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Aula 2 11-1: Marca

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Aula sobre Marca, ministrada para as turmas 6CSO B e C, do 6o semestre do curso de Comunicação da ESPM/SP.

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  • 1. MARCA AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 2. ATO DE QUEIMAR PARA IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS BRANDR Norueguês arcaico AndréUrsulinoAbordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br/SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 3. Produto Processo Vendas MercadoDesenvol- Produção, Pressão Pessoas vimento O&M . comercialReceptivo Demanda Saturado Complexo AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 4. Produto (1800/1920) • Expansão da atividade industrial – produção seriada e em massa • Melhoria dos meios de transporte e comunicaçãoDesenvol- - distribuição ampliada vimento • Desenvolvimento sistemas de embalagem e acondiciona- mento de produtos – granel/individual • Surgimento de leis de proteção para marcas – garantia de identidade • Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoçãoReceptivo AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 5. “Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso nãoexigia inspiração infinita nem capital ilimitado. A demanda excedia a oferta e osmercados eram bem distintos.De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcasse construíam sobre aquelas diferenças. (...). Mas quando a concorrência alcançoucerto patamar, (...) não importava a eficácia dos sistemas de produção edistribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a seco, seusconcorrentes podiam imitá-los ou os reproduzir.As empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos aseguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos”.PEARSON e MARK (2001, 22) AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 6. Processo (1920/1950) • Descompasso produção x consumo • Intensificação de esforços orientados para o entendimentoProdução, do comportamento do mercado O&M . • Novos hábitos de compra e consumo: modernidade como tema • Surgimento do conceito de Brand Manager: coordenação de esforços de áreas funcionais envolvidas com a marcaDemanda AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 7. “É o momento em que começa a se pensar na „imagem‟ através de uma forma de anúncio comercial que passava a descolar a imagem do seu produto. Nesse sentido, já não se tratava mais de se anunciar uma geladeira para sua função específica, mas para um tipo de estilo de vida que ela poderia representar”. FONTENELLE (2004, 187) AndréUrsulinoAbordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br/SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 8. Vendas (1950/1980) • Expansão da economia: mais empresas, novos produtos, crescimento da rede de distribuição e massificação da mídia • Crescimento e impacto Pressão da publicidade em largacomercial escala criando valores • Foco em temas relacionados a valores como estilo de vida, beleza e estética • Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA adotavam a gestão de marcaSaturado AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 9. BRAND EQUITY Conhecimento Qualidade de Marca Percebida “conjunto de ativos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo” AAKER (2000, 31)Associações Fidelidadede Marca AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 10. BRAND EQUITY AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 11. Mercado (1980/ ... ) • Marketing como processo econômico e social, onde a gestão de recursos é entendida como essencial para expansão dos negóciosPessoas • Novos valores agregados à marca: relacionamento, responsabilidade social, experiência... • Consolidação do conceito de Brand Equity: marca como ativo tangívelComplexo AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 12. AndréUrsulinoAbordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br/SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 13. E DEPOIS?• ... AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 14. AndréUrsulinoAbordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br/SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 15. Pós-moderno AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 16. A Marca Pós-moderna “As marcas desempenham um papel muito importante tanto para semantizar novos produtos quanto para re-semantizar produtos envelhecidos, à procura de um novo alento. Mas no contexto de consumo contemporâneo, esta missão de semantização das marcas conquista um novo sentido, de ordem ainda mais geral.” (p. 51) AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 17. O Espaço Social Pós-moderno (p. 59) AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 18. O Espaço Social Pós-moderno5 dimensões do consumo1. Individualismo2. Corpo3. Imaterial4. Mobilidade5. Imaginário AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 19. O Espaço Social Pós-modernoComunicação AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 20. O Espaço Social Pós-modernoEconomia AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 21. A identidade de MarcaDiretrizes para construção de um modelo- Consideração da dimensão semiótica como fundamento de existência da marca- Distinção de duas grandes dimensões: plano da expressão e plano do conteúdo- Integrar as noções de dinâmica e de evolução- Manter uma hierarquia de níveis de modelo- Abertura sobre o contexto- Impossibilidade de formular o funcionamento de uma marca e sua identidade em uma única imagem AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 22. • Mensagem • Conversa• Estática • Dinâmica• Discurso • Ação• Aparência • Experiência• Pose • Atitude• Simplicidade • Complexidade• Pontos de contato • Envolvimento• Audiência • Comunidade AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 23. “Quando tratamos do tema comunicação através da imagem, no ambiente empresarial, estamos nos referindo à construção da imagem organizacional e essa passa, obrigatoriamente, pela sua marca. As marcas erguem uma carga cultural e simbólica, que é a própria razão de seu valor.” PEREZ e BAIRON, (2002, 57)
  • 24. “Quando tratamos do tema comunicação através da imagem, no ambiente empresarial, estamos nos referindo à Interpretante construção da imagem organizacional e essa passa, obrigatoriamente, pela sua marca. As marcas erguem uma carga cultural e simbólica, que é a própria razão de seu valor.” PEREZ e BAIRON, (2002, 57)Signo Objeto
  • 25. “Marketing e propaganda fabricam valores simbólicos, estéticos e sociais. Ligados às inovações, tornam obsoletos os produtos existentes, e conseguem para a empresa um mercado que durante algum tempo é protegido contra a concorrência de outras empresas.” GORZ (2003, 11) AndréUrsulinoAbordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br/SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 26. Bibliografia da aulaLivros:• A Marca Pós-Moderna (Andre Semprini)• Como construir marcas líderes (David A. Aaker/ Erich Joachimsthaler)• Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias (Clotilde Perez/Sérgio Bairon)• Criando e administrando marcas de sucesso (David A. Aaker)• Gestão Estratégica de Marcas (Kevion Keller/ Marcos Machado)• O herói e o fora-da-lei (Margaret Mark/ Carol S. Pearson)• O Imaterial (André Gorz)• O Nome da Marca (Isleide Arruda Fontenelle)• The Brand Innovation Manifesto (John Grant)• The Cluetrain Manifesto (Rick Levine/ Christopher Locke/ Doc Searls/ David Weinberger)Sites:• http://blogs.hbr.org/haque/2008/02/the_new_economics_of_brands.html AndréUrsulino Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br /SP - 6º semestre – março de 2011 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino

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