História da marca e evolução do conceito de Brand Equity

MARCA

AndréUrsulino
Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br
/SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

ATO DE QUEIMAR PARA
IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS

BRANDR
Norueguês arcaico

AndréUrsulino

Produto Processo Vendas Mercado

Desenvol- Produção, Pressão Pessoas
vimento O&M . comercial

Receptivo Demanda Saturado Complexo
AndréUrsulino

Produto (1800/1920)

• Expansão da atividade
industrial – produção seriada
e em massa
• Melhoria dos meios de
transporte e comunicação
Desenvol- - distribuição ampliada

vimento • Desenvolvimento sistemas de
embalagem e acondiciona-
mento de produtos
– granel/individual
• Surgimento de leis de proteção para marcas –
garantia de identidade
• Propaganda percebida como eficaz para a venda e
promoção
Receptivo
AndréUrsulino

“Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso não
exigia inspiração infinita nem capital ilimitado. A demanda excedia a oferta e os
mercados eram bem distintos.

De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas
se construíam sobre aquelas diferenças. (...). Mas quando a concorrência alcançou
certo patamar, (...) não importava a eficácia dos sistemas de produção e
distribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a seco, seus
concorrentes podiam imitá-los ou os reproduzir.

As empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos a
seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos”.
PEARSON e MARK (2001, 22)
AndréUrsulino

Processo (1920/1950)
• Descompasso
produção x consumo
• Intensificação de
esforços orientados
para o entendimento
Produção, do comportamento
do mercado
O&M . • Novos hábitos de
compra e consumo:
modernidade como tema
• Surgimento do conceito de Brand Manager:
coordenação de esforços de áreas funcionais
envolvidas com a marca

Demanda
AndréUrsulino

“É o momento em que começa a se
pensar na „imagem‟ através de uma
forma de anúncio comercial que
passava a descolar a imagem do
seu produto. Nesse sentido, já não se
tratava mais de se anunciar uma
geladeira para sua função
específica, mas para um tipo de
estilo de vida que ela poderia
representar”.
FONTENELLE (2004, 187)

AndréUrsulino

Vendas (1950/1980)
• Expansão da economia:
mais empresas, novos
produtos, crescimento da
rede de distribuição e
massificação da mídia
• Crescimento e impacto
Pressão da publicidade em larga
comercial escala criando valores
• Foco em temas
relacionados a valores
como estilo de vida,
beleza e estética
• Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos
EUA adotavam a gestão de marca

Saturado
AndréUrsulino

BRAND EQUITY
Conhecimento
Qualidade
de Marca
Percebida
“conjunto de
ativos ligados a
uma marca, seu
nome e seu
símbolo”

AAKER (2000, 31)

Associações Fidelidade
de Marca

AndréUrsulino

BRAND EQUITY

AndréUrsulino

Mercado (1980/ ... )
• Marketing como
processo econômico e
social, onde a gestão de
recursos é entendida
como essencial para
expansão dos negócios
Pessoas • Novos valores
agregados à marca:
relacionamento,
responsabilidade social,
experiência...
• Consolidação do
conceito de Brand
Equity:
marca como ativo
tangível
Complexo
AndréUrsulino

AndréUrsulino

E DEPOIS?
• ...

AndréUrsulino

Pós-moderno

AndréUrsulino

A Marca Pós-moderna

“As marcas desempenham um papel muito importante tanto para
semantizar novos produtos quanto para re-semantizar produtos
envelhecidos, à procura de um novo alento. Mas no contexto de
consumo contemporâneo, esta missão de semantização das marcas
conquista um novo sentido, de ordem ainda mais geral.” (p. 51)

AndréUrsulino

O Espaço Social Pós-moderno (p. 59)

AndréUrsulino

O Espaço Social Pós-moderno

5 dimensões do consumo

1. Individualismo

2. Corpo

3. Imaterial

4. Mobilidade

5. Imaginário

AndréUrsulino


Comunicação

AndréUrsulino


Economia

AndréUrsulino

A identidade de Marca

Diretrizes para construção de um modelo

- Consideração da dimensão semiótica como fundamento de
existência da marca

- Distinção de duas grandes dimensões: plano da expressão e plano
do conteúdo

- Integrar as noções de dinâmica e de evolução

- Manter uma hierarquia de níveis de modelo

- Abertura sobre o contexto

- Impossibilidade de formular o funcionamento de uma marca e sua
identidade em uma única imagem

AndréUrsulino

• Mensagem • Conversa
• Estática • Dinâmica
• Discurso • Ação
• Aparência • Experiência
• Pose • Atitude
• Simplicidade • Complexidade
• Pontos de contato • Envolvimento
• Audiência • Comunidade

AndréUrsulino

“Quando tratamos do tema comunicação
através da imagem, no ambiente
empresarial, estamos nos referindo à
construção da imagem organizacional
e essa passa, obrigatoriamente,
pela sua marca. As marcas erguem
uma carga cultural e simbólica,
que é a própria razão
de seu valor.”
PEREZ e BAIRON, (2002, 57)

“Quando tratamos do tema comunicação
através da imagem, no ambiente
empresarial, estamos nos referindo à
Interpretante construção da imagem organizacional
e essa passa, obrigatoriamente,
pela sua marca. As marcas erguem
uma carga cultural e simbólica,
que é a própria razão
de seu valor.”
PEREZ e BAIRON, (2002, 57)

Signo Objeto

“Marketing e propaganda fabricam
valores simbólicos, estéticos e sociais.
Ligados às inovações,
tornam obsoletos os produtos existentes,
e conseguem para a empresa um mercado
que durante algum tempo é protegido
contra a concorrência de outras empresas.”
GORZ (2003, 11)

AndréUrsulino

Bibliografia da aula
Livros:
• A Marca Pós-Moderna (Andre Semprini)
• Como construir marcas líderes (David A. Aaker/ Erich Joachimsthaler)
• Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias (Clotilde Perez/Sérgio
Bairon)
• Criando e administrando marcas de sucesso (David A. Aaker)
• Gestão Estratégica de Marcas (Kevion Keller/ Marcos Machado)
• O herói e o fora-da-lei (Margaret Mark/ Carol S. Pearson)
• O Imaterial (André Gorz)
• O Nome da Marca (Isleide Arruda Fontenelle)
• The Brand Innovation Manifesto (John Grant)
• The Cluetrain Manifesto (Rick Levine/ Christopher Locke/ Doc Searls/ David Weinberger)

Sites:
• http://blogs.hbr.org/haque/2008/02/the_new_economics_of_brands.html

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