E-Commerce : Les éléments essentiels d'une expérience client gagnante

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Présentation donnée à la conférence "Tout le monde UX" (TLMUX) le 5 juin 2014 à Montréal par la firme UX Recherche, spécialiste de l'Utilisabilité et de l'expérience utilisateur.

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  • Étude KANTAR MEDIA 2013
  • Kantar Média + Vouchercloud + Forrester Research
    En moyenne, un internaute visite 6 fois un site avant d’acheter (Beyond and Lexis Research)
  • Comparaison du taux de conversion selon les supports. La conversion dépend du confort d’utilisation (cf. téléphone intelligent).
  • Le taux d’abandon varie selon les secteurs
    Produits technos = 52 %
    Habillement = 64%
    Tours opérateurs= 98% (voyage = 73%)
  • Le taux d’abandon varie selon les secteurs et la période de l’année ! Par exemple à Noel il est de 25 % au lieu de 70% le reste de l’année !!
  • - 50% abandonnent à cause des coûts de livraison
    - 70% des internautes lisent les avis des autres
  • L’utilisabillité (questionnaire SUS) ne prédit qu’à 65% la préférence
  • L’EPÉRIENCE C’EST AUSSI LE PASSÉ, UNE HISTOIRE AVEC LA MARQUE ET SES PRODUITS

    Équité : Elle représente tout ce qui a de la valeur et qui contribue la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs.
    Quallités communicationnelles : est cohérent avec l’image que j’ai de la compagnie, me présente la marque d’une façon qui me rejoint…
  • 34 personnes sur 250 ont préféré le site web de la fromagerie Féodal lors d’un test
    Équité : Elle représente tout ce qui a de la valeur et qui contribue la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs.
  • Qualités communicationnelles : est cohérent avec l’image que j’ai de la compagnie, me présente la marque d’une façon qui me rejoint…
  • Recherche mkt pour savoir quelle image ont les gens de la marque, quel ton, discours comme n’importe quel support publicitaire
  • E-Commerce : Les éléments essentiels d'une expérience client gagnante

    1. 1. E-COMMERCE : LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS D’UNE EXPÉRIENCE CLIENT GAGNANTE Présentation du 5 juin 2014 : E-commerce et UX
    2. 2. « 70% des personnes qui ajoutent un produit à leur panier l’abandonnent dans les minutes qui suivent »
    3. 3. DÉFINITIONS 1O1 Taux de rebond : part des visites qui ne voient qu’une seule page 35% 90% 70% 2 à 4% 3 à 7% Taux de refus : part des visites (hors rebond) qui ne démarrent pas de processus de commande Taux d’abandon : part des visites ayant mis un produit dans le panier mais n’ayant pas concrétisé leur achat Taux de conversion / visite : personnes ayant acheté au cours d’une même visite Taux de conversion / visiteur : personnes ayant acheté au cours du mois
    4. 4. LA CONVERSION SELON LE SUPPORT 3,11% 1,01% 2,59% 50% 2,13%
    5. 5. L’ABANDON SELON LE SECTEUR 52% 98% 64% * Tour opérateurs (agences de voyage en ligne = 73%)
    6. 6. L’ABANDON SELON LA PÉRIODE DE L’ANNÉE 25% 70%
    7. 7. RAISONS D’ABANDONS 59% 50% 24% 23% 18% 10% -10% 10% 30% 50% 70% Moyens de paiement pas suffisants Frais de livraison trop chers / apparition de coûts cachés Délais de livraisons pas clairs Obligation de créer un compte N'inspire pas confiance / pas de coordonnées Processus de commande trop long
    8. 8. RAISONS D’ABANDONS Pour toutes ces raisons il existe une solution ! Soit en appliquant des bonnes pratiques, soit en menant des tests utilisateurs TRANSPARENCE RÉASSURANCE UTILISABILITÉ EXPÉRIENCE UX
    9. 9. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Avant le panier  La navigation :  Optimiser votre moteur de recherche  Créer votre menu de navigation en fonction des besoins des visiteurs  Donner des repères
    10. 10. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Avant le panier  Le produit :  Indiquer clairement le prix, la disponibilité, le coût de livraison, les délais  Montrer plusieurs vues, zoom, de qualité  Afficher les avis des autres acheteurs
    11. 11. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Avant le panier  Le langage :  Utilisez du vocabulaire simple, clair et engageant  Inspirer confiance, réassurer
    12. 12. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Après le panier  Les étapes :  Faites peu d’étapes, courtes et identifiez-les  Facilitez la saisie et informez des erreurs  Ne détournez pas l’attention  N’imposez pas la création d’un compte
    13. 13. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Après le panier  Les étapes :  Offrez la possibilité d’apporter des modifications
    14. 14. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Après le panier  Le langage :  Utilisez du vocabulaire simple, clair et engageant  Inspirer confiance, réassurer  L’ atterrissage  Remerciez et informez de la suite
    15. 15. MAIS CELA NE SUFFIT PAS ! On s’aperçoit que l’utilisabilité ne suffit pas pour prédire la préférence entre plusieurs sites d’un même secteur (score de l’indice SUS -System Usability Scale)  Après 5 mois de recherche 1 500 questionnaires complétés
    16. 16. UN NOUVEL INDICATEUR, L’INDICE UX ! L’équité de la marque et la relation entre l’utilisateur et la marque Les qualités communicationnelles Ces deux composantes et l’indice SUS sont l’ADN d’un nouvel indice qui résumeront l’Expérience Utilisateur.
    17. 17. EXEMPLE : RELATION AVEC LA MARQUE 43%14% 21% 22% Entre ces 4 sites pour des fromageries, 14% ont préféré le 1er, non pas car il avait le meilleur score d’utilisabilité mais parce que les gens aimaient ce fromage. L’histoire et le vécu que l’on a avec la marque influence notre perception du site web.
    18. 18. EXEMPLE : QUALITÉS COMMUNICATIONNELLES Lorsqu’on arrive sur un site, on s’attend à certaines choses de la part de la marque. Sur le site de Mc Donalds, je ne m’attends pas personnellement à voir l’écran de gauche : des questions des consommateurs qui remettent en doute la qualité des produits. Cela créé de la dissonance cognitive Les valeurs communiquées, le ton, l’image utilisée ne correspondent pas à ce que j’imagine de la marque et va perturber mon expérience utilisateur et donc ma perception du site web.
    19. 19. EXEMPLE : QUALITÉS COMMUNICATIONNELLES Je me serai plus attendu à cela : un belle image de burger appétissante !
    20. 20. LE SUCCÈS DU E-COMMERCE • DES BONNES PRATIQUES (transparence, confiance) • TESTS UTILISATEURS (navigation, simplification) • RECHERCHE MARKETING (attentes marketing et communicationnelles) et sur toutes les plateformes !
    21. 21. 1470 Rue Peel, bureau 820 , Montréal, QC, H3A 1T1 T : (+1) 514-670-8988 info@uxrecherche.com @uxrecherche @SLeRouzic Votre partenaire pour centrer vos outils et services sur vos usagers et utilisateurs Tests utilisateurs ● Études oculométriques ● Sondages en ligne Groupes de discussion ● Entrevues en face à face ● Visites mystères Contactez-nous !
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