Capitulo 09

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Curso basico de Investigación de Mercados.

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Capitulo 09

  1. 1. Capítulo Nueve Medición y Elaboración de Escalas: Técnicas de Escalas No Comparativas
  2. 2. 9-2 Contenido del Capítulo 1) Generalidades 2) Técnicas de escalas no comparativas 3) Escala de Medición Continua 4) Escala de Medición por Reactivos i. Escala de Likert ii. Escala de diferencial Sistemático iii. Escala de Stapel
  3. 3. 9-3 Contenido del Capítulo 5) Decisiones sobre escalas de calificación de reactivos no comparativas • Número de categorías en las escalas • Escalas Balanceadas y no Balanceadas • Categorías nones o pares • Escalas Forzadas o no Forzadas • Naturaleza y grado de las descripciones verbales • Forma física o configuración 6) Escalas de Varios Reactivos
  4. 4. 9-4 Contenido del Capítulo 7) Evaluación de Escalas i. Exactitud de la medición ii. Confiabilidad iii. Validez iv. Relación entre confiabilidad y calidez confiable? Valido? v. Capacidad de GeneralizaciónGeneralizado? 8) Elección de una técnica de escala 9) Escalas de Derivación Matemática
  5. 5. 9-5 Contenido del Capítulo 10) Investigación de Mercados Internacionales 11) Ética en la Investigación de Mercados 12) Aplicaciones de Computadora e Internet 13) Enfocándose en Burke 14) Resumen 15) Términos y Conceptos claves
  6. 6. 9-6 Técnicas de Escalas no Comparativas  Los encuestados evalúan solo un objeto a la vez, y por ésta razón las escalas no comparativas a menudo se les llama escalas monádicas.  Las técnicas no comparativas consisten en escalas de medición continua y escala de medición por reactivos.
  7. 7. 9-7 Escalas de Medición Continua Los encuestados califican los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio. La forma de la escala continua puede variar de manera considerable. Cómo calificaría a SEARS como tienda departamental? Versión 1 Probablemente la peor - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probablemente la mejor Versión 2 Probablemente la peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - Probablemente la mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Versión 3 Muy Mala Ni buena Muy buena ni mala Probablemente la peor - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - Probablemente la mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
  8. 8. 9-8 ARAP: Análisis Rápido y Ambiente de Prueba Una herramienta de investigación relativamente nueva, el analizador de percepciones, provee mediciones continuas de “gut reaction.” A un grupo de más de 400 encuestados se presentan spots de TV o radio o carteles de publicidad. El aparato de medición consiste en dígitos que contienen un rango de 100 puntos. A cada participante se le da un instrucciones y un aparato para que continuamente grave sus reacciones del material que está siendo probado. Al mismo tiempo que los encuestados marcan los dígitos, la información se captura en la computadora, la cual tabula segundo a segundo los perfiles de las respuestas. Cuando los resultados son gravados en la computadora, también son mostrados en una pantalla de video, permitiendo al investigador ver el puntaje de los encuestados inmediatamente. Las respuestas son almacenadas permanentemente en un archivo de datos para uso de un análisis más profundo. Los puntajes de las respuestas son divididos en categorías como edad, ingreso, sexo, o uso del producto.
  9. 9. 9-9 Escalas de Medición por Reactivos  Se da a los encuestados una escala que tiene un número o una breve descripción asociada a cada categoría.  Las categorías se ordenan en términos de posición de escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categoría específica que mejor describa el objeto que se está evaluando.  Las escalas de medición por reactivos comúnmente utilizadas son la escala de Likert, de diferencial sistemático y la escala de Stapel..
  10. 10. 9-10 Escala de Likert La escala de Likert requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las series de afirmaciones sobre los objetos de estímulo. Muy en En desa- Ni de De Muy de desacuerdo cuerdo acuerdo ni Acuerdo acuerdo en desa. 1. Sears vende mercancía de alta calidad. 1 2X 3 4 5 2. Sears tiene deficiente servicio en tienda. 1 2X 3 4 5 3. Me gusta comprar en Sears. 1 2 3X 4 5  El análisis se puede realizar en forma de reactivo por reactivo (análisis del perfil), o por puntuación total (sumada).  Cuando se llegue al puntaje total, las categorías asignadas a las afirmaciones negativas el puntaje de los encuestados debe ser de manera inversa.
  11. 11. 9-11 Escala de Diferencial Sistemático La escala de diferencial sistemático es una escala de medición de siete puntos con fines relacionados con etiquetas bipolares que tienen significado semántico. SEARS ES: Poderosa --:--:--:--:-X-:--:--: Débil No confiable --:--:--:--:--:-X-:--: Confiable Moderna --:--:--:--:--:--:-X-: Anticuada  Las frases o adjetivos negativos algunas veces aparecen al lado izquierdo de la escala y algunas veces a la derecha.  Esto controla la tendencia de algunos encuestados, particularmente la de aquellos con actitudes muy negativas o muy positivas, de marcar el lado derecho o izquierdo sin leer las etiquetas.  Objetos individuales en una escala de diferencial semántico puede ser anotado ya sea en una escala de -3 a +3 o de 1 a 7.
  12. 12. 9-12 Escala de Diferencial Semántico para Medir Autoconceptos, Conceptos de la Persona y Conceptos del Producto. 1) Áspero :---:---:---:---:---:---:---: Delicado 2) Excitable :---:---:---:---:---:---:---: Tranquilo 3) Incómodo :---:---:---:---:---:---:---: Cómodo 4) Dominante :---:---:---:---:---:---:---: Sumiso 5) Ahorrativo :---:---:---:---:---:---:---: Derrochador 6) Agradable :---:---:---:---:---:---:---: Desagradable 7) Actual :---:---:---:---:---:---:---: Anticuado 8) Organizado :---:---:---:---:---:---:---: Desorganizado 9) Racional :---:---:---:---:---:---:---: Emocional 10) Joven :---:---:---:---:---:---:---: Maduro
  13. 13. 9-13 Escala de Stapel La Escala de Stapel es una escala de medición unipolar con 10 categorías numeradas del -5 a +5, sin un punto neutral (cero). Esta escala se presenta por lo general en forma vertical. SEARS +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2X +1 +1 ALTA CALIDAD MAL SERVICIO -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4X -4 -5 -5 Los datos obtenidos al utilizar la escala de Stapel se pueden analizar en la misma forma que los datos de diferencial semántico.
  14. 14. 9-14 Escalas No Comparativas Básicas Tabla 9.1 Escala Características Ejemplos Ventajas Desventajas Básicas Escala de Ponga una marca en Reacciones en Fácil de construir La calificación puede ser Medición una línea continua comerciales de difícil de manera a menos Continua televisión que se computarice Escalas de Medición por Reactivos Escala de Likert Grado de acuerdo con una Medición de Fácil de construir Consume más tiempo escala de 1 (muy en desa- actitudes aplicar y entender - cuerdo) a 5 (muy de acuerdo) De diferencial Escala de siete puntos con Marca, producto e Versátil Controversia sobre si los semántico etiquetas bipolares imágenes de la datos son interválicos compañía Escala de Escala unipolar de diez Medición de actitudes Fácil de construir aplicada Confusa y difícil de Atapel puntos -5 a +5, sin un e imágenes por vía telefónica aplicar punto neutral
  15. 15. Resumen de Decisiones de Escala de 9-15 Calificación por Reactivos Tabla 9.2 1) Número de Categorías aunque no hay un solo número óptimo, los lineamientos tradicionales sugieren que debe haber entre cinco y nueve categorías. 2) Balanceada o no balanceada En general, la escala debe ser balanceada para obtener datos objetivos 3) Número de categorías non o par Si es posible una respuesta neutral o indiferente al menos de algunos encuestados debe utilizar un número non de categorías 4) Forzada o no forzada En situaciones donde se espera que los encues- tados no tengan opinión, la exactitud de los datos se puede mejorar con una escala no forzada. 5) Descripción verbal Se puede hacer un argumento para etiquetar todas las categorías o la mayor parte de ellas. Las descripciones de categorías se deben loca- lizar tan cerca como sea posible de las catego- rías de respuesta. 6) Forma física Se debe probar un número de opciones y seleccionar la mejor.
  16. 16. 9-16 Escalas Balanceadas y No Balanceadas Figura 9.1 Jovan Musk for Men es Jovan Musk for Men es Extremadamente buena Extremadamente buena Muy buena Muy buena Buena Buena Mala Algo buena Muy mala Mala Extremadamente Mala Muy mala
  17. 17. 9-17 Configuración de Escala de Medición Figure 9.2 Para medir la suavidad del detergente Salvo se pueden emplear diversas configuraciones de escala. Algunos ejemplos incluyen: El detergente Salvo es: 1) Muy fuerte --- --- --- --- --- --- --- Muy suave 2) Muy fuerte 1 2 3 4 5 6 7 Muy suave 3) . Muy fuerte . Cheer . . Ni fuerte ni suave . . . Muy suave 4) ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Muy Fuerte Algo Ni fuerte ni Algo Suave Muy fuerte Fuerte suave suave suave -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 5) Muy Ni fuerte ni Muy fuerte suave suave
  18. 18. Configuraciones de Cuadro de Medición 9-18 Único Figura 9.3 Escala de termómetro Instrucciones: Por favor, indique cuánto le gustan las hamburguesas de McDonald’s coloreando el termómetro. Comience por abajo y coloree hacia arriba hasta el nivel de temperatura que mejor señale lo fuerte de su preferencia. Forma: Me gusta 100 mucho 75 50 25 Me 0 disgusta mucho Escala de cara feliz Instrucciones: Por favor, indicar cuánto le gusta la muñeca Barbie señalando la cara que mejor muestre cuanto le gusta. Si no le gusta la muñeca Barbie señalaría la cara 1. Si le gusta mucho la muñe la señalaría la cara 5. Forma: 1 2 3 4 5
  19. 19. Desarrollo de una escala de muchos 9-19 reactivos Figura 9.4 Desarrollar una teoría Generar un grupo inicial de reactivos: teóricos, datos secundarios y de investigación cualitativa Seleccione un conjunto reducido de reactivos basados en un juicio cualitativo Recabar datos de una muestra grande previa a la prueba Realizar Análisis Estadísticos Desarrollar una escala purificada Recabar más datos de una muestra diferente Evaluar la confiabilidad, la validez y capacidad de generalización de la escala Preparar Escala Final
  20. 20. 9-20 Evaluación de Escalas Figura 9.5 Evaluación de la escala Confiabilidad Validez Capacidad de Generalización Doble Formas Consistencia prueba alternativas interna Conteni Criterio Constructo do Convergente Discriminatorio Nomológico
  21. 21. 9-21 Exactitud de la Medición El modelo de calificación verdadera proporciona un marco de trabajo para entender la exactitud de la medición. XO = XV + XS + XA donde XO = calificación o medición observada XV = Calificación verdadera de la característica XS = error sistemático XA = error aleatorio
  22. 22. 9-22 Fuentes Potenciales de Error en la Medición Figura 9.6 1) Otras características relativamente estables del individuo que influyen en la calificación de la prueba, tal como inteligencia, conveniencia social y educación. 2) Factores personales pasajeros o de corto plazo, como salud, emociones y fatiga. 3) Factores situacionales, como la presencia de otra gente, ruido y distracciones. 4) Muestreo de reactivos incluidos en la escala: adición, supresión o cambios en los reactivos de la escala. 5) Falta de claridad de la escala, incluyendo las instrucciones o los mismos reactivos. 6) Factores mecánicos como mala impresión, demasiados reactivos en el cuestionario y un diseño pobre. 7) Administración de la escala, tales como diferencias entre los entrevistadores. 8) Factores de análisis, como diferencias en calificación y análisis estadísticos.
  23. 23. 9-23 Confiabilidad  Confiabilidad se puede definir como el grado al que las mediciones están libres de error aleatorio, XR. Si XR = 0, la medición es perfectamente confiable.  En la confiabilidad de doble prueba, a los encuestados se les aplican conjuntos idénticos de reactivos de escala en dos distintas ocasiones y el grado de similitud entre las dos medidas es determinado.  En las formas alternativas de confiabilidad, se construyen dos formas equivalentes de la escala y los mismos encuestados se miden en dos ocasiones distintas, con una forma diferente de uso cada vez
  24. 24. 9-24 Confiabilidad  Confiabilidad de consistencia interna determina el grado en cual partes diferentes de una escala sumada son consistentes en lo que indican acerca de las características que están siendo medidas.  En la confiabilidad dividida, los reactivos en la escala se dividen en dos mitades y las puntuaciones de las mitades resultantes se correlacionan.  El coeficiente alfa, o alfa de Cronbach, es el promedio de todos lo coeficientes divididos posibles que resultan de distintas formas de dividir los reactivos de la escala. Este coeficiente varía de 0 a 1, y un valor de 0.6 o menos generalmente indica una consistencia de confianza interna insatisfactoria.
  25. 25. 9-25 Validez  La validez de una escala se puede definir como el grado en el que las diferencias en las puntuaciones de escala observada reflejan diferencias verdaderas entre objetos sobre la característica que se mide, más que el error sistemático o aleatorio. Una validez perfecta requiere que no existan errores de medición (XO = XV, XA = 0, XS = 0).  Validez del contenido es una evaluación subjetiva pero sistemática de que tan bien el contenido de una escala representa la tarea de medición que se enfrenta.  Validez del criterio refleja si una escala se desempeña como se espera en relación con otras variables seleccionadas como criterio significativo (variables de criterio).
  26. 26. 9-26 Validez  Validez del Constructo aborda la pregunta sobre que característica o constructo mide la escala. La validez del constructo incluye validez convergente, discriminatoria y nomológica  Validez Convergente es el grado al que la escala se correlaciona de manera positiva con otras mediciones del mismo constructo.  Validez discriminatoria es el grado al que una medición no se correlaciona con otros constuctos de los que se supone que difiere.  Validez nomológica Es el grado al que se correlacionan la escala en formas pronosticadas teóricamente con las mediciones de distintos constructos, pero que están relacionados.
  27. 27. 9-27 Relación entre Confiabilidad y Validez  Si una medición es perfectamente válida, también es perfectamente confiable. En este caso XO = XV, XA = 0, y XS = 0.  Si una medición es poco confiable, no puede ser perfectamente válida, debido a un mínimo XO = XV + XA. Es más también puede estar presente el error sistemático, es decir, XS≠0. Por ello la falta de confiabilidad implica invalidez.  Si una medición es perfectamente confiable, puede ser o puede no ser perfectamente válida, porque el error sistemático aún puede estar presente (XO = XV + XS).  La confiabilidad es una condición para la validez necesaria pero no suficiente.

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