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  • 1. TEMA 9 LA DISTRIBUCIÓNDE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS Juan Luis Nicolau Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Alicante
  • 2. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN EL MARKETING TURÍSTICO......... 32. TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL SECTOR TURÍSTICO ......................... 3 2.1. AGENCIAS DE VIAJES ............................................................................................... 4 2.2. SISTEMAS CENTRALIZADOS DE RESERVAS: GDS ..................................................... 8 2.3. LAS CENTRALES DE RESERVAS .............................................................................. 12 2.4. OTROS INTERMEDIARIOS TURÍSTICOS .................................................................... 133. LOS INTERMEDIARIOS ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO .............. 14Juan Luis Nicolau 2 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 3. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo1. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN EL MARKETING TURÍSTICO La distribución vincula la producción y el consumo, cuyo objetivo es poner elproducto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momentoen que lo necesita, y en el lugar donde desea adquirirlo. La distribución aporta unautilidad de tiempo, lugar, estado y posesión.La distribución requiere generalmente unacolaboración externa a la empresa. En este sentido, los intermediarios son las personaso entidades que llevan a cabo las actividades necesarias para distribuir los productos. Laestructura formada por estos intermediarios constituye el canal de distribución. Las principales funciones de los intermediarios son las siguientes: i) Reduccióndel número de contactos; ii) Adecuación de la oferta a la demanda; iii) Creación desurtido; iv) Realización de actividades de marketing; v) Transmisión del derecho deuso; vi) Financiación; vii), Asunción de riesgos; y viii) Servicios adicionales. Los canales se caracterizan por su longitud y su amplitud. La longitud del canal oindica el número de niveles que tiene, donde cada intermediario constituye un nivel, y laamplitud del canal representa la intensidad de la distribución en cada nivel de mintermediación (intensiva, selectiva y exclusiva). La elección del canal de distribución es una de las decisiones más importantesdentro de la estrategia de marketing-mix, por los compromisos a largo plazo queimplican con otras empresas. Básicamente, se elegirá la forma de distribución quepresente menores costes para el nivel de servicio más adecuado y coherente con lasdefiniciones previas del producto y su mercado objetivo. En este sentido, en primerlugar, se trata de decidir acerca del canal directo o indirecto, en función de aspectoscomo las características del mercado objetivo y del producto, o los objetivos de laestrategia comercial, entre otros. En segundo lugar, se plantean las alternativas dedistribución más adecuadas en función de factores como la flexibilidad del canal, elgrado de cobertura, los costes que representan los intermediarios, la compatibilidad concanales de distribución ya establecidos si se opta por múltiples canales (importanteeliminar los potenciales conflictos).2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL SECTOR TURÍSTICO La tipología de intermediarios que constituyen el sistema de distribución en elsector turístico está formada por los siguientes elementos (Alcázar, 2002): Agencias deJuan Luis Nicolau 3 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 4. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismoviajes (minoristas, touroperadores (mayoristas) y mixtas); Sistemas centralizados dereservas (GDS y Centrales de reservas); otros intermediarios.2.1. Agencias de viajes 2.1.1. Agencias de viajes minoristas: Son aquellas que comercializan losproductos de las agencias mayoristas, vendiéndolos directamente al usuario, o bienelaboran y venden sus propios paquetes turísticos. No obstante estos últimos no sepueden comercializar a través de otras agencias. Las agencias de viajes minoristas se puede clasificar de acuerdo con: a) las relaciones de propiedad y vinculaciones: i) Agencias independientes:constituido por una oficina de tamaño pequeño, propiedad de una persona individual,sin ningún tipo de relación o vínculo de propiedad con otras empresas; ii) Departamentoalquilado: Un agente de viajes ubica su establecimiento en un espacio alquilado a otrocomerciante; iii) Cadenas voluntarias de detallistas: Son uniones de minoristas, quetienen como objetivos el crear una central de reservas, mejorar su capacidad denegociación con los prestatarios y fortalecer su imagen a partir de la implantación deuna marca común; iv) Franquicias: contrato a través del cual una empresa(franquiciadora) da derecho a un individuo o comercio independiente (franquiciado) aexplotar una marca o procedimiento comercial aportando asistencia técnica, comercial yde gestión a cambio de unos derechos que pueden ser: abonar un porcentaje de losingresos, o la aceptación de las condiciones de venta; v) Cadenas integradas osucursalistas: Grupos de establecimientos un mismo nombre e idéntico propietario(Halcón Viajes); vi) Grupos de distribución. Cadenas voluntarias de detallistas: Gea y GestaJuan Luis Nicolau 4 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 5. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo Franquicias en las Agencias de ViajeJuan Luis Nicolau 5 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 6. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo Agencias de viajes de grupos de distribución b) la localización: urbanas, costeras e in-plants Agencia de viajes in-plant c) la estrategia seguida: i) Agencias generalistas que comercializan todo tipo deviajes; ii) Agencias especializadas en algún tipo de producto o mercado; iii) Agenciassociales, que tienen algún tipo de vinculación con organismos públicos o sociales,dirigiéndose, por tanto, a unos mercados objetivos concretos.Juan Luis Nicolau 6 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 7. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo Agencias de viajes especializada en viajes de aventuras Agencias de viajes especializada en viajes ornitológicos Agencias de viajes especializada en viajes a medida (“boutiques del viaje”)Juan Luis Nicolau 7 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 8. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo Agencias de viajes especializada en viajes de empresas e incentivos Agencia social 2.1.2. Touroperadores (Agencias de viajes mayoristas): Son las agencias queelaboran y organizan toda clase de servicios y paquetes turísticos para ofrecerlos a lasagencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidorfinal.Juan Luis Nicolau 8 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 9. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo Aunque algunos touroperadores permiten al turista búsquedas de viajes, para lareserva siempre remiten a una agencia de viajes. Para el caso de Iberojet, aparece elsiguiente mensaje:“Este es un presupuesto informativo sin reserva de plaza, en el que se muestran los servicios y el preciodel viaje seleccionado. Puede finalizar su reserva acudiendo a su Agencia de Viajes con el código de suNro de Presupuesto. La realización del presupuesto no garantiza la disponibilidad de la oferta o plazasindicadas en la oferta sino que dicha reserva de plazas se realizará únicamente en el momento deformalizar la reserva con sus datos personales en su Agencia de Viajes. Le recordamos que nuestrosistema muestra el precio vigente el día de realización del presupuesto, por lo que si posteriormenteexisten cambios de vuelos, folletos, etc., el precio puede variar. Consulte siempre las promociones odescuentos adicionales existentes en cada momento en su Agencia de Viajes”.Juan Luis Nicolau 9 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 10. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo 2.1.3. Mayoristas-minoristas (o mixtas): Son aquellas que pueden simultanearlas actividades de los dos grupos anteriores.2.2. Sistemas centralizados de reservas: GDS Los GDS (Global Distribution Systems) son sistemas de información quepermiten el acceso a extensas bases de datos de prestatarios de servicios turísticos desdeuna extensa red de usuarios profesionales de la venta minorista. Los tres GDSprincipales son: Sabre, Amadeus y Travelport (que integra a los tradicionales GDSGalileo y Worldspan).Juan Luis Nicolau 10 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 11. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo La capacidad de estos sistemas de distribución de obtener un amplio surtido hapermitido generar agencias virtuales surgidas de los propios GDS, como Travelocity deSabre.Juan Luis Nicolau 11 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 12. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo2.3. Las centrales de reservasLas centrales de reservas conectan los prestatarios turísticos con los GDS, establecen uncanal alternativo de distribución, asumiendo un papel de representante de hoteles, ytambién realizan actividades de promoción y publicidad (cuando acuden a feriasturísticas, por ejemplo). Centrales de reserva Los principales tipos de centrales de reservas son: i) Centrales de reservas decadenas corporativas; ii) Centrales de reservas de cadenas voluntarias; iii) Centrales dereservas de las compañías de representación hotelera; iv) Centrales de reservas deJuan Luis Nicolau 12 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 13. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismoasociaciones empresariales; v) Centrales de reservas especializadas en un áreageográfica. Central de reservas de cadenas voluntarias Central de reservas de las compañías de representación hotelera2.4. Otros intermediarios turísticos Cabe distinguir entre los mayoristas, como los brokers turísticos, y los mixtoscomo representantes hoteleros y agentes comerciales.Juan Luis Nicolau 13 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 14. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo Brokers aéreos3. LOS INTERMEDIARIOS ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO Actualmente, la implantación de las nuevas tecnologías ha conducido a que losprestatarios turísticos intenten llegar directamente al consumidor (evitando losintermediarios), a que aparezcan nuevos agentes en la distribución turística, y a unamayor intensificación de la competencia tanto entre empresas situadas en el mismoeslabón del canal como entre las de distinto (las agencias de viajes no sólo compitenentre sí, si no también con las compañías aéreas, touroperadores, GDS, etc.).Juan Luis Nicolau 14 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 15. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º Turismo Las agencias de viajes son el intermediario más cuestionado ante la irrupción delas nuevas tecnologías. Sin embargo, aún así puede verse favorecida si son capaces deadaptarse y aprovechar las oportunidades que la red les brinda. Las agencias de viajesdeben incorporar sus propias páginas web para que el consumidor acceda directamente alas mismas. Queda claro que los agentes de viajes ya no pueden sobrevivir solamenteofreciendo billetes, por lo que tendrán que actuar más como consultores y asesores deviajes. En esta línea, la especialización y servicios personales de calidad al clientepueden ser una salida válida. Asimismo, los intermediarios que actúen en Internet debenconsiderarse especialistas en encontrar información, productos y ofertas dentro de la redy presentarlas al consumidor final en forma de un plan fácil de entender. Ante lainfinidad de prestatarios turísticos existentes en la red, a los consumidores les puederesultar difícil saber si la adquisición que está realizando es la mejor opción que leofrece el mercado. Por tanto, no parece lógico que, por norma general, el consumidorfinal, ante la avalancha de información que le llega directamente de cada uno de losproveedores, -por separado-, tenga capacidad y tiempo para dedicarse a explorar elmercado de los viajes -cada vez más complejo-, delegando esta función en auténticosprofesionales que le procesen y sinteticen toda la información con la que elegir. En general, los viajes que implican mucho asesoramiento seguirán siendodistribuidos y reservados a través de las agencias de viajes, pero éstas han de alejarse deproductos turísticos a los que aportan poco o incluso ningún valor añadido. En estesentido, el uso de las nuevas tecnologías tendrá un mayor impacto en la contratación deproductos turísticos de baja implicación y poco especializados (un individuo tendrá unapredisposición mayor a reservar un vuelo a través de Internet que a adquirirdirectamente un paquete turístico todo incluido). De hecho, la compra de productosturísticos a través de agencias de viajes se ha asociado a productos de complejidad altadebido a la reducción de la incertidumbre que produce la compra de determinadosproductos turísticos (como el caso de viajes internacionales), y al ahorro de tiempo en laorganización de viajes con múltiples componentes (transporte, alojamiento y demásreservas). Es más, se ha evidenciado que el efecto ROPO (research online, parchaseoffline) se da particularmente en este tipo de viajes.Juan Luis Nicolau 15 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
  • 16. Tema 9. La distribución de los productos turísticos - Marketing Turístico 2º TurismoREFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BÁSICASCasado, A.B. y Sellers, R. (2010), Introducción al Marketing. San Vicente: Editorial Club Universitario.Del Alcázar, B. (2002), Los canales de distribución en el sector turístico. Madrid: Esic.Kotler, Ph., J. Bowen y J. Makens (2004), Marketing para Turismo. Madrid: Prentice Hall.Muñoz, F. (1997), Marketing Turístico. Madrid: C.E. Ramón Areces.Parreño, J., Ruiz, E. y Casado, A.B. (2006), Dirección comercial: los instrumentos del marketing, 3ª Edición Revisada y Actualizada. San Vicente: Editorial Club Universitario.Santesmases, M. (2007), Marketing: Conceptos y Estrategias. Madrid: Pirámide.Serra, A. (2002) Marketing Turístico. Madrid: Pirámide.Juan Luis Nicolau 16 Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales