Capitulo 02

Capítulo Dos Definición del problema de investigación de mercados y elaboración del enfoque del problema

2-2 Contenido del Capítulo 1) La apreciación global (importancia y proceso) 2) Describir las tareas que se realizan para la definición del problema i. Análisis con quien toman decisiones ii. Entrevistas los expertos de la industria iii. Análisis de los datos secundarios iv. Investigación cualitativa

2-3 Contenido del Capítulo 3) Contexto del problema (factores ambientales) i. Informes pasados y pronósticos ii. Recursos y restricciones iii. Objetivos iv. La conducta del comprador v. El ambiente legales vi. El ambiente económico vii. Capacidades tecnológicas y de mercadotecnia de la empresa 4) Aclarar la diferncia entre problema de decisión admiva. y problema de investigación de mercados

2-4 Contenido del Capítulo 5) Definir el problema de investigación de mercado y sus componentes específicos 6) Detallar las partes del enfoque i. Objetivo / Fundamentos teóricos ii. El modelo de análísis iii. Las Preguntas de investigación iv. La hipótesis v. Especificación de la información que requiere

2-5 Contenido del Capítulo 1) Contextualización del problema en el mercado internacional 3) Comprender los temas y los conlictos morales que surgen al definir el problema y elaborar el método 5) Explicar de que forma la internet y las computadoras facilitan el proceso

2-6 Caso de Estudio “Restaurant” Un día recibí una llamada de un investigador análista que se introdujo como uno de nuestros alumnos. Él estaba trabajando para una cadena restaurantes en el pueblo y requería ayuda para interpretar los datos que el había coleccionado mientras dirigia una investigación de mercado

2-7 Caso de Estudio “Restaurant” Cuando nos encontramos, él me presento a copia de la cuesta y preguntó cómo él dbería análizar los datos. Mi primera pregunta fue:

2-8 Caso de Estudio “Restaurat” Cuando él parecía perplejo, le explique que ese análisis de datos no era un ejercicio independiente Más bien, la inteción del análisis de los datos fue: PROPORCIONAR INFORMACIÓN RELACIONADA CON LOS COMPONENTES DE UN PROBLEMA.

2-9 Caso de Estudio “Restaurat” Fuí sorprendido y aprendí que él no tuvo clara la definición del problema de investigación de mercado y por tanto nunca escribió la definición. Entonces antes de ir más lejos, tendría que definr el problema de investigación mercado. Una vez hecho eso encontre que los datos coleccionados no eran pertinentes al problema. En tal sentido fue una pérdida de recursos. Debiendo diseñar y aplicar de nuevo la investigación enfocandola al problema definido.

2-10 El Proceso de Definición del Problema Tareas Implicadas Fig. 2.1 Discusión con Entrevista Análisis de líderes con Investigación datos del mercado expertos cualitativa secundarios Contexto medioambiental del problema Paso I: Definición del Problema Problema de decisión gerencial Problema de investigación de mercados Paso II: Enfoque Bases Modelo analítico, Preguntas Especificación teóricas verbal, gráfico, de Hipótesis de la informa- objetivas matemático investigación ción necesaria Paso III: Diseño de la Investigación

2-11 Tareas Implicadas:  Discusión con los tomadores de decisiones  Entrevistas con expertos de la industria  Análisis de datos secundarios  Investigación cualtitativa

2-12 La Autidoria del Problema Ofrece un marco de referencia útil para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e identificar las causas del problema. 1. Los sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción, es decir, la historia del problema. 2. Las alternativas de acción de los responsables de la toma de decisiones. 3. Los criterios para evaluar los cursos alternativos de acción. 4. Las posibles acciones que sugieran basadas en los resultados de la investigación. 5. La información necesaria para responder las preguntas de quien toma decisiones. 6. La forma en que los administradores aprovecharán la información para la toma de decisiones. 7. La relación de la cultura de la empresa con la toma de decisiones.

2-13 Las Siete Cs de la Interacción La interacción entre directivo e investigador; el investigador debe caracterizarse por las siete Cs:  Communicación  Cooperación  Confianza  Sinceridad  Cercanía  Continuidad  Creatividad

Factores a Considerar en la Contextualización 2-14 del Problema Fig. 2.2 INFORMACIÓN PASADA Y PRONÓSTICOS RECURSOS Y RESTRICCIONES OBJETIVOS COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR AMBIENTE LEGAL AMBIENTE ECONÓMICO CAPACIDAD TECNOLÓGICA Y MK.

2-15 Problema de Decisión Administrativa Vs. Problema de Investigación de Mercado Problema de Decisión Admiva. Problema de Invest. de Mercado Determinar las preferencias de ¿Deberíamos introducir nuevos los consumidores e intenciones productos? de compra de los nuevos productos propuestos ¿Deberíamos cambiar la Determinar la efectividad de la campaña publicitaria? actual campaña publicitaria ¿Deberiamos aumentar el precio Determinar la elasticidad de la de la marca? demanda, considerando varios precios, así como las utilidades en los cambios de éste

2-16 Definición del Problema de Investigación Fig. 2.3 Problema Investigación de Mk. Enunciado General Componentes Específicos

2-17 Proyecto una Tienda Departamental Definición del Problema El problema de investigación de mercados es determinar las ventajas y desventajas de Sears, comparadas con los principales competidores y respecto a los factores que influyen en la clientela de la tienda. En concreto, la investigación debe arrojar respuestas a las siguientes preguntas: 1. ¿Qué criterios siguen las familias cuando eligen una tienda departamental? 2. ¿Cómo evalúan las familias a Sears y las tienda de la competencia con los criterios de la pregunta? 3. ¿Qué tiedas se prefieren para comprar ciertos productos? 4. ¿Cuál es la participación de Sears en el mercado y la competencia, considerando ciertas categorías de productos? 5. ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de Sears?¿Difiere del perfil de los clientes de la competencia? 6. ¿La clientela y la competencia pueden explicarse en términos de evaluaciones de la tienda y características de los clientes?

2-18 Componentes Metodológicos (Enfoque)  Objectivo/Marco Teórico  Modelo Analítico  Preguntas de Investigación  Hipótesis  Especificación de la Información Necesaria

El Papel de la Investigación de Mercados 2-19 Aplicada Tareas de Invest. El papel de la Teoría 1. Conceptualización Proveer una base conceptual para entender los procesos básicos que estan e identificación debajo de la situación del problema. Este proceso hará pensar a la persona de varialbles clave a cargo y facilitar la identificación de las variables independientes 2. Operación de Los constructos teóricos (variables), pueden sugerir la dependencia o indepen- Variables clave dencia de las variables según la naturaleza en el mundo real. 3. Selección del Las relaciones causales o asiociativas sugeridas por una teoría pueden indicar diseño de la invest. si el plan de vestigacióndebiera ser causal o descriptivo. 4. Selección de La arquitectura o armazón teórico puede ser útil definiendo la población hacien- la muestra do pensar en las variables y las posibles preguntas y respuestas, el tamaño de la muestra y la estratificación de la población (ver cap. 11) 5. Análisis e El armazón teórico (los modelos, las preguntas y la hipótesis en que se basaron) interpretación sugieren una guía para el análisis y estrategía de la interpretación de los datos de datos resultantes (ver cap. 14) 6. Reporte Pueden presentarse los resultados obtenidos en el proyecto, a la luz de otros anteriores, integrandolos para formar el cuerpo del conocimiento. También final explicar brevemente los criterios calificación de variables o de estratificación

2-20 Modelos Un modelo analítico es un a sitema de variables y sus interrrelaciones, que tiene por objeto representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real. Convicciones Opiniones Compra Experiencia/ Compra Lealtad Valoración repetida Sentimientos

2-21 Modelos En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se explican por escrito. Estos modelos pueden ser expresión verbal de las principales premisas de una teoría.

2-22 Modelos Un modelo verbal: Un consumidor se da cuenta por primera vez de la existencia de la tienda. Luego conoce la tienda y la evalua en término de criterios de selección. De acuerdo con su evaluación, el consumidor adquiere algún grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es bastante intensa, se convertirá en cliente de la tienda.

2-23 Graphical Models Modelos Gráficos son visuales. Estos se utilizan para aislar variables y señalar direcciones de las relaciones, pero no estan diseñados para arrojar resultados númericos Conciencia Conocimiento: Evaluación Preferencia Cliente

2-24 Mathematical Models Modelos Matemáticos expecífican de manera explícita las relaciones entre variables, por lo regular en forma de ecuación. Estos modelos se utilizan como guía para preparar el diseño de la investigación y tienen la ventaja de que son suceptibles de manipular. n y = a0 + ∑ai xi i =1 Where y = grado de preferencia a0 , ai = parametros del modelo para estimación estadis. Xi = factores del cliente constituidos por los criterios de selección

2-25 Preparación de las Preguntas de Investigación e Hipótesis Fig. 2.4 Componentes del Problema de Investigación de Mercados Objective/ Marco Teórico Preguntas de Investigación Modelo Análitico Hipótesis

2-26 Preguntas de Investigación e Hipótesis  Preguntas Investigación (PI) son enunciados perfeccionados de los componentes específicos del problema.  Una hipótesis (H) es un enunciado o proposición que no se ha probado a cerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de investigación

2-27 Proyecto Tienda Departamental  PI: ¿Los clientes de Sears son leales a la tienda?  H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos familiarizados con el ambiene de compras.  H2: Los clientes leales a la tienda corren menos riesgos que los que no son clientes.

2-28 Proyecto Tienda Departamental Especificación de la Información Necesaria Componente 1  Abarcar los criterios que siguen las familias para elegir una tienda departamental. Según el proceso planeado, el investigador identifica los criterios de elección siguientes: 1 calidad de la mercancía, 2 variedad y surtido, 3 políticas de devolución y cambio, 4 atención del personal en la tienda, 5 precios, 6 conveniencia de la ubicación, 7 disposición de la tienda, 8 políticas de crédito y facturación. Se pide a los entrevistados que califiquen la influencia de cada factor en su elección de una tienda. Componente 2  Atañe a la competencia. En conversaciones con la administración, el investigador identificó nueve tiendas departamentales rivales de Sears. Hay que pedir a los entrevistados que evalúen a Sears y las otras nueve según los ocho criterios de selección.

2-29 Proyecto Tienda Departamental Componente 3  Se eligieron dieciseis categorías de productos, entre ellos: 1 vestidos para dama, 2 ropa deportiva para dama, 3 lencería y moda, 4 mercancía infantil, 5 atuendo masculino, 6 cosméticos, 7 joyería, 8 zapatos, 9 blancos, 10 mobiliario y cortinas. Hay que preguntar a los entrevistados si compran en las diez tiendas las deciseis categorías. Componente 4  No hace falta más información de los entrevistados.

2-30 Proyecto Tienda Departamental Componente 5  Información sobre características demográficas básicas de los entrevistados. De acuerdo con el proceso antes mencionado el investigador identificó como pertinentes la características psicográficas siguientes: lealtad a la tienda, manejo de crédito, conciencia del aspecto y la combinación de compras y comida. La información relacionada con estás variables también debe obtenerse de los entrevistados Componente 6  No hace falta más información de los entrevistados.

En United, la Comida Une a la Aerolínea con los 2-31 Viajeros United Airlines, como otra de las grandes aerolíneas, tenían que tratar la lealtad del pasajero (el problema de decisión gerencial: ¿cómo debe atraer United más y más pasajeros leales?). El gran problema de investigación de mercados fue identificar los factores que ejercian influencia en la lealtad de los viajeros de la compañía.

En United, la Comida Une a la Aerolínea con los 2-32 Viajeros La respuesta básica es mejorar el servicio. La investigación exploratoria, el marco teórico, y la evidencia empírica revelaron que los clientes para elegir una línea aérea consideraban: seguridad, precio del boleto, programa viajero frecuente, comodidad de horarios y nombre de la empresa.

En United, la Comida Une a la Aerolínea con los 2-33 Viajeros En modelo gráfico se estipuló que los consumidores evalúan a las aerolíneas mediante criterios y con ellos eligen la compañía preferida. El problema fue que las principales aerolíneas eran muy parecidas en estos criterios. De hecho, ofrecían: “mismos horarios, mismos servicios, y mismas tarifas”. En consecuencia, United Airlines tenía que hallar una manera de distinguirse. La comida resultó la solución.

En United, la Comida Une a la Aerolínea con los 2-34 Viajeros Los datos secundarios, como en la encuesta de J. D Power & Associates‘, sobre “las tendencias actuales y futuras en el ramo de alimentos de las líneas aéreas," indicó que la “comida a bordo era un factor importante de la leatad de los clientes”. Este estudio también dió énfasis en la importancia de la marca de la comida.

En United, la Comida Une a la Aerolínea con los 2-35 Viajeros La encuesta Marketrak indicó a United Airlines que los “clientes querían comidas variadas y modernas.” Siguiendo con la investigación se plantearon las siguientes preguntas e hipótesis: PI1 ¿Qué importancia tiene la comida para los clientes de las líneas aéreas? H1: La comida es un factor importante para los pasajeros de las líneas aéreas. H2: Los viajeros valoran los alimentos de marca. H3: Los viajeros prefieren raciones más grandes, pero con calidad uniforme. H4: Los viajeros prefieren comidas exóticas

En United, la Comida Une a la Aerolínea con los 2-36 Viajeros La información obtenidad de los entrevistados incluyó una evaluación de la competencia (Delta, American, etc.), en cuanto a las comidas y otros criterios de elección (ya identificados), así como la medición de los viajes aéreos y la lealtad a las aerlíneas.

En United, la Comida Une a la Aerolínea con los 2-37 Viajeros Esta investigación sirvió a United Airlines para definir su problema de investigación de mercado y elaborar un enfoque. Se trabajo con grupos focales y mediante entrevistas se verificó la impresión que tenían los clientes de los alimentos en los aviones de United Airlines. Los resultados brindaron apoyo a todas las hipótesis (H1 a H4). A continuación United Airlines realizó varios cambios: nuevos “menús culinarios”, mayores porciones de comida, nuevo café, y productos de marca (como, Godiva chocolates). El resultado fue un mejor servicio, mayor satisfacción de los clientes y fortalecimiento de la lealtad.

2-38 Investigación de mercados Internacionales Examinar el efecto de del Criterio de AutoReferencia (CAR) 1. Definir el problema de investigación en términos del ambiente interno del país y sus factores culturales. Identificar sus peculiaridades relevantes como economía, valores, necesidades hábitos del país. 3. Definir el problema de investigación en términos de un ambiente extranjero y sus factores culturales. No anticipar juicios. (experiencia de investigadores locales) 5. Aislar el criterio de autoreferencia que influye el problema y examinarlo atentamente para ver cómo lo complica. 7. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo desde la situación del mercado extranjero.

Capitulo 02

by Saúl Omar Hernández Valencia

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