Marketing Promocional - Casos de éxito 2010

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  • 1. Emilio Abud Presidente deAMPRO ChileAG La Asociación de Marketing de Promociones y Eventos de Chile, Ampro Chile AG, nace en el año 2003 con ocho agencias asociadas y con la convicción, voluntad y dedicación de revelar el marketing de promociones y eventos como una orientación al momento de entender la relación de las marcas con su consumidor. Esta asociación gremial ha trascendido al día de hoy contando con dieciocho agencias asociadas, perteneciendo a la “Federación Internacional de Marketing Promocional”, FIMAPRO; resguardando como bien más preciado de la industria Entre nuestras actividades más la creatividad y originalidad de nuestras destacadas en el marco de esta alianza propuestas. de colaboración se encuentra el haber En la alianza firmada en el año creado el primer concurso de 2008, primeramente con la Escuela de estudiantes de marketing promocional; Publicidad de la Universidad del Pacifico el haber traído panelistas y luego en el 2009 con la Facultada de internacionales expertos en las Comunicaciones de la misma casa de materias y el desarrollo de la aplicación estudios; nos hemos propuesto avanzar para Chile de un sistema de medición aún más en nuestros propósitos para el retorno de la inversión. gremiales incorporando nuevos Esta publicación, esperemos sea conocimientos y nuevos desafíos que un documento que trascienda y que se serán de plena utilidad en el desarrollo repita en el tiempo como legado y de la actividad y en la formación de herencia de nuestras mejores acciones futuros comunicadores de este país. durante el año 2008 y 2009.
  • 2. Sebastián de Comunicaciones Decano de Facultad Goldsack de la Universidad del Pacifico La Universidad del Pacifico ha forjado desde hace más de treinta años un reconocimiento nacional e internacional bajo el alero de la formación de publicistas reconocidos y distinguidos en el mundo entero. Julio Ortúzar Prado, como fundador y rector de esta casa de estudios hasta el año 2009 promovió e innovó en nuevos emprendimientos en la formación de El origen de la comunicación persuasiva radica en el contacto directo comunicadores como una evolución de una empresa con su consumidor por natural de acuerdo el mercado medio de una marca, entendiendo por profesional fuese demando, a su vez, esta un valor que presenta mayores nuevas especialidades en conocimientos beneficios que el mero hecho del para el desarrollo de este país. producto en sí; de esta manera podemos afirmar que el inicio del Nuestra visión universitaria marketing radicó en estimular, motivar, resalta una constante y relevante acercar y experimentar diferencias vinculación con el entorno profesional y como base de una relación en el académico tanto nacional como tiempo. El marketing promocional es, internacional, énfasis que nuestro entonces, el heredero natural del origen actual rector Don Luis Winter Igualt ha de nuestras profesiones publicitarias. Este compilado de casos exitosos resaltado como uno de los principales del periodo 2008-2009 tiene como fin el valores a consolidar como valuarte de perpetuar las mejores prácticas de las nuestro actuar académico. agencias asociadas, convirtiéndolo en La Facultad de Comunicaciones se un útil material para fines pedagógicos, honra al estar desarrollando en pero también necesario instrumento conjunto con la asociación gremial de como base de construcción del marketing promocional de Chile, nuevos conocimiento para las mismas agencias conocimientos para un sector de la que hoy operan en la industria. industria de las comunicaciones que se proyecta con un crecimiento sobresaliente por sobre otras áreas de igual relevancia.
  • 3. Carola AMPRO Chile Gerente General de Bulat La sistematización de casos exitosos de un periodo de tiempo es una práctica frecuente en el mundo como forma de sentar bases para la generación del conocimiento por medio del análisis de la práctica. Por otra parte, el mundo académico permite que esta sistematización presente una metodología certera en encontrar aquellas variables que resaltan por sobre otras permitiendo e incrementando en el tiempo la consolidación de herramientas, mecanismos e ideas que serán relevantes tanto para acercar el mundo Esta publicación une a la profesional y sus realidades a la academia y a la profesión, estimulando formación, como para que profesionales al lector ha generar nuevas y mejores de la industria puedan conocer aquellas ideas en este mundo de la construcción buenas prácticas que son dignas de de marcas y el acercamiento de ellas al aprender y que sin duda permitirán un consumidor por medio de herramientas crecimiento más orgánico, sostenido y no convencionales en la comunicación virtuoso del marketing promocional en masiva. Herramientas que son, Chile. finalmente, las únicas capaces de provocar en las personas aquella deseada vivencia de la marca en todo su abanico de valores
  • 4. ValentíndePalomé Docente Facultad Comunicaciones de la Universidad del Pacifico Lo que se entrega hoy a la comunidad busca unir un elemento fundamental de toda labor de toda universidad: la Investigación. Lo señalo desde el convencimiento de estar realizando una labor que trasciende la mera descripción de casos para adentrarse en terrenos más estimulantes (y a la vez más riesgosos): no buscar el qué de una determinada campaña o caso, sino el por qué. Puede que acertemos, puede que no, pero un hecho será indesmentible: el esfuerzo valió lo invertido, valió porque en última instancia esa es la labor nuestra, no sólo explicar nuestro quehacer, sino fundamentalmente comprenderlo. Esperamos ayudar en el complejo objetivo planteado.
  • 5. 1 Introducción casos presentación de los a la La exposición de los casos a razón de la disponibilidad de exitosos de la ampro durante el la profundización de los mismos en periodo comprendido entre los años su sentido de conveniencia y acceso 2008 y 2009 serán presentados a la fuente de información como a su desde su descripción en el detalle de vez a la posibilidad de ser sus objetivos planteados, su respaldados por el cliente de la estrategia utilizada, los resultados empresa para la cual se desarrollo la obtenidos, a modo de cuerpo de campaña. presentación que permita establecer Es importante destacar que los casos un análisis de forma exploratoria en ganadores del concurso mencionado, que se puedan identificar y exponer EGO AMPRO AWARDS 2009, aquellas variables que resalten por realizada en alianza nuevamente con sobre otras, a las que se les la Universidad del Pacifico, se denominaran buenas practicas del encuentra en su primera versión; así marketing promocional. también señalar que el criterio de La metodología de selección de ganador de una categoría estos casos correspondió a un correspondió a un jurado que se criterio de expertos entre la baso en una pauta de calificación y Universidad del Pacifico y la evaluación auditada por la gerencia Asociación de Marketing Promocional de la asociación. (AMPRO) considerando como base el La presente publicación se primer concurso chileno de proyecta, en consecuencia, de promociones y eventos EGO AMPRO manera anual, posterior realización AWARDS en su versión 2009. de este concurso de manera de Cabe señalar que se tener una validación externa de un seleccionaron a su vez, solo aquellos jurado imparcial previa selección de casos que fueron presentados por los participantes sobre el mismo. agencias asociadas a este concurso,
  • 6. Caso 1 Presentación
  • 7. Caso 1 CLIENTE: Gillette CAMPAÑA: Prestobarba Night CATEGORÍA: Evento Institucional ANTECEDENTES En este caso la agencia desarrolla para Mercado específico de la acción: Gillette, marca líder de mercado en la maquinas desechables. categoría de Blades & Razors (B&R), El mercado de las desechables en Chile con 80.7% y 73.8% de participaciones es absolutamente competitivo, son en valor y volumen respectivamente.; muchas las marcas protagonistas con un evento institucional de nombre distintos códigos ofrecidos en salas de “Prestobarba Night”, venta de supermercados y otros El segmento, mayoritariamente comercios. hombres de 16 a 34 años de NSE El afeitado les da la confianza necesaria C2C3D, 31% de ellos son estudiantes, para tener éxito y ser atractivo con el se afeitan por lo menos 3 veces por sexo opuesto. semana y les preocupa mucho su Gillette Prestobarba 3 le habla a sus apariencia. Prefieren una máquina consumidores a través de la seducción, desechable frente a un sistema eléctrico y debido al gran éxito ya debido a la diferencia de precio entre experimentado, se decidió seguir en la ambos. misma línea. La categoría está concentrada en dos segmentos: Sistemas (segmento Premium – máquina de afeitar + repuestos intercambiables) que representa el 18.2% en valores, y Desechables (máquinas desechables) representando el 80.5% el valores. El porcentaje restante corresponde al segmento de Doble Hoja.
  • 8. Caso 1 OBJETIVOS Generar un premio aspiracional y exclusivo para el G.O., para así aumentar la participación a través de la plataforma web creada para la promoción. ESTRATEGIA Desarrollo de un evento exclusivo, Prestobarba Night, la única fiesta con 3 mujeres por cada hombre. Lo anterior respeta la línea comunicacional de la marca y a su vez le otorga una experiencia al consumidor con el valor esperado como aporte al posicionamiento. DESARROLLO Prestobarba Night era una fiesta exclusiva para los ganadores de la promoción. Cada ganador (20), tenía la posibilidad de invitar a 2 amigos a acompañarlo a una fiesta única, donde la marca los haría vivir “la experiencia de sus vidas”. Lugar exclusivo – traslado desde y hacia la fiesta - 180 mujeres – bar abierto – cóctel – Gogo Dancers – Coyote Ugly y un espectacular show de Maura Rivera hicieron con que los ganadores vivieran una fiesta única en sus vidas. RESULTADOS Participación del 100% de los ganadores, tanto de Santiago como de regiones. Gillette Prestobarba 3 se transformó en una “love mark” para los asistentes.
  • 9. Caso 1 CAMPAÑA
  • 10. Caso 1 BUENAS PRACTICAS La creación de una experiencia de marca en los valores comunicacionales planteados en diversos medios, permitió aumentar el posicionamiento esperado, generando relevancia en el valor de la marca. El evento, tratado desde la creatividad hace concreta la promesa de la comunicación, logrando que el consumidor final pueda vivenciar y experimentar el atributo principal de la marca. El éxito del evento también se potencia a través de la selección del mix medios, el cual asegura la recepción del mensaje al G.O. entregando con potencia y claridad el valor de la marca, que posteriormente es recepcionado en la concreción del gancho promocional. En términos de branding, esta actividad promocional logra el awareness esperado, a través de la comunicación viral, al generar la capacidad sobre el impactado de comunicar el valor de marca a su entorno convirtiéndose, entonces en un promotor de la marca ampliando el radio de influenciados por la campaña.
  • 11. Caso 2 Presentación
  • 12. Caso 2 CLIENTE: Banco Estado ESTRATEGIA CAMPAÑA: El Arte los Desafíos Una actividad que potencie la imagen de BancoEstado, más allá que como CATEGORÍA: Evento Institucional una institución financiera, que la proyecte al mundo empresarial desde una perspectiva más creativa. Que los invitados se relacionen entre ANTECEDENTES ellos en otro ámbito, no empresarial; En pleno impacto de la crisis económica sino que artístico. Mundial; en Chile, BancoEstado debia jugar un rol activador del mercado y DESARROLLO motivar a los distintos actores BancoEstado desafió a grandes económicos a no quedarse estáticos y a empresarios de nuestro país a pensar con visión de futuro, para compartir una jornada llena de empujar la reactivación económica. En novedades y creatividad. La primera ese contexto surge la iniciativa de sorpresa se la llevaron con una realizar eventos de acercamiento con invitación conceptual, en torno al arte. los principales empresarios del país Mas tarde con una locación para invitarlos a aceptar EL GRAN caracterizada como un gran atelier y la DESAFÍO DE INVERTIR y con ello, recepción en vivo y en directo por parte comenzar a devolver el dinamismo a la de grandes pintores nacionales como: economía. Sammy Benmayor, Gonzalo Cienfuegos, Benjamín Lira, Matías Pinto, Bruna OBJETIVOS Truffa, Rodrigo Cabezas y Francisco de Convocar y persuadir a participar al La Puente; esto sólo sería el comienzo. mundo empresarial del más alto nivel Después de las palabras del Gerente de Chile. General Ejecutivo; El Arte de los Que se transforme en una actividad desafíos comenzó; 6 empresarios en memorable y que sea visto como un cada mesa, con sus respectivos aporte positivo para el mundo nombres para generar diálogo y empresarial. tutelados por un pintor famoso dieron Que permita optimizar y extender en el rienda suelta a la imaginación y tiempo el concepto de la campaña creatividad para lograr el desafío de publicitaria. pintar sin ser pintores.
  • 13. Caso 2 RESULTADOS Se logro una mayor tasa de confirmación y participación de empresarios en los eventos que lo primeramente proyectado Se logró tener una instancia de fidelización con las principales empresas del país. Fortalecimiento de las relaciones con los empresarios más importantes del país. Contribución a la imagen de un banco que apoya a sus clientes. Link con la campaña publicitaria orientada a las medianas y grandes empresas. Identificación con los objetivos de reactivación del mercado, mediante la creatividad de los empresarios y el apoyo de Bancoestado. A partir del éxito de esta actividad, la cual fue testeada con los asistentes se toma la decisión de ampliar este tipo de accionamientos como parte de la estrategia de marketing la división de Grandes Empresas para el año 2010.
  • 14. Caso 2 CAMPAÑA
  • 15. Caso 2 BUENAS PRACTICAS El uso de recursos innovadores en instancias de contacto directo con el cliente es sin duda una de las fortalezas de esta acción, permitiendo el logro de los objetivos, pero a su vez estableciendo un impacto en la recordación del mismo. La acción, tanto desde su génesis creativa como desde su comunicación, permite establecer una vinculación con la marca de manera afectiva, logrando el compromiso desde el uso de factores emocionales, provocando el acercamiento emocional del consumidor con la marca hacia una meta de fidelización desde lo sensorial. El impacto logrado en este caso provoca que desde los influenciados por la experiencia se porque una comunicación viral, convirtiéndolos en embajadores de la marca y por lo tanto logrando awareness. El caso, inicialmente, nos presenta de manera elocuente el como poder pasar desde una acción de marketing promocional a una activación de la marca que más allá del objetivo comercial logra la segmentación perfecta, apalancando una agrupación a través del inbound, lo que redunda en una mayor eficiencia de los recursos utilizados.
  • 16. Caso 3 Presentación
  • 17. Caso 3 CLIENTE: Whisky Chivas Regal CAMPAÑA: Chivas Snow Studio CATEGORÍA: Evento Institucional ANTECEDENTES Se tenía que desarrollar una idea Mitad embajada de marca y mitad sorprendente, la que se basó en crear motor de noticia, The Chivas Studio es un espacio intimo y exclusivo dentro de un evento Pop Up efímero en el tiempo un Gran Domo Blanco que integraba los que recorre el mundo, que transmite el principios estéticos y la audacia creativa estilo de vida de los consumidores de de Chivas Regal, se habló de formas Chivas y que permite trasladar el curvas, ambientes que mezclen lo espíritu de la marca al lugar donde se contemporáneo con lo tradicional de instala. una forma brillante, con una estética The Chivas Studio representa un estilo llena de experiencias artísticas, de vida, una actitud, una forma de tecnológicas, gastronómicas y disfrutar y de compartir momentos musicales, y que den que hablar; las únicos con amigos únicos, celebrando que fueron elegidas a la medida de de manera muy especial. Chivas. El target era de 200 a 250 invitados El plan de acción estuvo orientado a procedentes de distintos ámbitos, todos destacar lo más representativo del país, ellos representantes de un mismo estilo y se consideró a la cordillera de los de vida, de una misma forma de Andes. En ella se realizó un montaje compartir y disfrutar,(60% hombres único frente a las adversidades de la líderes de opinión de 30 a 40 años, montaña con un equipo técnico de exitosos poseedores de un estilo propio montaje, ambientación, creativo, “celebridades” y 40% mujeres de 25 a profesional y con experiencia. 35 años. Bellas con un estilo único, glamorosas e interesantes).
  • 18. Caso 3 OBJETIVOS ESTRATEGIA Crear una experiencia de marca única al - Vivir una experiencia única en un concepto de sociabilidad de Chivas espacio diseñado e intervenido Regal. ambientalmente con elementos y - Atraer opiniones de líderes reuniendo formas inspiradas en las distintas a importantes embajadores del arte, facetas del estilo Chivas, donde se gastronomía, moda, cine y música, que destacaron espacios de lounge con representen el espíritu de la marca y diseños de vanguardia y donde del lugar de la región. predominaron las formas curvas, pieles - Compartir la experiencia de saber y detalles de decoración que resaltaron diferenciar y apreciar momentos por su originalidad. especiales con Chivas Regal. - Disfrutar de la gastronomía molecular - Penetrar en entornos de consumidores del destacado Chef Giancarlo Mazzarelli, de gran influencia social. chocolates calientes de distintas cocoas Crear una experiencia de marca única al y fusiones de especias, corderos concepto de sociabilidad de Chivas asados, etc. Regal. - Viajar en helicóptero en un tour por la - Atraer opiniones de líderes reuniendo cordillera. a importantes embajadores del arte, - Estar presentes un ambiente decorado gastronomía, moda, cine y música, que con fotografías de la destacada representen el espíritu de la marca y fotógrafa chilena María Gracia del lugar de la región. Subercaseux. - Compartir la experiencia de saber - Gozar con un recital privado de la diferenciar y apreciar momentos prestigiosa banda “Los Tres”. especiales con Chivas Regal. Participar de un campeonato de golf en - Penetrar en entornos de consumidores la nieve. de gran influencia social.
  • 19. Caso 3 DESARROLLO Cuando los Ingenieros Calculistas y el Prevencionistas de Riesgo dieron en O.K. definitivo, partió la carrera para implementar el gran domo de 21 mts. de diámetro. - Compactar la nieve. - Crear senderos y caminos. - Realizar el montaje estructural. En la base de operaciones, un staff de RESULTADOS relacionadores públicos confirmaban los A nivel de branding: invitados mediáticos mientras los Chivas Snow Studio estuvo en boca de coordinadores de producción todos, apareciendo en distintos medios confirmaban la llegada de los invitados impresos y virtuales, destacándose internacionales, todos Brand Managers como el mejor evento de la temporada de Chivas de distintos lugares del de invierno ya que nadie quiso estar mundo junto a clientes de la marca. fuera del mismo, obteniendo una El equipo creativo desarrollaba el diseño convocatoria que superó las de invitaciones, credenciales, afinaba el expectativas de la marca. Hecho que programa y por medio de permitió transmitir la esencia de Chivas teleconferencias obtenían el ok del lay a la cantidad de personas esperada y out de ambientaciones y programa de forma impecable. desde Inglaterra. Además las relaciones con clientes de la A nivel de fidelización: agencia permitieron generar alianzas Se logró generar experiencias con sus exclusivas como la que se realizó con la clientes consiguiendo su preferencia y marca de ropa Columbia para entregar lealtad, colocando en el top of mind su regalos especiales para los invitados ad posicionamiento cómo marca hoc al clima. embajadora de un estilo de vida único.
  • 20. Caso 3 CAMPAÑA
  • 21. Caso 3 BUENAS PRACTICAS Indudablemente, la creatividad en el concepto, desarrollo e implementación de la actividad permiten coronar la marca con un branding a toda prueba; provocando vinculación de la marca en forma directa con su consumidor, provocando en él la vivencia absoluta de la experiencia y de esta manera se hace eficiente el conocimiento de los valores de la marca. La valoración de los consumidores hacia Chivas se acrecienta de tal forma al resaltar rápidamente cada uno de sus atributos que convierte a los consumidores tocados por esta experiencia en verdaderos promotores de la marca, acercando e impactando a su entorno al transmitir la vivencia, de esta manera generan el awareness esperado. Finalmente, y de manera tangencial dada la relevancia de la actividad en todos los frentes del branding, es que se logra una alta fidelización del cliente, pues este es considerado y tratado como la marca proyecta su valoración sobre el, de tal manera que aumenta considerablemente el valor futuro de la vida de ese cliente.
  • 22. Caso 4 Presentación
  • 23. Caso 4 CLIENTE: Nike CAMPAÑA: Nike Container Stadium CATEGORÍA: Evento Masivo OBJETIVOS ANTECEDENTES Potenciar la presencia en la modalidad Nike es la marca que tiene una reducida del fútbol que tantos jóvenes participación de mercado a nivel practican en Chile. mundial de 31% en calzado deportivo, Presentar la línea de calzado e más que la de Adidas, Reebok y Puma indumentaria Nike Five, especialmente combinadas. En Chile con encuestas de pensada para las particularidades de top of mind se detecta que es elegida este formato. numero 1 con más del 60% en estas Conectarse con lo jóvenes validando a dos preguntas: Nike como la marca que mejor los - Nombra una marca deportiva de entiende y les da las mejores fútbol : NIKE 62% herramientas y productos para ser el - Que marca te gustaría que vistiera la mejor deportista posible. selección: NIKE 65% Ningún otro deporte puede competir ESTRATEGIA con la intensidad y lo implacable del Se trabaja fusionando conceptos de fútbol 5, no hay espacio para arquitectura con containers, arte esconderse en la cancha ni tiempo que urbano y fútbol, creando de esta perder. Nike entiende las habilidades y manera Nike Five Container Stadium. demandas propias del fútbol 5 y ha Con este concepto se logra una sinergia desarrollado una línea de productos importante entre Depto. de Producción para que se pueda lograr la ventaja en y Creativos para entregar óptimos este entorno ultra competitivo. resultados a nuestro cliente.
  • 24. Caso 4 DESARROLLO Los incentivos no terminaban aquí, Con beneficios como: puesto que para los que llegaran a la - Bodegaje natural por la estructura. final los premios era: - Bajo precio de arriendo del soporte. - Primer premio: 1.000.000 de pesos en - Visibilidad (altura). productos Nike, copa y medallas. - Novedad en la composición. - Segundo premio: 800.000 de pesos - Estética urbana. en productos Nike y medallas. - Tercer premio: 600.000 de pesos en El fútbol 5 tiene su propia identidad, productos Nike y medallas. sus propias destrezas y sus propios - Goleador: 200.000 de pesos en héroes. El juego exhibe lo mejor del productos Nike. fútbol 11, destilándolo en un espectáculo siempre fascinante y de RESULTADOS ritmo veloz, donde la creatividad, el Los objetivos fueron cumplidos a estilo, la auto expresión y la visión cabalidad, con una cobertura de la afloran a cada momento. campaña en 14 medios dedicados al La cancha puede convertirse en un fútbol. espacio atiborrado de personas, así que Los 72 cupos fueron cubiertos en la búsqueda de espacio lo es todo; menos de 24 hrs. y el evento se crear y aprovechar el espacio es el destacó como el mejor evento de único camino hacia el triunfo. Es aquí marketing deportivo del año ya que donde superar a un jugador, el control nadie se lo quiso perder, obteniendo de cerca, pensar rápido, encontrar y una convocatoria que superó las aprovechar el espacio, llevan al jugador expectativas de la marca sobre un a donde quiere. público rotativo de 30.000 espectadores La invitación al evento contaba con en los 15 días de duración del incentivos tan potentes como: Vivir una campeonato. aventura deportiva durante 15 emocionantes días, con 72 equipos compitiendo por un objetivo. Aparecer en medios como los mejores jugadores de Futbol 5. Disfrutar con amigos y familia de una experiencia de fútbol urbano con música, animación y efectos.
  • 25. Caso 4 CAMPAÑA
  • 26. Caso 4 BUENAS PRACTICAS Sin lugar a dudas que comercialmente, la capacidad de segmentación que se obtiene a través de esta actividad es fundamental en la relevancia que tendrá la marca al generar el poder de agrupar a futuros clientes que irán a la marca sólo por el hecho de estar en conocimiento de este evento, provocando que la eficiencia de la acción rinda al máximo sus frutos. Por otra parte, aunque ya en segundo plano, podemos observar que la copa Nike Five permitió trasmitir la esencia de Nike en su categoría de Futbol a un público altamente segmentado, logrando generar una experiencia memorable en los valores de la marca, lo que redunda en la natural preferencia y lealtad de los participantes hacia Nike, ubicándola en el top of mind en lo que a productos de fútbol se refiere.
  • 27. Caso 5 Presentación
  • 28. Caso 5 OBJETIVOS CLIENTE: Movistar Como objetivos se plantearon Generar cercanía con los socios del club y CAMPAÑA: FunBlub Movistar hacerles vivir la experiencia de servicio CATEGORÍA: Evento Masivo y beneficios que clubmovistar les entrega. Pero, por otra partes también debía lograrse Generar descargas de la tarjeta clubmovistar al teléfono de cada cliente movistar (migrar de la tarjeta plástica a la tarjeta virtual en el teléfono) y Potenciar la imagen de clubmovistar. Apoderarse de la atención del público en cada lugar visitado. ANTECEDENTES Destacarlo sobre su competencia. En Chile, el mercado de la telefonía móvil es altamente competitivo, con 3 ESTRATEGIA compañías que acaparan el mayor Como estrategia se pensó en generar porcentaje del mercado total. una acción itinerante por los principales Movistar, con 7,5 millones de clientes, balnearios y ciudades del país, bajo el alcanza prácticamente al 50% de concepto: fun clubmovistar, tu verano habitantes del país, convirtiéndola en el entretenido, con una completa lider indiscutido en volumen, performance para convertir a los socios Como ocurre generalmente, se clubmovistar en verdaderos fans de la esperaba que en el verano 2009, tal marca. como ocurrió, se produjera una fuerte EL foco de toda la actividad es Gratificar arremetida publicitaria masiva de los y entregar privilegios exclusivos a los principales competidores de la miembros del club movistar, con la categoría, por lo tanto, se hacía pequeña condición de descargar la necesario buscar la forma de acercarse previamente la tarjeta virtual en su al amplio target de una manera equipo movil. impactante y memorable. La actividad debía enfocarse en el core difference de movistar: Tecnología – Servicio – Una grata Experiencia de consumo.
  • 29. Caso 5 Familia y jóvenes por la tarde: - Un multitudinario show playero, con concursos de baile, humoristas de TV con una rutina entorno a clubmovistar, DJ sets con un after beach / Ruleta virtual premios para socios (presenta tu tarjeta, lanza y gana) / Prestamos de sets playeros (quitasoles, reposeras, DESARROLLO paletas, etc) y entrega de helados y Al provocar la descarga de la tarjeta agua con la marca clubmovistar virtual en el teléfono móvil, Familia y niños, al atardecer: automáticamente el consumidor pasa - Noches de cine con exhibición de de ser un usuario movistar a pertenecer películas familiares, precedidas por a un club, de esta forma se torneos de Wii en pantalla gigante transformaba al teléfono móvil en “EL” móvil, instalada en la playa, Show de elemento activo de participación. Así, fuego y fantasías musicales (danza) / para obtener beneficios, el consumidor Torneos de SMS (el dedo mas rápido de debía presentar su tarjeta virtual en su Chile) teléfono y comunicarse por Mensajería Jóvenes, por la noche: de Texto o Voz (todos gratuitos) con la - Fiestas exclusivas Clubmovistar. actividad. Pero, además, existía el Entradas reservando vía Facebook del desafío de generar cercanía multi club o por SMS / Team con concursos target, involucrando a toda la familia, en pubs: la foto móvil del verano. con acciones diferenciadas según el Todas las acciones anteriores fueron momento del día. replicadas en ciudades interiores, de Para lograr fuerte presencia en cada menor densidad poblacional, a través lugar visitado, durante los dos meses de un móvil que incorporó la misma del periodo estival, y generar acciones performance, adaptada al formato e que convirtieran en protagonistas a los incluyó: Mini Cine, ruleta virtual de miembros activos del clubmovistar las premios y gratificaciones como: acciones realizadas se pensaron en los masajes, internet móvil, regalo de siguientesb clusters: helados y agua con la Marca club Mujeres, por la mañana: Movistar, siempre bajo el requisito de - Yoga, música de relajación, masajes y presentar la tarjeta del club en el salud. teléfono.
  • 30. Caso 5 CAMPAÑA
  • 31. Caso 5 BUENAS PRACTICAS Claramente hay dos focos identificables como las practicas resultantes de la actividad. Por una parte, el objetivo comercial de lograr objetivos tangibles de venta y descarga de productos se vio absolutamente sobrepasada en su cumplimiento, demostrando que la actividad no solo fue exitosa y eficiente sino que totalmente acertada en todos u planteamiento y desarrollo. Lo cual nos lleva de la mano a comentar que, en contraparte, y también dentro de lo comercialmente eficiente, la alta segmentación lograda por la marca en el momento de entregar la experiencia de la misma la hace doblemente eficiente al captar grupos completos donde el no solo el cliente es beneficiado sino que toda su familia y entorno. Esto provoca, a su vez la reacción en cadena que lleva que la actividad no solo tenga la eficiencia comercial, sino también la ganancia en branding al provocar el conocimiento de la marca a través de la experiencia en sus valores y por lo tanto lleva el agrado del cliente a convertirse en un comunicador y promotor de la misma en su red y entorno.
  • 32. Caso 6 Presentación
  • 33. Caso 6 CLIENTE: Whiskey Jameson CAMPAÑA: Recomendador Incógnito CATEGORÍA: Activación de Marca ANTECEDENTES OBJETIVOS La marca de whisky Jameson se Comunicar la imagen de un whiskey con encuentra en una etapa de introducción atributos rupturistas, jovial y “cool”. en el mercado nacional, a pesar de Por otra parte, también se hacia llevar algún tiempo de comercialización necesario incrementar la venta de no había realizado ninguna acción volumen de 9 a 12 botellas por semana comunicacional o promocional. Por lo y generar una base de datos de al que solicita a la agencia Blanchard menos 2000 personas. desarrollar un plan de posicionamiento de imagen de marca en puntos de ESTRATEGIA venta de volumen y de imagen donde el Se desarrolla en base a un plan que producto pretendía darse a conocer. trazaba una ruta de bares y pubs en La imagen que se quiere comunicar es Santiago, principalmente en Vitacura y la de un whiskey joven, rupturista y Bellavista, los que eran visitados por un “cool”; comunicando especialmente la team de actores los días jueves, viernes procedencia del whisky y sus y sábado. características organolépticas en las que se destaca su triple destilación y un sabor más suave.
  • 34. Caso 6 DESARROLLO RESULTADOS Se pretende activar activar 4 mesas por La activación generó una gran pub de un total de 3 visitados por recepción en todos quienes fueron noche; donde la activación consiste en “victimas”, principalmente por lo que un actor, quien interpreta un novedoso e inesperado de ésta. Los personaje, debe acercarse a una mesa mensajes fueron entregados de forma inventando una excusa, por ejemplo, clara y la recepción de la información que está esperando a su pareja. El fue positiva debido a la naturalidad con discurso para lograr el acercamiento es la que se entregó. Las mesas activadas ameno y cercano. Al integrarse a la tuvieron la oportunidad de probar el mesa debe comunicar de manera producto y hacerse una idea inmediata natural los atributos de Jameson, de todas las posibilidades de coctelería aprovechando que lo está bebiendo e que entrega Jameson. invitar a todos los comensales, por su El objetivo de ventas se cumplió, buena onda, una ronda del mismo llegando incluso hasta 15 botellas por whiskey. Finalmente se despide semana en la mayoría de los locales dejando una “tarjeta de presentación” activados, superando todas las que regala una ronda de Jameson para expectativas de clientes. una próxima visita.
  • 35. Caso 6 CAMPAÑA
  • 36. Caso 6 BUENAS PRACTICAS Sin lugar a dudas, la herramienta de la activación de marca utilizada en esta oportunidad obtiene beneficios comercialmente eficientes en dos cambios muy definidos. Por un lado se da una segmentación del grupo objetivo, lo que logra generar que no solo sea impactado el target particular de la marca sino que también provoca la agrupación por inbound al ser viralmente comunicada la actividad y hace que otros clientes no tocados por la activación se inclinen hacia la marca. En una segunda identificación de los resultados de esta acción, es evidente que la venta se ve beneficiada, superando la meta propuesta por el cliente, lo que redunda en una eficiente utilización de los recursos en una actividad que en su simpleza y segmentación provoca la superación de las metas.
  • 37. Caso 7 Presentación
  • 38. Caso 7 DESARROLLO Se pide desarrollar una actividad que CLIENTE: Schick levante la marca y genere Awareness. CAMPAÑA: Prueba Xtreme de Schick Xtreme 3 Para ello, la agencia desarrolla una activación en un “reality show” de alta CATEGORÍA: Activación de Marca sintonía -Pelotón-, desarrollando el proceso de la siguiente manera: Se despierta a los reclutas y se les pide que se afeiten al ras, usando los ANTECEDENTES productos Schick Xtreme 3; luego En una categoría altamente debían formarse en el patio y el competitiva, con gran diversidad de instructor les hace preguntas acerca del productos en sala, con un fuerte Tandem (modalidad del paracaidismo competidor lider altamente reconocido; donde se salta acompañado del el inconveniente de Shick es que instructor). actualmente los productos son Esto es interrumpido por una limusina percibidos como de buena calidad por Hummer “brandeada”, desde la cual se los usuarios, sin embargo no los baja un “instructor Schick”, quien hace asocian a la marca paraguas, Shick, una breve descripción del producto y sino que a las marcas específicas. señala que el instructor de Pelotón debe (Xtreme 3 y no Schick Xtreme 3). seleccionar a 3 reclutas para realizar el tandem. OBJETIVOS Los 3 seleccionados son llevados en la Generación de alto impacto de la Hummer a un lugar camino a Melipilla; marca, a través de una acción de alta donde los suben a una avioneta y recordación, respecto de su principal cuando están en la altura prefijada, van competidor. saltando de a uno, en tandem. Abajo se ubicaba una colchoneta de aire ESTRATEGIA gigante (20mtx40mt), brandeada, con La estrategia de Schick, para competir torres y banderines alusivos cercando el con el fuerte posicionamiento del lider perímetro. de la categoría, es comenzar el camino Los demás reclutas los esperaban en a una construcción de marca a través tierra, dando sus impresiones acerca de de acciones de alto impacto en medios la participación de los reclutas masivos. seleccionados.
  • 39. Caso 7 Una vez terminados los saltos, cada RESULTADOS recluta relata su experiencia y Los objetivos alcanzados por esta agradecimientos a la marca para activación realizada estuvo tan “ad-hoc” posteriormente ser llevados a un coctel, con la esencia del programa junto a los demás reclutas, donde el seleccionado que se transformó en un Instructor agradece la participación y se contenido en sí mismo; lo cual se vio les regala a todos los reclutas una bata reflejado en los 43 minutos de duración de baño, oportunamente señalada con al aire. El derecho vendido por TVN la marca. equivale a 5 minutos al aire. En este caso se logró un 860% adicional de exhibición. Los resultados de la activación en Pelotón se reflejó directamente en el Sell in, obteniendo record histórico de ventas en el canal tradicional. Las primeras 6 semanas, subieron un 168% las ventas en farmacias y un 40% las ventas en supermercados Por otra parte, durante este período, el líder de la categoría bajó los precios de sus productos, por lo menos un 50%, lo cual también es reflejo del terreno ganado por Schick.
  • 40. Caso 7 CAMPAÑA
  • 41. Caso 7 BUENAS PRACTICAS La utilización de un medio masivo para el desarrollo de una actividad promocional como fue esta activación de marca, provoca que el apalancamiento en extremo del medio, a tal nivel que la eficiencia de la acción supera el 800%, sea un aporte enorme a la comunicación global en términos del uso efectivo y eficiente de los recursos. Además, podemos desprender que dada la masividad del medio utilizado, este no permite una alta segmentación, pero finalmente se provoca awarenes por el impacto que genera la acción sobre el usuario afectado por el medio, ya que la alta exposición de la actividad que pasa a ser contenido logra traspasar la obviedad del mensaje publicitario convirtiéndolo en parte del desarrollo natural del programa y por lo tanto en un promotor de marca al ser utilizado por referentes del grupo objetivo y comunicado a una gran cantidad de espectadores.
  • 42. Caso 8 Presentación
  • 43. Caso 8 Los consumidores son CLIENTE: Gillete mayoritariamente hombres de 16 a 34 años de NSE C2C3D, 31% de ellos son CAMPAÑA: Tu primera vez con 3 estudiantes, se afeitan por lo menos 3 CATEGORÍA: Acción de marketing 360º veces por semana y les preocupa mucho su apariencia. Prefieren una máquina desechable frente a un sistema debido a la diferencia de precio entre ambos. ANTECEDENTES El afeitado les da la confianza necesaria para tener éxito y ser atractivo con el Gillette es el líder de mercado en la categoría de Blades & Razors (B&R), sexo opuesto. con 80.7% y 73.8% de participaciones en valor y volumen respectivamente. OBJETIVOS Se solicita a la agencia apoyar el La categoría está concentrada en dos segmentos: Sistemas (segmento lanzamiento del nuevo producto de máquinas desechables de afeitar, Premium – máquina de afeitar + repuestos intercambiables) que Gillette Prestobarba 3 con una actividad de alto impacto a la cadena de representa el 18.2% en valores, y Desechables (máquinas desechables) consumo: trade (clientes compradores directos y segundas fuerzas de venta de representando el 80.5% el valores. El porcentaje restante corresponde al los distribuidores), consumidor final (hombres C2C3D 18 a 34 años), segmento de Doble Hoja. Específicamente en el mercado de las opinión pública (hombres). Por lo tanto debía generarse prueba de desechables, en Chile es altamente competitivo por la gran variedad de producto; Incentivar a los actuales consumidores de Prestobarba para marcas protagonistas con distintos SKU. alcanzar el up grade del producto y tentar con la novedad a los consumidores de la competencia.
  • 44. Caso 8 Develación: Se develó la idea principal de la campaña. a) Se presentó el nuevo producto. b) Efectivamente los ganadores podían estar con las 3 mujeres de sus sueños. ESTRATEGIA En esta tercera etapa, los soportes La estrategia utilizada consiste en un utilizados fueron TV (Video lanzamiento concepto promocional que debía tener 45” cadena nacional) – TV (copy 20” + foco en el 3, debido a la característica tag 10”) – TV Cable – Placement – diferenciadora del producto que Prensa – Vía Pública – Metro – Internet contiene 3 hojas de afeitar y a la marca Se generó una página web exclusiva Gillette Prestobarba 3, para así conectar para la actividad, siendo este portal la la imaginación de las personas plataforma de comunicación directa con directamente con los beneficios del el G.O., en la etapa de pre-teaser y producto. teaser, solamente cumplía un rol de intriga. Los participantes debían escribir DESARROLLO que pensaban que era “Tu Primera Vez Girar el eje creativo hacia el tema de la con 3” y se entregaba un iPod Shuffle “seducción” del comercial madre diario, al que estuviera más cerca de la (desarrollado regionalmente), en línea respuesta correcta. con el concepto y el target. Por lo tanto En la etapa de debelación, los la campaña se desarrolla en tres participantes debían inscribirse para etapas: ganar diariamente set de productos Pre – teaser: etapa dedicada Gillette y participar por ser 1 de 5 exclusivamente a la intriga. Llevar a la afortunados en vivir 3 días, con 3 chicas audiencia al sitio web donde se en un departamento. inscribían los usuarios. Soporte TV (Tag Se llevó el concepto de reality show a la 5”) - Print – Radio – Vía Pública – página, donde diariamente se exhibían Internet en la web 5 capítulos de la experiencia Teaser: Se desarrolló y potenció la de los ganadores en el departamento intriga ya generada. Quedó claro que el con las 3 chicas. Cualquier persona concepto de 3 se refería efectivamente podía ingresar libremente a la página y a mujeres. Debimos contar con un plan conocer lo que hacía el ganador en el viral que nos permitió enriquecer la departamento, generando así interés intriga a través de medios informales. por participar de la promoción, retorno Soporte TV (Tag 10”) – Print – Radio – a la página y mayor tiempo de Internet interacción con la marca.
  • 45. Caso 8 RESULTADOS Como resultado de la campaña, en sala, se logró 100% de colocación de productos en los clientes claves y en solo 2 semanas después de haber realizado los eventos a clientes. Debido a lo coherente del desarrollo de los eventos con los beneficios del producto, se logró adicionalmente implementar concursos de venta e incentivos. Respecto de la actividad promocional, al término de esta se superaron las 200 mil visitas y los 27 mil inscritos en el sitio web, que para el universo de Chile, significan alrededor del 4% de respuesta de los usuarios de Internet; obteniendo una muy buena tasa de visitas y muchos hombres interesados en participar en la promoción.
  • 46. Caso 8 CAMPAÑA
  • 47. Caso 8 BUENAS PRACTICAS El desarrollo integrado de accione de comunicación y actividad promocional y en esta misma línea se hace tangible llevaron esta campaña a su éxito, la promesa de marca de la campaña destacando la integración de una masiva acercando los valores de la ccomunicación masiva potente con una marca al cliente quien finalmente vive comunicación on line en sitio de interés la experiencia y se trasforma en un del segmento (acciones virales en promotor de la marca desarrollando Fotolog, Flicker y MySpace); desarrollo inconscientemente una comunicación e implementación de una promoción viral al haber tenido la capacidad de ser entretenida para el segmento objetivo a impactado directamente por los valores la que se dirigía toda la comunicación de la marca en su totalidad. masiva y las actividades que Evidentemente, los aspectos del incentivaban ingresar a la web. branding también son tocados por esta Las actividades de marketing integrado campaña, provoca vinculación y o en 360º provocan, en su exitosa experiencia, obteniendo valoración de la ejecución, lo que esta campaña logra, marca, pero en su sentido mas amplio y que es el grana aporte a la destacable es la capacidad de convertir comunicación global generando a los receptores de esta acción en particularmente dos efector; el primero embajadores fieles de la marca y mas evidente es el apalancamiento de ampliando el valor de ida de cliente de la comunicación masiva a través de una forma exponencial. actividad promocional claramente pensada para el target,
  • 48. Caso 9 Presentación
  • 49. Caso 9 CLIENTE: Laboratorio Roche CAMPAÑA: Mujher Consciente CATEGORÍA: Acción de marketing 360º ANTECEDENTES OBJETIVOS Ante la desinformación generalizada en Crear conciencia vía las distintas cuanto al tema del cáncer de mama en actividades y las visitas a la pagina web Chile era profundamente necesario informativa acerca de la importancia de realizar una campaña de información y prevención y los exámenes realizados a bien social para la comunidad, tiempo para encontrar solución enfocando los esfuerzos temprana y efectiva al cáncer de comunicacionales en mujeres mama. pertenecientes al segmento socioeconómico ABC, a la opinión ESTRATEGIA pública en general y al sector salud, La estrategia, entonces, se focaliza en para que sea incluido el tratamiento en los insights de la mujer actual, ya que el sistema de salud estatal. la campaña esta pensada para Dado lo anterior, lo relevante era GENERAR IDENTIFICACIÓN en el focalizar la comunicación en los target, a través de la utilización de EXAMENENES PREVENTIVOS diferentes tipos de personalidades: 10 (MAMOGRAFIA), como solución real mujeres, 10 amigas, 10 historias: para el tratamiento temprano y más Desde aquí se va a caApturar el interés efectivo del cáncer de mama, con por informarse y participar a través de énfasis en el más agresivo de ellos > diferentes acciones, incluyendo entre HER2. otras el “Marketing viral o de auto propagación”.
  • 50. Caso 9 DESARROLLO RESULTADOS Haciendo un Upgrade a la campaña Los objetivos fueron sobrepasados, anterior: Se mantiene mensaje central, logrando que el tratamiento del cáncer pero se focaliza mas en un tono, estilo de mama se incluyó en el Plan Auge; e insight de la mujer actual (“a una de aumentando de 253 visitas promedio a nosotras nos puede pasar”), 1723 en 3 días; en 15 días de campaña comunicando la conveniencia de utilizar se generaron 22.747 visitas. un tratamiento de última generación, por sobre los más convencionales que poseen baja tasa de sobrevida. Las diversas acciones comunicaciones se desarrollaron masivamente en radios (FMDos y Romántica) y revistas (Paula, Cosas, Caras, Cosmopolitan, Ya, Mujer); en su rol viral a través de Internet en sitios como Factbook, flash quiz, e-mailing y banners; en sus actividades de marketing no tradicional se desarrollaron actividades como encintado de árboles, se desarrolla la 5ta corrida y se entregan flyers explicativos entregados por promotoras. Adicionalmente se desarrollan un estudio con la Universidad Diego Portales, dandose a conocer en una conferencia de prensa.
  • 51. Caso 9 CAMPAÑA
  • 52. Caso 9 CAMPAÑA
  • 53. Caso 9 BUENAS PRACTICAS A pesar de la utilización de diversos medios, integrando en 360º la campaña y provocando una eficiente rentabilización de los medios, la gran variable a destacar de esta actividad es su aporte social. La campaña “mujer consciente”, desarrollada para Laboratorio Roche, actúa sobre una delicada realidad de salud que afecta a la gran mayoría de las mujeres, por lo que una campaña de esta índole en su efectiva aplicación tiene la capacidad de impactar no solo a su grupo objetivo sino que también a terceros no relacionados con la marca en un cambio de conducta, habito o actitud por medio de la audiencia impactada provocando un bien social que vas más allá en todos los aspectos de los objetivos planteados por el cliente y que dan vida a esta campaña- El componente social, tremendamente sensible y vulnerable, en el caso de este desarrollo, toca transversalmente toda la sociedad, provocando una conciencia colectiva que hace presión sobre los órganos sociales y políticos de la sociedad provocando cambios radicales y levantando comunicacionalmente un tema hasta llevarlo a la agenda pública donde los cambios que se realizan son en beneficio del bien social común a toda la sociedad.
  • 54. Caso 10 Presentación
  • 55. Caso 10 CLIENTE: Unimarc CAMPAÑA: Unimarc te cambia la vida CATEGORÍA: Actividad Promocional en Punto de Venta ANTECEDENTES OBJETIVOS La penetración de los supermercados es Los objetivos promocionales son alta en Chile, hay más supermercados aumentar el ticket promedio en los per cápita en Chile que en cualquier productos en promoción; aumentar el otro país de América Latina y, en la flujo en las salas y entregar una premio última década, la industria ha visto ilusión memorable y alto porcentaje de crecer sus ventas a casi US$ 10.000 premiación con los premios millones al año. intermedios. Dos actores locales -D&S y Cencosud- dominan el mercado y juntos ESTRATEGIA corresponden a casi dos tercios de las Se plantea generar una mega ventas. Sin embargo, este duopolio promoción para apoyar la nueva ahora es desafiado por un nuevo actor. imagen de Unimarc. En los últimos meses, el Grupo SMU - liderado por el empresario local y presidente del conglomerado chileno de medios de comunicación Copesa, Alvaro Saieh- compró 18 cadenas de supermercados incluidas Unimarc y Bryc para convertirse en el tercer mayor actor del mercado con una participación del 17%. Las cadenas están trabajando por diferenciarse entre ellas, ya no solo en base de la variedad, calidad y conveniencia, si no que están agregando valores emocionales a sus marcas, Unimarc se está diferenciando por el camino gourmet…Comer mejor, no cuesta más.
  • 56. Caso 10 DESARROLLO No hay nada más traquilizador para una dueña de casa que tener la vida de ella y la de su familia asegurada y Unimarc es capaz de hacerlo sobre todo en momentos difíciles, es por eso que este 2009 se la juega por sus clientes regalando un gran premio que consta de: - El sueño de la casa propia - Un chef personal por 1 año - Un sueldo por 5 años - Dos autos 0 km. Además de miles de cupones de descuento canjeables en Unimarc. Por cada $ 3.000 de compras en los productos en promoción, el participante recibía un código único impreso en su boleta, el cual le permitía ingresar la RESULTADOS página web de la promoción para Aumentó la percepción de los participar por el sorteo del gran premio consumidores de que Unimarc se ha ilusión, además podía salir premiado renovado para entregar un servicio y instantáneamente con súper cheques, productos e calidad a sus clientes. en ese caso el sistema emitía un Aumento de un 15% en el ticket voucher nominativo, que debía se promedio de las marcas en promoción. impreso y presentado en cualquier caja Buena percepción de la mecánica para hacer efectivo su cheque. promocional, fácil y simple.
  • 57. Caso 10 DESARROLLO No hay nada más traquilizador para una dueña de casa que tener la vida de ella y la de su familia asegurada y Unimarc es capaz de hacerlo sobre todo en momentos difíciles, es por eso que este 2009 se la juega por sus clientes regalando un gran premio que consta de: - El sueño de la casa propia - Un chef personal por 1 año - Un sueldo por 5 años - Dos autos 0 km. Además de miles de cupones de descuento canjeables en Unimarc. Por cada $ 3.000 de compras en los productos en promoción, el participante recibía un código único impreso en su boleta, el cual le permitía ingresar la RESULTADOS página web de la promoción para Aumentó la percepción de los participar por el sorteo del gran premio consumidores de que Unimarc se ha ilusión, además podía salir premiado renovado para entregar un servicio y instantáneamente con súper cheques, productos e calidad a sus clientes. en ese caso el sistema emitía un Aumento de un 15% en el ticket voucher nominativo, que debía se promedio de las marcas en promoción. impreso y presentado en cualquier caja Buena percepción de la mecánica para hacer efectivo su cheque. promocional, fácil y simple.
  • 58. Caso 10 CAMPAÑA
  • 59. Caso 10 CAMPAÑA
  • 60. Caso 10 BUENAS PRACTICAS Persiguiendo un cambio de percepción y de actitud en poco tiempo hacia una marca que quiere cambiar su posicionamiento en una industria prácticamente duopólica, la efectividad y eficiencia comercial lograda con esta actividad promocional es fácilmente identificable en corto plazo al observar empíricamente los resultados obtenidos en el alza de venta. Pero, también se destaca un trabajo de brading , según el cual el consumidor es capaz de cambiar su percepción y a través de la actividad puede sentirse vinculado con la marca a través de la sensación de ser comprendido y apoyado por la misma encontrando la familiaridad necesaria para comenzar un camino de cliente fiel a ella.
  • 61. Caso 11 Presentación
  • 62. Caso 11 CLIENTE: Café Monterrey CAMPAÑA: Mo CATEGORÍA: Actividad Promocional en Punto de Venta ANTECEDENTES En medio de la crisis y aprovechando su El mercado de las bebidas calientes es condición de ser más barato que el líder altamente competitivo, principalmente de mercado, Monterrey plantea hacer para el café, entendiendo que Chile esta una promoción que ayude al situado dentro de los 10 países con consumidor, hombres y mujeres C2, mayor consumo de té a nivel mundial. C3, de 45 años en adelante, personas En promedio los chilenos toman menos de trabajo y esfuerzo, las cuales buscan de una taza per cápita de café al día.v/s el beneficio para su grupo familiar por el té que en promedio se consumen 4 sobre lujos o “gustos” a nivel personal. tazas per cápita. Siempre están en la búsqueda del El mercado del café en Chile esta ahorro en sus compras y valoran las concentrado en un 98% en el café cosas simples de la vida. instantáneo, liderado por Nescafé. Monterrey es la segunda marca de este mercado, le siguen Colcafé, Morumbí (marca privada de la distribuidora Adelco) y Maxwell House, se cuentan entre los competidores de esta área. La categoría va creciendo, En los últimos años se ha evidenciado un creciente consumo de café soluble en todas sus variedades. El instantáneo es el café que reina en los hogares chilenos. Según cifras de Nielsen, para el año móvil a enero de 2009, la participación en valor de éste correspondía a un 94%, en comparación con un 3,5% del natural y de un 2,5% del especial.
  • 63. Caso 11 OBJETIVOS Potenciar el perfil masivo de la marca. Apoyar el aumento de las ventas en un 23% durante período promocional Desarrollar una promoción que entregue beneficios de valor para el target. Resaltar los atributos de la marca y producto, como diferenciador DESARROLLO competitivo. Los premios consistían en dinero, Atributos de producto canjeables en cualquier oficina Servipag - Café tostado intenso del país (269 oficinas Servipag - Más fuerte disponibles) - Más oscuro La pirámide de premios era: $2.000, $ - Más amargo 5.000, $10.000, $20.000 y Imagen de marca $2.000.000.- con Se percibe como un café mucho más 50 millones a repartir y más de 12.000 fuerte y con más cafeína que su tarros premiados. competencia, es la solución para Sólo contamos con comunicación en recargar energías durante el día o PDV, diarios y radio. comenzar la jornada de la mejor forma. ESTRATEGIA RESULTADOS Desarrollo de una actividad promocional Aumento de un 18% de transacciones a de mecánica instantánea, es decir, al Monterrey abrir el tarro de café el consumidor se Espacios adicionales en salas de encontraba de inmediato con el cupón supermercado, sin costo premiado. Respuesta promocional de un 31%.
  • 64. Caso 11 CAMPAÑA
  • 65. Caso 11 CAMPAÑA
  • 66. Caso 11 BUENAS PRACTICAS Desde sus orígenes concebida, desarrollada y aplicada para un efecto inmediato de ventas, la acción en punto de venta de Monterrey eficiente al máximo los recursos y los medios de comunicación para lograr un efecto inmediato en el alza en las ventas del producto promocionado. Pero, haciendo un análisis más profundo de la actividad, se comprende que no solo se logra un efecto temporal de ventas, sino que además se influye sobre la cadena de distribución obteniendo beneficios adicionales que por un lado aumentan la rentabilidad de la acción y por otro lado mejoran la exposición de la marca frente al consumidor final. Resultado final, es que no solamente los objetivos de ventas se logran y superan, sino que además se genera una relación indirecta de fidelización entre la marca y su partner de distribución generando una relación mas estrecha y perdurable en el tiempo, que provoca mutuo apoyo y confianza.
  • 67. La explicación podría ser simple, y es que la génesis de la publicidad y el Conclusiones marketing trascienden la esfera meramente semántica, es decir van mucho mas allá de decir algo, para entrar en la zona de decir algo que modifique la conducta, que estimule, convenza y motive el consumo. Tal como esbozamos más arriba. Esto lo podemos expresar, Roland Barthes1 señala que el acto glosando a Hilary Putman, de la social y comunicativo por antonomasia siguiente manera: las campañas es el acto retórico, y agrega que premiada en los EGO de AMPRO vienen independiente de la cercanía o lejanía a ser un antídoto contra el escepticismo del emisor del mensaje la retórica del acto de consumo (incluso la culpa); descubre (mediante los sofistas) el acto el consumidor entra a una esfera donde pragmático, es decir, la comunicación el plano racional (uno de los como modificadora de conducta. ¿Qué consumidores tipo de Zigmund tiene que ver con las páginas Bauman) trasciende dichas categorías y anteriormente desarrolladas? Al menos se entrega a la experiencia de un dos cosas no menores: en primer lugar, producto donde éste está presente en la necesidad del hombre de modificar todo la corporeidad que puede conductas es inmemorial; por otra manifestar.2 parte, de esa necesidad (y tradición) se Véase, por ejemplo, con alimenta el Marketing Promocional, detención en campañas como Fan Club quizá mejor que cualquier línea del MoviStar, Prestobarba Night, o incluso marketing y de la Publicidad en el Arte de los Desafíos –aunque esta propiamente tal. última menos masiva- como todas las Como se ha podido observar, en estrategias parten por la consideración las campañas presentadas a las EGO de la presencia y la experiencia. Se dirá AWARDS 2009 se cuenta con el hecho que es simplemente “la prueba del de una modificación conductual en el producto”; cierto, pero es algo más. Es consumidor. El éxito, por lo tanto, de entregar –en un espacio de amplia cada una de estas campañas orientadas difusión pública- algo donde el a diversas industrias, con distinto consumidor pueda “tocar y probar”, objetivos y con variadas miradas hacia donde la persona pueda finalmente sus grupos objetivos, podría estar dado interactuar con el producto, por tener un correlato pragmático del experienciar el servicio, sentirse parte acto de consumo. relevante de la oferta. 1 Roland Barthes (1982), Investigaciones retóricas I: La antigua retórica, Trad. de Beatriz Dorriots. Serie Comunicaciones. Barcelona: Ediciones Buenos Aires. 2 Cfr. Hilary Putman (1999). El pragmatismo. Un debate abierto. Barcelona: Gedisa.
  • 68. Conclusiones A grandes rasgos la primera regla (o ley) dice relación que en toda epidemia “unos pocos hacen el trabajo de muchos”, el conocido 80% - 20%. Por ende, un acto comunicativo debe tener –siguiendo la lógica de Gladwell- Se subentiende, entonces, que si claridad en quién o quiénes deberán bien puede haber más de una diferencia transmitir el “virus del mensaje”. Se en dicha interpretación, esta no altera debe tener claridad que pocos harán el el argumento de fondo en relación a la trabajo de muchos en términos relevancia del Marketing Promocional epidémicos. Piénsese, por ejemplo, en como medio publicitario de cercanía al los consabidos “líderes de opinión” consumidor, donde además de la En segundo lugar, no sólo es vivencia y consumo, se permite, acepta relevante el mensajero del mensaje e incluso requiere el feedback sino también la calidad intrínseca del inmediato. mensaje. Éste debe manifestarse como Pero cabe la siguiente pregunta, un algo con suficiente poder de ¿qué es lo que hace que una campaña seducción que haga inevitable su sea exitosa y otra no? Es evidente que seguimiento y comprensión, si pudiéramos responder esta pregunta seguimiento y comprensión que debe no estaríamos escribiendo esto, pero un redundar en un cambio de actitud. Los elemento debe estar claro: la ejemplos más famosos en la actualidad posibilidad de éxito está en directa son las llamadas redes sociales relación con su posibilidad de fracaso. (Facebook, Twitter, o el incipiente Buzz Es una dialéctica que de una u otra de Google, todo un caso a analizar). manera no se puede obviar. Con la En tercer lugar, está “el poder del evidente salvedad que la segunda contexto”, es decir, saber leer la debiera manifestarse siempre “en historia social en la cual surge la ausencia”. epidemia y/o el mensaje. “El poder del Malcolm Gladwell establece que contexto vendría a decirnos que los el éxito de un mensaje –porque de esto seres humanos son muchos más hablamos acá de una u otra manera- es sensibles a su entorno de lo que muy parecida al contagio de una pudiera parecer”4. Mismo fenómeno en epidemia. Establece tres reglas que él un contexto diferente no produce efecto denomina “Ley de los especiales”, “El similar. A veces una marca dominante factor gancho” y “El poder del puede, según el contexto, pasar a contexto”3. dominada. 3 Malcolm Gladwel (2007)l. La clave del éxito. The Tipping Point, Madrid: Taurus, p. 29 y passim 4 Gladweell, op. cit., p. 39
  • 69. El requisito anterior es simple y Conclusiones básico al mismo tiempo, ya que el poder segmentar eficientemente un grupo consumidor, tal como lo observamos en los casos Gillette y BancoEstado, nos lleva a analizar que el logro de los objetivos de comercialización resultan de mayor eficiencia mediante el uso de herramientas no tradicionales de comunicación. Teniendo a su vez este hecho la posibilidad de fidelizar a ese En relación a los casos planteados grupo de personas en el tiempo, dado con antelación, se observa la existencia su vez su nivel de impacto de estas de cuatro grandes áreas en donde estas acciones. campañas tuvieron un desempeño Pero además, la orientación clara sobresaliente en la satisfacción y definida a una target en particular se estratégica de las necesidades de sus ve clara y definidamente en cada una clientes, correspondiendo a la de las campañas descritas en este construcción de marcas; consecución de documento. Desde masivos como el Fan objetivos comerciales y venta; aporte a Club Movistar, hasta tremendamente la comunicación global de una marca; y selectivas como el Chivas Snow Sudio, solución de una problemática social. todas se refieren a un tipo claro de Aquella enumeración de cuatro consumidor. áreas deberán ser abiertas y analizadas En el mundo del marketing, la con mas detalle, pero antes de llegar a diversidad de herramientas es ello, es necesario destacar que en todos abismante, pero si algo podemos tener los casos estudiados vemos claro es cual es el objetivo de la distinguimos un factor evidente y practica en general. Al final de la común, y es el que en función de cierto ecuación es simplemente una cosa: mix de parámetros logran el éxito. venta. Planteado esto, es necesario entender Venta a nuevos consumidores, que los casos relevantes están antiguos, de un segmento determinado, directamente relacionados con la puesta que se identifiquen con la marca, que en práctica de la estrategia, y esto, prueben porque les regalaron, buscan como se supondrá, implica un el producto o servicio porque les llama comunicador particular sino la atención, los identifica, les da la especializado donde la capacidad de sensación de status, es barato, se lo segmentación sea un “must”. recomendaron, etc.
  • 70. Conclusiones Podríamos enumerar Pero, no basta con afirmar que el prácticamente durante días las variadas marketing de promociones y eventos es razones por las cuales un consumidor, el conglomerado de herramientas que una persona, adquiere un producto o de mejor manera hacen eficiente una servicio privilegiando una marca por inversión para obtener resultados sobre otra. Por supuesto, de esta efectivos y rápidos. Esto se produce enumeración de razones por las cuales porque en esta disciplina, las una persona consume, se desprenden herramientas utilizadas se desarrollan los objetivos de marketing, pero sobre la base de un acabado finalmente sobre ellos se apalancará la conocimiento del consumidor, por lo venta. Y es esta un primer intento de tanto todas las estrategias y sus dar esas respuestas. tácticas se conciben, desarrollan, Entonces, siendo honestos, el fin implementan y aplican en base a lo que último de una compañía es la el grupo objetivo necesita, requiera, rentabilidad y para lograrla debe hacer busca, anhela o aspira. Es a través de que los recursos utilizados sean esta vía de comunicación con el eficientes, ¿por qué y para qué? ¡Para consumidor final que una marca se vender más! vincula, se expresa, se hace presente, Desde aquí es que potenciamos el palpable, física y cercana. marketing de promociones y eventos, De lo anterior, que puede parecer porque los objetivos de esta disciplina obvio, desprendemos entonces que el tienen directa relación con la influencia conocido Below the Line (BTL) deja de en el consumidor para elevar las ser simplemente una táctica más dentro ventas. Si bien las herramientas de la estrategia global de comunicación aportan de manera innegable y positiva de una marca, para pasar a ser en si al branding y a la comunicación, su misma una estrategia única en su principal aporte es el aumento de las posibilidad de cercanía –y por lo demás ventas y por la tanto la inmediatez con de feedback- con los consumidores. que se puede medir el impacto y éxito de la acción.
  • 71. Conclusiones De forma sistematizada, y en beneficio de la academia, podemos concluir que la gran mayoría de las herramientas del marketing de promociones y eventos se distinguen por servir a uno o más de los siguientes propósitos: 1) Objetivos de Branding 3) Aporte a la comunicación Global 1).1V i n c u l a c i ó n d i r e c t a d e l 3.1 Se tangibiliza la promesa de consumidor con la marca marca de una campaña masiva 1).2Experiencia de marca, mayor 3.2 Apalanca la comunicación masiva eficiencia en el conocimiento 4) Aporte Social de un valor 4.1 Aquí se desarrolla visiblemente 1).3Valoración, o resaltar de una la capacidad de impactar a terceros manera rápida y adecuada no relacionados con la marca en un para el target de la valoración cambio de conducta, hábito o actitud de la marca. por medio de la audiencia 1).4Comunicación viral, referida al impactada, provocando de esta awareness, que permite al forma un bien social. individuo la capacidad de impactarse e impregnarse del valor de la marca a tal nivel de convencimiento que se transforma en un promotor de la misma 2) Objetivos Comerciales 2.1 Capacidad de segmentación, de agrupación en el beneficio del inbound, haciendo más eficiente la herramienta. 2.2 En términos netos de ventas, los objetivos se hacen eficientes al máximo 2.3 La fidelización de clientes es un punto de relevancia ya que mejora el valor futuro de la vida del cliente.
  • 72. Conclusiones Dado lo anteriormente expuesto, Finalizando, podemos, sin temor a podemos concluir finalmente, entonces, equivocarnos que esta primer que las buenas prácticas generales del investigación relativa a los premios EGO marketing de promociones y eventos se AMPRO AWARDS 2009 debe redundar enumeran como sigue: en un estudio más acabo de un 1. La comunicación promocional fenómeno, no pocas veces desmedrado, potencia la capacidad de dotar a como es el del marketing promocional. la audiencia de una experiencia Y por estudio acabado entendemos no comunicable en el sentido más solamente los de la Universidad del amplio de la expresión; ganando Pacífico, sino también los de la industria confiabilidad en la transmisión del a través de su medio privilegiado que mensaje. es AMPRO. 2. Posee una gran capacidad de segmentación haciendo más Sólo esperamos que lo hoy eficiente el uso de los recursos al entregado a la comunidad se entienda permitir que el mismo consumidor como eso, un primer paso, un primer pueda escoger su aproximación a intento, una primera luz en el camino la marca ganando convicción. que todos empezamos a recorrer. 3. Permite que el consumidor haga viva la promesa de marca, logrando una valoración tangible y vivencial, ganando en experiencias. Aunque parezca utópico, el consumidor debe Santiago de Chile 2010 tender a la racionalidad 4. Se produce una aguda eficiencias en el uso de los recursos, permitiendo puntos por contacto mas efectivo, ganando perdurabilidad. 5. Desarrolla una vinculación directa única con la marca, ganando individualización en la 6. Gana confiablidad, convicción, experiencias, perdurabilidad y valorización.