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Vae Solis Corporate 365 n°3 Vae Solis Corporate 365 n°3 Presentation Transcript

  • Arnaud Dupui-Castérès Corinne Dubos Antoine BoulayÉvolutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financières,sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux d’opinion :en tant que dirigeant vous êtes quotidiennement confrontés à l’impératif de lagestion de ces changements.Votre réputation est en prise directe avec l’actualité (économique, sociale, réglementaire Laurent Porta 3 65 LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE N°3 - FÉVRIER 2009ou médiatique), exposée en permanence à ce contexte mouvant ; elle accède de faità un niveau de priorité stratégique qui implique sa prise en compte au sein du Industriepremier cercle de la gouvernance. pharmaceutique :Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders d’opinion est les labos dansessentielle. la tourmenteÉviter les crises ou les transformer en opportunités, avoir une connaissanceapprofondie de votre environnement et disposer d’une capacité d’influence Lobbying :réelle, mieux définir votre identité et enrichir vos relations avec les parties trafic d’influenceprenantes… autant d’avantages concurrentiels et de conditions de la création devaleur. ou démocratie participative ?Force d’analyse et de veille (économique, concurrentielle, réglementaire et sociétale),conseil stratégique, dispositifs d’information, gestion de crise, relationspresse d’influence, affaires publiques, communication financière : autant de La crise financière…moyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratégie de croissance dans un tragédie de la parole ?monde ouvert, porteur de risques et d’opportunités. Polices : Vae Solis Corporate C O R P O R AT E - Titre : Helvetica Neue bold modifiée - Corporate : Helvetica Neue medium 15, rue Henri Heine Couleurs : - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) 75016 Paris - Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%) Tél. : 01 53 92 80 00 Dossier : Email : contact@vae-solis.com Obama : retour C O R P O R AT Ewww.vae-solis.com sur une campagnewww.gestiondecrise.com d’un genre nouveau
  • R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P 6 Une présidence de crises, mais après ? SOMMAIRE ÉDITO 4 2008 EN DATES 6 DÉCRYPTAGE Une présidence de crises, mais après ? 3 La communication de crise gouvernementale se trouve une place de choix 14 65 11 STRATÉGIE DOSSIER : Obama, retour sur une campagne d’un genre nouveau L’année 2008 aura été d’une richesse et d’une densité hors norme pour qui s’intéresse Industrie pharmaceutique : à l’actualité sous toutes ses formes et à l’opinion publique. Une année de paradoxes les labos dans la tourmente et de vents forts dont les points cardinaux auront été : Directeur de la publication : 14 DOSSIER Arnaud Dupui-Castérès - Le Nord avec l’affaire Kerviel pour ce système, ce personnage et les contrôles Obama : retour sur une campagne de cette banque qui l’ont perdu. d’un genre nouveau Rédacteur en chef : - L’Ouest avec la faillite de Lehman Brothers et la crise de confiance qui vient d’un Corinne Dubos 18 2008 EN BRÈVES horizon qui a toujours porté les valeurs d’optimisme et de confiance dans l’avenir. Secrétaire de rédaction : - Le Sud avec l’élection de Barack Obama pour la ferveur, l’espoir qu’il suscite. 20 ARRÊT SUR IMAGE Myriam Robert - L’Est avec les Jeux olympiques de Beijing venant d’un lointain orient qui inquiète Un monde s’éveille… un autre s’effondre ! 22 C’EST DANS L’AIR 16 Entretien avec Franck Louvrier, conseiller en communication de Nicolas Sarkozy Conception/Réalisation : Anne-Sophie Méry et qui fascine. Une année aux sensations fortes qui prouve encore une fois que tout est fragile. Assureurs et Communicants : Crédits photos : Une année qui prouve que le travail de fond et de longue haleine sera toujours les nouveaux partenariats de la gestion des crises AFP Photo / CNES (p. 2-25 : le meilleur investissement. Une année qui aura l’avantage de dégonfler certains bonus Christophe Urbain, 2008 ; et d’éviter quelques malus. 25 À SUIVRE p. 26 : Pixprostudio/Oualid Ben Communication spatiale : le rêve devenu réalité Salem, 2008 - P. Collot, 2008 - Une année qui nous montre aussi quelques voies pour se préparer et se protéger dans Cyrille Dupont, 2006) / DR / un contexte de tensions, pour ne pas rester passif face aux événements, mais faire Getty Images / Institut Pasteur / 27 SAVOIR PLUS Sipa / Zoomevent : F. Criquet. de la crise une opportunité. Les analyses d’événements ou des phénomènes Lobbying : trafic d’influence ou démocratie marquants de l’année passée que nous vous proposons dans cette édition sont faits participative ? 25 pour vous aider à réussir pleinement 2009. Polices : C O R P O R AT E - Titre : Helvetica Neue bold modifiée 30 TOUT LE MONDE EN PARLE - Corporate : Helvetica Neue medium Couleurs : La crise financière… tragédie de la parole ? Communication spatiale : le rêve devenu réalité - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) - Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%) Arnaud Dupui-Castérès 33 EN APARTÉ Vae Solis Corporate Président C O R P O R AT E L’année où la Chine s’est éveillée 15, rue Henri Heine 75016 Paris Tél. : 01 53 92 80 00 Email : contact@vae-solis.com www.vae-solis.com www.gestiondecrise.com 30 O R P O R AT E 2 365° | n° 3 | Février 2009 La crise financière… tragédie de la parole ? 365° | n° 3 | Février 2009 3
  • 2008 en datesR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P Août 07-12/08 : la guerre russo- géorgienne a bouleversé la donne géopolitique dans le Caucase 2008 2008 et malmené les relations entre la Russie et lOccident. Janvier Juin Mars 8-24/08 : la Chine accueille les JO. 10/06 : Numericable et Completel 23/01 : “trader-fraudeur” à la Une ; 02/03 : Medvedev s’installe au Kremlin. annoncent la nomination de la SG sort l’affaire Kerviel. Octobre Pression pré-JO : manifestations Pierre Danon en tant que CEO commun réprimées au Tibet. à la tête des deux sociétés. 01/10 : Gérard Larcher, nouveau président du Sénat. 9 et16/03 : élections municipales en France. Décembre 04/10 : crise financière, Sarkozy réunit un G4 extraordinaire, à Paris, 02/12 : le cabinet d’avocat Taj organise son grand avec l’Allemagne, l’Italie colloque annuel : “Stratégies fiscales des États” et le Royaume-Uni. et des entreprises ; interactions, oppositions. 05/10 : le CNRS se réforme 10/12 : la déclaration universelle et se relooke. des droits de l’homme a 60 ans. 20/10 : Sœur Emmanuelle 21/12 : succès du 42ème lancement nous quitte. dune Ariane 5. Février 28/02 : “Bienvenue chez les Ch’tis” pulvérise tous les records. Avril 01/04 : Red Bull débarque en France. Novembre 07/04 : parcours du combattant pour Juillet la flamme olympique à Paris. Septembre 04/11 : Yes he can ! Barack Obama 01/07 : la présidence française est élu à la présidence des États-Unis. de l’Union s’ouvre… 12-13/09 : la France accueille Benoît XVI. 14/11 : l’Institut Pasteur 02/07 : Ingrid Betancourt est libre 15/09 : Lehman Brothers dépose le bilan… Mai après six années de détention. la crise financière affole les places fête ses 120 ans. 12/05 : la terre tremble dans boursières du monde entier. 22/11 : élections PS, Aubry devance 09/07 : incident nucléaire Royal d’une courte tête. la province du Sichuan. à la centrale du Tricastin. 25/05 : atterrissage sur Mars de la sonde spatiale 17/07 : l’Iphone débarque Phoenix qui apporte, pour la première fois, en France et fait un carton. la preuve quil existe bien de leau à létat solide sur cette planète. 4 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 5
  • Le tournant de la crise institutionnelle Ainsi, dans un premier temps, il fallait envoyer ciation. Il aura réussi à imposer un leadershipR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 sans tarder un signal à l’Irlande et aux autres européen avant d’aller chercher un consensus E R B M E V O N 6002  E TA R O P Avant même son commencement officiel, la États membres quant à la poursuite du parmi les 27. présidence française ne manquait pas de thèmes processus de ratification du Traité. Jouant des de travail. Préparé en commun avec les deux prési- effets d’annonce (“L’Irlande devra revoter”) et Alors que la guerre en Irak avait rappelé à quel dences suivantes pour 18 mois, son programme des allers-retours entre Paris, Dublin et point l’unité de l’Europe sur la scène interna- DÉCRYPTAGE DÉCRYPTAGE visait en priorité à mettre en œuvre les réformes quelques autres capitales pour s’expliquer, tionale s’avérait fragile, l’épisode de la crise institutionnelles du Traité de Lisbonne avant 2009, Nicolas Sarkozy aura finalement convaincu les russo-géorgienne aura révélé de manière inat- à poser les jalons d’une réforme de la PAC, à faire Irlandais de repasser par les urnes en 2009, tendue sa capacité à résoudre un conflit dans adopter une politique européenne de l’immigra- non sans concéder quelques contreparties. son voisinage, sa capacité à parler d’une seule tion et de l’asile, à parvenir à un accord sur le voix et à peser face à une Russie à la fois paquet climat-énergie ou encore à relancer Dans un second temps, il s’agissait de réorien- décomplexée, âpre à défendre ses intérêts et l’Europe de la défense. La France s’était aussi fixé ter les ambitions du semestre et de savoir toujours prompte à tirer parti des divisions ses propres priorités : réaliser l’Union pour la comment aborder le fonctionnement des insti- entre États membres. Méditerranée et remettre à l’ordre du jour la tutions, maintenant que les enjeux sur lesquels question de la gouvernance économique. la présidence française comptait bâtir son Cette “diplomatie du culot”, comme l’ont succès s’effaçaient. Les circonstances apporte- qualifié nombre d’observateurs français et UNE PRÉSIDENCE DE CRISES, Bien qu’en grande partie mis en œuvre, ce n’est pourtant pas ce programme officiel qui marquera le rythme d’une présidence française ront d’elles-mêmes les réponses à cette question dès août 2008, ouvrant la voie à une politisation rarement vue des affaires euro- étrangers, trouvera un prolongement avec l’éclatement de la crise financière. Et une fois encore donnera l’occasion d’afficher un leader- mais après ? aux prises avec une inédite succession de trois crises majeures. péennes. Une opportunité inattendue qui laissera le champ libre à l’hyperactivité du président ship et, si ce n’est une véritable cohésion, du moins un semblant d’unité européenne. français, tour à tour embarrassant, séduisant Le “non” irlandais au Traité de Lisbonne lors du ou agaçant ses partenaires, et modifiant l’équi- Ainsi, quelques jours après l’annonce de la Du 1er juillet au 31 décembre 2008, la France aura eu la tâche délicate d’assumer la présidence du Conseil référendum organisé le 12 juin fut un premier libre des institutions européennes. faillite de Lehman Brothers aux États-Unis le de l’Union européenne. Remarquée pour ses succès diplomatiques et l’activisme de Nicolas Sarkozy, cette pavé dans la mare, Paris ayant fait de sa mise 15 septembre, et alors même que les aléas présidence, saluée pour sa gestion des crises, aura bouleversé le fonctionnement d’une Union réputée en en œuvre la pierre angulaire d’une relance de l’adoption du plan Paulson donnaient panne de projet et incapable d’assumer un leadership collectif. Après ces six mois marqués par des chocs dont la France aurait pu s’auréoler. Déjà ratifié La gestion des crises russo-géorgienne le sentiment d’hésitation outre-Atlantique, par 25 États membres, le Traité semblait et financière Nicolas Sarkozy convia à un mini-sommet à considérables sur les plans géopolitique, institutionnel, économique, voire idéologique, elle annoncerait, pourtant en bonne voie. Paris les chefs d’État allemand, italien et selon l’expression de Jean-Pierre Jouyet, ancien secrétaire d’État aux Affaires européennes, le passage de La crise russo-géorgienne aura été la première britannique pour le 4 octobre. Au cours de l’Europe “de l’influence à la puissance”. Une vision à prendre avec précaution car si les crises sont un Les réformes prévues par ce Traité, adopté sous des crises externes à l’Union gérée par la prési- cette réunion des États européens membres du facteur déterminant du changement, elles ne sauraient suffire à le rendre durable. présidence portugaise un an auparavant après dence française. Alors que celle-ci atteignait G8, les quatre “grands” annoncèrent la mise en un compromis inespéré, sont le préalable au son paroxysme le 8 août avec l’intervention œuvre coordonnée de leurs plans de soutien déblocage institutionnel d’une Union plombée militaire russe, la diplomatie française prit l’ini- aux banques en difficulté. Bien que cette initia- par près de 10 ans d’atermoiements, de retour tiative de se rendre directement à Moscou, tive n’ait qu’un contenu très limité et n’ait pas des égoïsmes nationaux et de double jeu des parvenant à arracher un accord de cessez-le- beaucoup plu aux autres – plus “petits” – États Une présidence “politique” gouvernements vis-à-vis de leurs opinions : feu le 12 août aux deux parties au nom de membres, Espagne en tête, elle avait le mérite Pilier intergouvernemental du triangle institu- puissance lorsqu’il s’agit de gouverner une sentiments et à l’écart des passions humaines”. nomination d’un président stable du Conseil, l’Union européenne, en moins d’une semaine. d’afficher un front commun sur le plan écono- tionnel communautaire, le Conseil des ministres nation. On prête plus attention à l’aptitude à Dans une assemblée rompue à une certaine extension de la co-décision entre le Conseil et Une méthode particulièrement inhabituelle qui mique. Dans un contexte où la confiance est de l’Union voit chaque semestre s’effectuer à impulser, à s’élever et à faciliter les compromis technicité des débats, ces paroles ont marqué le Parlement, ou encore création d’un poste de repose sur l’effet de surprise et l’inversion des mère de tous les équilibres, cet affichage fut sa tête une rotation. C’est ainsi que la France lorsqu’il s’agit d’une institution intergouverne- les esprits. Elles ont suscité des attentes, Haut représentant, véritable “ministre des processus de décision classiques. un vrai “coup” de communication de crise. succéda à la Slovénie avant de passer les rênes mentale. Et ceci, d’autant que les institutions l’Europe étant paralysée par ses impossibles Affaires étrangères” de l’UE… La mise en Tout comme le fut, en conclusion de ce G4, à la République tchèque le 1er janvier 2009. bruxelloises comptent leur lot de pratiques et réformes institutionnelles, mais aussi beaucoup œuvre de ces réformes, favorisant une compé- La présidence française a en effet attaché l’appel pour la tenue d’un G20 censé poser les de procédures visant à assurer le bon fonction- d’appréhensions, l’arrogance, le peu de goût tition pour l’accès aux postes de pouvoir, aurait davantage d’importance à la résolution des jalons d’une refondation du système financier Affaire de symboles, ces six mois reviennent, nement d’une mécanique complexe reposant français pour le compromis et la personnalité pour vertu principale de remettre dans l’Union problèmes immédiats plutôt qu’à la manière de international. par facilité de langage, à une “présidence de largement sur les petits pas. du futur président n’étant pas pour plaire à ce qui lui fait défaut : de la politique, maître les aborder, permettant à l’Europe de s’imposer l’Union européenne”. En matière de communi- tout le monde, en particulier à Berlin. mot de la présidence française. comme médiateur privilégié et maître de Le sommet du G20 du 15 novembre fut d’ailleurs cation, ce détail sémantique a son importance, Pourtant, dès le départ, la France avait affiché l’agenda diplomatique, au détriment des États- l’occasion de renforcer encore le sentiment d’un d’autant que le terme “présidence” revêt des son intention de les bousculer. Nicolas Sarkozy Une présidence politique s’annonçait donc. Paris se devait, certes, de trouver une réponse Unis, dont les dirigeants ont été pris de court. leadership européen. Endossant la responsabilité connotations bien différentes à Paris et à affirmait ainsi devant le Parlement européen, Les circonstances exceptionnelles de ce immédiate à cette crise, mais surtout de faire Nicolas Sarkozy aura donné la priorité au face- de son initiative, Nicolas Sarkozy parviendra à Bruxelles. On analyse davantage une capacité en novembre 2007, que “l’Europe ne peut second semestre 2008 en auront révélé tout face au risque de “flottement” annoncé de ses à-face direct et à la prise de décision plutôt que imposer ses conditions – une réunion des pays à diriger, à décider, à déployer les attraits de sa pas être tenue à l’écart de la vie, à l’écart des le sens. six mois de présidence. de passer par des phases préalables de négo- qui comptent au-delà du traditionnel G8, une 6 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 7
  • présence exigée de l’Espagne, un programme de court terme, il semble évident que celle-ci ne Si l’interprétation qui prévaut à Paris veut que travail (réforme de la gouvernance mondiale,R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 suffira pas à ancrer durablement les change- la crise impose l’instauration d’une véritable 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P développement durable, respect des engage- ments dont l’Europe a besoin. gouvernance économique, ce point de vue est ments sur les objectifs du millénaire) tout en loin de l’emporter parmi ses partenaires, qu’il mettant les États-Unis face à leurs responsabilités s’agisse de l’Allemagne dans la zone euro ou économiques, environnementales et en matière Le défi du long terme surtout de la Grande-Bretagne. DÉCRYPTAGE DÉCRYPTAGE de développement. Si le volontarisme de la présidence française Enfin, parce que depuis la fin de la Commission dans la gestion des crises fut très largement Delors et les grandes heures du moteur franco- La crise à l’appui du rapport de force salué par la presse européenne et mondiale, il allemand, les temps de présidences exercées franco-allemand n’en reste pas moins qu’il aura reposé en par de grands pays fondateurs sont des Capitalisant sur ce contexte et le renforcement de sa légitimité, la France avança par la suite grande partie sur une habile communication, une maîtrise de l’agenda et un concours de circonstances exceptionnel que certains n’ont moments singuliers de la vie de l’Union ; on en attend une impulsion forte sur les volets de l’achèvement institutionnel, de son approfon- LA COMMUNICATION DE CRISE ses pions sur le volet des solutions européennes à la crise en reprenant son cheval de bataille pas hésité à qualifier de “cadeau du ciel”. Crises d’ensemble de dimension régionale ou dissement ou de son élargissement. Or, d’une part, la France n’aura pas eu l’occasion de GOUVERNEMENTALE pour le projet européen : la mise en place mondiale, urgence des situations, faiblesse graver dans le marbre de telles avancées, et, d’une gouvernance économique de l’UE qui du gouvernement de Washington en période d’autre part, les présidences suivantes – se trouve une place de choix irait de pair avec un assouplissement des critères électorale, effacement de la Commission euro- tchèque, suédoise – n’auront certainement ni de Maastricht et de la politique monétaire de la péenne derrière le Conseil, isolement relatif de les moyens, ni la légitimité ou même l’ambition zone euro. Une démarche principalement destinée l’Allemagne sont autant d’éléments laissant d’imposer le même volontarisme. à mettre l’Allemagne au pied du mur, celle-ci une grande marge de manœuvre au chef de Le Livre blanc “Défense et Sécurité nationale”, demandé par le président de la République en tout début faisant de l’orthodoxie budgétaire et de la lutte l’État français et dont il aura su adroitement À cet égard, l’affaiblissement de la Commission de mandat, a été publié en juin 2008. Il dresse la stratégie gouvernementale de protection du territoire, contre l’inflation les piliers d’une politique tirer profit. européenne est particulièrement problémati- des personnes et des intérêts français. L’information et la communication y trouvent une place de choix. économique qu’elle conduit plutôt isolément que, et la donne de l’équilibre institutionnel depuis la fin des années 90. Quoi qu’il en soit, ces six mois à la tête de constitue une autre limite potentielle à l’Union auront fait bouger les lignes et pour- l’“héritage” de la présidence française. Ces six C’est à Londres que Nicolas Sarkozy ira trouver un raient annoncer de véritables changements. mois auront en effet été le point d’orgue de Voici en cinq points synthétiques une lecture françaises, les crises de sécurité civile s’impo- tion d’un gestionnaire interministériel référent allié de circonstance, retrouvant Gordon Brown l’effacement de la Commission derrière le des enjeux et perspectives que le Livre blanc sent à la puissance publique, qui a obligation de la crise, c’est aussi le signe d’une nouvelle début décembre, en compagnie du président de “Les hommes nacceptent le changement que Conseil, constaté sous la présidence de José “Défense et Sécurité nationale” pose, et leurs de les traiter. [En outre, elles impliquent nombre hiérarchisation donnée aux grandes fonctions la Commission européenne, José Manuel Barroso, dans la nécessité et ils ne voient la nécessité que Manuel Barroso. impacts en matière de stratégie d’information d’intervenants étatiques, autorités nationales et stratégiques, où l’anticipation, la prévention, la pour une réunion de travail visant à déterminer dans la crise”, disait Robert Schuman. Or, rien et de communication de crise au niveau locales, avec le concours d’opérateurs locaux protection prennent le pas sur la dissuasion ou une “boîte à outils” européenne pour faire face à ne garantit que la nécessité d’une Europe plus “Ce qui manque à l’Europe, ce ne sont pas des gouvernemental. (collectivités, entreprises…)]. Ces crises ont l’action distante autrefois fonctions centrales. la crise de façon coordonnée. Un nouveau signal forte l’emporte sur la nécessité de solutions institutions, ce sont des visages”, se plaisait à dans un premier temps engendré des réponses Anticiper, se protéger et accroître la capacité donné à l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la nationales, et il n’est pas certain que la souligner Nicolas Sarkozy. De son côté, Hans-Gert 1. La menace a changé, la nécessité sectorielles fondées sur des approches techni- de résistance de la société tout entière. Le France lui ayant déjà reproché la timidité de son dynamique initiée par la présidence française Pöttering, président du Parlement européen, lui d’une réponse structurée ques spécifiques. concept de résilience fonde aujourd’hui la plan de relance, deux fois moins important en puisse perdurer, pour plusieurs raisons. avait rétorqué, en décembre dernier : “Rien ne stratégie de sécurité nationale. Autrefois clairement identifié et localisé, Protéiformes, invisibles, multiples, les menaces moyens nouveaux que les leurs. se fera sans les hommes, mais rien ne durera sans “l’ennemi” est aujourd’hui incernable. La nature d’aujourd’hui mobilisent nombre d’intervenants D’abord, parce qu’il n’est pas exclu que les institutions.” Une phrase de Jean Monnet, qui 3. La résilience, du concept à la pratique des menaces qui pèsent sur la France a considé- et rendent absolument nécessaires les principes Ce ne sera d’ailleurs pas la seule fois que la l’urgence de la situation liée au contexte de crise pourrait avoir le dernier mot. rablement évolué en près d’un demi-siècle, de d’unité de pilotage, de cohérence et de coordi- France trouvera le moyen d’isoler ou de économique soit atténuée par l’effet des plans Accroître la capacité de résistance et de “reprise sorte qu’aujourd’hui, l’absence d’ennemi struc- nation accrues, dans la gestion opérationnelle contourner l’Allemagne durant ces six mois. de relance ou d’une décélération de la récession Mathieu Collet en main” des individus, des organisations, des turant fait place à des menaces, nombreuses, de moyens mis en œuvre forcément complexes. en Europe. Quid du sentiment de nécessité pouvoirs publics, au traumatisme d’une crise, nouvelles, de nature et d’origine diverses. L’efficacité du dispositif et la rapidité du “retour Outre les différences de style de leurs dirigeants, en cas de “normalisation” de la situation écono- c’est faire de chacun une partie prenante, un à la normale” dépendent donc d’un pilotage qui ne s’apprécient guère, les divergences mique, aussi mauvaise soit-elle ? acteur de la bonne gestion et de résolution de Ainsi, les nouveaux risques (terrorisme, maladies interministériel fort et cohérent. entre la France et l’Allemagne sont aujourd’hui la crise. Cela sous-entend un travail préalable Mathieu Collet est par ailleurs infectieuses, catastrophes naturelles, rupture l’un des principaux obstacles à l’efficacité de Concomitamment, parce que la gestion des de préparation, de formation, d’information du Président-fondateur d’Euros du Village. technique ou technologique, pollutions…) 2. La sécurité, nouvelle donne l’action de l’UE et aux progrès du projet crises par la présidence française aura citoyen, qui doit acquérir une véritable “culture Pour en savoir plus : constituent autant de défis et de zones de de la gouvernance des crises européen. Aussi, si l’action de la présidence davantage mis l’accent sur les manques de www.eurosduvillage.eu du risque” pour, le moment venu, être en vulnérabilité en matière de sécurité civile. française s’est avérée particulièrement utile à l’Europe que les moyens de les combler. Parce que le monde et ses menaces ont changé, mesure de mobiliser chacun et d’organiser les À la différence des crises internationales dans l’État opère une mutation stratégique d’appré- moyens de manière optimale. lesquelles l’armée fait face à un “prescripteur” hension et d’anticipation des crises : de la D’un concept, il faut aujourd’hui faire une clair et unique en la personne du chef de l’État, défense à la sécurité. Au-delà des implications réalité. L’information et la communication qui peut choisir d’engager ou non les forces structurelles que cela comporte sur la désigna- trouvent ici toute leur légitimité. 8 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 9
  • 4. La communication, partie prenante communication interministérielle de crise est La culture du risque et la communication de de la gestion de crise officiellement consacrée en 2006 (circulaire du crise se déploient et, avec elles, les process, lesR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 23 mars), avec la création d’un département de outils et les bonnes pratiques. 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P Parce qu’elle permet de construire la confiance, de communication de crise, qui travaille en sensibiliser et d’expliquer en amont, de mobiliser relation avec le Secrétariat général de la On voit d’ailleurs que lorsque l’information et et diffuser les instructions et consignes le moment Défense nationale (SGDN). la communication sont intégrées au dispositif venu, la communication devient partie intégrante d’anticipation, que des messages sont diffusés DÉCRYPTAGE de toute stratégie de sécurité nationale. La communication gouvernementale de crise a largement, que la préparation elle-même est STRATÉGIE Elle est à la fois une donnée stratégique et un souffert de longues années d’une faible prise médiatisée, que des porte-parole battent le moyen de gestion opérationnel. en considération de son rôle stratégique, et terrain médiatique, la confiance dans la d’erreurs de gestion ou de non-communica- capacité des autorités à faire face à la crise est Une donnée stratégique, parce qu’elle tion. Les choses ont changé et la préparation là. L’exemple du risque de pandémie grippale participe de la bonne gouvernance, du devoir du risque de pandémie grippale aviaire aura aviaire est ici particulièrement parlant : la de transparence, du droit à l’information, de la notamment permis à la communication mobilisation des acteurs, la communication nécessité de former, de l’instauration d’une confiance réciproque absolument nécessaire qu’impose la gestion de crise. gouvernementale d’opérer une véritable mutation, stratégique et opérationnelle. active du gouvernement, la préparation… ont payé. La France est l’un des pays les mieux préparés et les Français saluent l’action des INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE : Ainsi, la communication trouve dorénavant une L’enjeu de la reconquête : la prégnance de longues années d’errance autorités sur le sujet. les labos dans la tourmente place systématique dans la planification des Il y a eu le parfum du scandale ou le déni de Une mission devenue stratégique, une crises, concrétisée par des volets dédiés dans responsabilité (sang contaminé…), le mensonge dimension opérationnelle à renforcer les plans d’action gouvernementaux (plan ou la minimisation des faits (Tchernobyl…), Stratégiquement, elle doit concourir à l’objectif pandémie grippale, plan canicule…). plus tard encore les erreurs ou la mauvaise central de protection et de sécurisation de la À l’heure où le déficit de l’Assurance Maladie ne cesse de se creuser, mesure de la situation (canicule) et la commu- France, des Français et de leurs intérêts. où le système de soins est en péril, les professionnels de santé comme Un moyen de gestion opérationnel, avant, nication de crise gouvernementale s’en est pendant et après la crise. Parce que la commu- évidemment trouvé discréditée et la réputation Professionnalisation, systématisation, la les patients sont aujourd’hui sommés d’apporter leur contribution nication définit les messages et organise les des autorités mise à mal. communication y trouve également une pour sauvegarder un modèle de solidarité nationale fragilisé. Au moyens de les diffuser, tant entre les gestion- nouvelle légitimité fonctionnelle, avant, premier rang des contributeurs de poids, l’industrie pharmaceutique. naires politiques et publics, qu’avec les parties De sorte que nous sommes, aujourd’hui pendant et après les crises. Une opérationna- Et pourtant, malgré des efforts sonnants et trébuchants pour prenantes externes (entreprises, collectivités, encore, en phase de déficit de confiance dans lité qui, si elle est en cours, doit encore être citoyens…). Le rôle des médias devient ici la parole des autorités et dans l’obligation de organisée, optimisée, validée, mieux partagée. combler le déficit, les laboratoires souffrent d’un déficit d’image central. Ils doivent devenir un partenaire devoir faire la preuve de la responsabilité et de auprès de l’opinion et des pouvoirs publics. Explications. naturel de la prévention et de la gestion. la transparence au plus haut niveau de l’État. Les conditions de l’efficacité En matière de communication de crise, pas de Développer la vigilance, informer des risques et Les études d’opinion en témoignent. Lorsqu’on recettes miracles. Informer sans inquiéter, des mesures de prévention, de protection, interroge les Français sur la crédibilité qu’ils rassurer sans minimiser, mobiliser sans susciter Pretoria Le temps de la remise en question Le LIR : des laboratoires au service du diffuser rapidement les premiers reflexes, accordent à la parole des différentes parties de panique, les écueils sont nombreux et les système de soins autant de buts assignés à la communication prenantes dans les crises, les autorités en points d’équilibre parfois difficiles à trouver. Afrique du Sud, 5 mars 2001. Un procès s’ouvre L’après-Pretoria a accéléré la remise en question pour servir l’objectif de résilience et la capacité général, le gouvernement, en particulier, arrive devant la Haute Cour de Justice de Pretoria. de l’industrie pharmaceutique dans son Comment redorer l’image d’une industrie qui a d’une prise en charge au niveau individuel d’un en bout de course, se disputant les dernières Mais quelques principes, dans la droite ligne Trente-neuf laboratoires pharmaceutiques s’opposent ensemble, dans un contexte de bouleversements jusqu’alors été privée de toute publicité ? (Voir dispositif collectif. places avec les entreprises, quand le haut du des principes de gestion de la crise tels que la au gouvernement. En cause : une loi de 1997 sur plus structurels : découvertes de nouvelles encadré p.13). Par les faits. C’est précisément ce podium revient aux experts, aux scientifiques stratégie de sécurité nationale les prévoit, le médicament qui porte atteinte aux droits dex- molécules en berne, brevets des blockbusters1 qu’a compris le LIR2. Acteur du système de 5. Quels impacts pour la communication et aux associations ! doivent s’appliquer : clusivité détenus grâce aux brevets. Sous la arrivant à leur terme les uns après les autres, santé : telle est la façon dont se définit cette de crise au niveau gouvernemental ? - Capacité d’intervention rapide. pression internationale, les laboratoires décident concurrence toujours plus forte des génériques. association regroupant 13 filiales françaises de Un tournant récent : la communication de - Unité de gestion. finalement de retirer leur plainte. Mais le mal est Autant d’éléments qui aboutissent aujourd’hui laboratoires étrangers parmi lesquels GlaxoSmith- La diversification des menaces accroît la crise s’organise et le fait savoir - Continuité et permanence. fait. L’opinion publique ne pardonne pas aux à la refonte progressive du business model de Kline, Roche, Pfizer ou encore Lilly. Organisée sur dimension pluridisciplinaire, multisectorielle de Les temps ont changé et la communication de industriels d’avoir fait le choix de défendre leurs l’industrie pharmaceutique… Et constituent le modèle d’un groupe de réflexion, l’association la gestion de crise. Cela implique un effort crise gouvernementale a su tirer les leçons des La tendance amorcée se trouve aujourd’hui intérêts commerciaux face au traitement des dans le même temps une occasion de redorer se positionne comme un lieu d’échange au service croissant de coordination, d’organisation, de erreurs du passé. Une structure dédiée au SIG, confortée par le poids que confère la stratégie de malades. Sur fond de Sida et de pauvreté, le choc l’image des laboratoires, à travers une fine de l’ensemble des acteurs publics et privés, préparation. Au plan global de la gestion, des fonctions de communicants de crise qui sécurité nationale, au travers du Livre blanc est rude. L’image des laboratoires est gravement redéfinition de leur place au sein du système dans le but de favoriser dialogue et réflexion comme au plan spécifique de la communication. apparaissent dans les administrations… et des “Défense et Sécurité nationale”, à l’information et écornée, auprès de l’opinion comme des pouvoirs de santé. sur l’avenir du système de soins français. Le Service d’Information du Gouvernement a plans d’anticipation des risques qui intègrent à la communication. publics français. Elle porte encore aujourd’hui les intégré depuis plusieurs années cette nouvelle aujourd’hui le volet “communication” dans les stigmates de ce qu’on a coutume d’appeler dans 1- Un médicament “blockbuster” est un médicament qui génère un chiffre daffaires de plus dun milliard de dollars au laboratoire pharmaceutique qui le commercialise. donne de la communication, et la place de la dispositifs de gestion ! Corinne Dubos le milieu “l’affaire Pretoria”. 2- Laboratoires Internationaux de Recherche. 10 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 11
  • LE “PAQUET MÉDICAMENT”R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 ou comment ne pas abuser de la publicité 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P STRATÉGIE STRATÉGIE Des propositions qui signent la bonne foi indépendants constitué de représentants du La Commission européenne a en effet adopté médicaux daccéder au parrainage [des toujours plus de bénéfices sur le dos des des laboratoires monde institutionnel et du monde médical, le 10 décembre 2008 un ensemble de textes émissions télévisées] dans la seule mesure de systèmes dassurance maladie. sont aujourd’hui un rendez-vous majeur et dit “Paquet médicament”, qui contient entre la promotion de leur nom ou leur image”. Ce type d’initiative illustre le véritable virage attendu pour les acteurs de la santé en région. autres une proposition de directive et une Une réaction de défiance relayée par les asso- opéré par l’industrie pharmaceutique. On proposition de règlement traitant de l’informa- Cette nouvelle possibilité qui leur est offerte ciations françaises et par la Mutualité française, assiste là à un changement de registre assez S’il était une règle immuable tion sur les médicaments délivrés sur ordonnance doit être prise avec précaution… La publicité, qui oublient que les États membres n’ont pas à clair : les laboratoires sont passés de la reven- La reconnaissance des pouvoirs publics en matière de publicité sur à destination des patients. si elle est efficace au plan commercial, n’est transposer immédiatement cette disposition : dication, de la défense de leurs intérêts à les médicaments délivrés En clair, lindustrie pharmaceutique pourra pas forcément le moyen le mieux à même de une directive fixe un but à atteindre, mais laisse la contribution et à l’ouverture. Dialogue, Ouverture, prise en compte des contraintes sur ordonnance, c’était bien acheter des espaces publicitaires afin de vanter redresser une image ou une réputation au plan aux États le choix des moyens pour y arriver. Et conduite de réflexions qui couvrent l’ensemble budgétaires de l’Assurance Maladie, implica- du secteur de la santé, il n’est plus question du tion forte dans les réflexions sur le système de les caractéristiques de ses produits – en particulier corporate. le Paquet médicament n’est pour l’instant l’interdiction pour l’industrie seul médicament. Les laboratoires entendent santé, les laboratoires affichent aujourd’hui leurs indications thérapeutiques – à partir du qu’une proposition de la Commission euro- pharmaceutique de s’adres- moment où elles auront été validées par les La manière dont les choses se sont déroulées lors péenne ; le Parlement et le Conseil européens par là contribuer, mettre leur expertise au clairement leur volonté de se positionner service de la décision publique pour une comme des partenaires des pouvoirs publics en ser au grand public. Mais les organismes de contrôle. Les fabricants auraient des travaux de la Commission européenne est l’adopteront en codécision, et gageons que ce meilleure efficience globale de notre système matière de politique de santé. Signe du succès choses pourraient bientôt également toute latitude pour citer des essais assez révélatrice de la méfiance qui perdure processus juridique donnera lieu à un intense de soins. de ce type d’initiative, l’opération Bon Usage réalisés par leurs soins. Seule limite à ce à l’égard de l’industrie pharmaceutique. La lobbying pendant au moins un ou deux ans. des Soins conduite sous la triple égide du LIR, changer… De quoi satisfaire nouveau dispositif : la communication serait publication de ce Paquet avait été plusieurs fois Dans cette optique, les laboratoires planchent de l’Agence française de sécurité sanitaire des les laboratoires qui, depuis cantonnée aux sites Internet visés par les reportée à cause de désaccords au sein de la Pendant ce temps, gare à ne pas anéantir les sur des sujets aussi divers que les moyens de produits de santé (Afssaps) et de la très offi- autorités et à la presse “santé”. Commission européenne, et du mécontentement efforts déployés ces dernières années par les plusieurs années, tentent de lever les freins qui existent actuellement entre cielle Haute Autorité de Santé (HAS) en 2005 La presse écrite grand public est exclue, et le de nombreuses associations de consommateurs laboratoires : le dialogue avec les pouvoirs la recherche publique et privée ou la réforme visant à améliorer la prise en charge des redorer leur image par leur contrôle par les autorités de santé obligatoire. qui craignaient que cette directive ouvre un publics et les associations de patients a payé, de l’Assurance Maladie, et formulent des patients par la réduction des usages inappro- action sociétale, mais consi- boulevard aux laboratoires pharmaceutiques et la possibilité de faire de la publicité doit être propositions afin de trouver de nouvelles priés de médicaments. Contribution forte à la sources d’économie pour réduire le déficit ou réforme de l’Assurance Maladie, cette collabo- dèrent encore leur liberté de Dans les faits, ces changements d’envergure en libéralisant la publicité sur les médicaments. considérée comme une chance, dont il ne renforcer la dynamique de recherche en France. ration fut remarquée dans le milieu de la santé, parole trop limitée, et d’ali- sont une vraie respiration pour l’industrie phar- Après trois ans d’âpres discussions avec tous les faudra pas abuser. Aux laboratoires pharma- au sein duquel la HAS est connue pour sa maceutique pour qui la seule communication acteurs de la santé, la Commission européenne ceutiques de profiter de cette opportunité tout menter la colère de leurs farouche indépendance et sa distance vis-à-vis sur ce type de médicaments consistait en la a fini par trouver un compromis, la disposition en gardant un équilibre nécessaire entre la part Pfizer s’engage pour la prévention des structures privées. détracteurs. visite médicale et la presse spécialisée : les concernant l’information des patients et la de chiffre d’affaires consacrée au marketing et sites Internet santé sont parmi les plus contrefaçon étant d’ailleurs plus restrictive que celle consacrée à la R&D. Et surtout, contribuer Un grand nom de l’industrie pharmaceutique Contrainte au silence dans un contexte fréquentés, et la presse santé connaît une celle souhaitée par l’industrie pharmaceutique. doit rester le maître mot en matière d’action et s’est également illustré à travers son engage- sensible, l’industrie pharmaceutique a pourtant diffusion tout à fait honorable. de communication. ment en faveur de la prévention. Créée en 2005 su, à force d’actions plus orientées vers le Mais pour le Bureau Européen des Unions de sous l’égide de la Fondation de France, la service de l’intérêt général, rétablir son image Dans la même veine, un autre “cadeau” lui a Consommateurs (BEUC), qui fédère les associa- Fondation Pfizer soutient en effet activement auprès des décideurs. Mais dans un contexte été récemment accordé : la très discutée loi tions de consommateurs au niveau européen, une multitude d’actions d’éducation à la santé, de restructuration massive du secteur et à audiovisuelle a donné naissance à un décret cette disposition ne reste quune façon de légaliser de formation et d’information dans ce l’heure où les plans sociaux se multiplient dans signé le 19 décembre 2008, dont un article la publicité pour les médicaments délivrés sur domaine. Depuis maintenant cinq ans, le labo- les plus grands laboratoires, la reconquête de permet “aux entreprises qui ont notamment ordonnance, et d’accorder à lindustrie phar- ratoire est à l’initiative d’un rendez-vous l’opinion s’annonce plus ardue. L’industrie annuel consacré à la prévention et destiné à pharmaceutique n’a donc pas encore fini de pour activité la fabrication ou la vente de maceutique les moyens de pousser le grand l’ensemble des acteurs régionaux de la santé : faire parler d’elle… médicaments ou la fourniture de traitements public à la consommation et d’engranger Sarah Weisz “La Conférence des Acteurs de la Prévention – CAP”. Ces CAP, dont les programmes sont élaborés chaque année par un comité d’experts Djamila Chekhar 12 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 13
  • micros-trottoirs apparemment improvisés, réalisés armée de militants pour que la politique revienne radios et chaînes de télévision, tant locales que tout au long de la campagne, David Axelrod va aux citoyens. Et s’adresse à eux. Multipliant les nationales. Une enveloppe qui lui permet deR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 faire un mixte subtil, et ainsi développer un réunions de terrain, ces fans du candidat vont recruter des équipes de terrain et de les former. E R B M E V O N 6002  E TA R O P concept novateur : le “storytelling”. L’objectif travailler en parallèle d’un média trop longtemps Face à ce raz de marée financier et militant, John n’est plus de “vendre” un programme ou de délaissé : le Net. Et ainsi marier les actions de McCain et sa photogénique colistière Sarah convaincre du bien-fondé des réformes à faire, terrain avec un réseau inédit sur la Toile. Palin ne vont pas faire le poids. Et ne vont pas mais bien de “construire” l’image d’un leader Barack Obama va poursuivre sur la Toile deux parvenir, réellement, durablement, à sortir la capable de “faire”. Illustration de ce candidat buts bien distincts l’un de l’autre. Tout d’abord, tête et leur campagne de l’actualité immédiate. qui se raconte, plus qu’il ne propose ? À 46 ans, tisser un réseau de soutien de plus de trois Face à la campagne multicanaux des Démocrates, DOSSIER DOSSIER il a déjà deux autobiographies à son actif ! Une millions d’internautes ! L’objectif est d’associer qui vont user du Net, de mailings SMS, de Facebook analyse que David Axelrod résume d’une phrase chaque citoyen et, c’est là le second objectif, le (Barack Obama y compte plus de 400 000 amis) lapidaire mais symptomatique : “Si nous menons solliciter financièrement. Le paradoxe est que ou encore des “médias classiques”, les conser- une campagne conventionnelle et présentons une l’argent récolté sur le Net sera – le plus souvent vateurs apparaissent comme passéistes. Et candidature conventionnelle, nous allons à – utilisé pour financer les spots du candidat sur naturellement démodés. l’échec.” Vingt et un mois de campagne plus les médias traditionnels, notamment à la télévi- tard, la théorie de David Axelrod est devenue sion aux heures de grande audience. Le résultat réalité : Barack Obama est entré dans le quotidien de cette campagne sur le Net est l’apparition de Une presse indépendante des Américains. nombreux blogs mais aussi la multiplication de films courts, où l’on aperçoit Barack Obama Une autre explication de la victoire de Barack OBAMA : Le changement : un leitmotiv efficace entouré de familles américaines auxquelles il répond directement. C’est le petit déjeuner du président Valéry Giscard d’Estaing avec les Obama tient au regard des journalistes sur le candidat. Tout le monde le sait : les hommes poli- tiques et leurs entourages ne savent que faire pour retour sur une campagne d’un genre nouveau Mais dépeindre un leader ne peut suffire pour gagner. Que doit dire ce candidat pour séduire et éboueurs de la rue du Faubourg Saint-Honoré ! Mais en version net 2.0. séduire les journalistes. Il faut qu’ils leur apparais- sent sympas, intelligents, volontaires, etc. Barack faire voter en sa faveur ? Les messages doivent Le mercredi 29 octobre 2008, le candidat Obama n’a, lui, joué aucune comédie. Il a laissé être simples. Ils doivent à la fois répondre aux démocrate lance une opération de communica- les journalistes voir en lui ce qu’ils avaient envie de aspirations des citoyens et leur donner le tion. Son opération la plus ambitieuse depuis voir. Un homme libre en somme… sentiment que seul ce candidat peut résoudre l’achat, l’été précédent, de cinq millions de Barack Obama est donc le quarante-quatrième président des États-Unis. Nous ne reviendrons pas ici leurs soucis quotidiens. Barack Obama va donc dollars d’espaces publicitaires durant les Jeux Denis Boulard / Marie-Gabrielle Sorin sur sa personnalité hors norme, les défis qui l’attendent ou les espoirs qui expliquent sa victoire sur porter l’espoir du changement à travers des olympiques de Pékin. Ce 29 octobre, son équipe le républicain John McCain. D’autres s’y sont d’ores et déjà risqués et de nombreux livres vont passer slogans percutants, tels que “Change we can orchestre la diffusion simultanée de près d’une La mobilisation en chiffres believe in it” (Le changement nous pouvons y demi-heure de promotion de Barack Obama sur au crible son élection et ses conséquences, des succès attendus mais aussi des échecs prévisibles, croire) ou “You can make the difference” (Vous sept chaînes de télévision, dont les trois “majors”, tant l’espoir est grand ! A contrario, peu a été fait sur l’une des composantes de sa campagne, pouvez faire la différence). Il répond ainsi à l’as- CBS, NBC et Fox. Coût estimé par les experts de 21 mois de campagne la communication. Pour la première fois, Franck Louvrier, le conseiller presse du président de la piration de rupture des électeurs, lassés ou déçus cette promotion de vingt-cinq minutes, qui aurait 700 permanences République Nicolas Sarkozy, tire pour 365° les enseignements de “l’Obamania”. par quinze ans d’administration Bush, père et touché plus de 33 millions de téléspectateurs ? 45 fils. Dans le même temps, l’équipe du sénateur millions de dollars. Un chiffre que l’équipe du 1 million de personnes qui donnent leur numéro de de l’Illinois implique les citoyens qui veulent s’in- vainqueur du scrutin du 4 novembre 2008 ne portable pour s’abonner aux alertes SMS vestir en politique, mais n’y sont jamais vraiment confirme pas. Mais n’infirme pas non plus. Seule invités. En la circonstance, l’équipe d’Obama certitude : ce que l’on retient de ce court métrage 2 millions “L’Obamania” ? Au-delà de l’intérêt – sans Le “storytelling” reprend et développe une idée qui a déjà été tourné par Davis Guggenheim est le ton à la fois de profils créés sur Mybarackobama.com précédent –, de nombreux Européens pour une utilisée par Howard Dean… en 2004. passionné et posé de l’homme providentiel, le 3 millions campagne présidentielle américaine, il s’agit Janvier 2003. Pour David Axelrod, la campagne seul capable de satisfaire et sécuriser une opinion de donateurs surtout d’une véritable révolution au pays des présidentielle débute là. Il commence une collec- publique déprimée. Insurgés. En effet, Barack Obama et ses “spin tion vidéo qui va s’avérer très utile : celle des La stratégie du “Movement”… 5 millions de supporters sur Myspace et Facebook doctors”, David Axelrod et David Plouffe, ont interventions publiques de son poulain, un abordé cette campagne en février 2007 avec des certain Barack Obama. À l’époque, Barack Ainsi, plus de sept cents permanences de Une campagne à 630 millions de dollars 13 millions objectifs bien précis. Car il ne faudrait pas croire Obama apparaît tout juste sur la scène politique campagne (dont les membres suivent une d’adresses mail collectées que la décontraction affichée du candidat nationale américaine. Dès lors, pourquoi l’enre- formation au sein des “Camps Obama”) vont Au-delà des outils, nouveaux ou utilisés de démocrate “black and white” n’était pas mise en gistrer et le filmer ? Tout simplement pour travailler sur le terrain à incarner les vertus de façon novatrice, cette victoire a une autre expli- 630 millions de dollars de dons, scène ! Dans cette joute électorale, rien n’a été donner aux téléspectateurs le sentiment qu’ils rassembleur de Barack Obama. Le nom de cette cation. Barack Obama est parvenu à récolter un laissé au hasard et tout a été soigneusement appartiennent depuis longtemps au cercle stratégie est révélateur de son contenu : “The budget de 630 millions de dollars ! Une dont 500 levés grâce à Internet pesé et soupesé, évalué et réévalué. intime du candidat. D’images d’archives à des Movement”, un réseau de bénévoles et une enveloppe qui lui permet d’occuper ondes 14 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 15
  • contrairement aux Américains (et pour de très poser la situation américaine, seulement de tirer bonnes raisons), nous n’acceptons pas la publicité les leçons de ce que cette expérience peut nous 7R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 politique en France sur les médias traditionnels. apprendre sur la démocratie. 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P La campagne d’Obama est passée au niveau Si la campagne d’Obama nous apprend quelque supérieur dans la mesure où elle a su exploiter le chose, c’est d’abord qu’Internet n’est pas potentiel du Web 2.0, cest-à-dire l’interactivité seulement un média ou un simple outil de et la dynamique sociale des réseaux. Si nous communication. La démonstration est faite que avons été la première campagne Dailymotion, derrière l’internaute virtuel et anonyme se cache Barack Obama a conduit la première campagne un citoyen réel et incarné qui a envie de s’investir. DOSSIER DOSSIER Facebook. En utilisant le web social, le candidat Barack Obama a ainsi fait tomber la barrière qui ENTRETIEN AVEC démocrate a su faire d’Internet plus qu’un simple support pour médiatiser le candidat : un vrai séparait Internet du terrain. Paradoxalement, ma conclusion serait que sa campagne a banalisé Les sept règles FRANCK LOUVRIER outil pour mobiliser les citoyens. La campagne en ligne d’Obama, c’est sans doute la première à l’usage d’Internet, là où des expériences passées avaient essayé de faire de la “web campagne” de la victoire conseiller en communication faire le lien entre le en-ligne et le hors-ligne. Je une campagne parallèle, virtuelle, sans prise avec de Nicolas Sarkozy l’appelle pour ma part la première campagne la réalité du terrain, du militantisme ou des 1 Une campagne réussie, c’est une histoire “intégrée”. rassemblements populaires. dont le candidat est le héros crédible. Ne nous y trompons pas, ce n’est pas la techno- Vous êtes en charge de la communication du logie ou la communication qui ont fait la 2 Réussir la double incarnation du rêve président. Quels enseignements tirez-vous de victoire d’Obama, mais bien son projet et ses américain et la proximité du quotidien. La victoire de Barack Obama n’est-elle pas Cependant, une telle conclusion serait un peu qui a le mieux su incarner l’Amérique à un moment cette campagne ? Est-elle transposable en idées. L’Histoire retiendra son discours de d’abord celle de la communication ? À moins simpliste et ignorerait deux choses. Premièrement, de son histoire, et cette dimension d’incarnation France pour le prochain scrutin présidentiel ? Philadelphie (“For a more perfect Union”), plus 3 Web et terrain sont deux canaux essen- que ce ne soit celle de l’argent ? si l’argent permet de faire campagne, il n’est pas passe évidemment par la communication. Un tel tiels pour mobiliser. que le site MyBarackObama.com. De ce point un gage de victoire et c’est la mobilisation des phénomène ne date pas d’hier, et a même précédé Chaque pays a son histoire et ses institutions, qui de vue, les campagnes d’Obama et de Sarkozy 4 La communication passe par une image C’est d’abord la victoire du peuple américain et bénévoles dans les “Swing States” qui a sans aux États-Unis la diffusion des outils de la s’incarnent dans des règles électorales. En France, se ressemblent dans leur classicisme : le cœur et des formules simples. d’un candidat qui a su se montrer meilleur que doute fait pencher la balance. Deuxièmement, communication et de l’information de masse. nous n’admettons pas la publicité politique, car de l’affaire reste un individu, porteur d’un ses concurrents. On ne peut pas réduire une l’origine des fonds récoltés par Obama (majoritai- George Washington ne faisait pas de télévision ou nous considérons qu’un candidat n’est pas un projet et d’une ambition pour son pays, qui 5 Le candidat doit parler de lui et faire campagne électorale à des questions de commu- rement des petites sommes données par les de radio, mais les historiens n’ont eu de cesse de bien de consommation et qu’une élection ne doit s’incarnent dans un message clair. Une parler de lui. nication ou d’argent. La victoire d’Obama est celle citoyens) fait de la somme finale un argument non souligner qu’il était un homme au physique d’une parole politique qui a su se rendre crédible, seulement économique, mais également politique. impressionnant, dont les proportions étaient telles pas être soumise aux lois du marché publicitaire. campagne électorale, c’est d’abord un moment 6 Convaincre les siens compte moins que C’est le principe de l’égalité qui prime, de sorte de fraternité et de chaleur humaine. On ne convaincre ceux qui doutent. d’un homme de qualité qui a su incarner une C’est l’expression et la concrétisation du plébiscite qu’il était immédiatement reconnaissable comme que nous n’avons pas à attacher autant d’impor- substituera jamais l’e-mail à la poignée de main, certaine modernité, d’un projet marqué par l’am- des masses (“grassroots”). Ainsi, il faut remettre les le président des États-Unis, même au milieu d’une tance à l’argent ou à la publicité dans l’élection ou le “chat” au discours prononcé dans les 7 Cinquante donateurs à un dollar comptent bition du renouveau. choses dans l’ordre. L’argent n’a pas été la cause foule qui ne connaissait pas son visage. Si les outils présidentielle française. Il ne s’agit pas de trans- rassemblements populaires. plus qu’un seul donateur à cent dollars. Si le président élu est un excellent communicant, mais la conséquence d’une campagne réussie, d’un de la communication évoluent, l’importance de c’est lié à ses qualités personnelles, mais surtout au projet et d’une personnalité convaincante que les l’image n’a donc rien de nouveau aux États-Unis. Propos recueillis par Denis Boulard / Marie-Gabrielle Sorin fait qu’il porte un projet travaillé, clair et cohérent, citoyens américains ont voulu soutenir par leur là où ses concurrents ont souvent manqué de temps et/ou leur argent. Cette campagne, et la place qui y ont occupé clarté, de réactivité ou parfois de projet. Internet et les sms, marque-t-elle un tournant Côté argent, il est vrai que la levée de fonds record Quelle place a occupé la communication dans dans la communication politique ? de Barack Obama (150 millions de dollars pour le cette campagne ? Les Démocrates ont-ils été des précurseurs seul mois de septembre 2008) lui a permis de avec cette campagne ? déployer sa campagne au-delà de la sphère d’in- Il est vrai que l’essentiel des budgets de fluence traditionnelle du Parti démocrate. Que ce campagne a été affecté à l’achat d’espace publi- La stratégie d’Obama sur Internet a été saluée soit par l’achat de publicités sur les télévisions et citaire à la télévision. Mais si les chiffres sont pour son caractère innovant. En 2007, la radios locales, ou par la présence de ses équipes impressionnants et marquent une croissance campagne de Nicolas Sarkozy avait innové par dans les États du Sud et du Centre, Barack Obama significative par rapport à 2004 (plus de 200 l’utilisation que nous avions faite de la vidéo sur a su se rendre incontournable dans des territoires millions de dollars dépensés en publicité télévisée Internet. L’apparition de la web télé NSTV (Nicolas où le Parti démocrate n’avait pas pour habitude pour Obama entre septembre et octobre 2008, Sarkozy Télévision) sur le site de campagne inau- d’être fortement présent. D’une certaine façon, on contre 120 pour McCain), le phénomène en lui- gurait une nouvelle ère pour la vie politique peut considérer que cet argent lui a permis de même n’a rien de nouveau. française. En effet, les candidats peuvent mainte- faire campagne dans des États clés, comme la Il est de tradition aux États-Unis de donner (et nant construire leur propre média de diffusion sur Virginie ou l’Indiana, où ses prédécesseurs d’assumer) une très grande importance à la Internet – en l’occurrence leur propre chaîne de mettaient à peine les pieds. communication. Au final, la victoire revient à celui télévision – chose d’autant plus nouvelle que 16 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 17
  • R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 Ils rejoignent 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P Un pas en avant, trois pas en arrière… Vae Solis 2008 EN BRÈVES Dati et les mineurs en prison : la Désavouée très vite par le Premier ministre - David-Anthony Delavoët, précédemment ministre de la Justice qui lançait une réforme François Fillon : “Je crois quil faut que les La gaffe Le coup de gueule directeur adjoint de cabinet de la secrétaire EN BRÈVES visant à durcir les sanctions judiciaires à len- choses soient très très claires : je suis totalement générale du ministère de l’Intérieur et Le chiffre En conjuguant revirement et goujaterie, contre des mineurs et a notamment défendu hostile à ce que lon mette en prison des enfants des Collectivités territoriales ; il a été le passage de la responsabilité pénale à 12 ans. de 12 ans et le gouvernement na pas de projet 2008 Bernard Kouchner déclare au sujet du sous-préfet, directeur de cabinet du 50 milliards de dollars : Madoff, la fraude planétaire. La nouvelle a fait leffet secrétariat d’État aux droits de l’homme : “il y a contradiction permanente Cette mesure préconisée par la commission présidée par André Varinard relève “du bon pour modifier la législation en ce sens”, a-t-il dit lors dune conférence de presse consacrée au préfet de la Vendée. sens”, estimait le Garde des Sceaux. plan de relance. dune bombe dans le monde entier. Du jamais entre les droits de lhomme et la politique - Le Docteur Jean-Louis Malvy, expert de la vu ! Larrestation de Bernard Madoff, conseiller étrangère dun État, même en France”. “Cette communication médicale et de la gestion en investissements à Wall Street et ancien P-DG contradiction peut être féconde mais fallait-il lui de crise, fondateur de Saatchi Healthcare de la Bourse Nasdaq, accusé davoir monté donner un caractère gouvernemental en créant ce secrétariat dEtat ? Je ne le crois plus et cest une Sarkozy en visite chez Medvedev. Discussions Le top Le flop et ancien associé du cabinet MGVM ; une gigantesque fraude portant sur quelque tendues sur l’accord de paix en Géorgie : “On 50 milliards de dollars. erreur de ma part de lavoir proposé à Nicolas La diversité regagne les devants de la sen va. Ce nest pas négociable. Nous ne pouvons Sarkozy”, poursuit-il. “On ne peut pas diriger la scène politique, en devenant un impératif pas accepter linvasion dun pays indépendant”. politique extérieure dun pays uniquement en démocratique : ils sont issus de l’immigration À consulter fonction des droits de lhomme. Diriger un pays et s’affichent aux plus hautes responsabilités éloigne évidemment dun certain angélisme”, politiques, économiques, administratives… il y La phrase ajoute-t-il. Le coup de pompe a avait eu en 2007, nos ministres (Rama, Fadela, Rachida), cette année on salue Jean-Luc Mélenchon à Un journaliste irakien lance ses chaus- notamment les arrivées de Pierre N’Gahanne, La communication de Domenech : rupture propos de l’engoue- sures sur le président Bush… Lors dune nommé préfet des Alpes de Haute-Provence, avec l’opinion. En pleine crise footballistique, ment pour la cause L’homme & la femme conférence de presse donnée par W à Bagdad, celle de Nacer Meddah, préfet de Seine-Saint- Domenech occulte l’échec présent en parlant déjà tibétaine, le 9 avril : le 14 décembre dernier : lhomme a jeté ses Denis… et la nomination de Yazid Sabeg, cet de l’avenir… et nie la déception des Français en www.gestiondecrise.com, un nouveau “Vous le trouvez chaussures à la face du président US sous le industriel, d’origine algérienne, au poste de affichant son bonheur privé par une demande en site pour Vae Solis Corporate… En sympathique parce nez des agents de sécurité, immobiles. Haut commissaire à la diversité, et à l’égalité, mariage en direct ! La tactique du tacle : pics, faisant l’acquisition du site internet que vous avez lu Heureusement, W garde dexcellents réflexes et qui doit apporter des solutions concrètes pour ironie, le sélectionneur fait de l’obstruction et de gestiondecrise.com, site d’information du Tintin au Tibet !” a esquivé la savate… Mountazer al-Zaïdi, endiguer le fléau des discriminations, via un l’affrontement défensif vis-à-vis des journalistes. cabinet de conseil MGVM, Vae Solis lagresseur à la chaussure de George W. Bush arsenal de mesures. Une habitude qui lasse et qui fâche… renforce son offre en prévention des en Irak, sera jugé à partir du 31 décembre risques et gestion de crise. prochain pour "agression contre un chef dÉtat Françoise Barré-Sinoussi et Luc Montagnier étranger en visite officielle", par la cour crimi- La bonne nouvelle lauréats du prix Nobel de médecine 2008 pour nelle centrale dIrak, spécialisée dans les Le tuyau Du côté des médias La présidence française de l’Union européenne leurs travaux portant sur la découverte du rétro- virus responsable du sida, en 1983, à lInstitut affaires de terrorisme. Le journaliste de la chaîne de télévision irakienne risque entre 5 et Contestée mais votée, à l’arrachée, la À suivre s’est ouverte avec faste et la présence à Paris Pasteur. 15 ans de prison. réforme de l’audiovisuel public composée d’une quarantaine de chefs d’État et de gouver- Comment les journalistes politiques de deux projets de loi, prévoit, entre autres, la nement pour le sommet fondateur de l’Union apprécient la communication des suppression de la publicité sur les chaînes de pour la Méditerranée. Le “Processus de télévision publiques après 20h00 à partir du personnalités politiques ? Qui a le Barcelone : Union pour la Méditerranée”, avait L’imprévu 5 janvier et la nomination de leurs P-DG en meilleur style ? Qui est le plus efficace été officiellement adopté par le Conseil européen Il l’a fait Conseil des ministres. pour faire passer ses messages ? le 13 mars 2008. La nouvelle institution doit Le Canard se dévoile… Enquête de deux journa- Entretiens des équipes de Vae Solis avec prendre son essor sur six projets mobilisateurs : Hirsch fait voter le RSA… Définitivement listes sur les coulisses du Canard Enchaîné. La montée en puissance continue… Une Et du côté de la presse, des états généraux une trentaine de grandes signatures poli- la dépollution de la Méditerranée, les autoroutes adopté par le Parlement le 27 novembre pour Le 19 novembre 2008, Karl Laske et Laurent à trois minutes pour télécharger un film vidéo… lancés par Nicolas Sarkozy pour tenter de tiques des médias qui dressent le portrait maritimes et terrestres, la protection civile remplacer le RMI, le revenu de solidarité active Valdiguié ont publié chez Stock “Le vrai c’est désormais possible avec la fibre optique remédier à la situation économique de la presse et leur top 5 des meilleurs communicants pour répondre aux catastrophes naturelles, une entrera en vigueur le 1er juillet 2009, après Canard”, une enquête sur les coulisses de qui se déploie partout en France : 138 000 foyers en crise… de la classe politique française ! À université euro-méditerranéenne, l’énergie solaire trois ans et demi de bataille de lex-président lhebdomadaire satirique, son fonctionnement bénéficiaient déjà du Très Haut Débit par la fibre et une “initiative méditerranéenne de dévelop- dEmmaüs et actuel Haut commissaire aux soli- et ses scoops… et ses sources de droite, de optique en juin 2008, dont 104 000 abonnés paraître en ce début 2009. pement des affaires”… darités actives… gauche, passées et actuelles. Numericable, leader en France. 18 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 19
  • R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P SUR IMAGE ARRÊT SUR IMAGE ARRÊT Cérémonie d’ouverture - JO Beijing - Août 2008 Bourse de Frankfurt - Septembre 2008 Un monde s’éveille… un autre s’effondre ! L’été 2008 aura vu les yeux du monde se tourner tour à tour vers une Chine en pleine expansion, suscitant les passions, entre fascination et appréhension… et vers un monde occidental constatant avec inquiétude les limites et le déclin de son système financier… 20 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 21
  • R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P ENTRETIEN VÉRONIQUE PEROTTINO, DANS L’AIR C’EST AVEC directrice du développement de Nassau Assurances* DANS L’AIR Pourquoi ce partenariat privilégié avec entrés sur le marché français en 2006. Pour victimes ces sociétés pour limiter l’impact sur un cabinet de conseil en prévention des avoir une légitimité sur ce marché, il nous leur solidité financière et sur leur réputation C’EST risques et gestion de crises ? fallait des garanties haut de gamme et des lorsque l’incident est médiatisé. Il nous semblait fondamental de proposer un conditions adaptées, mais aussi des plus qui Le risque médiatique est, à raison, source d’in- service complet, amont / aval, et ce, en s’alliant remporteraient l’adhésion des clients. quiétude pour tout dirigeant d’entreprise parce les services d’un partenaire ayant les mêmes En même temps, les assureurs gagnent que souvent mal maîtrisé et méconnu. À l’ère prérequis de qualité que nous et pouvant beaucoup à avoir en portefeuille des clients de l’information en temps réel, la communica- apporter une expertise probante à nos clients. “équipés”, dont on est certain de la valeur du tion de crise peut se retourner sévèrement La démonstration d’une véritable valeur conseil en cas de problème. contre l’entreprise ou, si elle est bien gérée, ajoutée lors d’un sinistre, qui est l’étape de Offrir les conseils de Vae Solis à des clients est peut aussi contribuer à la renforcer. matérialisation de notre métier, est fondamen- une force pour tous. Par exemple, une PME n’y ASSUREURS ET COMMUNICANTS : tale pour nous différencier sur un marché assurance concurrentiel. aurait peut-être pas eu accès car elle aurait privilégié un conseil local et moins réputé, entrant dans des contraintes budgétaires bien Comment voyez-vous l’évolution du métier d’assureur dans les prochaines années ? les nouveaux partenariats de la gestion des crises Dans l’inconscient collectif, les assureurs sont surtout attendus sur leur capacité à dédom- réelles. Nassau sait que les intérêts de ses clients, et indirectement les siens, seront C’est une question particulièrement difficile à l’aube de 2009. Les réassureurs et les assureurs mager les sinistres et moins sur l’aspect défendus par un partenaire de premier plan et souhaitent que le marché reparte à la hausse et prévention ou aide à la gestion. Aviez-vous Vae Solis enrichit son expérience de situations vont avoir besoin d’équilibrer leurs résultats du senti une attente particulière de vos clients nouvelles. fait de leurs résultats financiers aujourd’hui pour ce type d’accompagnement ? négatifs, et les clients vont subir une crise qui D’une part, offrir du soutien, de la prévention, Vous disposez d’une offre “contamination mettra à mal leur trésorerie, voire leur entre- Pollution, accidents, incendies, intoxications alimentaires… les entreprises sont évidemment confrontées correspond réellement à une attente des de produits”. Les problèmes sanitaires, prise. Comment tout cela va-t-il se concilier ? clients, mais plus encore, c’est un devoir de fortement soumis à la pression médiatique, Ma conviction est que, plus qu’hier, un assureur à une multitude de risques induits par leur activité quotidienne. Pour y faire face, elles ont à leur notre part. C’est en se focalisant sur cet aspect font-ils parti des menaces les plus doit être un véritable partenaire dans l’accom- disposition plusieurs types de partenaires. Des spécialistes qui peuvent intervenir à des moments de notre métier que nous pourrons lui rendre importantes pour les entreprises ? pagnement de ses clients. Il me semble que spécifiques et sur des secteurs particuliers : communication sensible/lobbying ; couverture/indemni- ses lettres de noblesse. Un client qui a une Il me semble que pour une entreprise agro- notre marché d’assurance évoluera de plus sation ; procédures judiciaires. Nous pourrions nous attendre à ce que ces différents partenaires vision stratégique et à long terme de son entre- alimentaire, cette offre est au cœur de leurs en plus souvent vers des produits hybrides, prise pense forcément “prévention”, et ce dans préoccupations. Les industriels de l’agroali- assurance et assistance, car cela correspond à s’unissent pour proposer aux entreprises des solutions complètes. Pourtant, les partenariats ne sont chaque domaine. mentaire consacrent beaucoup de temps et une nécessité. Quand un produit d’assurance pas toujours naturels… Quels liens entretiennent avocats, cabinets de gestion et de communication Les grands clients l’ont complètement intégré d’argent à la sécurité sanitaire et savent bien comporte de l’assistance, cette partie-là est de crise et assureurs ? dans leur business model et les moins grands, quelles désastreuses conséquences, à la fois toujours l’argument fort et décisif pour le client. souvent faute de moyens et non de volonté, économiques et sur leur image, aurait une attendent de leur assureur, parce qu’il est contamination. Aujourd’hui, cette couverture Propos recueillis par Lionel Benatia Tous unis face à la crise ? Vers plus de symbiose sur le terrain judiciaire partie prenante, une aide pour bénéficier de la est à mon sens tout aussi indispensable qu’une même protection. responsabilité civile. Fait étonnant, par le passé, ces différents acteurs Ce manque de concertation peut parfois nuire à Les mœurs évoluent pourtant progressivement se sont rarement associés pour fournir aux entre- une vision globale de la stratégie de résolution sur le terrain judiciaire avec de plus en plus d’as- Est-ce un élément différenciant pour Le produit offre de l’assistance et cela aussi devient déterminant de nos jours. Les consul- *Nassau est une société européenne créée depuis plus prises une solution complète. Pourtant, il serait de la crise. Par ailleurs, la multiplication des sociation entre cabinets (de communication de de cinquante ans, non cotée et indépendante des Nassau ou une évolution logique du tants vont aider l’entreprise dans un moment logique de voir apparaître des offres communes conseils peut, épisodiquement, perturber le crise et d’avocats). En effet, si les stratégies de marchés financiers, et fortement capitalisée. Les diri- métier d’assureur imposée par la situation de stress intense à prendre les meilleures de la part de ces professionnels ayant chacun une dialogue et faire perdre du temps à un moment défense judiciaire se sont doublées de stratégie geants du groupe sont “propriétaires” et apportent économique actuelle ? décisions possibles, à tête froide, avec toute expertise propre pour faire face à des événements ou l’on en manque cruellement. de défense médiatique, c’est que la sanction des une vision à dix ou vingt ans suivant les projets et des C’est un élément différenciant pour nous, bien leur expérience de ces situations sans pour extraordinaires. Même si tous interviennent sur tribunaux ne vaut pas sanction de l’opinion. exigences de qualit qui ont forgé, au fil des années, la évidemment. Bien que le groupe ait plus de autant délaisser les activités non touchées, des enjeux particulièrement sensibles à un Au contraire, une action mutualisée et réputation et la pérennité de la compagnie. cinquante ans d’existence, nous sommes dans un seul but : juguler les crises dont sont moment clé pour la pérennité des organisations concertée des partenaires gagnera en impact, Par conséquent, les avocats proposent à leurs qu’ils accompagnent, ils ne réalisent que en rapidité et en efficacité… pour le bénéfice clients, depuis quelques années, l’intervention Pour plus d’information sur le Capital Réputation, voir “365° n°1”. rarement des stratégies globales et concertées. des entreprises conseillées. de professionnels de la communication sensible. 22 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 23
  • COMMUNICATION SPATIALE : le rêve devenu réalitéR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P DANS L’AIR Les équipes ainsi constituées permettent de L’assistance et l’indemnisation enfin réunies couvrir toutes les menaces possibles et de À protéger au mieux la réputation des clients. Conscients de cette évolution et des enjeux de SUIVRE… gouvernance qui y sont liés, Vae Solis Corporate et Nassau Assurances ont officialisé leur C’EST Sur le terrain des assurances, la révolution partenariat en janvier 2008. L’objectif de ce est plus lente partenariat était de proposer aux PME et aux grandes entreprises une solution complète Pourtant, fait déconcertant mais compréhensi- d’assistance et d’indemnisation. ble dans un domaine particulièrement Concrètement, une clause spécifique permet concurrentiel, ce mécanisme n’a pas été naturel aux clients de Nassau Assurances de bénéficier dans le secteur pourtant comparable des assu- de l’assistance de Vae Solis en cas de besoin. rances. Les deux mondes du conseil et des L’entreprise concernée déclare alors le sinistre assureurs se sont longtemps ignorés. Les assu- auprès de sa compagnie d’assurance. En rances, fixées sur leur rôle de bouclier financier concertation avec Nassau, la clause d’accompa- en cas d’incidents, n’ont pas perçu, pendant gnement est déclenchée en cas de crise longtemps, les enjeux liés à la gestion de la majeure. Tous les services de gestion de crise Longtemps, l’espace, territoire de conquête, a incarné l’aventure humaine et scientifique moderne. crise en elle-même. Les cabinets conseils, de sont alors immédiatement activés : analyse stra- Aujourd’hui, l’exploit s’est banalisé, normalisé. Et les acteurs, autrefois héros triomphants, sont devenus les leur côté, voyaient mal l’intérêt de faire interve- tégique, conseils aux dirigeants, prise en nir dans la gestion des crises un acteur dont le charge de la communication de crise, gestion professionnels d’une activité dont on n’attend plus simplement qu’elle nous surprenne, mais qu’elle nous apporte, seul intérêt (supposé) était de limiter les indem- de la pression médiatique, disponibilité 24h/24 individuellement ou collectivement, quelque chose. C’est le signe évident du succès. C’est aussi le signe d’une nités à verser au client à la fin de la procédure. et 7 jours sur 7, etc. tendance de fond à l’évaluation des activités publiques et de la mesure de leur contribution sociétale. Pourtant, l’accélération de la médiatisation des Les moyens mis en œuvre rentrent alors dans le L’espace n’y échappe pas. crises a permis, ces dernières années, de réunir cadre de son contrat d’assurance et est, par ces deux métiers. En effet, depuis quelques conséquent, gratuit pour lui. années, les sinistres ont une plus large propen- De son côté, l’assureur bénéficie du soutien de Le Centre National d’Etudes Spatiales – CNES – “De l’espace pour la Terre” développées par le CNES et ses partenaires – sion à se développer de manière négative. Les professionnels, une aide qui permet bien souvent établissement public à caractère industriel et l’accès à l’espace, le développement durable, incendies, les problèmes dans une chaîne de de réduire les coûts induits par la crise, et par commercial créé en 1961, est chargé de proposer C’est avec cette signature adoptée par le CNES les applications grand public, la sécurité et production ou les accidents de transport corollaire le montant des remboursements, mais au gouvernement la politique spatiale française il y a quelques années, que l’établissement a la défense, la science – pour en révéler la peuvent déclencher une crise sociale, des surtout agit comme un élément de différentia- et de la mettre en œuvre. Il a aussi un devoir de amorcé sa mue : sortir de la sphère scientifique contribution sociétale au sens large (économi- empoisonnements de consommateurs ou des tion sur un marché assurance concurrentiel. transparence et de transmission des savoirs ; le et technique pour aller plus et mieux parler au que, sociale, culturelle). drames humains auxquels l’entreprise n’est Avec le temps, le partenariat assurance/cabinet CNES se mobilise, depuis sa création, pour grand public. Expliquer ce qu’apporte l’espace pas préparée. La crise, qui n’est plus forcément de conseil se révèle ainsi triplement gagnant : concevoir des programmes dinformation et de à la Terre, c’est informer et faire la pédagogie liée au cœur de métier de l’entreprise, nécessite gagnant pour l’assuré, qui bénéficie d’un diffusion de la culture spatiale au sein de toutes des activités spatiales pas tant pour ce qu’elles Donner de l’espace aux Français une gestion particulière qui dépasse le cadre service d’une qualité optimale “clés en main” ; les sphères d’opinion : scientifique, politique, sont (des prouesses techniques) mais bien pour de l’indemnisation du sinistre. En ce qu’elles gagnant pour l’assureur qui augmente l’attrac- universitaire et scolaire et grand public. ce qu’elles servent. La focale a changé : l’espace L’espace, c’est une partie du patrimoine de menacent l’image de l’entreprise, de ses diri- tivité de ses offres et se différencie sur son fait certes encore rêver mais il est bel et bien l’humanité et c’est au CNES qu’il revient de le geants et de ses produits (son capital réputation), marché ; gagnant enfin pour le cabinet de En quelque cinquante ans d’aventure spatiale, devenu une réalité pour chacun. rendre accessible aux Français : un patrimoine ces crises ne peuvent plus être ignorées des conseil qui enrichit son expérience et accroît sa le CNES a participé aux grandes heures de la inestimable au plan technique mais aussi en assureurs et des cabinets conseils. Une conver- visibilité en s’associant à un acteur majeur de conquête et a notamment doté l’Europe d’un C’est le second temps de la communication termes de culture scientifique et de connais- gence des ressources devient nécessaire. l’assurance. Une combinaison “win-win-win” ! accès indépendant et fiable à l’espace, avec son spatiale. Celui de la concrétisation et de la sance qu’il a le devoir de transmettre et de lanceur Ariane qui fête ses trente ans cette année. matérialisation des apports du spatial à la vie diffuser. Pour cela, il organise chaque année Lionel Benatia Mais le CNES ne vit pas de ses succès histori- de tous les jours mais aussi, au niveau macro et différentes manifestations pour mieux faire ques. Son expertise est avérée et ses activités global, celui de la gestion et de la protection connaître ses activités et rapprocher les ancrées dans le concret et le “durable”. Le de notre planète. Français de l’espace. Parmi ses nombreuses temps est venu de mieux expliquer ce en quoi initiatives, deux approches originales pour aller l’espace est utile et essentiel à la gestion des La communication se met au service des cinq surprendre les Français en investissant des grandes problématiques de société. grands domaines d’applications spatiales cadres non habituels. 24 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 25
  • L’espace, constructeur d’EuropeR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 La contribution du CNES au débat public se joue 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P aussi et d’abord au niveau stratégique et politique : servir et défendre les intérêts nationaux dans un contexte mondialisé, valoriser les exper- tises de toute la communauté spatiale française SAVOIR L’espace dans la ville : sensibi- SUIVRE… et continuer d’affirmer le rôle moteur de la France lisation et initiation des jeunes dans la dynamique spatiale internationale. Chaque année, pendant l’été, le Le CNES est sur tous les fronts. CNES part à la rencontre des Cette année 2008 fut particulièrement exemplaire PLUS jeunes et s’installe une semaine permet aux Français de découvrir un univers en la matière. La présidence française de l’Union durant dans leur ville pour y animer des ateliers : À scientifique sous l’angle de la culture au sens européenne aura permis au CNES et à la France de lancer une microfusée, construire un robot large. se positionner en acteurs majeurs de la politique martien ou des instruments météo, découvrir le Depuis sa création, l’Observatoire de l’espace a spatiale européenne. La visite du président Sarkozy système solaire et s’imaginer spationautes… placé le patrimoine culturel de l’espace au au Centre Spatial Guyanais, la réunion en Guyane En 2008, une vingtaine de villes françaises ont cœur de ses initiatives afin de créer des passe- des ministres européens en charge de l’espace, à accueilli l’opération “L’espace dans ma ville”. relles entre l’espace et les autres domaines du l’invitation de la ministre de la Recherche Valérie L’occasion pour les jeunes qui n’ont pas la savoir. La valorisation de ce patrimoine Pécresse, celle des vingt-sept ambassadeurs auprès chance de partir en vacances de pratiquer les s’effectue notamment lors de l’organisation de l’Union européenne ou encore la tenue deux sciences en s’amusant et pour le CNES de rendre d’expositions dans les musées ou d’opérations jours durant du forum GMES (Global Monitoring for accessibles et mieux faire connaître ses activités. spéciales comme celle conduite à Strasbourg Environment and Security) qui aura permis de présenter ce projet phare, principale contribution L’observatoire de l’espace : quand l’espace investit le champ culturel Journée du Patrimoine mais aussi Nuit fin 2008 dans le cadre de la présidence française de l’Union européenne. Une rencontre placée sous le signe de la culture européenne européenne au vaste programme mondial d’obser- vation de la Terre… Autant de moments forts, sur le LOBBYING : Blanche, Fête de la science, chaque année le CNES ouvre ses portes, diffuse ses images de l’espace en s’appuyant sur une triple vision, historique, scientifique et sociologique de fond comme sur la forme, mobilisant l’énergie des équipes de la communication du CNES au service de trafic d’influence ou démocratie participative ? l’univers spatial en Europe… l’image d’une France, moteur et leader de l’espace. extraordinaires, présente ses programmes et Corinne Dubos TROIS QUESTIONS À PIERRE TREFOURET, Un rapport parlementaire a proposé début 2008 la reconnaissance et l’organisation du lobbying à la française. Il est pour l’instant resté lettre morte. Le point sur cette pratique, à l’origine de tous les directeur de la communication, de l’éducation et des affaires publiques fantasmes et pourtant indispensable à l’efficience de l’État… et à la démocratie ! Le CNES est assez peu soutenir laction dun organisme dont il Quelles sont les actions phares en 2009 ? connu des Français... méconnaît lexistence ! Cest pourquoi nous Elles sont, comme vous pouvez limaginer, Comment lexpliquez vous affichons aujourdhui la communication vers le multiples et doivent dabord sappuyer sur un et en quoi cela lui est-il grand public comme une priorité. renforcement de nos relations médias et sur un Le parcours du combattant d’un chef d’entre- Nouzille et Hélène Constanty dans leur livre auraient voix au chapitre quant aux décisions préjudiciable ? site web dynamique qui a pour ambition dêtre prise contraint aux démarches les plus longues paru lui aussi en 2008. qui les concernent. Ce monde existe-t-il ailleurs Cest un fait, les Français ne Quels sont vos objectifs en matière de une référence parmi les grands organismes et complexes pour au moins informer le Visions apocalyptiques dans les deux cas, et que dans les manuels ou les discours pro domo connaissent pas massive- communication pour les trois ans à venir ? publics. Pour cela, compte tenu de ce que jai gouvernement de sa situation et de ses peut-être pas si contradictoires qu’il y paraît, des associations de lobbyistes… ? ment le CNES et cest bien dommage car cest Nos trois axes sont clairement identifiés et décrit plus haut, il nous faut gagner la “bataille” besoins, voilà ce que décrivait Sophie de d’un exécutif incapable de prendre en compte un pôle dexcellence reconnu mondialement. complémentaires : de limage, et donc de la télévision, pour être Menthon, la présidente du mouvement Ethic, les besoins réels des acteurs économiques Pour faire court, quand on dit “lobbying”, Les raisons en sont multiples et certaines histo- - accroître la notoriété du CNES et par consé- plus présent sur ce média principal. Mais nous dans un article à la fois drôle et inquiétant sur tandis que le parlement, en charge en principe renvoie-t-on aux pratiques les plus détestables riques. Je pense que le CNES a, par le passé, quence agir sur son image de marque ; continuons à maintenir notre effort sur les le lobbying paru dans Le Monde en mai 2008. d’exprimer l’intérêt général, se transforme en de trafic d’influence ou évoque-t-on au contraire montré trop de modestie, estimant que les - valoriser lutilité du CNES comme grand relations avec les élus en sefforçant de les euro- arène où s’affrontent les intérêts particuliers une forme de démocratie participative ? succès quil a générés (Ariane, Météosat, organisme français, moteur de lEurope spatiale péaniser, les actions jeunesse, les expositions en les plus crus. Argos, SPOT...) étaient plus importants que sa et acteur majeur au niveau international ; région, les publications... sans oublier le tradi- Fantasmes en tous genres Tout chef d’entreprise est en même temps un propre image. Mais nous sommes aujourdhui - expliquer le bénéfice de lespace pour la tionnel Salon de lair et de lespace du Bourget, Entre ces deux extrêmes – ou plutôt au-delà – citoyen. Tous les jours, un arbitrage gouverne- dans une société identitaire où il est essentiel collectivité, face aux grandes problématiques en juin 2009. Linnovation de nos outils et la Les pressions inquiétantes dont tant de parle- y a-t-il une place pour une autre réalité, celle mental favorise un secteur concurrent (solaire que les organismes aient une existence sociale, et aux enjeux de notre société. professionnalisation de nos équipes sont une mentaires seraient les victimes plus ou moins où les pouvoirs publics veilleraient sur le bien contre éolien, grande distribution contre petit pas seulement connue de leurs pairs et des Ces trois axes de communication sappuient, exigence des prochaines années. consentantes dans l’élaboration de la loi, c’est commun tandis que les acteurs de la société – commerce, etc.), une collectivité choisit un autorités de tutelle. Cela constitue forcément comme autant de preuves concrètes, sur la le point de vue inverse qu’adoptaient Vincent associations, entreprises, acteurs sociaux, etc. – prestataire (JC Decaux plutôt que Clear un handicap car comment le public peut-il réalité programmatique des années à venir. Propos recueillis par Corinne Dubos Pour en savoir plus : www.cnes.fr 26 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 27
  • R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P PLUS SAVOIR SAVOIR PLUS Channel pour le velib, Spie plutôt que Vinci Internet s’autoproclame militant du pouvoir souvent si méfiants qu’ils ne souhaitent même consultation préalable des lobbyistes par les pour une autoroute, etc.), une disposition d’achat ou du haut débit pour tous, mais qui pas entendre les industriels concernés par les rapporteurs, un annuaire des parlementaires par Le “lobbying démocratique” en dix étapes législative soutient une activité plutôt qu’une peut croire qu’il n’abuse pas de sa position de mesures qu’ils préparent… spécialisation et une révision du dispositif dorga- autre, etc. force pour favoriser ses propres intérêts ? Et pourtant, il est possible de faire valoir son nisation des colloques au Palais Bourbon ou au • Identifier les acteurs par une cartographie : alliés et adversaires, Comment ses concurrents, aussi bons ou point de vue sans user de moyens inavouables, Luxembourg, trop souvent réduits à des opéra- instructeurs et décideurs, influenceurs et experts, etc. Et inévitablement, le dirigeant dont l’entreprise meilleurs "citoyens", peuvent-ils faire valoir mais à plusieurs conditions : que le point de tions de marketing parlementaire. a été éconduite, ou le secteur défavorisé, se leurs points de vue ? vue en question ait une base réelle, qu’il soit Cette réforme verra-t-elle le jour dans notre • Comprendre les mécanismes de la prise de décision en recensant le révolte en prenant sincèrement les accents du étayé par des argumentaires factuels et société de défiance où l’extrémisme des anti- détail des positions et des critères de décision de chacun et assurer une bon citoyen… Car sa position était la bonne, concrets sur le bénéfice collectif, le “welfare”, libéraux pousse de plus en plus d’acteurs veille réglementaire et politique permanente. son offre la meilleure, évidemment ! Et c’est le Le point sur la pratique qu’il soit exprimé simplement, et, surtout, qu’il économiques à rechercher des solutions plus lobbying du concurrent, toujours, qui est à prenne en compte le point de vue des décideurs expéditives et réciproquement ? Une compré- • Prendre en compte les attentes des décideurs sur des sujets connexes, l’origine de l’échec. Tout l’enjeu est donc de maîtriser l’information (ministres, parlementaires, maires, etc.) et des hension mutuelle des intérêts communs de la et les satisfaire (projet d’intérêt local, environnement, nouvelles technolo- et l’argumentaire. Celui qui l’emporte, dans ce instructeurs de la décision (administrations, société et du marché finira-t-elle par voir le jour ? gies, etc.). En somme, une bonne définition du lobbying lobbying-là, c’est celui qui est capable de autorités indépendantes, jurys, etc.). C’est bien en fait ce qui est en jeu dans ce • Élaborer un discours, illustré et concret, étayant la cohérence entre dans un dictionnaire des idées reçues contem- défendre une cause plus grande que lui, de débat. poraines serait la suivante : “Ensemble des mettre en valeur la “part d’intérêt général” Pour le dire autrement, si un mauvais dossier a l’objectif recherché et l’intérêt général. pratiques qui permettent aux mauvais de l’em- qu’il détient. quelques chances de réussir grâce à un lobbying Un lobbying à la fois socialement responsable • Ajouter une dimension sociétale, politique ou industrielle, ouverte sur porter dans les affaires.” Ce mouvement qui s’apparenterait au trafic d’influence, un bon et décomplexé est, en tous les cas, nécessaire- l’extérieur, à un discours toujours trop technique et orienté vers l’interne. d’opinion a atteint son sommet avec l’échec de Il faut cependant que le combat soit “à armes dossier a besoin du lobbying "démocratique" ment un mixte entre intelligence économique, Paris pour les Jeux olympiques 2012. Car si égales”, qu’il y ait une réelle égalité des pour aboutir. Enfin, le risque d’image associé à affaires publiques et communication. Il ne • Créer et consolider les réseaux d’alliés de manière systématique et Londres a gagné, c’est bien sûr grâce aux chances entre les tenants des différentes un lobbying politiquement incorrect est très s’agit donc de faire preuve ni de naïveté, ni de constante, d’abord de manière indirecte (sans lien immédiat avec l’objectif), talents de la perfide Albion pour le… lobbying. positions. C’est le cas, en fait, car la puissance sérieux, et les conséquences sur l’entreprise ou le confiance excessive sur la force de l’influence. par la création ou la participation à un ou plusieurs think tanks, le mécénat, communicante des entreprises n’est pas sans secteur concerné sont excessivement durables. Combien de chefs d’entreprises accueillent les la mise en œuvre de programmes de responsabilité sociétale, etc. Le lobbying vu comme un trafic d’influence a limites. Ceux que l’on pourrait appeler avec Le secteur des services aux collectivités (eau, lobbyistes en disant du décideur public ciblé “je donc trois caractéristiques : l’opacité, la confusion humour les “antilibéraux paranoïaques” les déchets, etc.), s’il a totalement réformé ses le connais très bien”… pour s’apercevoir • Engager un programme de rendez-vous intensifs auprès des décideurs : entre intérêt général et intérêt particulier, et imaginent manipulant la presse en tant qu’an- pratiques, est encore victime de ses errements quelques mois plus tard que cette “connais- rendez-vous avec les conseillers ministériels ou les ministres, ainsi qu’avec une issue défavorable à la collectivité (moindre nonceurs ou à l’aide d’officines opaques et des années 80. Ils justifient encore aujourd’hui sance” n’était pas suffisante ! les équipes du Premier ministre et du président de la République le cas efficacité de la loi, moindre concurrence, etc.). discrètes, activant les parlementaires, qui n’ont de la part des politiques un traitement quasi échéant, auditions parlementaires, etc. Or, si ces pratiques ont certainement cours pas les moyens d’étude nécessaires, ou enfin systématiquement hostile… avec des consé- La force du lobbying "démocratique" est donc aujourd’hui comme hier dans certains cas, la jouant avec les cabinets et les ministres, qui quences bien concrètes sur les contrats et le d’être beaucoup plus solide, dans ses effets, • Ne pas négliger les associations de collectivités locales, les groupes vie courante des lobbyistes d’entreprises ou n’ont pas le temps, etc. chiffre d’affaires perdus. qu’un simple jeu d’influence officieuse. Réussir d’intérêt distincts mais connexes, les associations de consommateurs, les des consultants en affaires publiques leur est à apparaître comme le défenseur de l’intérêt syndicats, etc. contraire en tous points. À l’autre extrême du spectre, les “libéraux aigris” général équivaut à obtenir un “booster” d’in- (toujours avec humour) ont la vision inverse : on Un pas vers la reconnaissance… fluence sans équivalent. Les entreprises dont • Assurer la cohérence entre la communication générale et les actions de Elle implique en effet un haut degré de trans- ne les écoute jamais, l’administration est c’est le cas ont mis dix ou vingt ans à gagner ce lobbying. parence, la recherche de la cohérence entre jacobine et centralisatrice, les médias sont anti- C’est dans ce contexte que Jean-Paul Charié, statut, par des efforts constants et organisés. intérêt général et intérêt particulier, et de bons libéraux, ils n’aiment pas les entreprises, la député UMP du Loiret et rapporteur dune Quelles seront ces icônes demain ? C’est impos- • Viser à faire porter sa position par des tiers reconnus et a priori résultats pour la collectivité en même temps culture économique et financière des Français, mission dinformation de la commission des sible à dire, mais une chose est certaine : elles désintéressés (associations, autorités indépendantes, etc.). que pour l’entreprise ou le secteur d’activité de l’administration, des politiques, des journa- Affaires économiques de lAssemblée nationale se construisent aujourd’hui. concerné. Certains dirigeants se sont créé un listes, est proche de zéro, on croira toujours sur le développement du lobbying, a présenté au accès direct et permanent aux pouvoirs davantage un représentant syndical ou une début 2008 son Livre bleu sur le sujet. Il propose publics, d’autres non (voir encadré). Tel leader association (de riverains, de consommateurs, un registre national des lobbyistes, une salle qui de la grande distribution ou de l’accès à etc.) qu’une entreprise et les politiques sont leur serait réservée à l’Assemblée nationale, une Antoine Boulay 28 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 29
  • LE MONDE EN PARLE TOUT La Tribune s’y est essayée. Sursaut de mauvaise Northern Rock, plusieurs signaux, de moins en depuis le – désormais célèbre – discours deR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 conscience à la veille de Noël ? Désir de moins faibles, de crise imminente étaient Toulon (25 septembre 2008), le chef de l’État0et E R B M E V O N 60 2  E TA R O P LE MONDE EN PARLE remonter le moral des Français ? Nul ne sait. envoyés. Et quand elle s’est généralisée et a le Premier ministre ont multiplié les réunions et Il n’empêche que la promesse de la “une” du dévalé dans nos médias avec une force et une déclarations, n’hésitant pas à insister sur la 24 décembre 2008 ne mentait pas : nous brutalité inégalées, personne n’a semblé dangerosité de cette crise. avions bien sous les yeux un numéro vierge du pouvoir ni la maîtriser, ni la contrôler, encore Tant de communication, alors que le silence mot “crise” ; mais au prix de quelles souffrances moins l’orienter. semblait être la règle d’or, peut laisser perplexe linguistiques et stylistiques… périphrases, et donne matière à interrogation : doit-on synonymes, tout y est passé pour parler sans Cette sensation de perte totale de contrôle est parler de la crise au risque de l’aggraver ? la nommer de “Celle-Dont-On-Ne-Doit-Pas- en fait assez révélatrice du comportement que TOUT Prononcer-Le-Nom”. tout humain, dirigeants d’entreprises ou d’or- Était-il déjà trop tard ? Certainement, tout ganisations compris, peut avoir spontanément Faire le choix de la transparence fonctionnait déjà, et fonctionne encore, face aux risques : le déni. En cela, les dirigeants comme s’il fallait toujours plus parler de La rejoignent le lot commun et montrent par là- Banques, sites nucléaires, grande distribution, LA CRISE FINANCIÈRE… Crise, quitte à atteindre l’overdose… Certainement, le poids de la parole n’a jamais même leur entière humanité. Tout commence par un refus de croire à transport aérien... Autant dunivers confrontés ces derniers mois à la communication de crise. tragédie de la parole ? été aussi fort qu’en ce dernier trimestre 2008, où tout a failli s’effondrer. son exposition réelle aux risques… Or, qu’elles soient petites, grandes, prestigieuses, Autant, aussi, de dirigeants sommés de s’expli- quer sur les faits. Et chacun de s’exécuter en toutes les entreprises sans exception sont tentant de respecter le mieux possible la rhéto- Dès lors, un constat s’impose : à l’aube de exposées à des risques quand bien même elles rique de crise : Transparence, Empathie, l’année 2009, le moral des Français est au plus s’estiment intouchables ou suffisamment Mobilisation. Malgré cela, certaines déclara- bas, l’économie semble être figée et les mois à influentes, voire compétentes pour en tions à la presse peinent à convaincre. À croire venir s’ornent d’un camaïeu de gris. En un mot, échapper. qu’à trop construire leur discours en direction Depuis le 15 septembre 2008 et la faillite de la banque d’affaires Lehman Brothers, nous sommes la confiance est en berne. La faute à qui ? À la … l’étape suivante s’apparente alors à un des marchés et des actionnaires, certains diri- tous entrés dans le temps de la Crise. Crise financière, crise des banques, crise de l’industrie, crise parole, bien sûr. Nos auteurs classiques nous refus d’anticipation des risques… Cet geants en oublient l’essentiel. Lors d’un l’ont pourtant souvent rappelé. Racine, en tête ! aveuglement dispense généralement de tout accident ou d’une malversation, plus que de l’économie, crise de la consommation, etc. On ne sait plus à quelle crise se vouer ! En France, La parole peut s’avérer plus destructrice que travail – certes fastidieux – de recensement l’annonce de l’ouverture d’une enquête ou de la force médiatique de cette crise est d’une ampleur telle qu’elle emplit, comme une déferlante, salvatrice. exhaustif et honnête des risques que les entre- l’envoi de premiers secours, l’opinion attend l’essentiel des médias depuis plusieurs mois et cela ne semble pas vouloir s’arrêter. prises génèrent par leur simple activité. La d’un dirigeant qu’il soit spontanément en De ce constat naissent plusieurs questions : trop d’information, de communication sur la crise Alors fallait-il parler ? Se taire ? Oublier les croissance est là, les parts de marché doivent sympathie avec elle. En communication de principes de la gestion et de la communication être gagnées ; alors à quoi bon prendre le crise, victimes, personnels, représentants de la engendrent-t-elles… la crise ? Les médias, premiers à réagir aux événements, ont-ils un temps d’avance de crise ? temps ou mettre les moyens d’estimer et direction, simples témoins, deviennent les sur nos dirigeants ? Une bonne gestion de crise doit-elle passer par autant de médiatisation ? d’évaluer les risques collatéraux que la crois- acteurs dune actualité où l’émotion prime sur Décryptage. La relecture des derniers mois de 2008 peut sance créée. la raison. Qu’une réponse donne l’impression aider à comprendre la manière dont la crise a … pour se cristalliser sur un refus d’ad- de manquer d’authenticité et le public ne suit été appréhendée et quels réflexes son annonce mettre ses erreurs, ses pertes. Ce syndrome, plus ! Filmés en gros plan, un visage défait, une a générés. bien connu des joueurs, se retrouve trop main trop nerveuse, peuvent mettre à mal le Ainsi, à travers l’analyse des comportements, il souvent (et l’actualité de la Société Générale et plus élaboré des plans de communication. est possible d’évaluer si les principes de des Caisses d’Épargne l’a montré en 2008) Communier avec le reste du pays dans une prévention des risques et de bonne gestion de chez les financiers, traders en tête. Plus on même émotion partagée, telle est la règle de la Dans l’imbroglio de crises économico-financiè- Il y en a certains qui se complaisent dans cet la crise ont été appliqués. perd plus on essaye de se “refaire”. Or, quand grande messe du 20 h. res que nous vivons, il est difficile de s’y état de déprime, et qui en rajoutent inutile- on refuse de connaître ses risques, le risque est Cette règle, dans la gestion de la Crise, les retrouver. Une seule donnée persiste : la Crise ment. Cela sappelle, en terme journalistique, de s’enfermer dans les mêmes erreurs et de pouvoirs publics, Élysée en tête, l’ont parfaite- est là! Les médias nous le disent, nous le “faire monter la mayonnaise”. Fatalistes, ils Une crise vieille de dix-huit mois reproduire les mêmes pertes. ment comprise. répètent à longueur de pages ou d’ondes : commentent en nous promettant toujours pire qui génère des réflexes inattendus ? nous sommes en crise. Les hommes politiques demain. D’autres, peu nombreux, tentent de Ou comment dénier les risques Première salve tirée, le 25 septembre, par français, après un silence de dix jours, ont repris garder un discours honnête, porter un regard “Parler ou se taire”, choix racinien. Nicolas Sarkozy à Toulon : “Dire la vérité aux le même refrain dès le 25 septembre 2008. lucide mais optimiste sur la crise que nous Cette crise, peu de gens ont voulu l’anticiper. Retour sur l’attitude des dirigeants Français, c’est leur dire que la crise n’est pas finie, Difficile, dès lors, de se lever chaque matin traversons. Tout le monde fonctionnait comme s’il ne que ses conséquences seront durables. Dire la sans écouter les radios annoncer que des Chacun parle, et, au travers de ses paroles, voyait rien arriver. Or, dès février 2007, les Après le silence observé durant les dix premiers vérité aux Français, c’est leur dire que la crise mauvaises nouvelles, ou lire les journaux, aux tente d’influer sur l’opinion. “subprimes” commencent à faire parler d’elles jours de la crise financière, Nicolas Sarkozy et actuelle aura des conséquences dans les mois qui titres toujours plus évocateurs du thème “au Impossible donc de passer sous silence l’événe- et la crise s’amorce… le 17 février 2008 avec le gouvernement ont effectué un virage à 180° viennent sur la croissance, sur le chômage, sur le secours, tout s’écroule !”. ment qui obnubile tous les esprits ? la nationalisation de la banque britannique dans leur stratégie de communication. En effet, pouvoir d’achat.” 30 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 31
  • “ LE MONDE EN PARLE Nier la gravité de la crise aurait été une erreur Propos présidentiels choisis : monumentale, estiment les spécialistes, dont leR P O R AT E  N O V E M B R E politologue Dominique Reynié. “Tout le monde a 2006 rapidement compris son ampleur et la cacher aurait engendré une suspicion de l’opinion. Dans ce cas, la meilleure option semble être de parler et d’agir.” D’autant que la France possède un passif important en matière de “non-communi- “ - “Je vous ai toujours dit la vérité et j’ai agi” - “De cette crise va naître un monde nouveau. Je souhaite que nous nous fassions une place dans le nouveau monde qui se construit” - “Nous allons sortir renforcés de cette crise” 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P EN cation” de crise. En effet, est-il nécessaire - “La crise est une épreuve, elle est aussi un défi” de rappeler les gestions calamiteuses de APARTÉ - “Nous serons pragmatiques, attentifs, réactifs Tchernobyl, du sang contaminé ou de la TOUT et sil faut faire davantage, nous le ferons, canicule. Les traces de ces choix de non-infor- mais en gardant notre sang froid”. mation ou de communication partielle sont encore profondément ancrées dans les mémoires et un parfum de défiance à l’égard des institutions, en période de crise, continue toujours à flotter sur l’Hexagone. Ainsi, en juin 2008, l’Observatoire des risques sanitaires notait que seuls 3% des Français estimaient bienvenue. “Cela aurait clairement eu un paniqué en allant massivement retirer leur que le gouvernement disait la vérité sur une impact beaucoup plus rapide sur les marchés.” argent des banques de détail. crise en matière de santé, et 86% qu’on leur cachait quelque chose. Cette logique, trop longtemps suivie, de silence Comprendre : “Cela aurait pu contribuer à limiter la chute du CAC 40 et des actions de certains établissements de banque et d’assurance”, Si parler de la crise peut concrétiser la crise, cela ne veut surtout pas dire qu’il ne faille pas en parler. Enfouir la tête dans le sable est L’ANNÉE a donc entraîné des doutes et une rupture de confiance avec l’opinion publique. affirme-t-il. Pas sûr, lui répond Dominique Reynié, dans une souvent la meilleure manière de s’enliser… La bonne solution est, comme souvent, dans la où la Chine s’est éveillée Alors, désormais, les pouvoirs publics optent interview à 20minutes : “En ce qui concerne les recherche de l’équilibre. Il faut savoir aborder pour la transparence. Transparence, informa- marchés, les politiques qui ont une influence se les crises comme une donnée probable et tion, explication : une communication d’un trouvent aux États-Unis, juge-t-il. Au niveau réaliste, savoir s’y préparer, y faire face et La crise financière aura des conséquences pour la Chine ; une croissance nouveau genre est apparue. français et européen, l’important est de préserver surtout savoir les expliquer. En parler donc. Fin 2008, les prises de parole de Nicolas Sarkozy la confiance de l’opinion publique pour éviter la Phèdre battue en brèche en quelque sorte. ralentie, un chômage en augmentation, des tensions sociales et ont contribué à donner du sens à cette crise panique.” D’où une prolifération de déclara- politiques de plus en plus fortes. Ce n’est pas une bonne chose pour la financière perçue comme lointaine et virtuelle par tions sur la “solidité” du système français. Mais Chine et ce n’est vraiment pas une bonne nouvelle pour le reste du l’opinion. Respectant ainsi l’adage : on craint si les mots sont importants, l’inaction est pire. Laurent Porta monde ! moins quelque chose que l’on comprend ! Nicolas Sarkozy se mobilise donc. En moins de De petites phrases en déclarations, le leitmotiv vingt jours, il convoque, rencontre, réunit, présidentiel fin 2008 était : rassurer sans démo- propose et annonce un plan de sauvegarde. Mais les indicateurs actuels et les tendances Tibet) face à un acteur qui a désormais toute sa biliser, alerter sans inquiéter, se montrer Autant de signes envoyés afin de rassurer les futures ne doivent pas nous faire oublier que place sur la scène internationale. Il ne s’agit présent. entreprises, les marchés et, au-delà, l’opinion. Et 2008 aura été l’année de la Chine sur bien des pas ici de faire une évaluation géopolitique des Le plan français de lutte contre la tout le monde de saluer l’énergie déployée… crise financière en quelques chiffres aspects. Une année de reconnaissance interna- tensions entre les religieux tibétains et le comme Alain Minc, qui, dans Le Parisien du tionale avec ses corollaires positifs et négatifs, pouvoir central de Beijing. Mais il faut Panique évitée ? 15 décembre, affirme que “nous sommes passés à mais aussi une année de changements souligner que l’opinion a réagi violemment un millimètre du désastre”. Pour lui, si, au 320 Mds € : c’est le plafond de profonds ! contre la Chine, parce qu’il y a une attente garantie accordée par l’État pour Cette stratégie de la transparence a toutefois lendemain du 12 octobre, lorsque le plan de permettre aux banques de se refinancer. nouvelle à l’égard d’une nation qui a pris une ses limites, selon Philippe Waechter, directeur l’Eurogroupe a été présenté à l’Elysée, “les Bourses D’abord, la reconnaissance internationale par place importante dans le monde. C’est presque de la recherche économique chez Natixis Asset du monde entier avaient mal réagi, le système se 40 Mds € : c’est le plafond de le biais des Jeux olympiques, leur splendeur et une forme de bizutage. Certes, l’exercice n’a Management. Ainsi, il déclarait dans Le Figaro, serait effondré comme un château de cartes.” garantie accordée par l’État pour leur réussite. On oublie combien furent pas été totalement concluant ! On aurait aimé renforcer le capital des banques. le 1er octobre 2008 : “Elle peut être contre- L’acte salvateur ? Oui, tant qu’il est accompa- nombreux ceux qui pensaient que la Chine voir la Chine mieux expliquer son action. Mais gné de la parole pour l’expliquer, le rendre productive en générant une panique inutile.” D’une manière générale, nos politiques ont accessible et compréhensible. La parole salva- 22 Mds € : c’est le montant du plan aurait bien des difficultés à être prête en temps et en heure. Ce fut une organisation millimé- il est incontestable que l’opinion publique internationale a été entendue à Zhongnanhai. de soutien au financement des PME. opté pour une communication à destination trice alors ? Peut-être, en tout cas plusieurs trée pour un événement sans faute et Ce qui nous conduit au troisième point qui est des particuliers et non des marchés. Selon lui, éléments abondent dans ce sens. Au simple 30 000 : c’est le nombre de exceptionnel. essentiel. une déclaration rapide du chef de l’État au niveau des particuliers, cela pourrait être une logements rachetés par l’État pour soutenir l’immobilier. moment de la faillite annoncée de Lehman piste d’explication à la sagesse comportemen- Ensuite, l’exigence de l’opinion publique Enfin, les observateurs attentifs savent Brothers, le 15 septembre, aurait été la tale de nos concitoyens, qui n’ont jamais mondiale (à l’occasion des affrontements au désormais – et contrairement à ce que pensent 32 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 33
  • Vae Solis Corporate soutient Bibliothèques Sans FrontièresR P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 beaucoup de “docteurs de la vertu” en publique de l’affaire. Confronté à cette crise, le La mobilisation du gouvernement chinois Occident – qu’il y a l’émergence en Chine groupe néo-zélandais Fonterra, qui détient visait en priorité à réduire les risques sanitaires d’une opinion publique avec laquelle le 43% de la société Sanlu, l’un des fabricants de pour les enfants, mais aussi à prendre des APARTÉ pouvoir doit composer. Sur l’affaire du Tibet, la lait concernés, explique qu’il a “essayé pendant sanctions dont l’objectif était bien d’apaiser la prégnance de cette opinion publique explique plusieurs semaines d’obtenir un rappel de produit, douleur des familles de victimes et à rassurer pour une grande partie les décisions et mais les autorités chinoises n’ont rien fait”. Le la population. réactions du gouvernement chinois. Premier ministre néo-zélandais monte au EN créneau et enfonce le Deux autres événements en 2008 sont très clou : “Au niveau local, je significatifs de cette évolution : le tremblement pense que la première de terre du Sichuan en mai 2008 et les tendance a été de tenter problèmes ferroviaires dans le Sud de la Chine. de couvrir l’affaire.” Dans un cas comme dans l’autre, nous avons Ne sont-ce pas des pu voir les dirigeants de l’exécutif chinois aller arguments de défense à la rencontre de la population et s’assurer un peu faciles ? On peut d’une “mise en scène” et d’une médiatisation toujours avoir un doute très forte. Le président Hu Jintao à la gare prin- sur le fait que la tenue cipale de Guangdong harangue les foules pour des Jeux olympiques en leur demander de prendre leur mal en août 2008 a reculé de patience, et le Premier ministre, Wen Jiabao, quelques semaines la dans le Sichuan sur les lieux du tremblement révélation du scandale, de terre, prend une pelle à la main pour il n’en reste pas moins souligner la mobilisation du pouvoir central à que les autorités de sauver les rescapés. Beijing ont fait preuve Ce phénomène, sous-estimé en Occident, ne non seulement d’une réactivité, mais aussi Le gouvernement chinois doit aussi “faire des date pas de 2008. Il faut remonter à la crise du d’une transparence nouvelles. Certes, peut- images” pour faire passer les messages à son SRAS en 2003, qui a très certainement eu être pas encore idéales, mais l’évolution est opinion publique. Il a, comme de nombreux l’effet d’un déclencheur. Les cinq dernières notable. gouvernements, le souci de lui montrer son années ont vu se construire les mécanismes écoute, sa mobilisation, sa proximité. Les d’une opinion publique chinoise proches de L’enquête a commencé immédiatement et la dirigeants chinois doivent gérer leur communi- ceux d’Occident. Cette émergence change justice a été saisie très rapidement ; les cation et prendre en compte cette nouvelle considérablement la manière dont le gouverne- sanctions contre les responsables sont tombées composante essentielle. Il faut bien intégrer ment chinois gère médiatiquement les crises à la mi-janvier 2009 avec trois condamnations à cette donnée pour comprendre la politique que le pays connaît. mort, dont une avec sursis. Par ailleurs, Beijing chinoise, ses évolutions intérieures et sa a reconnu, en décembre 2008, 295 000 enfants politique internationale, notamment à l’égard L’année 2008 aura été riche en crises souli- intoxiqués, près de 160 enfants dans un état de la France. gnant ce phénomène. La dernière en date grave… et une dizaine de décès. éclate en septembre 2008 : l’affaire du lait Nous verrons si cet éveil aux enjeux de commu- chinois frelaté à la mélamine. Certains ont Ce changement de comportement du gouver- nication gouvernementale s’inscrit dans la fortement critiqué le gouvernement chinois nement chinois n’est pas le résultat des durée et si 2009 confirmera cette tendance, pour son manque de transparence : l’enquête agitations de quelques bonnes âmes occiden- mais d’ores et déjà ce ne sont pas les sujets qui montre que les deux premières victimes de tales, mais simplement la nécessité de devoir manquent, tant la place de la Chine dans la cette crise remontent à mai et juillet 2008. Il se gérer les crises face à une opinion publique crise financière et économique mondiale est passe donc quelques semaines entre l’appari- dont les ressorts ont bien des points communs importante. tion des premiers cas mortels et la révélation avec toutes les autres opinions publiques. Arnaud Dupui-Castérès 34 365° | n° 3 | Février 2009