behavior, I. Dosi et al eds. (1988) 47
  • 49. Questo tipo di tecnologie hanno da tempo superato i confini del PC e del world wide web, sbarcando su terminali portatili, entrando di prepotenza nella vita di tutti i giorni. Lo stesso codice IP [Inter-Networking Protocol] è un protocollo di interconnessione di reti nato per interconnettere reti eterogenee per tecnologia, prestazioni, gestione, non è più sufficiente a contenere e codificare i vari siti internet presenti nella rete. Per questo sono stati creati altri codici “mirror”, utilizzati prevalentemente per i siti in background, o le pagine di servizio. L’utilizzo effettivo e reale di internet non si limita a quello che abitualmente vediamo e navighiamo, ormai sempre più quotidianamente. Moltissime aziende utilizzano la rete per condividere, tra i vari reparti e uffici, cataloghi, materiale informativo, dati. In questo modo si ottimizzano i tempi, si abbattono i costi di logistica ed immagazzinamento, ed è addirittura possibile migliorare l’efficienza della valutazione in itinere e finale di ogni processo. La monitorabilità di ogni azione eseguita attraverso le reti aziendali o quelle internet permette di mantenere sotto controllo ogni passaggio ed elemento del ciclo produttivo e distributivo, limitando gli errori, le spese e più in generale abbattendo costi e sprechi. Oltre alla terziarizzazione e all’espansione degli investimenti in ambiti extranazionali, questo periodo ha visto la crescita, esponenziale e continua, della mobilità degli individui. Non si tratta semplicemente dei flussi migratori da un paese all’altro che hanno sempre caratterizzato la storia dell’uomo, ma di un nuovo mercato di opportunità, di veri e propri spostamenti pianificati ed organizzati in modo da poter ricercare “le aree più attrattive e in grado di valorizzare maggiormente le proprie capacità lavorative, le proprie risorse individuali e finanziarie” 38. Gran parte dei movimenti 38 Castellet, D’Acunto, 2006. 48
  • 50. migratori odierni, specie all’interno dei paesi più industrializzati vedono i migranti studiare e preparare il viaggio in funzione delle proprie capacità e delle opportunità che offrirà il territorio ospitante. Un terzo fenomeno della globalizzazione è rappresentato dall’entrata in gioco di nuovi player, grazie a innovative politiche economiche che da un lato frenano le regole protezionistiche e omogeneizzano il mercato, dall’altro permettono a paesi in via di sviluppo di mantenere ruoli meno passivi nell’insediamento di stabilimenti produttivi, imprese turistiche e fornitura di materie prime. Si assiste quindi, se non ad un vero e proprio ribaltamento della situazione, alla creazione di un tavolo mondiale al quale tutti hanno forse un po’ più voce. Questi tre fattori, internazionalizzazione della produzione, mobilità degli individui e nuovi player nel mercato, permettono di constatare il crearsi innanzitutto di una sovrabbondanza dell’offerta39 che non allarga i mercati, ma al contrario li restringe, frammentandoli e azzerando le distanze. Questa situazione porta ad una “supercompetizione territoriale”, paesi e stati si contendono investimenti e collaborazioni con stati, enti e industrie, mentre le città si contendono primati di abitabilità, evoluzione tecnologica e civile, lottano per accaparrarsi l’appellativo di “capitale di qualcosa”, settorializzando e specializzando il proprio orientamento strategico, cercando disperatamente di attirare cervelli, aziende che possano alimentare e completare un’identità unica, sempre più necessaria per competere a livello internazionale, specialmente in una realtà che sta cambiando velocemente. La “supercompetizione territoriale”, presente sia a livello locale che a livello sovranazionale si basa principalmente sulla reputazione. 39 E. Valdani, relazione al convegno “Il Marketing Territoriale”, Napoli, 6 maggio 1999, paper 49
  • 51. 2.2 La managerializzazione delle amministrazioni pubbliche Il processo di frammentazione dei mercati e di ridimensionamento dei poteri e degli equilibri economici che avviene al macro livello mondiale sta lentamente attecchendo anche a livello locale e ultralocale. Così come i giochi di potere si elevano dagli stati verso organismi sovranazionali, assistiamo al processo uguale e contrario per cui all’interno della sfera locale di ogni paese prende sempre più piede un processo decentralizzante, federalista e frammentante. Come espresso da Valdani, si assiste ad un’ipercompetizione tra i mercati e questa competizione viene giocata tutta sull’identità degli stessi. Ecco che lo spazio locale, l’identità e l’immagine urbana, diventano temi centrali, elementi discriminanti che permettono di ribaltare la lotta da globale a locale, o meglio da globale a glocale. Le due dimensioni di globale e locale sono infatti correlate e complementari. Se da un lato un’azienda decidesse di limitarsi al territorio locale senza aprirsi verso l’esterno rinuncerebbe ad “internalizzare nei propri processi produttivi innovazioni maturate ed elaborate in altre città, regioni o paesi del mondo” 40, con una conseguente perdita di quote di mercato perché incapaci di mantenersi al passo con una domanda sempre più evoluta. D’altro canto un’azienda che decidesse di giocarsi individualmente i propri vantaggi senza utilizzare le risorse interne al proprio territorio eroderebbe ogni convenienza per le imprese di successo, avvierebbe un moto di delocalizzazione irreversibile, disincentivando l’investimento industriale sul territorio e minando la consistenza di ogni identità territoriale. Il concetto antropologico e sociologico di glocal è uno degli indici di analisi della modernità che meglio illustrano la situazione attuale e le tendenze future dell’economia e della politica: 40 L. Senn in S. Anholt, L’identità competitiva, Egea , Milano 2007 50
  • 52. globale e locale costituiscono non già elementi antitetici, ma le due facce della stessa medaglia, ossia l’integrazione internazionale e la competizione tra sistemi e collettività territoriali locali. 41 Il panorama è quindi sempre più complicato e frammentato, con una scena internazionale che vede e richiede una frammentazione e un’ultracompetizione territoriale. All’interno di questa scena la città diventa pedina, elemento base della competizione, in quanto è l’elemento minimo della diversificazione e della competizione. È l’unità di misura di un’identità competitiva ormai indispensabile. All’interno di questo scenario le amministrazioni si trovano a dover svolgere ruoli e compiti nuovi, compiti che rispondono sempre di più a caratteristiche prettamente aziendali. Tra le attività minime richiesta dalla situazione attuale vi sono tutta una serie di comportamenti che derivano direttamente dalla gestione aziendale. Una città che voglia inserirsi nel grande mercato del branding urbano deve innanzitutto sviluppare capacità di pianificazione strategica e posizionamento competitivo, studiando piani di marketing integrato, con analisi dei punti di forza e debolezza utilizzando l’analisi SWOT. Queste realtà urbano-aziendali devono dimostrare di saper competere tra di loro per l’acquisizione di risorse e finanziamenti messi a disposizione da parte di entità pubbliche e internazionali, devono saper attirare investitori e partner economici. Devono studiare eventi ed occasioni di incontro che facciano conoscere le proprie caratteristiche e peculiarità, pubblicizzando e vendendo un prodotto, che risulti allettante e unico, che si distingua nel mare di offerte già presenti sul mercato. L’identità di un territorio non esiste in natura e deve perciò essere creata, gestita, spesso rimaneggiata e continuamente monitorata e valutata, aggiornata e rivista, 41 Castellet, D’acunto, 2006 51
  • 53. dato che la lotta per la predominanza sul mercato dei brand cittadini richiede sempre più fondi. 42 Questi possono derivare da una gestione intelligente delle tasse locali, cosa che in Italia non funziona sempre, da partecipazioni private o dall’utilizzo di fondi esterni istituzionali, che devono però essere motivati da progetti e programmi innovativi. Per lo stesso motivo è essenziale che vengano evitati sprechi e disservizi, che le risorse vengano individuate ed ottimizzate - questo per due motivi principali: da un lato l’evidente convenienza e dall’altro per una questione di immagine. Dal punto di vista legale stiamo assistendo ad una frammentazione della struttura statale in funzione di una nuova visione federalista e localizzante per poter: “fronteggiare adeguatamente l’evoluzione […] degli stati che pone” sia “nuove responsabilità” che nuove “opportunità per gli enti locali43” Una volta appurato che la gestione cittadina è quindi prettamente aziendale, l’amministrazione non può esimersi dal “soddisfare i bisogni dei cittadini-clienti sempre più esigenti e pronti a spostarsi e insediarsi presso i territori più ricchi di risorse e convenienze localizzative44” Questo tipo di visione della gestione è espresso nel cosiddetto modello New Public Management45 : al modello tradizionale di tipo burocratico - giuridico subentra una nuova mentalità economico-aziendale. Il governo e la gestione di beni e servizi pubblici, di gestione del territorio richiede un crescente orientamento al mercato e al cittadino cliente. 2.3 La nuova configurazione della competizione aziendale 42 S. Ferrari e G. Emanuele Adamo, a cura di, Eventi, marketing territoriale ed immagine delle città, Dip.to di Scienze Aziendali, Università della Calabria 43 ibid 44 ibid 45 New Public Management, Ciclo di seminari sulle nuove tendenze della riforma dell’amministrazione, n. 1 – 2000, ISTAT 52
  • 54. In base a quanto detto finora, è possibile individuare in una città un sistema di singole aziende che lavorano sinergicamente per l’evoluzione del sistema comune. La situazione attuale e l’aumento esponenziale della concorrenza, specie con i nuovi mercati, impediscono a singole aziende di rendersi competitive e di poter mantenere un ruolo attivo in virtù delle sole risorse interne di cui dispone. Per potersi mantenere competitivi all’interno del sistema globale non basta proporre un buon prodotto, servizi di qualità o prezzi concorrenziali, ma è necessario possedere e gestire un intero sistema di attori, asset, conoscenze e relazioni. Sulla scia del cambiamento e dell’accelerazione che sta subendo l’umanità, dopo la crisi del web e la terza rivoluzione industriale, il capitalismo sta subendo una radicale trasformazione, che vede il passaggio da un’economia di capitali, un’economia di mercato, ad una vera e propria economia delle reti46. Se la struttura economica classica era basata sullo scambio di proprietà finalizzato al guadagno ed all’accumulazione dello stesso, la nuova struttura prevede la necessità di un accesso a servizi e conoscenze, un ribaltamento dei rapporti in una luce di mutuo interesse e la costituzione di una rete di conoscenze e rapporti che vadano a costituire un capitale relazionale. Chiaramente la nuova tipologia di approccio economico non esclude quella classica. Se da un lato è certo che un’azienda che presenta solo una struttura economica tradizionale non può mantenere o aumentare la propria competitività nel sistema di cose attuale, dall’altro una società che presenti forti legami con le realtà economiche della sua zona di influenza e sia forte di un capitale sociale, necessiti comunque di un buon capitale fisico ed economico da investire nel proprio lavoro. Riassumendo: la situazione attuale prevede uno svecchiamento dei processi amministrativi e di gestione del capitale, che deve essere suddiviso e reinvestito, non solo nella produzione o in generale nell’azienda, ma soprattutto nella creazione 46 J.Rifkin, L’era dell’accesso, Mondadori, Milano 2000 53
  • 55. di reti e capitali sociali che permettano alla stessa di mantenersi competitiva e vincente anche nel sistema economico globale attuale. Per capitale sociale si intende il patrimonio di conoscenze e competenze collettive, di linguaggi comuni, di contatti, opportunità ed occasioni che vengono a crearsi, o che vengono create ad hoc, reti formali ed informali, regole e valori sociali, pratiche consolidate con la zona e che risultino quindi incorporate nei vari sistemi territoriali. Il capitale sociale è quindi quel capitale che permette la “ produzione e condivisione di […] specifiche e non trasferibili forme di conoscenza”47 Molte di queste relazioni si rivelano efficaci se sviluppate all’interno di reti brevi e sulla prossimità fisica all’interno di un sistema territoriale circoscritto. È infatti facile pensare alla convenienza di una rete di contatti con aziende locali, che permette di abbassare i costi di trasporto o di approvvigionamento, o la collaborazione con poli universitari locali, con centri di ricerca già presenti sul territorio, o alle opportunità date dal sistema creditizio locale, con investimenti che rimangono visibili e tangibili sul territorio, che se da una parte sono meglio controllabili e più facilmente erogabili, dall’altra possono essere prova tangibile e visibile a tutti, così forte da motivarne altri. In contesti prettamente locali, grazie alla presenza di reti di comunicazione e scambio di mezzi e conoscenze tra le realtà produttive, si vengono a creare nuove forme di conoscenza e, dalla condivisione delle stesse, nuove capacità e realtà produttive. Il territorio non è quindi un semplice contenitore di fenomeni produttivi, ma diviene un vero e proprio accumulatore di conoscenze48, invendibile e irriproducibile, 47 48 Castellet, D’Acunto, 2006 A.Malmberg, O. Solvell, I.Zander, “Accumulazione locale di conoscenza e competitività delle imprese”, Sviluppo locale, IV, n.4, 1997 54
  • 56. strettamente dipendente dalle caratteristiche del territorio e dalla composizione del sistema sociale e industriale locale. È quindi sempre più necessaria, ai fini della competizione internazionale, l’affermazione di un reale vantaggio competitivo di tipo territoriale. 55
  • 57. Capitolo 3 LA CITTÀ COME AZIENDA 56
  • 58. 3 - La Città come azienda 3.1 Sistemi di creazione del valore e prodotti di una città – azienda Una città, o più genericamente un comune come nel caso di molti SLL, può essere vista come una realtà produttiva, aziendale, paradossalmente industriale. Questo perché produce prodotti e servizi, utilizzando le risorse a propria disposizione, che vende ai suoi utenti, ottenendo in cambio un guadagno. È una tipologia di azienda molto complicata, nella quale i passaggi per la creazione del prodotto finale sono lunghi e complessi. Ma qual è il prodotto finale? Quali sono i prodotti di una città – azienda? Il pubblico interno di un’area urbana è “accomunato dalla ricerca di un incremento della qualità della risorsa territoriale in grado di produrre soddisfazione” 49. Questa soddisfazione non è da intendersi in un’accezione meramente economica. È la summa del soddisfacimento delle tante necessità, bisogni e aspettative dei vari pubblici coinvolti. Possiamo quindi individuare, in prima istanza, uno dei prodotti della città azienda: la soddisfazione. È un concetto molto vasto e in realtà inquadra solo genericamente il problema. Dal punto di vista metodologico però, valutare il grado di soddisfazione dei pubblici coinvolti prevede che questi pubblici vengano individuati e studiati. Gli utenti del sistema città-impresa sono molteplici, ma si possono suddividere in due categorie, ovvero gli stakeholder (i pubblici interni) e i clienti/mercati (i pubblici esterni)50. In realtà la suddivisione è molto più approfondita e le tipologie 49 50 ibid F. Ancarani, Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione del territorio, working papers SDA Bocconi n.12, Milano, 1996, p.15 57
  • 59. variano a seconda del rapporto che ogni utente intraprende con il sistema di riferimento. Si possono così identificare stakepartner, clienti, investitori, forza lavoro. Ma anche abitanti, studenti, viaggiatori, turisti e studiosi. Ognuno di essi, abitando il territorio e sviluppando il proprio senso di appartenenza alla città-azienda dà il suo contributo per lo sviluppo. Ognuna di queste categorie prevede e pretende un rapporto biunivoco con il sistema nel quale è inserito, ed il loro ruolo non è rigido, ma può variare a seconda della necessità e delle aspettative. Nel mercato globale, le città azienda del XXI secolo devono vendere innanzitutto aspettativa, servizi, immagine, prestigio, accessibilità e opportunità. Solo così possono arrivare a concorrere globalmente con alti standard di abitabilità e lavoro, presentando un’immagine fortissima e difficilmente scalfibile. L’immagine di una città si riversa totalmente su quanti ne fanno parte. E si riflette direttamente su quanti partecipano a crearla. È per questo che una città dall’immagine forte può dare riflesso di questa immagine alle realtà, industriali e non, che ne fanno parte. Un’azienda che sposta i propri uffici dalla provincia al capoluogo diventa immediatamente più visibile, si inserisce in un contesto più prestigioso, sia dal punto di vista industriale (ad esempio la creazione di quartieri della moda, dove le grandi marche non possono mancare e le piccole marche fanno a gara per avere un posto “in vetrina”) che dal punto di vista geografico, architettonico e di immagine. Migliora e aumenta i propri contatti, si rende più raggiungibile. Ha più opportunità di trovare una sede prestigiosa e che possa comunicare al meglio l’importanza dell’impresa. In una grande città ci sono i palazzi antichi del centro e i nuovissimi centri direzionali della periferia, il cui impatto su un eventuale cliente è molto più forte rispetto all’anonimo ufficio in fabbrica, magari in provincia. 58
  • 60. È possibile quindi individuare il secondo prodotto della città azienda: l’immagine. Una città, nella sua accezione più aziendale, lavora per costruire, gestire e mantenere una immagine forte e competitiva. Inoltre una grande città offre servizi unici come la comodità ad autostrade ed aeroporti, oltre a una rete di trasporti interna organizzata e capillare. È quindi possibile utilizzarli per migliorare e ottimizzare le gestione dei rapporti con i clienti, inserendo i processi di progettazione e gestione del prodotto dalla creazione alla vendita nei meccanismi dell’economia a rete. Riprendendo e applicando il modello del “circolo virtuoso” ad un territorio urbano, si può vedere come la compresenza sul territorio di varie tipologie aziendali possa facilitare i contatti tra di esse. La dimensione locale, se usata come arma strategica, comporta un miglioramento strutturale condiviso, un aumento del benessere generale e dello sviluppo industriale e aziendale comune. Infatti il denaro speso per ottenere prodotti e servizi rimane all’interno dell’economia locale e se reinvestito comporterà un miglioramento della qualità dei servizi. Questo miglioramento non potrà che comportare nuovi investimenti da parte delle aziende locali, secondo la regola per cui la soddisfazione per prodotti o servizi ricevuti comporta una maggiore attrattività e un conseguente aumento di valore. Il marketing delle città deve andare oltre all’offerta territoriale, o la ricerca di investimenti economici, ma deve prevedere la formulazione di un’offerta più completa e globale, fatta di elementi materiali e immateriali, fisici ed emotivi. Anche se i comuni non guadagnano direttamente dalle imprese operanti sul loro territorio, in termini di tasse, possono guadagnare in termini di immagine, dimostrando attenzione e cura a tutti quei fattori che comportano un miglioramento della qualità della vita, del gettito economico, un innalzamento del livello di spesa 59
  • 61. da parte degli utenti, con un conseguente rinnovamento e potenziamento dell’economia globale La visione globale di vendita della città deve prevedere interventi che trascendono i campi di applicazione per puntare in maniera armonica ad un obiettivo finale. Quando infatti si pone l’attenzione ad un obiettivo è più facile agire in maniera concorde e ottenere risultati tangibili. Non dovrebbero più esistere piani e politiche di marketing limitate ad ambiti specifici, ma ogni azione dovrebbe essere sinergica e impostata con finalità comuni e ben chiare. Il processo di marketing deve essere globale e definito su obiettivi comuni e prevedere strumenti di verifica in itinere. Un piano che prevede la creazione di servizi turistici dovrà essere coordinato dal comune e dovrà progettare interventi anche in campi che trascendono quello turistico. In altri termini bisognerà prevedere a priori tutti gli ambiti coinvolti e coinvolgibili in un piano di valutazione e brandizzazione aziendale del territorio, in modo da poter sviluppare ogni passo del percorso a priori. Come già espresso, la presenza di un obiettivo finale ben definito rende più semplice questo passaggio, permettendo all’amministrazione di progettare l’intero percorso, ottimizzando gli sforzi e massimizzando il risultato. Uno degli obiettivi della “città-azienda” è sicuramente quello di puntare alla massimizzazione del profitto. L’immagine di una città, la sua struttura intrinseca e le sue caratteristiche, non sono naturalmente compatibili in toto con l’immagine aziendale e la definizione di profitto in ambito cittadino è difficilmente individuabile. Si può dire però che se da un lato vi sono delle entrate e alcune di esse sono modificabili ed aumentabili con politiche dedicate, si pensi ai finanziamenti sia 60
  • 62. interni che esterni, sia da parte di enti come regioni e stati, dall’altro il concetto di profitto è paradossalmente visibile come un aumento della popolazione e qualità della vita, aumento del potere d’acquisto del singolo cittadino, miglioramento dei servizi, inserendosi in un ambiente stimolante e funzionale. Questo tipo di cambiamenti comportano un aumento dell’appetibilità e dell’attrattività della città. In altre parole il cambiamento è di tipo competitivo. Il limite è però molto marcato e prettamente legislativo: la competitività ora è ferma perché ci sono poche altre realtà similari, o meglio, questo tipo di impostazione urbana è assolutamente poco riconosciuta. Grandi città italiane stanno solo adesso sviluppando forme di sviluppo coordinato, promuovendo comportamenti che in maniera armonica affrontano e risolvono i normali problemi di gestione di una realtà cittadina, in maniera armonica e concorde. Questo però non basta e, contemporaneamente, questo sforzo non è all’altezza delle grandi metropoli europee. Se la città è un’azienda significa che ha un prodotto da vendere. La difficoltà sta appunto nel definire quale sia questo prodotto: è la città stessa o i beni e/o i servizi che offre? Non è una decisione che può essere presa a priori, definita a tavolino o concordata sulla base di studi generici. È invece necessario definire bene cosa si intende come azienda e valutare, caso per caso, quali degli elementi della città può esserne considerato prodotto. O meglio ancora valutare quali sono i pubblici e gli stakeholder coinvolti nel processo e vedere quale dei differenti elementi della città diventa prodotto e come viene gestito e venduto. Ogni città, nel suo percorso evolutivo, ha l’opportunità di trasformarsi in un’impresa. Questa trasformazione è per lo più interna e consta innanzitutto di un diverso approccio verso l’esterno, con una valorizzazione dei propri punti forti e una conseguente commercializ-zazione degli stessi. In secondo luogo lo slittamento da 61
  • 63. città a città-azienda si ha quando la coscienza delle potenzialità cittadine è molto radicata e condivisa dalle autorità, che improntano tutta la politica gestionale e di vendita della città stessa in una ottica di branding, rafforzando i propri punti di forza. Uno dei prodotti principali della città come impresa è l’immagine che la città stessa proietta sulle altre città e sui pubblici esterni. Questa immagine è il punto di partenza ideale del circolo virtuoso individuato da Ancarani51. VALORE DEL TERRITORIO MARKETING TERRITORIALE INTERNO MARKETING TERRITORIALE ESTERNO Fig. 1: Il circolo virtuoso del valore del territorio 52 51 52 ibid Ancarani F., Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione del territorio, Working paper SDA Bocconi, Milano, n.12, 1996 in M Castellet, M. D’Acunto, Marketing per il territorio, Franco Angeli, Milano 2006 62
  • 64. Si tratta di una sorta di arma a doppio taglio, poiché il raggiungimento della soddisfazione del pubblico interno si proietta all’esterno, diventando una sorta di valore aggiunto a quelli già offerti dalla città. Dall’altro lato il pubblico esterno “si rapporta nel confronti di un territorio in termini di attrattività che esso è in grado di suscitare”53. 53 ibid 63
  • 65. Capitolo 4 IDENTITÀ COMPETITIVA E IMMAGINE TERRITORIALE 64
  • 66. 4 Identità competitiva e immagine territoriale. Un sistema urbano inteso come impresa produttiva deve quindi innanzitutto mirare al soddisfacimento di due bisogni fondamentali, soddisfazione del pubblico interno e attrattività nei confronti del pubblico esterno. Queste due finalità sono strettamente correlate e interdipendenti e, insieme al valore generico assegnato al territorio, formano una sorta di circolo virtuoso soddisfazione – attrattività – valore. Per questo motivo è possibile individuare i pubblici interni non solo come stakeholder, ma proprio come stakepartner, poiché il loro grado di soddisfazione derivante dal territorio è direttamente proporzionale al loro grado di impegno e partecipazione nel corso di produzione e vendita del impresa città. 4.1 L’identità competitiva. Costruire e soprattutto gestire un’identità nazionale o territoriale competitiva e vincente non è un processo semplice e istantaneo. A differenza di quanto pensano molti politici, non basta applicare qualche regola base del marketing, disegnare un logo e inventare uno slogan accattivante che lo accompagni. Infatti gli strumenti del marketing commerciale, per quanto utili, non possono da soli risolvere il problema. Inoltre “non esiste un’area del marketing commerciale che si avvicini per profondità ed ampiezza alla strategia dell’identità competitiva”54. Una strategia di creazione dell’identità prevede investimenti e promozione di turismi e investimenti, il branding delle esportazioni e delle relazioni internazionali, l’appartenenza ad organizzazioni sovranazionali, un rinnovamento delle politiche sociali e culturali, lo sviluppo sociale, economico, sportivo e mediale. 54 ibidem 65
  • 67. L’identità di un territorio e la sua reputazione, sia esso città regione o nazione, si sviluppa principalmente attorno a sei fattori, o canali: 1) La promozione turistica: non slogan, loghi, pubblicità, ma attività concrete. Il miglior passaporto per un paese nel mondo è l’esperienza diretta di coloro che visitano il paese come i turisti e i viaggiatori d’affari. 2) I brand nazionali di esportazione che, se ben studiati, possono servire da veri e propri ambasciatori, ma solo quando la loro origine è esplicita e il loro brand è forte. 3) La politica di governo, sia la gestione interna che i comportamenti che vanno a influire sulle popolazioni straniere 4) La quantità e la qualità dei flussi di investimento, sia verso l’esterno che verso l’interno, la capacità e l’interesse ad accogliere talenti, “cervelli” e imprese dall’estero 5) Il livello qualitativo e quantitativo di produzione culturale, la sua capacità di scambio, il suo impatto sui sistemi culturali adiacenti ed esterni. Qualunque tipo di prodotto culturale può concorrere a costruire o distruggere la reputazione di una nazione. 6) La popolazione stessa, la sua composizione sia in ambito governativo e politico, che sociale, il livello di evoluzione civile e di istruzione delle persone e il loro comportamento all’esterno del proprio ambito locale. 66
  • 68. Fig. n. 2 – S. Anholt: Nation Brand Hexagon 55 Queste sei variabili sono state espresse da Anholt in uno schema grafico esagonale, il “Nation Brand Hexagon”,56 che rappresenta graficamente l’equilibrio che ci deve essere tra le sei categorie di investimento che permettono una buona gestione del brand territoriale. La teoria base è che quando coloro che governano hanno un’idea globale del prodotto e riescono e vogliono coordinare sforzi, azioni ed investimenti egualmente verso tutti i vertici dell’esagono, allora hanno buone chance di costruire e mantenere un’identità nazionale e competitiva sia internamente che a livello internazionale. Secondo il più grande studioso di branding nazionale, l’identità competitiva si comporta esattamente come un magnete e lo dimostra attraverso tre proprietà: • Attrae. Un identità forte e chiara alletta ogni tipo di stakeholder: se da un lato un posizionamento forte negli equilibri internazionale attrae investitori 55 http://www.ethanzuckerman.com/hexagon.png S. Anholt, L’identità competitiva, Egea , Milano 2007 56 67
  • 69. e consumatori, dal lato della visibilità si avrà una forte impennata di turismo, con il conseguente sviluppo in ogni sua declinazione, da quello classico a quello del lavoro, implementando la necessità di beni e servizi. Inoltre la gestione corretta e comunicata di un’identità competitiva forte attrae rispetto e attenzione. • Trasferisce magnetismo ad altri oggetti. Tutta l’attrattiva derivata da un brand nazionale o meglio cittadino ben collocato si espande di riflesso anche alla città, ai suoi abitanti, ai prodotti ad essa correlati, rendendoli attraenti anche fuori dal loro contesto. • Può creare l’ordine dal caos. È la caratteristica più importante quando si parla di sfide amministrative e organizzative che vengono a crearsi nella lotta verso la definizione della propria identità competitiva: “una strategia di identità competitiva potente e attraente può essa stessa contribuire a creare un allineamento spontaneo di scopi e di obiettivi condivisi fra gruppi di interesse solitamente in concordanza o persino reciprocamente ostili”57 Si tratta nuovamente di un circolo virtuoso. Il fatto di dare slogan, nomi e campagne pubblicitarie non fa altro che sminuire il loro reale valore. Li rende semplicemente oggetti, creati e confezionati per piacere, togliendo l’alone di unicità e autentica bellezza che li contraddistingue. Diverso è invece quando questi valori aggiunti, queste perle, vengono scoperti ed apprezzati in un contesto di immagine nazionale vincente, concreto e condiviso. Nel gestire l’immagine di una realtà socio territoriale, quale può essere una città, non serve ne inventare un’immagine completamente nuova ne tentare, per lo più inutilmente, di cambiare o cancellare le opinioni che hanno le persone per rimpiazzarle con altre, decise e programmate sistematicamente. 57 ibid. 68
  • 70. Quello che si può e si deve fare è formulare una strategia semplice ed efficace per far lavorare gli elementi che compongono la propria reputazione a proprio vantaggio. Questo rapido affermarsi della globalizzazione comporta che ogni attore in gioco, ogni paese, regione, città, debba lottare per affermarsi, per far sentire la propria presenza e la propria voce all’interno dell’enorme e assordante rumore di fondo, per poter ottenere la propria fetta di “consumatori, turisti, investitori, studenti, imprenditori, eventi sportivi e culturali internazionali e per guadagnarsi l’attenzione e il rispetto dei grandi media, degli altri governi e dei popoli degli altri paesi.”58 Contemporaneamente, questa continua messa in gioco, questo tentativo continuo di emergere dal rumore di fondo, non permette a tutti i vari attori di cogliere la realtà dei vari paesi. Il primo passo verso un identità territoriale forte e salda è dato dalla lotta ai cliché. Ogni paese, ogni popolo si porta addosso degli stereotipi che lo identificano inequivocabilmente, che sono alla base delle opinioni e soprattutto dell’immagine di ogni paese. Questi luoghi comuni sono spesso retaggio di reputazioni passate, di stereotipi che si sono venuti a creare negli anni e che pesano sulla reputazione di un paese, di una regione o di una città. Alcuni di questi attori, pur essendo dinamici e innovativi, pur presentando un buon livello di innovazione tecnologica e sociale, non riescono ad affermarsi, nè ad ottenere attenzione da parte degli organi internazionali, degli investitori o anche “semplicemente” dei grandi flussi turistici, perché la loro reputazione è debole o negativa. 58 ibid 69
  • 71. Allo stesso modo esistono paesi e città che continuano a beneficiare di una buona immagine ottenuta decenni fa, anche se fanno ormai ben poco per mantenerla e meritarla. È necessario quindi che chi si occupa del governo di un paese o di una città, innanzitutto si produca per valutare la reputazione del proprio paese, sia in termini storici che nell’ambito dei comportamenti di popolazioni, istituzioni ed aziende e, una volta individuata, quali sono i comportamenti e gli strumenti migliori per una corretta strategia di gestione della stessa. È infatti compito specifico dei governi “costruire una reputazione solida, vera, potente, attraente e realmente utile al perseguimento degli obiettivi economici, politici e sociali, e che rifletta fedelmente lo spirito, il genio e la volontà della popolazione”59 Spesso queste attività di costruzione della reputazione non sono lavoro dei governi, ma vengono frammentate nella miriade di organizzazione governative e non, aziende turistiche e ministeri per lo sviluppo, per la cultura e per gli affari esteri esistenti. Tutti questi attori si prodigano per diffondere un‘immagine del paese che si confaccia alle loro necessità e promuovere la propria visione del paese di appartenenza. Queste attività, se non coordinate e strutturate da una gestione governativa, trasmettono messaggi incoerenti se non addirittura contraddittori, a proposito del paese. Questa immagine frammentata e discordante si rivela spesso controproducente, poco solida, e la reputazione generale rimane invariata o peggiora. 59 ibid 70
  • 72. Per questo motivo è necessario che a realtà amministrative quali governi e città vengano applicate regole gestionali di tipo aziendale. Combinando una sapiente attività di brand management con diplomazia pubblica e regolamentazione del commercio, calcolando e mirando gli investimenti, le esportazioni e supportando i flussi turistici è possibile creare e gestire la propria identità competitiva. L’immagine può essere definita come un insieme di credenze, idee ed impressioni di una persona su un oggetto, vale a dire una costruzione mentale, basata su numerosi elementi, che influenza la percezione dell’oggetto stesso.60 Si tratta, dunque, di un concetto simbolico, che esiste soltanto in quanto un individuo ha attribuito un certo significato ad un oggetto in relazione ad altri oggetti61. Esistono, tuttavia, anche immagini collettive, condivise da un gruppo di persone, ad esempio un segmento di mercato. “L’atteggiamento delle persone e le loro azioni nei confronti di un oggetto sono fortemente condizionate dall’immagine dell’oggetto” 62 Ciascun prodotto rappresenta, nella mente dei consumatori, differenti insiemi di percezioni, relazioni ed associazioni affettive nei confronti del prodotto. Questi sentimenti possono essere di tipo negativo, positivo o neutro. Queste associazioni determinano l’atteggiamento che il consumatore avrà nei confronti del prodotto. L’insieme di tutti gli atteggiamenti nei confornti di un prodotto ne determina l’immagine. 60 S. Ferrari e G. E. Adamo (a cura di), Eventi, marketing territoriale ed immagine delle città, Dip.to di Scienze Aziendali, Università della Calabria 61 L. Neilsen, Branding Britain. A global tourism branding strategy, paper 2001 62 Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D., 1999, Marketing Places. Europe, Prentice Hall, London 71
  • 73. In maniera più specialistica, più che un unico atteggiamento, possiamo dire che il consumatore ha atteggiamenti diversi nei confronti delle varie componenti del prodotto, che tendono a compensarsi per formare un atteggiamento complessivo63. L’immagine di un prodotto, di un brand o di un qualunque oggetto o servizio è essenziale per permettere ai consumatori di identificare immediatamente le caratteristiche estrinseche dell’oggetto per poter meglio valutare il proprio grado di interesse e coinvolgimento e quindi decidere se effettuare l’acqusito, anche alla luce della variazione nella propria immagine determinata dall’unione con l’immagine di ciò che abbiamo acquistato. In altre parole, l’immagine di ciò che acqustiamo, indossiamo, visitiamo e mangiamo può arrivare a modificare la percezione della nostra immagine negli altri. 4.2 Immagine dei luoghi “L’immagine di un luogo è la rappresentazione di quel luogo, presente nella mente del Consumatore”64 L’immagine di una località è influenzata da un maggior numero di elementi informativi rispetto a quella di altri prodotti. Essa è, pertanto, più complessa. Può essere definita, dice Kotler, come un insieme di credenze, idee, informazioni più o meno mediate che il pubblico ha su un luogo. Nel caso di un luogo, di un territorio, l’immagine è un prodotto che la mente crea, cercando di elaborare e selezionare informazioni essenziali da un ampio insieme di informazioni,operando una semplificazione della realtà, che tenta di racchiudere un enorme numero di informazioni su una località e che è funzione delle percezioni soggettive in merito alle informazioni stesse, comportando diversi livelli di valutazione delle informazioni e determinando l’effttiva immagine percepita. 63 B. Leisen, Image segmentation: the case of a tourism, destination, Journal of services Marketing, vol.15, anno 2001, n.1, pp.49-66 64 E.D. Jaffe, I.D. Nebenzahl, National image and competitive advantage, Copenhagen Business School Press, 2001 72
  • 74. Quest’immagine, come la reputazione, è facilmente peggiorabile ma difficilmente migliorabile. L’immagine di un luogo si può basare su simboli visivi, come monumenti, opere artistiche architettoniche, o su flagship projects (come grandi eventi) molto noti e che, sia per i residenti che per il pubblico esterno, rappresentano il territorio e ne costituiscono elementi di immediato richiamo, veri e propri marchi. L’immagine ha un ruolo strategico dal punto di vista competitivo, poiché contribuisce alla formazione delle preferenze dei potenziali acquirenti del territorio e influisce sulla qualità percepita dal pubblico. In particolare, l’immagine di una località ha un impatto rilevante sulle percezioni di marca della località stessa e ne determina la vendibilità sul mercato. In questo ambito, e alla luce di quanto illustrato in precedenza, è facile capire come l’amministrazione locale debba puntare sul massimo coinvolgimento del visitatore, in modo da assicurargli la migliore esperienza della località e fornirgli elementi totalmente positivi per la sua valutazione del prodotto e dell’esperienza. L’importanza dell’immagine territoriale, ossia di un’area, è oggi crescente, a causa dell’inserimento del prodotto/area fra le componenti del marketing-mix territoriale65. Costruire un’immagine valida significa differenziare l’offerta di un luogo rispetto a quella delle località concorrenti e posizionare, quindi, con successo il prodotto/area. L’immagine che, se favorevole, crea effetti positivi in termini di relazioni di scambio con il mercato, di fedeltà dei clienti, di passaparola, può essere considerata, dunque, come una delle risorse più importanti dal punto di vista strategico per un territorio. Le finalità delle politiche di image building sono principalmente legate alla necessità del territorio di ottenere fiducia, credibilità, e, più in generale, 65 M. Selby, N.J. Morgan, Reconstruing place image. A case of study of its role in destination market research, Tourism Management, vol.17, n.4, 1996, pp. 287-294 73
  • 75. un’immagine affidabile e seria in termini di efficacia e di efficienza nel soddisfacimento dei bisogni. È importante ricordare che nel caso di beni ad elevata intangibilità, quali un territorio, contribuisce, insieme alla qualità tecnica (relativa al risultato offerto) e alla qualità funzionale (che fa riferimento ai processi di erogazione), a determinare la qualità percepita dai clienti (Gronroos, 1994; Ferrari, 1998). L’immagine stessa diventa inoltre un’ efficace strumento di comunicazione aziendale, agisce, inoltre, come una sorta di filtro sulla percezione del cliente, con un effetto di leva, che amplifica le conseguenze di un’opinione positiva. Le località dovrebbero formare un’immagine ed un posizionamento adatti ad attrarre i propri target di mercato, rivolgendosi ai segmenti di clienti potenziali più favorevoli, quelli presso cui l’immagine della destinazione è migliore, poiché si tratta dei target che più probabilmente preferiranno quel luogo rispetto ad altri. Esistono diverse definizioni del concetto di immagine di un’area territoriale. L’immagine semplice (o naive) è quella di chi non ha visitato la località. È composta da immagine organica (o naturale) e immagine progettata (o indotta). La prima dipende da fonti informative varie, non di natura turistica né commerciale (cultura popolare, media, letteratura, educazione, ecc.). La seconda è determinata, invece, dalle attività di promozione delle organizzazioni ufficiali che si occupano di marketing territoriale e turistico e da altre fonti di natura commerciale (es. pubblicità, guide turistiche, ecc.). In realtà, a causa dei rapporti che spesso enti ed istituzioni che si occupano della promozione di un territorio creano con i media, non sempre la distinzione fra le due categorie è possibile. 66 L’immagine può essere: 66 M. Selby, N.J. Morgan, op. cit. e L. Neilsen, Branding Britain. A global tourism branding strategy, paper 2001 74
  • 76. • Primaria se si forma a seguito di un’esperienza personale con riferimento alla località • Secondaria se si forma in base ad informazioni organiche, indotte o autonome Naturalmente l’immagine complessiva del luogo si basa su un’insieme di attributi, anche interagenti fra loro, di natura materiale (aspetti tangibili) ed immateriale (elementi intangibili), da caratteristiche funzionali e caratteristiche psicologiche. Non sempre è facile fare una distinzione e classificare le caratteristiche della località da questo punto di vista. Gli elementi in base a cui si forma l’immagine, ed in base a cui le diverse località sono valutate, possono essere posizionati lungo un continuum, che va da elementi comuni a più aree ad elementi unici di una specifica località, sia di natura funzionale che psicologica. Il management strategico dell’immagine di un luogo è il continuo processo di ricerca di un’immagine adatta ai suoi diversi pubblici, attuato attraverso la segmentazione del mercato, il posizionamento delle attrazioni del luogo per supportare l’immagine desiderata e la comunicazione di tali attrazioni ai target di riferimento. In genere, un’immagine persiste nella mente del pubblico a lungo ed è estremamente difficile da modificare, anche quando non è più valida. Perché l’immagine sia efficace essa dovrebbe essere coerente con l’identità dell’area. Infatti, l’immagine dovrebbe in primo luogo diffondere lo spirito del luogo, ossia la vocazione locale, intesa come risultato della storia del territorio e dell’evoluzione nel tempo delle risorse tangibili ed intangibili dell’area. Poiché lo spirito del luogo non può essere modificato, è opportuno che le politiche di image building si focalizzino sugli elementi maggiormente coerenti con bisogni e preferenze dei target di riferimento e cerchino di valorizzarli. L’immagine di una località può essere, dunque, considerata una vera e propria rete cognitiva, ossia una rete di informazioni detenute da ciascun individuo nella propria 75
  • 77. memoria di lungo termine, che consiste in un sistema di idee, correlate fra loro da legami cognitivi. Le idee connesse ad un oggetto, ad esempio ad una nazione, sono in genere correlate fra loro, sebbene i legami possano essere di natura diverse (forti o deboli). Di conseguenza, si può affermare come l’immagine di una località sia formata da prodotti, eventi, gente famosa, luoghi specifici, atmosfere e così via, componenti non necessariamente collegate fra loro o congruenti nel significato, motivo per cui alle volte l’immagine ha elementi contrastanti o non coerenti al suo interno e può apparire confusa e scarsamente efficace (ad esempio, una località può essere percepita allo stesso tempo come esotica ed ostile). 76
  • 78. 4.3 Come agire strategicamente per creare un identità competitiva forte. Dopo aver scartato per inutilità tutti gli strumenti classici della promozione e della pubblicità, ben più adatti ad oggetti di consumo, lo strumento migliore nella promozione e diffusione di un’immagine territoriale forte è quello della strategia. Una strategia che deve essere necessariamente condivisa da tutti gli attori coinvolti e coinvolgibili, deve essere forte e facilmente attuabile. È infatti impensabile migliorare l’immagine e la reputazione di un luogo, specialmente di una città, semplicemente comunicando e diffondendo slogan e immagini di quelli che sono i cosiddetti punti di forza. Questo per due motivi. Innanzitutto se questi punti di forza potessero veramente fare qualcosa per la proiezione dell’immagine cittadina sull’esterno l’avrebbero già fatto. In altre parole è inutile continuare a lavorare una volta che gli strumenti si sono rivelati inefficaci. Né tanto meno, una volta che gli strumenti si sono rivelati inefficaci, è il caso di costruirne altri simili. Come è vero che “squadra che vince non si cambia”, così “squadra che perde va rinnovata totalmente”. Il secondo e ancora più semplice motivo è il costo. Una campagna pubblicitaria classica è efficace se rivolta ad un pubblico selezionato, quindi deve prevedere a monte studi di targeting molto precisi. Inoltre deve coprire svariati canali e rimanere in rotazione per un determinato lasso di tempo. Tutta questa macchina comunicativa perde efficacia se effettuata da una località che gode, per altri motivi di una pessima reputazione. Bisogna risolvere il problema, o almeno dimostrare di volerlo fare, ad esempio investendo i fondi e le energie spese utilizzati per pubblicizzare in campagne di rinnovamento, in finanziamento alle realtà produttive locali, in restauro di monumenti storici, piuttosto che attirare l’attenzione su altri elementi, col rischio che vengano interpretati come un tentativo per sviare l’attenzione dai problemi. In un’epoca in cui il mondo ha perso i confini e la pubblicità invade ogni angolo della nostra vita, sono i fatti che contano. 77
  • 79. Per arrivare alla creazione di questa strategia occorre seguire alcuni passaggi: - Scoprire in che modo gli stakeholder interni ed esterni percepiscono il territorio, sia esso nazionale o urbano. - Capire perché questa visione impedisca ad un numero maggiore di avere un interesse maggiore nei confronti del territorio. Interesse maggiore significa miglior attenzione alla sua comunicazione, maggiori investimenti, maggiore turismo. - Decidere, o meglio individuare alla luce di quanto scoperto, quale dovrebbe essere la visione corretta che gli stakeholder dovrebbero avere - Formulare un processo democratico, efficace e verificabile per passare dalla visone corrente del branding a quella individuata. Per creare una identità competitiva forte e spendibile, che permetta di ottenere reali benefici, diretti ed indiretti bisogna soprattutto puntare sulla reputazione. “La reputazione [di un territorio] non si è costruita nel tempo attraverso la comunicazione e perciò non può essere cambiata attraverso la comunicazione”67. In realtà questa frase necessiterebbe di una postilla: se è vero che la reputazione di una città non si è costruita nel tempo attraverso la comunicazione è anche vero che una campagna comunicativa sbagliata o mal progettata possono minare, anche in maniera decisiva, la reputazione e l’affidabilità di un territorio. Certo, il processo comunicativo è sicuramente elemento cardine, ma solo elemento, e su di esso non può basarsi l’intera pratica di rinnovo del branding. 67 S. Anholt, L’identità competitiva, Egea , Milano 2007 78
  • 80. 4.4 City branding: creazione e comunicazione dell’immagine. L’esagono del National Brand Index però, se preso ed applicato alla lettera, non è sempre indicativo dell’identità di una città come lo può essere di una nazione. Anholt, quando parla di city branding, lo fa in merito ad un indice, da lui creato, che valuta il livello di brandizzazione della città nei confronti del suo paese e del suo peso sul piano internazionale. Seguendo l’analisi di Anholt vengono sottolineati aspetti che rendono il National Brand Index difficilmente applicabile alla lettera ad una città o all’ambiente urbano. Questo sia perché la chiave di governo di una metropoli è solitamente sia tecnocratica che politica, sia perché i turismi si mischiano, e oltre a quello classico viene considerato anche quello dei convegni eccetera, i motivi sarebbero moltissimi68. In altre parole Anholt ritiene che le città, in media, non presentino le caratteristiche che permettono loro di venire valutate secondo il suo metro di analisi. Anholt ritiene quindi giusto individuare altre sei variabili che, se calcolate sui valori della metropoli, possono indicarne il grado di brandizzazione. Questo percorso viene effettuato tramite interviste e test, e le sei variabili di brandizzazione altro non sono che sei ambiti di valutazione della città. In questo caso specifico, più che di strumenti di analisi sui dati, si tratta di domande che vengono poste direttamente all’intervistato per valutare quanto e come ha colto del brand delle varie capitali. In altre parole questo è un test che permette di valutare la penetrazione inconscia del brand metropolitano nella gente. I sei componenti dell’esagono dei brand metropolitani sono: 68 S. Anholt, 2007 79
  • 81. - La presenza. Ovvero lo status e la posizione internazionale della città. In questa prima parte della valutazione ci si interroga sulla conoscenza delle trenta città comprese nel City Brand Index. È quindi importante sapere se le persone coinvolte nel test di branding le abbiano visitate inoltre viene valutato se negli ultimi trent’anni queste città hanno dato un contributo particolare al mondo, sia in termini di ricerca scientifica, cultura, politica. - Il posto. In questo ambito vengono valutati sia la posizione geografica che la vivibilità. Si valutano gli spazi esterni, l’estetica, il clima. - Il potenziale. Ovvero l’insieme delle opportunità economiche, educative e sociali che la città può offrire sia ai visitatori che alle aziende che agli immigrati. Si valuta la facilità di impiego e il grado dei fattibilità di creazione di un business in città. Questo tipo di valutazioni non sono sull’effettiva capacità della metropoli,ma sull’immagine che questa capacità dà di se sull’esterno. Viene inoltre valutato il peso di un eventuale titolo di studio conseguito in quella città, dal punto di vista internazionale. - Il ritmo. Una città basa la sua attrattività non solo sulle opportunità lavorative che offre, o sulla qualità della sua vita, ma anche sul suo grado di attrazione. Per ritmo si intende infatti il livello di interesse, eccitazione e divertimento che può suscitare sia nel visitatore che nel residente di lungo periodo. - La gente. Contrariamente a quello che pensano in media tutti gli amministratori e i governanti, è la gente che fa la città. Per quante iniziative, eventi e innovazioni si possano proporre, per quanti sforzi si possano fare, sono gli abitanti di una città, specialmente all’esterno della stessa, a fare gran parte del lavoro di immagine. E spesso proprio gli abitanti della città, con i loro luoghi comuni, gli stereotipi e i cliché. 80
  • 82. Fig. n. 3 – L’esagono dei City Brands Index69 Chiaramente non è un modello applicabile a priori a qualunque città, ma solo a quelle che presentano caratteristiche tali da presentare una struttura gestionale ed economica facilmente riconducibile alla falsariga di quella nazionale. Milano ha storicamente tutte le qualità per diventare competitiva. Per poter applicare questa teoria ad una città bisogna che la città in questione presenti tutte le caratteristiche necessarie. Nel nostro caso, Milano presenta: 69 S. Anholt, L’identità competitiva, Egea, Milano 2007, p. 85 81
  • 83. - Flusso turistico: anche se è forse la meno turistica delle grandi città di Italia, Milano ha comunque un flusso turistico constante. I flussi turistici sono però differenti. Non solo i turismi classici, come quelli artistici [Cenacolo, Brera, Duomo] o culturali [Scala, patrimoni museale] ma soprattutto turismi industriali e business tourism. inoltre Milano si sta affermando come capitale mondiale della moda e del design. - I brand nazionali di esportazione: capitale industriale italiana per eccellenza, Milano e il suo hinterland hanno visto nascere alcuni tra i brand nazionali più famosi nel mondo. Principalmente però il ruolo della città da un lato ha fatto si che molte aziende spostassero la propria sede in città, per acquistare visibilità e prestigio, contribuendo a rafforzare l’immagine della stessa nel mondo, dall’altro ha trasformato la città stessa in una vetrina. Polo fieristico del nord Italia, con milioni di metri cubi di esposizioni sviluppatesi su due poli fieristici, offre durante tutto l’anno vetrine, saloni, fiere ed esposizioni su prodotti, servizi e brand. - La politica di governo, sia la gestione interna che i comportamenti che vanno a influire sulle popolazioni straniere. Milano ha un ruolo centrale nella politica italiana, anche se non è sede diretta del discorso politico influenza molte decisioni grazie al peso che ha nell’economia nazionale. Inoltre storicamente a Milano sono avvenuti episodi cruciali della vita politica italiana, primo fra tutti “mani pulite” e lo scandalo tangentopoli. - La quantità e la qualità dei flussi di investimento, sia verso l’esterno che verso l’interno, la capacità e l’interesse ad accogliere talenti, “cervelli” e imprese dall’estero. Oltre alla presenza sul territorio delle sedi legali ed operative di alcuni tra i maggiori brand nazionali ed 82
  • 84. internazionali, Milano presenta molti atenei ed istituti universitari, sia pubblici che privati, con un elevato tasso di ricerca. - Il livello qualitativo e quantitativo di produzione culturale, la sua capacità di scambio, il suo impatto sui sistemi culturali adiacenti ed esterni. molti editori hanno sede a Milano (Mondadori, Rizzoli, Hoepli), c’è il teatro lirico più famoso d’Italia e forse del mondo (Scala), lo stadio più famoso d’Italia (San Siro), due squadre di calcio ai massimi livelli di competizione nazionale ed internazionale e che forse più di tutte esportano l’immagine di Milano nel mondo. La città e il suo territorio han visto nascere ed allenarsi molti campioni olimpici e mondiali. Questi due lati della stesa medaglia danno alla città di Milano un immagine culturale completa. Se da un lato l’Italia è un paese di “poeti e filosofi” dall’altro è innegabilmente un paese di sportivi e appassionati. - La popolazione stessa, la sua composizione sia in ambito governativo e politico, che sociale, il livello di evoluzione civile e di istruzione delle persone e il loro comportamento all’esterno del proprio ambito locale. 83
  • 85. Seconda parte CASE STUDIES 84
  • 86. Capitolo 1 LA CITTÀ AZIENDA “IN FARE” 85
  • 87. 1 - La città azienda “in fare”. Treviso e Timisoara: i due volti della città azienda” Introduzione Tra le varie zone d’Italia, il Nord Est è universalmente riconosciuto come una delle zone più industriose d’Italia. Culla dell’imprenditorialità, il Veneto si è sempre distinto per l’alto livello di industrializzazione. In prima linea nell’approvvigionamento delle truppe durante la prima guerra mondiale, la regione è uscita vessata dal conflitto, tanto che il periodo tra le due guerre ha visto l’emigrazione massiccia dei suoi abitanti. Dopo il boom della grande impresa degli anni Sessanta e la sua conseguente crisi negli anni Ottanta, la regione ha visto l’esplosione della piccola e media impresa. Questa esplosione, in un periodo di stagnazione per l’intera economia italiana, è dovuta alla terziarizzazione del lavoro. Gli imprenditori di questa zona, infatti, hanno capito che l’unico modo di risolvere il problema era trasformare botteghe artigiane, piccoli laboratori e officine meccaniche in terzisti, permettendo loro di intervenire durante i processi di produzione. 70 Ora, la concorrenza con i mercati emergenti diventa sempre più forte e la stessa produzione conto terzi economicamente insostenibile causa l’aumento incontrollato del costo del lavoro. La strategia di collocare all’estero parti della fase produttiva ha permesso nell’ultimo decennio alle aziende della regione di far fronte alla crescente concorrenza straniera e di competere con efficacia sui mercati internazionali, ma tale strategia si è dimostrata insufficiente. Bisogna andare oltre: la dislocazione produttiva all’estero deve essere vista in prospettiva, vale a dire come opportunità di assicurarsi l’accesso diretto a mercati stabili e allargati, aumentando il livello di penetrazione nei paesi esteri. 70 Ogni dato è stato tratto da: “Indagine sulla presenza imprenditoriale veneta in Romania”, anno 2005, elaborato da Centro Estero Veneto. 86
  • 88. É necessario quindi superare il concetto di delocalizzazione, per ripartire le fasi del processo produttivo e distributivo in operazioni espanse internazionalmente, in modo da sfruttare i vantaggi competitivi dei diversi paesi in termini non solo di basso costo dei fattori produttivi ma anche di accesso ai clienti finali. Il vantaggio competitivo infatti è la prima delle caratteristiche che si possono individuare nella città impresa. Questo vantaggio può essere sia dettato da risorse o capacità direttamente correlate con il territorio, sia determinate da potere d’acquisto, o necessità di approvvigionamento. In altri termini, tutte le possibilità e le necessità di un territorio possono trasformarsi in opportunità per altri e questo circolo virtuoso funzionare per la soddisfazione dei bisogni. La Romania, da questo punto di vista, si presenta come un esempio unico nel suo genere poiché nel paese si sta assistendo ad una vera e propria evoluzione della presenza italiana, veneta in particolare, in quanto gli investimenti prettamente produttivi degli anni novanta vengono affiancati e superati in numero da investimenti nei servizi e nel terziario, per usufruire dei vantaggi del paese e per avvicinarsi agli oltre 22 milioni di abitanti. Proprio per con lo scopo di analizzare dal punto di vista quantitativo il fenomeno della cosiddetta “delocalizzazione” è stata istituita l’Antenna Veneto Romania. Questo ufficio lavora per valutare meglio l’esperienza dell’imprenditoria veneta nel paese, per indirizzare l’azione delle diverse strutture economico-istituzionali presenti sul territorio e non ultimo per arginare l’uso, a volte strumentale, con cui venivano utilizzati allora i “numeri” della presenza veneta nel Paese, in occasione di convegni e tavole rotonde e sulla stampa italiana. Lo sviluppo del progetto ha comportato la creazione del Centro Estero Veneto in Romania, con un proprio funzionario impegnato full-time nell’assistenza ad imprese ed enti veneti e italiani, ha anche permesso di avere una visuale privilegiata delle tendenze e degli sviluppi che hanno investito la Romania in questi ultimi anni. 87
  • 89. Dalla sua apertura, nell’aprile 2002, la sfera di influenza dell’ufficio si è allargata anche ad altre aree della Romania, partendo da Arad e Cluj, contee con le quali il Centro Estero Veneto aveva già instaurato dei proficui rapporti di collaborazione, per poi entrare in contatto e collaborare anche con le Camere di Commercio di Costanza, Brasov, Iasi, Braila e Ploiesti. L’iniziativa gode del patrocinio e del finanziamento della Regione del Veneto ed è stata ideata in sintonia e collaborazione con le Camere di Commercio del Veneto e le Associazioni imprenditoriali regionali interessate al mercato romeno. Si tratta quindi di una sorta di ufficio pubblicitario, uno spazio informativo che permette di ottenere studi precisi sulla realtà economica rumena e sulle opportunità tangibili di investimento. Il rapporto tra la Regione Veneto e lo stato Rumeno è completo, e non si basa semplicemente sulla reciproca importazione di capitali ed investimenti, ma arriva a trascendere i rapporti diplomatici. Infatti : “Nel maggio 2005 è stata siglata a Timisoara una lettera di intenti destinata a regolare il rapporto fra la Regione Veneto e la Contea di Timis. È invece un protocollo d'intesa, sottoscritto dal Consiglio della Regione rumena di Timis e dalla Giunta regionale del Veneto nel 2002, a stabilire la collaborazione quinquennale in campo socio-sanitario per facilitare l'adesione della Romania all'Unione Europea. Si sono previste forme di collaborazione per prevenzione, screening e raccolta di dati epidemiologici, attività di formazione professionale per il personale medico ospedaliero e territoriale e lo sviluppo di attività ambulatoriali per gli italiani che lavorano a Timis.”71 La globalizzazione in corso in tutto il mondo è stata fortemente accelerata negli ultimi anni e l’Italia, rispetto ad altri Paesi europei come Inghilterra e Germania, è partita da posizioni di retroguardia, che però sta velocemente recuperando. 71 Intervento di Fabio Gava, Assessore alle Politiche dell'economia, dello sviluppo, della ricerca e dell'innovazione, della Regione del Veneto 88
  • 90. Di questo, il Distretto veneto di Timisoara è un ottimo esempio e dal suo successo, nonché dall’esperienza fatta, si possono trarre interessanti spunti di riflessione, anche nell’ottica di fronteggiare i rischi di delocalizzazione selvaggia che, alla fine, non porterebbe reali utilità né al Mondo dell’impresa né tanto meno a quello del lavoro. Per molti Paesi dell’area, l’Italia è il principale partner commerciale e si colloca ai primi posti come investitore straniero. La presenza italiana è radicata nel settore industriale e commerciale e in altri settori strategici (telecomunicazioni, infrastrutture, banche). Nell’ultimo decennio, le esportazioni italiane verso tale area si sono più che quadruplicate, passando da 1,7 miliardi di euro nel 1993 (poco più dell’1,2% del totale nazionale) a circa 8,8 miliardi nel 2003 (il 3,4% del totale). I dati disponibili per il 2003 indicano che le importazioni dall’Italia rappresentano circa il 20% dell’import totale dell’area balcanica: se pensiamo che la quota dell’Italia sulla domanda mondiale è pari al 3,7%, comprendiamo immediatamente che l’Italia ha in tale area una forza commerciale decisamente superiore rispetto alla media. Nel 2004 l’Italia è risultata il primo partner commerciale in Albania, in Croazia e in Romania, con quote rispettivamente al 40%, al 19% e al 18% dell’interscambio totale. A dimostrare il dinamismo delle aziende italiane all'estero è anche il deciso aumento degli impegni di Sace, Simest e Finest, gli istituti pubblici che offrono strumenti finanziari a supporto delle operazioni di internazionalizzazione delle imprese italiane, che a partire dal 2002 hanno fortemente aumentato le operazioni finanziate nell’area balcanica, vedendo beneficiarie soprattutto le piccole e medie imprese. Sace, secondo i dati resi noti, ha aumentato del 14% i volumi impegnati e del 47% il numero delle operazioni. Simest ha registrato un incremento del 43% di progetti in 89
  • 91. joint venture e in impegno capitale, mentre Finest ha visto un aumento delle proprie operazioni del 77% nei Paesi dell’area. La Romania in questo contesto appare come un esempio di best practice sul quale fondare l’analisi in quanto ha costituito e costituisce un laboratorio di tendenze e fenomeni, per quanto riguarda il rapporto con l’Italia, che non hanno precedenti in altre nazioni. Occorre ricordare che in Romania, anche prima dell’inizio del fenomeno delocalizzazione, vi era una minoranza italiana. Prima del 1989 vivevano, infatti, nel Paese circa 9.000 italiani, che a seguito dell’apertura di numerose attività manifatturiere, tipica del periodo che va dal 1990 al 2002, sono stati presto superati da una nuova minoranza, quella degli imprenditori, che hanno scelto, per i loro affari, città come Timisoara. I rapporti tra l'Italia e la Romania sono spesso definiti come speciali in virtù del fatto che l'Italia costituisce il principale partner commerciale del Paese dei Carpazi ma anche perché attualmente nel nostro paese vivono quasi 700.000 romeni (250.000 dei quali regolarizzati) e perché in Romania c’è di converso una forte presenza stanziale italiana. Questo rapporto “speciale” è anche causa di tensioni nel nostro paese, specialmente dopo l’ingresso della Romania nell’unione europea.72 Al di là delle affinità storiche, culturali o di lingua che costituiscono un collante di rilievo tra il popolo italiano e quello romeno, forte è stata ed è la motivazione economica: per gli imprenditori presenti si è trattato di scegliere tra i paesi balcanici e dell’Est Europa quello che poteva offrire fattori produttivi a basso costo a poche centinaia di chilometri dall’Italia. Come conseguenza abbiamo le oltre 18.000 società miste romeno-italiane costituite dal 1990 ad oggi, che danno lavoro a migliaia di lavoratori romeni. 72 Dal 1 gennaio 2007 90
  • 92. Lo Strumento - L’Antenna Veneto Romania La collocazione dell’Antenna Veneto Romania all’interno della Camera di Commercio di Timisoara ha permesso di avvalersi dell’esperienza e della professionalità di un’importante istituzione che costituisce un caposaldo del sistema economico locale. La sinergia così creata si è esplicitata attraverso servizi informativi e di assistenza forniti ad imprenditori e aziende, venete in primis ma anche dell’intero territorio italiano, essendo stato per alcuni anni l’unico ufficio del genere nell’area. Inoltre non bisogna dimenticare l’importante ruolo offerto dall’Antenna allo sviluppo delle relazioni con l’Italia delle imprese romene, che hanno potuto contare su un supporto per qualsiasi informazione e contatto con il nostro paese. L’Antenna Veneto Romania costituisce, oramai da 7 anni, uno dei pochi uffici operativi a carattere pubblico presenti sul territorio. È la prima azione intrapresa dal sistema istituzionale italiano nell’area occidentale della Romania che è poi il vero e proprio “cuore” della delocalizzazione italiana. Dall’inizio dell’attività dell’Antenna, nell’aprile 2002, la realtà economica dell’intera Romania è profondamente mutata, anche se è più corretto dire maturata. Timisoara è da sempre il polo industriale più dinamico dell’intera Romania ma negli ultimi anni si è assistito ad uno sviluppo mirabile di tutto il territorio, non solo da un punto di vista economico ma anche edilizio, commerciale e non da ultimo agricolo, con conseguente miglioramento delle condizioni di vita. Vediamo così come la partnership tra la Regione Veneto e la contea di Timisoara è il miglior esempio di applicazione delle teoria di investimenti greenfield sul territorio e su come una corretta politica di IDE possa sensibilmente migliorare le condizioni di vita del paese che riceve l’investimento, a fronte dello sviluppo economico e del guadagno del paese investitore. 91
  • 93. La realtà veneta, e italiana in generale, ha la caratteristica peculiare della maturità intesa come bagaglio di esperienza e cultura aziendale, patrimonio necessario a consolidare e sviluppare l’attività svolta in questi anni. Se l’interesse iniziale per la Romania era essenzialmente dovuto ai costi vantaggiosi in termini di lavoro e di insediamento per produzioni labour intensive, ora il Paese assume interesse per le imprese venete anche come potenziale mercato per i loro prodotti. Il successo di questa esperienza deve molto anche al contributo degli enti che ne hanno condiviso gli obbiettivi. È quindi indispensabile che questo tipo di approccio al territorio sia tutelato e regolamentato da enti statali o comunque istituzioni riconosciute e avvenga nel massimo della cooperazione tra i paesi. Questo tipo di politiche hanno un forte impatto sulla popolazione del paese che riceve i finanziamenti e che, nel caso specifico, accoglie aziende e imprenditori italiani. Per rendere completo il circolo virtuoso di scambio e rendere effettiva la cooperazione internazionale è necessario però affiancare attività di promozione degli scambi sociali e culturali, aprire canali di scambio scolastico e campagne di reciproca promozione. La Presenza Veneta L’antenna è uno strumento comunicativo enorme per le industrie venete. Permette a società italiane di valutare precedentemente occasioni ed opportunità, oltre che ottenere tutte le informazioni necessarie allo sviluppo della propria attività, tracciando profili esatti della realtà imprenditoriale rumena. Contemporaneamente offre gli stessi servizi alle aziende rumene, permettendo loro la ricerca e lo scambio di informazioni riguardanti finanziamenti e offerte di investimento, tracciando un quadro preciso delle opportunità date da questa partnership e alimentando così l’imprenditorialità locale. 92
  • 94. Questo prezioso strumento per gli industriali italiani presenta quindi indubbi vantaggi anche per il paese che riceve gli investimenti e sul lungo periodo comporta un indubbia evoluzione del sistema economico del paese stesso. Attraverso la metodologia esplicata nella ricerca e in base ai dati forniti si può desumere che il numero complessivo delle imprese di origine veneta, che si sono registrate in Romania a partire dal 1990 e fino a marzo del 2005, risulta essere di 2.578 , complessivamente oltre il 22% della presenza italiana totale (11.656). Purtroppo non è possibile ottenere indicazioni complete per tracciare un quadro completo fino ad ora. Tab. 1: Presenza Veneta in Romania La contea di Timis con 501 aziende è l’area che accoglie più aziende a capitale veneto registrate e attive, la contea di Arad registra 364 presenze, a seguire troviamo la capitale Bucarest, con ben 277 imprese. Nella contea di Bihor operano 213 aziende il cui capitale è riconducibile al Veneto. Per trovare ancora presenze venete a tre cifre dobbiamo spostarci in Transilvania e precisamente a Cluj Napoca, con la presenza di 184 aziende. Questi dati dimostrano come le aziende venete risultino distribuite oramai in ognuna delle 41 contee della Romania, alle quali si aggiunge la Municipalità di Bucarest. Nessuna contea vede le aziende venete in maggioranza sul totale delle imprese 93
  • 95. italiane presenti, tuttavia prendendo quelle in cui gli investimenti veneti rappresentano oltre il 20% sul totale delle società italiane, si arriva a 23, che rappresenta più della metà delle contee romene; se poi ampliassimo il campo sino a considerare le zone dove si trovano capitali della regione in percentuale superiore al 10% rispetto al totale italiano, arriveremmo a 40 contee (quasi la totalità), dove quindi su dieci aziende italiane almeno una è veneta. L’analisi evidenzia come oramai siano state ridisegnate le regole della presenza imprenditoriale veneta. Nei primi anni del 2000 si trovavano aziende soprattutto nelle contee del confine occidentale a causa di ovvi motivi logistici. Negli ultimi tre anni invece le aziende che si sono insediate in Romania hanno preso in considerazione probabilmente anche altri fattori, forse a causa dell’innalzamento dei costi di insediamento nelle contee storiche della presenza veneta, e questo spiega la presenza sempre più massiccia di investimenti veneti nella zona nord, nella Transilvania e nella zona ad Est del Paese (tra la Moldavia e il confine con l’Ucraina). Questo dato indica come gli insediamenti imprenditoriali all’estero e la brandizzazione del territorio possano effettivamente attirare investimenti e capitali, e come una buona gestione economica delle opportunità territoriali comporti un innegabile aumento della qualità della vita, motivato ad esempio dall’aumento del costo del lavoro per gli investitori, che saranno così invogliati a spostarsi e a colonizzare tutto il paese. “Le imprese venete una volta arrivate in forze nella zona del Banato-Crisina (Timis, Arad e Caras-Severin) hanno cominciato ad analizzare l’attrattività di altre contee come Alba e Salaj.”73 La nascita dell’importante zona industriale del Banato, con le sue numerose realtà industriali, ha favorito la creazione di infrastrutture e condizioni economiche atte ad 73 Pagina 34 94
  • 96. attirare l’insediamento di realtà produttive di maggiore entità e con bisogni più strutturati. Ecco allora che a fronte del miglioramento delle condizioni “ambientali”, anche i costi produttivi si sono adeguati aumentando. Nasce allora l’interesse per la contea di Cluj che con un ottimo centro universitario, dove poter reperire personale qualificato, offre altre potenzialità soprattutto per il settore dei servizi; così come la contea di Iasi, che oltre alla diffusa formazione universitaria e professionale (in particolare nel settore tessile) abbina un costo della manodopera ancora più favorevole che in altre contee. Confrontando l’evoluzione della presenza delle aziende venete dal 2002 al 2005 si nota come, oltre all’incremento oggettivo del numero di aziende, anche il peso assunto dal capitale veneto rispetto alle presenze di aziende a capitale italiano è decisamente aumentato e in alcuni casi quasi raddoppiando (come nelle contee di Botosani, Bucarest, Constanta, Galati, Giurgiu, Teleroman, Tulcea e Vrancea) o quasi triplicando (contea di Ilfov), riducendosi solo nella contea di Harghita. Pertanto possiamo dire senza dubbio che il peso che le aziende a capitale veneto hanno nell’economia locale è sempre più rilevante. Origine Geografica Per una più puntuale valutazione degli investimenti veneti in Romania si ritiene opportuno analizzare anche la provenienza geografica per provincia veneta al fine di identificare le province maggiormente esposte in Romania. La tabella sotto riportata riguarda l’origine degli investimenti veneti, sulla base della metodologia applicata, distinti per provincia veneta di provenienza, e con il rispettivo numero di aziende. 95
  • 97. Dall’analisi dei dati emerge che le quattro province economicamente più rilevanti del Veneto (Treviso, Padova, Verona, Vicenza), sono ben rappresentate negli investimenti veneti in Romania con una percentuale che va dal 24% di Treviso al 18% di Vicenza. Segue la provincia di Venezia, con 306 imprese, la provincia di Rovigo con 121 ed infine Belluno (42 società). Fig 3: Presenza veneta in Romania per provincia Treviso quindi si conferma la prima area veneta per numero di investimenti in Romania. Questo dato, incrociato con il secondo posto nella classifica delle provincie economicamente più rilevanti del Veneto, rende la provincia di Treviso la zona urbana più attiva nell’investimento estero, tradendo quindi una mentalità particolarmente improntata ad un approccio aziendale al territorio, sia dal punto di 96
  • 98. vista del territorio trevigiano e delle sue necessità, che da quella delle aree industriale rumene e delle opportunità che possono offrire. Osservando la situazione degli investimenti per contea, si nota come nessuna provincia veneta possa contare su investimenti in tutte le aree romene. Ad esempio nella contea di Harghita la provincia di Padova è la sola a rappresentare l’imprenditoria veneta, o contee come Covasna, Giurgiu, Ialomita e Teleorman ospitano aziende solamente di due o tre province venete. Nelle contee dove vi sono i maggiori numeri della presenza veneta, la distribuzione delle aziende per provincia rispecchia abbastanza la situazione che emerge dalla tabella generale riepilogativa dell’origine provinciale degli investimenti. Questo indica come le differenti imprese urbane dimostrino un diverso approccio al territorio romeno, ricercando ambiti imprenditoriali diversi e filtrando le proprie necessità in base alle opportunità effettivamente offerte. Dai dati dichiarati dalle imprese in sede di deposito del Bilancio (in questo caso quello del 2003) e dalle nuove iscritte (fino al 31 marzo 2005), nelle imprese a capitale veneto risultano occupate 39.127 unità ; in totale (sempre sulla base degli stessi dati) le imprese italiane danno lavoro a 277.477 persone. Risulta quindi che circa il 14% degli occupati totali impiegati nelle aziende italiane, hanno trovato un posto di lavoro nelle imprese venete. La percentuale di occupati nelle aziende venete si presenta inferiore a quella relativa al numero di società a capitale veneto. D’altro canto se il capitale sottoscritto risulta modesto è facile conseguirne che anche gli occupati siano mediamente di meno, identificando imprese di dimensioni complessive inferiori. 97
  • 99. La distribuzione tra le contee presenta la predominanza di occupati presso imprese a capitale veneto a Timis (quasi 7.000), seguita a poca distanza da Bihor (6.215 addetti). Se la classificazione per numero di occupati delle aziende venete presenta dati facilmente leggibili e commentabili, il raffronto tra questi e quelli relativi alle aziende italiane merita qualche considerazione ulteriore. In particolare, la contea di Timis, da sola, impiega più della metà del totale degli occupati nelle imprese italiane; con 166.168 addetti su 277.477, Timisoara conta quasi il 60% dell’intera forza lavoro occupata in aziende italiane a fronte di un misero 5% di Bucarest (che si situa al secondo posto). Pertanto Bucarest riconferma il suo ruolo di capitale, politica e amministrativa, per la Romania, ma dal punto di vista prettamente produttivo, per numero di persone impiegate, la contea di Timis non ha rivali, osservando anche la tipologia di imprese presenti e il livello degli investimenti. 98
  • 100. Capitolo 2 LA CITTÀ AZIENDA “IN DIVENIRE” 99
  • 101. 2 La città azienda “in divenire”. Milano 2.1 Milano verso l’Expo, Vendere la candidatura per vendere la città Expo 2015 “World Exposition is the education of the public: it may exhibit the means at man’s disposal for meeting the needs of civilisation, or demostrate the progress achieved in one or more branches of human endeavour, or show prospects for the future”.74 Dal 2008 al 2015 tutti gli eventi organizzati dal Comune di Milano porteranno il logo Expo 2015 e BIE. Questo per connettere direttamente e intuitivamente città, eventi e valori dell’Expo, dimostrando come tutto nasce collegato e in continua interazione.75 Il piano comunicativo per l’Expo si sviluppa su due livelli: da un lato l’ambito internazionale e mondiale, dall’altro l’elemento locale, regionale e nazionale. Il tema dell’esposizione è: Feeding the Planet, Energy for Life. Questo tema risponde perfettamente ai requisiti del Bie. L’identità del progetto è, infatti, composta da due elementi. Da un lato i valori base del Bie, che prevedono patrimonio, valori, storia ed amore per l’umanità. 76 Dall’altro il tema stesso. È 74 Articolo 1, “The 1928 Convention in Paris”, in Dossier candidatura Expo 2015, ad opera del comune di Milano, cap 7, pg 193 75 Tutte le informazioni e i dati riportati sono tratti dal capitolo 7 del Dossier di candidatura all’Expo della città di Milano, disponibile presso il sito ufficiale Expo 2015, Tema, http://www.milanoExpo-2015.com/?idp=74&lin=1 76 Ibid. 100
  • 102. essenziale per la valutazione della candidatura che il progetto rispecchi appieno sia il tema prefisso che le linee guida previste dal tema. Per questo motivo l’obiettivo principale sarà dare visibilità alla tradizione, alla creatività e all’innovazione nel settore dell’alimentazione, raccogliendo tematiche già sviluppate dalle precedenti edizioni di questa manifestazione e riproponendole alla luce dei nuovi scenari globali al centro dei quali c’è il tema del diritto ad un’alimentazione sana, sicura e sufficiente per tutto il pianeta. “L’alimentazione è l’energia vitale del Pianeta necessaria per uno sviluppo sostenibile basato su un corretto e costante nutrimento del corpo, sul rispetto delle pratiche fondamentali di vita di ogni essere umano, sulla salute.”77 La genuinità e la diffusione di prodotti agro-alimentari è innanzi tutto una necessità sociale, oltre a rappresentare un importante valore economico. Centrale è il ruolo del territorio, in quanto la qualità e la genuinità del cibo vanno di pari passo con la tradizione consolidata nelle attività di coltivazione e di allevamento dei popoli e delle comunità locali, frutto d’esperienze millenarie sulle quali oggi s’innestano forti innovazioni scientifiche e tecnologiche. Le istituzioni pubbliche, le imprese private, le associazioni umanitarie, le organizzazioni non governative, le rappresentanze dei consumatori e dei produttori promuovono, lungo l’intera filiera agro-alimentare, lo sviluppo dei sistemi economici e sociali di tutto il Pianeta. Un tema così delicato deve essere affrontato in maniera globale e condivisa. Per questo motivo è necessario che Milano, la Regione Lombardia e l’Italia intera dimostrino il giusto entusiasmo e la più completa partecipazione a supporto del progetto, condividendo l’impegno. 77 Sito ufficiale Expo 2015, Tema, http://www.milanoExpo-2015.com/?idp=74&lin=1 101
  • 103. L’attenzione ai pubblici locali è dimostrata fin da subito nella bipartizione della spesa comunicativa nei due ambiti globale/locale. Un’esposizione internazionale è tale solo se da un lato ha rilevanza internazionale e globale, ma anche e soprattutto se viene gestita come tale dai pubblici più direttamente coinvolti, quelli locali. Per questo l’Expo viene visto e progettato fin dall’inizio come un contenitore, riempito di eventi e realtà mondiali, inseriti in un contesto che valorizzi il patrimonio culturale cittadino, regionale e nazionale In quest’ottica si sono rivelati vincenti sia la scelta della città che del tema, entrambi ideali da comunicare. Il tema. La vera natura del tema è essenziale e speciale, poiché ha a che fare con il cibo e la sua qualità, due aspetti globalmente riconosciuti come appartenenti alle tradizioni, alle passioni e alla ricerca italiane. Basti pensare al livello di ricerca e sviluppo nella coltivazione biologica, i riconosciuti benefici della dieta mediterranea, del cibo integrale e sano, e l’importanza culturale che viene data al cibo, al suo utilizzo sociale e al suo valore simbolico. La città L’Italia e Milano hanno un vasto patrimonio storico, culturale e artistico che, nei secoli come in tempi recenti, ha dato molto a tutte le discipline umanistiche. Inoltre l’Italia e la città di Milano si trovano contemporaneamente al centro del Mare Mediterraneo e dell’Europa meridionale, in una posizione che rappresenta un cuore non solo geografico, ma anche e soprattutto culturale ed economico. Socialmente e politicamente il paese è un luogo genuinamente aperto al dialogo multiculturale e rappresenta un ponte naturale tra paesi più o meno sviluppati. Per questo motivo l’Expo dovrà essere vissuto e soprattutto comunicato come un enorme luogo d’incontro, di condivisione e scambio delle idee e punti di vista. Un luogo dove i momenti di riflessione e aumento della consapevolezza si mescolano 102
  • 104. con momenti di comprensione reciproca e crescita collettiva, sia spirituale che sociale e intellettuale. Il piano comunicativo dell’Expo è stato quindi disegnato con l’obiettivo di rappresentare e incorporare tutti i valori fondamentali condivisi dell’Esposizione Internazionale e, più specificamente, del tema scelto da Milano. In quest’ottica l’intera mission del progetto Expo viene sviluppata in linea con i valori precedentemente illustrati. Questi valori base, condivisi da tutte le Esposizioni dal 1908 in poi, sono: • Lo sviluppo tramite l’innovazione: fiducia nell’umanità e nella sua capacità di risolvere i problemi tramite il lavoro. • Cooperazione attraverso la Partecipazione: il valore di un approccio multidisciplinare, visto come l’abilità di far emergere differenti tipologie di conoscenza per raggiungere obiettivi comuni: l’abilità di generare un senso comune e l’opportunità di scambiare punti di vista e cooperare attraverso la reciproca comprensione. • Educazione attraverso l’esperienza: le “best practices” sono viste come un insieme di strumenti, processi ed esperienze condivise che possono essere rese disponibili a tutta l’umanità. Partendo da queste basi, Milano si propone di continuare il percorso già intrapreso da Expo Zaragoza 2008 e Shanghai 2010, riprendendo i temi che hanno caratterizzato queste esposizioni, sviluppandoli e inserendoli in un nuovo contesto, presentandoli attraverso un’ottica che è ormai parte dell’agenda mondiale. Possono essere così individuati cinque valori chiave, che vanno ad affiancare i tre precedenti, continuando quindi un percorso evolutivo del concetto di Expo, che non solo riprende quelli che sono riconosciuti come valori chiave, ma li affianca a quelli 103
  • 105. che stanno diventando i nuovi valori chiave dell’Expo, riprendendo temi sempre più importanti e vitali, che hanno caratterizzato queste ultime edizioni. Questi nuovi valori chiave sono: • Sviluppo sostenibile e coscienza ambientale: perché l’obiettivo Milanese di un cibo sano, sicuro e sufficiente è alla base di, e ha molto in comune con, lo sviluppo sostenibile • La promozione della sicurezza e la garanzia del cibo porta avanti la scelta di Saragozza di concentrare l’attenzione su un altro elemento fondamentale per lo sviluppo sostenibile: l’acqua • L’importanza dell’Expo come luogo di dibattito e creazione della politica su scala internazionale: Milano punta a diventare per il cibo ciò che Kyoto ha rappresentato per le emissioni, sviluppando tutti i temi inerenti alla sicurezza del e sul cibo. • La conferma che, grazie all’Expo 2015 e attraverso la campagna del millennio delle Nazioni Unite, e date le forti sinergie tra il tema scelto da Milano e gli obiettivi delle Nazioni Unite, sia possibile finalmente parlare ad una voce per innalzare il livello di consapevolezza relativo alla lotta alla fame e ala povertà, divulgando dibattiti, temi e ogni passo che viene fatto in avanti in questa grande sfida umanitaria. Questi temi, questi obiettivi, sono indubbiamente pretenziosi e molto difficili da raggiungere. Per questo motivo l’ufficio comunicativo del comune di Milano ha approntato quattro tappe per suddividere il lavoro e rendere più realizzabile il progetto. 104
  • 106. Le tappe sono: • Stage 1 (2008-2010): “Expo 2015: Milan calls the world”; • Stage 2 (2010-2013): “Expo 2015: Building a great event”; • Stage 3 (2013-Marzo 2015): “ Expo 2015: Not to be missed”; • Stage 4 (Marzo 2015-Novembre 2015): “Expo 2015: A showcase for the world” Questa suddivisione in quattro passi del percorso informativo e comunicativo, nell’ottica degli organizzatori, permette una migliore comprensione, step by step, di quelli che sono i passi fondamentali per il raggiungimento dell’obiettivo comune. È infatti un processo comunicativo mirato, soprattutto nella prima parte, alla creazione di una vera e propria Expo mentality. Obiettivi del piano comunicativo La creazione di una Expo mentality forte e condivisa può avvenire solo attraverso due passaggi obbligati: da un lato c’è la promozione di ciò che fa la Bie e quale sia la filosofia del World Expo; dall’altro comunicare il tema e promuovere il successo del progetto. L’esposizione internazionale, infatti, altro non è che un medium di rilevanza mondiale, un enorme contenitore altamente visibile, che deve essere riempito di eventi vibranti, affascinanti e attraenti che davvero riescano a raggiungere la popolazione, riescano a parlare dei temi dell’esposizione e riescano a creare le condizioni per lo scambio di idee e il dibattito che, nell’idea degli organizzatori, dovrebbe nascere spontaneo all’interno dell’ambito espositivo. 105
  • 107. Il carattere internazionale del tema e della manifestazione si riflette nell’approccio internazionale del suo piano comunicativo. Se da un lato il pubblico principale cui rivolgere ogni attività comunicativa è la commissione Bie, non bisogna però dimenticare la dimensione nazionale, con tutti gli enti locali, autorità e semplici abitanti, che volenti o nolenti si troveranno a dover affrontare l’evento nel giro di pochi anni. Anzi, considerando attentamente il peso e il valore del loro approccio alla cosa, si può facilmente capire quanto sia essenziale la comunicazione interna, quella diretta verso il pubblico nazionale e più specificamente rivolta a quel pubblico locale e ultralocale che si troverà in prima persona a gestire l’accoglienza dei visitatori, che dovrà condividere con loro servizi e necessità, e che primo fra tutti vivrà i disagi che organizzazioni di questa portata comportano quasi sempre. A questi livelli avere il supporto e l’appoggio delle autorità locali, degli abitanti è essenziale. Come abbiamo visto, e come è facilmente intuibile, sono proprio le comunità locali che vivranno l’esposizione in prima fila, quindi solo la loro totale partecipazione e condivisione del progetto permette di comunicare verso i pubblici esterni la forza e l’importanza del progetto. Dal punto di vista degli obiettivi del piano comunicativo, e all’interno dei due ambiti che abbiamo individuato, scopriamo come gli obiettivi siano soprattutto due: • Promozione degli obiettivi e della filosofia del Bie e dell’esposizione internazionale: o Aumento della visibilità e dell’importanza del Bie come promoter rappresentativo dell’esposizione mondiale o Promozione del brand Expo con l’obiettivo di far comprendere ciò che rappresenta l’Expo, compresa la dimensione dell’evento, la sua rilevanza, sottolineando la filosofica che ci sta dietro e gli obiettivi che si prefigge 106
  • 108. o Assicurazione che il brand Expo e la sua realizzazione siano supportati da un contenuto solido, che assicuri un’identità chiara e unica, solida, che confermi la conoscenza dell’Expo e della sua importanza come testimonianza dello stato dell’arte nello sviluppo umano • Comunicazione del tema e promozione del successo dell’Expo. Questa branca del processo comunicativo si sviluppa su due livelli, un livello internazionale e uno nazionale, regionale, locale. Dimensione internazionale: • Coltivazione dell’interesse internazionale per l’Expo 2015, per l’Italia e per Milano, prestando particolare attenzione alla partecipazione e al coinvolgimento del pubblico, così da coinvolgere il maggior numero di persone, con il fine ultimo di raggiungere l’obiettivo di otto milioni di visitatori internazionali. • Comunicazione ed evidenziazione del tema dell’Expo 2015, che non è mai stato usato prima per un’esposizione internazionale. L’importanza di questo tema è data dal fatto che è un problema condiviso sia dai paesi sviluppati che da quelli in via di industrializzazione. L’idea è non solo di porre l’attenzione al problema, ma di mettere in piedi progetti concreti per combattere la fame e la malnutrizione, per garantire cibo e acqua sani a tutti • Incoraggiare la partecipazione di espositori internazionali, specialmente quelli di paesi in via di sviluppo ed organizzazioni internazionali, per assicurare una copertura dei media sostanziale e creare grandi aspettative. • Incoraggiare la presenza di organizzazioni internazionali, per trasformare Milano in un forum permanente di analisi e decisione, appositamente indirizzato a portare avanti la strategia della Millennium Campaign, che terminerà nel 2015.78 • Costruire una partnership strategica con la comunità economica ed industriale, in modo da ottenere le giuste sponsorizzazione e ottimizzare le risorse economiche disponibili per la comunicazione. 78 Cfr. appendice “NO EXCUSE 2015” 107
  • 109. • Promuovere accordi con Tour Operators stranieri, fondamentali per ottenere turisti, creando speciali pacchetti e offerte vacanze. • Aumentare l’interesse dei media, per rendere l’Expo 2015 un evento che generi pubblicità e diventa il “key world event” del 2015 • Creare una sinergia e una prosecuzione ideale con Saragozza 2008 e Shangai 2010, per incoraggiare i visitatori a partecipare a tutte le esposizioni. Questo può essere ottenuto promuovendo lo scambio di informazioni, e di esperienze acquisite, tra gli organizzatori e tra i cosiddetti “Expo-Club”. Oltre a questo verrà richiesta agli organizzatori di Saragozza 2008 e Shangai 2010 l’autorizzazione a mandare volontari che non solo offrano il loro contributo all’esposizione, ma imparino le buone norme utilizzate per queste esposizioni. Dimensione nazionale, regionale e locale: • Trasformare il supporto teorico all’esposizione internazionale in un coinvolgimento attivo ed entusiastico per l’Expo 2015, in modo che le persone siano visitatori attivi, viaggiatori ben informati che vivono un’esperienza unica. L’obiettivo della comunicazione in questo caso è la creazione di una mentalità da brand. In quest’ottica, l’organizzazione punta speranzosa all’obiettivo di 21 milioni di visitatori nazionali. • Incoraggiare la partecipazione di tutte le regioni italiane, le maggiori istituzioni e organizzazioni che possono essere coinvolte nel tema, ottimizzando le opportunità per partecipare all’evento. • Stimolare il coinvolgimento attivo di tutti gli stakeholders • Mantenere un alto livello di interesse da parte dei media italiani, assicurandosi il maggior impatto possibile e comunicando l’evento come una relazione positiva e trasparente con la commissione organizzatrice. • Costruire una partnership strategica con la comunità economica ed industriale, in modo da ottenere le giuste sponsorizzazione e ottimizzare le risorse economiche disponibili per la comunicazione. • Mantenere alto l’interesse e il coinvolgimento delle comunità locali, vere promotrici e fautrici dell’Expo. 108
  • 110. 109
  • 111. I target L’esposizione mondiale è un evento che parla a e attira l’intero mondo da un unico palco, in questo caso Milano e l’Italia. È importante che il mondo capisca il valore di un’esposizione internazionale e che viva l’evento con aspettativa ed entusiasmo. Al contempo è fondamentale che Milano e l’Italia siano pronti ed orgogliosi di ospitare un evento di così ampio respiro. Ogni tipologia di target presenta caratteristiche differenti e contribuisce in maniera diversa. Ognuna di queste tipologie di reazione, combinata con il contributo di tutti gli altri gruppi di target, permette di raggiungere ed ottenere appieno tutti gli obiettivi prefissati e il successo generale. Il piano comunicativo aiuterà la commissione organizzatrice al raggiungimento dei target strategici preposti per assicurare all’Expo il massimo di visibilità, coinvolgimento e partecipazione. Alla luce di questi obiettivi sono state delineate 7 tipologie/categorie di target: I delegati BIE I delegati BIE sono una risorsa preziosa per la promozione dell’Expo rispetto ai loro rispettivi paesi e nazioni. In altre parole sono in contemporanea un obiettivo di promozione ed uno strumento per raggiungere i governi. Le istituzioni • Internazionali: Governi, corpi diplomatici istituzioni riconosciute a livello mondiale (Nazioni Unite, Croce Rossa, Unione Europea) • Italiane: i corpi diplomatici governativi, i rappresentati dello Stato italiano all’estero, i rappresentati delle Camere di Commercio e tutti coloro che rappresentano l’Italia all’estero possono incoraggiare i contatti diretti con le istituzioni e organizzazioni pubbliche/private, con l’obiettivo di presentare il progetto Expo 2015 e promuovere il coinvolgimento e la partecipazione attiva. 110
  • 112. Pubblico generico • Dal mondo: la popolazione mondiale è il target group più grande ed è un metro di misura importante e utile per misurare la popolarità dell’Expo 2015 o di qualunque altra esposizione mondiale. In quest’ottica le comunità italiane all’estero saranno un target speciale e affidabile, anche grazie ai forti legami che queste persone emigrate mantengono con il paese natale. • Dall’Italia: l’opinione pubblica sull’evento incomincia con gli italiani e rappresenterà una buona percentuale dei visitatori. • Da Milano: le persone che vivono in città o nei dintorni sono fondamentali per la creazione di entusiasmo e consenso. Creare questo contesto significa sia reclutare volontari che attrarre visitatori. Inoltre speciale attenzione verrà data alle oltre 100 comunità che vivono sul territorio milanese, in modo tale che venga garantito loro un accesso privilegiato ai padiglioni dei loro paesi. Opinion leader Ovvero chi può “dire la sua” e creare istanze sui temi sui quali si sviluppa l’Expo 2015. Rappresentano un’organizzazione culturale potenziale, poiché possono sviluppare iniziative che arricchiscano il programma dell’Expo 2015 e convincano il pubblico generico sulla necessità di visitare l’Expo 2015. Tra le varie figure della categoria troviamo: rappresentati di associazioni, accademie, istituzioni scientifiche e culturali, la comunità affaristica etc. Sponsor e partner commerciali Possono essere sponsor dell’Expo sia le aziende nazionali e locali che le grandi multinazionali, in relazione con il loro grado di affinità con la struttura e con il tema dell’Expo 2015 o con uno degli eventi collegati. Ad esempio tour operators e compagnie aree svolgeranno un ruolo primario nella promozione dell’evento. 111
  • 113. Stakeholder Sono previste tre tipologie di stakeholder principali: • Internazionali: tutti coloro che hanno interessi potenzialmente connessi con l’Expo 2015 e sono potenzialmente coinvolgibili nella sua organizzazione. • Nazionali: istituzioni associazioni e imprese che possono contribuire alla creazione dell’evento con iniziative o relazioni intrattenute con realtà locali e internazionali • Locali: tutti color che possono avere un interesse nell’Expo 2015. Questo tipo di partnership è prevista per le aree quali formazione, catering e ospitalità, intrattenimento (culturale, sportivo etc.) o gruppi di volontari. Queste risorse sono le fonti principali di forza dell’evento Media I media sono sicuramente da considerare un gruppo target, ma non solo. Sono infatti prima di tutto uno strumento per raggiungere gli altri target group. Le relazioni con i media saranno incentrate e focalizzate sull’aumento della consapevolezza tra radio tv e web, sull’Expo 2015, i temi e le date. Questo necessiterà di una grande quantità di informazioni news e supporto per tutte le attività finalizzate alla comunicazione. Ognuno di questi target group è stato suddiviso in base al diverso ruolo che può svolgere nell’Expo 2015 e contiene differenti tipologie di audience. 112
  • 114. Costruire l’Expo: analisi dei processi comunicativi, degli obiettivi di mercato, dei target e degli stakeholder coinvolti. Fig. 4 – Le fasi dello sviluppo79 Questa tabella riassume in maniera precisa e concisa l’insieme di passi, comportamenti e messaggi suddivisi in base agli obiettivi prefissi e ai target che si vogliono raggiungere. 79 Chapter 7 of Expo Commitee Dossier 113
  • 115. Come già illustrato, l’intero percorso 2008-2015 è articolato in quattro tranche, quattro passaggi attraverso i quali l’organizzazione vuole costruire e radicare una forte mentalità da Expo. Allo stesso modo, l’enorme insieme di target e stakeholder coinvolti e coinvolgibili viene suddiviso in 4 macrocategorie. Per raggiungere tutti, infatti, si è deciso di procedere per gradi, restringendo il campo di azione delle campagne promozionali ed il raggio di estensione del target di valutazione in maniera costante. In questo modo si è arrivati a suddividere l’intera popolazione mondiale, il target ipoteticamente perfetto per un evento di portata così internazionale, in quattro fasce distinte. 114
  • 116. FASE 1 - L’esposizione mondiale del 2015, i suoi valori, le sue origini e il suo impegno per l’umanità. L’obiettivo dell’Expo 2015 è quello di promuovere valori etici consolidati e riconosciuti, ma spesso dimenticati, quali la gestione intelligente dell’acqua e delle risorse naturali, la produzione e la distribuzione razionale del cibo. Se in generale viene presentato come un’opportunità di crescita, di scambio, di confronto, l’obiettivo di questo primo passo è quello di presentare l’Expo come manifestazione al grande pubblico. In questo primo momento i messaggi sono universali, generici e vagamente inerenti con l’argomento dell’Expo. Infatti l’obiettivo degli organizzatori per questa prima parte è di presentare l’Expo come manifestazione, sottolinearne il carattere globale ed estremamente comunicativo, illustrarne l’apertura a tutti i popoli. Viene indicato molto genericamente un target di ”tutti”. L’obiettivo comunicativo, il “prodotto” di questo primo processo comunicativo è l’Expo in sé. Parallelamente a questo sono stati individuati alcuni sotto-obiettivi specifici, ricavati dai due macroinsiemi. Per quanto riguarda la “promozione di quanto fa la BIE e della filosofia dell’esposizione mondiale” o più brevemente Obiettivo A, vediamo come questo step sia fortemente correlato ad esso, per non dire totalmente inerente. I tre step interni all’Obiettivo A sono orientati completamente alla promozione e alla diffusione degli ideali e della filosofia dell’esposizione e, in questa prima parte della campagna promozionale, diventano i tre perni attorno ai quali far ruotare l’intera struttura comunicativa. Il primo passo è quindi far conoscere l’Expo. Dalla sua creazione ad oggi l’Esposizione Internazionale ha perso gran parte delle sue caratteristiche peculiari. Nata come enorme vetrina per portare il mondo a portata di tutti quando molte distanze erano ancora insormontabili, ora ha perso quasi del tutto la sua unicità di “palcoscenico del futuro”. Quando il mondo era 115
  • 117. molto più piccolo, viaggiare costava molto tempo e molti soldi e le notizie viaggiavano via telegrafi e giornali, l’Esposizione Internazionale di Arti e Mestieri era forse l’unica opportunità per poter vedere con i propri occhi quali persone vivevano dall’altra parte del mondo e come. Era una sorta di grande vetrina pubblicitaria, tanto in voga in tempi di passages e piccoli e grandi mall, nella quale l’umanità stessa faceva bella mostra di sé. Però i tempi cambiano. Le distanze si accorciano e il mondo è diventato sempre più piccolo, il tempo s’è ristretto, la ricchezza è aumentata esponenzialmente. Ecco quindi che da un giorno all’altro i confini non sono più invalicabili, ed ogni giorno ci troviamo di fronte a volti e odori, colori e sapori di ogni parte del mondo. E se non bastasse ogni sera, seduti in circolo come in un antico rituale, la televisione e internet nutrono la nostra curiosità e, come tanti Expo personali, illustrano dall’occhio sterile di una camera ottica un mondo dai colori vivi, ma alla rovescia. Il primo passo della comunicazione dell’Expo serve proprio a questo. Diffondere i veri valori dell’esposizione, non quindi una vetrina, ma una piazza. Non una mostra, ma un confronto. Non un servizio passivo da ricevere, ma un’opportunità per dare. Cardine del messaggio è il tema dell’Expo, in questa fase solo accennato, ma già di grande effetto. “Feed the planet” non significa solo sfamare tutti, studiare le giuste fonti di energia e utilizzarle al meglio tutelando acqua, flora e fauna. Significa fermarsi e invertire i ruoli. La terra non è più una madre amorevole che nutre, ma una vecchia malata che va accudita e curata. Non più quindi un’esposizione che mostra un mondo veloce e colorato, ma una finestra clinica sullo stato delle cose cui siamo arrivati, uno sguardo critico che non si limita ad individuare i problemi, ma offre uno spazio pubblico per discuterli, e mette insieme tecniche e tecnologie umane per risolverli. 116
  • 118. Campagna pubblicitaria La campagna pubblicitaria prevede la creazione di immagini che siano in linea con le aspettative della BIE e che saranno utilizzate per le comunicazione istituzionali. Questa fase del progetto include un logo ufficiale che esprima le aspettative dell’Esposizione Mondiale e i temi dell’Expo 2015. Allo stesso modo sarà disegnata e realizzata una mascotte, che sarà poi utilizzata continuamente durante l’intera campagna. Per scegliere questa mascotte sarà istituito un concorso nazionale aperto a chiunque: grafici, studenti, designer. Questa competizione permette inoltre di valutare l’impatto dei temi dell’Expo su gruppi sociali specifici. • Sia il logo che la mascotte saranno presentati con un evento ufficiale, durante il quale si presenterà il cartellone pubblicitario e un’innovativa campagna di affissioni basata su poster artistici e specificamente disegnati. Questo permette di mantenere un layout fisso e comune a tutte le espressioni del progetto, aiutando gli utenti a familiarizzare con esso. • Il cartellone pubblicitario e la campagna di poster saranno lanciati per Milano in occasione della chiusura del World Expo Shanghai 2010. • Media partner strategici saranno identificati al fine di assicurare che la comunicazione raggiunga tutti i gruppi di obiettivi. • Sarà chiesto ad un famosissimo compositore italiano di comporre l’inno per l’Expo 2015, ufficialmente presentato in un prestigioso teatro milanese. Target: chiunque 117
  • 119. Media alternativi Oltre alla pubblicità classica prevista sui media tradizionali, sono stati individuate tre tipologie di media, alcune assai poco tradizionali, ma tutte di sicuro impatto e ad altissimo livello di comunicazione. In primo luogo gli eventi. La necessità di scegliere eventi-ponte per comunicare un evento è implicita. Il messaggio principale derivante dall’organizzazione di un evento è sicuramente l’evento stesso. In ottica d’impresa può essere vista come un’attività di fidelizzazione sul lungo periodo, mirata alla familiarizzazione del pubblico con i temi e la struttura dell’evento. Per questa prima fase è possibile individuare direttamente gli eventi in programma delineando per ognuno obiettivi e target. Assegnazione dell’Expo Milano ha celebrato l’assegnazione dell’Expo 2015 innanzitutto con il maxi orologio di Piazza San Babila e la partenza del sito “Grazie Milano Expo”80, a cura del comitato Milano Expo. Il 31 marzo 2008, con una diretta su maxischermo in piazza Santa Francesca Romana, i bambini delle scuole di Milano hanno assistito alla votazione finale del BIE. Il 6 aprile 2008 è stata approntata una grande festa in Corso Buenos Aires, una delle arterie commerciali principali della città, che per l’occasione si è trasformata nel “Festival del gusto”, con il meglio dei prodotti tipici italiani e stranieri, oltre 200 espositori da ogni parte d'Italia e del Mondo. Il tutto a fare da corona alla spettacolare parata con autobus del comune, con sindaco e delegati in testa, majorette, la fanfara dei carabinieri, la banda di Crescenzago e associazioni straniere in costumi tradizionali. Target: abitanti della zona, commercianti, aziende partner dell’Expo. 80 http://www.graziemilanoExpo2015.com/ 118
  • 120. Iniziative Internazionali - Da Saragozza a Milano – Ottobre 2008 - Da Shanghai a Milano – Ottobre 2010 Milano prenderà parte alla cerimonia di chiusura a Saragozza e a Shanghai e nel 2012 raccoglierà il testimone che porterà l’Expo verso il futuro. Questo creerà aspettativa per l’Expo 2015, per l’Italia e Milano. Più specificatamente, Milano chiederà di essere coinvolta in The Urban Best Practice Area, organizzata dall’Expo di Shanghai. Questo permetterà a Milano di promuovere la sua politica di riqualificazione urbana e a pubblicizzare l’evento del 2015. Target: Istituzioni Presentazione del logo, della mascotte e dell’inno – 2010 La mascotte, il logo e l’inno dell’Expo 2015, scelti tramite una selezione nazionale, saranno rivelati al pubblico ad un party gioioso, colorato e pieno di luci. Lo show si terrà in Italia in contemporanea con la cerimonia di chiusura di Shanghai 2010. Target: Istituzioni, pubblico e media All night Expo festival – una volta l’anno Un festival da Sidney a New York, da Mosca a Johannesburg, un festival di 24 ore che abbraccerà tutte le nazioni mondiali per celebrare il grande Expo 2015. Una festa itinerante che per 24 ore porterà gli ideali e gli obiettivi dell’Expo 2015 in tutto il mondo. Questa sarà anche un’opportunità per incontrare gente nuova e stabilire nuove future alleanze, oltre che, prima di tutto, l’occasione per mostrare a tutti cosa troveranno nell’Expo e quali sono le capacità e i mezzi di una città come Milano. Target: Pubblico mondiale , tour operators, paesi espositori e aziende . Feed the world – una volta l’anno Un enorme concerto – organizzato congiuntamente dalla BIE, organizzazioni internazionali e dalle ONG – sull’esempio del Live Aid e del Live Eight : le più grandi stelle della musica saranno riunite dai temi dell’Expo 2015, sicurezza del cibo, salute, cibo di qualità per chiunque. Artisti rock, musica classica e jazz si 119
  • 121. esibiranno in giro per il mondo diffondendo il messaggio: “nutrire il pianeta, energia per la vita”. Questo evento presenterà l’unicità dei temi scelti da Milano. Target: Pubblico in generale, organizzazioni internazionali, ONG e i media Road Show L’inaugurazione del logo e della mascotte dell’Expo 2015 saranno seguiti da una serie di eventi rivolti ai tour operator esteri. I road show si concentreranno sulle opportunità date dell’Expo 2015, con l’obiettivo di creare una larga gamma di prodotti interessanti per turisti, sia individualmente sia per gruppi. Saranno enfatizzati i benefici nel partecipare all’Expo 2015. L’aspetto fondamentale sarà la visibilità per ogni paese partecipante, un aspetto che sarà evidenziato utilizzando una specifica analisi delle opportunità. Target: tour operator, pubblico internazionale e nazioni partecipanti. Diplomacy Forum La commissione organizzatrice inizierà a promuovere otto “diplomacy forum” per incoraggiare i paesi a partecipare all’Expo 2015. I vari corpi diplomatici rappresentativi costituiranno a Milano il punto di partenza per questo impegno, presentando la partecipazione all’Expo 2015 come un’opportunità per acquisire visibilità, scambio di know-how e promozione dello sviluppo. Target: Nazioni partecipanti 120
  • 122. INIZIATIVE NAZIONALI Studio regionale approfondito del tema dell’Expo 2015 – Autunno 2008 Dalla scelta dei temi, che comprendono la tradizione di cibo e vino, il ricco paesaggio e la biodiversità e l’Italia come un esempio per il mondo, ogni regione italiana lavorerà concretamente sui temi dell’Expo. Insieme ai comitati scientifici e agli organizzatori, le regioni italiane sono partner essenziali nella costruzione di un’Expo basata su cibo e acqua. Questo tipo di coinvolgimento permette inoltre di allargare a tutte le regioni il contributo italiano al progetto Expo. Non solo un’Expo milanese, o lombarda, ma un vero e proprio “prodotto nazionale”. Esse saranno coinvolte in un forum per discutere come organizzare al meglio lo “spazio italiano” all’Expo. Durante l’Expo 2015, le amministrazioni regionali saranno chiamate a tessere le fila della cooperazione internazionale. Questo impegno sarà collegato con i temi dell’Expo e, lavorando congiuntamente con le ONG, aiuterà a diffondere le migliori tecniche adottate a livello locale in Italia. Questa sarà un’opportunità unica, specialmente per i paesi in via di sviluppo, per partecipare all’Expo 2015, che sarà una sorta di palco mondiale per presentare i progetti di cooperazione studiati e implementati individualmente dalle varie regioni italiane. Target: Stakeholder, il pubblico italiano e dei paesi partecipanti. Road Show L’inaugurazione del logo e della mascotte dell’Expo 2015 sarà seguita da una serie di road show rivolta ai tour operator italiani. La manifestazione ricalcherà la sua versione internazionale I road show si concentreranno sulle opportunità dell’Expo 2015, allo scopo di creare una vasta gamma di prodotti interessanti per i turisti. Questo servirà agli 121
  • 123. italiani a rendersi conto della varietà di offerta dell’Expo, oltre ad aiutare tutti i vari segmenti di mercato. Oltre a pubblicizzare l’evento, i road show progettati per il pubblico italiano avranno il delicato compito di trasmettere i veri valori dell’esposizione, aumentare il sentimento di condivisione e compartecipazione. Target: Tour operators e visitatori Italiani. Turisti in visita in Italia. Il conto alla rovescia per l’Expo 2015 – una volta l’anno La fine dell’Expo di Shanghai 2010 segnerà il lancio di un esposizione viaggiante sullo sviluppo sostenibile che farà da precursore ai temi principali dell’Expo 2015. Saranno infatti approntate simulazioni e riproduzioni di quanto si troverà durante l’esposizione. Come l’esposizione viaggiante prevista per i target internazionali, anche questa prevede una serie di tappe nelle principali città italiane, per poi finire il proprio percorso, assieme alla “sorella internazionale” a Milano, nella tarda primavera del 2015. Target: Pubblico in generale, stakeholders e i media. 122
  • 124. INIZIATIVE LOCALI L’Expo arriva in Italia – Marzo 2008 Un grande evento è stato organizzato per celebrare l’assegnazione dalla BIE dell’Expo all’Italia e a Milano, per svelare al mondo cosa aspettarsi da questa esposizione mondiale. Per coinvolgere più italiani possibile, si sono tenute feste in contemporanea in tutti i capoluoghi italiani. Sono stati installati maxi-schermi nelle piazze principali per collegare tutti gli eventi. Da Palermo ad Aosta e da Ancona a Genova via Trieste, l’Italia ha celebrato l’arrivo dell’Expo a Milano, con stelle della televisione e della musica, con concerti, balli e show. Target: Pubblico nazionale e stakeholder. Expo Party – una volta l’anno Ogni anno Milano, celebrerà – con una grande parata stradale ad alta partecipazione ed uno show – il giorno in cui all’Italia è stata assegnato l’Expo 2015, con lo scopo di creare un gioioso e colorato countdown al 2015. Questa sarà l’occasione per festeggiare, ma anche per fare il punto della situazione sui progressi del progetto. Verosimilmente la struttura della parata ricalcherà quella della parata originale, prevedendo una grande “Festa di Via” e altre attività parallele, in modo da garantire la massima adesione della popolazione. Target: Pubblico milanese e turisti. INTERNET La seconda tipologia di media utilizzato è internet. La rete è uno strumento multimediale oltremodo affermato e un evento di carattere internazionale come l’Expo non può mancare. La complessità dello strumento e delle sue possibilità comportano la progettazione di un sito articolato e completo che possa essere consultato facilmente e con successo da chiunque. 123
  • 125. Il sito ufficiale dell’Expo Milano 201581 è progettato per essere uno strumento sia informativo che concretamente utilizzabile. Prevederà infatti due sezioni principali. La prima, aggiornata costantemente, conterrà le informazioni utili alla conoscenza del tema dell’esposizione, aggiornamenti sugli sviluppi dei lavori e sugli eventuali eventi ed incontri con la popolazione. In questo modo è possibile sia permettere all’utente di seguire passo passo i lavori, sia di preparare un documento prezioso e completo sulla realizzazione dell’evento, documento che si rivelerà importantissimo per gli Expo futuri, visto il carattere di condivisione e cooperazione che si sta consolidando di edizione in edizione. È previsto un software per la gestione di determinati programmi appositamente sviluppati per gestire e informare determinati pubblici critici quali: scuole, università, onlus, associazioni di volontari, giornalisti eccetera. Oltre al sito internet istituzionale sono previsti molti altri siti, ufficiali e non, a supporto del progetto. La struttura stessa del sito prevede una grandissima mole di informazioni organizzata e progettata per essere il più fruibile possibile. Questo approccio prevede la massima trasparenza e indica un’attitudine comunicativa ampia. Nella valutazione aziendale della gestione dell’ambiente urbano e dei suoi prodotti, caratteristiche come la “corporate social responsability” diventano requisiti essenziali nella gestione e nella vendita del “prodotto”. Con quest’impostazione la commissione organizzatrice riesce non solo a pubblicizzare e a vendere un prodotto, ma ne condivide fin da subito l’intero iter produttivo, chiamando l’utente finale a discutere e a partecipare. Il sito internet e i vari siti correlati saranno collegati tra di loro, con l’obbiettivo di creare forum virtuali dove ognuno può apprendere di più sull’Expo 2015, scambiare le proprie idee, leggere notizie, essere informato su tutti gli eventi e prenotarli. Sarà inoltre possibile visitare virtualmente i padiglioni. Alcune aree 81 http://www.milanoExpo-2015.com/ 124
  • 126. specifiche prevedono contenuti speciali e materiale scaricabile (es. per le scuole o per la stampa). Più specificatamente il sito includerà: • Il profilo istituzionale dell’Expo 2015; le tappe della realizzazione, i progetti. • È inoltre disponibile l’intero dossier di candidatura della città; Presentazione dei temi e analisi approfondita; spazio aperto alla discussione: • vengono creati blog, chat room e link incrociati; Informazioni per gruppi specifici di persone; per ogni tipologia di visitatore sono state previste sezioni apposite che gli permetteranno di trovare e gestire in tempo breve tutte le informazioni che necessita sull’Expo. Sono previsti profili per scuole, gruppi, sponsor, visitatori dall’estero, ma anche famiglie, giovani, • studenti ed anziani. Aggiornamenti frequenti sull’organizzazione e sullo svolgimento dell’Expo • 2015 (incluse webcam fisse); Online Expo 2015 newsletter; possibilità di iscriversi alla newsletter ufficiale, • che regolarmente informerà sugli sviluppi del progetto. Area uffici stampa nazionali ed internazionali; un accesso riservato agli addetti del settore con: press releases, archivi fotografici, video, informazioni specifiche, materiali scaricabili. È previsto un form per evadere eventuali • richieste di informazioni; Attività educative e interattive che approfondiscano i temi; il tema dell’Expo, per la sua importanza, deve diventare abitudine e consuetudine affermata, sono quindi previsti sul sito materiali didattici per le scuole e giochi per i bambini, sia italiani o dei paesi limitrofi, che visiteranno l’Expo sia di • paesi lontani che potranno forse un giorno ospitare eventi di portata simile. Aree virtuali per gli espositori e per gli sponsor; trasformare il cammino comune verso l’Expo in un’occasione per incrementare la propria visibilità e • favorire i contatti affaristici; Expo 2015 Urban TV; web tv tematica e dedicata totalmente al progetto, divisa in sezioni con canali tematici che si incentrerà interamente sull’evento e conterrà immagini, video, interviste, news e rappresenterà un occhio sempre acceso sulla Milano che cresce, cambia e si trasforma. 125
  • 127. • You Tube; affiancato alla web tv, può essere utilizzato per diffondere e • promuovere i video e i contenuti più interessanti, su una specifica area; Biglietteria; oltre alla possibilità di prenotare e comprare i biglietti per tutti gli eventi correlati, il sito, a partire dal 2014, inizierà la vendita dei biglietti di ingresso. In aggiunta al sito ufficiale sono previsti numerosi altri siti o portali, che funzioneranno in background. Questi siti conterranno tutte le informazioni di gestione necessarie a quanti lavorano e lavoreranno per la buona riuscita del progetto. Questi siti saranno collegati tra di loro e consultabili grazie ad una rete di satelliti. Target: tutti quelli individuati Ufficio Stampa / informazioni Da sempre i giornalisti sono considerati il pubblico più importante con cui confrontarsi. Infatti non solo bisogna riuscire a gestire e controllare l’opinione che hanno dell’azienda e/o del prodotto, ma anche il modo in cui creano, o distruggono, l’opinione che la popolazione ha del prodotto. In altre parole influendo in maniera positiva su pubblici quali gli addetti alla stampa si può di rimando influire positivamente su ampie fette di popolazione, aggiungendo alla propria credibilità e affidabilità quella della testata che diffonde determinate notizie. Per questo motivo uno degli obiettivi del progetto comunicativo è la corretta gestione della stampa, dei suoi attori e dei suoi utenti. Per questo motivo, fin dalla prima fase del progetto: • verranno istituiti uffici stampa nazionali ed internazionali, per diffondere il più • possibile notizie sull’Italia e su Milano. Verrà creata una mailing list per giornalisti locali, nazionali ed internazionali. Questa lista includerà anche informazioni sulle aree di specializzazione (notizie locali e nazionali, economia, non-profit, cibo, turismo ed altro). L’obiettivo è quello di costruire un rapporto solido con questi giornalisti, che siano locali, nazionali o internazionali. 126
  • 128. • Verranno creati e distribuiti kit-stampa, specifici per le varie aree giornalistiche. L’accurata progettazione dei kit permetterà di curare che la documentazione sia il più accurata possibile. Oltre ai kit generici sono stati progettati: 1) 2) 3) 4) 5) kit stampa con informazioni economiche ; kit stampa con informazioni specifiche sull’arte; kit stampa con informazioni sulla pianificazione urbana; kit stampa con informazioni scientifiche; kit stampa per ogni evento. Ogni kit conterrà : 1) brochure internazionale su Milano, zone limitrofe, con specifiche a seconda 2) dell’argomento; brochure istituzionale sull’Expo, sui temi, sui progetti, sui padiglioni e i 3) 4) partner; audiovisivi; CD con foto . Target: i media 127
  • 129. FASE 2 (2011 - 2013) – EXPO 2015: COSTRUIRE UN GRANDE EVENTO Expo come grande opportunità. La seconda parte della campagna comunicativa, dopo aver creato e consolidato la figura del festival negli stakeholder, punta a comunicarne l’importanza. La parola chiave di questa seconda tranche è “orgoglio”. Ospitare l’Expo è positivo. È una cosa di cui bisogna essere orgogliosi. Il progetto, trascese le tematiche, avrà un forte impatto sul territorio e comporterà numerosi vantaggi e opportunità, non solo per i paesi, le località e le imprese direttamente coinvolte ma, a vario titolo, anche e soprattutto alla regione, allo stato e più in grande all’umanità intera. Come già individuato dal primo step l’Expo non è più un circo, una mostra, una vetrina. L’Expo diventa una tavola rotonda, un luogo di scambio, dove gli utenti sono invitati ad insegnare ed apprendere. Un’occasione unica e rara per l’umanità. Una sorta di punto di arrivo. In questa nuova concezione l’Expo si trasforma in opportunità di poter creare una sorta di laboratorio per l’umanità. La fase due del piano di comunicazione sarà finalizzata al supporto dell’organizzazione dell’Expo 2015 per aiutare ad incoraggiare la partecipazione di gruppi strategici. Per questa seconda fase è necessario innanzitutto identificare e consolidare l’identità stessa dell’Expo. Bisogna essere in grado a priori di non limitare l’identità del progetto unicamente ai valori BIE o al tema correlato, ma ampliarne gli aspetti comuni, fortificare i punti di debolezza e approntare un‘immagine, e sotto di essa un’identità, forte e sicura, fresca, nuova e comunicabile. L’enorme quantità di visitatori prevista non basta come garanzia di vera utilità e utilizzabilità dell’evento; anzi, in mancanza di un’identità forte, rischia solo di essere controproducente. 128
  • 130. Il riconoscimento internazionale del potenziale dell’Expo, attraverso il supporto e la conferma della conoscenza e condivisione delle sue potenzialità, attraverso la sponsorizzazione dei suoi valori di fondo e con la presentazione dell’Expo al pubblico come un punto di riferimento che celebri cosa sia lo stato dell’arte nel mondo. Per fare questo i target individuati sono principalmente quelli esteri, siano essi partner professionali, sponsor, istituzioni o semplici utenti. Verso questi pubblici non bastano semplici campagne pubblicitarie. Al contrario, per ottenere 8 milioni di visitatori internazionali82 è necessario costruire e sostenere la beneficenza locale per l’Expo, incoraggiare la partecipazione degli espositori esteri, specialmente dai paesi in via di sviluppo, incoraggiare la presenza di organizzazioni internazionali per far diventare Milano una sede permanente di forum di dibattito e decisione, specialmente per continuare la strategia cominciata con la campagna del millennio che terminerà nel 201583. Queste campagne inoltre permettono di costituire partnership strategiche con il mondo degli affari per ottenere le sponsorizzazioni necessarie per ottimizzare le risorse economiche disponibili per la comunicazione, promozione di accordi con tour operator esteri, trasformazione del supporto teorico in una partecipazione entusiastica per l’Expo 2015, in modo da poter garantire i 21 milioni di visitatori locali84. Per fare questo, oltre alle attività specifiche già previste durante le altre fasi del progetto, sarà necessario incentivare la partecipazione di tutte le Regioni italiane e delle maggiori istituzioni interessate ai temi dell’Expo, ottimizzando le opportunità di partecipazione all’evento, stimolare la partecipazione attiva di tutti gli stakeholder. Inoltre stabilire partnership strategiche col mondo degli affari e mantenere interesse locale tenendo il pubblico coinvolto e informato, possono comunicare specialmente all’estero, un approccio nazionale completo, quasi corale. 82 Obiettivo ufficiale Expo Milano 2015. Cfr. scheda Millenium Campaign 84 Obiettivo ufficiale Expo Milano 2015. 83 129
  • 131. Gli eventi Oltre a tutte le iniziative già previste dalla fase uno verranno realizzati: Una settimana promozionale per i paesi partecipanti La firma del contratto di partecipazione all’Expo prevede l’organizzazione, da parte del Comitato Organizzatore – congiuntamente con le organizzazioni locale e la Camera di Commercio di Milano – di una settimana di eventi promozionali a Milano per la nazione trattata. Questo ha due obiettivi: • introdurre le persone delle nazioni partecipanti e evidenziare l’universalità • dell’Expo; dare alle nazioni partecipanti una piattaforma dalla quale mostrare il loro potenziale commerciale, culturale e turistico per ottimizzare la loro partecipazione all’Expo. Le iniziative specifiche includono: • • • • organizzazioni di manifestazioni su una nazione specifica; conferenze e meeting sui business coinvolti e sulla comunità scientifica; dare adeguata enfasi ai prodotti nazionali, partendo dal cibo; presentazione di nuove destinazioni turistiche e di viaggio in collaborazione • con l’ASTOI (Associazione Tour Operator Italiani); organizzazione di partnership per la formazione e scopi educativi. Target: paesi partecipanti all’Expo Partecipazione a esibizioni internazionali La promozione dell’Expo presso fiere internazionali che si colleghino in qualche modo ai temi dell’Expo, rappresenta un’opportunità per incontrare potenziali stakeholder, sponsor e opinion leader dei Settori specifici. Al momento della candidatura erano già previsti: • • • • • • Summer Fancy Food Show, giugno, New York, Anuga, ottobre, Colonia, Sial, ottobre, Parigi, Alimentaria, aprile, Lisbona, Cibus, fine ottobre, Parma/Roma, Vinitaly, aprile, Verona, 130
  • 132. • • • Tuttofood, giugno, Milano, Food Expo, agosto, Hong Kong Terra Madre, ottobre, Torino Questo tipo di politica comunicativa prevede di coinvolgere nella promozione dell’Expo quella fascia di target già interessato all’ambito. Si tratta di tutti quegli utenti accomunati da interessi per temi simili a quello trattato e che quindi possono con facilità essere interessati ad esso. In questo caso la familiarizzazione con il tema è più facile, come è più semplice la trasmissione di determinati messaggi promozionali, ma è comunque necessario che: • l’Expo sia presente ad ognuno di questi eventi, per qualunque edizione, fino al • • 2015, con uno stand proprio (Expo Piazza); i membri del Comitato Organizzatore presenzino a questo eventi; vengano programmati workshop specifici e tematici; Promozione degli sponsor attraverso workshop e percorsi educativi strumenti quali workshop e percorsi educativi verranno sviluppati per aumentare il potenziale di interessi condivisi da tutti i partner. In questo modo le collaborazioni con il progetto non si limiteranno al supporto tecnico o economico, ma prevederanno una più profonda condivisone dell’aim. Questi strumenti saranno inoltre indispensabili per illustrare ai potenziali sponsor quali siano i vantaggi derivanti da una collaborazione con l’Expo. Gli obiettivi perseguiti da questi workshop sono: • • ottenere informazioni e mantenere contatti con nuovi potenziali partner; sviluppare comunicazioni congiunte e iniziative con le aziende che hanno già firmato gli accordi con la Commissione Organizzatrice. Iniziative simili verranno previste con compagnie che ancora non collaborano con l’Expo. Familiarization trip per tour operator Verrà organizzato un meeting annuale con tour operators di tutto il mondo. Questi incontri avranno il compito di illustrare le opportunità comportate dall’Expo 2015 e coinvolgeranno da vicino i proprietari italiani di alberghi e le associazioni del turismo nazionali. L’obiettivo è aiutare i tour operator nella creazione di pacchetti. Target: tour operator 131
  • 133. Iniziative nazionali Si terranno diversi eventi di preparazione per incoraggiare tutte le regioni italiane a partecipare alla “parte italiana dell’evento”. Per questo campo, ogni regione avrà un ruolo definito nell’Expo. In questa seconda fase infatti sono previsti contributi specifici da parte di ogni regione. In questo modo, oltre agli obiettivi prefissi, si rafforza nei pubblici esteri e interni il messaggio di un’Expo come esperienza condivisa da tutto il paese. Sarà un’occasione per ogni regione di presentare contenuti, iniziative educative e modi di diffondere la conoscenza, ma anche la propria cultura e tradizione sfruttando una vetrina prestigiosa. Nella vendita di un prodotto o di un servizio, l’appoggio delle istituzioni e delle comunità locali diventa determinante, poiché rappresenta un valore aggiunto non indifferente. Target: tour operator nazionali ed esteri, istituzioni e amministrazioni regionali, pubblici locali, scuole e università, pubblici esteri. Inaugurazione del padiglione virtuale Il padiglione virtuale sarà uno dei simboli del cammino verso l’Expo 2015 e offrirà una chance per vedere in anteprima quello che sarà il grande parco che ospiterà l’Expo. Sarà possibile conoscere e approfondire i temi dell’esposizione. Target: Istituzioni, utenti finali. Promozione in occasione di grandi eventi Il secondo step previsto per il percorso comunicativo e promozionale dell’Expo prevede che la commissione organizzatrice sia presente con un padiglione dedicato ad alcuni dei principali eventi a rilevanza mondiale che si svolgeranno nel nostro paese entro la data dell’esposizione. Se nella prima fase l’obiettivo era trovare fiere 132
  • 134. e incontri con tematiche assimilabili a quella dell’Expo, in questo caso ci si concentra di più sull’aspetto promozionale e informativo, una vera e propria vetrina che sfrutta gli eventi delle grandi città che potranno attrarre decine di migliaia di persone e saranno usati per promuovere ed informare sull’Expo e i suoi temi. Gli eventi in questa categoria includeranno: • • • • • • Stramilano e Milan City Marathon; Notte Bianca; Gran Premio d’Italia di F1, Monza; Inaugurazione della stagione al Teatro La Scala; Stagione Teatrale Lombarda; Musei lombardi, ad iniziare dal museo Leonardo da Vinci della Scienza e della • Tecnologia Grandi parchi di divertimento, quali Gardaland, Parco faunistico Le Cornelle, • Parco della Preistoria, Acquatica e Idroscalo Concerti che si terranno a Milano. Allo stesso modo si potrà intervenire sulle maggiori fiere in programma sul territorio milanese e lombardo. A differenza dei Grandi Eventi le fiere, spesso molto settoriali e dedicate ai soli addetti ai lavori, permettono di raggiungere direttamente pubblici internazionali specifici, altamente selezionati ed interessati, con un impatto comunicativo altissimo. Questi pubblici infatti, se opportunamente informati e coinvolti, possono diventare opinion leader preziosi. • • • • • • Salone del Mobile (design); Tuttofood (nutrizione e cibo) ; Bit (Borsa Italiana del Turismo) ; Macef (design applicato al cibo ) ; Host (salone internazionale dell’ospitalità professionale ) ; L’artigiano in Fiera (arti e prodotti dal mondo) . Target: organizzazioni e pubblico delle fiere 133
  • 135. 134
  • 136. Attività specifiche Per sfruttare appieno le potenzialità comunicative date dai target specifici, saranno organizzate attività specifiche che aiuteranno la Commissione Organizzatrice a diffondere conoscenza sul tema della nutrizione: • percorsi di studio approfondito, per diffondere i temi dell’Expo 2015, • specificatamente preparati per gli studenti milanesi tra i 6 e i 18 anni; corsi sul cibo e sulla cucina (tradizionale e non), tenuti da professionisti e • rivolti a tutte le fasce del pubblico milanese; meetings e dibattiti con amministrazioni locali e partner politici per illustrare i vantaggi effettivi di un eventuale coinvolgimento diretto ed attivo. La documentazione relativa sarà resa disponibile in apposite sezioni del sito. Target: pubblici selezionati, utenti geograficamente coinvolti, amministrazioni locali e partner politici. Internet Il sito internet progettato e realizzato nella prima fase del progetto, si arricchisce di contenuti multimediali. Infatti saranno posizionate alcune webcam intorno al sito dove sorgerà l’Expo, permettendo alla gente di seguirne i progressi. Questo aiuterà nella creazione di un archivio virtuale. Il sito conterrà inoltre giochi, competizioni, sondaggi e quiz sui temi relativi alla nutrizione. Una sezione speciale sarà dedicata ai volontari, includendo la creazione di website specifici con corsi online. Target: utenti e amministrazioni locali Ufficio Stampa L’ufficio stampa si occuperà di tutti i giornalisti locali, nazionali e internazionali, assicurando notizie fresche e continuamente disponibili. Saranno inoltre organizzati tour, conferenze stampa e visite ai luoghi dell’Expo. L’ufficio stampa avrà la responsabilità di assicurare sufficiente copertura a tutti gli eventi che porteranno all’Expo 2015, provvedendo al supporto strategico per i media, per tutte le iniziative promozionali ed organizzative preparate dal Comitato Organizzatore. 135
  • 137. Questo coinvolgerà giornalisti e testate che abbiano interesse in: • • • • • temi dell’Expo 2015 (nutrizione, innovazione e sviluppo sostenibile ) ; turismo no-profit e onlus; attualità locale e nazionale; economia; Attenzione speciale sarà rivolta alle case editrici straniere e nazionali che pubblicano guide turistiche e stampa commerciale, al fine di promuovere l’immagine di Milano e l’Expo 2015. L’esperienza della BIE sarà essenziale per coordinare l’attività internazionale rivolta alle nazioni potenzialmente espositrici. In particolare sarà utile per la creazione di PR e nell’attività di costituzione delle reti di contatti. Target: media, partner commerciali e organizzativi, giornalisti, PR, opinion leader La campagna pubblicitaria Il comitato organizzatore svilupperà una campagna pubblicitaria rivolta a promuovere l’Expo alle nazioni prescelte preparando una documentazione aggiornata. Attenzione speciale sarà rivolta ai paesi in via di sviluppo per assicurare loro la partecipazione all’Expo. La strategia comunicativa prevederà la creazione di una specifica documentazione che aiuti la Commissione Organizzatrice a presentare l’Expo 2015 alle organizzazioni nazionali e agli stakeholder. Come già constatato per gli altri media o canali comunicativi, grande attenzione è dedicata agli utenti locali dell’Expo, o più in generale a tutti quegli utenti che per motivi geografici sono coinvolti più o meno direttamente. Per questo motivo sarà sostenuta una campagna locale per assicurare che le informazioni sullo status del progetto – specialmente nei termini di coinvolgimento della città e dei suoi abitanti, – siano divulgate correttamente. Per fare questo, sono stati previsti: 136
  • 138. • punti informativi (suddivisi per tematiche) che saranno piazzati nei posti più • • trafficati della città; un cartellone pubblicitario annuale e una campagna di poster ; la newsletter dell’Expo 2015, che sarà pubblicata due volte l’anno, sia elettronicamente che in copia cartacea. Aggiornerà i milanesi sui progressi e • rafforzerà le idee sui contenuti e sul messaggio dell’evento un call center, che provvederà a fornire qualunque informazione sull’Expo. Target: paesi in via di sviluppo, utenti e amministrazioni locali. 137
  • 139. FASE 3 (2014-MARZO 2015) – EXPO 2015: DA NON MANCARE L’obiettivo della fase 3 risponde alle aspettative in termini di grandezza e nel numero di visitatori. Per questo motivo, gran parte dei processi comunicativi saranno rivolti al grande pubblico, con l’obiettivo di attrarlo e sedurlo. Di conseguenza, gli obiettivi della strategia comunicativa sono principalmente: promozione dell’evento, del brand, del significato dell’Expo, per comunicarne l’identità e le caratteristiche, la filosofia e gli obiettivi. Il messaggio sarà incentrato “sull’Expo brand” e su come sia supportato e sostenuto da un solido contenuto, rafforzato da un’identità unica. Inoltre questo è il momento previsto per comunicare il lato turistico della cosa, l’Expo non solo come occasione di incontro sui temi individuati, ma come occasione di turismo e visita, anche per coloro che non sono interessati o coinvolti con il temi e le finalità dell’esposizione internazionale. L’obiettivo non è quindi la sola promozione, ma anche e soprattutto la comunicazione degli ideali dell’Expo e della sua realtà come effettivo punto di riferimento che celebri lo stato dell’arte nel mondo. In questa fase è molto importante riuscire a dividere l’impatto comunicativo in maniera proporzionale alla portata dei singoli target. Questo significa che parte degli sforzi destinati alla diffusione degli ideali e degli obiettivi dell’Expo dovrà essere dedicata e indirizzata da un lato a tutti i paesi meno industrializzati, dall’altro a tutte le regioni e agli stati limitrofi italiani. Grossi sforzi verranno inoltre fatti per mantenere le linee guida e gli obiettivi individuati in occasione dei precedenti step. L’intero percorso prevede infatti il mantenimento degli obiettivi prefissi nei passaggi precedenti, ed ogni step che viene intrapreso permette di arricchire il processo comunicativo. Non si tratta quindi di 4 passaggi staccati tra di loro, ma di 4 momenti successivi che individuano l’unico grande tema dell’Expo. 138
  • 140. Anche in questo caso possiamo individuare i quattro ambiti comunicativi sui quali si baserà la promozione dello step. Gli Eventi Continueranno alcune delle iniziative già programmate per i passaggi precedenti. A queste si aggiungeranno: Iniziative Internazionali Continua la presenza in occasione delle fiere più importanti. Come già accaduto nei precedenti step, la selezione della tipologia di fiera è direttamente collegata al tipo di messaggio che si vuole promuovere. In questo caso è prevista la promozione in occasione delle fiere nazionali e internazionali del turismo: • • • • BIT (Milan), ITB (Berlin), World Travel Market (London) MIT (Paris). Target: pubblico fieristico 139
  • 141. Iniziative Nazionali The Expo caravan – 2014 Continua il viaggio itinerante che l’Expo farà in Italia. Nel 2014, un anno prima dell’esposizione, verrà organizzato un viaggio simbolico in giro per l’Italia al fine di collezionare oggetti ed esperienze relative all’organizzazione dell’evento. Verrà creato così una sorta di museo itinerante del progetto Expo e della sua realizzazione, sarà inoltre possibile raccogliere le testimonianze di quanti hanno vissuto la strada per l’Expo momento per momento. Questo, inoltre, si sposa perfettamente con il tema fondante del BIE e, sopratutto, sarà lasciato un simbolo in ogni città partecipante come ricordo e come ispirazione dell’universalità dei temi dell’Expo. Target: Pubblico in generale e stakeholder, comunità e amministrazioni locali. Iniziative Locali Il cantiere Expo è un cantiere aperto, pubblico che cresce sotto gli occhi di tutti. Per questo motivo, se nella prima fase del suo sviluppo sono state previste alcune webcam85, in questa terza fase verranno organizzati dei tour agli edifici e ai siti dei cantieri che ospiteranno l’Expo 2015. Gli edifici dell’Expo saranno aperti ai cittadini milanesi e non solo che saranno interessati a visitarli. Ancora una volta la parola d’ordine è trasparenza e condivisione. Il semplice utente, geograficamente coinvolto nell’Expo, ha diritto a conoscere l’intero iter di sviluppo del progetto. Internet Questa terza fase sarà caratterizzata da un approccio più tradizionale all’advertising. Una campagna pubblicitaria su internet – nazionale ed internazionale – sarà organizzata sia per diffondere temi che per proporre un approccio turistico all’evento. 85 Cfr step 1, “internet” 140
  • 142. Allo stesso modo, una campagna simile si concentrerà sul raggruppamento e la preparazione dei volontari. Inoltre sarà lanciato il portale video multimediale, che diverrà un punto di riferimento per l’Expo. L’Expo 2015 Urban TV avrà due funzioni speciali: • I contenuti saranno visibili contemporaneamente tramite vari canali: web, IPTV, I-Pod video e videotelefoni. • la comunicazione sarà user-friendly, basata su relazioni personalizzate in base all’utente, alle sue necessità e al media che avrà a disposizione, con una prevalenza per gli audiovisivi e video chat multilingue. Target : visitatori del sito Ufficio Stampa L’ufficio stampa sarà responsabile della press room, servizio che, con l’avvicinarsi dell’Expo ricoprirà un ruolo sempre più importante nell’organizzazione. Il ruolo della press room sarà quello di organizzare e gestire i giornalisti da tutto il mondo, le loro domande, le loro necessità. Come in tutte le comunicazioni corporate, il modo migliore per gestire direttamente la propria immagine è quello di fornire giornalmente notizie interessanti e fresche, aggiornate. Alla fine dell’Expo l’ufficio stampa si occuperà di organizzare una conferenza stampa finale che vedrà la diffusione dei dati ufficiali sull’Expo e tutte le notizie a chiusura della manifestazione. Unità di crisi Un’unità di gestione della crisi sarà approntata e costantemente aggiornata per prevenire, e soprattutto gestire, eventuali informazioni fuorvianti o controproducenti, diffuse sull’Expo. Oltre al controllo totale e alla gestione delle informazioni diffuse, l’ufficio di gestione crisi è uno strumento tipico della 141
  • 143. corporate communication. Grazie ad esso è possibile prevedere, attraverso un’analisi SWOT molto accurata, l’intero svilupparsi dell’Expo e della sua comunicazione, analizzando fin da principio le caratteristiche di forza o debolezza, per prevenire problemi che in questo ambito possono essere molto più controproducenti che in altri. Campagna pubblicitaria La campagna di pubblicità classica, prevista per la terza fase del cammino promozionale verso l’Expo, sarà organizzata per promuovere l’Expo come la meta turistica chiave del 2015. La portata della campagna sarà planetaria. Attenzione speciale sarà rivolta a quelle persone che, per ragioni geografiche e culturali, sono più indicate nel visitare l’Expo 2015. La campagna consisterà in: • • stampa (giornali, riviste, industria del turismo, tour operators, cataloghi); cartelloni e poster nei maggiori aeroporti europei collegati con Malpensa, • Linate e Orio al Serio. radio (attraverso tutta l’Italia) 142
  • 144. FASE 4 (MARZO 2015 - NOVEMBRE 2015) – EXPO 2015: UNO SPETTACOLO PER IL MONDO La quarta fase del progetto, oltre ai punti individuati precedentemente, è finalizzata al conseguimento dei seguenti obiettivi : • Rafforzare l’interesse dei media, per far sì che l’Expo sia un evento che crea pubblicità, che rappresenta l’attrattiva per rivoluzionare l’impatto turistico di Milano, della Lombardia e dell’Italia intera. Per questo motivo è assolutamente necessario trasformare il supporto teorico costruito nel percorso che ha portato all’Expo, in un attivo ed entusiastico coinvolgimento nell’Expo 2015. L’obiettivo è creare visitatori attivi, viaggiatori consapevoli e preparati a godere di un’esperienza unica. In questa maniera è facilmente raggiungibile l’obiettivo di 21 milioni di visitatori locali. Allo stesso modo, a livello nazionale ed internazionale, il focus si concentrerà sui momenti chiave dell’evento. Attenzione speciale sarà rivolta alla presentazione del Social Balance, che sarà progettato raccogliendo e analizzando le best practices internazionali, combinate con i valori del BIE e dell’esposizione mondiale. In questo modo sarà possibile assicurare gli 8 milioni di visitatori internazionali. • Mantenere un alto livello di interesse da parte dei media, assicurando la maggior copertura possibile al’evento e prevedendo rapporti positivi e trasparenti tra i media e la commissione organizzatrice. • Mantenere un alto livello di interesse da parte del pubblico, che va coinvolto ed informato, concentrandosi su programmi specifici che coinvolgano volontari, scuole ecc.. Durante l’Expo 2015 saranno progettati e realizzati strumenti comunicativi innovativi, dislocati in posti chiave quali stazioni ferroviarie, aeroporti, metro e piazze, per dare un’idea ai visitatori di quanto la città sia profondamente coinvolta nell’evento. Questi strumenti saranno, ad esempio, proiezioni video su grandi 143
  • 145. superfici (ad esempio edifici), raggi laser e speciali illuminazioni di monumenti e aree speciali. Gli eventi Cerimonia di apertura La cerimonia di apertura è parte vitale per garantire visibilità alla BIE e portare sostanziali ed innovativi cambiamenti all’Expo. Cerimonia di chiusura La cerimonia di chiusura si concentrerà sull’importanza che l’Expo riconosce all’acqua il valore simbolico di passare il testimone al successivo paese ospitante. Questo tipo di approccio permetterà di enfatizzare ancora il tema dell’Expo 2015 e nel contempo enfatizzare la tematica successiva. Target: visitatori, tutti quelli individuati 144
  • 146. Internet e il portale video e multimedia TeleExpo 2015 Per tutta la durata dell’evento sarà operativa TeleExpo 2015: questa piattaforma multimediale rappresenterà un vero e proprio editing office che girerà video, intervisterà persone e scriverà articoli sui maggiori eventi di ogni giorno. Sarà possibile accedere alla sezione audio/video attraverso: • Internet (il sito Expo 2015, e in particolare attraverso la Expo 2015 Urban Tv, • • media correlati, YouTube, social networks, Second Life ) ; Trasmissioni locali e nazionali ; IT networks (e.g. schermi al plasma, proiezioni, televisione ATM) piazzati in posti strategici della città. Target: visitatori dell’Expo e pubblico internet Ufficio Stampa Stampa Secondo il progetto iniziale, l’ufficio stampa rimarrà aperto anche dopo la chiusura ufficiale dell’Expo nel novembre 2015. In questo modo sarà possibile fornire tutte le informazioni di cui i media nazionali e internazionali necessiteranno. Target: giornalisti, media Team comunicativo e opinion leader Un team di esperti in comunicazione selezionerà i rappresentanti tra i giornalisti e tra i media quelli che parteciperanno all’Expo, seguendolo per i sei mesi di svolgimento. Sulla scia della cerimonia di apertura, si terrà una conferenza stampa indetta dal Comitato Organizzatore e dalla BIE per presentare l’evento. Oltre alle informazioni logistiche e pratiche, la squadra di comunicatori e partner mediatici provvederà al materiale specifico, con aggiornamenti giornalieri. L’obiettivo è quello di incoraggiare la massima disseminazione di informazioni, rafforzare l’immagine di un evento a cui è impossibile mancare, attrarre il maggiore numero di visitatori . 145
  • 147. Target: giornalisti, media Newsletter Nella quarta fase la newsletter virtuale dell’Expo diventa finalmente cartacea: comprenderà il programma dell’Expo e le notizie relative all’evento e, consegnata a tutti visitatori, fungerà da guida officiale dell’Expo 2015. Target: visitatori Expo Strumenti Innovativi I vari mezzi di comunicazione usati prima e durante l’Expo, includeranno una serie di strumenti ad alto impatto che avranno il compito di stupire i visitatori, creando un senso di stupore per l’evento. La maggior parte di questi strumenti sarà utilizzata a Milano e, specialmente, nei pressi dell’Expo. • Proiezioni Laser del logo e di altri elementi dell’Expo 2015 nel cielo sopra • • • Milano; Video Artistici dedicati all’Expo e ad altri temi; Illuminazioni speciali per sottolineare i monumenti ed altre aree chiave. Arredi urbani innovativi (es panchine e lampioni) e lighting engineering per i cartelloni, specialmente per le tratte più trafficate (metropolitana, strade, shuttle • bus, aereoporti e stazione ferroviarie, areee eventi ed espositive); Milano In Touch: saranno installati info point interattivi e touch screen multilingua nei posti più trafficati. Rimpiazzeranno i punti informazione (sviluppati per i precedenti step del progetto) e saranno equipaggiati con • attrezzature che le renderanno accessibili a tutti; Metropolitan Urban Graffiti: messaggi in cielo (nelle aree più trafficate) che • possano essere visibili usando supporti mobile, ma solo da persone selezionate; Virtual Playhouse: l’area intrattenimento per giovani e bambini, basata su tecniche naturali avanzate e presentata in un modo interessante, per saperne di più sulle innovazioni tecnologiche dell’Expo. I bambini, lavorando insieme, potranno disegnare un pianeta perfettamente nutrito, usando risorse esistenti in natura ed energia rinnovabile; 146
  • 148. • Urban Expo TV: una televisione urbana multi piattaforma che illustri le notizie dell’Expo a tutti i visitatori mondiali e sia accessibile da tutti i device • disponibili; Hyper Events: i maggiori eventi italiani in diretta sugli schermi più grandi del • mondo montati in Castello Sforzesco; Holographic Pantheon e Mondo Olografico: sarà creato il primo parco olografico al mondo da dove i grandi personaggi storici della città narreranno dal cielo la storia di Milano. In occasione delle celebrazioni nazionali in ogni paese, i personaggi storici milanesi lasceranno spazio nel cielo per una extravaganza virtuale di immagini olografiche dedicate al paese in questione. I trailers di queste proiezioni potranno essere viste in anteprima durante gli eventi correlati che accompagneranno verso l’evento. 147
  • 149. Il Tema e il rapporto con le autorità governative Il tema scelto per l’Expo 2015 è ideale per coinvolgere organizzazioni e gruppi interessati Il tema scelto per l’Expo 2015 comprende un valore condiviso che renderà possibile coinvolgere organizzazioni nazionali ed internazionali in due modi Il programma degli eventi produrrà un massiccio effetto comunicativo che attrarrà organizzazioni e gruppi interessati, sia come visitatori che come osservatori, cercando di far comprendere il messaggio “questo è un evento a cui non si può mancare ” Saranno condivisi elementi in comune ed iniziative da gruppi interessati, permettendo attività di co-marketing ed un uso ottimale dei mutui scambi, sia riguardo alle comunicazioni che alle opportunità create. Il contestuale coinvolgimento delle organizzazioni governative nello sviluppo del tema dell’Expo 2015 assicura la moltiplicazione dell’effetto di ogni comunicazione e migliora l’accesso ai canali istituzionali. Per esempio, attenzione speciale sarà dedicato al coinvolgimento dell’Ente Nazionale del Turismo Italiano (ENIT) in modo tale da rendere l’Expo parte delle loro strategie di marketing internazionali. The National Institute for International Trade sarà un'altra figura chiave, poiché permetterà di sfruttare il suo network, costituito da oltre 80 paesi. Nel collaborare con questo istituto, la commissione organizzatrice può veicolare la promozione delle relazioni economiche e commerciali tra l’Italia e i paesi stranieri, specialmente nelle aree di influenza dell’Expo 2015 e quelle correlate al tema. 148
  • 150. Il Ministero degli Affari Esteri, in collaborazione con la Commissione Organizzatrice, coordinerà l’aspetto delle relazioni internazionali nell’attività di promozione del tema dell’Expo che verrà effettuata dalle varie organizzazioni governative. Compito della commissione sarà quello di disegnare criteri restrittivi per individuare agenzie comunicative altamente selezionate tra quelle che presentano le giuste capacità per poter sviluppare il tema e le opportunità dettate dall’esposizione. Come sempre, una speciale attenzione verrà dedicata alla comunicazione nei confronti dei paesi in via di sviluppo, nello specifico ai tentativi per assicurare la loro partecipazione. 149
  • 151. 2.3 Analisi della comunicazione corporate dell’azienda Milano in occasione della progettazione realizzazione e vendita del prodotto “Expo 2015”.86 Nella vendita del prodotto Expo, l’azienda Milano ruota attorno a tre elementi: • Educativo: l’obiettivo principale è insegnare ai visitatori l’importanza del cibo, • dell’acqua, della loro corretta distribuzione ed utilizzo. Emotivo: l’Expo viene visto come una grande opportunità per tutti. L’intera popolazione ne è coinvolta, il messaggio principale è “un evento di cui andare • orgogliosi” Relazionale: Expo visto come occasione per il paese per lavorare congiuntamente per l’umanità. Partendo da questi tre elementi possiamo facilmente individuare i pubblici a cui si rivolge l’impresa: • Pubblico interno, abitanti della zona, utenti dell’Expo, volontari, italiani: i primi ad essere coinvolti, quelli che saranno coinvolti più a lungo degli altri. Coloro ai quali è dato di rappresentare la vera anima dell’Expo. L’ambito degli utenti diretti, quelli geograficamente coinvolti, è il più delicato di tutti e, nell’ambito di un’analisi aziendale, corrisponde in toto ai pubblici interni. Sta a loro, agli abitanti di zona, rappresentare e trasmettere lo spirito dell’Expo, dimostrare coinvolgimento e interesse. Questa tipologia di pubblico è • individuata per lo più geograficamente. Giornalisti, media e opinion leader: da sempre pubblico critico e destinatario della maggior parte della comunicazione corporate, in occasione dell’Expo diventa la carta di accesso al mondo. Viviamo nell’era dell’informazione, del decadimento della pubblicità classica, e l’autorevole opinione di giornalisti o opinion leader è sempre più necessaria per gestire e trasmettere messaggi e • comunicazioni. Paesi del cosiddetto primo mondo: ovvero quanti possono imparare, condividere informazioni e conoscenze, tecniche e metodi. Coloro che 86 Applicazione del modello di analisi della comunicazione d’impresa tratto da: Come comunicano le associazioni di impresa in Italia. Indagine conoscitiva realizzata in collaborazione con CONFCOMMERCIO, Centro Studi Unicom, 2005 150
  • 152. veramente, unendo capacità e conoscenze, possono trasformare un’esposizione internazionale in un’occasione concreta per l’intera umanità. Chiaramente a questo punto è difficile disegnare il destinatario ideale del prodotto Expo, o in generale, dei processi comunicativi ad esso correlati. All’interno delle tre tipologie di pubblico possono essere individuati fino a sette target specifici, ognuno coinvolto a livelli e modalità diverse. Questi sette target sono: • I delegati BIE I delegati BIE sono una risorsa preziosa per la promozione dell’Expo rispetto ai loro rispettivi paesi e nazioni. In altre parole sono in contemporanea un obiettivo di promozione ed uno strumento per raggiungere i governi. • Le istituzioni o Internazionali: Governi, corpi diplomatici, istituzioni riconosciute a livello mondiale (Nazioni Unite, Croce Rossa, Unione Europea) o Italiane: i corpi diplomatici governativi, i rappresentati dello stato italiano all’estero, i rappresentati delle Camere di Commercio e tutti coloro che rappresentano l’Italia all’estero possono incoraggiare i contatti diretti con le istituzioni e organizzazioni pubbliche/private, con l’obiettivo di presentare il progetto Expo 2015 e promuovere il coinvolgimento e la partecipazione attiva. • Il Pubblico generico o Dal mondo: la popolazione mondiale è il target group più grande ed è un metro di misura importante e utile per misurare la popolarità dell’Expo 2015 o di qualunque altra esposizione mondiale. In quest’ottica le comunità italiana all’estero saranno un target speciale e affidabile, anche grazie ai forti legami che queste persone emigrate mantengono con il paese natale. o Dall’Italia: l’opinione pubblica sull’evento incomincia con gli italiani, che rappresenteranno una buona percentuale dei visitatori. 151
  • 153. o Da Milano: le persone che vivono in città o nei dintorni sono fondamentali per la creazione di entusiasmo e consenso. Creare questo contesto significa sia reclutare volontari che attrarre visitatori. Inoltre speciale attenzione verrà data alle oltre 100 comunità straniere che vivono sul territorio milanese, in modo tale che venga garantito loro un accesso privilegiato ai padiglioni dei loro paesi. • Opinion leader Queste persone sono coloro che possono dire la loro e creare istanze sui temi sui quali si sviluppa l’Expo 2015. Rappresentano un’organizzazione culturale potenziale, poiché possono sviluppare iniziative che arricchiscano il programma dell’Expo 2015 e convincere il pubblico generico sulla necessità di visitare l’Expo 2015. Tra le varie figure della categoria troviamo: rappresentati di associazioni, accademie, istituzioni scientifiche e culturali, la comunità affaristica etc. • Sponsor e partner commerciali Possono essere sponsor dell’Expo sia le aziende nazionali e locali che le grandi multinazionali, in relazione con il loro grado di affinità con la struttura e con il tema dell’Expo 2015 o con uno degli eventi collegati. Ad esempio tour operator e compagnie aree ricopriranno un ruolo primario nella promozione dell’evento. • Stakeholder Sono previste tre tipologie di stakeholder principali: o Internazionali: tutti coloro che hanno interessi potenzialmente connessi con l’Expo 2015 e sono potenzialmente coinvolgibili nella sua organizzazione. o Nazionali: istituzioni associazioni e imprese che possono contribuire alla creazione dell’evento con iniziative o relazioni intrattenute con realtà locali e internazionali o Locali: tutti color che possono avere un interesse nell’Expo 2015. Questo tipo di partnership è prevista per le aree quali formazione, catering e ospitalità, 152
  • 154. intrattenimento (culturale, sportivo etc) o gruppi di volontari. Queste risorse sono le fonti principali di forza dell’evento • Media I media sono sicuramente considerabili un gruppo target, ma non solo. Sono infatti prima di tutto uno strumento per raggiungere gli altri target groups. Le relazioni con i media saranno incentrate e focalizzate sull’aumento della consapevolezza tra radio tv e web, sull’Expo 2015, i temi e le date. Questo necessiterà di una grande quantità di informazioni e news e supporto per tutte le attività finalizzate alla comunicazione. I valori correlati all’Expo sono molto forti, attuali e facilmente condivisibili. Ed è la loro stessa natura a renderli tali. Ed è questa loro natura a rendere l’Expo un appuntamento così importante. Stando al messaggio diffuso dalla commissione organizzatrice, è l’importanza del tema che cambia la natura stessa dell’evento. L’esposizione nasce come sguardo sul mondo, come vetrina per mostrare quanto c’è. Ora, nella sua edizione del 2015 questa vetrina non serve più a mostrare, ma a mettersi in mostra, a dimostrare le proprie capacità e il proprio interesse a cambiare effettivamente la situazione. Possiamo quindi dire che il prodotto stesso dell’azienda sarà un processo e uno strumento comunicativo e una buona comunicazione del primo, comporterà un buon funzionamento del secondo. Si viene a creare quindi un circolo virtuoso che attira e si alimenta continuamente. Questo è chiaramente uno dei punti forti del prodotto. Nella ricerca dei valori guida dell’evento possiamo trovare: • • • Coesione e cooperazione internazionale e nazionale. Solidarietà e integrazione socio-culturale. Impegno sociale a vari livelli: cittadino verso il territorio, la città, il paese; • primo mondo verso il secondo; e così via. Cultura e conoscenza, identità e tradizioni del nostro paese nel mondo 153
  • 155. • Innovazione tecnologica, scientifica e sociale, fortemente connesso alla cooperazione tra istituzioni finalizzata al raggiungimento di obiettivi comuni. La radicazione con il territorio è molto forte e, se il primo Expo milanese del 1906 ha scelto come palcoscenico il Parco Sempione, e quindi il centro città, per questa seconda edizione l’attenzione si sposta verso la periferia e i grandi parchi agricoli della cintura periferica. Anche la dislocazione territoriale è quindi correlata con il tema. La pianura padana è un’enorme e fertile distesa di campi e allevamenti, rigogliosa e irrorata da fiumi, torrenti e canali. Acqua e coltivazioni caratterizzano e sfamano una delle zone più densamente popolate d’Italia. E cibo e acqua tornano come temi principali, come obiettivi per tutti. Questa filosofia si inserisce perfettamente in una serie di trend affermati e in continua evoluzione: • • • • • • • Multiculturalismo ed etnicità Globalizzazione Civiltà tecnologica e futuro. Ecologismo e consumo consapevole Gastronomia e cultura del cibo Necessità e possibilità di cambiamento Cooperazione comune, mutuo supporto Quello del 2015 è quindi un evento improntato alla socialità e all’apertura, al confronto e al mutuo sviluppo delle risorse comuni. L’Expo è uno strumento comune da costruire e utilizzare insieme. 154
  • 156. Comunicazione istituzionale (corporate) Analisi dei tipi di pubblico con cui l’impresa si confronta e con i quali l’impresa deve comunicare. Individuazione degli stakeholder e degli stakepartner Pubblico Interno: i volontari. Rappresentano una delle componenti più tangibili dell’immagine dell’Expo, poiché hanno il delicatissimo compito di gestire direttamente e internamente l’intera macchina Expo. Per i volontari sono previsti mezzi di comunicazione e canali ad hoc. Comunità locale: il pubblico più delicato. L’Expo, oltre alle aspettative, ai progetti, agli investimenti sarà fatto dalla gente, dalla loro accoglienza dell’evento e dei visitatori. Quando i 30 milioni di visitatori previsti arriveranno a Milano, prima di tutto si confronteranno con i milanesi - intesi come abitanti dell’intera area urbana che meglio di qualunque altra cosa, comunicheranno la vera natura dell’evento. Grandissima parte dei processi comunicativi è quindi dedicata a Milano e alla cittadinanza, con servizi illustrativi sullo sviluppo del progetto, seminari e workshop sui temi, feste ed eventi. L’Expo deve diventare un’occasione per tutti. Gruppi di influenza: o opinion leader. Sempre molto utili, diventano assolutamente necessari in un caso come questo. Oltre ad un selezionato gruppo di giornalisti e media che verrà incaricato dall’ufficio stampa per diffondere determinate notizie e aggiornamenti, la commissione organizzatrice ha previsto una serie di contatti con organizzazione governative e non, associazioni benefiche e non-profit coinvolgendole attivamente, in modo da sfruttare i loro bacini di interesse e influenza. Settore Commerciale: nella comunicazione della candidatura della città Milano ad ospitare l’Expo 2015, il settore commerciale è quello meno coinvolto. Questo non significa che non ci siano dei partner commerciali, ma che appunto il rapporto con essi non si limita al semplice commercio, ma prevede livelli di condivisione e 155
  • 157. collaborazione molto più profondi, in merito ai quali l’aspetto commerciale di determinati partner viene a mancare in funzione di un livello di condivisione del progetto molto più ampio. Possiamo infatti suddividere questi partner in due categorie: • Da un lato coloro che contribuiscono allo sviluppo dell’evento, alla rappresentazione del tema o al raggiungimento degli obiettivi prefissi fornendo in cambio la propria forza lavoro le proprie capacità, conoscenze o mezzi. Nei confronti di questi partner la commissione organizzatrice prevede comunicazioni dirette ed efficaci, specifiche e progettate ad hoc. • Nella seconda categoria possiamo inserire tutti coloro che vedono l’Expo come un’occasione per aumentare le proprie vendite, aumentare il proprio giro di clienti e più in generale ottenere benefici economici diretti. Per questa seconda categoria è prevista una comunicazione classica e poco dedicata, visto che potrebbero svolgere la loro attività in occasione di qualunque avvenimento pubblico. Stiamo parlando dei rivenditori di cibo e bibite, di servizi e merchandising. Governo: inteso come governance, è assieme all’utenza locale uno dei due pubblici più coinvolti dalla campagna comunicativa, nei confronti dei quali sono stati sviluppati più strumenti. Inoltre lo sviluppo del progetto parte da un’azienda molto particolare, il Comune, prevede contatti diretti con gli altri organi di governance, quale provincia, regione, stato ed unione europea. Inoltre, stando all’analisi del dossier comunicazione, possiamo allargare l’ambito di governance coinvolta anche alle organizzazione governative dei paesi esteri, siano essi del primo o del terzo mondo, la cui collaborazione, e conseguente comunicazione del progetto, è necessaria ed essenziale. l’importanza della comunicazione verso questi pubblici permette di evidenziare e sottolineare l’importanza e la delicatezza del tema scelto. Solitamente la governance è un’audience strategica rispetto ai concetti di CSR e di Reputazione. Nel caso specifico il tema indicato è affrontabile unicamente in un’ottica governativa e non profit. Il coinvolgimento delle istituzioni permette di comunicare al mondo l’effettività e la realizzabilità del progetto stesso. Nuovamente quindi ci troviamo a constatare come un processo comunicativo 156
  • 158. progettato per un ambito ristretto e specifico abbia come obiettivo quello di crearne un secondo, più forte e coinvolgente, di sicuro successo, altissima reputazione e importante impatto comunicativo. Media: ambito molto grande, vario e diversificato. I media solitamente non costituiscono solo un mezzo ma anche un fine dell’impresa, essendo i principali destinatari della comunicazione d’impresa sia nell’ambito editoriale che pubblicitario. Essi permettono di far conoscere l’identità dell’impresa. Per l’Expo 2015 il livello previsto di coinvolgimento dei media è altissimo. Oltre a tutte le tipologie di pubblicità classica e di pubblicazioni editoriali solitamente previste per un prodotto di questa portata, il comitato organizzatore ha previsto tecniche e strumenti innovativi e altamente coinvolgenti, quali corner informativi ad alto impatto tecnologico, device portatili che permetteranno di interpretare installazioni e proiezioni laser sugli edifici. Questa spettacolarizzazione entra totalmente e a pieno diritto nell’ambito comunicativo perché indica, a lato del tema dell’esposizione, l’interesse dell’impresa comune a voler approfittare della visibilità data dall’Expo per promuovere le proprie capacità organizzative e realizzative. Possiamo dividere l’impatto nei confronti dei media in due categorie: da un lato la comunicazione, classica e non, dell’evento, dall’altra la spettacolarizzazione della cosa, a sottolineare ed avvalorare tema e avvenimento. Settore Finanziario: un avvenimento della portata dell’esposizione internazionale richiede enormi energie e capitali per la sua realizzazione. La strada scelta dall’impresa è quella di individuare un tema altamente condivisibile e di fortissimo interesse sociale, inserito in un periodo storico nel quale l’ecologia, l’etica, il rispetto dei diritti umani sono valori affermati se non addirittura “di moda”. La soluzione adottata è stata quella di instaurare fin da subito partnership con le principali aziende del settore, in modo da assicurare ad entrambi il soddisfacimento 157
  • 159. dei bisogni e il raggiungimento degli obiettivi. Tra i vari partner finanziari e finanziatori si trovano anche aziende non direttamente correlate con il tema dell’esposizione. In questo caso l’investimento è motivato da una forte Corporate Social Responsability, in nome della quale, partecipando ed investendo in progetti etici, sociali ed ecologici le aziende acquistano immagine, trasferendo su loro stessi parte della reputazione di ciò che stanno finanziando. Inoltre la Corporate Social Responsability viene vissuta dall’utente come un reinvestimento da parte dell’azienda del denaro guadagnato in operazioni che portano benefici a tutti. In questo modo vi è la condivisione del guadagno, con conseguente aumento di valore del prodotto acquistato e diminuzione della sensazione di capitalizzazione del proprio denaro. Clienti: con clienti si intende il primo destinatario di prodotti e/o servizi emanati dall’impresa. È il pubblico privilegiato della comunicazione marketing. Anche in questo caso possiamo individuare diverse tipologie di clienti, riconducibili principalmente a tre gruppi. Innanzitutto i commissari del BIE, il “Bureau of International Expositions”, ovvero l'organizzazione non governativa internazionale che gestisce le Esposizioni Universali e Internazionali (Expo) da essa riconosciute. Grande Pubblico: il concetto di grande pubblico è un concetto falsato e difficilmente limitabile ad un target preciso. Nella categoria “grande pubblico” rientrano tutti le tipologie di clienti. Vi sono quindi: • Clienti passati: quanti hanno e/o avranno già partecipato ad eventi o attività legate all’Expo e organizzata direttamente dalla stessa Commissione Organizzatrice. Si tratta di quei clienti che hanno seguito il percorso organizzato verso l’Expo, hanno già partecipato agli eventi previsti e aspettano 158
  • 160. l’Expo. Nei loro confronti va studiata una campagna informativa che contenga indicazioni per poter vivere l’esperienza Expo nel migliore dei modi possibili. • Clienti futuri: quanti non intendono seguire il countdown verso l’evento ma preferiscono riservarsi la scelta se partecipare all’evento o no, decidendo all’ultimo minuto. • Clienti attirabili: quanti, pur conoscendo l’Expo, non cercano ulteriori informazioni o approfondimenti, né seguono direttamente gli sviluppi. Si ritengono disinteressati ma, attraverso una comunicazione dedicata che illustri i molti modi di vivere l’Expo e i differenti precorsi attraverso i quali può essere valutato, possono facilmente essere attirati. Questo target è solitamente quello di destinazione della c.d. pubblicità classica. • Clienti improbabili: quanti sono fermamente contrari all’esposizione. Un particolare da sottolineare è quello del tema scelto. La componente etico-ecologica riduce di molto la fetta dei contrari all’esposizione. È comunque una buona fascia di pubblico, nei confronti della quale è necessario da un lato studiare campagne ad hoc, dall’altro gestire e attenuare al meglio l’invasività dell’evento. È infatti di primaria importanza che, per quanto grande e visitato, l’Expo rimanga comunque parallelo alla normale vita della città. Mezzi di Comunicazione Corporate Come è facilmente intuibile dalla lettura del progetto Expo, e dalla struttura stessa di questo lavoro, il prodotto e l’impresa che ne cura progettazione realizzazione e vendita sono alquanto fuori dagli schemi tradizionali. Allo stesso modo i mezzi e gli strumenti di comunicazione previsti sono variegati e spesso innovativi. Senza soffermarsi nuovamente sui metodi e i mezzi utilizzati 87, possiamo valutarne la portata e il significato. Trattandosi di comunicazione corporate, e trattandosi di un prodotto-evento, possiamo innanzitutto dire che l’intera campagna promozionale è stata progettata su attività tangibili e vivibili, 87 Per un dettaglio sui media e i mezzi utilizzati cfr pagina 55 del presente lavoro. 159
  • 161. piuttosto che su prevalenze multimediali o risorse online. In questo modo la Commissione Organizzatrice può comunicare i temi e i messaggi che necessita e contemporaneamente dare prove tangibili ed esperienziali delle proprie capacità organizzative e realizzative. Allo stesso modo il tema e il peso sociale dell’evento richiamano automaticamente collaborazioni e partenariati con realtà industriali e istituzioni, facilitando la comunicazione del tema e ampliando l’ambito di operatività. La metodologia utilizzata prevederebbe di analizzare la comunicazione corporate attraverso alcuni mezzi canonici, quali il prodotto, la letteratura inerente, le relazioni pubbliche eccetera. Data la natura unica di questo prodotto, siamo però obbligati ad analizzarlo secondo chiavi differenti e innovative. Innanzitutto bisogna porre l’attenzione sulla natura del prodotto. L’unicità dell’avvenimento e la complessità della cosa prevedono un’attenta individuazione dei prodotti di una città azienda. Riassumendo possiamo individuare, per il progetto Expo, tre obiettivi di vendita principali: • partecipazione degli utenti, esperienza Expo e informazioni acquisite, • miglioramento immagine del comune come forza organizzativa, • miglioramento immagine città come realtà dinamica, socialmente impegnata e orientata al futuro. Come nel marketing dei servizi, il grosso limite è dato dalla natura di questi prodotti: “intangibile, inscindibile, variabile, deperibile”88. Questo significa che il prodotto Expo risulti particolarmente difficile da vendere a “scatola chiusa” 88 Kotler P., Armstrong G., Principi di marketing, Pearson Education Italia, 2006 160
  • 162. L’organizzazione ha quindi deciso di puntare su: • il prodotto: - il messaggio che porta, il suo posizionamento – perlopiù in ambito sociale, - il suo rapporto diretto con l’impresa che lo vende, - il packaging altamente esperienziale e coinvolgente. • la corrispondenza: - newsletter generali e specifiche, che nelle ultime fasi di promozione diventeranno cartacee e verranno distribuite, - community su internet e relativa messaggistica e comunicazione dedicata. • - le relazioni pubbliche: si tratta di persone fisiche incaricate di intrattenere rapporti con i pubblici. Devono veicolare l’identità dell’impresa e influenzare i pubblici creando goodwill verso l’azienda e il prodotto. La dimensione dell’azienda urbana è totalmente imparagonabile ad una qualunque azienda, specialmente nel campo delle relazioni pubbliche. Le persone deputate a comunicare l’identità dell’azienda e del progetto non sono solo quanti saranno deputati dall’organizzazione a farlo, ma anche tutti i pubblici legati al territorio di influenza dell’evento. La dimensione territoriale sarà determinante perché il miglior metro di giudizio di un prodotto del genere è innanzitutto l’accoglienza di coloro che ci dovranno convivere, - a questo dobbiamo aggiungere tutte le attività di relazioni pubbliche pianificate ed organizzate dalle aziende correlate e coinvolte nell’evento. L’altissima condivisibilità del tema allarga al massimo il numero di tipologie di addetti alle R.P. 161
  • 163. • - La presentazione personale e non: La presentazione personale, indispensabile nella proposta del proprio prodotto, sarà curata presso tutte le principali occasioni pubbliche ed istituzionali dettate e previste dal tema. In questo modo, oltre a raggiungere un pubblico reale e interessato, ha la caratteristica di essere diretta, veloce e di favorire un immediato feedback. - La presentazione non personale, ovvero tutte le attività di promozione personale dei vari pubblici esterni volte alla pubblicizzazione della partnership tra la loro attività e l’evento. Questo tipo di presentazione sarà più efficace quanto più forti saranno l’immagine e l’affidabilità dell’azienda in questione • - La letteratura: Solitamente per letteratura in questo ambito si intendono i bilanci annuali, le brochure e le monografie aziendali. Nel caso specifico, oltre a tutti questi strumenti “classici” verranno prodotte altre tipologie di letteratura. L’unicità e l’innovatività dell’evento lo pongono in una condizione di “case study”. Un esempio possono essere le varie pubblicazioni universitarie e non, le lezioni, i convegni e gli articoli che sono stati e saranno scritti e, da ultimo, anche questo lavoro. • - Promozione e punto vendita: Sicuramente l’aspetto più semplice nella promozione di un evento, specie di questa portata, è il lato spettacolare, emotivo e dell’intrattenimento. L’enorme sito dell’Expo, le gigantesche opere e le infrastrutture previste sapranno magistralmente, almeno stando a quanto si coglie dai progetti, abbagliare e sedurre i visitatori, che vivranno un’esperienza completa e altamente esaltante, stimolante e informativa. Ruolo essenziale avranno tute le attività di promozione previste attraverso incontri ed eventi nel lungo cammino che porterà all’Expo. 162
  • 164. • Media permanenti: - Ogni esposizione universale prevede opere più o meno temporanee, ma alcune sono destinate a rimanere nella storia89. Allo stesso modo sono state sviluppate una serie di infrastrutture destinate a rimanere e a portare il ricordo dell’Expo 2015 nella storia. Come per l’esposizione del 1906, è stata progettata una nuova area fieristica di enormi dimensioni che, come all’epoca, è appena fuori dalla città. Inoltre sono previste torri e costruzioni anche in ambito cittadino, oltre alla riqualificazione del parco agricolo di Milano sud, parzialmente devastato dalla cementizzazione selvaggia del ventennio 1960-1980. Il progetto iniziale prevedeva anche la costruzione di un’enorme via d’acqua che collegasse la città con il sito dell’esposizione, ma studi successivi hanno svelato l’irrealizzabilità del progetto. 89 Basti pensare alla Tour Eiffel e al Crystal Palace di Londra 163
  • 165. Comunicazione interna All’interno delle pratiche di comunicazione dì’impresa, si è sempre dato enorme risalto alla comunicazione interna, ovvero tutte quelle comunicazioni volte direttamente a quanti fanno parte dell’azienda. L’importanza della comunicazione interna è data dalla necessità di condivisione della mission e degli obiettivi dell’impresa. Solo l’alto grado di coinvolgimento dei pubblici interni può avvalorare i vari tentativi di comunicazione dell’identità dell’impresa. Analizzando il prodotto Expo nello specifico possiamo vedere come tutti i comportamenti di comunicazione interna siano assolutamente necessari per sottolineare e dare affidabilità al progetto stesso. È infatti l’accoglienza del progetto da parte di coloro che ne sono coinvolti per motivi territoriali a comunicare la riuscita del progetto stesso e quindi a valutare la vendibilità del prodotto Milano. Nel caso del prodotto Expo per comunicazione interna non si intende solo tutta la comunicazione, gli strumenti e le pratiche volte a informare e comunicare ai dipendenti e a quanti lavoreranno per l’Expo, ma anche e soprattutto a tutti gli abitanti della zona, a quanti lavoreranno parallelamente all’Expo (tassisti, autisti, guide turistiche, albergatori eccetera). È infatti necessario che la comunicazione interna sia completa e armonica, non segua le gerarchie ma si basi su processi capaci di coinvolgere tutto il personale interno e di disporlo consapevolmente a un ruolo di efficienza ed efficacia. Solitamente si possono individuare quattro tipologie di comunicazione interna: • Comunicazione funzionale: tratta le informazioni di tipo operativo necessarie a supportare i diversi processi produttivi e decisionali interni. Gli strumenti sono: individuazione e creazione degli organi deputati alla formazione dei collaboratori e dei volontari, colloqui e convegni, incontri aperti al pubblico, manuali. Inoltre saranno previste aree specifiche all’interno del portale internet. 164
  • 166. • Comunicazione strategica: informazioni necessarie per far conoscere l’identità e la mission dell’impresa. Strumenti: riviste aziendali, interviste, comunicazioni interne, bacheche, lettere personalizzate. • Comunicazione formativa: attività formativa, generale e specialistica effettuata da esperti interni e/o esterni. In questa categoria potranno rientrare anche tutti gli eventi specificamente studiati per informare e coinvolgere i volontari e quanti saranno chiamati a dare il loro contributo allo sviluppo del progetto. L’ambito formativo è essenziale nel processo di “creazione” dei pubblici interni. • Comunicazione creativa: si attua in occasioni di scambio e di dialogo sia verticale sia orizzontale, dove il sapere si trasferisce e si crea, spesso in modo informale. Può comprendere tutte le attività e tutti i contributi comunicativi sviluppati personalmente, i brainstorming e tutte le attività di progettazione creativa dello sviluppo comunicativo. Gli obiettivi della comunicazione interna sono innanzitutto informare e aggiornare, ma anche rispondere alle esigenze dei dipendenti, soprattutto in termini di assistenza e servizio. Mezzi per la comunicazione interna La portata e la rilevanza dell’evento sono tali da prevedere tutta una serie di strumenti dedicati e specifici a seconda dei pubblici ai quali è rivolta la comunicazione. Sono infatti previste sezioni specifiche all’interno degli organi comunicativi principali, quali newsletter e pubblicazioni. Saranno inoltre sviluppati portali specifici all’interno dei quali tutti i volontari e i lavoratori dell’Expo potranno ottenere informazioni che necessitano, ma anche 165
  • 167. conoscenze e strumenti per risolvere autonomamente piccoli problemi. In questo modo l’enorme massa di lavoratori e volontari è parzialmente svincolata dal corpus centrale dell’organizzazione, è più autonoma. Se da un lato, come in tutte le comunicazioni corporate, le direttive generali di comportamento sono rigide e ferree, dall’altro la loro applicazione risulta più libera, meno controllata. Nel caso specifico analizzato, i pubblici interni dell’Expo vengono forniti sia delle conoscenze per muoversi all’interno dell’evento, sia degli strumenti per affrontarne lo sviluppo, permettendo quindi ad ognuno di dare il proprio contributo ad un successo comune. Per valutare l’efficacia e l’interesse verso la comunicazione interna possono darsi le seguenti modalità. • Modalità diretta: o questionari di customer satisfaction diretti o via web, o indagini per l’emersione di temi/attività di interesse condivisi. • Modalità indiretta: o feedback positivi e negativi testati con vari strumenti, o e-mail, o partecipazione eventi, o coinvolgimento nelle iniziative nazionali, o richiesta di personalizzare il materiale prodotto. Nel caso specifico la valutazione dell’efficacia della comunicazione interna può avvenire in due modi principali: • da parte dell’organizzazione, attraverso il feedback ottenuto dai pubblici interni, sia in fase di formazione che durante il loro lavoro. Gli strumenti tecnologici di ultima generazione e i portali internet forniti a supporto del 166
  • 168. lavoro, servono in realtà per poter controllare facilmente tutti i comportamenti dei volontari, studiare in itinere quali strumenti si rivelano più efficaci e quali no • da parte del pubblico, attraverso il feedback dato dal comportamento e dal grado di coinvolgimento di coloro che “fanno” l’Expo. È infatti molto diverso trovarsi davanti persone che condividono un progetto e un obiettivo piuttosto che semplici lavoratori, che fanno ciò che fanno solo per essere pagati. RICERCA DI COMMUNICATION AUDITING: Valutare la quantità e la qualità di “comunicazione emessa e gestita” dalle imprese. Si riporta di seguito un questionario di indagine qui utilizzato come modello di “inventario” per valutare e classificare il materiale raccolto sull’impresa scelta. Il vissuto della comunicazione: organizzazione interna, strategie e strumenti attivati Come viene vissuta la comunicazione all’interno dell’impresa? - Ha importanza altamente strategica e viene pianificata con un budget definito ed adeguato Quali delle seguenti strutture/funzioni sono state attivate con particolare riferimento alle attività di informazione/comunicazione dell’impresa? - Vista l’unicità dell’evento l’impresa ha attivato tutti gli strumenti possibili, studiandone di innovativi: • Ufficio Stampa • Ufficio Comunicazione • Ufficio Relazioni Esterne • Ufficio/Responsabile Immagine • Ufficio/Responsabile Eventi 167
  • 169. • Gruppo di coordinamento comunicazione • Responsabile comunicazione interna • Responsabile comunicazione on line/supporti Multimediali • Road Show • Partenariati istituzionali Bisogna inoltre ricordare che il tema stesso scelto dall’organizzazione per l’esposizione è un forte strumento di per sé. In generale, come viene gestita la comunicazione all’interno dell’impresa? - Funzione centralizzata in staff dalla Direzione. - Diversificata in relazione al ruolo. - Ampia libertà di azione e personalizzazione del proprio lavoro. È presente nell’impresa un ruolo, una funzione o una figura che si occupa espressamente di coordinare, supervisionare o gestire i diversi progetti di comunicazione? - Responsabile Ufficio Stampa e Comunicazione. - Responsabile Marketing. - Responsabile comunicazione interna. Da quanto tempo esiste? - Da sempre, se inteso come organo di comunicazione istituzionale del Comune di Milano - Dal 19 dicembre 2006, se inteso come presentazione del progetto e degli organi preposti. Quali sono le figure presenti in staff/le competenze specifiche? - Addetto Stampa - Responsabile Comunicazione - Grafico - Web Master/Informatico - Relazioni Pubbliche 168
  • 170. - Responsabile Marketing - Consulenza Esterna A differenza delle comunicazioni corporate classiche, in questo caso le figure sopraelencate sono da considerarsi come categorie generali, all’interno delle quali si vengono a trovare varie tipologie di figure professionali coinvolte. Senza scendere nello specifico. Come sono state scelte queste figure? - Incarico professionale, consulenza esterna - Assunzione e con ruolo specifico nell’area comunicazione Nel caso analizzato tutte le figure professionali sono state scelte ed individuate nell’eccellenza dei vari ambiti. La portata e la rilevanza dell’evento prevede e richiede che nulla vada lasciato al caso. IL CAMBIAMENTO RISPETTO AL PASSATO Il caso di Milano è l’unico o quasi, poiché oltre a Parigi, è l’unica città a riproporre un’esposizione internazionale. È però impossibile paragonare e comparare i due processi e gli ambiti comunicativi, vista l’incredibile evoluzione BUDGET Come si definiscono i budget da destinare ad attività di comunicazione? - Allocazione budget su unica voce Comunicazione - Destinato di volta in volta per specifiche attività, progetti - Budget preventivamente ripartito per aree di attività - Non è previsto un budget specifico 169
  • 171. IL RUOLO DEI FORNITORI ESTERNI PER SERVIZI DI COMUNICAZIONE Come viene realizzata la comunicazione che utilizza mezzi e strumenti di divulgazione (radio, tv, affissione, stampa) piuttosto che la comunicazione integrata (brochure, direct mail…)? - Completamente con risorse interne - Un misto interno/esterno - Completamente delegata all’esterno presso fornitori specializzati Come si procede in genere per la selezione o scelta dei fornitori? - Pubblicazione in un bando - Trattativa privata - Richiesta preventivo a elenco fornitori già attivati in passato - Fornitore tradizionale, con cui esiste un rapporto di fiducia consolidato Quali sono le tipologie fornitori esterni che intervengono generalmente nelle attività di comunicazione? - Agenzie di pubblicità - Imprese, canali tv - Imprese, canali radio - Giornali, testate - Consulenti di comunicazione - Creativi, free lance - Concessionarie di pubblicità - Provider web 170
  • 172. I FORNITORI ESTERNI Il progetto Expo è naturalmente dedicato e radicato al territorio, quindi sono previsti soprattutto contributi da organi locali. Anche in questo caso l’ambito di azione dell’impresa è individuato con il territorio. In realtà tutti i fornitori risultano essere esterni, se si individua l’impresa nel solo comitato organizzatore. Quali sono gli aspetti positivi relativi al coinvolgimento di fornitori esterni? La necessità di appaltare e terziarizzare grandi parti di lavoro è data dalla natura non produttiva dell’impresa in questione, che rende impossibile la realizzazione diretta e interna del progetto a fronte degli enormi costi di avvio del lavoro, di formazione e di realizzazione. Per questo motivo un contributo esterno può comportare: - Creatività dimostrata - Qualità dei prodotti nel complesso presentati - Velocità, tempi di realizzazione - Flessibilità - Capacità di raggiungere obiettivi pur con budget limitati - Contributo di pensiero-esecutivo per sviluppare il progetto - Competenza/professionalità Bisogna ricordare però che tutte le attività sono coordinate e gestite internamente, e che la terziarizzazione è prevista solo per quanto riguarda la realizzazione dei prodotti. In altre parole, eventuali collaboratori esterni avranno un limitato ambito di autonomia. Quali sono i principali aspetti negativi relativi al coinvolgimento di fornitori esterni? - Livello qualitativo prodotti realizzati - Improvvisazione, mancanza di orientamento strategico - Il mancato rispetto dei tempi di realizzazione - Scarsa flessibilità 171
  • 173. - Scarsa capacità di raggiungere gli obiettivi - Scarso contributo di pensiero-esecutivo dimostrato - I costi per la realizzazione del progetto - Nessun aspetto negativo Considerando più in generale il panorama delle imprese italiane, l’impresa si posiziona in maniera innovativa, attiva e dinamica, anche e soprattutto alla luce dell’unicità del prodotto e dell’evento. FINALITÀ E STRUMENTI Le finalità per le quali vengono promosse iniziative di comunicazione da parte dell’impresa sono principalmente informative e di marketing. a questo si aggiunge sempre e comunque la comunicazione dell’impegno e della sensibilità dell’impresa, del progetto e dell’area coinvolta nei confronti dei temi sociali coinvolti. Per quanto riguarda gli strumenti del mix di comunicazione e ruolo delle nuove tecnologie nelle attività di comunicazione è bene consultare le parti ad essi dedicate sia nel presente lavoro, che nel faldone dedicato alla comunicazione del dossier di candidatura all’Expo. Questo per evitare ripetizioni inutili, ma anche e soprattutto perché agli strumenti comunicativi e specialmente a quelli concessi dalle nuove tecnologie, sono stati dedicati enormi sforzi progettuali e di investimento. La componente di spettacolo e di coinvolgimento del cliente è assolutamente centrale e determinante nella vendita del prodotto Expo, e per questo devono essere previsti strumenti dedicati. 172
  • 174. IL FUTURO DELLA COMUNICAZIONE Vista l’unicità del progetto, il futuro del processo comunicativo sembra limitato alla durata del progetto stesso e quindi dell’evento. Questo è in vero solo in parte. Innanzitutto l’ufficio comunicazione e stampa aperto per l’Expo continuerà i suoi lavori ben oltre la fine dell’evento, in modo tale da permettere a chiunque di ottenere e gestire informazioni e materiale. In secondo luogo la struttura stessa del progetto presenta l’esposizione come un caso di eccellenza, una best practice da copiare e da cui ispirarsi, per cui è necessario che gli strumenti adottati vengano mantenuti anche successivamente all’Expo, con una flessione del budget previsto, che mantenga comunque alto il potere comunicativo. 173
  • 175. 2.3 Perché il 2015? No Excuse 2015. The Millennium Campaign “No Excuse 2015” è una campagna lanciata nel 2002 dall’Organizzazione delle Nazioni Unite che sancisce l’impegno dei paesi ricchi a combattere gli otto grandi problemi che ancora affliggono l’umanità. Il progetto, sviluppato direttamente dall’Organizzazione delle Nazioni Unite parte dal presupposto che la nostra è la prima generazione nella storia che può combattere realmente ed efficacemente la povertà. La finalità è il raggiungimento degli obiettivi entro il 2015. La partnership tra la Millennium Campaign ed Expo 2015 non è casuale, anzi. Non c’è modo di provare che l’Expo sia stato previsto per il 2015 proprio per la conclusione della campagna, ma il sospetto è molto forte. Analizzando i documenti disponibili e le schede ufficiali sugli otto obiettivi vediamo quanto questi, soprattutto alcuni, rientrino appieno nelle tematiche dell’Expo e come la struttura stessa del progetto Expo rientri nei piani operativi di reazione all’attuale situazione di povertà dell’umanità. Inoltre questa presa di posizione sociale inserisce Milano in un trend etico ecologista, trasferendo automaticamente alla città, al territorio e al progetto un’aura di affidabilità e interesse per il sociale. Questa brandizzazione della città sfrutta alcune delle leve attualmente più forti del mercato. Fare del bene è di moda. Gli otto obiettivi della Millennium Campaign sono : - Eliminare la povertà e la fame nel mondo - Assicurare l’istruzione elementare universale - Promuovere l’uguaglianza di genere e l’empowerment delle donne - Diminuire la mortalità infantile - Migliorare la salute materna 174
  • 176. - Combattere l’HIV/AIDS, la tubercolosi, la malaria e le altre malattie - Assicurare la sostenibilità ambientale - Sviluppare una partnership globale per lo sviluppo Analizzati nello specifico vediamo che, per quanto il tema sia comune e fortemente correlato con quello dell’Expo, solo alcuni di questi obiettivi rientrano a pieno titolo nel tema scelto e nelle specifiche adottate per la sua realizzazione. 1: Eliminare la povertà e la fame nel mondo Il primo obiettivo è uno dei più calzanti, poiché condivide con l’Expo il tema e le finalità. Il problema della povertà, e della conseguente fame, è uno dei più toccanti e, allargato, prevede anche l’accesso garantito e salutare all’acqua, lo studio di tecniche e tecnologie di coltivazione e il finanziamento per l’ammodernamento delle strutture produttive del cibo. 7: Assicurare la sostenibilità ambientale Non solo cibo, ma anche acqua e ambiente. Ovvero come invertire il processo di distruzione avvelenamento delle risorse idriche e territoriali, l’impiego di nuove tecnologie nella coltivazioni per ottenere la massima resa in termini di cibo, occupazione e bonifica. Come la Millennium Campaign, anche l’Expo parte dal presupposto che la nostra è la prima generazione che può permettersi, sia dal punto di vista tecnologico che economico, di fare qualcosa di concreto per gli altri abitanti del mondo. Una di queste mosse concrete può essere quella di condividere il livello tecnologico e di sviluppo del primo mondo, per poter così assicurare un miglioramento delle condizioni di vita del terzo e quarto mondo. 8: Sviluppare una partnership globale per lo sviluppo L’ottavo obiettivo del millennio è quello più importante, comprende tutti gli altri ed è la clausola che ne vincola la realizzazione. Come già detto in precedenza la Millennium Campaign nasce dalla considerazione che la nostra è la prima generazione in grado di intervenire attivamente per regolamentare, o comunque limitare, l’ondata di fame e povertà che affligge il sud del mondo, creando squilibri 175
  • 177. sproporzionali tra i paesi. La nostra infatti è la prima generazione che ha le capacità, le possibilità e il livello di sviluppo tecnico tale da garantire Inoltre abbiamo visto come l’Expo si proponga, in chiave totalmente nuove, come una tavola rotonda, come un’occasione per discutere, valutare, confrontare e soprattutto agire. È per questi due motivi che la sinergia tra Expo 2015 e Millennium Campaign è così forte ed importante. Non solo temi simili, ma una vera e propria sinergia che pone Milano all’ immediato fianco dell’UNCTAD. Così come l’Organizzazione delle Nazioni Unite solleva problema, propone i metodi e illustra le tematiche su cui lavorare, Milano propone gli spazi e i momenti, offre un’opportunità di incontro e di confronto, palesandola come tavola rotonda unicamente finalizzata alla discussione di questi otto grandi problemi. In questo modo l’Expo permette di rilanciare il ruolo internazionale dell’Italia, ultima tra le gradi potenze del mondo, inserendola di diritto nel tavolo dei lavori. Non solo un paese che accetta di entrare nel progetto, ma che addirittura offre una concreta occasione per realizzarlo e concretizzarlo anche se solo in parte. Anche la sinergia con la Millennium Campaign è considerabile uno strumento comunicativo, e anche molto forte. Se da un lato l’unicità della data (2015) richiama subito alla mente entrambe le manifestazioni, i temi trattati e la modalità con cui questo viene fatto aumentano l’aura di importanza e di affidabilità del progetto. Inoltre andando ad analizzare i soggetti chiamati in causa in questo progetto, vediamo come la presenza dell’UNCTAD e più in generale delle nazioni unite aumenti l’ambito di influenza del’Expo, e assicuri il partenariato diretto o indiretto di tutte le istituzioni più importanti del mondo. 176
  • 178. CONCLUSIONE 177
  • 179. Conclusione Questa tesi nasce da una presa di coscienza sull’inesorabile managerializzazione della pubblica amministrazione, che associata alla diffusione delle nuove economie a rete e alla globalizzazione dei processi di acquisto e vendita, comporta una ridiscussione dell’intero territorio urbano. È infatti la città ad essere unità di misura di questo cambiamento, con un ruolo sempre più centrale nei processi produttivi e decisionali. Il passaggio verso un’economia dei servizi ha spostato l’ambito di produzione dalle zone suburbane ai centri città, dalle fabbriche agli uffici marketing e agli show room. In questo modo si pone in discussione l’intera struttura economica e sociale. I luoghi un tempo deputati alla creazione dei prodotti vengono svuotati del loro ruolo, a favore di strade, piazze e uffici. La struttura stessa dei rapporti di lavoro s’infrange. È appunto in questo clima di cambiamento che l’amministrazione pubblica deve dimostrare di essere in grado di dimostrare interesse ed attitudine al cambiamento. Seguendo il percorso logico ed esplicativo di questa tesi si è potuto facilmente individuare il modello comportamentale necessario per garantire la giusta evoluzione e trasformazione dell’ambiente urbano classico nel nuovo ambiente urbano-aziendale. Individuato questo modello da un adattamento ad hoc delle pratiche di city branding proposte da Anholt, e individuate nella città di Milano le caratteristiche necessarie per categorizzarla come città azienda, si è provveduto ad applicare alla città le caratteristiche individuate, fino ad arrivare ad analizzare l’Expo 2015 come prodotto della città. 178
  • 180. Quest’analisi si basa principalmente sui processi comunicativi che verranno intrapresi dall’azienda città nel proporre la vendita del prodotto Expo e si sviluppa in due momenti: inizialmente ripropone tutto il percorso comunicativo progettato per l’Expo, mentre nella seconda parte rilegge i dati raccolti attraverso l’applicazione del modello di analisi della comunicazione d’impresa tratto da un’indagine conoscitiva realizzata da Confcommercio nel 2005. In aggiunta al lavoro e al case study principale sono stati sviluppati due studi paralleli, sui quali è importante porre attenzione. Il primo è una breve trattazione ed analisi di due città azienda quali Treviso e Timisoara, due esempi del risultato di attività di branding territoriale attente e dedicate, con investimenti mirati ed agevolazioni. Lo scopo di questo case study è quello di illustrare la necessità di un approccio completo, e non solo economico, e illustrare quali possono essere i vantaggi concreti, diretti e indiretti, per le città derivanti da tutte quelle attività finalizzate agli investimenti diretti sul territorio. La necessità di questo case study appare evidente quando, oltre ai dati sulle imprese e sul gettito fiscale, si vanno ad analizzare i dati riguardanti il crescente tasso di urbanizzazione, l’aumento dei salari e il miglioramento dei servizi di base. Questa analisi della situazione veneto-romena prevede uno sviluppo, richiede per completezza un‘analisi approfondita negli anni che permetta di confermare la tendenza e ricavare da quest’esperienze regole e comportamenti che ne permettano l’esportabilità. Il secondo case study invece pone luce su un ulteriore appuntamento fissato per il 2015, ovvero la campagna per il millennio sviluppata dall’Organizzazione per le Nazioni Unite, programmata per terminare appunto nel 2015 con la risoluzione degli otto grandi problemi dell’umanità. L’Expo, e Milano sono chiamati in causa. 179
  • 181. La coincidenza tra le due date non è casuale, poichè questa coincidenza si sposa perfettamente con l’intento degli organizzatori di rendere l’Expo non una vetrina sull’umanità, sulla scienza e sulla tecnologia, come nell’accezione classica dell’esposizione internazionale. Al contrario, l’obiettivo degli organizzatori è quello di rendere l’incontro un occasione concreta per prendere coscienza della situazione e agire concretamente per cambiare la situazione e assicurare cibo e acqua per tutti. In questo modo Milano, e con essa l’Italia, rappresentano il primo tentativo concreto per risolvere la gravosa questione di cibo e acqua per tutti. Il modello di città impresa trova quindi in Milano la sua applicazione più armoniosa. Si tratta di un’applicazione teorica di modelli derivati da ambiti amministrativi più ampi, ma che mantiene la sua efficacia anche se applicata ad un territorio limitato al quello urbano. Data l’inevitabilità di questo processo, è necessario però che le amministrazioni ne prendano coscienza e agiscano coerentemente con i bisogni e le necessità degli uomini che vivono la città socialmente. La commistione tra azienda e impresa non dovrà scadere nella semplice aziendalizzazione della città, ma dovrà rappresentare un’evoluzione di entrambe le realtà sociali. Attenzione particolare dovrà essere rivolta a coloro che si occuperanno di gestire la città impresa, trasformandosi da semplici imprenditori in efficaci comunicatori dell’immagine urbana. 180
  • 182. Bibliografia AA.VV. Come comunicano le associazioni di impresa in Italia. Indagine conoscitiva realizzata in collaborazione con CONFCOMMERCIO, Centro Studi Unicom, 2005. Abruzzese A., Lessico della comunicazione, Meltemi, Roma 2003. Amendola G., La città postmoderna. Magie e paure della metropoli contemporanea, Laterza, Roma-Bari 1997. Ancarani F., Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione del territorio, working papers SDA Bocconi n.12, Milano, 1996. Anholt S., L’identità competitiva, Egea , Milano 2007. Antonioni S., “Dall’‘outdoor’all’‘ambient advertising’: quando lo straordinario invade il quotidiano”, «Comunicazioni Sociali», 2006, n. 3, 276-290, Vita e Pensiero. Associazione Distretti Industriali Italiani, in http://www.distretti.org/index.htm. Augé M., Nonluoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernità, Elèuthera, Milano1993. Bovone L., Comunicazione. Pratiche, percorsi, soggetti, Franco Angeli, Milano 2000. Castellet M., M. D’Acunto, Marketing per il territorio, Franco Angeli, Milano 2006. Codice civile. Libro V, Titolo II, Capo I, Sezione I. 181
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