Étude Vae Solis : qui sont les meilleurs communicants?

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Étude Vae Solis : qui sont les meilleurs communicants?

  1. 1. ? ? ? ? ? ETUDE COMMUNICATION POLITIQUE VAGUE 2 • MARS 2010LA COMMUNICATION DE LA CLASSE POLITIQUEQUI SONT LES MEILLEURS COMMUNICANTS ? 2 Etude qualitative Style et message des personnalités politiques passés au criblede leurs premiers interlocuteurs et principaux relais : les journalistes politiques
  2. 2. « Plus on est haut dans l’opinion,plus celle-ci interprète favorablement ce que vous dites. Quand on dit la même chose et qu’on est bas, les gens estiment que ce que vous dites est nul ». Jacques Pilhan In François Bazin « Le sorcier de l’Elysée », ed. Plon 2009
  3. 3. ? ?COMMUNICATION POLITIQUE : QUI SONT LES MEILLEURS ?U ne communication efficace, chacun le sait, ne peut être éphémère. Elle s’inscrit dans la durée. Pour marquer les esprits et influer réellement sur l’opinion, la communication nepeut se limiter à des petits — ou même grands — coups médiatiques. Ils sont parfois néces-saires pour émerger, pour provoquer le fameux « spin » (littéralement donner un effet)… maisnotre conviction est que ces « effets » doivent s’inscrire dans une stratégie de long terme.C’est le métier de Vae Solis Corporate depuis plus de dix ans.C’est pourquoi nous avons décidé de poursuivre notre observation de la classe politique enrenouvelant notre mesure de la perception des journalistes dans notre étude : « Qui sont lesmeilleurs communicants de la classe politique ? ». Voici donc, moins d’un an après la sortiede la première vague, le nouveau point de vue de 50 journalistes politiques que nous avonsinterrogés sur 45 responsables politiques.Des surprises sur l’échiquier « communicant » !Outre les enseignements propres au cru 2010, cette étude Parmi les nouveautés de cette édition 2010 :éclaire, en comparaison avec nos résultats de l’an dernier, • 4 face-à-face,la position des uns et des autres. Pourquoi Ségolène Royal, • une catégorie “espoirs”,en mai 2009 en tête de ce classement, a-t-elle ainsi chuté ? • une notation de tous, sur le fond et sur la forme.Pourquoi Olivier Besancenot, qui faisait lui aussi la course À signaler également de nouveaux “entrants” dans leen tête, a-t-il également dégringolé ? Comment expliquer panel des personnalités proposées à la notation : on citeraque Jean-François Copé, qui faisait jeu égal avec Xavier notamment Cécile Duflot, Eric Besson, Frédéric Mitterrand,Bertrand, ait ainsi pris l’ascendant ? Comment interpréter Laurent Wauquiez ou encore Benoist Apparu…“l’explosion” de Daniel Cohn-Bendit, pourtant peu présentdans les médias français hors année d’élection euro- Évidemment, des constantes avec l’année dernière :péenne ? Et où est passé François Bayrou ? vous retrouverez le “Top 5” des meilleurs communicants, le “Flop 5”, les notes des journalistes sur le “fond” et la “forme”Bien évidemment, le calendrier n’est pas étranger à la sortie des messages véhiculés, sans oublier les “petites phrases”,de ce nouveau volet. Après plus de 3 mois d’enquête, nous certes parfois vachardes mais le plus souvent très parlantes.présentons l’avis des journalistes à la veille du scrutin desrégionales où les Français donneront le leur ! Cette étude Conduire cette deuxième vague d’étude nous a passionnés.n’est pas divinatoire. Elle est pragmatique. Elle rapporte, mot Nous souhaitons que les résultats et enseignements quepour mot, comment cinquante journalistes de tous médias nous livrons ici, intéresseront les uns, permettront aux autres– écrits, filmés et parlés, français mais aussi étrangers – de progresser et à chacun de mesurer l’importance de lajugent et notent la communication de nos gouvernants… communication dans la stratégie de conquête de l’opinion.parfois avec indulgence, toujours avec exigence. C’est une Et nous vous donnons rendez-vous l’année prochaine pourévidence, mais autant le préciser : il n’est ici pas question l’édition qui paraîtra en 2011, juste un an avant l’échéancede juger et de noter les “idées” des politiques. Chacun a le suprême.droit de penser ce qu’il veut ! Et encore plus de l’exprimer.Les journalistes interrogés ne se sont exprimés dans cetteétude que sur la manière dont les hommes et les femmespolitiques font passer leurs messages… il s’agit de leur per- Arnaud Dupui-Castérès,ception, pas de la nôtre. Président de Vae Solis Corporate Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 1
  4. 4. Merci à…50 journalistes politiques, éditorialistes, chefs de service, rédacteurs en chef, directeurs de rédaction ou présidents degrands médias français ont participé à cette édition (ils étaient 43 dans l’édition 2009).Les consultants de Vae Solis Corporate ont enquêté pendant 3 mois, mais c’est à eux et à eux seuls que le mérite de cettemine d’informations revient.Nous les remercions, une nouvelle fois, vivement et chaleureusement du temps qu’ils ont bien voulu nous accorder… et leurdonnons rendez-vous pour la prochaine édition.- ALLAIRE Marie-Bénédicte : RTL - GUERRIER Thierry : France 5- ASKOLOVITCH Claude : Le Journal du Dimanche - HOLLINGER Peggy : Financial Times- BACQUÉ Raphaëlle : Le Monde - JEUDY Bruno : Le Figaro- BARBIER Christophe : LExpress - LECLERC Gilles : Public Sénat- BAZIN François : Le Nouvel Observateur - LEGRAND Thomas : France Inter- BÉDÉÏ Jean-Pierre : La Dépêche du Midi - LOUET Sophie : Reuters- BIANCONE Patrice : RFI - MAHRANE Saïd : Le Point- BLANCHARD Agathe : Canal + - MALIGORNE Sylvie : Agence France Presse- BOULARD Denis : Les dossiers du Canard Enchaîné - MALOUINES Marie-Eve : France Info- CABANES Louis : Backchich Info - MANTOUX Aymeric : LOptimum- CARREYROU Gérard : France Soir - MARTIN Julien : Rue89.fr- CASTAGNET Mathieu : La Croix - MARTINAUD Dominique : France 3- COHEN Patrick : Europe 1 - MICOINE Didier : Le Parisien- COLOMBANI Jean-Marie : Slate.fr - OTTENHEIMER Ghislaine : Challenges- COUDURIER Hubert : Le Télégramme - PATIÑO José-María : Cadena Ser- DE LAGARDE Olivier : France Info - REILLER Philippe : La Lettre de LExpansion- DELAY Christophe : BFM TV - RENOUT Frank : De Standaard- DÉLY Renaud : Marianne - RICHARD Thierry : Ouest France- DESPORTES Gérard : Mediapart - RUIZ Daniel : La Montagne- DIDIER Chantal : LEst Républicain - SANTINI Sylvie : Paris Match- MURACCIOLE Florence : LCP-AN - SERAFINI Giovani : La Nazione- FOLCH Arnaud : Valeurs Actuelles - SOUDAIS Michel : Politis- FONTANAUD Hélène : La Tribune - VIGOGNE Ludovic : LExpress- FORCARI Christophe : Libération - WITTENBERG Jeff : France 2- GOULLIAUD Philippe : Le Figaro - ZIMMERMANN Martina : ARD2 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010
  5. 5. SOMMAIRER É S U LTAT S : PA L M A R È S E T C O M M E N TA I R E S ........................................................................................ 5 1. Le “Top 5” des communicants politiques ........................................................................................................................................................ 5 2. Le “Flop 5” des communicants politiques .................................................................................................................................................. 9 3. Notations des personnalités politiques .......................................................................................................................................................... 12 4. Face-à-Face .......................................................................................................................................................................................................................................... 15 5. La Nouvelle Vague ........................................................................................................................................................................................................................ 19G A L E R I E D E P O R T R A I T S , C E Q U ’ I L S E N D I S E N T ............................................................................ 23 - Michèle Alliot-Marie .................................................................................................................................................................................................... 23 - Fadela Amara .................................................................................................................................................................................................................. 24 - Benoist Apparu .............................................................................................................................................................................................................. 24 - Martine Aubry ................................................................................................................................................................................................................ 25 - Roselyne Bachelot ...................................................................................................................................................................................................... 26 - François Bayrou ............................................................................................................................................................................................................ 26 - Olivier Besancenot ...................................................................................................................................................................................................... 26 - Eric Besson ...................................................................................................................................................................................................................... 27 - Xavier Bertrand .............................................................................................................................................................................................................. 28 - Jean-Louis Borloo ........................................................................................................................................................................................................ 29 - Marie-George Buffet .................................................................................................................................................................................................. 29 - Luc Chatel .......................................................................................................................................................................................................................... 30 - Daniel Cohn-Bendit .................................................................................................................................................................................................... 31 - Jean-François Copé .................................................................................................................................................................................................... 31 - Xavier Darcos .................................................................................................................................................................................................................. 33 - Rachida Dati .................................................................................................................................................................................................................... 33 - Philippe de Villiers ........................................................................................................................................................................................................ 33 - Dominique de Villepin ................................................................................................................................................................................................ 34 - Bertrand Delanoë .......................................................................................................................................................................................................... 34 - Patrick Devedjian ........................................................................................................................................................................................................ 35 - Cécile Duflot .................................................................................................................................................................................................................. 35 - Laurent Fabius ................................................................................................................................................................................................................ 36 - François Fillon ................................................................................................................................................................................................................ 36 - Benoît Hamon ................................................................................................................................................................................................................ 37 - Martin Hirsch .................................................................................................................................................................................................................... 38 - François Hollande ........................................................................................................................................................................................................ 38 - Brice Hortefeux .............................................................................................................................................................................................................. 39 - Alain Juppé ...................................................................................................................................................................................................................... 39 - Nathalie Kosciusko-Morizet .................................................................................................................................................................................. 40 - Bernard Kouchner ...................................................................................................................................................................................................... 40 - Christine Lagarde ........................................................................................................................................................................................................ 41 - Jack Lang ........................................................................................................................................................................................................................ 41 - Marine Le Pen .............................................................................................................................................................................................................. 41 - Jean-Luc Mélenchon ................................................................................................................................................................................................ 42 - Frédéric Mitterrand .................................................................................................................................................................................................... 42 - Arnaud Montebourg .................................................................................................................................................................................................... 43 - Hervé Morin .................................................................................................................................................................................................................. 43 - Valérie Pécresse .......................................................................................................................................................................................................... 43 - Vincent Peillon .............................................................................................................................................................................................................. 44 - Jean-Pierre Raffarin .................................................................................................................................................................................................... 44 - Ségolène Royal .............................................................................................................................................................................................................. 45 - Manuel Valls .................................................................................................................................................................................................................... 46 - Laurent Wauquiez ........................................................................................................................................................................................................ 46 - Eric Woerth ...................................................................................................................................................................................................................... 47 - Rama Yade ...................................................................................................................................................................................................................... 47“BEST OF” ............................................................................................................................................................................................48C O N C L U S I O N .......................................................................................................................................................................................... 49M É T H O D O L O G I E ................................................................................................................................................................................ 50 1. Choix des personnalités politiques proposées .................................................................................................................................. 50 2. Panel de journalistes interrogés et conduite des entretiens ........................................................................................ 51ANNEXES ............................................................................................................................................................................................ 52 - Tableau de bord des personnalités Ifop – Paris Match – octobre 2009 - Le questionnaire Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 3
  6. 6. R É S U LTAT S :PALMARÈS ET C OMMENTA IRES1. LE “TOP 5” DES COMMUNICANTS POLITIQUESParmi les personnalités politiques proposées, qui sont, selon vous, les cinq meilleurs communicants ? Nombre de citations pondérées en fonction de la position dans le “Top 5” Les grands vainqueurs 1 2 3 4 5 Entre 2009 et 2010, un seul responsable politique se maintient dans le “Top 5”. S’agit-il d’un remaniement profond du classement des meilleurs communicants fait par la presse ? Serait-ce une forme d’inconstance ou le signe d’un profond besoin de renouvellement dans cette année charnière de quinquennat ? Le règne des opposants et l’écologie à l’honneur : • Cohn-Bendit, de Villepin, Duflot… trois fortes têtes qui revendiquent l’alternative et dont les qualités de communicant sont saluées. Le PS et le représentant du Modem qui se disputaient l’an passé la figure de meilleur opposant sont absents l’un et l’autre ! Du côté de la majorité présidentielle : • un seul représentant du gouvernement, et en l’occurrence, une représentante : Rama Yade… parfois dépeinte comme à contre-courant au sein de sa famille, elle confirme ici, en faisant son entrée dans le “Top 5” des journalistes, sa cote de popularité auprès des Français ; • et Jean-François Copé, seul rescapé de l’édition passée, fait mieux que confirmer, puisqu’il progresse d’une place et fait figure de référence en matière de communication. Les femmes progressent à la tête du classement : • passant d’une en 2009 à deux cette année, avec, en embuscade de ce quinté de tête, Christine Lagarde et Ségolène Royal. Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 5
  7. 7. Détail du classement “Top 5” et scoresNombre de citations pondérées en fonction de la position dans le ”Top 5” Premier Deuxième Troisième Quatrième Cinqui ème TOTAL TOTAL (Coef. 5) (Coef. 4) (Coef. 3) (Coef. 2) (Coef. 1) citations Points Michèle Alliot-Marie 1 1 1 3 9 Fadela Amara 0 0 Benoist Apparu 1 1 2 5 Martine Aubry 1 1 1 1 4 13 Roselyne Bachelot 1 1 2 4 François Bayrou 1 1 4 Olivier Besancenot 1 2 1 2 6 14 Eric Besson 1 1 1 2 5 10 21 Xavier Bertrand 1 1 1 3 6 Jean-Louis Borloo 2 1 3 6 20 Marie-George Buffet 0 0 Luc Chatel 1 1 3 Daniel Cohn-Bendit 17 8 6 3 1 35 142 Jean-François Copé 8 3 4 6 4 25 80 Xavier Darcos 0 0 Rachida Dati 1 1 4 Dominique de Villepin 1 10 2 4 1 18 60 Philippe de Villiers 0 0 Bertrand Delanoë 0 0 Patrick Devedjian 0 0 C é cile Duflot 2 5 2 3 5 17 47 Laurent Fabius 1 1 1 François Fillon 3 1 4 8 23 Benoî t Hamon 1 1 2 5 Martin Hirsch 1 2 3 2 8 26 François Hollande 1 1 1 2 5 11 Brice Hortefeux 0 0 Alain Juppé 1 1 1 3 8 Nathalie Kosciusko- Morizet 1 3 4 9 Ber nard Kouchner 0 0 Christine Lagarde 1 3 3 6 1 14 39 Jack Lang 1 1 1 Marine Le Pen 2 2 1 3 8 23 Jean-Luc M é lenchon 1 2 3 1 7 18 Frédéric Mitterrand 1 1 2 4 Ar naud Montebourg 1 1 3 Hervé Morin 0 0 Valé rie Pécresse 1 1 2 4 11 Vincent Peillon 1 1 3 Jean-Pierre Raffarin 1 2 3 4 Ségolè ne Royal 2 3 4 2 11 36 Manuel Valls 1 2 2 2 7 17 Laurent Wauquiez 1 1 1 Eric Woerth 1 2 2 2 7 17 Rama Yade 5 2 5 4 2 18 586 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010
  8. 8. Le “Top 5” des premiers à droite : Être au Top  ? Un travail de longue haleine ou un concours de circonstances. Pour Jean-François Copé, c’est le fruit d’une stratégie. Un an après, le président du groupe UMP à l’Assemblée est le seul à être toujours dans ce “Top 5” des meil- leurs communicants à droite. Son côté « contestataire » est porteur. Rama Yade, avec ses interventions spontanées moins bien préparées, entre dans la même logique. Elle soigne son image de « rebelle, mais pas trop », avec soin. La stratégie d’un Dominique de Villepin ou d’une Christine Lagarde semble à l’opposé. L’ex-Premier ministre et la ministre de l’Économie surfent sur une conjoncture. Le premier, porté par le procès Clearstream, a su travailler cette « affaire » et occuper le devant de la scène. Quand Christine Lagarde a réussi à asseoir sa légitimité avec la crise. En bonne mère de famille, technicienne et bilingue, elle rassure. Mais ces deux personnalités seront-elles encore là l’an prochain ? Enfin, cas isolé lié à sa personnalité, Martin Hirsch apparaît dans ce “Top 5”. L’homme ne « travaille » pas les médias. Il ne joue pas du côté transfuge dont certains ont fait une véritable carte d’identité. Des sorties bien « dosées » pour porter ses dossiers, le Haut Commissaire aux solidarités est sur un « secteur » populaire.Le “Top 5” des premiers à gauche : Il est seul ! À gauche, Daniel Cohn- Bendit est si loin de ses « compétiteurs » qu’il apparaît comme l’unique vainqueur. Son secret ? Son franc-parler et une exposition importante au cours des élections européennes. Sans compter son profil de politique qui parvient à apparaître comme neuf. À l’écart des bisbilles de partis. De « Rouge », Dany est devenu «Vert », mais c’est la seule réelle modification depuis mai 1968 que lui attribuent les journalistes. Sa communication résolument libre pourrait le porter au plus haut… quand lui répète qu’il n’a aucune ambition nationale. Cécile Duflot ne manque pas d’ambition. Toujours disponible, la jeune femme sait s’exprimer avec simplicité. Elle travaille ses dossiers et n’hésite pas à se lancer dans des joutes verbales. Sans compter qu’elle apporte aux « écolos » de la rigueur ! Sérieuse et bosseuse, Cécile Duflot poursuit son petit chemin. Avec Ségolène Royal, c’est tout ou rien ! On la retrouve là, dans ce “Top 5” à gauche, mais elle « pointe » aussi dans le “Flop 5” ! Aimée ou détestée, l’ancienne candidate à la présidentielle ne laisse pas indifférent. Elle doit sa troisième place dans ce Top 5 à sa capacité de « sentir » l’opinion. Un résultat à prendre avec des pincettes : elle est à plus de cent points de Daniel Cohn-Bendit… et pas si loin de la gauche de la gauche, incarnée par Jean-Luc Mélenchon ou de la droite de la gauche, portée par Manuel Valls. Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 7
  9. 9. Évolution des positions du “Top 5” entre l’étude V1-2009 et l’étude V2-2010 Position V1-2009 Position V2-2010 Évolution Ség o lèn e R o y a l 1 7 Olivier Besancenot 2 16 J e a n - F r a nço i s C o pé 3 2 Xavier Bertrand 4 23 F r a nço i s B a y ro u 5 26 Daniel Cohn-Bendit Abs. 1 Céc i l e D u f l o t Abs. 5 D o m i n i q u e d e Vi l l e p i n 24 3 R a m a Ya d e 7 48 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010
  10. 10. 2. LE “FLOP 5” DES COMMUNICANTS POLITIQUESParmi les personnalités politiques proposées, qui sont selon vous, les cinq moins bons communicants ? Nombre de citations pondérées en fonction de la position dans le “Flop 5” Les grands perdants 1 2 3 4 5 L’exercice du pouvoir est sévère : • parmi les personnalités politiques dont les journalistes jugent la communication mauvaise, la grande majorité sont, ou ont été, dans l’équipe conduite par François Fillon : Bernard Kouchner, Hervé Morin, mais aussi et surtout Rachida Dati et Fadela Amara qui n’ont pas inversé la tendance et confirment leur mauvais classement de 2009. Le cas « Royal » : • fait étrange et très révélateur des perceptions ou sentiments mitigés qu’elle véhicule depuis sa percée sur la scène politique lors de l’élection présidentielle, Ségolène Royal, qui figure pourtant à l’orée du “Top 5”, se trouve aussi… dans le “Flop 5” ! À deux pas de la patronne du Parti communiste, Marie-George Buffet, alors que Martine Aubry et Olivier Besancenot sont jugés sévèrement par les journalistes. Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 9
  11. 11. Détail du classement “Flop 5” et scoresNombre de citations pondérées en fonction de la position dans le “Flop 5” Premier Deuxième Troisième Quatrième Cinquième TOTAL TOTAL (Coef. 1) (Coef. 2) (Coef. 3) (Coef. 4) (Coef. 5) citations Points Michèle Alliot-Marie 2 3 2 7 28 Fadela Amara 8 3 3 3 4 21 55 Benoist Apparu 4 2 1 7 11 Martine Aubry 5 1 1 2 1 10 23 Roselyne Bachelot 1 3 1 2 7 20 François Bayrou 2 1 3 6 16 Olivier Besancenot 1 2 3 6 24 Eric Besson 2 2 1 1 3 9 28 Xavier Bertrand 2 2 2 1 1 8 21 Jean-Louis Borloo 1 1 2 Marie-George Buffet 1 1 1 1 5 9 35 Luc Chatel 1 4 2 1 2 10 29 Daniel Cohn-Bendit 0 0 Jean-François Copé 0 0 Xavier Darcos 2 1 1 4 11 Rachida Dati 1 2 2 2 7 14 54 Dominique de Villepin 2 2 6 Philippe de Villiers 3 1 2 2 8 27 Bertrand Delanoë 1 1 2 7 Patrick Devedjian 2 2 4 0 8 22 C é cile Duflot 1 1 4 Laurent Fabius 3 3 9 François Fillon 2 1 1 4 12 Benoî t Hamon 1 2 1 4 11 Martin Hirsch 0 0 François Hollande 1 2 1 4 12 Brice Hortefeux 5 3 4 2 1 15 36 Alain Juppé 0 0 Nathalie Kosciusko- Morizet 1 1 1 Ber nard Kouchner 2 2 3 7 2 16 53 Christine Lagarde 0 0 Jack Lang 2 1 3 7 Marine Le Pen 0 0 Jean-Luc M é lenchon 1 1 4 Frédéric Mitterrand 2 2 3 4 11 31 Ar naud Montebourg 1 1 5 Hervé Morin 1 1 4 3 3 12 42 Valé rie Pécresse 3 1 2 6 15 Vincent Peillon 1 2 3 14 Jean-Pierre Raffarin 0 0 Ségolè ne Royal 3 4 4 1 2 14 37 Manuel Valls 0 0 Laurent Wauquiez 1 2 3 13 Eric Woerth 1 1 1 3 9 Rama Yade 2 1 1 1 1 6 1610 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010
  12. 12. Le “Flop 5” des derniers à droite : L’ouverture n’est pas – plus – un franc succès d’un point de vue média- tique. La présence de Fadela Amara, Rachida Dati, Bernard Kouchner et même Hervé Morin aux quatre premières places de ce “Flop 5” à droite en est l’illustration. Qu’ils viennent du milieu associatif et auréolés d’une excellente réputation, d’une minorité visible ou d’un camp adverse ou allié (PS ou UDF), le parcours initiatique ne suffit plus. Pour être bien vu, il faut être vu. Et pour être vu, il faut faire des choses visibles. Que font Fadela Amara, Rachida Dati, Bernard Kouchner ou Hervé Morin ? Pour le grand public, ils sont invisibles. Les journalistes les jugent donc avec sévérité. Voire méchanceté. Surtout lorsqu’il y a là une once de déception ! Lorsqu’il y a manque de réalisation, l’ouverture est considérée comme de la forfaiture. À moins de transformer ce « passage à l’ennemi » en fierté (Eric Besson) ou de donner l’impression de faire des choses (Martin Hirsch), le risque de décevoir est grand. Ces quatre-là peuvent en témoigner. Le cas de Brice Hortefeux est différent. Sa communication est jugée mal habile et sa personnalité peu disposée à l’exercice médiatique. Il ne sait pas utiliser ce ministère régalien pour se donner une image de politique durable. Alors que – mais c’est sans doute là encore un écueil pour lui –, d’autres avant lui, notamment un certain Nicolas Sarkozy, ont su faire de la place Beauvau un tremplin.Le “Flop 5” des derniers à gauche : L’opposition de gauche est inaudible. Trois de ses ténors, trois de ses chefs de formations — de la socialiste Martine Aubry à la communiste Marie- George Buffet en passant par l’anticapitaliste Olivier Besancenot —, se retrouvent dans ce “Flop 5”. Est-ce dû à un manque d’idées ou de projets ? Olivier Besancenot, qui l’an passé trônait en tête du Top 5, est rétrogradé… sanctionné. 2010 s’annonce difficile pour celui qui incarnait l’alternative tant politique que médiatique. Autre surprise de ce “Flop 5” : Ségolène Royal trône toujours. Mais de meilleure communicante en 2009, l’ancienne candidate à la présidentielle est devenue la plus mauvaise à gauche ! Ses « coups » ne portent plus. Au-delà du salut à l’artiste de certains journalistes (11 sur 50), ils sont quatorze à la clouer au pilori. Enfin, François Hollande est-il sanctionné pour ce qu’il a fait aux commandes du PS ? Ou l’est-il pour ce qu’il essaye de faire en tentant de se donner l’image d’un candidat à la candidature ? Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 11
  13. 13. 3. NOTATIONS DES PERSONNALITES POLITIQUESNotez de 1 à 10 (1 étant la note la plus faible, 10 étant la note la plus élevée) l’ensemble du panel des personnalités politiquessur deux aspects :• Qualité du fond : clarté du message politique, maîtrise des sujets et des dossiers, qualité de l’argumentation, effort de péda- gogie, etc…• Qualité de la forme : capacité à mettre en scène l’information, qualité des prestations télé-radio, style et attitude, etc… CLASSEMENT FOND CLASSEMENT FORME MOYENNE Daniel Cohn-Bendit 7,21 Daniel Cohn-Bendit 7,93 Daniel Cohn-Bendit 7,57 Laurent Fabius 6,88 Jean-François Copé 7,32 Jean-François Copé 7,09 Jean-François Copé 6,86 Dominique de Villepin 7,20 Dominique de Villepin 6,66 Martin Hirsch 6,77 Rama Yade 6,91 Christine Lagarde 6,49 François Fillon 6,75 Olivier Besancenot 6,64 Cécile Duflot 6,33 Alain Juppé 6,74 Cécile Duflot 6,49 François Hollande 6,33 Christine Lagarde 6,73 Marine Le Pen 6,40 François Fillon 6,32 François Hollande 6,63 Jean-Luc Mélenchon 6,33 Martin Hirsch 6,32 Eric Woerth 6,50 Christine Lagarde 6,25 Eric Woerth 6,24 Martine Aubry 6,48 Manuel Valls 6,21 Laurent Fabius 6,22 Jean-Louis Borloo 6,21 Ségolène Royal 6,14 Manuel Valls 6,11 Cécile Duflot 6,17 Nathalie Kosciusko-Morizet 6,07 Jean-Luc Mélenchon 6,09 Dominique de Villepin 6,11 François Hollande 6,02 Olivier Besancenot 6,06 Michèle Alliot-Marie 6,02 Eric Woerth 5,98 Nathalie Kosciusko-Morizet 6,01 Manuel Valls 6,00 François Fillon 5,89 Alain Juppé 6,01 Nathalie Kosciusko-Morizet 5,95 Martin Hirsch 5,86 Marine Le Pen 5,94 Jean-Luc Mélenchon 5,85 Vincent Peillon 5,86 Jean-Louis Borloo 5,93 Vincent Peillon 5,83 François Bayrou 5,70 Vincent Peillon 5,84 Eric Besson 5,73 Arnaud Montebourg 5,68 Rama Yade 5,82 Jean-Pierre Raffarin 5,69 Xavier Bertrand 5,67 Martine Aubry 5,69 François Bayrou 5,59 Jean-Louis Borloo 5,65 Eric Besson 5,66 Olivier Besancenot 5,48 Roselyne Bachelot 5,60 François Bayrou 5,65 Valérie Pécresse 5,48 Benoît Hamon 5,60 Jean-Pierre Raffarin 5,65 Marine Le Pen 5,48 Jean-Pierre Raffarin 5,60 Benoît Hamon 5,53 Benoît Hamon 5,45 Eric Besson 5,59 Xavier Bertrand 5,48 Luc Chatel 5,38 Laurent Fabius 5,56 Ségolène Royal 5,44 Xavier Darcos 5,38 Frédéric Mitterrand 5,40 Roselyne Bachelot 5,40 Bertrand Delanoë 5,33 Bertrand Delanoë 5,33 Michèle Alliot-Marie 5,36 Xavier Bertrand 5,29 Rachida Dati 5,30 Bertrand Delanoë 5,33 Laurent Wauquiez 5,27 Laurent Wauquiez 5,29 Arnaud Montebourg 5,32 Roselyne Bachelot 5,19 Alain Juppé 5,28 Laurent Wauquiez 5,28 Brice Hortefeux 5,02 Luc Chatel 5,16 Valérie Pécresse 5,27 Arnaud Montebourg 4,95 Jack Lang 5,14 Luc Chatel 5,27 Jack Lang 4,90 Valérie Pécresse 5,07 Xavier Darcos 5,17 Frédéric Mitterrand 4,77 Xavier Darcos 4,95 Frédéric Mitterrand 5,08 Patrick Devedjian 4,76 Martine Aubry 4,91 Jack Lang 5,02 S égolène Royal 4,75 Bernard Kouchner 4,89 Bernard Kouchner 4,72 Rama Yade 4,74 Michèle Alliot-Marie 4,70 Patrick Devedjian 4,67 Bernard Kouchner 4,55 Patrick Devedjian 4,58 Brice Hortefeux 4,64 Hervé Morin 4,29 Benoist Apparu 4,49 Rachida Dati 4,38 Marie-George Buffet 4,26 Hervé Morin 4,28 Hervé Morin 4,28 Benoist Apparu 4,05 Brice Hortefeux 4,25 Benoist Apparu 4,27 Philippe de Villiers 3,76 Philippe de Villiers 4,07 Marie-George Buffet 3,96 Fadela Amara 3,57 Fadela Amara 3,84 Philippe de Villiers 3,92 Rachida Dati 3,45 Marie-George Buffet 3,67 Fadela Amara 3,7012 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010
  14. 14. Mapping des positions (moyenne générale) Ils sont 3 à confirmer ici par leur note de fond et de forme la bonne impression globale et spontannée des journalistes quils les ont déjà hissés dans le “Top 5”. Un trio de tête qui rapproche des personnalités au style pourtant bien différent... Il y a ensuite un nuage de personnalités à fort potentiel communicant, disposant de qualités reconnues sur le fond et/ou sur la forme... les uns et les autres devront pouvoir travailler leur point faible pour se hisser plus haut prochainement. Enfin, un carré dhommes et de femmes pour qui la communication constitue une difficulté, soit quelle nait jamais été dans leur point fort, soit quils naient pas su évoluer pour en faire un atout durable... sauront-il se réinventer pour remonter ? Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 13
  15. 15. 4. FACE-À-FACEPour les quatre face-à-face suivants :• Désignez le vainqueur et commentez votre choix• Donnez-nous une expression, une phrase qui résume le face-à-face.Les porte-parole : Hamon - Chatel « Les seconds couteaux » « Le bal des prétendants » « Le mauvais garçon et le gendre idéal » « Le face-à-face des Rastignacs… » « Chien et chat » « Le hussard et le chambellan » Faire s’affronter de façon virtuelle deux porte-parole paraît logique. Surtout lorsque l’un porte la parole de la majorité de droite au pouvoir, alors que l’autre défend celle d’une opposition de gauche qui cherche à exister. Pour les journalistes interrogés, ce duel tourne à l’avantage d’un Benoît Hamon jugé plus incisif, plus réactif et plus libre de s’exprimer. Mais, et le bémol est de taille : la victoire du porte-parole du Parti socialiste est timide. Comme si elle était obtenue du bout des lèvres : 24 voix contre 17. Sans compter que neuf journalistes, c’est-à-dire tout de même près d’un sur cinq, préfère ne pas se prononcer ! C’est une victoire pour Benoît Hamon mais limitée. Car n’oublions pas que l’un est porte-parole du gouvernement alors que l’autre est celui du principal parti d’opposition. Chatel doit « vendre » et défendre la politique gouvernementale dans un contexte économique particulièrement difficile. On aurait pu imaginer un avantage plus marqué à celui qui n’a qu’un seul magistère, celui de la parole. Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 15
  16. 16. Les prétendants à droite : Bertrand - Copé « Le face-à-face fratricide ou la querelle des héritiers » « Le soutier et le brillant » « La Haine » « Les meilleurs ennemis » « Laurel et Hardy » « La France d’en bas versus la France ENA » « Les dauphins » À droite, c’est le bras de fer attendu. C’était même l’affrontement qui ressortait de l’étude réalisée l’an dernier, Xavier Bertrand et Jean-François Copé faisant alors jeu égal en troisième position ex aequo ! Mais tout comme le révèle le “Top 5” de cette enquête 2010, le verdict est ici sans appel. Jean-François Copé écrase Xavier Bertrand. Littéralement. 45 victoires contre 3 et seulement 2 journalistes qui refusent de trancher. Pour le patron du parti majoritaire, la leçon est claire : sa communication ne passe pas. Il apparaît comme suiviste de Nicolas Sarkozy. Son jeu d’ombre avec le chef de l’État est transparent. Les journalistes ne s’y trompent pas et sanctionnent cette docilité et ce manque d’affirmation de sa personnalité. A contrario, les journalistes politiques interrogés saluent la performance de Jean-François Copé. À un poste habituel- lement discret, pour ne pas dire simple relais de l’exécutif auprès de « ses » députés, le patron du groupe UMP à l’Assemblée nationale parvient à exister. Mieux : il parvient à s’affirmer, à mi-chemin entre irrévérence à l’égard du « Château » et respect de l’autorité supérieure. Car, il ne faut pas s’y tromper, Jean-François Copé n’est pas un putschiste menaçant le pouvoir de Nicolas Sarkozy. Il est un ténor de la majorité jouant avec habileté sa propre partition afin d’exister… et peser le moment venu.16 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010
  17. 17. La “première” à gauche : Royal - Aubry « Deux partis pour le prix d’un » « Les tatas flingueuses » « Le double dames » « Le choc des contraires » « Les sœurs ennemies » « Le lièvre et la tortue » « La madone et la matrone »« La thèse et l’antithèse » On l’a vu : la perception de Ségolène Royal est très partagée. Quand certains journalistes la mettent, comme l’an dernier, dans le “Top 5” ou en lisière de ce peloton de tête, d’autres la jettent aux orties, la ramènent au bas du classement. Et la classent même dans le “Flop 5” ! Aucune autre personnalité du panel politique présenté à nos cinquante inter- viewés ne connaît cette largeur de champ. Aucune. Dans ce duel supposé avec Martine Aubry, que l’on voit habituel- lement comme « bosseuse mais austère », le verdict semblait aller d’évidence. Et ne satisfaire qu’une curiosité de principe : qui, de la patronne du Parti socialiste ou de l’ancienne candidate à la présidentielle, tient la barre à gauche ? De façon surprenante, et sans conteste en contradiction avec les a priori, c’est Martine Aubry, la rigoureuse, la sèche, l’anti-médiatique, qui remporte cet affrontement. Et d’une façon très nette, 31 voix contre 14 à sa rivale. Seulement cinq journalistes politiques préférant ne pas se prononcer sur ce duel. La raison de cette victoire ? Le côté carré et besogneux de la Première secrétaire du PS plaît. De même, à en croire les commentaires des uns et des autres, elle donne une impression de « sérieux » qui rassure les journalistes. A contrario, le côté instable, changeant et très communication de Ségolène Royal saute aux yeux. Si elle suscite encore le respect de certains pour sa capacité à exister, à faire parler d’elle, à prendre la parole et même, parfois, à initier les débats, en revanche elle ne séduit plus. Ou moins. Les journalistes affirment avoir fait le tour de cette « méthode » Royal… qui privilégie la forme au détriment du fond. Un jugement en forme d’avertissement pour les politiques de demain ? Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 17
  18. 18. Les prétendants à gauche : Valls - Peillon « Les éléphanteaux » « Le pragmatique et le théoricien » « L’action contre la réflexion » « Fils de pub contre prof de philo » « Les deux faces du Royalisme » « Les quadras pressés » « Les lionceaux » Bien souvent, les commentateurs de la vie politique insistent sur la question des « générations ». À leurs yeux, il suffirait ainsi de remplacer une génération d’hommes influents par une autre pour que les choses changent. Dès lors, qu’attendre de l’affrontement de deux quadragénaires ? A fortiori s’ils sont du même camp ? Et pourtant… Manuel Valls, le maire d’Évry, devance Vincent Peillon, l’eurodéputé, avec 27 voix contre 16. Quand sept journalistes politiques refusent de choisir et estiment que ce débat se terminerait par un match nul. La victoire de Manuel Valls peut s’expliquer par son côté « proximité » – c’est un élu de terrain –, à moins qu’elle ne s’explique par son position- nement original au sein du PS, où il apparaît « à droite de la gauche », notamment sur les questions de sécurité. Les journalistes mettent en avant ses interventions sur les sujets d’actualité et ses prises de position tranchées. À l’inverse, ils sanctionnent dans ce résultat le côté « intello » de Vincent Peillon, cette distance qu’il observe avec les « vrais gens ». Bref, là encore, ils privilégient l’aspect « pratique » des politiques modernes, qui sont attendus sur le terrain et sur les difficultés du quotidien, plutôt que des théoriciens, qui brassent des concepts et assimilent trop souvent la communication à un programme de société.18 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010
  19. 19. 5. LA NOUVELLE VAGUE Les espoirs de la classe politique française Au-delà de la sélection des personnalités politiques proposée ici, voyez-vous une personnalité « montante », une personnalité dont la communication vous ferait dire qu’il/elle devrait émerger kozy Chanta Jean Sar l Jouann dans les prochaines années ? o (Nombre de citations). i Aurélie Filippett ay 5 el ach eB lla um Gui citations Bruno Le MaireChr isto p he B éch u 4 citations 3 citations Dans la catégorie « la nouvelle vague » des personnalités politiques, droite et gauche confondues, il s’avère délicat de tracer des grandes lignes. Seule certitude : seulement sept journalistes n’avancent aucun nom. Pour les autres, l’éventail des « nominés » est large : on recense 24 personnalités citées dont la majeure partie ne recueille qu’une seule voix. Ce manque d’inspiration nous amène à deux constats : soit les journalistes observent plus qu’ils ne dénichent de jeunes talents, soit les jeunes talents de la politique sont en réalité très rares à avoir le potentiel pour émerger. Dans les deux cas, le constat est peu réjouissant. Dans l’ordre de citations, la secrétaire d’État responsable de l’Écologie, Chantal Jouanno, arrive en tête avec cinq voix. Pourquoi ? Peut-être parce qu’elle est efficace et qu’elle est en charge d’un dossier à la mode. À moins que ce ne soit sa présence au sein du gouvernement qui paraît à certains journalistes comme un gage d’avenir… À ses côtés sur la première marche du podium, les journalistes placent l’un des fils de Nicolas Sarkozy : Jean Sarkozy. Le président du groupe UMP au sein du Conseil général des Hauts-de-Seine ne peut échapper aux médias et connaît une carrière fulgurante, quelque peu ralentie par l’épisode contrariant de l’EPAD. Derrière ces deux futurs ténors, avec 4 citations chacun, apparaissent deux personnalités… de gauche : le socialiste Guillaume Bachelay, l’ancienne plume de Laurent Fabius passé au service de Martine Aubry, et Aurélie Filippetti, une ancienne de l’équipe de campagne de Ségolène Royal, aujourd’hui députée de Moselle. Deux profils on ne peut plus différents pour deux avenirs  ? Guillaume Bachelay reste dans l’ombre… et travaille dans les coulisses à la modernisation du Parti socialiste alors qu’Aurélie Filippetti s’active dans les couloirs du Palais Bourbon et écrit des livres à succès, notamment Les derniers jours de la classe ouvrière (Stock). Derrière ce quatuor de jeunes talents, quelques personnalités se distinguent. À gauche, signe des temps, nul ne recueille plus d’une voix… quand à droite, il y a de la concurrence. Avec trois nominations, Bruno Le Maire, l’actuel ministre de l’Agriculture, arrive à égalité avec un autre futur « ténor »… mais pas encore au gouvernement : Christophe Béchu, le président UMP du Conseil général du Maine-et-Loire. Le point commun de ces quadras ? Ils donnent le sentiment de travailler et ne communiquent pas plus que de nécessaire. Avec mesure. Et, dès lors, avec une incontestable efficacité. Aux yeux des journalistes, c’est un gage d’avenir. Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 19
  20. 20. CONCLUS ION es commentaires et analyses des uns et des autres seront sûrement nombreux et particuliers…L mais l’exercice de la synthèse nous oblige à tenter de dégager les lignes de force, les grandes tendances de l’appréciation de la communication politique telles qu’elles nous apparaissent dans cette édition 2010.Nous nous limiterons à 3 enseignements majeurs :Communiquer c’est exister… Les mieux notés sont ceux qui occupent le devant de la scène, ceux qui ont marqué les esprits en 2009… Dominique de Villepin et l’affaire Clearstream, Daniel Cohn-Bendit et son coup d’éclat européen ; tous deux ont eu des séquences fortes de communication cette année et reprennent le créneau occupé dans l’édition précédente par Ségolène Royal.Communiquer c’est se démarquer… Parmi les meilleurs, semble se dessiner une prime au naturel, au franc-parler, à un nouveau discours politique moins policé, moins formaté : Cohn-Bendit, Duflot, Yade, Copé… tous trois incarnent, chacun à leur manière, un renouvellement stylistique.La vraie victoire, in fine, ce serait la stratégie de long terme ? Le seul qui conforte sa position, c’est Jean-François Copé… mieux que se maintenir, il progresse encore dou- cement. Solide sur le fond comme sur la forme, il n’est pas tant un homme de « coups » qu’une personnalité devenue incontournable sur l’échiquier. Sa présence ici ne se justifie pas à l’aune d’une actualité particulière cette année  ; elle est plus sûrement le fruit d’une construction de long terme, qui l’ancre durablement et sérieusement dans le paysage politico-médiatique. Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 49
  21. 21. MÉTHODOLOGIE1. CHOIX DES PERSONNALITÉS POLITIQUES PROPOSÉESComme pour l’étude 2008/2009, nous nous sommes basés Le panel de personnalités politiques proposé :sur le baromètre Ifop-Paris Match des personnalités poli- - Michèle Alliot-Marietiques préférées des Français, édition d’octobre 2009, date - Fadela Amaraà laquelle nous avons relancé le projet de cette étude. - Benoist Apparu - Martine AubryAprès quelques ajustements, nous avons arrêté notre - Roselyne Bachelotsélection à 45 hommes et femmes politiques français. - François Bayrou - Olivier BesancenotComme l’an passé, nous avons construit notre panel - Eric Bessonpolitique sur les bases suivantes : - Xavier Bertrand - Jean-Louis Borloo• extraire l’actuel et les anciens présidents de la République, - Marie-George Buffet privilégiant ainsi l’étude des prétendants déclarés ou en - Luc Chatel devenir ; - Daniel Cohn-Bendit - Jean-François Copé• proposer une sélection de politiques la plus large possible - Xavier Darcos (FN, MPF, UMP, NC, MoDem, PS, Verts, PRG, PC, NPA et - Rachida Dati divers) ; - Dominique de Villepin - Philippe de Villiers• Mettre de côté ceux qui nous sont apparus comme moins - Bertrand Delanoë visibles sur la scène politique française, appelés à d’autres - Patrick Devedjian fonctions : Dominique Strauss-Kahn, Lionel Jospin, José - Cécile Duflot Bové… - Laurent Fabius - François Fillon• … au profit de nouvelles personnalités qui font, elles, - Benoît Hamon leur entrée cette année : Eric Besson, Luc Chatel, Cécile - Martin Hirsch Duflot, Benoît Hamon, Martin Hirsch, Jean-Luc Mélenchon, - François Hollande Benoist Apparu, Frédéric Mitterrand et Laurent Wauquiez. - Brice Hortefeux - Alain Juppé - Nathalie Kosciusko-Morizet - Bernard Kouchner - Christine Lagarde - Jack Lang - Marine Le Pen - Jean-Luc Mélenchon - Frédéric Mitterrand - Arnaud Montebourg - Hervé Morin - Valérie Pécresse - Vincent Peillon - Jean-Pierre Raffarin - Ségolène Royal - Manuel Valls - Laurent Wauquiez - Eric Woerth - Rama Yade50 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010
  22. 22. 2. PANEL DE JOURNALISTES INTERROGÉS ET CONDUITE DES ENTRETIENS Répartition de notre échantillon “journalistes” par famille de médiaNous avons souhaité constituer un panel le plus représentatif Les entretiens, dont la durée a pu varier d’1 à 2 heures, ontpossible du paysage médiatique français. Nous espérons y été conduits entre novembre 2009 et janvier 2010, en face-être parvenus. à-face ou par téléphone, sur la base d’un questionnaire, organisé en 5 catégories :Au total, ils sont 50 journalistes/éditorialistes politiques a Top 5 : désignation des 5 meilleures personnalités età nous avoir répondu, commentaires. a Flop 5 : désignation des 5 moins bonnes personnalitésa représentant la variété des supports : agences de et commentaires. presse, télévisions, radios, PQN, PQR, médias Internet, a Notation du fond et de la forme pour les 45 personna- hebdomadaires nationaux, presse étrangère ; lités proposées. a 4 face-à-face à trancher et à commenter.a occupant des fonctions diverses : journalistes spécia- a Des espoirs à désigner. lisés, éditorialistes, chefs de service/rubrique et rédac- teurs en chef. Les portraits présentés dans cette édition ont été réalisés sur la base des commentaires recueillis au cours des entretiens sous la forme d’une compilation des seules citations des jour- nalistes. Crédits photos PS : Martine Aubry, Bertrand Delanoë, Laurent Fabius, François Hollande, Jack Lang, Arnaud Montebourg, Ségolène Royal : Philippe Grangeaud - Solfé Communications / Guillaume Bachelay, Aurélie Filippetti, Benoît Hamon, Vincent Peillon, Manuel Valls : DR UMP/Gouvernement : Bernard Kouchner, Rama Yade : Frédéric de la Mure - MAEE / Jean-Louis Borloo : Laurent Mignaux - MEED- DAT/ Alain Juppé : Thomas Sanson - Mairie de Bordeaux / Valérie Pécresse : Philippe Devernay / Christine Lagarde : Patrick Bagein / Michèle Alliot-Marie, Fadela Amara, Benoist Apparu, Roselyne Bachelot, Christophe Béchu, Xavier Bertrand, Eric Besson, Luc Chatel, Jean-François Copé, Xavier Darcos, Rachida Dati, Patrick Devedjian, François Fillon, Martin Hirsch, Brice Hortefeux, Chantal Jouanno, Bruno Le Maire, Frédéric Mitterrand, Nathalie Kosciusko-Morizet, Hervé Morin, Jean-Pierre Raffarin, Dominique de Villepin, Laurent Wauquiez, Eric Woerth : DR / Jean Sarkozy : Remi Ochlik-MAXPPP DIVERS : François Bayrou, Olivier Besancenot, Daniel Cohn-Bendit, Cécile Duflot, Marine Le Pen, Jean-Luc Mélenchon, Philippe de Villiers : DR / Marie-George Buffet : Fabrice Nicolle Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010 51
  23. 23. ANNEXESTableau de bord des personnalités Ifop – Paris Match – Octobre 200952 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010
  24. 24. Le questionnaire Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010
  25. 25. Vae Solis Corporate15, rue Henri Heine - 75016 ParisTél. : 01 53 92 80 00 - Email : contact@vae-solis.comwww.vae-solis.comwww.gestiondecrise.com

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