Libro Casos Exitosos de Relaciones Públicas

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Escuela de Relaciones Públicas Facultad de Comunicaciones Universidad del Pacíﬁco Una publicación desarrollada por académicos de la Escuela de Relaciones Públicas. Santiago, agosto de 2009. Inscripción Registro de Propiedad Intelectual Nº xxxx

AUTORIDADES ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Directivos Francisco Adriana Sólanich Aguirre García-Huidobro Madrid Director Coordinadora Académica Docentes miembros Consejo Académico Mario Paul Toledo Baeza Venturino del Canto

Índice 6-7 Desarrollo de las Relaciones Públicas en Chile 8-9 Las reglas del juego 10-17 Caso adidas: maratón de Santiago 2009 18-27 Caso Google: más allá del search, cómo se ha posicionado en Chile 28-35 Caso Late!: la primera empresa 100% solidaria de Chile 36-43 Caso Derco: venta de bodega 44-53 Caso ALTO: consolidación como referente del robo hormiga 54-63 Caso Cámara Franco Chilena: la imagen de Francia en Chile 64-70 Caso ING: campaña “Píntate Naranja”

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS DESARROLLO DE LAS El desarrollo de la economía chilena y la especialización de RELACIONES los negocios en las últimas dos PÚBLICAS EN CHILE décadas generaron una serie de demandas que debieron ser satisfechas a través de la crea- ción o introducción de nuevas disciplinas. Este fenómeno fue motivado por situaciones como la apertu- ra económica, la internacionali- zación de las empresas locales y una mayor democratización de los procesos involucrados. Entre otros, se produjo un cambio social y cultural irreversible en el que los consumidores y las comunidades se empoderaron y exigieron una nueva relación con las organizaciones. Así, por ejemplo, se ha evolucionado desde conceptos como cliente o 6

Francisco Sólanich Aguirre Director Escuela Relaciones Públicas UNIVERSIDAD DEL PACIFICO público al de stakeholder, térmi- que han sido abordados por por académicos de la Escuela. no que busca resumir la amplia nuevas agencias y consulto- Agradecemos a las empresas variedad de audiencias con las res. Actualmente, este mer- clientes que manifestaron su que deben relacionarse las orga- cado es fuerte y crece a tasas buena disposición en participar nizaciones en el mundo de hoy. superiores a la de la economía, de esta iniciativa, cuya inten- Desde la comunicación, este abriendo, además, un campo ción no es otra que la de provo- proceso fue acompañado de la profesional de especialización car inquietud intelectual en los progresiva introducción de las interesante y de evidente po- lectores y mostrar nuevas varia- relaciones públicas o comuni- tencial para los futuros profe- bles sobre el tema, generando caciones estratégicas. Si bien sionales. así debate en torno al presente esta actividad era realizada en Como una forma de mostrar el y futuro de la disciplina. otros mercados alrededor de aporte de la consultoría en co- Entendemos que la crisis eco- cuarenta años antes, en Chile municaciones buscamos reunir nómica que hoy experimenta el sólo comenzó a existir como tal casos de éxito donde las rela- mundo derivará, como siempre -con todas las complejidades ciones públicas demostraron ha ocurrido históricamente, en propias de una disciplina ini- un rol relevante en la gestión potentes desafíos para la crea- cial- a mediados de la década de de negocios y el posicionamien- tividad del ser humano. En este los noventa. Desde entonces, el to de diversas empresas. Para aspecto, la comunicación estra- mercado chileno de la comu- lograrlo, se presentan casos tégica constituye y constituirá nicación estratégica se ha ido utilizando una matriz común una herramienta clave en los especializando, aumentando para facilitar su comprensión, nuevos paradigmas de las rela- su tamaño y generando nichos desarrollados principalmente ciones públicas. 7

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS LAS REGLAS Las empresas de relaciones vertir, de la máxima relevan- públicas o de comunicacio- cia en el funcionamiento de DEL JUEGO nes estratégicas, han tenido nuestro sistema democrático, una progresiva inﬂuencia en el que no obstante carece de el campo de la información toda regulación legal y deon- pública en nuestro país. Son tológica que norme tales re- escasas las organizaciones laciones. En un año electoral, empresariales con un rol gra- en el que ya se ha iniciado vitante en el mercado que formalmente la competencia, no cuenten con una empresa aspirantes a desempeñar la externa que asuma su rela- primera magistratura de la ción comunicacional con la Nación y a ocupar un escaño autoridad pública y con los en el Congreso Nacional han medios informativos. Apar- recurrido a especialistas en te de ejercer la tradicional comunicación para optimizar representación de intereses la recepción de sus mensajes de empresas dedicadas a la a los ciudadanos que deberán comercialización de bienes y decidir sus preferencias a tra- servicios, han abordado en los vés del ejercicio de su derecho últimos años la intermedia- a sufragio. ¿Es compatible ción de intereses en el campo éticamente que el socio de de la representación política. una importante empresa de Un asunto, como se podrá ad- comunicación estratégica que 8

Pedro Anguita Ramírez Abogado. Magíster en Derecho e informática y Doctor en Derecho de la Universidad Complutense de Madrid, España. En la Escuela de Relaciones Públicas imparte la asignatura Comu- nicación y Legislación. tiene de cliente a una de las representación de intereses que también deberá exten- casos que este libro narra, cadenas de farmacias investi- ante la autoridad pública. derse a las organizaciones hubo un cuidado respeto a gadas por colusión por la Fis- Este año entró en vigencia la empresariales privadas. las reglas del juego que rigen calía Nacional Económica se Ley Nº 20.285 sobre Transpa- Con elocuencia, en septiem- la actividad profesional. Todo desempeñe como un cercano rencia de la Función Pública bre de 2008, el Presidente caso digno de estudio sobre- asesor de un candidato a la y Acceso a la Información de de Francia, Nicolás Sarkozy, sale por su creatividad, por Presidencia de la República? la Administración del Estado, sostuvo que la idea de un la originalidad de una idea, Frente a la interpelación y norma que no obstante el es- mercado omnipotente que por su estrategia, ejecución, crítica formulada, el consul- caso tiempo que lleva en apli- no debía ser contrariado por y también por una adecua- tor renunció a la asesoría cación está cambiando osten- ninguna regla, por ninguna ción a los más altos estánda- empresarial, aunque nunca siblemente la relación entre intervención política, era una res profesionales, dentro de admitió la incompatibilidad la autoridad y los ciudada- idea loca. Al igual que la idea los cuales, por cierto, está el de ambos roles. nos. La ley permitirá conocer de que los mercados siempre apego a la ética profesional, Varios proyectos de ley se las asesorías en relaciones tenían la razón. En los tiem- y a las leyes que rigen nues- han presentado en el Con- públicas y en comunicación pos actuales, no existe foro tra convivencia republicana. greso Nacional sobre la regu- de ministerios, empresas pú- internacional sobre política Una idea que debe socializar- lación del lobby, pero no ha blicas, superintendencias, y y ﬁnanzas, en que no se en- se con intensidad en nuestro habido ni voluntad política ni en general, de todo órgano cuentre en el primer lugar país, debería ser la formación consenso mayoritario sobre público. La transparencia ha de la tabla como tema, las re- de una ética que comprome- cuáles deben ser las normas llegado para quedarse, no formas esenciales que deben tiera a todos los actores de la reguladoras de la actividad sólo respecto a las institu- introducirse al sistema eco- actividad: agencias de comu- de las empresas de relacio- ciones que conforman la Ad- nómico y sus agentes. nicación, medios de comuni- nes públicas que asumen la ministración del Estado, sino Sin duda en los interesantes cación y sus clientes. 9

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Paul Venturino del Canto Licenciado en Ciencias de la Informa- ción de la Universidad Católica, Master en Ciencia Política de la Universidad Católica y Master en Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España. Desarrolló su trabajó profesional en la agencia Burson-Marsteller y fue Jefe Corporativo de Prensa de Telefonica CTC Chile. En la actualidad es académico de diversas universidades y socio director de la agencia Strategika. En la Escuela de Re- laciones Públicas es miembro de su Con- sejo Académico e imparte la asignatura Gestión de Asuntos Públicos. 10

Caso adidas: maratón de Santiago 2009 Cliente: Agencia: 11

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente los socios principales- con- formado por María Eugenia adidas es una compañía multi- Bentsen, Paul Venturino y Luis nacional alemana de artículos Hernán Morales. deportivos, cuya sede central Especializada en la consul- se encuentra en Herzogenau- toría en comunicaciones cor- rach, Alemania. Está dentro porativas para empresas y/o de las marcas deportivas más instituciones del ámbito pri- importantes del mundo. vado y público, las principa- “Impossible is Nothing” es el les prácticas son la relación mensaje central de una cam- con medios, investigación de paña global de la marca y marca, publicidad corpora- que da vida a la actitud que tiva, asuntos públicos, comu- adidas comparte con deportis- nicaciones de marketing, tas de todo el mundo: el deseo comunicaciones de crisis y de hacer posible lo imposible, estrategias digitales. Entre de superarse, de traspasar los sus principales clientes des- límites, de explorar nuevos tacan, adidas, Abbott, Airbus, caminos. Achap, Chilemat, Corporación Santo Tomás, Fundación Las Agencia Rosas, Hydrochile, Heel, Kas- persky Labs, Tellabs y Western Strategika es una agencia de Digital. comunicaciones con ocho años de experiencia en Chile. Tiene Strategika tiene una corres- un directorio –compuesto por ponsalía con The Jeffrey 12

Group, agencia de comunica- En relación a la orientación una tradición deportiva que se ción estratégica con oficinas en hacia la comunidad y los clien- toma las calles de la ciudad. Nueva York, Miami y las princi- tes, el objetivo fue aunar en Además del Maratón (42K) se pales capitales de la región. En torno a la práctica deportiva habilitaron recorridos para conjunto con TJG desarrolla a la ciudadanía en general, 21K y 10K. A partir de entonces, campañas coordinadas desde haciendo de las calles de San- se definió que el Maratón de Santiago y viceversa. Además, tiago el escenario de una gran Santiago se realizaría el primer Strategika es socia de Icare y fiesta en la que corredores y domingo de abril de cada año. de AcciónRSE. espectadores fueron prota- El Maratón de Santiago es gonistas. Junto a los corre- organizado por adidas y la Desafío Planteado dores se definió que era igual Federación Atlética de Chile de importante incentivar a la (FEDACHI). Es la única prueba Luego de los éxitos logrados población a salir a las calles y nacional que cuenta con la en las ediciones de 2007 y 2008, entregar todo su apoyo a los certificación de la IAAF (Inter- el maratón del 2009 presen- participantes. “La Ciudad es nacional Association of Athle- taba grandes desafíos. Entre Nuestra”, slogan de este año, tics Federation) y que además ellos potenciar el liderazgo estuvo presente, de una u otra forma parte la AIMS (Associa- de la marca en la categoría de forma, en todas las accio- tion International of Maratho- running y ser capaz de organi- nes comunicacionales de la nes and Distance Races). zar la mayor prueba nacional carrera. En la primera edición, en 2007, de esta especialidad con el se abrieron seis mil quinientos propósito de que esta prueba Un poco de historia cupos, sin embargo fue tal el sea reconocida entre las prin- éxito de la convocatoria que cipales maratones del mundo, El evento de running más participaron más de catorce como las de Nueva York, Berlín importante en Chile comenzó mil personas. El Maratón de y Boston. el 1 de abril de 2007, iniciando Santiago 2008 duplicó los cupos 13

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS a doce mil, los cuales se agota- A través de la estrategia de ron a los pocos meses. El día de convertir a esta actividad en la carrera, participaron más de “la gran fiesta deportiva de dieciocho mil personas, quie- Santiago”, se diseñó un plan nes además fueron apoyados comunicacional que tuvo por los ciudadanos a lo largo varios ejes: identificación de del recorrido, transformando voceros, mensajes claves y Santiago en el escenario de generación de temas de inte- una gran fiesta deportiva. rés para la prensa previos al maratón. Estrategia y Proceso de Implementación En la etapa previa, se generaron hitos y difusión en prensa Cabe destacar que la imple- de comunicados a secciones mentación en la estrategia de deporte, tendencias, cró- tuvo dos ejes importantes. nica, entre otras, facilitando La comunicación de la marca el acceso a entrevistados, pro- adidas como tal y la del poniendo temas de interés y Maratón. Todos los mensajes casos atractivos. Durante este fueron enfocados para que año algunos de los temas cen- el Maratón de Santiago 2009 trales fueron: participación fuera la fuente principal de ciudadana, vida sana, boom este evento. Esto generó la del running, rostros y práctica construcción de la plataforma deportiva, intervención de la sobre la cual adidas pudiese ciudad, novedades y tecnolo- hablar. gías de la carrera y productos 14

asociados, entre otros. de los medios más importan- medios tuvieron a su disposi- Además de la implementación tes se dio el vamos oficial a la ción a corredores y especialis- de una sección de prensa en la carrera. En la testera estuvie- tas en un solo lugar y durante página web oficial del mara- ron representantes de diferen- un día completo. tón (www.maratondesantiago. tes instituciones que ayudaron com) en la que periódicamente a convertir esta prueba en Resultados se subía información relevante un hito para toda la ciudad: sobre la carrera o nuevos pro- el Intendente de Santiago, el El 5 de abril de 2009 a las ocho ductos, entre otros. La prensa Presidente de la Fedachi, el de la mañana y con punto de tenía la posibilidad de suscri- Jefe de la Zona Metropolitana partida en la Plaza de la Ciu- birse a través de un RSS a esta de Carabineros, el Gerente dadanía y con el Palacio de información y recibir alertas a General de adidas y el Gerente la Moneda de fondo, la asis- sus correos electrónicos cada Comercial de Metro. tencia marcó un récord para vez que un hecho se produjera. esta prueba: más de veintidós Periodistas nacionales e inter- Las acreditaciones de prensa mil deportistas se dieron cita nacionales tuvieron la posi- se entregaron el día sábado 4 para participar en el Maratón bilidad de acreditarse para de abril durante la Expo Mara- de Santiago 2009. cubrir la carrera a través de tón. En esta oportunidad, los este mismo sistema, haciendo corredores previamente ins- En esta versión, en la catego- el proceso más expedito, tanto critos recibieron su número, ría de cuarenta y dos kilóme- para la agencia como para los camiseta oficial de competen- tros en varones el ganador medios. cia y el chip para cronometraje fue el Keniata George Okwora. El día jueves 2 de abril de 2009 individual electrónico. Roberto Echeverría no pudo se realizó la conferencia de defender el título obtenido prensa de lanzamiento del Este día también fue un hito el año pasado. Erika Olivera maratón. Con la asistencia comunicacional en que los ganó en su categoría. 15

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Los medios de comunicación público, desde profesionales siguieron la carrera minuto hasta aﬁcionados e inclusive a minuto, con despachos en ha contado con la participa- vivo en los que se mostraba lo ción de personalidades como el que estaba ocurriendo en esos Ministro de Hacienda, Andrés momentos en las calles de la Velasco; el Vicepresidente Eje- capital. La última maratón ha cutivo de Codelco, José Pablo sido la más exitosa en térmi- Arellano; el ex ministro Nico- nos de participantes, especta- lás Eyzaguirre, empresarios, dores y la que ha generado la artistas y organizaciones soli- mayor cobertura periodística a darias. la fecha, logrando portadas en Con una cobertura cercana a la gran mayoría de los periódi- las doscientas notas tanto en cos nacionales, y difusión en medios impresos, on-line, tele- todos los canales de televisión visión y radio se logró una equi- en noticieros centrales y des- valencia publicitaria cercana pachos durante el mismo día al millón de dólares y la acredi- y subsiguientes en diversos tación de un número cercano a programas de televisión. Las los cincuenta medios de comu- radioemisoras, no se quedaron nicación. Además, se logró atrás haciendo despachos en involucrar a la ciudadanía y vivo durante todo el evento. se transmitió exitosamente el La convocatoria de este evento mensaje del Maratón de San- de running ha sido atractiva e tiago como la ﬁesta deportiva inspiradora para todo tipo de más importante de Chile. 16

Ejemplos de cobertura y fotos del día de la carrera. 17

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Claudio Macías Pérez Licenciado en Comunicación Social de la Universidad de Santiago, y postitulado en Comunicación Estratégica en la Uni- versidad Gabriela Mistral. Ha desarrollado su trabajo profesional como redactor de infoweek y en la agencia de comunicaciones Contacto 21. Ac- tualmente es socio director de la agencia BMR. En la Escuela de Relaciones Públicas imparte la asignatura Taller de Media Training. 18

Caso Google: más allá del search, cómo se ha posicionado en Chile Cliente: Agencia: 19

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente El 2006 Google se instala en Chile a través de la creación de Fundada en 1998 por los estu- la sociedad Google Chile Limi- diantes del Ph.D de Stanford, tada. A cargo de la operación Larry Page y Sergey Brin, local llegó James Ballentine, Google es actualmente el quien ha señalado que Chile motor de búsqueda más impor- “aun siendo un país pequeño, tante del mundo. La empresa es uno de los grandes usua- tiene como misión “organizar rios de Gmail. Además, para la información mundial para retratar la relevancia del bus- que resulte universalmente cador en el mercado nacional, accesible y útil”. A partir de a nivel mundial Google provee ello, ha desarrollado otras dos tercios de las búsquedas herramientas como encontrar totales. En Chile, en cambio, información en muchos idio- supera el noventa por ciento”. mas; veriﬁcar la cotización de las acciones; ver mapas y Agencia titulares de noticias; recorrer la tierra, el océano y el cielo; Con ocho años en el mercado, compartir información, fotos, la agencia de comunicacio- presentaciones, mirar videos nes corporativas BMR se ha y crear redes de comunicación, focalizado en la construcción entre muchas otras. de relaciones de largo plazo 20

entre sus clientes y los medios no es sólo un buscador. Posi- detrás de todos los productos de comunicación, que permi- cionar localmente sus otras de Google: cloud computing y tan alcanzar sus objetivos de herramientas orientadas a colaboración. posicionamiento. facilitar la vida de los usuarios Algunos de sus clientes son la -entre ellas los documentos, Algunos antecedentes Asociación Chilena de Empre- calendario y mapas- se consti- sas de Tecnología (ACTI), Dis- tuyó en el principal desafío de Recién el 2006 se inauguraron covery Networks, General la campaña comunicacional en Latinoamérica las oﬁcinas Electric, Global Crossing, Gol en Chile. de Brasil y México, por lo cual Líneas Aéreas, Canon, Entel hasta ese año la presencia de PCS, Google, Orange Business Asimismo, un punto esen- Google tanto a nivel regional Services, Red Hat y Shell Lubri- cial fue aumentar el reco- como local era muy baja. Los cantes. nocimiento de su sistema medios no tenían acceso a publicitario AdWords, pues voceros que pudieran entre- Desafío Planteado genera más del ochenta por gar información relevante del ciento de los ingresos totales negocio y de los productos, lo El buscador de Google, en su de la compañía y es una de los que generó que gran parte de versión local, es el producto productos con mayor poten- la prensa sólo publicara lo que más reconocido y utilizado por cial de crecimiento. llegaba a través de agencias o los chilenos, superando cifras se publicaba en algún medio del noventa por ciento del El reto también incluyó de comunicación internacio- mercado de las búsquedas en aumentar el posicionamiento nal. Internet. Sin embargo, Google de la ﬁlosofía que existe Esta situación provocó que el 21

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS mayor foco de las comunica- Estrategia y Proceso de ciones estuviera puesto en el Implementación buscador, el que hasta hoy es el producto más utilizado por El primer paso para el lograr los usuarios, sin abordar la el cumplimiento de los objeti- utilidad del resto de las apli- vos fue diseñar un programa caciones. comunicacional que abor- dara tanto la relación con los Al momento de consolidarse medios de comunicación como las oficinas latinoamericanas, con los principales stakehol- cuya base de operaciones se ders que influían en la misión encuentra en Buenos Aires, se de Google. organizó el área de comunicaciones y relaciones públicas En esta primera etapa de tra- de la compañía para la región, bajo se definieron los objeti- y comenzó el trabajo de posi- vos, se elaboró una estrategia cionamiento de voceros loca- local, se analizaron los dife- les y de las herramientas que rentes públicos y se elaboró la empresa necesitaba poten- un plan de acción coherente ciar en cada país. Brasil, Argen- al desafío planteado. tina, México, Chile y Colombia Hacia los medios de comu- fueron los mercados seleccio- nicación, era primordial nados como prioritarios. posicionar al representante 22

de la compañía en el país, des de relacionamiento para cionados con internet y publi- James Ballentine, lo cual se generar un acercamiento real cidad digital. Se identificaron trabajaría desde dos ángu- entre Google y la prensa chi- los principales eventos de la los: utilizándolo como vocero lena, invitándola además a industria para gestionar la principal de Google en Chile y cubrir eventos internaciona- participación de Google y así a través de la organización de les que tuvieran un impacto poder evangelizar a la comu- reuniones uno a uno con los regional. nidad de usuarios y clientes. principales editores y medios de comunicación que aborda- Crear historias a partir de En tanto, en materia de stake- ban las soluciones ofrecidas casos reales, tanto de empre- holders, se identificaron y con- por la compañía. sas como personas, para dar tactaron los ejecutivos de las a conocer las aplicaciones, organizaciones más adecua- De esta manera, se le inyec- también se convirtió en un dos para el foco de la compa- taba una cara local a Google, punto clave, considerando ñía, como la Asociación Chilena que permitía además destacar que a través de historias chi- de Agencias de Publicidad los productos prioritarios para lenas se multiplica el efecto (ACHAP), el Interactive Adversi- el mercado chileno, más allá deseado. ting Bureau (IAB), la Asociación del buscador. Principalmente Nacional de Avisadores (ANDA), las herramientas de publici- En esa misma línea, se defi- Fundación País Digital, el Servi- dad AdWords y AdSense. nió trabajar en el posiciona- cio Nacional de Turismo y Chi- miento de Google como un lecompra, entre muchas otras, Asimismo, se definieron una referente del mercado y un con las cuales existían intere- serie de encuentros y activida- líder de opinión en temas rela- ses en común. 23

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Resultados sobre su portal YouTube, pues era la novedad de Internet en Tras un año y medio de cam- esa fecha. Hoy, cerca de un paña, el objetivo instaurado veinticinco por ciento de la al inicio del plan de trabajo se cobertura de prensa de Google cumplió satisfactoriamente, en Chile corresponde a las tres logrando que Google sea principales herramientas para reconocido en Chile no sólo el mercado chileno: Ads, Apps como un buscador, sino como y Maps, considerando que una empresa de Internet que en el total de publicaciones ofrece una serie de aplicacio- se incluyen temas atractivos nes tanto para usuarios ﬁnales para los medios, como You- como para empresas, princi- Tube, el buscador en sí mismo, palmente a través de AdWords Earth y noticias corporativas (sistema publicitario), Apps relacionadas a la compañía y (aplicaciones) y Maps, herra- sus ejecutivos. mientas priorizadas para nuestro mercado. En diciembre de 2007 fue posi- Cuando partió el trabajo, en ble entregar el primer mate- octubre de 2007, no se regis- rial diseñado para el mercado traban publicaciones de esos chileno: el ranking chileno de productos. La prensa sólo búsquedas en Google, Zeigt- cubría noticias corporativas o geist 2007, que se convirtió en 24

un hito del relacionamiento miento con los medios. El 2008 n Encuentro de capacitación directo entre la compañía y el se realizaron eventos, tanto en AdWords (Chile). público local. en Chile como fuera del país, que contribuyeron a afianzar n Encuentros de fin de año Durante 2008, además de la relación prensa-Google gra- para periodistas (Chile). mantenerse la comunicación cias a la inclusión de periodis- directa hacia los medios, se tas locales en ellos. En 2009 el trabajo con los incrementó en forma cre- medios ha continuado bajo ciente la cobertura de los Algunos de los más destaca- el mismo prisma. A mayo, el productos considerados dos fueron: promedio de publicaciones clave, con un promedio de asciende a treinta y siete (con- cuarenta publicaciones por n Lanzamiento de Chrome, siderando sólo las gestionadas mes, equivalentes a treinta y el browser de Google (Argen- por la agencia), equivalentes cuatro millones de pesos en tina). a treinta y nueve millones de tarifas de publicidad. El peak pesos. se produjo en febrero de ese n Primer encuentro general año, con setenta millones de de editores (México). Este año el gran hito para el pesos en cobertura de prensa, país fue el lanzamiento a fines equivalente a setenta y tres n Seminario Internacional de de febrero de la segunda apli- publicaciones. periodistas organizado por la cación con dominio local: maps. Fundación Nuevo Periodismo google.cl. Chile fue el segundo También fue parte del plan de Iberoamericano y Google país en América Latina en comunicación, el relaciona- (Colombia). contar con una versión local 25

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS de Mapas, por lo cual se orga- nizó un gran evento de lanzamiento que incluyó un tour por Santiago y una conferencia de prensa a la que asistieron vein- ticuatro medios, logrando una cobertura de cuarenta y dos publicaciones, once de ellas de televisión. Asimismo, desde mediados del año pasado, el foco en relaciones públicas tomó mayor impor- tancia. El relacionamiento con stakeholders de las industrias que podrían tener relación con Google se acrecentó y se logra- ron reuniones de trabajo con diversas asociaciones, entre ellas País Digital, Chilecompra, IAB, ACHAP, ANDA, Sernatur, Fundes, Transantiago e Icare, por mencionar algunos. 26

Ejemplos de la cobertura obtenida. 27

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Francisca Fuensalida Serrano Licenciada en Comunicación Social de la Universidad Andrés Bello y Magíster en Ciencias del Desarrollo Organizacional de la American University, EE.UU. Fue coordinadora de proyectos para el Cen- ter for Human Rights and Humanitarian Law de la American University, e investigadora del Programa de Habilidades Directivas del Departamento de Ingeniería Civil Industrial de la Universidad de Chile. Actualmente se desempeña como directora de comunicaciones de la agencia Conteni- doNeto. En la Escuela de Relaciones Públicas imparte las asignaturas Taller de Media Training y Módulo de Práctica II. 16

Caso LATE!: La primera empresa 100% solidaria de Chile Cliente: Agencia: 17

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente social, quienes no reciben ningún tipo de remuneración Late! es la primera empresa chi- por su trabajo. lena en destinar el ciento por ciento de sus utilidades a pro- El primer producto que lanzó yectos sociales. Es una socie- al mercado es agua puriﬁcada dad comercial de propiedad de de calidad premium, la que se cinco jóvenes profesionales, encuentra actualmente a la quienes a partir de diferen- venta en restaurantes y bares tes experiencias de volunta- de la capital, además de once riado social, se unieron con la locales de OK Market ubica- convicción de que es crucial dos en la zona oriente de la contar en Chile con ONGs acti- capital. vas en el trabajo por los más necesitados. Sus socios traba- Agencia jan jornada completa en otras empresas, y dedican tiempo a Contenidoneto es una consul- Late! de forma voluntaria, al tora en Relaciones Públicas, igual que una creciente red de considerada tanto por sus profesionales. creadores como por sus clien- La empresa cuenta con un tes, como una boutique de gerente general, que es el único las comunicaciones estraté- empleado remunerado, y con gicas. Con más de cinco años un consejo asesor, compuesto de experiencia, esta empresa por importantes empresarios familiar fue fundada por el y personas ligadas al mundo matrimonio compuesto por 30

Gabriel Rubio y Francisca Fine Wines, estudio Insunza creando los conceptos asocia- Fuensalida. del Río Parraguez y Zahler, dos a la marca, el tono de los Su foco principal es la creación entre otros. La agencia tra- mensajes principales, los énfa- de campañas que presenten a baja pro bono para Late!. sis que harían los socios en las la opinión pública empresas o entrevistas o presentaciones instituciones consideradas de Desafío Planteado públicas, el material corpora- bajo perfil, creando estrate- tivo, entre otras cosas. Así fue gias de posicionamiento que Trabajar en la difusión de una como se acuñó la idea de que hacen que las marcas no sólo marca completamente des- Late! es la primera empresa obtengan visibilidad, sino que conocida es una experiencia ciento por ciento solidaria de aumenten su plusvalía frente que ayuda a entender para Chile y que sus productos son a los diferentes stakeholders. qué existen realmente las también solidarios. De esta Contenidoneto ha trabajado relaciones públicas. Si a eso forma se acercó la posibili- con instituciones del ámbito se le suma no contar con pre- dad de ayudar a través de la público como Codelco, Sub- supuesto, el caso se hace aún compra de un elemento coti- secretaría de Carabineros y más interesante. Cuando la diano, como el agua embote- la Corporación Nacional del agencia se hizo cargo de este llada. Cáncer, y del privado, como cliente se propuso generar Coca Cola Polar, Museo de presencia mediática a través Estrategia y Proceso de Artes Visuales, Compañía de la noticia del lanzamiento Implementación Papelera del Pacífico, Star- de Late! y de su agua purifi- Media.cl, Tonelería Francesa cada con el fin de aumentar La primera etapa de la estra- Nadalie, Buscapé.cl, Inmobi- en un porcentaje importante tegia fue el desarrollo de los liaria Hogares, French Beauty, sus puntos de venta. conceptos principales asocia- Conservador de Bienes Raíces dos a la marca. Se ideó enton- de Santiago, Sopraval, Villard El primer desafío fue trabajar ces potenciar el hecho de ser 31

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS la primera empresa ciento por cia de la iniciativa, lo inte- ciento solidaria de Chile y la resante de participar en la invitación al público a consu- creación de una sociedad más mir “productos solidarios”. De justa y el lanzamiento del pro- esta forma se pretendía acer- ducto. Como segundo paso, se car la marca a aquellos que creó una estrategia de gestión quieren ayudar, pero no tienen de entrevistas en exclusiva a tiempo o no han encontrado un programa de televisión y una forma fácil de hacerlo. uno de radio previas al lanza- Se optó por aplicar una estra- miento para generar expecta- tegia de difusión de trinchera. tivas. Luego los socios de la Es decir, retomando los con- compañía fueron entrevista- ceptos básicos del trabajo de dos por el noticiario central de relaciones públicas, sin para- UCTV y por el programa Efecto fernalia, sólo centrados en la Invernadero de radio Duna. calidad del mensaje y en la certeza de estar gestionando El día del evento de lanza- la aparición de una noticia de miento se coordinaron entre- alta calidad. vistas con CNN Chile y Canal 24 Horas, además de Radio Se redactó un comunicado de Tiempo y Radio Bío Bío. El prensa potente, que en una comunicado fue difundido por página resume la historia de La Tercera, Publimetro, Las Late! y sus socios, la relevan- Últimas Noticias y diferentes 32

sitios webs y blogs relaciona- audiovisuales, gestionando la marca logró entrar al retail, dos con negocios y tenden- entrevistas a los socios en el manteniendo los márgenes cias. Por último, en el ámbito programa En Boca de Todos de ganancias establecidos de las páginas sociales, Late! de UCTV, la sección economía con anterioridad, y aumen- obtuvo página completa en el del canal 24 horas, el noticiero tando la venta de botellas en suplemento Sociales de La Ter- central de CNN Chile, además un setenta y cinco por ciento cera y en la misma sección de de menciones en Radio Duna, sólo durante el primer fin de Revista Caras. Tiempo, Play y FM2. Asi- semana. mismo, se publicó la noticia La segunda parte del trabajo de la donación en La Tercera, Resultados de difusión se realizó durante Revista Caras, Revista City, el junio y julio de este año, fecha portal del diario La Segunda y Los resultados de trabajo rea- en la que Late! hizo entrega el recientemente inaugurado lizado para Late! se valoriza del primer cheque con el cien- www.elbuendiario.cl en las positivas consecuen- to por ciento de sus utilida- Posterior a la aparición en cias en las que se tradujo la des a la Fundación San José En Boca de Todos, Contenido- exposición mediática alcan- para la adopción. El monto neto recibió una invitación de zada: se tradujo en más de dos mil OK Market para realizar una setecientas mamaderas con alianza entre Late! y el área n De vender aproximadamente leche, equivalente a la ali- de Responsabilidad Social Em- quinientas botellas mensua- mentación de casi dos meses presarial de dicha empresa, les la empresa pasó a dos mil de los niños que viven en la para que se vendiera el agua en el mes posterior al lanza- Casa Belén. En esta ocasión, la purificada directamente al miento. Hoy ya está cerca de agencia se enfocó en medios cliente final. De esta manera las cuatro mil, sin considerar 33

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS aún la venta en el retail, donde sólo en el primer ﬁn de semana vendió ochocientas cincuenta unidades. n Antes de la campaña de marzo tenía veinte puntos de venta. Hoy ya está en cerca de cien, incluyendo once locales OK Market ubicados en la zona oriente de la capital. n La equivalencia publicitaria de las apariciones en prensa gestionadas durante marzo y julio de este año asciende a la suma de alrededor de trescientos millones de pesos. n Late! fue escogido como uno de los emprendimientos más importantes del año por Revista Capital, reconocimiento desta- cado en el número aniversario de esa publicación. 34

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Luis Galleguillos Martínez Licenciado en Comunicación Social de la Universidad Santo Tomás y Magíster en Comunicación Empresarial y Política de la Universidad Complutense de Madrid, España. Se desempeñó como gerente de cuentas en la agencia Hill and Knowlton Captiva y en la actualidad es socio director de la agencia Abaco Comunicaciones. En la Escuela de Relaciones Públicas imparte las asignaturas Relaciones Públi- cas II y Comunicación Estratégica. 36

Caso Derco: venta de bodega Cliente: Agencia: 37

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente En el año 2007, inaugura el más moderno Centro Inte- Derco es el grupo automotriz gral de Logística del rubro en más importante del país, con Chile e introduce la primera más de cincuenta años de marca de origen chino: Great experiencia en el mercado. Wall Motor. Luego se amplia Las marcas representadas la oferta a ocho marcas, con por el grupo son Suzuki, Re- la llegada de las firmas chinas nault, Mazda, Renault Sam- Changan, Jac y Geely. sung Motors y recientemente las marcas chinas Great Wall, En 2008 Derco inauguró el Changan, Geely y Jac. edificio de su Academia Cor- porativa, orientado en su A comienzos de 1990, Derco totalidad a la capacitación y adoptó una política de expan- desarrollo integral de sus tra- sión internacional y es así bajadores. como a través de la filial Imcruz Corp., representa a Suzuki en En un mercado abierto, con Bolivia en sociedad con un des- un volumen de ventas de más tacado empresario boliviano de doscientas mil unidades del sector automotor. Más promedio en los últimos años tarde, en 1997 amplió nueva- y alrededor de cincuenta mente sus fronteras entrando marcas compitiendo, Derco al mercado peruano con la se ha consolidado como uno empresa Suzuki del Perú S.A. de los grupos económicos más 38

importantes del país. agencia con sede en Buenos y mantener la ﬁdelización que Aires, Argentina, y que se por años ha caracterizado a Agencia dedica en forma exclusiva al Derco. análisis, desarrollo y aplica- Ábaco Comunicaciones es una ción de estrategias comunica- Los resultados de 2008, que agencia de comunicación estra- cionales en Argentina, Chile y ubicaron a Derco como el prin- tégica, relaciones públicas y México. cipal importador automotriz marketing formada en 2007 del país, obligaban a la marca por Jocelyn Bay-Schmith y Luis Desafío Planteado a seguir trabajando para con- Galleguillos. tinuar mejorando, tanto en sus En el contexto del escenario productos como en la atención Con un énfasis orientado al económico mundial, Derco se al cliente. La tarea no fue fácil. servicio personalizado en ca- trazó para el año 2009 mante- El país y el mundo pasaron por da cliente y con dos años de ner su liderazgo dentro de la una de las peores crisis econó- existencia, Ábaco Comunica- industria automotriz y conti- micas de los últimos cien años ciones ha captado importantes nuar cumpliendo con uno de y entre las industrias fuerte- clientes, entre los que desta- sus pilares en la gestión: la mente impactadas se encon- can Derco Automotriz, Mercer, satisfacción del cliente. traba la automotriz. Marsh, Airlife y Tempur, entre otros. Complementando lo anterior, Para lograr lo anterior, se deci- la marca también deﬁnió una dió que en el mes de marzo de Desde 2009, Ábaco Comunica- estrategia que consideraba 2009 se realizaría una venta ciones mantiene una alianza entender la realidad de sus de bodega, la que incluía la estratégica con Flavia Tomae- clientes, para lo cual era fun- comercialización de trescien- llo, Prensa y Comunicación, damental estar cerca de ellos tos cincuenta vehículos de las 39

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS distintas marcas representa- 2009 y la difusión comenzó el das por Derco con descuentos miércoles 11 de marzo. Pese al de hasta un treinta por ciento. poco tiempo, era fundamental Para el éxito de la actividad, obtener una comunicación era clave, entre otras cosas, masiva que llegara efectiva- que la comunicación fuera mente a un gran número de masiva y orientada al cliente personas, para que de esta ﬁnal, ya que iniciativas como manera se lograra comunicar esta, considerando la magni- e informar la realización de la tud de ventas, no se habían actividad. realizado con anterioridad en la industria automotriz. Una de las estrategias imple- mentadas para difundir este Paralelo a lo anterior, era impres- tema fue comunicar con poco cindible posicionar esta activi- tiempo la realización de la dad como un hecho atractivo venta. Era primordial no dar para los medios de comunica- señales adelantadas y que por ción, lo que sin duda contribuiría algún motivo representaran a obtener éxito en la difusión. ciertos obstáculos para lograr el éxito, como por ejemplo que Estrategia y Proceso de coincidiera con otra actividad Implementación similar de alguna marca de autos. La venta de bodega se rea- lizó entre los días viernes 13 En forma adicional a la cam- y domingo 15 de marzo de paña publicitaria que se 40

implementó –avisos en prensa determinó que era muy impor- n Esta será una actividad y portales de Internet -, se tante complementar la publici- única, con un plazo limitado, sumó un trabajo fuerte que dad con una comunicación más que no se repetirá. consistió en la elaboración de directa y cercana al público, lo un comunicado de prensa y su que se debía lograr con la ges- Resultados posterior difusión a los prin- tión de diversas entrevistas en cipales medios de comunica- medios para facilitar la difu- Se logró superar ampliamente ción nacionales y regionales. sión de mensajes precisos que la meta de trescientos cin- Uno de los grandes desafíos llegaran efectivamente a los cuenta vehículos disponibles a era gestionar notas en los potenciales clientes. Algunas precios rebajados, vendiendo más importantes medios de de las ideas centrales de estos entre autos de la promoción y comunicación que potencia- mensajes claves fueron: autos nuevos sin promoción, ran y reforzaran la estrategia más de seiscientos vehículos en de publicidad implementada n Derco pone al alcance de un fin de semana. Se gestiona- para esta actividad. sus clientes automóviles en ron veintiún notas audiovisua- condiciones espectaculares. les en los principales canales Previo a ello, se definió que el de televisión abierta donde la gerente de marketing automo- n Con distintas alternativas mayoría de las cuales incluyó triz de Derco, Cristián Castillo, de financiamiento. una entrevista al vocero desig- sería el vocero de la marca nado y se publicaron diecisiete para reforzar la difusión del n Ofreciendo un servicio notas en diarios nacionales y comunicado. Además se cons- integral: en el mismo lugar regionales. truyeron los mensajes claves se podrá adquirir un auto y que se querían potenciar. obtener la pre-aprobación del En la mayoría de las crónicas financiamiento. se reforzaron aquellos men- En línea con lo anterior, se sajes claves que habían sido 41

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS definidos con anterioridad y que apuntaban a destacar los beneficios de esta actividad para el cliente final. Derco terminó el 2008 con un diecisiete por ciento de market share. En el período enero- marzo de 2009 retrocedió hasta llegar a un quince por ciento y en marzo de 2009, gracias a la promoción, recuperó dos puntos, llegando a un diecisiete por ciento de market share. En paralelo a los éxitos logrados en términos comerciales, la campaña de Relaciones Públi- cas demostró su efectividad en cuanto a difusión, transmisión de mensajes y cercanía con los clientes, lo que se logró principalmente con las entrevistas del vocero en los diversos medios de comunicación. 42

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Ximena Zaninovic Sanhueza Licenciada en Comunicación Social de la Universidad Diego Portales y Profesora de Educación General Básica de la Universi- dad Católica. Su trabajo profesional lo desarrolló en la agencia Burson-Marsteller y se ha desem- peñado como editora del departamento de prensa de La Red. Actualmente es directora de cuentas de la agencia Jankelevich y Asociados. En la Escuela de Relaciones Públicas imparte las asignaturas Taller de Crisis y Taller de Título. 44

Caso ALTO: consolidación como referente del robo hormiga Cliente: Agencia: 45

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente utilizando para ello las herramientas que el nuevo sistema ALTO es una empresa que se judicial penal entregaba. Hoy dedica a la prevención, san- ALTO está prácticamente en ción y disuasión de los delitos todo Chile y abarca a las empre- que se cometen en el comercio, sas de retail, especialmente la industria y otras áreas de la supermercados, donde existen economía, a través de un sis- pérdidas anuales de más de tema patentado que enfrenta doscientos cuarenta millones y disminuye el robo hormiga. de dólares. Sin embargo, un modo más o menos natural se La industria del retail es la más amplió a otros sectores de la afectada por este tipo de hurto. economía, cubriendo actual- Actualmente se ha logrado mente desde la minería, servi- disminuir en un cincuenta por cios, retail y otros. ciento el robo hormiga en las empresas que han contratado ALTO abarca tres áreas: a ALTO, quien entrega un sello de protección legal total. La n Tecnología utilizada para idea nació en el 2003 en Puerto conocer en tiempo real cuándo Montt, a raíz de la implemen- se comete un delito en las tación de la Reforma Procesal instalaciones de la empresa Penal y un plan de tolerancia protegida (lo que permite una cero contra los delincuentes, verdadera radiografía del robo 46

hormiga en Chile y de los meche- damente cuarenta mil trans- consultoría en comunicaciones ros o delincuentes que roban gresores. corporativas para empresas e en cada establecimiento). instituciones. Las principales Además, la firma cuenta con un prácticas son la relación con n La persecución penal de sistema de registro de inciden- medios, asuntos públicos, todos los casos. tes online, único en Chile, que comunicaciones de marketing y le permite estar las veinticua- comunicaciones de crisis. Entre n El marketing disuasivo para tro horas al servicio del cliente, sus clientes están Colún, SAP, darle a conocer al potencial haciendo un seguimiento a las Sun Microsystems, Allergan, delincuente las penas a que se causas y elaborando informes Pfizer, Shell Chile, Accenture, expone. estadísticos que permiten pre- Epson, SC Johnson, Internatio- decir los hábitos de conducta nal Copper Association Chile Desde su implementación, ela- del delincuente. y Latam, ALTO, Mainstream bora un censo de mermas y un Renewable Power, Amadeus modelo predictivo que permite Agencia entre otros. tener un índice de delincuentes, con la determinación de Jankelevich y Asociados es una Jankelevich y Asociados es ofi- quiénes son reincidentes, las agencia de comunicaciones cina afiliada en Chile a la mayor bandas organizadas, sus pro- con siete años de experiencia agencia independiente de Rela- ductos preferidos y los hora- en Chile. Está conformada por ciones Públicas global, Edel- rios en que son frecuentes sus profesionales de las comunica- man, empresa con casa matriz acciones ilícitas. Este patrón, a ciones, que conocen bien esta en Nueva York y con más de cin- la fecha, está compuesto por la necesidad básica de toda orga- cuenta y un oficinas en todo el individualización de aproxima- nización. Especializada en la mundo y tres mil empleados. 47

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Desafío Planteado sido completo y exitoso porque hoy ALTO es un referente en el ALTO, a mediados del 2005, con- mercado. Es importante desta- trató los servicios de Jan-kele- car que este posicionamiento vich & Asociados para que lo ha sido focalizado y con sentido, posicionara como una empresa ya que el objetivo ha sido con- líder en el rubro del robo hor- vertirse en fuente experta en el miga y el robo interno, única e tema, entregando contenido a innovadora. los medios de comunicación. Desde ese año a la fecha, se ha Estrategia y Proceso de implementado un plan de comu- Implementación nicaciones buscando posicionar a ALTO como un referente en el Luego de su inicio oficial, el año combate del robo hormiga, una 2005, la empresa ALTO presen- fuente confiable para los medios taba grandes desafíos. No sólo de prensa, con opinión, datos convertirse en una novedad, duros y experiencia en el tema y sino instalarse en la memoria a Jorge Nazer, su creador, como de los medios de comunica- un líder emprendedor. ción, retail y personas, como una empresa exitosa, eficiente Desde la perspectiva de su y un referente en el control de Director Ejecutivo, el trabajo ha pérdidas del retail. 48

En relación a la orientación, el ladrones) con criterio, para que de información que guiara en objetivo fue posicionar a ALTO la información no se agotara y la estrategia, la definición de como el mayor litigante privado no opacara a una empresa muy mensajes, los públicos objeti- del país con más de treinta y seria y en expansión. vos, la definición de voceros y cinco mil condenas a mecheros los canales de comunicación. que perpetran el “robo hormiga” Desde el inicio hubo dos ejes: y, sobre todo, comunicar las difundir resultados en torno a 2- Planificación: en esta etapa diferentes aristas de un negocio la lucha contra el robo hormiga se definieron los hitos que a que se está expandiendo. (sus aristas, modus operandi) continuación se indican: Una de las ventajas era que el para convertirse en los “refe- tema de la delincuencia, robo rentes en este tipo de tema” y n Dar a conocer la idea, la hormiga, es transversal. La contar la historia de un empren- empresa y al emprendedor. seguridad, en el país, se ha con- dedor como Jorge Nazer, que n Administrar el contenido en vertido en uno de los tópicos además contaba con una per- medios de prensa alimentán- de mayor interés y preocupa- sonalidad carismática y claras dolos con noticias de mecheros, ción tanto en la agenda de los habilidades comunicacionales. comportamiento, estadísticas, medios de comunicación como entre otros. del Gobierno, partidos políticos, Se diseñó un plan comunica- n Preparación de material cor- Congreso, entre otros. El desafío cional que comprendió cinco porativo y mapeo de posibles y un resguardo a tener en cuenta etapas: aliados. era administrar contenido para n Definición de canales de co- muchos “sabroso” (historias de 1- Análisis: un elemento cen- municación. mecheros, condenas, tipos de tral de esta fue la obtención n Timing. 49

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS 3- Desarrollo y prueba de ma- Además, se ha logrado traba- teriales. jar en historias audiovisuales y casos emblemáticos para 4- Ejecución. programas de periodismo de investigación como Aquí en 5- Monitoreo y evaluación. Vivo de Mega, Informe Especial de TVN, Reporteros de Canal La agencia de comunicaciones 13, En la Mira de CHV, entre funcionó no sólo como una otros. recopiladora de información y creadora de contenido, sino Otra táctica que sirvió para con- que los adaptó a diferentes solidar a ALTO como un genera- audiencias. Se buscó material dor de información fueron las para medios como Las Ulti- alianzas sugeridas y concreta- mas Noticias, La Cuarta, y los das con la Cámara de Comer- medios de TV y radio, y tam- cio de Santiago, con quien se bién se desarrolló material organizaron seminarios sobre más corporativo enfocado a temas como la delincuencia, una audiencia de negocios, el robo hormiga en Santiago, centrado en la historia de un entre otros. Desde el 2005 a la emprendimiento (periódicos y fecha, la prensa especializada, revistas de negocios). espera una vez al año “la radio- 50

grafía del robo hormiga/delin- robo hormiga y sus consecuen- vicios han derivado a industrias cuencia” realizada por ALTO cias. de servicios como agua potable en conjunto con la Cámara de o autopistas concesionadas. Comercio de Santiago. Desde el punto de vista cuanti- tativo, ALTO ha generado más En casi cuatro años, ALTO ha En esta misma línea se ha pos- de trescientos setenta notas logrado reducir, en conjunto tulado a Jorge Nazer como desde fines del 2005 a la fecha, con sus clientes, fiscalías y otros líder joven en distintos pre- teniendo el 2008 una cobertura importantes actores, en un cin- mios: Fundación Endeavor, de ciento veinte notas, en su cuenta por ciento las pérdidas Revista El Sábado, Emprende- mayoría TV. por este tipo de delitos. Dentro dores BCI. de sus objetivos fundamentales Su exposición anual en los está su convicción de apoyar a Resultados medios ha tenido una valora- la industria, y a nuestra propia ción aproximada de trescientos sociedad, contra la delincuen- Producto del trabajo sistemá- cincuenta millones de pesos. cia. tico en medios y en el ámbito corporativo, ALTO hoy es una La exposición en prensa ha ALTO se ha internacionalizado empresa posicionada en los facilitado el conocimiento de la desde fines de 2008, instalándose medios de prensa como un empresa, lo que ha redundado con operaciones en Colombia y referente en temas de seguri- en un aumento de clientes. replicando el modelo comunica- dad y delincuencia y un surti- Hoy, ALTO abarca práctica- cional implementado en Chile. dor de contenido en torno al mente todo el retail y sus ser- Por su parte, el CEO y empresa- 51

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS rio Jorge Nazer, producto de la comunicación, ha podido mostrarse como un personaje positivo. Además ha habido un acercamiento a la academia, desde la perspectiva de un caso de éxito como empresa innovadora. La experiencia de ALTO ha sido presentada en E-class de la Universidad Adolfo Ibáñez y La Tercera; fue analizado en terreno también como caso para obtener su título de MBA por estudiantes del prestigioso Kellogg School of Management y está siendo presentada en la Universidad de Harvard como un caso de estudio como emprendimiento e innovación exitosa. 52

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Andrés Harrison Necochea Licenciado en Comunicación, Universi- dad Diego Portales. Es profesor en las áreas de Comunicacio- nes y Marketing Estratégico de diversas universidades e integrante de comité asesor de las Fundaciones Un Techo para Chile, Infocap y Trascender. En la actualidad, es director ejecutivo de la agencia Surmedia. 54

Caso Cámara Franco Chilena: imagen de Francia en Chile Cliente: Agencia: 55

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente ambos países. La Cámara Franco Chilena Agencia para el Comercio y la Industria en su calidad de asociación Surmedia es una consultora gremial, sin ﬁnes de lucro, de de comunicaciones y marke- derecho privado chileno, que ting, con más de ocho años en se fundó en el país en 1884, el mercado y formada por un tiene como desafío posicionar equipo multidisciplinario de a Francia como un país inno- profesionales con una amplia vador y referente tecnológico, experiencia en relaciones contribuyendo a potenciar las públicas, medios de comunica- oportunidades de intercambio ción, marketing. Especialista comercial. en brindar servicios comunicacionales integrales, bajo el Actuando como plataforma inte- modelo 360°, ya que comple- gradora de empresas, fomenta mentariamente cuenta con las relaciones franco chilenas y áreas de servicios en el campo conforma una red de negocios del research, el diseño y la para más de doscientas treinta publicidad. compañías socias, lo que representa mil ejecutivos. La Cámara Con un fuerte foco en la incor- es un referente en las relacio- poración de nuevas tendencias nes de negocios y en la entrega en comunicaciones, la empresa de información, contribuyendo atiende actualmente a clientes al intercambio comercial entre tales como BCI, Barrick, Asipla, 56

Accor, Topper, Hoteles Terrado, fío: reposicionar la imagen de el año 2000, con pequeñas acti- Inmobilia, Vinilit, entre otros. Francia en Chile como un país vidades y creció hasta trans- Además participa activamente de vanguardia, líder en inno- formarse en un evento con de diferentes proyectos de res- vación tecnológica. múltiples actividades comercia- ponsabilidad social empresa- les y empresariales, culturales, rial, así como de alianzas con Para ello, se planteó la necesi- gastronómicas y familiares, universidades para el desarro- dad de articular una campaña dirigidas a públicos diversos y llo de actividades académicas. multisectorial impulsada por con una importante cobertura la Cámara Franco Chilena, en de medios. Desafío Planteado coordinación con la Embajada de Francia en Chile y con el La Cámara Franco Chilena es ¿Qué se viene a la cabeza apoyo de las empresas fran- la entidad que creó y ha orga- cuando hablan de Francia? cesas presentes en el país. El nizado cada versión, con el Seguramente glamour, moda, objetivo era transmitir esta apoyo de la Embajada de Fran- perfumes, París, la capital imagen actualizada de Francia cia. La Cámara actúa como turística del mundo, con su a líderes de opinión en Chile y aglutinador de las actividades torre Eiffel, gastronomía, vinos en especial a editores y perio- que participan de la Semana; y champagne. Pero qué hay distas de medios. organizadas por organismos de Francia como líder mun- como el Instituto Chileno dial en materia aeroespacial, Hasta 2007, la iniciativa más Francés de Cultura y la Misión los creadores del tren de alta reconocible desarrollada en este Económica de la Embajada, la velocidad, potencia mundial sentido había sido la “Semana red de Alianzas Francesas, así en energía no contaminante Francesa en Chile” con siete como tiendas y restaurantes. y descubrimientos médicos y versiones y precursora de otras Además, se encarga de contac- cientíﬁcos. semanas que actualmente reali- tar a las empresas y levantar Justamente éste era el desa- zan diferentes países. Comenzó los auspicios para el ﬁnancia- 57

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS miento de las actividades. Esta campaña implicaba defi- nir objetivos, estrategia, públi- Estrategia y Proceso de cos, mensajes, plan de acción Implementación y conseguir los recursos para financiarla. La principal dificultad para lograr el objetivo a través de la Para lograr un adecuado diag- articulación de una campaña nóstico, se realizó un estudio era coordinar a los organismos de percepción a líderes de opi- e instituciones y alinearlos bajo nión y tomadores de decisión y un discurso común. La Cámara en paralelo se investigó sobre asumió el desafío de convocar iniciativas similares desa- a los principales representan- rrolladas en otros países, así tes para plantearles la inquie- como referencias en Francia. tud e invitarlos a incorporarse a la iniciativa. El estudio mostró que se rela- cionaba a Francia con valores En la primera reunión y junto como la cultura y el lujo; con con la validación de la pro- una fuerte tradición republi- puesta por parte de la Emba- cana y la participación del jadora, representantes de los Estado en su desarrollo econó- demás organismos y algunas mico y tecnológico científico. empresas, se conformó el Pero que, si bien en décadas comité de pilotaje o ente direc- anteriores Chile había tenido tivo. una importante vinculación 58

con este país, en la actuali- recursos de parte del Gobierno, económicos chilenos y en los dad había sido desplazado el desafío estaba en generar jóvenes, futuros líderes de opi- por otros. Asimismo no tenían la estrategia y los contenidos. nión, como público secundario. cercanía ni lazos con Francia, Las experiencias en los demás Sin embargo, considerando los ni reconocían una presencia países respondían a realida- recursos disponibles, se rediri- a nivel de contenidos en la des y objetivos muy disímiles gió la estrategia centrándola prensa. por lo que fue necesario defi- en editores y periodistas de nir los mensajes y objetivos medios, validando su rol de Gracias al contacto con el en forma íntegra, así como las replicadores de mensajes y Gobierno francés, fue posible acciones. manteniendo algunas acciones conocer que a través de Ubi- dirigidas a líderes de opinión. France, organismo dependiente De este modo la Cámara pre- del Ministerio de Hacienda, sentó una estrategia, con el Se llamó a un concurso de existían fondos para cofinan- respectivo plan de acción al agencias para diseñar un logo ciar campañas de imagen Comité de Pilotaje, que fue y eslogan de la campaña, para y se estaban desarrollando aprobado. Una vez conseguido que fuese usado en todas las iniciativas en India, México y el auspicio de cuatro empre- aplicaciones y actividades liga- Sudáfrica. Si bien estos fondos sas, BNP Paribas, Le-grand, das a vanguardia, tecnología e estaban destinados a países de Peugeot y Thales, se gestionó innovación. Este fue “Francia, grandes mercados, finalmente el equivalente con el Gobierno Vive la Vanguardia” con la posi- se logró la aprobación para el francés. bilidad de tener una bajada, cofinanciamiento de una cam- ya sea en transporte, cultura, paña en Chile. En primera instancia la estra- etc. De esta manera, el logo fue tegia se enfocaría en los toma- utilizado en las instancias de Pese a la disponibilidad de dores de decisión y actores comunicación, por la Cámara, 59

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Embajada y empresas auspi- de canal 13, en el marco de ciadoras. Semana Francesa, en la que el canal fue media partner; el A los franceses residentes se envío a una amplia base de les consideró “embajadores” contactos, de un calendario de Francia en Chile, por lo que con imágenes de tecnología debían estar informados de la aplicada en diversos ámbi- actualidad del país galo. Para tos industriales; la creación y ellos se diseñó una campaña entrega del premio de Perio- de e-mailing quincenales que dismo “Francia, Vive la Van- comunicaba el “saber hacer guardia” a un periodista cuyo francés” y que comenzó en el trabajo plasmara los valores mes de abril de 2008. de la campaña, innovación y vanguardia. Las acciones para los medios de comunicación consistie- Como es tradición el 14 de ron en alimentar a la prensa julio El Mercurio realizó la edi- con material actualizado y de ción especial de Francia, con interés a través de boletines la particularidad que el con- informativos; encuentros indi- tenido estuvo especialmente viduales con editores y perio- enfocado a temas de innova- distas; un press tour a Francia, ción y tecnología. Además, las ﬁnanciado por las empresas empresas incluyeron en sus auspiciadoras, con enviados avisos publicitarios el logo de 60

la campaña. con media partners: Revista equipo de prensa viajó a Fran- Cosas, Canal 13 y Radio Play. cia para realizar notas sobre El plan también contempló el Con esto se aseguraba que la ámbitos como transporte, posicionamiento de marcas campaña y los valores aso- vinos, turismo, entre otros. francesas como referentes ciados estuvieran presentes Los temas cubiertos estaban de innovación en los sectores y que la octava versión de enmarcados en la innova- automotriz, financiero, elec- Semana Francesa en Chile ción y vanguardia. Además se trónica y electricidad, en este alcanzara una gran cobertura acordó que el matinal “Juntos” caso. Para esto se publica- y masividad. Estas alianzas sería la vitrina para la Semana ron en revista Capital cuatro fueron fruto de la gestión, Francesa en Chile. Ahí se lleva- publireportajes, con formato razón por la cual no implicó ron invitados y se realizaron de perfil, de altos ejecutivos ningún costo económico. despachos en vivo de las dis- de las empresas auspiciado- tintas actividades. ras, donde dieron cuenta de Por segundo año consecutivo su relación con la tecnología se trabajó en conjunto con Radio Play promovió la Semana de vanguardia. revista Cosas la pauta de concon frases radiales, difundió tenidos de la edición especial diariamente las actividades La mejor instancia para posi- “Cosas Francia”, con más de culturales y realizó un concurso cionar Francia y a su vez cien páginas, financiada a a través de su sitio web. alcanzar una mayor cobertura través de la venta de publici- por parte de los medios era dad por parte de la revista, sin A su vez, el sitio www.sema- “Semana Francesa en Chile costo para la Cámara. nafrancesa.cl fue una plata- 2008”, por este motivo es que Canal 13 fue el medio escogido forma de información a la que se establecieron tres alianzas para realizar el press tour. Un se subieron oportunamente 61

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS los comunicados de las acti- todos los soportes utilizados, vidades integradas al evento. tanto en eventos como en los Además se difundieron más comunicados de prensa de de cien mil programas de la cada actividad; así también Semana como inserto en el los conceptos de innovación y diario La Tercera. vanguardia fueron utilizados por los voceros y en las infor- La Semana Francesa en Chile maciones para la prensa. comenzó oﬁcialmente el 5 de noviembre. Sin embargo, Resultados una semana antes, la edición especial de “Cosas Francia” ya En síntesis, los resultados de había sido distribuida a más trabajo realizado para Semana de seis mil suscriptores de la Francesa se tradujeron en más revista. El día anterior al inicio de sesenta y cuatro publica- de la Semana, Canal 13 emitió ciones en medios impresos, la primera nota y anunció que presencia en programas de era el canal oﬁcial de esta acti- televisión, menciones en radio vidad, y Radio Play ya emitía y una edición especial de cien las frases diariamente. páginas con contenidos dedi- cados a Francia, todo lo ante- Cabe desatacar que la imagen rior equivale a una inversión de la Campaña Vive la Van- publicitaria de más de ciento guardia estuvo presente en veinte millones de pesos. 62

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Christian Von der Forst Licenciado en Comunicación Social de la Universidad Andrés Bello. Master en Dirección Comercial y Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez. Desarrolló su trabajo profesional en Economía y Negocios de El Mercurio y la agencia Burson-Marsteller. En la actualidad, cumple funciones para ING Chile y edita el sitio web especializado en marketing Mundopublicitario.cl de El Mercurio SAP. En la Escuela de Relaciones Públicas imparte la asignatura Comunicaciones de Marketing Integradas. 64

Caso ING: campaña Píntate Naranja Cliente: 65

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Cliente y otro de fusión en menos de un año, con el movimiento de ING es una empresa de origen miles de empleados que ello holandés que presta servicios implicó. ING Chile lo hizo. ﬁnancieros, principalmente en torno a la banca, inversiones, A mediados de 2007, ING inició seguros de vida, pensiones, un proceso de adquisición del rentas vitalicias, entre otros. A negocio de pensiones del Grupo 2009, atiende a más de 85 millo- Santander a nivel de Latino- nes de consumidores en Europa, américa. En enero de 2008, ING América, Asia y Oceanía. concretó la compra de la admi- ING inicia sus operaciones en nistradora de fondos de pen- Chile en 1997 con la compra de siones (AFP) chilena Bansander, Cruz Blanca Seguros de Vida. siendo el 1 de abril la fecha de fusión que dio origen a la En los últimos años, Chile ha nueva AFP Capital. Así, llegaron sido protagonista de varios pro- a sumarse sobre seiscientos cesos de fusión entre empresas empleados a la empresa. nacionales y multinacionales, lo que ha modiﬁcado la con- Al mismo tiempo, se imple- centración de propiedad de mentaba el proceso de venta muchas industrias. de ING Salud, línea de negocio que agrupaba a la mitad de los Pero no existen registros de empleados. que en una misma compañía se realizara un proceso de venta Este conjunto de operaciones 66

simultáneas generó un escena- informales, la definición de los cambios profundos en Ventas rio muy poco común y quizás temas críticos, el plan de comu- AFP. inédito en Chile, de altísima nicaciones, además de decla- complejidad para los cerca de rar los propósitos y valores de Buscando que los nuevos miem- cuatro mil empleados de la la transición. bros de la empresa se sintiesen empresa. atraídos por el grupo ING, y los Dentro de la estrategia, Recur- antiguos representantes con- Estrategia y Proceso de sos Humanos debía consolidar solidasen sus convicciones, se Implementación una nueva cultura organiza- empezó a desarrollar en julio cional frente a todos los cam- de 2008 una campaña de alinea- Para la Vicepresidencia de bios de personas que se habían miento cultural denominada Recursos Humanos los objeti- producido. Es así como nace el “Píntate Naranja”, liderada por vos planteados eran de muy programa “Píntate Naranja”. Recursos Humanos, específica- corto plazo. De partida, para mente por su área de Desarrollo ayudar a las personas a enfren- Detengámonos en esta nueva Organizacional y Comunicacio- tar los desafíos que planteaban cultura donde había un diag- nes Internas. los cambios, se implementó un nóstico claro: atractivo plan de retiro para Es así como se entró en acción: aquellos que fueron desvincula- n Existía la necesidad de inte- dos en la fusión y se desarrolló gración entre las culturas ex n El 25 de julio entró en funcio- y comunicó la homogeneiza- Bansander e ING a nivel de equi- namiento una nueva Intranet, ción de beneficios del personal pos de trabajo. con un fuerte énfasis en las com- administrativo. petencias y el reconocimiento. Fue clave en la gestión de la n Existía un bajo nivel de moti- n Junto a mejoras importantes transición el hecho de identi- vación y compromiso en Ope- en el diseño de la Intranet, se ficar a los líderes formales e raciones AFP y se requerían crearon nuevas secciones para 67

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS destacar a personas y sus equi- lugar en la lista de las quinien- pos en torno a competencias tas compañías más grandes que destaca la compañía como del mundo”, según la revista “Trabajo en equipo” e “Innova- Fortune. ción”. n Se crearon las eCards, tarje- “El grupo ING tiene más de 150 tas de reconocimiento que al años de experiencia en servi- pinchar sobre ellas, se abre el cios financieros”. Outlook del remitente para que se lo envíe a cualquier persona n Desarrollo de newsletters de la compañía. En la primera electrónicos específicos para semana de funcionamiento, los negocios de vida y los de sin publicidad, ya se habían AFP, los cuales van a públicos enviado ciento setenta y cinco diferenciados. tarjetas de personas que reco- n Organización de encuentros nocían a personas de sus equi- de líderes, donde se reunió a pos o de otras áreas. los ciento cincuenta máximos n Aprovechando el masivo ejecutivos y jefes de la compa- canal email, se enviaron fliers ñía, difundiendo la campaña con mensajes potentes que con artefactos especiales dieran luces respecto de la como canastillos con manda- dimensión del lugar en el que rinas que tienen stickers con se estaba trabajando. Algunos el logo “Píntate Naranja”. de los textos fueron: n A través de desayunos, bús- queda de acercamiento del “El grupo ING ocupa el séptimo CEO, Andrés Castro, a diversas 68

audiencias como talentos, cuatrocientos cincuenta niños Resultados jefes de diversas áreas de ING de dieciocho ciudades de Chile. Chile y grupos representativos Cambiar una “cultura” no de una sola gerencia. Otros artefactos desarrolla-calificacampaña se logre ¿Cómo califica la campaña ¿Cómo califica la la campaña ¿Cómo es algo que en poco califica la campaña ¿Cómo n Encuentros del Vicepresi- dos fueron: "Píntate naranja" en Santiago? "Píntate naranja" en Santiago? tres meses de ini- naranja"regiones? tiempo. Tras "Píntate naranja" en en regiones? "Píntate dente de Recursos Humanos ciada3% Muy mala la mala campaña, se diseñó 14% 14% 10% 10% 3% Muy 14% 14% (máximo representante del n Stickers que una buena Ni persona una encuesta interna en la que Ni buena MalaMala MuyMuy buena buena área), con grupos del back y el ni mala le pega a otra para reconocer se hicieron una serie de pregun- ni mala front ofﬁce en visitas a regio- alguna de sus competencias. tas a34% 34% empleados de Santiago y nes. n Tacos (tipo post-it) alusivos Regiones. Para efectos de este MuyMuy buena buena n Organización del “Mes del a la campaña 52% 52% trabajo sólo mencionaremos 71%71% Niño” (agosto 2008), que con-tó n La re-instauración del saludoBuena resultados generales:0% Buena los 0%0% 0% Buena Buena 0%0% con la participación de más de de cumpleaños. Mala Mala Ni buena Ni buena MuyMuy mala mala ni mala ni mala ¿Cómo califica la campaña ¿Cómo califica la campaña ¿Cómo califica la campaña ¿Cree Ud. que actividades ¿Cómo califica la campaña ¿Cree Ud. que laslas actividades ¿Cuál cree que es el grado ¿Cuál cree que es el grado "Píntate naranja" en Santiago? "Píntate naranja" en Santiago? "Píntate naranja" en regiones? "Píntate naranja" cumplen concon las "Píntate naranja" en regiones? "Píntate naranja" cumplen las de compromiso de los colaboradores de compromiso de los colaboradores expectativas de nuestros colaboradores? expectativas de nuestros colaboradores? después de las actividades"Píntate naranja"? después de las actividades"Píntate naranja"? 10% 10% 3%3% Muy mala Muy mala 14% 14% 14% 14% Ni buena Ni buena Mala Mala MuyMuy buena buena ni mala ni mala 24% 34% 24% 34% 31% 31% Igual Mucho Igual Mucho 34% 34% No sabe No sabe MuyMuy buena buena mayor mayor 66% 66% 52% 52% Sí Sí 41% 41% Buena 71% 71% Levemente Levemente Buena 0%0% 0%0% Buena Buena 0%0% mayor mayor Mala Mala Ni buena Ni buena MuyMuy mala 3% mala 3% 0%0% ni mala ni mala No No Menor Menor ¿Cree Ud. que laslas actividades ¿Cree Ud. que actividades ¿Cuál cree que es el grado ¿Cuál cree que es el grado "Píntate naranja" cumplen concon las "Píntate naranja" cumplen las de compromiso de los colaboradores de compromiso de los colaboradores 69 expectativas de nuestros colaboradores? expectativas de nuestros colaboradores? después de las actividades"Píntate naranja"? después de las actividades"Píntate naranja"?

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS Propuestas gráﬁcas campaña interna. 70

DIRECTOR: Francisco Sólanich. COMITÉ EDITORIAL: Adriana García Huidobro, Mario Toledo, Paul Venturino. EDI- TORES: Luis Alvarez, Paul Venturino. DISEÑO: Roberto Palma. FOTOGRAFÍA: Alvaro Reyes. IMPRESIÓN: Colorama, que sólo actúa como impresor. Las opiniones expresadas por los autores son de exclusiva responsabilidad y no representan necesariamente la posición de la Escuela de Relaciones Públicas. Permitida la reproducción con el permiso escrito de los titulares. INSCRIPCIÓN REGISTRO PROPIEDAD INTELECTUAL N° XXX. DIRECCIÓN POSTAL: Escuela de Relaciones Públicas, Av. Las Condes 11.121, Santiago, Chile. TELÉFONOS: (56-2) 3665385. EMAIL: relacio nespublicas@upaciﬁco.cl

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