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  • 1. Chile. Universidad del Pacífico Director: Francisco Sólanich AguirreFacultad de Comunicaciones Editora General: Adriana García-Huidobro MadridEscuela de Relaciones Públicas Editor de Redacción: Luis Álvarez Baltierra Directora de Arte: María José Laguna GebauerRelaciones Públicas: Reflexiones y Desafíos Diseño: Emilio Jéldrez San MartínPedro Anguita | Mariano Bronenberg | Luis Galleguillos | Juan Carlos Año 2010 – Impresión 1000 ejemplares.Molleda / Antonio Noguero | Enrique Páez | Gabriel Sadi | CarolinaSpell | Daniel Tena | Paul Venturino Impreso en Chile Quebecor World Chile S.A, que sólo actúa como impresor.Primera Edición, Santiago 2010.115 pp. ISBN: 978-956-8619-02-2 Registro Propiedad Intelectual Inscripción N°: 196292Universidad del PacíficoAv. Las Condes 11.121, Santiago, ChileCorreo electrónico: info@upacifico.clSitio web: www.upacifico.clTeléfono: 56-2-8625300
  • 2. Reflexiones y Desafíos
  • 3. Índice de ContenidosPágina07 / Presentación 50 / Comunicación.estratégica@relacio-Johan Leuridan, Presidente de la Asociación Lati- nespublicas.comnoamericana de Carreras Universitarias de Relacio- Luis Galleguillos, Universidad del Pacífico, Chile.nes Públicas, ALACAURP. 56 / ¡Tenemos problemas de comunica-09 / Introducción ción!Francisco Sólanich, Universidad del Pacífico, Chile. Enrique Páez, ITESO, Universidad Jesuita de Guada- lajara, México.10 / El complejo mundo de los objetivos encomunicación 68 / De los públicos y los stakeholders:Mariano Bronenberg, Universidad CAECE Mar del una introspección históricaPlata, Argentina. Antonio Noguero, Universidad Autónoma de Barce- lona, España.22 / Identidad, autenticidad y reputación:una triada dinámica 74 / La consultoría, fuente de experienciasJuan Carlos Molleda, Universidad de Florida, Esta- para los Relacionadores Públicosdos Unidos. Carolina Spell, Universidad de San Martín de Porres, Perú.32 / La dependencia sistémica de las Re-laciones Públicas 80 / El impacto de las crisis digitalesGabriel Sadi, Universidad del Salvador, Argentina. Paul Venturino, Universidad del Pacífico, Chile.40 / Innovación e investigación en las Re- 90 / Objetivo prioritario: un código de éticalaciones Públicas para las Relaciones PúblicasDaniel Tena, Universidad Autónoma de Barcelona, Pedro Anguita, Universidad del Pacífico, Chile.España. 103 / Sobre los autores
  • 4. Johan Leuridan Presidente de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas, ALACAURP.PresentaciónLL a presente publicación es resultado del interés y la gestión de la Universidad del Pacífico, de Chile, presti-giosa entidad académica que tiene un compromiso perma- flexión acerca de los múltiples enfoques de esta disciplina. Es indispensable para la evolución, crecimiento y mayor proyección de la investigación aplicada a las Relacionesnente con la investigación y publicación de artículos orien- Públicas que instituciones académicas de gran reputacióntados a las Relaciones Públicas. y trayectoria como la Universidad del Pacífico, en este caso, En esta ocasión, la Universidad del Pacífico logró vincular continúen fomentando la creación y publicación de materia-a destacados especialistas de España, Estados Unidos, Ar- les de este tipo que darán significativos aportes académicosgentina, México, Perú y Chile, quienes desde su experiencia y se convertirán en herramienta de consulta permanente.y visión investigadora aportan a los lectores nuevas y reve- Como actual presidente de ALACAURP destaco la laborladoras visiones acerca de las Relaciones Públicas. de las universidades que se preocupan por contribuir a la La importancia de la investigación, las Relaciones Pú- publicación de nuevos textos enfocados a las Relacionesblicas en la era digital, los dilemas éticos, el manejo de la Públicas y a su vez invito a otras instituciones educativascontroversia, el rol del consultor, entre otras importantes para que se motiven a desarrollar nuevas teorías, metodolo-temáticas, serán abordadas en el libro por expertos inter- gías y postulados que permitan que los académicos y prác-nacionales, lo que, sin duda, va a propiciar la discusión y re- ticos tengan mayores opciones de consulta.π
  • 5. Francisco Sólanich Director Escuela de Relaciones Públicas, Universidad del Pacífico, Chile.NIntroducciónN o es fácil visualizar el estado del arte de las Rela- ciones Públicas y la comunicación estratégica. Unprimer análisis indica que son disciplinas fundamentales en proyecten hacia un futuro de dimensiones desconocidas y apasionantes. Tenemos el desafío de repensar el sentido y las definiciones de las Relaciones Públicas; meditar sobrelas estructuras sociales vigentes, situación que los profe- sus objetivos, su filosofía y sus exigencias éticas. Uno de lossionales del área tenemos meridianamente clara. Sin em- temas relevantes, que surge entonces de esta reflexión, esbargo, ¿cuál es la percepción de la opinión pública? ¿Acaso la responsabilidad que deben asumir quienes ejercen lasexiste una imagen positiva sobre el lobby?; ¿se entiende ló- Relaciones Públicas de actuar como sólidos factores degica la defensa argumental — por ejemplo — de empresas equilibrio entre los sistemas que ordenan las actuales es-que afectan de alguna forma el medio ambiente? En con- tructuras sociales.creto, la sola mención de un trabajo de Relaciones Públicas, Lo anterior son las razones que nos motivan a publicaro de un plan de comunicación estratégica, crean escenarios estas ideas en torno al presente y el futuro de las Relacionespolémicos. Son materias sobre las que es interesante y ne- Públicas porque, como eslabón fundamental en la cadenacesario profundizar. de las comunicaciones, nuestra disciplina tiene el derecho El libro que usted tiene en sus manos, precisamente y el deber de contribuir a la construcción de una sociedadrecoge nuevas visiones académicas sobre Relaciones Pú- más plena. Los trabajos académicos que se incluyen en establicas y comunicación estratégica. Es un aporte que se obra están, además, sustentados en materias profesionalesorienta a entender un mundo regido por la incertidumbre que preocupan e interesan a la opinión pública. Respondery por el cambio permanente, con sistemas basados en las a esta inquietud es otra de nuestras motivaciones académi-sociedades de la información y del conocimiento y por la cas. Aspiramos a que estas páginas revelen los secretos yglobalización. Es una época en la cual el ser humano parece los mecanismos del mundo de la comunicación estratégica,sentirse abrumado por un eventual exceso de mensajes. Si- porque un porcentaje importante de los hechos que ocurrenmultáneamente, el humanismo y la ciencia se retroalimen- día a día, principalmente en lo político y lo económico, setan en el afán de mejorar la calidad de vida de las personas. explican a través de nuestra acción.En este contexto, el tiempo vertiginoso e implacable impide Quiero agradecer especialmente a través de estas líneasuna visión general de los cambios y dificulta la comprensión a los académicos extranjeros y nacionales que participaronde los acontecimientos. amablemente de esta iniciativa, quienes presentan intere- Es evidente, en el escenario ya descrito, la necesidad santes artículos que nos invitan a la reflexión sobre nuestrade una pausa, de instantes de reflexión que permitan ob- disciplina. Vaya para todos ellos mis sentimientos de consi-servar y registrar el significado de nuestra disciplina y la deración y estima.π
  • 6. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Mariano A. Bronenberg El Complejo Mundo de los Objetivos en Comunicación
  • 7. Profesor Asociado en la Universidad CAECE, Sede Mar del Plata, Argentina.UU na de las derivaciones propias de la profesionali- zación sufrida por la comunicación, — consecuentecon la aceptación de que es un área no escindible del ge- bargo, la experiencia en el ejercicio profesional como con- sultor, como contratante de asesores en comunicación y la práctica de la docencia en esta área, me permite afirmarrenciamiento organizacional —, es la necesidad de posibili- — como veremos más adelante — que frecuentemente setar la mensura de los resultados que se alcanzan sobre la suele confundir una simple expresión de deseo con lo quebase del compromiso de recursos humanos, materiales y constituye un verdadero objetivo.financieros. En concreto, se trata de rendir cuentas a clien- Otro lugar común es la confusión entre estrategias, tác-tes y/o empleadores acerca del grado de efectividad que ticas y objetivos de comunicación que suelen ser listadosse logra en lo que hace a la administración de la comuni- en los planes y/o propuestas formales de comunicación,cación. La satisfacción de esta demanda admite, al menos, bajo el único título de estrategias y tácticas de manera in-dos enfoques: medir los resultados de las acciones comu- diferenciada unas y otros.nicacionales orientadas a alcanzar objetivos específicos; y, No es la finalidad de este apunte el determinar paráme-en segundo término, intentar evaluar cuantitativamente la tros para la medición de los objetivos o el diseño de los ins-contribución que el alcanzar esos objetivos comunicacio- trumentos para su realización; la intención es plantear cuálnales supone para la obtención de los objetivos organiza- debería ser la estructura y redacción de los mismos, atentocionales. a que es a partir de ello que se podrá avanzar en esa tarea. La tarea no carece de complejidad y es por ello que estetrabajo intentará abordar, al menos parcialmente, lo refe-rido a las condiciones y características que tipifican a losobjetivos en general y a los objetivos de comunicación en U NA NECESARIA DEFINICIÓN El intento de definir con la mayor precisión posible qué es un objetivo, impone la necesidad de recurrir a losparticular, exclusivamente. diccionarios de la lengua castellana como fuente válida en En primera instancia no aparece como una cuestión de- cuanto al significado de las palabras que suelen utilizarse,masiado complicada la determinación y redacción de los — muchas veces en forma confusa —, al abordar la temáti-objetivos comunicacionales de los que se desprenderán ca relacionada con la comunicación y su gestión, adminis-los planes de comunicación de las organizaciones. Sin em- tración o planificación.
  • 8. El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicación Palabra Significado Objetivo1 Fin o intento. Blanco para ejercitarse en el tiro. (militar). Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de fuego. (militar). Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una operación militar. Meta Término señalado a una carrera. En el fútbol y otros juegos, portería. Fin a que se dirigen las acciones o deseos de alguien. Fin Término, remate o consumación de algo. Límite, confín. Objeto o motivo con que se ejecuta algo. Intento Propósito, intención, designio. Objetivo2 Fin; Finalidad; Designio; Meta; Deseo; Destino; Eje; Centro; Hito; Blanco.1 Diccionario de la Real Academia Española. Vigésimo Segunda Edición. Grupo Editorial Planeta, Buenos Aires, 2003.2 Diccionario Aristos, Sinónimos, Antónimos y Parónimos. Editorial Sopena, Barcelona, 1986.
  • 9. Reflexiones y Desafíos 13 pecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad».4 Coincidiendo con James Brian Quinn acerca de los dis- Jordi Xifra contribuye a la mejor comprensión de ambostintos significados que poseen algunas expresiones, según conceptos cuando señala que «La doctrina norteamericanasea la cultura de la organización o de los grupos de que se distingue entre los objetivos (objectives) y las metas o finestrate, interesa como concepto el siguiente: «Las metas (u (goals) de las campañas de relaciones públicas. Las metas sonobjetivos) establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo más amplias y abstractas y no pueden ser directamente eva-serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo luadas, mientras que los objetivos, derivados de las metas, sonserán logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en específicos, medibles y perceptibles; de tal manera que la con-una compleja jerarquía, poseen múltiples metas (Simon, secución de un objetivo contribuye a alcanzar una finalidad».51964): desde objetivos en lo que se refiere a valores, mismos Por su parte, David Roselló Cerezuela expresa queque expresan las amplias premisas de valores que habrán «Meta: utilizado como la parte más operativa y cuantificadade regir a la compañía; pasando por objetivos organizacio- de un objetivo, aunque hay autores que lo entienden exacta-nales generales, los cuales establecen la naturaleza desea- mente al revés.»6da de la empresa y las direcciones en que habrá de dirigirse Tratando de resumir en un concepto de fácil compren-hasta una serie de metas más o menos permanentes, y que sión, tendiente a unificar criterios, puede decirse que obje-definen tareas específicas para cada una de las unidades y tivo es un fin que se predetermina lograr mediante la eje-subunidades organizacionales, así como los principales pro- cución de alguna acción o serie de acciones, tendientes agramas de actividades de cada subunidad. Las metas princi- mantener o modificar positivamente una situación inicialpales, aquellas que afectan la dirección general y viabilidad dada.se llaman metas estratégicas».3 Prueba de la confusión semántica que caracteriza eltratamiento del tema relativo a la definición de objetivo laencontramos en el aporte de Philip Kotler, quien señala: E JEMPLOS QUE CLARIFICAN EL OBJETIVO De la escueta definición anterior puede inferirse que, en términos de tiempo, un objetivo se encuentra instalado«Misión: es el propósito básico de una organización, es decir, lo en el futuro y que, así como ha sido redactada no difiereque se está tratando de lograr. de lo que más arriba hemos denominado expresión de de-Meta: es la principal variable que persigue la empresa, como la seo. Esto porque ella carece de la consistencia necesariacuota de mercado, la rentabilidad o la reputación. para poder determinar qué acción o acciones son esas queObjetivo: es una meta específica de la organización con res- se deberán realizar, cuál es la intención que motorizará esa3 MINTZBERG, Henry y otros, El proceso estratégico. Ed. Prentice-Hall, México, 1993, pág. 7.4 KOTLER, Philip - BLOOM, Paul -HAYES, Thomas. "El marketing de servicios profesionales". Ed. Paidós, Buenos Aires, 2004, pág. 146.5 XIFRA, Jordi, Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. Ed. Paidós, Barcelona, 2005, pág. 176.6 ROSELLÓ CEREZUELA, David, Diseño y evaluación de proyectos culturales. Ed. Ariel, Barcelona, 2005. pág. 51.
  • 10. El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicaciónacción o acciones, qué es lo que determinará los resultadosque se deberán lograr como consecuencia de esa acción oacciones y, sobre todo, cuál es el tiempo de que se dispone 1 Cada objetivo debe empezar con un verbo en infinitivo que sea de acción o de logro. Puesto que los objetivos son declaraciones de resultados, hay una acción implica-para alcanzar ese objetivo. da en cada uno de ellos. En otras palabras, para que un objetivo reúna condiciones Esto quiere decir que habrá que seleccionar un verbo quede cierta rigurosidad será necesario que al ser enunciado se permita orientarse hacia el resultado que se busca logrardetermine la intención, un resultado mensurable esperado más que a la acción en si misma. Ejemplos de este tipo dey un plazo para alcanzarlo. verbos serían: lograr, alcanzar, mantener. Si estas tres variables — intención, medida y plazo — hansido adecuadamente establecidas, la propuesta abandonael campo de lo declamativo para instalarse en el área delo concreto, que es lo deseable ya que permite establecer 2 Un objetivo debe especificar un solo resultado me- dible a la vez. Esto está orientado tanto a la selección de la unidad de medida como a aquello que se aspira obte-pautas para su evaluación. ner como resultado lo que, además de simplificar el diseño Un ejemplo de objetivo empresarial, siguiendo el esque- de cada objetivo, permite seleccionar el instrumento de me-ma propuesto sería el siguiente: dición adecuado a cada caso. Así, algunos objetivos podrán «Lograr la obtención de un beneficio neto del 8% anual medirse en números absolutos (lograr que 500 personas),en función del capital invertido, durante los próximos cinco en porcentajes (lograr que el 70 por ciento de los emplea-años. Donde la intención es obtener beneficios; la medida dos) y variantes tales como “la totalidad de los empleados”,es el 8% en función del capital invertido; y el plazo los próxi- entre otras.mo cinco años.»L A REDACCIÓN DE LOS OBJETIVOS Como señala Morrisey, siguiendo ciertos principios 3 Un objetivo debe especificar una fecha de cumpli- miento o un tiempo para completarlo. Esta condición permite garantizar la coordinación de esfuerzos, regular laspara su redacción no solamente se facilitará en mucho su acciones, efectuar evaluaciones parciales o finales, estable-presentación si no que, además, resultará más sencillo re- cer puntos de control de los planes, entre otros temas.conocerlos. En ese orden de ideas, algunas de las reglasde redacción propuestas por este autor son las siguientes:77 MORRISEY, George L., Planeación táctica. Ed. Prentice-Hall, México, 1996, pág. 58.
  • 11. Reflexiones y Desafíos 154 Un objetivo debe especificar los factores de costo máximo. Este principio está orientado a determinarcuáles son las limitaciones de recursos que pueden influir en Cabe señalar que Morrisey hace referencia a objetivos en términos generales, no a aquellos específicos de comunica- ción. Al hacer foco en estos últimos encontraremos que elestablecimiento de los resultados que se busca alcanzar. No repertorio de verbos y acciones resulta mucho más acota-obstante, el autor propone como opcional su inclusión dentro do, ya que suelen estar orientados a ser conocido, ser perci-del objetivo, ya que el aspecto referido a los costos podrá expli- bido, ser reconocido, ser identificado, y otros. Generalmentecitarse en el plan o programa que contiene al mismo. se hará referencia a atributos o datos concretos que cobran sentido en el contexto en que son transmitidos los mensa-5 Un objetivo debe ser lo más específico y cuantitativo posible y, por ende, medible y verificable. Es bastantecorriente encontrar planes en los que el objetivo señala, por jes, el soporte, el tono de la comunicación y, sobre todo, en relación con el o los públicos (o segmentos de público) a los que se pretende influir.ejemplo, “mejorar la comunicación” lo que, así expresado, ca- En virtud de lo señalado, puede considerarse un ejemplorece de especificidad, resultando más apropiado determinar de objetivo de comunicación adecuadamente redactado alconcretamente cuáles serán las evidencias necesarias para siguiente: «Lograr ser conocida por el 70 por ciento de losevaluar, a la luz de los resultados históricos. Un ejemplo de lo públicos de interés (medida), como una empresa de servi-antedicho sería, en términos de comunicación interna: “lograr cios (intención), en el término de tres años (plazo)».que la totalidad de los empleados esté enterado del resultadoprograma de ‘buzón de sugerencias’ que se realizó en el ejer-cicio anterior”. L OS SECRETOS DEL ÉXITO Tal como señala Steiner: «En teoría, los objetivos de- berían establecerse para cada elemento de una empresa,6 Un objetivo debe especificar el qué y el cuándo, debe evitar aventurarse en el por qué y en el cómo. Habidacuenta que, como señala el autor, un objetivo es una declara- los cuales según la alta dirección deben ser sujetos a pla- nes. No existe una clasificación estándar de objetivos o de la cantidad de los mismos que debe tener una empresa».8ción de resultados a alcanzar y no su justificación ni los medios Sin embargo, intentar una clasificación de los objetivosa través de los cuáles habrá de lograrse. Por ello, se debe evi- puede ser de gran utilidad al momento de comenzar el ejer-tar incluir en la redacción expresiones tales como “informar”, cicio de planificar la gestión de la comunicación de una or-ya que en ese caso se está haciendo referencia al procedimien- ganización.to, es decir “el cómo”. La práctica permite señalar, por analogía con otras áreas,8 STEINER, George A., Planeación estratégica. Ed. CECSA, México, 2000, pág. 163.
  • 12. El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicaciónque en términos de comunicación existen objetivos de largo, que son complementarios entre sí. Sería el caso, por ejem-mediano y corto plazo, como una clasificación primaria. Por plo, de un objetivo que buscara lograr una percepción deotra parte, las organizaciones suelen tener pocos objetivos cohesión organizacional por parte de los públicos externos,de largo plazo, a los que algunos profesionales denominan a la vez que podría requerir generar la percepción de estar— por este mismo motivo —, objetivos estratégicos. siendo administrados con seriedad y eficiencia en los públi- Estos objetivos de largo plazo difícilmente podrán alcan- cos internos de la misma. Todo esto sobre la base del cono-zarse en una sola etapa, por lo que será necesario fijar obje- cimiento de ciertas ventajas comparativas, como podría sertivos intermedios, o subobjetivos, que permitirán aproximar- el correcto ejercicio del liderazgo.se paulatinamente a su consecución. Es probable, además, Otra clasificación, según la propuesta de Reyes Ponce9,que los objetivos de largo plazo, como consecuencia de la podría ser la de objetivos individuales y objetivos colectivosdinámica propia de los escenarios en que se desarrollan las en los que, en el primer caso se refiere a los objetivos queorganizaciones, deban ser reformulados con cierta frecuen- persigue un individuo y en el segundo a los que son comu-cia, salvo que se los haya determinado como objetivo final, nes a varias personas físicas. El mismo Reyes Ponce10 se-entendiendo que, una vez alcanzado el mismo, la organiza- ñala, también, la existencia de objetivos particulares queción carece de razón para continuar existiendo. De no ser formarían parte de objetivos generales amplios, donde elasí, esos objetivos de largo plazo o estratégicos entrarán cumplimiento de los segundos requeriría el logro de variosmás en el terreno de lo conceptual que de lo tangible. Cuan- de los primeros.do esto sucede, los objetivos intermedios o subobjetivos se Esta clasificación, orientada hacia la comunicación, guar-caracterizarán por su operatividad, denominándoselos, en- da gran similitud con la que se ha expresado al hacer refe-tonces, objetivos operacionales u objetivos tácticos. rencia objetivos intermedios o subobjetivos, pero se ajusta Llevando lo expresado al terreno de los ejemplos diríamos más a la idea de objetivos específicos para determinadosque un objetivo estratégico podría ser posicionar a una orga- públicos o segmentos de públicos, en función de un objetivonización conforme a determinados parámetros, como podría general.ser ocupar una posición en un ranking, en tanto que un objeti-vo intermedio estaría orientado a lograr que se perciba algúno algunos atributos específicos que sirvieran de impulso aese logro. O BJETIVOS ESPECÍFICOS DE COMUNICACIÓN Los objetivos de comunicación no son independientes de los de otras áreas de la gestión organizacional. Por el En ocasiones será posible encontrar que hay objetivos contrario, la característica del gerenciamiento organizacio-9 REYES PONCE, Agustín. "Administración por objetivos". Ed. Limusa, México, 2000, pág. 32.10 Ibídem.
  • 13. Reflexiones y Desafíos 17nal moderno hace que los objetivos de comunicación deven- comunicación que respondan a las características descrip-gan directamente de los objetivos corporativos de la empre- tas hasta aquí no resulta una tarea demasiado sencilla,sa, teniendo en cuenta sus aspectos políticos y lo relativo siendo necesario estar atento a no cometer errores que lle-al contexto tanto externo como interno. En tal sentido, es ven a confundir su formulación con la expresión del o losmenester que cada objetivo de comunicación se correspon- efectos deseados.da al menos con un objetivo comunicacional. La variable tiempo suele ser determinante a la hora de Por otra parte, los objetivos de comunicación plantean, tal fijar objetivos. En oportunidades será necesario alcanzarcomo enumera Ferguson, tres tipos de influencia, así puede el objetivo que se determine en un plazo fijado con ciertodecirse que los objetivos de comunicación apuntan a:11 grado de rigidez, pues pasado cierto momento, en función » Cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la au- del escenario en que se haya planteado, perderá sentido su diencia (influencia cognoscitiva). obtención. Esta variable es relevante cuando se trata de ob- » Cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reaccio- jetivos sucesivos donde el logro de uno dependerá del logro na al sujeto (influencia en la actitud). del anterior o donde los subsiguientes solamente podrán » Cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (influen- alcanzarse una vez logrado el precedente. cia de la conducta). La determinación de objetivos intermedios podrá servir, además, como técnica para establecer puntos de control queEn otras palabras el comunicador busca informar, persuadir permitan efectuar el seguimiento de las distintas fases de uno motivar una acción. plan o secuencia de actividades. Paul Capriotti, sobre el tema, señala: «Desde un enfoque «En otras palabras el comunicador busca informar, per-global, podemos plantear los objetivos de comunicación de suadir o motivar una acción. Los objetivos de comunicaciónla siguiente manera: son claramente relevantes a la función del comunicador. » Lograr la notoriedad de la empresa en los públicos. Declaraciones como ‘para reducir las inequidades de acceso » Establecer una diferenciación con las empresas a…» o «establecer un nuevo mecanismo para…»13 son ob- competidoras. jetivos funcionales empresarios y no objetivos de comuni- » Generar credibilidad y confianza en esos públicos. caciones. » Estimular la preferencia en los públicos.»12 Libaert agrega, por su parte, la necesidad de establecer una jerarquía de los objetivos, dado que: «Un objetivo, por loComo puede observarse, la determinación de objetivos de general, coexiste con otros objetivos. Es indispensable esta-11 FERGUSON, Sherry Devereaux, Communication Planning. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999, pág. 37.12 CAPRIOTTI, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ed. Ariel Comunicación, Barcelona, 1999, pág. 223.13 FERGUSON, Sherry Devereaux, op. cit., pág. 37.
  • 14. INTENTAR UNACLASIFICACIÓN DE LOSOBJETIVOS PUEDE SERDE GRAN UTILIDAD ALMOMENTO DE COMENZAR ELEJERCICIO DE PLANIFICARLA GESTIÓN DE LACOMUNICACIÓN DE UNAORGANIZACIÓN.
  • 15. Reflexiones y Desafíos 19blecer una jerarquía la cual descansa en cuatro ideas: » Los objetivos deben ser simples, expresables en unas cuantas frases, pero cada termino debe meditarse muy L A MEDICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Como ya se ha expresado, resulta relevante el poder de- bien. terminar un modo de medir los resultados que se buscan lo- » Deben ser pocos. Un plan de comunicación no puede grar. En la práctica es probable que haya que efectuar esta perseguir más de dos o tres objetivos generales. Con medición en términos porcentuales si es que se trata de un frecuencia, los elementos constitutivos de una imagen segmento de público al que se pretende llegar, o bien un va- se reducen a un número limitado de parámetros. lor absoluto si se conoce la cantidad de individuos a los que » Tienen que ordenarse. Cabe diferenciar los objetivos se pretende afectar con el accionar comunicacional que se generales — la interpretación del propósito último de lleve a cabo. Así, si el interés es lograr que conozcan deter- la comunicación de la empresa — de los objetivos que minada información los veinte líderes de opinión sobre un serían una adaptación por tipo de público. tema específico, resultará sencillo efectuar dicha medición. » Deben ser congruentes entre sí. Entre los objetivos prin- El hecho de entender a la comunicación como un proceso cipales, los objetivos secundarios y los objetivos especí- que se recicla en forma constante, permitirá establecer magni- ficos por destinatario pueden existir interferencias difíci- tudes para los objetivos, en función de los resultados logrados les de manejar, e incluso incompatibilidades.»14 con anterioridad — por acción o defecto —, facilitando la medi- ción en términos relativos."Dicho en otras palabras, estas influencias (Ferguson) setraducen en resultados (Capriotti) consecuencia (a la quesería prefiero denominar "efecto deseado") de la concreciónde objetivos de comunicación adecuadamente determina- C ONCLUSIONES Y EL FINAL IDEAL La determinación de los objetivos de comunicación es una tarea más compleja de lo que a simple vista pudiera pa-dos." recer. Es necesario, en cualquier caso, tener en cuenta que Si bien la modalidad de trabajo dependerá, en todos los su elección debe responder a las necesidades de la organi-casos, de la particularidad de cada uno de los actores involu- zación y estarán enmarcados dentro de un plan denominadocrados tanto como de la situación en que se plantean las ne- plan general, plan maestro o plan de negocios, según sea lacesidades, los objetivos generales de comunicación podrán denominación que se utilice en la organización y que cadadesagregarse en objetivos específicos para cada uno de los objetivo de comunicación deberá responder a algún objetivopúblicos o segmentos de público a los que se desee afectar. de ese plan del marco superior. LIBAERT, Thierry, El Plan de Comunicación Organizacional. Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. Ed. Limusa,14México, 2005, pág. 157.
  • 16. El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicación Steiner15 sostiene que la determinación de los objetivosdeberá satisfacer ciertos criterios, tales como la aceptabili-dad, la flexibilidad, la factibilidad y la aptitud. La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de deter-minar objetivos que no generen rechazo en los integrantesde la organización por encontrarse en conflicto con los va-lores de la cultura organizacional. La flexibilidad debe permitir modificar el objetivo ante elsurgimiento de circunstancias no previstas. La factibilidad está relacionada con la necesidad de fijarobjetivos realistas, posibles de lograr en función de los re-cursos materiales, humanos y financieros y, sobre todo, delque se disponga para lograrlo. Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fácilmenteidentificable para todos los involucrados en su obtención y,al mismo tiempo, que los resultados sean reconocibles paralos mismos. Los objetivos deben servir, además, como elementos mo-tivadores para quienes están comprometidos con su conse-cución, de manera tal que cada logro sirva como disparadorpara avanzar hacia el siguiente. No está demás reiterar quelos objetivos estarán orientados, en todos los casos, a me-jorar con respecto a una situación actual dada o, eventual-mente y con carácter excepcional, al menos a mantenerla.π15 STEINER, George A., Planeación estratégica. Ed. CECSA, México, 2000, pág. 165.
  • 17. BIBLIOGRAFÍAANDER-EGG, Ezequiel: Introducción a la planificación. Ed. Ed. LIMUSA, 2005.Humanitas, 1989. MATUS, Carlos: Política, planificación y gobierno. Caracas, Ed.BILLOROU, Oscar Pedro: Las comunicaciones de marketing. Fundación Altadir, 1987.Buenos Aires, Ed. El Ateneo, 1992. MINTZBERG, Henry y otros: El proceso estratégico. México, Ed.CAPRIOTTI, Paul: Planificación estratégica de la imagen Prentice-Hall, 1993.corporativa. Barcelona, Ed. Ariel Comunicación, 1999. MORRISEY, George L.: Planeación táctica. México, Ed.COSTA, Joan: Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires, Prentice-Hall, 1996.Ed. La Crujía, 2001. MAPCAL, S.A.: Comunicación eficaz con la clientela. Madrid, Ed.DICCIONARIO ARISTOS: Sinónimos, Antónimos. Parónimos. Díaz de Santos, 1997.Barcelona, Editorial Sopena, 1986. REYES PONCE, Agustín: Administración por objetivos. México,DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Vigésimo Ed. Limusa, 2000.Segunda Edición. Buenos Aires, Grupo Editorial Planeta, 2003. ROIG, Fernando A.: Comunicación directa. Nuevos conceptos,FERGUSON, Sherry Devereaux: Communication Planning. Ed. nuevos escenarios. Buenos Aires, Ed. De las Ciencias, 2002.Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999. STEINER, George A.: Planeación estratégica. México, Ed.KOTLER, Philip / BLOOM, Paul / HAYES, Thomas: El marketing CECSA, 2000.de servicios profesionales. Buenos Aires, Ed. Paidós, 2004. XIFRA, Jordi: Planificación estratégica de las relacionesLIBAERT, Thierry: El Plan de Comunicación Organizacional. públicas. Barcelona, Ed. Paidós, 2005.Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. México,
  • 18. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Juan Carlos Molleda Identidad, Autenticidad y Reputación: una Triada Dinámica
  • 19. Ph.D. Profesor Asociado y Coordinador de Postgrados. Departamento de Relaciones Públicas, Facultad de Periodismo y Comunicaciones, Universidad de Florida, Estados Unidos.EE ste artículo se enfoca en los esfuerzos y estrategias de Relaciones Públicas para consolidar la personali-dad de una organización (identidad) y cómo ésta es percibi- » La naturaleza de la industria. » Las bases organizacionales, orígenes, filosofía, metas, misión y visión, plan y estrategia de negocios.da por sus públicos meta (reputación). Lograr el desarrollo » Los públicos internos y externos y los consumidoresde un modelo de comunicación integrada (identidad y re- meta.putación) entre todo tipo de organizaciones y sus públicos » Las tendencias y realidades contextuales, en particularclave depende de la eficiencia y eficacia de esos esfuerzos aspectos socioeconómicos y políticos.y, finalmente, de obtener una sintonía entre lo que decimos » Las tendencias y avances en diseño gráfico y tecnolo-ser y cómo nos ven e interpretan. Esta dinámica es influen- gías de la comunicación.ciada por el nivel de autenticidad comunicativa y percibidaque forma parte de la identidad de la organización y conmayor importancia el grado de confianza y credibilidad queconfieren los públicos. Es así como identidad, autenticidad A UTENTICIDAD: VALORES Y TRADICIÓN Por otra parte, la autenticidad se considera la esen- cia de una organización: su pasado, presente y futuro, ex-y reputación son fenómenos inseparables de la dinámica en presados en esfuerzos y mensajes claves. Cook (2007) ex-constante evolución que debe administrar las Relaciones plica: «Estamos al comienzo de una era donde las personasPúblicas modernas. desean historias auténticas sobre personas auténticas. Los relacionistas profesionales son los contadores de historias.E LEMENTOS CLAVES DE IDENTIDAD Definamos entonces cada concepto de la triada. Laidentidad corporativa reúne la totalidad de recursos de una Es nuestro trabajo ayudar a encontrar la autenticidad en el núcleo de nuestras organizaciones y clientes y contar esas historias al mundo con palabras que sean verdaderamenteorganización, incluyendo aspectos administrativos y filoso- escuchadas» (p. 30). La autenticidad comunica lo que esfía gerencial, comunicaciones internas y externas, elemen- la organización o marca y transmite sus valores clave y sutos visuales, comportamientos y acciones y la naturaleza de tradición.las marcas de productos y servicios. Todos estos elementos Autenticidad es un concepto complejo con varias dimen-son percibidos y considerados realidad por los públicos cla- siones. Por ejemplo, Gilmore y Pine (2007) articulan cincove de acuerdo a sus experiencias con la organización y sus géneros de autenticidad percibida: natural, original, excep-ofrecimientos institucionales y comerciales. Para el desa- cional, referencial e influenciada. A continuación la defini-rrollo de una identidad corporativa necesitamos analizar: ción de cada género:
  • 20. Identidad, Autenticidad & Reputación:una Triada Dinámica ◊ Autenticidad natural: La gente tiende a percibir como Los relacionistas profesionales pueden conscientemente auténtico aquello que existe en su estado natural o en identificar e incluir una combinación de géneros de auten- la tierra, que no ha sido tocado por las manos humanas, ticidad en sus esfuerzos y comunicaciones dirigidas a públi- que no es artificial o sintético. cos clave. Es por eso que he propuesto un índice de auten- ticidad para evaluar: ◊ Autenticidad original: La gente tiende a percibir como auténtico aquello que posee originalidad en diseño, sien- » La efectividad de los esfuerzos, técnicas y sistemas de do el primero de su clase, nunca antes visto por ojos hu- mensajes. manos, que no es una copia o imitación. » Las comunicaciones controladas y no controladas. » La autenticidad percibida de las organizaciones, inclu- ◊ Autenticidad excepcional: La gente tiende a percibir yendo sus acciones, operaciones, productos, servicios y como auténtico aquello que es hecho excepcionalmente voceros corporativos en la mente de los públicos inter- bien, ejecutado individualmente y extraordinariamente nos y externos. por alguien que demuestre cuidado, que se ejecuta con » El análisis de las diferencias entre mensajes y acciones sentimiento y pureza. de relaciones públicas y las percepciones públicas. » La identificación de los elementos de autenticidad más ◊ Autenticidad referencial: La gente tiende a percibir como relevantes dependiendo del tipo y lo oportuno de los es- auténtico aquello que se refiere a otro contexto, toman- fuerzos de comunicación estratégica integrada. do inspiración de la historia humana y tocando nuestras ◊ memorias y añoranzas compartidas, que no es derivado o trivial. I NTERROGANTES FUNDAMENTALES SOBRE AUTENTICIDAD A continuación comparto con ustedes un ejemplo de ítems ◊ Autenticidad influenciada: La gente tiende a percibir para examinar la autenticidad percibida en un texto organi- como auténtico aquello que ejerce influencia sobre otras zacional (Molleda, 2010). Esta pregunta guiaría el análisis: entidades, llamando a los seres humanos a metas supe- ¿Transmite el texto — interactivo, en línea, impreso, audio- riores y ofreciendo un anticipo de una mejor vía, que no visual — alguno de los siguientes aspectos? es inconsecuente o sin sentido.
  • 21. Reflexiones y Desafíos 25» Imaginario o afirmación que evoca placer o diversión alcanzable individualmente o colectivamente por los públicos cuando ellos se encuentran o son expuestos L OS ATRIBUTOS DE LA REPUTACIÓN Luego del desarrollo de la identidad organizacional con elementos claros de autenticidad debemos enfocar- a los ofrecimientos, promesas o experiencias corpora- nos en la meta final de todos los esfuerzos y estrategias tivas. de relaciones públicas: la reputación corporativa que es la» Acceso a la idea o diseño original que representa fiel- manera cómo las organizaciones son percibidas e interpre- mente al original. tadas por sus públicos meta. Instituciones como Fortune,» Valores originales, incluyendo creencias, principios o Reputation Institute y Corporate Equity Rating-Opinion Re- manera de actuar o funcionar. search Corporation han ofrecido una serie de criterios para» Asociaciones con la naturaleza de las materias primas evaluar la reputación de una organización. En particular o productos, tales como ser un recurso natural renova- Harris Interactive junto al Reputation Institute han desa- ble o no renovable. rrollado un Reputation Quotient que incluye seis atributos y» Asociaciones con la originalidad en el diseño de produc- 20 sub-atributos. Los principales atributos de la reputación tos, servicios, ideas o edificaciones. corporativa son visión y liderazgo, responsabilidad social,» Calidad excepcional de los ofrecimientos, promesas y atractivo emocional, calidad de productos y servicios, am- operaciones corporativas. biente de trabajo y desempeño financiero (ver el gráfico con» Patrimonio de la organización y sus líderes, así como la lista completa de atributos y sub-atributos). referencias a la historia de la organización y sus ofreci- mientos o promesas corporativas.» Programas, decisiones o acciones sostenibles y de res- ponsabilidad corporativa.» Llamadas a participar de una acción que va más allá de la generación de beneficios y ganancias corporativas.» Imaginario o afirmaciones que asocian a los públicos con los ofrecimientos, promesas o ideas centrales cor- porativas.
  • 22. Identidad, Autenticidad & Reputación:una Triada DinámicaLISTA DE ATRIBUTOS Y SUBATRIBUTOS DE REPUTACIÓN CORPORATIVAAtributo SubatributoVisión y liderazgo Oportunidades de mercado. La empresa tiene un excelente liderazgo. La empresa/administración tiene una visión clara del futuro.Responsabilidad social La empresa apoya buenas causas. La empresa es responsable ambientalmente. La empresa es responsable en la comunidad.Recurso emocional Sentirse bien respecto a la empresa. La empresa inspira admiración y respeto. La empresa inspira confianza.Productos y servicios Productos y/o servicios de alta calidad. Productos y/o servicios innovadores. La empresa ofrece valor por dinero. La empresa respalda sus productos y/o servicios.Ambiente de trabajo Recompensa a los empleados justamente. Buen lugar para trabajar. Buenos empleados.Rendimiento financiero Supera a la competencia. La empresa tiene un historial de ser rentable. La empresa tiene un bajo riesgo de inversión. Perspectivas de crecimiento.
  • 23. LA REPUTACIÓNCORPORATIVAES LA MANERACÓMO LASORGANIZACIONESSON PERCIBIDAS EINTERPRETADASPOR SUSPÚBLICOS META.
  • 24. Identidad, Autenticidad & Reputación:una Triada DinámicaU N MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA Como mencioné al principio, identidad, autenticidady reputación son fenómenos inseparables. Es por esta ra- tegrada, donde los aspectos institucionales y comerciales se coordinan a través de una diversidad de canales, medios y acciones. Los mensajes claves se articulan pensando enzón que incluyo esos conceptos complejos en el siguiente los públicos clave y sus expectativas, así como en la nece-modelo de comunicación estratégica integrada para guiar sidad de resaltar afirmaciones e ilustraciones de los dife-el estudio y el ejercicio de las relaciones públicas efectivas rentes géneros de autenticidad para captar la imaginación,(ver gráfico). El modelo sigue la lógica de las relaciones pú- el interés e involucramiento de esos públicos meta. En otrablicas como proceso estratégico y deliberado, incluyendo dimensión de la etapa de comunicación debemos conocerlas fases de investigación formativa y evaluativa, programa- los intereses que pudieran tener cada público clave en al-ción, comunicación, monitoreo y mantenimiento de relacio- gún género de autenticidad o en los atributos de reputación.nes a largo plazo. Por ejemplo, los accionistas estarían más interesados en El proceso se inicia y termina con investigación formal e resultados financieros y los empleados quizás en liderazgoinformal, estudiando datos e indicadores contextuales y cor- y visión. Grupos ambientalistas estarían más interesados enporativos que faciliten la toma de decisiones gerenciales y la autenticidad influenciada y por los esfuerzos de responsa-formulación de un programa de relaciones públicas con ob- bilidad social.jetivos medibles y estrategias que comuniquen la esencia de El monitoreo constante, y la evaluación del programa,la empresa. Esa formulación de programa debe inspirarse y nos permitirán hacer ajustes y mejorar el proceso de rela-afianzar los atributos de reputación, tales como el liderazgo y ciones públicas que apoya la gestión organizacional y brin-visión, la responsabilidad social, el atractivo emocional de las da, además, oportunidad a la organización de interpretar aofertas y presentación corporativas, un ambiente de trabajo los públicos y los públicos a la organización.orientado hacia el bienestar de los socios corporativos y re-sultados financieros transparentes que inspiren la confianzadepositada por accionistas y clientes. El inicio del procesodefiniría una identidad clara que estimule la productividad A MANERA DE EPÍLOGO Las relaciones públicas son estratégicas cuando se basan en estudios y prácticas profesionales que resaltan lae innovación y facilite la gerencia del cambio y unas buenas eficiencia y efectividad del proceso con una orientación cla-relaciones con los empleados. ra hacia el entendimiento e involucramiento de los públicos Seguidamente el programa de relaciones públicas se clave. Sin embargo las técnicas y esfuerzos de relacionesimplementa con esfuerzos de comunicación estratégica in- públicas deben apoyarse en organizaciones que priorizan
  • 25. Reflexiones y Desafíos 29LA DINÁMICA DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA Juan Carlos Molleda, 2010
  • 26. Identidad, Autenticidad & Reputación:una Triada Dinámicalos atributos de reputación y los géneros de autenticidadcomo eje de su funcionamiento y razón de ser. No podemoscomunicar lo que no tiene sustento, pues como dicen Gil-more y Pine (2007), no digamos que somos auténticos si enverdad no lo somos porque el resultado sería negativo parala organización y sus miembros. Un proceso de relaciones públicas guiado por el modelopropuesto, integra cada etapa hacia una meta común: lo-grar coherencia entre quienes decimos que somos y comonos perciben los públicos claves. Al final la gerencia deatributos de reputación, así como las afirmaciones y pro-mesas auténticas determinarían la solidez organizacionaly la abundancia de historias contundentes que faciliten lainiciación, desarrollo y mantenimiento de relaciones a largoplazo e idealmente de mutuo beneficio entre organizacionesy públicos meta.π
  • 27. BIBLIOGRAFÍACOOK, F. (2007, WINTER). It’s a small world alter all: MOLLEDA, J.C.: Construct and dimensions of authenticity inMulticulturalism, authenticity, connectedness among trends strategic communication research. ANAGRAMAS, 2010, 8(15),to match in next 50 years. THE PUBLIC RELATIONS 85-97.STRATEGIST, 13(1), 30–33. MOLLEDA, J.C.: Propuesta de un índice de autenticidadGILMORE, J. H., / PINE, B. J., JR.: Authenticity: What para desarrollar y evaluar decisiones, acciones, mensajesconsumers really want. BOSTON, MA: HARVARD BUSINESS y programas de relaciones públicas [A proposed indexSCHOOL PRESS, 2007. of authenticity to develop and evaluate public relationsMOLLEDA, J.C.: Authenticity and the construct’s dimensions decisions, actions, messages, and programs]. RAZÓNin public relations and communication research. JOURNAL OF Y PALABRA, 70, 2009. AVAILABLE AT HTTP://WWW.COMMUNICATION MANAGEMENT, 14(3), 2010. R A Z O N Y PA L A B R A . O R G . M X / A R T I C U L O % 2 0 3 % 2 0MOLLEDA, J.C.: Authenticity and its dimensions in strategic MOLLEDAJULIO2009RAZONYPALABRA.PDFcommunication research. IN S. ALLAN (ED.), RETHINKING MOLLEDA, J. C., & ROBERTS, M.: The value of “authenticity”COMMUNICATION: KEYWORDS IN COMMUNICATION in “glocal” strategic communication: The new Juan ValdezRESEARCH (PP. 53-64). CRESSKILL, NJ: HAMPTON PRESS, campaign. INTERNATIONAL JOURNAL OF STRATEGIC2010. COMMUNICATION, 2008, 2(3), 154–174.MOLLEDA, J.C., & ROBERTS, M.: Colombia’s Juan Valdezcampaign: Brand revitalization through “authenticity” and“glocal” strategic communications. IN G.J. GOLAN, T.J.JOHNSON, & W. WANTA (EDS.), INTERNATIONAL MEDIACOMMUNICATION IN A GLOBAL AGE (PP. 380-400). NEWYORK, NY: ROUTLEDGE, 2010.
  • 28. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Gabriel Sadi La Dependencia Sistémica de las Relaciones Públicas
  • 29. Profesor de la asignatura Relaciones Públicas I, Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social, Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina.EE n 1976, el investigador estadounidense Rex Harlow emprendió la tarea de recopilar definiciones acercadel concepto relaciones públicas, elaboradas por académi- científica de la misma. Como actividad profesional, puntuali- za el autor, las relaciones públicas pueden ser consideradas como la gestión de la comunicación dirigida a establecercos y profesionales provenientes de distintos lugares del relaciones recíprocas mutuamente beneficiosas entre unamundo. El resultado fue un compendio de más de medio organización o figura públicamente relevante y los públicosmillar de descripciones, con características y alcances muy de su entorno. Como dominio intelectual, son el estudio dedistintos. Casi treinta y cinco años después, la tarea sigue la acción, la comunicación y las relaciones entre una per-siendo tan compleja que concentrar el sentido de la discipli- sona física o jurídica y sus públicos de interés, a la par quena en una definición unívoca y consensuada aparece no sólo el estudio de los efectos intencionales e involuntarios deimprobable sino, quizá, inútil. estas vinculaciones para los individuos y para la sociedad De todas formas, en el océano de definiciones en que na- en general.2 En suma, para el autor catalán, el concepto devegan las relaciones públicas — que da cuenta, desde ya, relaciones públicas — surgido a principios del siglo XX ende una notoria polisemia —, puede resultar adecuado con- sociedades democráticas como práctica profesional — esvocar una en particular que se muestra con intenciones al siempre un objeto de conocimiento construido por el obser-menos abarcadoras, y es conveniente a nuestros fines dado vador que puede no coincidir con la complejidad empíricaque se enfoca en un objeto clave para el presente análisis: de la actividad.3el entorno. Corresponde a los catedráticos estadouniden- A la vez, Xifra plantea que la teoría de las relaciones pú-ses Lawrence Long y Vincent Hazleton Jr., para quienes las blicas hace hincapié en un sector de la realidad social querelaciones públicas son “una función directiva de comuni- también es objeto de consideración por parte de otras dis-cación a través de la cual las organizaciones se adaptan a, ciplinas, entre ellas comunicación interpersonal y social,alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus sociología, psicología social, economía, política, derecho,fines como organización”.1 Volveremos sobre ello. historia, antropología. Si bien lo hace desde una postura particular — la del proceso de comunicación conducente aL OS PÚBLICOS Y LA REALIDAD SOCIAL Como plantea el especialista español Jordi Xifra acer-tadamente, la denominación relaciones públicas designa unas relaciones de confianza entre una fuente o emisor y los públicos que forman parte de su entorno —, no es menos cierto que no puede ser ajena a las aportaciones y métodostanto un sector de la realidad social como la consideración idiosincrásicos de aquellas.41 LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: “Public relations: a theoretical and practical response”, Public Relations Review 13 (2), 1987, pág. 4.2 XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 97.3 Íbidem, pág. 103.4 Íbidem, pág. 124.
  • 30. ¿ UN NECESARIO ENTENDIMIENTO? Long y Hazleton, por su parte, postulan que la prác-tica de las relaciones públicas se torna necesaria cuando L OS APORTES DE VON BERTALANFFY A LOS SISTEMAS SOCIALES En el libro Teoría General de los Sistemas, el biólogo aus-se produce una discrepancia entre las finalidades de la tríaco Ludwig von Bertalanffy definió un sistema comoorganización y ciertos acontecimientos de su entorno. Si un conjunto de elementos que mantienen determinadasla solución de este conflicto exige apelar a estrategias de relaciones entre sí y que se encuentran separados de sucomunicación, entonces estamos frente a una problemática entorno. Es decir, cualquier sistema se encuentra siempredel ámbito de las relaciones públicas.5 caracterizado por la vinculación existente entre él y su en- A la vez, sería pertinente preguntarse si ha sido un hecho torno y, a la vez, reacciona globalmente, como un todo, a laspositivo para la evolución de las relaciones públicas como presiones exteriores y a las reacciones de sus elementosdominio profesional el predominio del modelo simétrico constitutivos.propuesto por James Grunig6, con base en el paradigma in- Bertalanffy había comenzado sus estudios sobre eltersubjetivo habermasiano. Pero adentrarse en esta proble- concepto organicista de la vida en el ámbito de una Teoríamática excedería los objetivos del presente trabajo. General de la Biología, que luego se transformó en la base Ahora bien: hemos enfatizado la importancia que algunos conceptual y de fundamento de la Teoría General de los Sis-conceptos — entorno, confianza, entendimiento o adapta- temas y siguió un desarrollo lógico: la concepción organicis-ción mutua — tienen para el presente trabajo. La inquietud ta se refirió al organismo como un sistema organizado y de-principal residirá, a continuación, en si es válido aceptar sin finido por leyes fundamentales de sistemas biológicos haciamás la muy extendida concepción de que las relaciones pú- todos los niveles de organización. En suma, el objetivo finalblicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento del científico austríaco fue reflexionar sobre las propieda-mutuo, sin disensos posibles, en un horizonte de búsqueda des generales de todos los sistemas, inclusive los sociales.permanente de resultados exitosos. La perspectiva surgió en 1950 como reacción ante las Es momento de ingresar en los aportes que la teoría sis- formas científicas que desagregaban los procesos en sustémica ha efectuado en la propia conformación de los cons- unidades constitutivas para brindarles alguna explicacióntructos de la disciplina, lo que luego permitirá abocarse a parcelaria. Bertalanffy alegaba que así se atomizaba elNiklas Luhmann y su teoría de los sistemas sociales. campo del conocimiento en múltiples áreas, con disciplinas5 LONG y HAZLETON Jr., Op. Cit., pág. 4.6 Este modelo del investigador estadounidense plantea que el fin de las relaciones públicas es el entendimiento mutuo entre las partesimplicadas. Su puesta en práctica debería llevar a un diálogo que hiciera cambiar las actitudes y comportamientos de ambas partes después dela ejecución de la acción de relaciones públicas.
  • 31. Reflexiones y Desafíos 35que no eran compatibles entre sí e incluso llegaban a ser proponiéndola como “un sistema autorreferente y autopoié-radicalmente opuestas en sus supuestos básicos. tico que se compone de comunicaciones” 10. Trasladando la teoría al ámbito social, es sistémica todaindagación que considere que es posible interpretar los fe-nómenos a través de los vínculos de interdependencia quelos constituyen en una totalidad. En este ámbito, el investi- E L ROL BÁSICO DE LA COMUNICACIÓN Es evidente la importancia que el autor asigna a la co- municación, a la que define como un proceso conformadogador que más profundamente buceó en sus raíces e impli- por un conjunto de selecciones que surge cuando es enten-caciones sociales fue el sociólogo alemán Niklas Luhmann, dida la diferencia entre una información que se ha producidocon su teoría de los sistemas sociales. y las razones que se tienen para participar en ella. Este pro- ceso es altamente improbable y no puede descartarse, diceL UHMANN Y EL PARADIGMA SISTÉMICO Pese a que la propuesta de Luhmann surge de la obrade su profesor en Harvard, Talcott Parsons, claramente Luhmann, que se utilice para provocar el disenso. De modo que la comunicación asume un rol básico en los sistemas sociales: su alta improbabilidad — y la manera enenriquece sus postulados. Luhmann mantiene el concepto que se sortean los obstáculos para que se produzca con éxi-de sistema, pero lo dinamiza a partir de planteos propios to — regulariza y estabiliza la constitución de los sistemasde la cibernética7, con lo cual pierde el carácter estático sociales.y atemporal que le daba Parsons. En tal sentido, postula Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en siste-la condición autorreferencial de los sistemas, al afirmar mas funcionales — la política, la economía, la justicia, laque tienen “la capacidad de establecer relaciones consigo ciencia, la educación, la religión, la familia — que limitan sumismos, y de diferenciar estas relaciones de las relaciones entorno. En cada uno, la acción está sujeta a Medios de Co-con su entorno” 8. El autor plantea la existencia de diferen- municación Simbólicamente Generalizados (MCSG), comotes sistemas: los sociales, psíquicos y orgánicos. Haciendo el dinero en la economía, la ley en la justicia, el poder en lafoco en el primero, y a raíz de que su principal ambición fue política, la verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estoscrear una teoría general aplicable a la observación de la so- MCSG facilitan la comunicación entre los sistemas funcio-ciedad contemporánea, Luhmann plantea una forma muy nales y el mantenimiento de su identidad específica frente aprovocativa de comprenderla. Deja de lado la idea de una presiones externas e internas.sociedad compuesta por hombres (“Los hombres son parte A fines de la década del 70, Luhmann toma nota del con-del entorno de la sociedad, no componentes de la misma” 9), cepto de autopoiesis, de los biólogos chilenos Maturana y7 En la década de 1950, Wiener popularizó los alcances sociales de la cibernética, una ciencia interdisciplinaria que estudia los flujos deinformación que rodean un sistema — tanto animados como inanimados — y la forma en que esta información es usada por el sistema como unvalor que le permite controlarse a sí mismo.8 LUHMANN, Niklas: Sociedad y Sistema: la ambición de la teoría, Barcelona, Paidós/ICE UAB, 1990, pág. 44.9 LUHMANN, Op. Cit., pág. 27.10 Íbidem, pág. 25.
  • 32. DE TODAS FORMAS,AL AUMENTAR LASPOSIBILIDADES DECONFLICTO ENTRE LOSSISTEMAS SOCIALES,LAS RELACIONESPÚBLICAS PODRÍANACTUAR COMO UNINSTRUMENTOCOADYUVANTE EN LAPROPIA TOLERANCIA YEVENTUAL RESOLUCIÓNDE AQUELLOS,ASEGURANDO LASUPERVIVENCIA DE LOSSISTEMAS SOCIALES.
  • 33. Reflexiones y Desafíos 37Varela, y, aplicándolo al análisis de las sociedades, sostiene disciplina en una definición unívoca sea seguramente inútil,que los sistemas se crean a sí mismos como resultado evo- la definición que proponen los estadounidenses Long y Ha-lutivo de la comunicación. En consecuencia, deben conce- zleton Jr., por caso, puede considerarse un claro ejemplobirse como mecanismos dotados de significado y capaces de dependencia sistémica. Recordemos que, según la pro-de crear sus propias estructuras. puesta definitoria de estos autores, las relaciones públicas El autor descarta que sea deseable llegar a un marco les permiten a las organizaciones adaptarse a, alterar ode entendimiento mutuo debido a que la razón es parcela- mantener su entorno con el objetivo de lograr sus fines13.ria y refiere a la lógica de cada sistema. Es por ello que la La palabra clave es entorno, un término con raigambre ensociedad construye visiones desiguales, que ya no pueden la teoría sistémica.reflejarse unas con otras. La integración social, además, es Asimismo, es cada vez más aceptado, como afirma Xifra,un peligro porque amenaza los límites. “En este sentido, el que el ejercicio de las relaciones públicas abarca prioritaria-mantenimiento del límite (…) significa el mantenimiento del mente la gestión, prevención y/o solución de los conflictossistema” 11. que pudieran surgir entre el comportamiento concreto de En la sociedad actual, entonces, es imposible alcanzar una organización y la percepción general que sus públicosuna razón colectiva, ya que ella recae en la lógica de cada de interés construyen sobre su responsabilidad como actorsistema. En este marco de complejidad creciente de los sis- social14.temas sociales, es conveniente referirnos a continuación a El concepto de Responsabilidad Social (RS), así, adquie-la posible irrupción de las relaciones públicas como nuevo re un protagonismo muy marcado, que podría modificar lasistema funcional. habitual postura de que las acciones de relaciones públicas se definen por el tipo de público para pasar a considerar aI NFLUENCIA DEL PARADIGMA SISTÉMICO Aunque no todas las indagaciones sobre relacionespúblicas recurren a la teoría sistémica, catedráticos como la RS como el medio constitutivo de esos vínculos. La RS puede ser tratada, entonces, como un medio simbólico de las relaciones públicas y, a la vez, como uno de los más im-Xifra afirman que la mayor parte la invoca como paradig- portantes mecanismos reguladores que apoyan o sustitu-ma emergente dado que entienden las relaciones públicas yen a la ley como principal dispositivo de coordinación delcomo una función comunicativa de la gestión de las orga- orden social.nizaciones12. Sin embargo, siguiendo el enfoque luhmanniano, más Pese a que concentrar el sentido e implicancias de la allá de que la RS no puede actuar como norma colectiva de11 LUHMANN, Op. Cit., pág. 51.12 XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 20.13 LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Op. Cit., pág. 4.14 XIFRA, Op. Cit., pág. 23.
  • 34. la sociedad porque depende siempre de la mirada particularque cada sistema elabora, no puede obviarse que al refle-jarse como un entorno impone restricciones y regulacionesa los sistemas funcionales. De todas formas, al aumentarlas posibilidades de conflicto entre los sistemas sociales,las relaciones públicas podrían actuar como un instrumentocoadyuvante en la propia tolerancia y eventual resoluciónde aquellos, asegurando la supervivencia de los sistemassociales. La confianza podría ser analizada como posible MCSG enla interrelación de los sistemas funcionales, en pos de unaestrategia interactiva que les permitiera mantener sus lími-tes. Y la misma confianza surgiría de estar condicionada aun potencial rechazo o, en este caso, agravamiento del con-flicto y las diferencias. De modo que este medio simbólico— al igual que la propia comunicación — , debería estructu-rarse en torno a las expectativas de actuación y nunca sobrela base de los resultados conseguidos. Desde esta óptica, elconsenso y el disenso podrían ser aceptados como aspec-tos inherentes a la práctica real de las relaciones públicas,como dos caras de una misma moneda. En otras palabras, quizá sea hora de dejar atrás la muyextendida concepción de que las relaciones públicas de-ben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuosin disensos posibles y permitirnos el disenso, el acuerdoen el desacuerdo, la improbabilidad ocasional de la accióncomunicativa.π
  • 35. BIBLIOGRAFÍABERNAYS, Edward: Relaciones Públicas. Buenos Aires, Troquel, LUHMANN, Niklas: Sociedad y sistema: la ambición de la teoría.1966. Barcelona, Paidós/ICE UAB, 1990.BERTALANFFY, Ludwig von: Teoría General de los Sistemas. XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas.México, Fondo de Cultura Económica, 1989. Madrid, McGraw-Hill, 2003.COSTA, Joan: Imagen Corporativa en el siglo XXI (2ª edición). WILCOX, Dennis y otros: Relaciones Públicas. Estrategias yBuenos Aires, La Crujía, 2003. Tácticas (6ª edición). Madrid, Pearson Educación, 2001.LONG, Larry W. / HAZLETON Jr., V.: Public relations: atheoretical and practical response. Public Relations Review 13(2), 1987.
  • 36. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Daniel Tena Innovación e Investigación en las Relaciones Públicas
  • 37. Profesor de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España.HH ablar de Comunicación Comercial (Bussines Com- munication) equivale, hoy en día, a plantearse elanálisis de los procesos que desarrolla la organización en en una etapa cualitativa y debe finalizar en una cuantitativa experimental.su actividad cotidiana desde una óptica más cercana a lacreación de experiencias para los públicos que mejoren elposicionamiento de la organización en los mercados. ¿Cuál C OMPLEJIDAD VERSUS DIFICULTAD El ilimitado número de posibles variaciones o combi- naciones que constituyen las formas o acciones de comuni-debe ser el interés de la investigación que permita avanzar cación que pueden utilizar las organizaciones, y los diversosen el conocimiento de los fenómenos de la comunicación de intereses que sobre las acciones de relaciones públicaslas organizaciones en la actualidad? pueden presentarse, convierten al objeto de estudio de las Para acertar con la estrategia de la investigación de la co- relaciones públicas en un todo muy complejo. Asimismo, elmunicación de las organizaciones es necesario asumir que conocimiento y la reflexión de las distintas formas offline yla comunicación es un proceso complejo y que, no ajenos online de comunicación empresarial e institucional son laa la tendencia de la profesión, debemos abordarlo desde esencia de las estrategias globales de comunicación queposicionamientos cercanos al marketing experiencial. Esta se manifiestan en las acciones concretas y que, si bien sonorientación es coherente con las distintas aproximaciones conocidas, lo cierto es que se sabe poco de su eficiencia.1de investigación realizadas a lo largo del tiempo (Arceo: El estudio de las acciones comunicativas orientadas hacia2006; Martínez Mendoza: 2007). De las tres modalidades los públicos de las organizaciones y la optimización de cadaque en 1987 Pavlik identificaba para la investigación en uno de los elementos de su comunicación se convierte, derelaciones públicas, básica, aplicada e introspectiva (Wi- este modo, en una cuestión también sumamente complica-mmer/Dominick: 1996), nuestra perspectiva se sitúa en la da. Si bien las estrategias de investigación se han configu-orientación de la resolución de casos prácticos concretos. rado sobre la base del estudio de muestras más o menosAsí pues, podemos detectar nuestros posibles objetos de representativas o significativas de poblaciones, tambiénestudio tanto en el campo de lo estratégico de contenidos han sido utilizados otros métodos orientados al cruce decomo en lo estratégico de lo formal. Es decir, el qué, cuando, datos (económicos, por ejemplo) y el establecimiento dedonde y el cómo comunica la organización con sus públi- correlaciones entre estos, o de la evaluación de determina-cos. Todas estas preguntas incorporan variaciones para una dos valores de las organizaciones para obtener indicios dedeterminada acción o campaña de relaciones públicas. Así la situación (Wimmer/Dominick: 1996). Por lo general, estospues, proponemos su investigación empírica que se inicia métodos de carácter cuantitativo deben operacionalizar va-1 Distinción entre el concepto eficiencia respecto del de eficacia. Tena, D. “La comunicación persusiva” Análisi (2003) .
  • 38. Innovación e Investigaciónen las Relaciones Públicasriables y estudiarlas para obtener información sobre ellas Desde Aristóteles, desde Platón hasta Hume, pasandodadas las correlaciones que entre ellas se establecen. por psicólogos de la percepción, la producción, objetivo y No obstante, las actividades de relaciones públicas eng- consecuencias de la comunicación humana, presenta unaloban un conjunto muy heterogéneo de formas de comuni- incógnita a partir de la cual se han desarrollado teorías ycación susceptibles de ser utilizadas por las organizaciones pensamientos teoréticos. Su historia es la historia de la di-de manera estratégica. Queremos partir de la evidencia de versificación de las perspectivas para afrontar un mismo fe-que no hay dos organizaciones iguales ni tampoco hay lo nómeno dejando tras de sí distintas perspectivas científicas.que llamamos dos estrategias iguales. Ni situaciones igua- Nuestra posición debe asegurar una adecuada aproximaciónles, ni mucho menos lo que entenderíamos por estrategias a los fenómenos de las relaciones públicas y la garantía deestándar. Por tanto, bajo la etiqueta de acciones de comu- que el método utilizado sea científico (Bunge: 89). Creemosnicación se esconden una gran diversidad de situaciones de que en este sentido, debemos encontrar en la comunicacióncomunicación que por más esfuerzos en sistematizar o mo- de las organizaciones los patrones de comportamiento dedelizar, siguen siendo altamente variables, descontroladas los fenómenos positivos que conduzcan los estudios y aná-y, como se suele decir, subjetivas. Les une, eso sí, un interés lisis hacia la ciencia a través de la observación y del plan-común manifestado por su objetivo: influir positivamente en teamiento de procesos de investigación (experimentales oel comportamiento de los públicos que toda organización cuasi experimentales en su defecto) que permitan conocertiene y generar en ellos una percepción de vinculación emo- las relaciones entre los estímulos fenomenológicos de lacional, lo que se traduce en la imagen de marca. comunicación y los comportamientos y opiniones de los públicos. Por otro lado la relación que se establece entreF UNDAMENTACIÓN Y PERSPECTIVA PARA LA IN- VESTIGACIÓN EXPERIMENTAL EN RELACIONESPÚBLICAS el ser humano y su entorno es cambiante en función de una población específica y del contexto de vida (económico, cul- tural, social, político, industrial, productivo…). Si nos aden-Creemos que si bien el paradigma de Laswel sigue siendo vá- tramos en el ámbito de la comunicación y lo hacemos enlido (emisor, medio y receptor), debe descentrarse la atención dirección de las relaciones públicas en tanto que comunica-de la investigación hacia la relación entre el medio y el recep- ción de las organizaciones, la cuestión planteada más arribator. Centrarse en la relación entre el estímulo y la forma en solo hace que confirmarse. Si bien las relaciones públicasque se aprecia es la clave para la perspectiva de investigación comparten con la comunicación los paradigmas propios deexperiencial y lo que es mejor, simplifica enormemente la ob- la rama de conocimiento, la especificidad de su orientacióntención de información de las acciones de relaciones públicas. al examinar problemas específicos de las organizaciones
  • 39. Reflexiones y Desafíos 43(Martínez: 2007), convierte su estudio en poco evidente. Por o cuasiexperimental puede resolver uno de los problemasello, obtener resultados novedosos e innovadores respecto detectados en el análisis del objeto de estudio: la casi nulaal objeto de estudio utilizando la metodología de investiga- sistematización del conocimiento entorno a su desarrolloción orientada hacia lo experimental, debe permitir, no sin científico, queda evidenciado si se revisan los últimos es-dificultad, mejorar la gestión de la comunicación de las or- tudios relacionados en Communication Research Measuresganizaciones y establecer unos procesos de transferencia II (Rubin&Rubin et alt.: 2009). ¿Cómo las organizacionesde conocimiento útiles a la profesión. han sistematizado su comunicación? Vemos que la principal norma en ese sentido es la ISO, originada como herramien-L A COMUNICACIÓN COMO PROCESO CAUSAL Las estrategias de relaciones públicas constituyenun proceso para la solución de problemas de comunica- ta empresarial para identificar y normalizar un protocolo para sus tareas productivas y de comunicación entre otras funciones (Noguero: 2000). No obstante, con el tiempo seción que toda organización tiene para con sus públicos: se ha priorizado la producción sobre otros ámbitos quedandoexponen los principios, se organiza el escenario y se pla- la comunicación, en todas sus formas, relegada e inexisten-nifican las acciones que deben resolver los problemas de te en el protocolo ISO referente a comunicación.comunicación con los públicos específicos y se obtienen En cada fase de la comunicación de las organizacioneslos resultados. Así pues, podemos interpretar el fenómeno se generan acciones-estímulos susceptibles de ser estudia-comunicativo en el sentido de que trata de resolver proble- dos. La correlación entre las formas que comunican y lo quemas de comunicación a través de acciones de comunicación los receptores identifican, interiorizan y se hacen respecto(causas) que producen resultados (efectos, consecuencias a los mensajes que las organizaciones comunican permiteo recepciones) que permiten construir la imagen de la or- detectar un proceso repetitivo donde podemos identificarganización incorporando un valor añadido para los públicos. patrones. Estos patrones son acciones de comunicaciónPodemos y queremos estudiar la comunicación de las or- que no difieren en el procedimiento llevado a cabo: Hay unganizaciones desde una perspectiva gestáltica y holística. emisor y un receptor entre los que interviene un mensaje dePara ello, la comunicación de las organizaciones no es tan naturaleza formal.solo un fenómeno CAUSA – EFECTO sino que es además Este proceso repetitivo o procedimiento de comunicaciónun sumatorio de múltiples CAUSAS – EFECTOS a los que se puede producir en mayor o menor escala, pero siempredamos sentido. se reproduce necesariamente que el receptor es expuesto Aun considerando la existencia de otros enfoques, to- a un mensaje de manera que pueda interactuar y obtenerdos ellos válidos, creemos que el uso de lo experimental consecuencias. Lo que buscamos son las pautas repetitivas
  • 40. Innovación e Investigaciónen las Relaciones Públicasdel comportamiento de las organizaciones que dan lugar a depende tanto del mensaje codificado como de la descodi-su posicionamiento en el mercado. Las formas, que una y ficación. Parecen reveladoras las afirmaciones de Clotaireotra vez son repetidas, insisten en la misma estrategia y por Rapaille (2006) al decirnos que los seres humanos mani-ello son el reflejo de la estrategia de la organización. ¿Todas festamos nuestra cultura en base a las percepciones quelas formas que utiliza una determinada organización repre- hemos tenido alrededor de los 7 años. Este autor afirmasentan la misma identidad? ¿Todas las imágenes de marca que en esa etapa es cuando todos los referentes culturalesexpresan o representan la misma y adecuada identidad de ya han sido registrados en nuestro inconsciente cultural. Ymarca? Un sistema será consistente en el sentido de conse- este inconsciente, adoptado de Jung, es el que utilizamosguir los objetivos establecidos de manera eficaz y eficiente. cuando de manera aparentemente poco racional y muy in- tuitiva, reaccionamos a los estímulos de la comunicación deL A INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL EN RELACIONES PÚBLICASLa comunicación es toda aquella relación de contenido y las relaciones públicas. Por otro lado, podemos considerar que la comunica- ción puede ser analizada de forma próxima a la Teoría deforma entre dos personas o más a través del contenido que la información desarrollada por Shannon.2 A partir de estese transmite a partir de la forma y del contenido propia- punto podemos acordar que los mensajes se pueden cuan-mente dicho. Por tanto, será necesario que haya un receptor tificar. El origen de la concepción de la teoría de la infor-que interprete lo que otro ha querido manifestarle. Según el mación como magnitud mensurable lo podríamos encontrarartilugio que transporta lo que se quiere manifestar (subs- en el siglo XVIII y ver como los psicólogos, empiristas otancia y forma de la substancia), hablaremos de comuni- asociacionistas como J. Locke querían comprender la co-cación visual, sonora o audiovisual; analógica o digital. O, municación observando cómo se forman nuestras ideassi nos referimos a la intencionalidad de esta comunicación, en el pensamiento. Años más tarde (1739), D. Hume, en suaunque las formas migran de su estado puro, podemos ha- tratado de la naturaleza humana nos conduce a determi-blar de comunicación que pone en relación dos partes que nar que todas las percepciones son diferentes y separablescomportan el intercambio de contenidos y el cumplimiento unas de las otras. Esta escuela de pensamiento será segui-de una estrategia, de una acción persuasiva, informativa, de da entre otros por Herbert Spencer y más tarde por Emilerelación, de entretenimiento, de promoción, etc. En defini- Durkheim.3 Frente a la posición sociológica va a aparecer lativa, la comunicación es una técnica para relacionarse que consideración psicológica donde se considerará que la per-2 Shannon (teoría matemática de la información) analiza entre otros los factores de ruido introducido en el proceso de comunicación (DeFleur: 82).3 Funcionalismo estructural planteado por Platón fue desarrollado posteriormente por Augusto Compte y Spencer y fundamentó en ellos todasu filosofía social. Durante el siglo XIX, los sociólogos modernos como Emile Durkheim y Robert Merton desarrollaron la consideración de lasociedad como organismo (DeFleur: 82).
  • 41. Reflexiones y Desafíos 45cepción no está formada por sensaciones y percepciones mensaje; “copy testing” o probatura del mensaje; “Adversa-aisladas sino que es un conjunto, entre consciente e incons- ting stimulus measurement and research” o investigaciónciente, de percepciones.4 Pero la aportación más interesan- y medida del estímulo publicitarios; como indican Wimmerte para el estudio de lo formal la hace Max Bense, en su i Dominich (1996), permiten conocer cuál de las formula-obra “Estética de la Información”. En ella Bense deja claro ciones es más adecuada para determinada campaña. Estasque lo estético y los productos estéticos son medibles. Por averiguaciones realizadas sistemáticamente durante el pro-ello el producto formal es medible dado que nuestro juicio ceso de creación, al final o durante la exposición de la cam-estético se construye a partir de las relaciones que se esta- paña, bien pueden definirse ya como un protocolo experi-blecen entre los elementos del mensaje formal (Bense: 73). mental. Lo que se pretende en estas pruebas de aceptaciónTambién Abraham Moles profundiza en esta misma línea en no es si un determinado u otro elemento componente delsu obra “Teoría de la información y percepción estética”. En estímulo formal (contenido y forma), composición o anun-ella Moles aporta los criterios de relación entre las variacio- cio. Es mejor sino, si va a ser aceptado o no. No se pretendenes de la percepción y el mensaje (Moles: 76). averiguar el porqué o razón por la cual algo funciona mejor, Atendida la consideración más sintáctica de la comuni- sino más bien, es una cuestión finalista en la campaña mis-cación, quedaría por establecer todavía la repercusión de la ma. Con el modelo tradicional de evaluación de campañas odimensión semántica del mensaje y para ello recurrimos a piezas estamos conociendo el comportamiento de variablesla herramienta investigadora aportada por Osgood: el Dife- sin ningún tipo de control sobre ellas. Podemos conocerrencial Semántico (Bechinni: 86). Éste método trata de ana- cuál es la mejor “nota de prensa” entre unas cuantas, perolizar las impresiones subjetivas que sentimos ante un objeto no sabemos el por qué ni si sería mejor otra. Por contra,o imagen. De esta forma el Diferencial Semántico permite para conocer si es mejor con una fotografía, se debe presen-cuantificar los conceptos aportados desde la óptica de las tar a un grupo de sujetos una batería de posibles opcioneslíneas semióticas y lingüistas en el análisis de los productos y se espera que una vez sometido a su evaluación, sepamosformales.5 qué estímulo tiene mejor rendimiento y la razón de ello. Lo Llegados a este punto, nos interesa considerar ese estado mismo para un texto. Si consideramos, como sabemos, quede proximidad hacia los mensajes y acciones de relaciones los objetos formales son multivariables, es decir, están for-públicas. Las pruebas de aceptación del mensaje, sea como mados por múltiples variables que interactúan a la vez yse las denominen: “message research” o investigación del que, tal como define la teoría de la Gestalt, la percepción es4 James puso énfasis en el conductismo y John Watson estableció las bases para las teorías del aprendizaje (DeFleur: 82, 250).5 Piaget explica la relación entre el significado y el significante en lo que puede denominarse de forma general la función simbólica (Bechini: 86, 11).
  • 42. LAS ACTIVIDADESDE RELACIONESPÚBLICAS ENGLOBANUN CONJUNTOHETEROGÉNEODE FORMAS DECOMUNICACIÓNSUSCEPTIBLES DESER UTILIZADAS PORLAS ORGANIZACIONESDE MANERAESTRATÉGICA.
  • 43. Reflexiones y Desafíos 47global, entonces cualquier pequeña variación en las partes Bernd Schmitt. Mientras el marketing tradicional los ve comoinfluye en el todo. Medir el todo nos informa de las partes, tomadores de decisiones racionales que se preocupan por lasnos permite identificarlas y controlarlas. características y beneficios funcionales6, este nuevo concep- Cualquiera de las acciones de comunicación de las orga- to nace en contraposición a este marketing tradicional y venizaciones, por compleja que parezcan, puede resolverse a los consumidores como seres humanos racionales y emo-planteando pruebas experimentales. El experimento supo- cionales que se interesan por alcanzar experiencias placen-ne, no tan solo la observación de los fenómenos sino que teras. Esta posición es muy próxima a la que hemos venidoimplica el control de las variables que se presentan para un defendiendo con el Estado Estético.7fenómeno determinado. En definitiva, la metodología expe- Relacionado con este concepto, se define también la Expe-rimental consiste en reproducir una situación de investiga- riencia de Marca (Brand Experience) como las sensaciones,ción en la que la experiencia científica (o práctica conforme sentimientos, conocimientos y respuestas de comportamien-al método científico) produce un cambio deliberado para to evocadas por estímulos relacionados con la marca que soninterpretar y comprender la naturaleza de los fenómenos parte de la identidad de una marca, de las acciones de comu-o acontecimientos. nicaciones y de los ambientes de la marca.8 Si se construyen experimentos en este sentido con las De un modo más concreto, hay autores que se centran en lavariables controladas, entonces, y sólo entonces, las res- experiencia del propio evento comunicativo organizado o pa-puestas subjetivas de los sujetos van a informarnos real- trocinado por la marca, definiéndolo como Event Marketing,mente sobre cuestiones que vamos a poder objetivar. siendo éste la comunicación interactiva de los valores de una Supongamos que queremos medir la aportación de un marca mediante la organización de eventos de marketingevento a la generación de imagen de marca. Dada la comple- como hiperrealidades de tres dimensiones relacionadas conjidad, a menudo se omite obtener información científica que la marca en las cuales los consumidores están activamentenos indique la eficiencia de tal acción de comunicación. Lo involucrados a un nivel comportamental y las cuales resul-que se debe encontrar son los caminos certeros para obtener tarían en su unión emocional con la marca.9 Pues bien, comoresultados científicos de la validez de cada una de las accio- resultado de este planteamiento se está llevando a cabo unanes que permitan formular posteriormente predicciones. investigación en este terreno que propone diferentes hipóte- Así por ejemplo, podemos aproximarnos al concepto Mar- sis, en el sentido de si la participación en el evento influyeketing Experiencial (Experiential Marketing) propuesto por positivamente en la experiencia de marca, en la personalidad6 Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.7 Daniel Tena (1998) Estado Estético, una nueva propuesta de estudio. ZER8 BRAKUS, J. J., SCHMITT, B. H., & ZARANTONELLO, L. Brand experience: What is it? how is it measured? does it affect loyalty?Chicaho: Journal of Marketing, 2009, 73(3), 52-68.9 WOHLFEIL, M., & WHELAN, S. Consumer motivations to participate in event-marketing strategies.Chicago: Journal of MarketingManagement, 2006, 22(5), 643-669.
  • 44. Innovación e Investigaciónen las Relaciones Públicasde marca, en la satisfacción del consumidor y en la fidelidaddel consumidor hacia la marca. De la misma forma, se puede estudiar por ejemplo: la afi-nidad con el target; el número de conceptos utilizados en unmensaje; la bidireccionalidad de la comunicación; la accesibi-lidad; la usabilidad; el recuerdo de marca; la credibilidad dela empresa, del mensaje o del interlocutor; y en definitiva,cualquiera de las variables que en un momento determinadoqueramos investigar. Es así como con procesos de estudio de las variablesde manera controlada y con la intervención de los suje-tos experimentales, se obtiene información empírica parala comprensión de los fenómenos de comunicación de lasorganizaciones.π
  • 45. BIBLIOGRAFÍAARCEO, José Luis: La investigación de relaciones públicas en MARTÍNEZ MENDOZA, S.: En torno a la investigación enEspaña. Barcelona, Análisis 34, 2006, págs. 111-124. relaciones públicas. La Laguna: La latina de comunicaciónAYALA, José / TENA, Daniel. Creation of an instrument to social, 62, 2007, págs. 102-116.measure creativity in graphic design. Madrid, The 9th ICORIA, MOLES, Abraham: Teoría de la información y percepción2010. estética. Madrid, Ed. Jucar, 1976.BECHINI TEJADOS, Alfredo: El diferencial semántico. PAVLIK, J.V.: Public Relations. What Research Tells Us.Barcelona, Editorial Hispano Europea, 1986. Newbury Park, Cal, Sage, 1987.BENSE, M.: Introducción a la estética teórico-informal. Madrid, RAPAILLE, Clotaire: The Culture code: an ingenious way toAlberto Corazón, 1973. understand why people around the world buy and live as theyBRAKUS, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L.: Brand do. New York, Broadway Books, cop., 2006.experience: What is it? how is it measured? does it affect RUBIN, Rebecca B. / RUBIN, Alan M. / GRAHAM, Elizabeth E.loyalty? Chicago, Journal of Marketing, 2009, 73(3). / PERSE, Elisabeth M. / SEIBOLD, David R.: CommunicationBUNGE, M.: La investigación científica. Barcelona, Arial, 1989. Research Measures II. New York, Ed. Routgelege, 2009.DE FLEUR, M. L. / BALL-ROKEACH, S.: Teorías de la SAPERAS, Enric: Sociología de la comunicación de masas encomunicación de masas. Barcelona-Buenos Aires, Ed. Paidos, los EEUU. Barcelona, Ariel, 1985.1982. SCHMITT, B.: Experiential marketing. Journal of MarketingDORNELLES, Sabrine: El perfil arquetípico de las marcas. Tesis Management, 15 (1-3), Chicago, 1999.doctoral, UAB, 2010. TENA, Daniel: Una nueva propuesta metodológica en torno aNOGUERO, Antonio: Relaciones Públicas, evaluación de la la investigación sobre los medios impresos: El Estado Estético.calidad de servicio (normas ISO9000) y grado de satisfacción Bilbao, En ZER. Núm. 6. 1999, págs. 199-217.del cliente. Barcelona, Revista Universitaria de Publicidad y TENA, Daniel: La comunicación visual persuasiva. Bellaterra,Relaciones Públicas, 7 (2ª Época), 2000, págs. 55-92. Análisis, 2003, págs. 205-231
  • 46. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Luis Galleguillos comunicación. estratégica@ relaciones públicas.com
  • 47. Profesor Escuela de Relaciones Públicas, Universidad del Pacífico, Chile.LL a madrugada del 27 de febrero de 2010, millones de chilenos despertamos abruptamente con el terremo-to de 8,8 grados que remeció gran parte del territorio na- entretención, por mencionar algunos. A la luz de esta definición, podemos inicialmente concluir que al acceder a una red social nos estamos comunicandocional. A diferencia del sismo del 3 de marzo de 1985, la masivamente a un muy bajo costo. Sin duda lo que muchosgente no corrió a levantar el teléfono fijo para probar suerte gobiernos y empresas siempre han querido para transmitiry comunicarse con sus familiares y amigos más cercanos. sus políticas de Estado o para masificar las bondades deEsta vez y ante el colapso de las redes de telefonía celular, sus nuevos productos.algunos privilegiados ocuparon Facebook y Twitter para es-tar on line y comunicados con el mundo. Y lo mejor de todoes que les dio resultado. ¿Cuál era el objetivo? Transmitir tranquilidad, informar D ESAFÍOS 4.0 La propagación de las RS ha estado acompañada por otro fenómeno que de alguna manera nos ha convertido ensobre nuestro estado y saber de los nuestros. Es decir, nos seres más dependientes entre nosotros. Hasta hace algunosestábamos comunicando estratégicamente y a nivel global. años, para acceder a Internet se necesitaba un computador Este es sólo un ejemplo de cómo hoy las comunicacio- instalado en la casa o en la oficina; luego, la movilidad de losnes en Internet alcanzaron una fuerza y amplitud que les notebook nos otorgó un poco más de independencia. Hoy,otorgó un posicionamiento exclusivo a la hora de querer la tecnología nos ha simplificado la vida (¿o nos ha creadocomunicar. Personas, gobiernos, grandes empresas, orga- mayor dependencia?) y sólo basta un teléfono celular paranizaciones sociales de todo tipo y hasta los medios de co- ingresar a nuestro Twitter o para ver la actualización de losmunicación tradicionales (diarios, televisión y radio) ya se perfiles de nuestros amigos en Facebook.dieron cuenta de este gran potencial y están reorientando ¿Pero qué tiene de interesante este dato? Es relevante,sus objetivos comunicacionales de acuerdo a las caracte- por ejemplo, si consideramos que en Chile hay 17 millonesrísticas y utilidades de las llamadas Redes Sociales (RS). de celulares (según datos de la Subsecretaría de Telecomu- Pero antes de continuar, detengámonos en saber qué son nicaciones) en una población de poco más de 16 millonesestas RS de las que tanto se habla: bien podríamos señalar de habitantes.que son una estructura social compuesta de personas que A esta altura podemos aportar otra conclusión: las nue-se conectan por uno o varios tipos de relaciones: amistad, vas tecnologías, enlazadas con el crecimiento integraltrabajo, intereses políticos o económicos, nuevas tenden- de las RS, configuran un dinámico escenario que abrecias en la moda, descubrimientos científicos o simplemente oportunidades e importantes desafíos para los profesio-
  • 48. LAS NUEVASTECNOLOGÍAS,ENLAZADAS CON ELCRECIMIENTO INTEGRALDE LAS RS, CONFIGURANUN DINÁMICOESCENARIO QUE ABREOPORTUNIDADESE IMPORTANTESDESAFÍOS PARA LOSPROFESIONALES DELAS RELACIONESPÚBLICAS Y EQUIPOSDE COMUNICACIÓNDE DISTINTASORGANIZACIONES A LAHORA DE LLEGAR EFICAZY EFICIENTEMENTE ASUS PÚBLICOS.
  • 49. Reflexiones y Desafíos 53nales de las relaciones públicas y equipos de comunica- ción back to school. Luego, la marca les pidió que hicieran susción de distintas organizaciones a la hora de llegar eficaz propios videos, material que JCPenny puso en su sitio web,y eficientemente a sus públicos. Veamos algunos ejemplos. Facebook y YouTube.1Hoy, a través de la plataforma The Pope meets you on Fa- La música no se ha quedado atrás y en la actualidad loscebook los fieles pueden escuchar los discursos del Papa conciertos en vivo traspasaron las murallas de los estadios:Benedicto XVI sin importar la hora y el lugar en donde se en- en octubre de 2009 el grupo irlandés U2 transmitió un con-cuentren. ¿Qué intención podemos inferir que hay detrás de cierto en California a través de YouTube, rompiendo algunasesta herramienta? Facilitar y masificar el proceso de evange- amarras económicas y abriendo espacio para que otras ex-lización en un mundo que se ha hecho más permeable a las presiones artísticas se puedan conectar con sus seguidoresideologías de todo tipo. o simpatizantes. Pero no sólo de fe vive el hombre y de ello también dancuenta las RS. Desde hace algún tiempo, adolescentes ex-pertas en tecnología modelan sus últimas compras de ropa,se graban y suben el video casero a la red. Esta nueva moda E STO RECIÉN COMIENZA Ni hablar de los medios de comunicación: son miles los diarios, radios y canales de televisión que — en su versiónse ha ido masificando en Internet, habiendo casos de jóve- digital — ya cuentan con Facebook y Twitter, dándole mayornes que han llegado a tener más de 30 mil seguidores en cobertura a los hechos y otorgándole a sus lectores — au-YouTube, suscriptores que las siguen para ver sus tendencias ditores — televidentes un mayor protagonismo al poder co-y preferencias. mentar y opinar sobre la contingencia. Este fenómeno comenzó a movilizar a los ejecutivos de En el caso de Twitter, las utilidades que entrega esta redalgunas grandes tiendas, los que comenzaron a contactar a van más allá de saber simplemente lo que estamos haciendo:estas adolescentes entregándoles mercadería gratis con el se pueden buscar personajes de interés, averiguar los temasfin último que hicieran videos de promoción de sus productos. que les importan, saber quiénes los siguen y a quiénes ellos En junio pasado, la marca de ropa JCPenney llevó a la comentan. Además, podemos integrarnos a los debates queciudad de Texas a Bethany Mota acompañada de otras 5 copan la red entregando información relevante, lo que dejóvenes, todas “modelos virtuales” y les entregó a cada una alguna manera permite posicionarnos dentro del grupo detarjeta de regalo por US$1.000 para que compraran la colec- interés.1 El Mercurio, sábado 14 de agosto de 2010, página 8.
  • 50. comunicación.estratégica@relacionespúblicas.com Tal como se afirmó anteriormente, la masificación y am- que puede tener consecuencias en la imagen de una orga-plitud de las RS ha puesto de manifiesto la importancia es- nización y afectar su entorno político, social y económico.tratégica de comunicar a través de la red, una comunicación Es aquí donde surge otro desafío para implementar una efi-que hoy tiene millones de seguidores y que no se ve restrin- ciente comunicación, veraz y confiable, que a la vez sepagida por límites geográficos o diferencias horarias. Grupos captar la atención de nuestros públicos de interés.πambientalistas, organizaciones que defienden los derechosdel consumidor, sindicatos de trabajadores, sociedades mé-dicas y amantes de los autos, entre otros, se han valido delas RS para captar más adherentes, informar sobre nuevaslegislaciones, publicar y difundir sus investigaciones o sim-plemente comentar el último modelo de Aston Martin. En este escenario, la comunicación estratégica y las rela-ciones públicas no pueden hacer vista gorda de esta nuevarealidad on line que cada día cobra más fuerza, vigencia ymovilidad. El filósofo francés Descartes dijo: «Pienso, luego existo».Los “filósofos” contemporáneos señalan: «Estoy en Facebo-ok, luego existo». Así como hace algunos años los estudios de medios ana-lizaban los contenidos de un periódico, los mensajes trans-mitidos o cuántas veces había aparecido la marca, hoy elanálisis se debe complementar con la cantidad de visitas deun sitio, cuántos comentarios ha recibido o cuál ha sido suimpacto en la comunidad virtual. Sin embargo, es preciso mencionar que en ocasiones sehan generado movimientos o corrientes de opinión que nonecesariamente son lo que demuestran o dicen represen-tar, lo que obviamente genera una distorsión en el sistema
  • 51. BIBLIOGRAFÍAREVISTA AMÉRICA ECONOMÍA ONLINE: Redes SCOUT, David Merman: The New Rules of Marketing and PR:sociales, claves para reencontrarse tras el terremoto en How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video,Chile. Abril, 2010. and Viral Marketing to Reach Buyers Directly (2nd Edition).ALBA, Jason / STAY, Jesse / SCOBLE, Robert / Enero, 2010.LORENZEN, Lee: Im on Facebook - Now What???: How AGENCIA REUTERS: Pope on Facebook in attempt to wooto Get Personal, Business, and Professional Value from young believers. Mayo, 2009.Facebook. Febrero, 2008. Subsecretaría de Telecomunicaciones del Ministerio deWHITLOCK, Warren / MICEK, Deborah: Twitter Transporte y Telecomunicaciones del Gobierno de Chile. Mayo,Revolution: How Social Media and Mobile Marketing is 2010.Changing the Way We Do Business & Market Online.Octubre, 2008.
  • 52. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Enrique Páez ¡Tenemos Problemas de comunicación!
  • 53. Coordinador de la Unidad Académica Gestión Estratégica e intervención, ITESO, Universidad Jesuita de Guadalajara, México.«La comunicación es el elemento vital de las organizaciones, a partir de la práctica y lo observado en el campo de trabajo,es la sangre que corre por las venas de los equipos y los hace debemos ser capaces de lanzar explicaciones y aportar ideasfuncionar efectivamente. La comunicación es el pilar más de mejora.importante en el sostenimiento de la estructura organiza- La comunicación estratégica, la comunicación de la es-cional. Sin comunicación los equipos pierden el rumbo y se trategia, los comportamientos humanos frente al libre flujodesvanecen. Desde la teoría de la comunicación y la organi- de información, las habilidades relacionales o interpersona-zación el flujo circular e ininterrumpido de información es un les entre los miembros de un equipo, las cada vez más fre-Emotor por el cual se logran metas y se alcanzan objetivos» cuentes iniciativas de cambio organizacional, la relación en- tre la comunicación y el clima laboral de la organización, laE stas y otras afirmaciones pueden ser leídas o escu- chadas constantemente entre los profesionales de lacomunicación, entre líderes, directores, supervisores y su- alineación organizacional, la toma de decisiones... en fin, las situaciones en las que interviene la comunicación en las orga- nizaciones forman una lista larga y todos los equipos de tra-pervisados. Todos parecemos compartir ese acuerdo y sin bajo están buscando respuestas. Diagnosticar, dimensionar elembargo, más allá de los avances teóricos y metodológicos problema, pensar soluciones, diseñar un plan, ejecutarlo, me-que se han logrado en este campo, seguimos escuchando al dirlo, controlarlo y mejorarlo... un proceso que muchas vecesinterior de empresas e instituciones una expresión muy co- puede ser facilitado si contamos con la implicación de todosmún: “Tenemos problemas de comunicación”. Esta expresión los miembros del equipo, pues una falla en la comunicación,es amplia y puede referirse a decenas de situaciones diferen- más allá de cualquier descripción, es un problema humanotes: desde una descortesía hasta una grave condición por fal- que generamos los seres humanos y también podemos resol-ta de planeación organizacional. Con todo esto, en la práctica verlo con una mezcla de conocimientos y buenas prácticas.del comunicador en las organizaciones, los problemas más En la mayoría de las ocasiones los problemas de comu-comunes pueden ser identificados por ciertos rasgos que se nicación son de sentido común más que de comunicación yrepiten una y otra vez como experiencias intensas y únicas. ese es el punto que asumiré en este texto: la comunicación Acercarnos a esas situaciones problemáticas de comuni- en las organizaciones se rige por normas de gestión que, sicación organizacional e intentar un aporte válido para solu- aplicamos acertadamente, podremos estar contribuyendo decionarlas, al mismo tiempo que explicamos cada caso con manera importante a dejar de escuchar que tenemos proble-respecto a los conceptos que se han descrito teóricamente no mas de comunicación.es una tarea sencilla, pero será el eje principal de este texto:
  • 54. ¡Tenemos Problemasde comunicación!E N BUSCA DE UN DIAGNÓSTICO CERTERO En algún sitio de la teoría general de los sistemas po-demos leer que todo sistema es un conjunto de elementos Comité se estudiaban los asuntos más importantes de cada departamento: ventas, producción, atención a clientes, cali- dad, recursos humanos, mercadotecnia, y otras materias. Eno subsistemas interrelacionados, que se entrelazan de modo un principio, cuando recién conocí al equipo, consideré positi-tal que se vinculan, determinan, afectan y construyen. va esa práctica, pues la organización disponía de un espacio Después conocimos un concepto llamado Ecología organi- establecido de intercambio, discusión, diálogo y decisión. Sinzacional (Carroll, 2004; Baum y Oliver, 1996) cuyas premisas embargo, un par de días después, en un grupo de discusiónson muy similares: no puedes derribar sólo un árbol, de algún con los mandos medios — los gerentes que dependían en lí-modo toda acción dentro de un sistema organizacional tiene nea directa de los miembros del Comité —, declararon abiertarepercusiones en el resto de los elementos, y en efecto así y francamente que jamás, después de esas reuniones, se lessucede, lo que dicen los libros puede ser ampliamente corro- hacía saber con un nivel mínimo de detalles lo que había su-borado por cualquiera que haya trabajado en un equipo hu- cedido: «Tenemos que enterarnos de todo eso a cuentagotas,mano. Por desgracia, en el mundo de los grupos humanos no debemos acudir a los bajos mundos del radiopasillo para te-aplican las leyes de la física: a toda acción no necesariamente ner una idea de las líneas de acción que se discuten y decidencorresponde una reacción, ni necesariamente de la misma in- en esas reuniones».tensidad, ni tampoco necesariamente en el sentido contrario. Quedó claro que una buena práctica de la Dirección no ne-Las leyes en el mundo de los grupos — si es que existen — son cesariamente se transforma en buenas prácticas en toda lamucho más resbaladizas e impredecibles. organización. En alguna ocasión, como parte de un proyecto de consul-toría en comunicación, me encontré frente a un equipo detrabajo que pidió ayuda porque la información no bajaba atodos los niveles organizacionales. El caso a continuación es D IÁLOGOS REVELADORES Poco después decidí regresar a entrevistar de manera individual a los miembros del Comité de Dirección e intentarun buen ejemplo de diagnóstico de comunicación para instru- descubrir las razones. Sin comentar el antecedente entrevis-mentar buenas prácticas de comunicación como las políticas té primero al Director. Cuando hice la pregunta sobre su polí-de comunicación interna. tica de comunicación, él reaccionó de inmediato y de manera En esta organización del ejemplo, los directores se reunían contundente: «En esta organización tenemos una política desistemáticamente cada semana. Los jueves a la una de la puertas abiertas, todo aquel que requiera información de mitarde daba inicio el gran cónclave directivo y en reunión de parte puede subir hasta mi oficina y preguntar, aclarar sus du-
  • 55. Reflexiones y Desafíos 59das y continuar con su trabajo». ción?; ¿considera usted que tienen un modo establecido para Entrevisté posteriormente al director de desarrollo. Le intercambiar información? Un lineamiento para asegurarsepregunté, entre otras cosas, sobre cómo era la comunica- de que todos los equipos están informados de lo que sucedeción en la empresa. «El éxito de esta organización radica en en los diferentes departamentos y en el suyo propio...la absoluta confidencialidad en la información». — respondió — ¡Qué buena idea! — ¿Por qué no se lo propones a la di-— «No podemos arriesgarnos a que la competencia se entere rección?de nuestros procesos, nuestras ideas y nuestros planes, debe- — La Dirección ya tiene una política de comunicación.mos cuidar ante todo nuestra supervivencia y liderazgo en el — ¿Ya? ¡Y cuál es?mercado. Yo muy pocas veces comento, incluso con mi propio — De eso tengo que hablar con todo el equipo — respondíequipo, sobre los desarrollos que estamos preparando en el — pero para mí han sido muy valiosas todas sus aportaciones,departamento de Investigación. Los operativos y los gerentes doctor. Por ahora estoy en la etapa de diagnóstico y es muypueden cuidar sus procesos sin necesariamente saber qué es importante que todos reciban el mismo reporte, usted entien-lo que están haciendo, ese es un asunto aparte». de, tengo que terminar todas mis entrevistas. Aunque todos los libros sobre el tema dicen exactamente La Directora de Producción, siguiente en la lista, era una in-lo contrario, y aunque probablemente los directores de mu- geniera química con muchos años en la empresa y un equipochas empresas estarán completamente de acuerdo con ese gerencial muy sólido, en el grupo de discusión los gerentesestilo, también es cierto que la divulgación de secretos indus- se habían expresado positivamente de ella y de su estilo detriales es un asunto delicado. liderazgo y participación con su área. La entrevista se desa- El tercero en la lista de entrevistas era el Director de Mer- rrolló normalmente. En un momento pensé que me había ga-cadotecnia. Médico de profesión, pensé que sería fácil esta- nado su confianza, así que después de las preguntas de rigorblecer el diálogo con él. Me ofreció, de muy buena voluntad, empecé a cuestionar sobre las relaciones entre los miembrossus percepciones sobre las problemáticas de la organización: del Comité, la manera en que dirigían a sus equipos, las pro-la falta de confianza, la actitud de muchos de sus colegas di- bables barreras entre ellos, así como sus fortalezas comorectores, la necesidad de cambio en la estructura de la em- grupo directivo.presa, sus relaciones con el equipo. Cuando le pregunté sobre — El equipo directivo es un grupo muy particular,la política de comunicación me dijo: — reveló — y ya que mencionas que toda esta entrevista es — No tengo idea de qué es lo que quieres saber. confidencial, te voy a ayudar un poco a entender la situación, — Es decir... ¿cómo es la comunicación en esta organiza- porque creo que en verdad eres profesional y quieres ayu-
  • 56. ¡Tenemos Problemasde comunicación!darnos: sí, tenemos un problema grave de comunicación y La parte final de mi diagnóstico consistía en una encuestaseguramente ya te enteraste de que nosotros mismos lo es- de opinión sobre comunicación a todo el personal operativo.tamos provocando, no nos tenemos confianza, debemos es- La intención central era conocer las percepciones sobre al-tar constantemente cuidándonos las espaldas. Lo más grave gunos aspectos de prácticas de comunicación entre supervi-es que la politiquería interna, que está como para escribir un sores y sus equipos, así como comportamientos de comuni-diario, impide que los departamentos trabajemos en conjunto, cación con superiores, para lo cual se integró un instrumentosimplemente la mano derecha no se entera de lo que hace la elaborado a partir de diversos autores: Scudder y Guinan,izquierda. 1989; Mayfield y Mayfield, 2004; Templeton, Lewis, y Snyder, — No creo que logres revertir esa situación, — continuó 2002; Husmean, Hatifiel, Boulton y Gatewood, 1980.— pero si consigues que la información imprescindible paraque trabajemos esté disponible, que el Comité y los directo-res la difundan a toda la organización, yo considero que seráun buen inicio. En la empresa trabajamos bajo estándares de R ECOMENDACIONES EN PANTALLA Presenté los resultados sobre todos los aspectos estu- diados: Prácticas de comunicación de líderes, percepciones decalidad de clase mundial y en ninguna pieza de comunicación comunicación por parte del personal operativo, percepcionesse informa eso a los clientes. Cuando se decide el lanzamien- sobre los mandos medios, entre otros. Una de las principalesto de un producto nosotros somos los últimos en enterarnos. recomendaciones era acordar y difundir una política de comu-Después de una junta de Comité el lugar más frecuentado es nicación consistente, pues la empresa no había establecidoel baño en donde todos intentan enterarse de cuando menos un modo para que la comunicación fluyera hacia la totalidaduna parte de los lineamientos generales decididos. Y esos de la organización; entonces mostré las discrepancias entreson sólo ejemplos, seguramente encontrarás o encontraste los directores alrededor de esa política de comunicación, porya muchos más que completen tu panorama sobre lo que te lo cual era necesario llegar a un acuerdo y hacer que toda ladigo. organización lo siguiera con procedimientos claros. — ¿Usted cree — pregunté — que nos ayudaría tener una Después mostré en pantalla una especie de decálogo quepolítica de comunicación; contar con una normativa de comu- propuse para que la comunicación se transformara en un ac-nicación para que la información sea compartida? tivo de la organización y no en un privilegio de sólo algunos — No es mala idea, lo difícil es lograr que todos le den se- niveles organizacionales.guimiento y que no se quede en el papel, que se atienda y se El texto decía así:practique.
  • 57. Reflexiones y Desafíos 611 En la empresa toda la información es abierta y de libre flujo. El Comité directivo es el principal responsable dehacer fluir la información estratégica pertinente. 8 La comunicación en la organización privilegiará su ca- rácter positivo y proactivo.2 Todos los niveles de la organización mantienen una acti- tud de escucha activa. 9 La comunicación interna será validada con las fuentes que originan la información.3 Todos en la organización tenemos la responsabilidad de informar e informarnos sobre los aspectos generales y 10 La información que por alguna razón deba mante- nerse confidencial, incluso para toda la organización o parte de ella, será expresamente catalogada como tal porparticulares necesarios para el buen desempeño de los equi- el Comité de Dirección.pos. Preví que la mesa directiva en pleno estaría de acuerdo con4 Todos los miembros de la organización tenemos la res- ponsabilidad de compartir la información y conocimien-tos para elevar las capacidades técnicas, administrativas y la propuesta para resolver parte de sus problemas de comu- nicación, pues a partir de esas buenas prácticas sin duda la información comenzaría a fluir hacia toda la organización y sehumanas del personal a cargo o del propio equipo. transformaría en ese insumo básico para el logro de objetivos estratégicos.5 Cualquier miembro de la organización que posea, gene- re o reciba información tiene la responsabilidad de com-partirla al personal que la requiera o la solicite. Los directores expresaron comentarios como: — ¡Información de libre flujo! ¡Nos quieres llevar a la quie- bra! — ¡Y cómo vamos a decidir si la información es confiden-6 Toda la información que circula al interior de la organi- zación es considerada como confidencial para personaso grupos externos. cial? Eso supone reglas del juego muy claras. — El hecho de comunicar constantemente nos impediría realizar nuestro trabajo, si ya hemos dicho que padecemos de juntitis ¡estas políticas lo único que causarían es parálisis7 Toda la comunicación debe reflejar y estar en congruen- cia con la filosofía, principios, misión y visión de la orga-nización. organizacional! — Yo sugiero más bien formar un comité de comunicación que decida las políticas más adecuadas — a partir de éstas —
  • 58. ¡Tenemos Problemasde comunicación!pero adaptarlas a nuestra realidad. más la necesitan: los ejecutores. Si nos acaban de decir que — Está bien poner las reglas claras, y formar un comité el rumor es uno de nuestros problemas más graves, esto noque decida los procedimientos, yo estoy a favor de todo eso si es ninguna casualidad, tampoco es necesariamente partequeremos acabar con el rumor, las especulaciones y contra- de la cultura de este país, es que la organización requieredicciones entre departamentos. de información para trabajar y la busca en donde sea y del — La realidad es que si abrimos la información causaremos modo que sea. En este momento estoy más interesado en es-un caos por saturación, nuestros equipos no están prepara- cuchar cómo podemos poner en práctica estas políticas, dedos para saberlo todo, podemos incluso llevar a la empresa a otro modo únicamente vamos a lograr una discusión estérilsituaciones extremas. y por la que ya hemos pasado varias veces, así jamás encon- — Contratamos a un profesional por acuerdo de todos para traremos una solución, te pido que continúes y a ustedes queque diagnosticara nuestra condición actual con relación a la escuchen”.comunicación y pudiera proponer vías de acción — interrum- — Efectivamente — proseguí yo —, las políticas de comu-pió el Director —, yo creo que no podemos ser ciegos ante los nicación son sólo lineamientos generales, no implican decirdatos presentados. Esos son los hechos, esa es la realidad. todo a todos todo el tiempo, pero sí suponen principios de usoNo podemos simplemente descartarla y comenzar de nuevo para asegurarnos que la información más importante lleguea tomar decisiones sobre la base de supuestos. Lo que nos íntegra a sus destinatarios. De esas políticas debemos derivarpasa está expresado en esas entrevistas y esas encuestas responsabilidades y prácticas de comunicación. Recomiendoque acabamos de ver, ¿no nos hemos dado cuenta de que el que, comenzando por el Comité de Dirección, integren a susdiagnóstico nos dice claramente que nosotros mismos esta- reuniones una sencilla práctica de comunicación: cada jueves,mos propiciando una confusión y un caos debido a que nues- al finalizar su junta, siempre lean la minuta de acuerdos, de-tras prácticas de comunicación no son las adecuadas? cisiones y asuntos pendientes; mi opinión es que tomen cinco “Entiendo — continuó el Director — que las políticas son o diez minutos para disponer qué parte de esa minuta es vitalprecisamente eso: lineamientos generales de actuación y para hacerse del conocimiento de sus equipos y la publiquen.comportamiento, todos ustedes habrán leído más de un libro Posteriormente, en una junta con sus equipos, pueden deta-sobre liderazgo, hemos gastado mucho dinero en capacita- llar la información sin contrariar los principios básicos de con-ción en ese tema, todos pueden constatar que la comunica- fidencialidad, de ese modo podremos iniciar un movimientoción es una de las competencias clave de un líder. Nosotros de avance. Sus gerentes, a su vez, podrán realizar las indica-estamos guardando la información y apartándola de quienes ciones de ejecución importantes para que cada unidad de tra-
  • 59. Reflexiones y Desafíos 63bajo conozca los objetivos, las prioridades y asuntos más re- plan estratégico, de modo que todos los miembros de la orga-levantes, pero siempre como una unidad y no como una serie nización sean capaces de responder constantemente a cincode comandos disfuncionales y desarticulados unos de otros. preguntas básicas. ¿De dónde venimos?: los antecedentes y A eso le llamamos comúnmente Comunicación en cas- contexto de la organización; ¿A dónde vamos?: los objetivoscada, ustedes ya la practican, lo único que hace falta es po- claramente definidos para cada unidad de trabajo, junto conner un poco de orden, reducir el caos y el rumor, pues todos sus indicadores de desempeño. ¿Cómo vamos?: el avance ocomparten los mismos temas clave y sobre ellos se deciden retroceso, logros y no logros con respecto a los indicadoreslas acciones. clave de gestión organizacional. ¿Qué me toca hacer a mí?: específicamente el proceso y procedimientos que son respon-L ECCIONES APRENDIDAS Los comunicadores no tenemos duda de que la co-municación es un proceso más dentro de la organización, y sabilidad de cada miembro del equipo. ¿A quién le importa?: en términos de los beneficios que se esperan cuando el obje- tivo se haya logrado.como tal es susceptible de ser abordado en términos de me- La estrategia de comunicación es la localización de los te-dición, control y mejora. La tarea es reconocer cuáles son las mas clave, los públicos clave y los medios y prácticas a desa-variables de control de calidad de la comunicación y ejercer rrollar para que las respuestas a esas cinco preguntas circu-acciones sistemáticas sobre ellas para lograr una tendencia len constantemente en el entorno organizacional. Se suponepositiva y modificar los indicadores clave de gestión de este que de ese modo, todas las acciones de los individuos cola-proceso, tal y como controlamos la calidad de productos, ser- boran para alcanzar el propósito organizacional. Finalmente,vicios y procesos administrativos. cada acción de la estrategia debe ser susceptible de medición ¿Y cuáles pueden ser esas variables de control de calidad basada en indicadores específicos.de la comunicación en la organización? En este punto es El segundo aspecto en el control de calidad de la comuni-posible apuntar cuatro direcciones: la estrategia de comuni- cación es el sistema de comunicación que soporta a la estra-cación; el sistema de comunicación que soporta la actividad tegia, entendido como el conjunto de recursos de comunica-organizacional; la medición, mejora y control de calidad en la ción — entradas, procesos, salidas y retroalimentación — quecomunicación; y, la gestión de las relaciones humanas. permiten a la organización responder a esas cinco preguntas Para que la estrategia de comunicación sea considerada de de manera constante y oportuna para los individuos y equi-calidad como eje para el logro de metas y alineamiento orga- pos. Los problemas de comunicación casi siempre se presen-nizacional, tendría que estar vinculada al plan de negocio y tan en el momento en que determinada información no está
  • 60. LA COMUNICACIÓNEN LASORGANIZACIONES SERIGE POR NORMASDE GESTIÓN QUE,SI APLICAMOSACERTADAMENTE,PODREMOS ESTARCONTRIBUYENDODE MANERAIMPORTANTE ADEJAR DE ESCUCHARQUE TENEMOSPROBLEMAS DECOMUNICACIÓN.
  • 61. Reflexiones y Desafíos 65disponible completa y en el momento en que es de utilidad y evalúan (procesos productivos y responsabilidades), asípara alguna unidad productiva. En más de alguna ocasión como inducir al equipo al estilo particular que compartimosnos hemos encontrado ante frases sintomáticas de que un en la organización, al que hemos llamado cultura o ambientesistema de comunicación no funciona adecuadamente: “Na- organizacional. Sin estas tres piezas del rompecabezas de ladie me dijo”;” te dije que le dijeras”;”no he revisado mi correo”; comunicación, seguramente observaremos otro puñado de“¿en dónde estaba la orden de trabajo?”; “¿quién sabía de este síntomas graves: esfuerzos encontrados, duplicidad de activi-cliente?”; “¿en dónde dice?” dades y omisión de responsabilidades, entre otros. Un sistema de comunicación bien planteado supone que El tercer aspecto importante en el control de calidad de lase cuidan cuatro funciones básicas de la comunicación: dis- comunicación es justamente la actividad de evaluación, medi-tribución de la información por todos los medios disponibles; ción y seguimiento con base en indicadores claros. Para nues-generación de conocimiento valioso para la organización; tra fortuna, existe una buena cantidad de instrumentos queorientación en la toma de decisiones para lograr metas ba- miden diferentes aspectos de la comunicación en las orga-sadas en indicadores de desempeño bien establecidos; y la nizaciones. Entre los más llamativos están los desarrolladosretroalimentación desde y hacia las esferas de dirección. Ante por Cameron y Quinn (1999) sobre aspectos de comunicaciónla ausencia de un sistema formal de comunicación, entra en y cultura organizacional; Hargie y Tourish (2000) en torno ajuego — de inmediato — el sistema informal: chisme, rumor y las metodologías de diagnóstico, medición y auditorias deespeculación, sin duda dañinos si no se mantienen dentro de comunicación; Downs y Adrian (2004) sobre el tema de sa-límites manejables. tisfacción en la comunicación; y Rubin, Palmgreen y Sypher Otra clave en la calidad de un sistema de comunicación, (2004), quienes compilaron una serie de instrumentos desa-además de sus funciones, se refiere a los contenidos que pue- rrollados para medir diferentes indicadores de comunicación.den ser estratégicos, de procesos o propios de la cultura de la Sería muy largo describir cada uno de estos instrumentos yorganización. Seguramente, si invitamos a un grupo de indivi- sus variables específicas, pero quienes los hayan aplicado,duos a colaborar en nuestra empresa o institución, e incluso ya sea como parte del diagnóstico inicial de comunicación,a quienes ya colaboran con nosotros, tendremos que dejarles o como seguimiento a la estrategia, estarán de acuerdo ensaber qué es lo que perseguimos como equipo de trabajo y que muchas veces la mera acción de medir y dar a conocercómo se vincula esa misión con sus puestos específicos (la los resultados, representa un motivador que llama la aten-estrategia), además de informarles los procesos y procedi- ción hacia la comunicación, provoca una especie de puesta enmientos que estarán bajo su responsabilidad, cómo se miden juego del tema en las mentes de los individuos en todos los
  • 62. ¡Tenemos Problemasde comunicación!niveles del organigrama, y por tanto generan una orientación dades sociales en los individuos (Vachez, 2006); técnicas quepositiva. No intento decir que medir sea solucionar problemas en psicología se han usado por años para tratar algunos tras-de comunicación — algo que quizá debí aclarar desde el ini- tornos, pero que modificadas y aplicadas en entornos organi-cio —, pero sí identificarlos con claridad, compartirlos con el zacionales, funcionan extraordinariamente bien para dotar aequipo en términos sencillos y eventualmente lograr acuer- puestos con mando y operativos con herramientas para ges-dos para implementar soluciones y retroalimentar al sistema tionar diferencias, lograr acuerdos, solucionar y aprovecharde comunicación. conflictos y finalmente lograr un flujo de información efectivo, El cuarto factor de calidad en la comunicación se refiere con un mínimo de estrés laboral, sin componentes emotivosa la gestión de las relaciones humanas y es probablemente innecesarios y basados en la calidad de la relación humana.la parte más difícil dentro de este tema. No son necesarios Una relación grande y creciente puede ser percibida entregrandes argumentos para convencer al lector de que el as- la ciencia de la conducta y las ciencias de la comunicaciónpecto relacional es uno de los más complicados — si no el aplicadas a las organizaciones, pues las habilidades socialesmás complicado — en cualquier ámbito humano. Al final del son, para un comunicador, habilidades de comunicación quecamino, quienes efectivamente hacen comunicación en los impactan de manera positiva el desempeño de un equipo hu-equipos no son los medios ni los comunicadores, sino los in- mano en su conjunto.dividuos a través de prácticas interpersonales, y éstas están Si en su organización escuchan frecuentemente la fraseplagadas de matices que deben ser gestionados para lograr tenemos problemas de comunicación existe una alta probabi-la construcción de acuerdos, asertividad, escucha enfática, lidad de que la causa sean los modos, sistema y seguimientosolución de conflictos y eliminación de posibles barreras que a la comunicación o la gestión de las relaciones; pero másimpidan un contacto productivo entre personas diferentes y probable es que exista una falta de atención básica hacia eldiversas: en resumen, provocar diálogos de calidad al interior tema. Aún cuando la mayoría de los directores de organiza-del grupo. ciones afirman que la comunicación es uno de sus principa- les problemas, también advierten que dedican mucho menosL A CENICIENTA DEL SISTEMA Los comunicadores y algunos psicólogos organizacio-nales están abordando esta problemática con soluciones tiempo a ésta que a otros procesos organizacionales como la producción, la administración o la comercialización. Los prac- ticantes de la comunicación en las organizaciones ponemoscada vez más originales y creativas. Particularmente son de los conocimientos, sistemas o métodos; y las organizacionesllamar la atención las técnicas para el desarrollo de habili- ponen sus voluntades, tiempo y atención.π
  • 63. BIBLIOGRAFÍABAUM, Joel A. C. / OLIVER, Christine: Toward an Institutional HARGIE, Owen D.W. / TOURISH, Dennis (Editores): HandbookEcology of Organizational Founding. Academy of Management of Communication Audits for Organisations. Routledge. Londres;Journal, Oct96, Vol. 39 Issue 5, pág. 1378-1427, 1996. 1 edition (April 24, 2000).DOWNS , Cal W. Phd / ADRIAN , Allyson D. PhD: Assessing RUBIN, Rebecca / PALMGREEN, Philip / SYPHER, Howard E.:Organizational Communication: Strategic Communication Communication Research Measures: A Sourcebook (RoutledgeAudits (The Guilford Communication Series). The Guilford Communication Series). Routledge. The Guilford Press. London,Press. London New York, 2004. New York, 2009.CARROLL, Glenn R: Ecological Models of Organizations. SCUDDER, Joseph / GUINAN, Patricia: CommunicationBallinger Publication Company. Cambridge, MA, 1988. Competencies as Discriminators of Superiors Ratings ofCAMERON, Kim S. / QUINN, Kim S. Robert E.: Diagnosing and Employee Performance. Journal of Business Communication,Changing Organizational Culture: Based on the Competing June 1989, Vol. 26 Issue: Number 3 pág. 217-229, (ANValues Framewor. The Jossey-Bass Business & Management 18453982).Series. San Francisco, 2005. TEMPLETON, Gary F. / LEWIS, Bruce R. / SNYDER, CharlesHUSEMAN, Richard C. / HATFIELD, John D. / BOULTON, A.: Development of a Measure for the Organizational LearningWilliam R. / GATEWOOD, Robert D.: Development of a Construct. Journal of Management Information Systems, FallConceptual Framework for Analyzing the Communication- 2002, Vol. 19 Issue: Number 2 pág. 175-218, (AN 4188760).Performance Relationship. Academy of Management VACHEZ, Tania: Desarrollo de habilidades sociales paraProceedings (00650668), 1980, pág. 178-182, 1 Diagram, 2 entornos Organizacionales. Tesis de Maestría, 2006.Charts; (AN 4976196).MAYFIELD, Milton / MAYFIELD, Jacqueline: The Effectsof Leader Communication on Worker Innovation. AmericanBusiness Review, Jun2004, Vol. 22 Issue 2, pág. 46-51, 1Diagram, 3 Charts; (AN 13989209)
  • 64. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Antonio Noguero De los Públicos y los Stakeholders
  • 65. Profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona, España y Director de la Colección: Comunicación y Relaciones Públicas, Fundación Universitaria Europea de Relaciones Públicas (FUERP), Barcelona, España.AA nte todo hemos de precisar que la idea de stakehol- der, traducido en sentido lato — el que aguanta laestaca —, tiene una función simbólica desde la perspectiva comunidad y participar en sus decisiones. Esta comunidad de vecinos en lejanía y dispersa ayudaría con posterioridad a la creación de su Town Hall. Por lo tanto, ya tenemos unde las ciencias del management y en su origen ha tratado conjunto de personas, vinculadas por el simbolismo de lade superar el concepto sociológico de público en pos de la stake a lo que podemos señalar como un antecedente demodernidad creativa e incluso crematística. Por ejemplo, en organización política de tipo local.un informe donde se hayan diseminado unos cuantos con- Ya en la esfera de la economía se ha dicho del que parti-ceptos de stakeholders se percibe un incremento de con- cipaba, en mayor o menor medida, como propietario de algotundencia tanto visual como oral. pero siempre en situación de partícipe, por ejemplo de una Si consultamos, en su versión facsímil1, el Dictionary of empresa, se decía que tenía un stake.the English Language de Samuel Jonson, editado en Lon- Por otro lado, en los Estados Unidos la persona que tienedres en 1979, señala: «Stake, n. s. (staca, Saxon; staec, un número de acciones se le denomina stockholder, pero enDutch; estaca, Spanish.)». No obstante, hecha la mención de los quiebros idiomáticos al ciudadano del Reino Unido se leposte, de pieza de madera, elemento de empalizada, y otros, denomina shareholder, en las mismas circunstancias. Por lopodemos entender con facilidad que la estaca es siempre que aquí tenemos una división idiomática entre el acumularparte de algo y señala o soporta algo, por lo tanto también o amontonar y el participar o compartir.ha tenido una dualidad función-símbolo. El concepto de stake, desde el punto de vista de la eco- nomía, ha sido una clara referencia para determinar queE L SIMBOLISMO DE LA STAKE En tierras ya norteamericanas y en tiempos del Ma-yflower y la colonización, todo pionero que llegaba en ca- el activo efectivo en dinero o en acciones de una organiza- ción, está en poder de una persona física o jurídica. Tal es el caso de la empresa PR Newswire — propiedad de Unitedrreta con su familia, se dirigía al bosque más cercano con Business Media — que adquirió una participación de seis mi-el hacha al hombro y se hacía con unas estacas con las que llones de dólares en la agencia de prensa Xinhua Finance,estacaba un terreno y realizaba su conversión en stake- como un camino de implantación estratégica en China.2holder, y así se convertía en propietario “simbólico” de una En otro orden de cosas, esta primera precisión complica,parte de la tierra que cultivaría y en la que más tarde cons- en extremo, su traducción en otros idiomas y se opta, por lotruiría su casa. Por lo que, en su momento, en su condición regular, en mantenerla tal cual. Pero en definitiva la palabrade stakeholder podría participar en las reuniones de una stakeholder no supera el concepto por un lado político y por1 Fue publicado por primera vez, en dos volúmenes tamaño folio, por un grupo de libreros londinenses el 15 de abril de 1755.2 Véase en Jack O’Dwyer’s Newsletter. The Inside News of PR and Marketing Communications. November 26, 2008, vol. 41, n. 47, p. 6.Bajo el título de: PRN takes over China Operation, señala: PR Newswire has adquired Xinhua Finance’s stake in PRN’s joint venture inChina known as Xinhua PR Newswire for $6M in cash.
  • 66. STAKEHOLDERS,ES AQUELGRUPO QUE CONSU CONDUCTACOLECTIVAPUEDE AFECTARDE FORMAINDIRECTAA UNAORGANIZACIÓN,Y QUE NOESTÁ BAJO ELCONTROL DE LAMISMA.
  • 67. Reflexiones y Desafíos 71el otro sociológico del de público, ya sea en acepción de gé- cando que: «Es aquel grupo que con su conducta colectivanero singular o plural. puede afectar de forma indirecta a una organización, y que Pero veamos desde una perspectiva más cercana como no está bajo el control de la misma.»se inicia la idea del stakeholder, que en una de sus acep- Ante lo cual nos viene de inmediato a la memoria la citaciones más modernas vampiriza el concepto de público de público de Robert E. Park, en su obra Mass und Publikum.explicitado en las relaciones públicas. Y es de ahí donde Eine Methodologische und Soziologische Untersuchung.R. Edward Freeman, materializa su “discurso” en su obra: Que, por otro lado, es de donde procede la que podríamosStrategic Management, y que como subtítulo denomina A denominar la Public Relations Approach, al entender los pú-Stakeholder Approach. blicos como jurídicamente identificables de un colectivo es- pecífico, sin olvidar su especificación sociológica primigenia.R ESPONSABLES ANTE EL STOCKHOLDER Pero en sus propias palabras nos dice en la página31, que: «The actual Word stakeholders first appeared in an Otras matizaciones posmodernistas podríamos realizar de los denominados grupos de interés en ciencia política y sociología en la línea de Duverger et alter, con sus variablesinternal memorandum at the Standford Research Institute de capacidad de acción político-legislativa, social y econó-(now SRI Internacional, Inc.).» Pero al no dar referencias mica.más exactas, ya que nos remite a autores como Ackoff, An- Por ello no nos acaba de convencer la traducción de “gru-soff, Cyert y March, y de paso señala que Mason y Mitroff pos interesados o implicados de forma directa y activa”, enatribuyen el término a Rhenman. En esa falta de puntua- un solo concepto. Además en inglés tendríamos que añadirlización nos remite a la reflexión de que es una forma de una implicación de tipo alta, es decir with concern.generalizar la noción de stockholder como grupo ante quienel management necesita ser responsable. Matizando tex-tualmente lo siguiente acerca del concepto de stakeholdersque define como: «Those groups without whose support the D IVAGACIONES FILOSÓFICAS Como dato final, acerca del fenómeno que nos ocupa, a partir del texto de R. Edward Freeman: Strategic Manage-organization would cease to exist.» ment. A Stakeholder Approach, es curioso observar que de Cuando Grunig hace una mención al tema — en Managing todos los que teóricamente han estudiado el mencionadoPublic Relations —, definición incluída, de los stakeholders texto, o que dan a entender que lo han hecho, nadie ha re-lo hace de la mano Emshoff y Freeman (1979)3, especifi- parado en la anécdota académica ya que sí por un lado, se3 Emshoff, James R; y Freeman, R. Edward (1979): “Stakeholder Management: A Case Study of the U.S. Brewers and the Container Issue”,The Wharton Applied Research Center. Philadelphia, Pa.
  • 68. De los Públicosy los Stakeholderscita la obra de Freeman — en no pocos artículos y textos, LA HISTORIA DEL CONCEPTO STAKEHOLDER (FREEMAN: 1984, 32)así como en alguna que otra tesis doctoral —, como no seha reparado que el citado autor realiza un discurso desde lateorización de las relaciones públicas, técnicas y prácticasque abarca, más o menos una tercera parte del libro. Siendosu texto de cabecera el editado por Glenn y Denny Griswold,publicado en 1948: Your Public Relations. The Standard Pu-blic Relations Handbook, y de los que cita la definición deRR. PP. Y que, por otra parte, ambos ya la habían publicado,con anterioridad, en la Public Relations News. En síntesis, en donde se dice stakeholders, podemos se-guir diciendo públicos y nos evitaremos traducciones confu-sas e influidas por las ciencias del management. Por lo queel interés en la investigación histórica en el contexto de lasrelaciones públicas, nos puede también aporta cierta luz alos usos conceptuales ad usum. Pero lo cierto es, que las divagaciones filosóficas de lamano de las ciencias del management auguran una ampliabibliografía acerca del particular.π
  • 69. BIBLIOGRAFÍAFREEMAN: Strategic Management: A Stakeholder Approach,Boston, Pitman (Harper and Row), 1984. Portions reprinted NOGUERO, Antonio: Consideraciones acerca de las Relacionesin M. Beer and B. Spector (eds.) Readings in Human Resource Públicas en el siglo XX y su incardinación actual en el fenómenoManagement, New York: Free Press, 1985; de la globalización. En Relaciones Públicas. Anàlisi. Quaderns deGRISWOLD, Glenn / GRISWOLD, Denny: Your Public Relations Comunicació i Cultura 34, 2006, pág 102.New york. Funk & Wagnalls, 1948. PARTRIDGE, Katharine / JACKSON, Charles / WHEELER,GRUNIG, James / TODD, Hunt: Managing Public Relations. David / ZOHAR: The Stakeholder Engagement Manual. TheNew York, Holt, 1984. Guide to Practitioners Perspectives on Stakeholder Engagement.RINEHART / WINSTON. Existe versión española, 2000. Vol. 1. Stakeholders Research Associates Canada Inc. Cobourg,Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000. Ontario, Canada, 2005.KRICK, Thomas / FORSTATER, Maya / MONAGHAN, Philip / POST, James E. / PRESTON, Lee E. / SACHS, Sybille: RedefiningSILLANPÄÄ, Maria: The Stakeholder Engagement Manual. the Corporation. Stakeholder Management. Stanforf UniversityThe Practitioner’s Handbook on Stakeholder Engagement. Press, 2002.Accountability, the United Nations Environment Program, PHILLIPS, Robert: Stakeholder Theory and Organizacionaland Stakeholder Research Associates Canada Inc. Cobourg, Ethics. Berret-Koehler Publishers, San Francisco, 2003.Ontario, Canada, 2005. WERTHER, William B. Jr. / CHANDLER, David: StrategicNOGUERO, Antonio: La función social de las Relaciones Corporate Social Responsibility. Stakeholder in a GlobalPúblicas: historia, teoría y marco legal. Barcelona: ESRP-EUB, Environment. Sage, London, 2006.1995.
  • 70. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Carolina Spell La Consultoría, fuente Inagotable de Experiencias
  • 71. Responsable del Área de Relaciones Públicas, Facultad de Ciencias de la Comunicación Turismo y Psicología, Universidad de San Martín de Porres, Perú.HH ablar acerca de las Relaciones Públicas es abordar una disciplina que en la actualidad se hace impres-cindible en cualquier contexto. Son tantas las ramas, los hablado del valor y de los beneficios de contar con profe- sionales expertos, dispuestos a consolidar una empresa en todas las esferas a través de la creación de escenarios queretos, que en el ejercicio profesional se presentan, que a ve- propicien la armonía en las relaciones entre las audienciasces, resulta difícil exponer en un artículo todas las acciones de interés. Para cualquier consultor la cúspide de su carreraque en la práctica puede involucrar al Relacionista Público. se halla cuando una de sus propuestas estratégicas, se con-Para iniciar, haré alusión a dos definiciones que reflejan vierte en un caso que amerita ser replicado en diferentescomo las Relaciones Públicas, operan como una brújula países obteniendo excelentes resultados, así mismo, dichoque señala la dirección correcta frente a un sin número de trabajo si se denomina «caso de éxito», seguramente seráescenarios, posibilidades e interrogantes. tema de estudio o de consulta para los expertos y podría «Relaciones Públicas son la función directiva que evalúa llegar a ser presentado o debatido en cuanto encuentro aca-las actitudes públicas, identifica las estrategias y procedi- démico y/o profesional se presente.mientos de un individuo u organización frente al interés pú- Por consiguiente, señalaré algunas etapas o fases queblico, planifica y ejecuta un programa de acción con el fin de determinan el éxito o el fracaso de una propuesta estratégi-conseguir la comprensión y aceptación pública.»1 ca de Relaciones Públicas. Para comenzar, es indispensable «Son la función gerencial que evalúa las aptitudes públi- que el consultor llegue a tener tantos o más conocimientoscas, identifica las políticas y procedimientos de una organi- acerca de la empresa que va a asesorar, que quienes tra-zación con el interés público, y ejecuta un programa de ac- bajan en ella. Así pues, el consultor debe conectarse a pro-ción y comunicación para ganar aceptación y entendimiento fundidad con la empresa, su entorno, ventajas, desventajas,público».2 contar con el perfil de cada uno de los públicos que tenga Las anteriores citas plantean el modo en que las Rela- relación directa o indirecta así como quienes influencian enciones Públicas conducen las actitudes, comportamientos la toma de decisiones. Todo lo anterior cuenta al momentoy la toma de decisiones en las organizaciones, así que de crear una propuesta de valor.destacaré uno de los campos de acción más demandantes, La planificación estratégica en Relaciones Públicas debeapasionantes y retadores de la práctica, me refiero a la Con- involucrar todos los factores que puedan llegar a jugar unsultoría. papel relevante y todos los públicos que intervienen y hacen Varios autores han teorizado acerca de las funciones parte del proceso. Cada táctica debe contemplar, mensajesprincipales de un consultor en Relaciones Públicas, se ha y acciones direccionadas a un público específico cuyo plan-1 CUTLIP, Scott y CENTER, Allen (2000-2001). Relaciones Públicas Eficaces. Barcelona: Edit. Gestión, pág. 34.2 MARSTON, John. Relaciones Públicas Modernas. Mc Graw Hill. México, pág. 6.
  • 72. LA PLANIFICACIÓNESTRATÉGICAEN RELACIONESPÚBLICAS DEBETENER EN CUENTATODOS LOSFACTORES QUEPUEDAN LLEGAR AJUGAR UN PAPELRELEVANTE,ASÍ COMO LOSPÚBLICOS QUEINTERVIENEN YFORMAN PARTEDEL PROCESO.
  • 73. Reflexiones y Desafíos 77teamiento se ha basado en el estudio de los perfiles, agen- Si hablamos acerca del perfil ideal de un consultor detes racionales, de motivación, influencia y decisión. Relaciones Públicas debemos considerar una serie de ha- Las principales características que se pueden destacar bilidades y cualidades, tales como: formación humanística,de un plan estratégico son: relacionar a la organización con científica, mediador, gestor del cambio, tener un ampliosu entorno, ser el vehículo de comunicación entre las par- bagaje cultural, claridad de pensamiento, habilidades entes, adaptación a los cambios, aprendizaje, toma de decisio- la redacción, ortografía, facilidad en la oratoria, poder denes y progresión hacia la visión de la organización.3 convicción, carisma, capacidad analítica, investigador por Creo que para cualquier profesional, tener la oportunidad naturaleza, creatividad, instinto de persuasión, planificadorde ejercer la labor de consultoría estratégica, se traduce en y ejecutor por excelencia, tener la disposición para adap-una experiencia invaluable en la que el Relacionista Público tarse a cualquier situación, manejar y controlar situacionesdeberá asumir retos permanentes que lo llevarán a cono- de riegos o controversia, prever, para resumir, debe ser uncer, conectarse y contemplar a todos los agentes, actores y estratega.procesos, que hacen parte del modus operandi del sistema Vale la pena exponer brevemente el proceso implícito queorganizacional. debe poner en práctica un Relacionista Público para lograr Quiero destacar una cita que resume brevemente la im- que sus planteamientos se reflejen en acciones ejecutablesportancia de los consultores en la actualidad, así que en y efectivas. Interminables jornadas de sesiones estratégi-este caso mencionaré al Sr. Harold Burson, fundador de cas donde el consultor y los «clientes» debaten por largasBurson–Marsteller, quién es considerado la figura de Rela- horas, días, semanas e incluso meses sobre las ideas, con-ciones Públicas más influyente del siglo XX según la Revis- ceptos, mensajes, más adecuadas es tan solo uno de losta PRWeek, "Al principio, los altos directivos solían decirnos: pasos iniciales. En este proceso es infaltable primero el«este es el mensaje, transmítanlo». Después paso a ser: análisis de situación de todos los agentes que tengan re-«¿qué debemos decir?. Ahora, en las organizaciones nos di- lación con la firma, posterior a esto realizar procesos decen, ¿qué debemos hacer?"4. Esta afirmación simplemente investigación y aplicar todas las técnicas necesarias paraevidencia el rol que hoy cumple un Relacionista Público y construir plataformas que tengan como base de estudio lascomo su presencia se hace necesaria en cualquier entorno fortalezas, oportunidades y puntos críticos que se puedenal ser un actor fundamental en la toma de decisiones y el presentar en el camino. La segmentación de los públicos yvector para elegir el camino a seguir, sencillamente un líder. lograr reflejar la estrategia general a través de un concep-3 Javier Salla García, Jorge Ortega Soriano. Plan estratégico de Relaciones Públicas. Bosch-Empresa 2008, pág. 35.4 Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Dennis Wilcox, Glen T. Cameron, Jordi Xifra, pág. 139. Pearson 8va edición.
  • 74. La Consultoría, fuenteInagotable de Experienciasto que se convierta en la gran sombrilla del plan, conlleva Relacionistas Públicos, quienes crearán las metodologías,a que se pueda articular de manera sinérgica, las tácticas herramientas de estudio, las cuales harán del procesoque deberán ejecutarse para cada audiencia, con mensajes estratégico, algo diferenciador, aleccionador y buscaránúnicos, voceros entrenados, materiales actualizados, asig- garantizar la sostenibilidad de esta profesión que cada veznación de responsabilidades y concluir el proceso con la cobra más importancia ante entornos cambiantes y diver-estructura del cronograma de trabajo y los indicadores de sos. Por tal motivo, es necesario resaltar que la educacióngestión. integral es y seguirá siendo un requisito para cumplir a ca- Haciendo un análisis de las exigencias a las que debe res- balidad con los retos que demanda el mercado y para con-ponder el Relacionista Público me permito puntualizar acer- solidar a su vez, la reputación y estima hacia las Relacionesca del éxito o el fracaso de un planteamiento estratégico. Si Públicas.πnos enfocamos en lo que debe evitarse, muchos factores seinterponen al momento de lograr un caso de éxito. Señalaréalgunos de los más comunes como referencia: desconocery omitir públicos, no direccionar los mensajes de acuerdo acada perfil de audiencia, no prever los riesgos, desconocerel entorno, ausencia o insuficiente investigación, falta decoherencia entre una acción y otra, no contemplar factoresinternos y externos, no involucrar a los públicos internos yfamiliarizarlos primero con la estrategia, no unificar mensa-jes, no contar con los voceros idóneos, no hacer los entre-namientos correspondientes, no tener la disponibilidad y elpresupuesto para aplicar todas las acciones propuestas, en-tre otros. Si sabemos lo que no debemos omitir seguramen-te, seremos más minuciosos al momento de acercarnos alcampo de la creación de propuestas estratégicas. Para concluir, quisiera dejar un mensaje para todos aque-llos que se encuentran preparándose en esta inagotableprofesión debido a que son las nuevas generaciones de
  • 75. BIBLIOGRAFÍACUTLIP, Scott / CENTER, Allen: Relaciones Públicas Eficaces. SALLA, Javier / ORTEGA, Jorge: Plan estratégico de RelacionesBarcelona, Edit. Gestión, pág. 34, 2000-2001. Públicas. Bosch-Empresa 2008. pág. 35.MARSTON, John: Relaciones Públicas Modernas. México, Mc WILCOX, Dennis / CAMERON , Glen T. / XIFRA, Jordi:Graw Hill, pág. 6. Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Pearson 8ª edición, pág. 139.
  • 76. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Paul Venturino El Impacto de las Crisis Digitales
  • 77. Profesor Escuela de Relaciones Públicas, Universidad del Pacífico, Chile.UU no de los cambios más radicales que se han produ- cido en el mundo — y sin duda en la comunicaciónestratégica — en los últimos cinco años es el surgimiento efectos de este artículo, plantearemos que una crisis es un hecho, o sucesión de hechos, que debido a su ocurrencia puede destruir, dañar significativamente o modificar radi-y fortalecimiento de los medios sociales, nuevos medios1 y calmente a una organización.2de las comunidades de interés que han encontrado en ellos Considerando lo anterior, cuando hablemos de crisisla vía para expresarse, presionar, lograr reivindicaciones o, como daño consideraremos que ella afecta a la organizaciónsimplemente, compartir información que sea relevante. en su conjunto, arriesgando su continuidad o su forma de Si bien las comunidades han existido siempre, a través ser tradicional. Sin perjuicio de ello, sí distinguiremos en lade los medios sociales hoy no están restringidas por pro- expresión de la crisis, que ella puede ser operativa, corpora-blemas de distancia, tiempo o costo, lo que les ha permi- tiva o institucional, y comunicacional3. La primera se refieretido modificar radicalmente la economía, la sociedad y la a una crisis que se genera desde la operación. El caso máspolítica. Junto a ello, este tipo de comunidades y medios actual y de mayor visibilidad es el de British Petroleum(BP)sociales irrumpió como un actor — y muchas veces como un y la explosión de su plataforma Deep Horizon. Esta crisis —conjunto interactuante de ellos — que cambió la dinámica que afecta a BP en su conjunto, modificándola radicalmentede la gestión de crisis. y disminuyendo su valor — se produce por un accidente y Este artículo pretende analizar cómo los procesos de serios problemas de control operacional.prevención, gestión y control de crisis se han modificado El caso de una crisis corporativa o institucional es comoradicalmente debido al surgimiento y consolidación de los el ocurrido en Honduras que culminó con el golpe de Estadomedios sociales y de las comunidades digitales. A partir de que derrocó al Presidente Zelaya. La incapacidad de las ins-ello, busca analizar las dinámicas que gobiernan ambos ti- tituciones y de las normas para darle curso a los conflictos,pos de procesos y comprender por qué ellos son diferentes, derivó en un golpe que derrocó al presidente e instaló unde forma de generar una propuesta inicial para ayudar a gobierno de facto. Este tipo de crisis se caracteriza porquecomprender y enfrentar de mejor forma las crisis digitales. es la institución en su conjunto la que incuba la crisis ya que no es capaz de modificar o adaptar su estructura para evitarU NA NECESARIA DEFINICIÓN DE CRISIS Si bien existen muchas definiciones de crisis, para que su existencia derive en la destrucción. Por último, cuando hablamos de una crisis comunicacio-1 Considerando las comunidades digitales y los medios que ellas utilizan, se consideran indistintamente los conceptos nuevos medios (del inglésnew media) y medios sociales (del inglés social media). Ellos apuntan a lo mismo: comunidades que basadas en conexiones digitales puedenformarse, reunirse y potenciarse.2 Bajo esta definición, se excluyen hechos que, aunque posean la apariencia de crisis, no tienen la capacidad destructiva. Este tipo de hechos, losconsideraremos como asuntos críticos, y representan hechos menos significativos, pero que de todas formas hacen que la organización tengaproblemas internos y externos.3 Puede haber más expresiones de la crisis, pero para efectos de análisis suelen remitir a una de estas tres.
  • 78. El Impacto de lasCrisis Digitalesnal, no pretendemos crear una tipología diferente y desvin- que realizan los públicos a las organizaciones. Esta atribu-culada de las anteriores. Por el contrario, este tipo de crisis ción implica que las reacciones frente a problemas suelensuele ser la expresión comunicacional de los problemas crecer en forma importante, potenciando las crisis y exten-operacionales o institucionales. En este sentido, ocurre en diendo sus efectos. «La idea de la atribución» — sostieneforma paralela como expresión pública de los problemas. Halpern — «implica que los individuos actúan como científi- En los dos casos que analizamos, la crisis comunicacio- cos frente a los hechos tratando de descubrir sus causas (…)nal es complementaria e interactuante con los problemas Diversos estudios han mostrado que las principales causasde origen. En el caso de BP, la crisis comunicacional — pro- que inciden en cómo las personas atribuyen las responsabi-ducida por las falsedades y por el mal manejo — provocó lidades a las empresas son: frecuencia de eventos de esteque no sólo hubiera ataques de todos los frentes, sino que tipo, grado de control externo y el grado de control personalla percepción y la confianza cayeran haciendo que la com- que tenían sobre el evento cuando ocurrió la crisis»4.pañía perdiera gran parte de su valor bursátil. En el segundo La idea de la atribución de responsabilidades en un entor-caso, el de Honduras, la crisis comunicacional se expresa no digital adquiere mayor importancia si se considera que unaen la falta de legitimidad del gobierno de facto y del pos- de las características de las redes sociales es que amplificanteriormente elegido. Esto provocó el aislamiento del país y lo que las personas plantean, permiten el debate abierto y unsanciones internacionales. mayor alcance. Esto puede implicar que la atribución se de- sarrolle en forma más profunda y con mayor efecto en lasL A IMPORTANCIA DE ATRIBUIR RESPONSABILIDADES organizaciones.La puntualización que hacemos en estos casos es clavepara entender la ocurrencia de una crisis. En este sentido,debe diferenciarse del amplio espectro de hechos que habi- C ONCEPTOS CLAVES: UNA FORMA RADICALMENTE DIFERENTE DE ENTENDER LAS RELACIONEStualmente son calificados como crisis, pero que no cumplen Comprendiendo lo anterior, un elemento a tener en cuentacon el requisito básico de destrucción o modificación radical es que el mundo digital y de nuevos medios no hace necesa-de la organización. riamente que haya más crisis. Lo que produce es que la dis- Sin embargo, hay un punto que es interesante rescatar. cusión sobre ellas y sus dinámicas cambien. Y justamente,Como plantea Daniel Halpern, uno de los elementos propios este cambio se produce porque existe un entorno que estáde la sociedad actual es la atribución de responsabilidad dominado por tres dinámicas complementarias:4 Halpern, Daniel: “Gestión de crisis”. RIL Editores. Chile, 2010. pág. 87.
  • 79. Reflexiones y Desafíos 83 » El desarrollo de la tecnología digital: En la últi- concepto en inglés —, que utilizan las redes sociales ma década las conexiones a Internet no sólo se han y su credibilidad para oponerse a las organizaciones duplicado en número sino también en la calidad, y distribuir información en redes y comunidades6. aunque esto es menor en Chile, porque las velocida- » Desincronización entre la actuación online y offline: des no son de gran calidad. Junto a ello, se han de- relacionada con los elementos anteriores, se refiere a sarrollado nuevos tipos de teléfonos que permiten que las personas e instituciones tienen espacios y for- conectar a los usuarios a los sitios web respectivos. mas de actuar diferentes, especialmente porque las cos- Por ejemplo, y de acuerdo a informes elaborados tumbres, frenos y controles son distintos. Así, quien en por la Asociación Chilena de Telefonía Móvil, en el su vida offline puede no ser especialmente controvertido, primer semestre de 2010, las conexiones de banda a través de las redes puede opinar más libremente y sin ancha móvil crecieron en 46 por ciento, alcanzando los filtros necesarios que impone la vida real como los las 920 mil 401 conexiones y convirtiéndose en la problemas de jerarquía, poder o acceso a los medios. principal vía de acceso a Internet en el país5. » La disposición de quienes integran las redes a Considerando nuestro tema de las crisis digitales, estos actuar proactivamente. Si bien la tecnología abrió tres elementos hacen que las dinámicas de las crisis y las caminos, también a nivel mundial se gestó un nue- formas en que ellas deben ser enfrentadas varíen. Esto no vo tipo de consumidor y ciudadano que tiene una quiere decir que las dinámicas on y offline sean indepen- mayor disposición a plantear su opinión. Esto se ha dientes. Al contrario, lo que hacen ellas es potenciarse y definido como los prosumers, o consumidores pro- extender los efectos de las crisis a niveles insospechados. activos que buscan información, postean, recomien- dan e interactúan generando una mayor discusión y presión sobre las empresas y organizaciones. Pero la proactividad en el mundo digital va más C UATRO PUNTOS CLAVES Como plantea el punto anterior, en el que se definía lo que era una crisis, las diferencias de las crisis digitales allá, generando un espacio relevante para los lla- se hacen patentes en las etapas de evolución, cuatro de las mados grupos "anti marca" — anti-brand, por su cuales suelen ser las principales:5 Asociación Chilena de Telefonía Móvil: Balance BAM primer semestre 2010. Recuperado en sitio web: www.atelmo.cl. 08 de agosto de 2010.6 Hollenbeck, Candice y Zinkhan, George: “Consumer activism in internet: the role of anti-brand communities”, enAdvances in consumer research, University of Georgia, USA, 2006. recuperado en URL: http://www.acrwebsite.org/volumes/v33/v33_10337.pdf
  • 80. El Impacto de lasCrisis Digitales1 Explosión: Es aquella etapa en la que se manifiesta el problema en forma sorpresiva y destructiva. Suele ser mientos y en la acción proactiva de la organización.de corta duración. D INÁMICA COMPARADA DE LAS CRISIS TRADICIONALES Y DIGITALES2 Desarrollo: En esta etapa, cuya duración es variable — el mejor ejemplo es el caso de BP, en el que duró más de60 días —, luego de la explosión se comienzan a producir los Como se puede apreciar en el Cuadro Nº1 más que generar diferencias entre ellas, las crisis digitales han contribuido a aumentar el efecto de las crisis tradicionales, agregando undaños y efectos tanto en la organización, como en quienes se nuevo escenario en el que el control es nulo.relacionan con ella. La duración dependerá de la capacidad de Las crisis digitales se basan en la variación radical o surgi-la organización de hacerle frente. Además, es en esta etapa en miento de los siguientes elementos:donde los actores comienzan a intervenir fuertemente a travésde denuncias, demandas, control de las autoridades, rechazo acomprar o ejerciendo ataques, entre otros. 1 Velocidad de expansión de las crisis y menor dura- ción de las etapas: Debido al efecto multiplicador de las redes sociales y de los nuevos medios, los problemas se3 Control y mitigación: Esta etapa se caracteriza porque el proceso de destrucción provocado se frena y a la orga-nización — o a quien la representa — se le permite comenzar profundizan por la velocidad que adquieren los comentarios y por la capacidad de quienes intervienen en esta conversa- ción de generar credibilidada generar medidas de reparación orientadas a controlar losefectos de la crisis y a mitigar y compensar los daños. Estaetapa puede no producirse en casos extremos de crisis, ya seapor incapacidad de la organización o por la magnitud del daño. 2 Pérdida de fronteras y alcance mundial: Basado en lo anterior, como las redes sociales y nuevos medios son instantáneos y conducen a la notificación automática a través de mecanismos simplificados, permiten que las críti-4 Reconstrucción de confianza: Si bien existen postu- ras diferentes sobre esta etapa, ya que algunos auto-res no la consideran parte del proceso de gestión de crisis, cas y ataques se multipliquen dependiendo exclusivamente de las redes y su capacidad de relacionarse con otras redes. Además, gracias a la tecnología digital y el ubicuo accesoes clave para que la organización pueda volver a funcionar y a la banda ancha, se rompen las barreras tradicionales deproducir. Aunque existen muchas formas de reconstrucción, distancia geográfica e interpretación de los medios masivoséstas suelen basarse en un cambio de dirección y procedi- tradicionales.
  • 81. Reflexiones y Desafíos 85 CUADRO Nº1 - DINÁMICA COMPARADA DE LA CRISIS TRADICIONAL Y DIGITAL ETAPA CRISIS TRADICIONAL CRISIS DIGITALExplosión » Rápida y sorpresiva y altamente da- » Rápida y sorpresiva y altamente ñina. dañina. » Su difusión y profundización depende » Su difusión y profundización son de la capacidad de los medios de ex- más rápidas debido a que los me- pandirse y de involucrar. dios sociales permiten una mucho mayor velocidad de información y de intervención de quienes critican y se oponen.Desarrollo » Se manifiestan las consecuencias y » El proceso de acusación es más los procesos de acusación y búsqueda rápido, profundo y altamente opi- de responsables. nante. » Se desarrollan los ataques de dife- » Quienes acusan tienen la posibili- rentes stakeholders, motivados por dad de formar redes y no dependen la gestión de los medios de comuni- de espacios en medios o en instan- cación. cias oficiales. » El alcance de las críticas es global y actúa como presión adicional.Control y mitigación » Este proceso, que logra aplacar la » El control depende exclusivamente evolución, se basa en la capacidad de de la capacidad de las redes socia- la organización de generar un espacio les de otorgar credibilidad o una de base que le permita rearmarse. tregua. » La mitigación obliga a gastar ingente » La mitigación es fuertemente pre- cantidad de recursos para lograr de- sionada por un sentimiento de nula tener las críticas. credibilidad. Existe una alta canti- » Los medios actúan como eventuales dad de críticas. generadores de confianza. » Se genera un discurso alternativo a los medios.Reconstrucción de » Este trabajo comienza con el resta- » Alta influencia de las comunidadesconfianza blecimiento de canales de comunica- y redes. ción con las autoridades y medios. » Escasa credibilidad y alta oposición. » Baja influencia de la opinión pública.
  • 82. LA IDEA DE LAATRIBUCIÓN DERESPONSABILIDADESEN UN ENTORNODIGITAL ADQUIEREMAYOR IMPORTANCIASI SE CONSIDERAQUE UNA DE LASCARACTERÍSTICASDE LAS REDESSOCIALES ES QUEAMPLIFICAN LOQUE LAS PERSONASPLANTEAN,PERMITEN ELDEBATE ABIERTO YUN MAYOR ALCANCE.
  • 83. Reflexiones y Desafíos 873 Mayor intervención de stakeholders y mayor capa- cidad destructiva de ellos: Pérdida casi absoluta dela intermediación y empoderamiento de las personas es la empoderados, genera una dinámica de grupo en el que las personas nos sentimos cómodas y entre iguales. Este senti- miento a veces se manifiesta en cosas como “qué bueno quecaracterística más clara de estas crisis. Al no depender de no soy el único” o “en este grupo las reivindicaciones seránla mediación de instituciones o medios que ralentizan y se- más fáciles de lograr” o, en un caso extremo: “al estar juntosleccionan información, las redes sociales empoderan a sus haremos frente y destruiremos a esta organización que nosmiembros y le dan alcance y credibilidad. afecta”. La extensión de la democracia y el empoderamiento, así,4 Mayor dificultad de reconstrucción de confianza: Al no existir la mediación, las fuentes de confianzadejan de ser las tradicionales — como las instituciones, las se combinan con la práctica de la conversación. Esto derivó en que la intersubjetividad propia de los procesos sociales no sólo se extienda a lo grandes movimientos, sino también queautoridades y los medios — y se trasladan hacia la gente ella se aplique a conflictos particulares que buscan ser re-cercana de cada red. Por lo mismo, cualquier mensaje de sueltos al margen de las instituciones establecidas.la institución debe pasar muchos filtros y cuestionamientos, En este sentido, cuando las organizaciones se enfrentan aperdiendo fuertemente su efectividad. este escenario, existen una serie de medidas que les permiti- rán navegar con mayor efectividad:R ECOMENDACIONES PARA ENFRENTAR LAS CRISIS DIGITALESComo se ha explicado a lo largo del artículo, el surgimiento 1 Comprender y aceptar la situación: Lo más interesante de este proceso es que es irreversible y que sólo puedey consolidación de los medios digitales y las redes sociales profundizarse. Por lo mismo, es clave que la organizaciónbasadas en esta tecnología han generado un cambio radical comprenda que el mundo y el país ya cambiaron y que losen el proceso en el que las personas se relacionan con las medios sociales son una forma clave de comunicación y es-organizaciones e instituciones. Y es justamente en este ele- tructuración de la sociedad. Ellos no son lo mismo que losmento en el que se basa la piedra angular de este proceso: medios masivos y no son intercambiables.cómo han cambiado las personas y sus formas de relacio- El empoderamiento social es una realidad. Y en la medi-narse y cómo evolucionaron sus fuentes de credibilidad. da que la democracia chilena — y otras más avanzadas o en El hecho de que las personas nos asumamos como estadios similares — se consoliden, este proceso de desafec-ciudadanos con mayores derechos y como consumidores ción respecto de las instituciones se profundizará. Por ello es
  • 84. El Impacto de lasCrisis Digitalesque los medios sociales son tan importantes: basan la crea-ción de confianza en la recomendación de un cercano.2 Tener disposición a escuchar e interactuar: No se puede dominar, hay que ser parte del proceso y estardispuesto a escuchar, comprender y asimilar lo que las redessociales — y las personas a las que ellas agrupan — deseanmanifestar. La conversación es interacción y por lo mismo, serequiere que las instituciones generen canales de comunica-ción y relación que consideren las nuevas dinámicas.3 Generar contenidos relevantes: Una de las cosas más interesantes de las comunidades sociales es que ellasdefinen el contenido que les permite unirse y sobre el cualestán interesadas. Por lo mismo, no aceptan contenidos ex-traños o que no les hagan sentido. Luego de escuchar y com-prender qué desean las organizaciones deben crear y difundircontenido que haga sentido a cada red en su individualidad.Más que hablar de que las crisis son inevitables, es importan-te comprender sus dinámicas y cómo ellas han cambiado. Lamejor estrategia para prevenir y gestionar crisis sigue siendohacer las cosas bien y tener procedimientos establecidos queayuden a controlar, mitigar y reconstruir. A esta realidad desiempre, hoy se agrega una nueva condición, el ser digital y elempoderamiento de las personas.π
  • 85. BIBLIOGRAFÍAASOCIACIÓN CHILENA DE TELEFONÍA MÓVIL: Balance HOLLENBECK, Candice / ZINKHAN, George: ConsumerBAM primer semestre 2010. Recuperado en sitio web: www. activism in internet: the role of anti-brand communities, enatelmo.cl. 08 de agosto de 2010. Advances in consumer research, University of Georgia, USA,HALPERN, Daniel: Gestión de crisis. RIL Editores, Chile, 2010. 2006. recuperado en URL: http://www.acrwebsite.org/volumes/ v33/v33_10337.pdf
  • 86. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Pedro Anguita Objetivo Prioritario: un Código de Ética para las Relaciones Públicas
  • 87. Profesor Escuela de Relaciones Públicas, Universidad del Pacífico, Chile.UU n campo que ha adquirido relevancia en los últimos años en nuestro país se vincula al trabajo que desarro-llan empresas de relaciones públicas, también llamadas de E XPLORANDO EL CAMINO ÉTICO Sin embargo, la relevancia de la industria de las re- laciones públicas no ha sido acompañada por la regulacióncomunicación estratégica como prefieren ser identificadas.1 Su que requiere para desarrollar sus actividades profesionales.influencia en el escenario de la comunicación pública es cada Sin duda lo principal en el debate — planteado desde comien-día más gravitante en las actividades económicas y políticas. zos de este siglo — es la necesidad de legislar sobre el lobby.No son muchas las organizaciones empresariales, institucio- Este es un concepto que periódicamente vuelve a la agendanes públicas o privadas, con o sin fines de lucro, que antes de mediática y pública, pero sobre el cual no ha existido aúnabordar una iniciativa o deban afrontar un conflicto no deman- acuerdo entre las fuerzas políticas con representación par-den los servicios de una empresa de relaciones públicas. lamentaria, situación que a juicio de líderes de opinión, de En años recientes distintas industrias nacionales afrontaron distintas corrientes, se ha atribuido a la misma industria delserios desafíos en el campo de la comunicación estratégica. lobby. Se ha hecho popular la afirmación de que “el lobbyPrueba de ello son los múltiples conflictos de empresas ener- ha acabado con el proyecto de ley de regulación del lobby”.3géticas, productivas y extractivas, derivados de problemas con Dado que lograr el consenso por regular legalmenteel medio ambiente, reflejados en intensas campañas de gru- la actividad de las empresas de comunicaciones no se vepos ambientalistas, comunidades locales y ciudadanos aten- cercano, resulta interesante explorar el camino de la regu-tos al deterioro del patrimonio nacional. lación ética de la actividad. En el año 1983 se fundó el Co- Tan significativa es la importancia alcanzada por las empre- legio de Relacionadores Públicos de Chile A.G. Durante susas de comunicaciones que desde el año 2004 la población las existencia la entidad no ha elaborado un código de conductamenciona — en las encuestas de opinión — entre las institucio- profesional que regule desde el punto de vista deontológicones más influyentes del país.2 la actividad vinculada a las relaciones públicas o comunica-1 La actividad profesional denominada relaciones publicas o de comunicaciones estratégicas comprende un variado campo de actuacionesprofesionales, problema que se suma a otras denominaciones que se utilizan en otros idiomas. No obstante dicha dificultad, una definiciónaceptada es la elaborada por la Internacional Public Relations Associaton –IPRA, que entiende la actividad del modo siguiente: “Las relacionespúblicas son una actividad de dirección de carácter permanente y organizado, por la cual una empresa u organismo privado o público pretendeconseguir y mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquellos con los que ella tiene relación; en este punto deberá adaptaren lo posible su conducta y a través de una extensa información, obtener una comprensión más eficaz que tenga en cuenta los interesescomunes”. Extraída del artículo Deontología de las Relaciones Públicas y la Comunicación: análisis comparativo de los principales códigos.Manuel FERNANDEZ y Yolanda ROMÁN, Universidad Complutense de Madrid.2 Los asesores comunicacionales y de imagen se ubicaron en 2004 en el lugar 18 según una encuesta elaborada por el Programa de las NacionesUnidas para el Desarrollo (PNUD). Por otra parte el Banco Central reconoció el aporte de las empresas de relaciones públicas al otorgarles unacategoría específica en el cálculo que anualmente elabora el instituto emisor, véase el artículo de Guillermo TURNER, MEDIOS Y EMPRESADE RELACIONES PÚBLICAS: ¿Cuánto vale ser noticia?, Cuadernos de Información Nº 18, año 2005, Facultad de Comunicaciones, PontificaUniversidad Católica de Chile.3 El campo de actuación de las empresas de comunicación estratégicas no se circunscriben como se sabe con la representación de interesesante organizaciones gubernamentales o estatales, que es donde desarrollan y actúan las empresas dedicadas al lobby.
  • 88. Objetivo Prioritario:un Código de Ética para las Relaciones Públicasciones estratégicas, como denominaremos en forma indis- dad. No cabe duda que las empresas de relaciones públicastinta al trabajo que desarrollan.4 efectúan y desarrollan estrategias comunicacionales y pu- En este artículo plantearemos algunos problemas y tam- blicitarias, pero no se le puede vincular con ninguna de lasbién ventajas para que la industria comience a dar pasos anteriores actividades profesionales. Es por tal motivo quesignificativos en la autorregulación de su actividad. Luego a los comunicadores estratégicos no se les pueden aplicarexpondremos algunos de los temas de conflicto vinculados los estatutos éticos a los que se someten el periodismo ya las relaciones públicas, así como los principales códigos la publicidad.6y documentos internacionales que han normado desde el El problema expuesto antes podría soslayarse con apa-punto de vista de la ética las situaciones polémicas vincula- rente facilidad: si las relaciones públicas constituyen unadas al ejercicio de esta industria. actividad vinculada a la vez al periodismo y a la publicidad, Uno de los principales problemas para que la industria de podrían aplicárseles las normas éticas propias de cada unalas comunicaciones estratégicas aborde con éxito su auto- de ellas.rregulación nace de la total falta de conocimiento público Como explicaremos, la opción anterior no es posible. Sisobre lo que constituye la actividad de relaciones públicas, bien las empresas de relaciones públicas desarrollan es-puesto que bajo esa denominación se han entendido disí- trategias de comunicación, estas no son creadas por losmiles y variadas actuaciones profesionales. La creación de medios, razón por la cual el mensaje informativo no debela carrera de relaciones públicas — en un principio en ins- satisfacer las exigencias del periodismo como la novedad,titutos profesionales y luego en universidades — es histó- la proximidad y el interés público. De este modo lo que esricamente nueva.5 Esta reciente aparición de la profesión, noticia para un medio de comunicación, tiene diferente sig-y ciertas ambigüedades en sus definiciones, hace que se nificado para una empresa de relaciones públicas. Una noti-le vincule o confunda con el periodismo o con la actividad cia que afecta negativamente una industria, por ejemplo, unde promoción de bienes o servicios asociada a la publici- derrame de petróleo que provoca una gran contaminación4 Los llamados códigos de ética son textos que recogen un conjunto de principios, criterios, lineamientos amplios y teóricos, como asimismonormas practicas de conducta que elaboran y deciden voluntariamente asumir quienes ejercen una actividad, en especial una profesión.5 Relaciones Públicas antes que se constituyera en una carrera, fue una asignatura incluída en el plan de estudios de la recién creada Escuela dePeriodismo en la Universidad de Chile en el año 1956. Como carrera impartida en un instituto profesional en Chile, comenzó el año 1965, perofue en 1980 cuando comienza a impartirse de manera regular en la Escuela Nacional de Relaciones Públicas y por el Instituto de Publicidad yVentas (IPEVE), luego en el año 1987 por el Instituto Profesional del Pacífico que años más tarde se convirtió en la Universidad del Pacífico. Enla actualidad la carrera de Relaciones Públicas se imparte en 8 universidades. Datos extraídos del Manual de Ética de las Relaciones Públicas,YAÑEZ ROJAS, Eugenio, publicado por la Dirección de Formación General, Vicerrectoría Académica, DuocUC.6 El primer texto que es considerado un código ético para los periodistas se dicta en el año 1963. En la actualidad está vigente el Código de Ética,(disponible en: www.colegiodeperiodistas.cl) a cuyo cumplimiento se encuentran todos los informadores inscritos en Colegio de Periodistas.Respecto a la industria de la publicidad, desde el año 1987 se funda el CONAR (Comité de Autorregulación Publicitaria), que organiza un sistemade control, que está formado esencialmente por un ente que conoce y decide los reclamos y un código de ética que consagra un catalogo dedeberes a los actores de la industria. Disponible en www.conar.cl
  • 89. Reflexiones y Desafíos 93en el mar, para el periodismo constituye un acontecimiento tria del lobby nacional ha llamado la atención de la posiblede portada. La industria protagonista y la empresa que tiene convergencia de intereses entre tal industria y los mediosa su cargo las comunicaciones, preferirán que la informa- de comunicación, puesto que a su juicio el lobby tiene unación que da cuenta de la contaminación no se conozca, o estigmatización derivada del desconocimiento público. Enfrente a la imposibilidad de ello, que se comunique en térmi- razón de lo anterior, las empresas de lobby tienen incen-nos distintos a la cobertura que le dan los medios.7 tivos en promover la transparencia de su actividad, lo que Una de las exigencias que tiene el periodismo en la elabo- se encuentra en armonía con los intereses de los mediosración de sus noticias, es el llamado principio de veracidad, de comunicación que tiene siempre una demanda insatis-el cual se traduce en el conjunto de deberes de comproba- fecha por saber, de este modo esta última industria tendráción razonable que tienen los informadores en el proceso de respuestas más rápidas y sinceras a sus requerimientos enelaboración de su trabajo.8 Las empresas de comunicación situaciones de crisis.9estratégica por su parte no están sujetas a este alto están-dar. Las necesidades comunicativas en la representación desus clientes implica la defensa de un interés, legitimo porcierto, por el cual no está sujeto a revelar la información B ONDADES DE UN CÓDIGO DE ÉTICA Dada la importancia en el campo de las relaciones públicas en los últimos años y la falta de una adecuada re-que le ha suministrado su representado, dado que podría gulación por parte del sector, advertimos la convenienciaser disfuncional a sus intereses. El trabajo de las relacio- de adoptar una normativa propia que puede darse la indus-nes públicas tiene un objetivo claro pero esto no implica tria. Esta debe recoger un conjunto esencial de principiosque puedan desinformar, engañar, inventar, lo cual podría y conductas a las cuales sus miembros deben adecuarse.constituir no solo faltas a la actuación profesional, sino Algunas de estas razones las podemos sintetizar del modotambién un delito. Un destacado representante de la indus- siguiente:7 Enrique Correa — de los pocos lobbystas nacionales que reconocen públicamente su actividad — ha sostenido que el prejuicio del oficio sedebe al secretismo que la rodea, pero que en su opinión podría aspirar a ser una herramienta que contribuya al desarrollo del periodismo.Véase, Correa, Enrique y Alvarez, Luis, El Lobby y la Prensa en Chile, Cuadernos de Información Nº 18, año 2005, Facultad de Comunicaciones,Pontifica Universidad Católica de Chile.8 Si bien algunos códigos éticos exigen un estándar más elevado como es el de la verdad -artículo 1° del Código de Periodistas: Los periodistasestán al servicio de la verdad, los derechos humanos…..-, existe cierto consenso en que el deber que tienen los periodistas constituyendeberes de medios, procedimentales, no de resultados, es decir la obligación de comprobación razonable del mensaje periodístico. De estemodo, los errores, inexactitudes, no representan en principio una infracción ética, si se empleó la debida diligencia de acuerdo a las normasde actuación profesional que ha ido construyendo el periodismo desde su nacimiento.9 Op. Cit., Correa, Enrique y otro.
  • 90. Objetivo Prioritario:un Código de Ética para las Relaciones Públicas1 Una de las ventajas que podría tener para las empresas dedicadas a la comunicación estratégica la implemen-tación de un código de buenas prácticas profesionales, es el ofrecen y contratan los servicios hasta las relación que se da con los medios, clientes y ciudadanos en general.reconocer que su trabajo posee un fuerte componente ético.Una actividad cuya importancia ha crecido significativamen-te, requiere que paralelamente a la definición de su marco 4 Dado que son pocas las profesiones que poseen re- glas deontológicas de actuación, el que una profesión nueva como es relaciones públicas adopte principios éticosteórico y disciplinario promueva y defina las normas éticas tendrá una positiva consecuencia pues debería dotarla deque regirán su actividad. A partir de ese reconocimiento, las confianza pública por parte de la sociedad. Como afirmanormas podrán o no cumplirse por parte de sus miembros, White tan elocuentemente: «El signo más reconocible de lapero ya no se podrán ignorar los aspectos deontológicos reivindicación de un status social más elevado para el pro-que rigen su actividad. fesional, es su compromiso personal de trabajar de acuerdo con un código de ética».102 La regulación ética en el campo de las relaciones pú- blicas colaboraría en la adopción de una concienciaética colectiva de la profesión. Así, junto con definir en que C ONTENIDO DE CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS11 Expondremos algunas ideas necesarias de tener pre-consiste, cual es su objeto de trabajo, y las normas profe- sente al momento de abordar la regulación ética de la acti-sionales y económicas que rigen la actividad, también debe- vidad de las empresas de comunicación estratégica.ría elaborarse la normativa ética. La conciencia profesional En razón a que el trabajo de relaciones públicas consis-nace justamente de la adopción y reconocimiento de la es- te en la mediación entre la organización y el público al quepecificidad moral de su actuación. se desea enviar un mensaje comunicacional, en la toma de decisiones las empresas de comunicaciones deberán arti-3 La adopción de normas éticas, por parte de las em- presas de comunicación estratégica, aporta y propor-ciona principios, contenidos y criterios sobre cuales son las cular los grupos de ciudadanos que se afectarán con sus acciones. De este modo como bien afirma Soria, “el trabajo de rela-formas adecuadas para ejercer la profesión. Estas normas ciones públicas está entrecruzado por el necesario respetono deben ser tratados filosóficos sino un conjunto que re- hacia cuatro públicos básicos: el cliente para el que se tra-coja los conflictos más habituales que han experimentado baja, la empresa a la que se pertenece, el público o públicoslas empresas de comunicaciones. Desde la forma en que se con los que hay que entrar en relación — y que variarán en10 Citado por AZAR, Hugo en El Debate en torno a la utilidad de los códigos deontológicos del periodismo, revista Análisis 20, 1997, pág. 131.11 Solo expondremos el contenido de tres códigos supranacionales inspirados por entidades gremiales internacionales. Desde comienzos de ladécada de los 90 se han dictado muchos códigos de ámbito internacional y nacional, entre los que podemos enumerar: Protocolo Global de Éticaen las Relaciones Públicas de Global Alliance for Public Relations and Communication Management, 2002; Código de Conducta de la Asociaciónde Directivos de Comunicación (DIRCOM), 2002; Código de Ética de ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas yComunicación), 1991; Deutsche Rat Public Relations 1991; Entreprises & Medias, 1992.
  • 91. Reflexiones y Desafíos 95cada caso — y los colegas de la profesión. Y, por encima de del compromiso social del representado.todos ellos, el trabajo de relaciones públicas pide el respetohacia la propia conciencia profesional”.12 Respecto a los deberes deontológicos con el cliente quecontrata los servicios de una empresa de relaciones pú- C ÓDIGOS ÉTICOS INTERNACIONALES Los códigos de ética internacionales dictados desde la dé- cada del 60 del siglo pasado, elaborados por asociaciones nacio-blicas, éstos suelen ser comunes a toda organización que nales principalmente de Estados Unidos y de países europeos,presta servicios a terceros: realizar el encargo con profesio- podrían ser referentes para normas planteadas por el Colegionalismo, de modo de otorgar una labor de calidad; lealtad de Relaciones Públicas de Chile.con sus clientes; no asumir la representación de organiza- El contenido de un código de ética en el campo de las relacio-ciones que posean conflictos de intereses. nes públicas incluye normas respecto a los clientes, respecto a Derivado de este principio está el no efectuar promesas la competencia, también normas relativas a los ciudadanos enexageradas y desmedidas imposibles de cumplir, en razón a general y por último, suelen consagrar un catálogo amplio deque dependen de terceros como — por ejemplo — los me- deberes y prohibiciones de conducta profesional. Tales normasdios de comunicación. En un interesante artículo ya citado, suelen estar organizadas en tres tipos de niveles: el recomen-Turner, ha puesto de manifiesto como los mensajes publi- datorio, asociados por tanto al adecuado comportamiento; elcitarios que efectúan las empresas de comunicación para normativo, en que los sujetos obligados deben adecuar su con-atraer a sus potenciales clientes se oponen a la autonomía ducta a tales prescripciones; y por último, el prohibitivo donde sede las organizaciones periodísticas en su función.13 enumeran conductas no realizables por parte de los miembros. Otros deberes deontológicos que asumen las empresas A continuación expondremos sintéticamente los códigos dede relaciones públicas con sus clientes lo constituye el de- relaciones públicas más relevantes, así como una descripciónber de respetar el secreto y la confidencialidad. de sus principales disposiciones: En cuanto a las obligaciones éticas referidas al públicose sintetizan en el deber de las empresas de relaciones pú-blicas de que sus clientes se sometan a la legislación vi-gente y que ellas mismas cumplan con las normas internas C ÓDIGO DE ATENAS SOBRE LAS RELACIONES PÚBLICAS (1965) Fue adoptado por la Confederación Europea de Relacio-de actuación que voluntariamente asumieron. Desde esta nes Públicas (CERP), — institución que agrupa a las prin-perspectiva la asesoría podría asumir el rol de vigilante de cipales asociaciones europeas de relaciones públicas — yla ética y la ley, una suerte de contralor externo, exigente la Asociación Internacional de Relaciones Publicas (IPRA1412 El Laberinto informativo: una salida ética, SORIA, Carlos, EUNSA, Madrid, 1997, pág. 74.13 TURNER cita ofertas de las empresas de comunicación tales como el ofrecer “un espacio destacado en los medios”, o “campañas de de prensaefectivas y eficientes, con excelentes resultados de cobertura y un importante ahorro en la inversión en comunicación”. Op. Cit.14 Dentro de las actividades con mayor que tuvo la IPRA fue la elaboración del Código de Atenas y el de Venecia, que en la década de los 60logró cierta influencia apoyada por su espíritu comunitario y el surgimiento de la profesión En Europa y en varios países del mundo, SOTELOENRÍQUEZ, Carlos, Introducción a la Comunicación Institucional, Ariel Comunicación, Madrid, España, 2001, pág. 51.
  • 92. Objetivo Prioritario:un Código de Ética para las Relaciones Públicasacrónimo de su nombre en inglés ) en el año 1965 con motivo imprescriptibles que le son reconocidos en la Declaraciónde la asamblea general celebrada en la capital de Grecia.15 Universal de los Derechos del Hombre. También debenPosee una primera parte considerativa donde se expresa esmerarse en crear estructuras y canales de comunica-que los relacionadores públicos deben conocer y respetar ción que favoreciendo la libre circulación de informacionesla Carta constitutiva de la Organización de las Naciones esenciales, permitan a cada miembro del grupo sentirseUnidas que proclama la fe en los derechos fundamentales informado, responsable y solidario. Deberán también com-del hombre y en la dignidad de la persona humana. En esta portarse — los relacionadores públicos — en todas las oca-línea, afirma que los profesionales de las relaciones públicas siones y circunstancias de manera que merezcan y obten-en el ejercicio de su actividad — según el modo que la ejer- gan la confianza de aquellos con los cuales se pongan enzan — pueden contribuir ampliamente a satisfacer las nece- contacto. Deberán tener en cuenta que en razón al caráctersidades intelectuales, morales y sociales de los hombres. público de la profesión, su comportamiento incluso privadoManifiesta que la utilización de las técnicas que le permiten tendrá repercusión sobre los juicios que se hagan sobre laa los relacionadores públicos entrar simultáneamente en profesión. En cuanto a los compromisos que deben adoptarcontacto con millones de personas les proporciona un po- se destaca el respeto en el ejercicio de la profesión a losder que es preciso limitar por razón del respeto a una moral principios y reglas morales de la Declaración Universal deestricta. Por tales razones las asociaciones signatarias del los Derechos del Hombre, a respetar la dignidad de la per-código declaran que establecen como carta moral los prin- sona humana y a reconocer en cada individuo el derechocipios que consagra la declaración y que toda violación por a formarse su propio juicio. Se asume el compromiso decualquiera de sus miembros en el ejercicio de la profesión crear las condiciones morales, psicológicas e intelectualesse considerará una falta grave que llevará consigo una san- del verdadero diálogo y a reconocer el derecho de las par-ción adecuada. tes en diálogo para exponer su caso y expresar sus puntos En diez puntos, el código de Atenas, se estructura en de vista y al actuar en todas las circunstancias el tener enlos deberes de esforzarse y, a continuación, en los deberes cuenta los intereses respectivos de las partes interesadas,de compromiso de los miembros. Por último, se estipulan los de la organización que utiliza sus servicios, como tam-cuatro prohibiciones que deberán respetarse. Respecto a la bién los del público a quienes puedan concernir. Por último,primera, los suscriptores del código deberán contribuir a la los miembros de las asociaciones de relaciones públicas serealización de las condiciones morales y culturales que le comprometen a respetar sus promesas y compromisos, lospermitan al hombre desarrollarse y gozar de los derechos que se formularán en términos que no se presten a ninguna15 Incluido en el libro Códigos Deontológicos de los medios de Comunicación, BARROSO ASENJO, Porfirio, Ediciones Paulinas, Editorial VerboDivino, año 1984, pág. 410.
  • 93. Reflexiones y Desafíos 97confusión; a conservar la confianza de sus clientes o empre- personas dedicadas a las relaciones públicas; el segun-sarios, actuales o pasados, y del conjunto de los públicos a do describe los deberes que debe cumplir el relacionadorlos que afecte en su actuación. público contenidos en la Declaración de los Derechos del El código de Atenas consagra, además, cuatro breves Hombre, en especial la libertad de expresión y de prensa,prohibiciones para los relacionadores públicos de las aso- y que se refiere a aspectos más concretos en el trabajociaciones suscriptoras de la declaración. Primero, la prohi- profesional, al estipular que el relacionador público deberbición de subordinar la verdad a cualquiera otro imperativo. dar prueba de honestidad, integridad intelectual y de leal-En segundo lugar, la prohibición de difundir informaciones tad, comprometiéndose a no utilizar cualquier comentarioque no estén basadas en hechos controlados o controla- o información sean falsos o engañosos. Otra exigencia enbles. También se prohíbe la oferta de colaboración a cual- la práctica profesional dispone que las actividades de lasquier empresa o a cualquiera acción que de cualquier modo relaciones públicas deban ser ejercidas abiertamente, fácil-afecte la moral, la honestidad, la dignidad e integridad de mente identificables, llevar una clara mención de su origenla persona humana. Y finalmente se prohíbe la utilización y evitar que induzcan a error a terceros. Respecto a los con-de cualquier tipo de métodos, medios o técnicas de mani- tactos con otras profesiones y ámbitos de la comunicaciónpulación orientadas a crear motivaciones inconscientes que social, el código dispone que los profesionales de las rela-privando al individuo de su libre arbitrio le llevarían a no res- ciones públicas respeten las reglas y usos profesionalesponder por sus actos. propios de cada una de ellas en la medida que estas no sean incompatibles con la ética de la profesión. El relacionadorC ÓDIGO DE LISBOA (1978) Fue aprobado en el año 1978 — actualizado en el año1989 —, por la misma asociación que aprobó el Código de público, en otro criterio debe tener cuidado en realizar una recta y moderada publicidad personal, y de respetar los có- digos internos de conducta profesional y las leyes del paísAtenas, texto que precisamente sirvió de base. Es el texto donde ejerza la profesión.deontológico en el que se inspiraron la mayoría de los códi- El capítulo tercero, denominado obligaciones profesiona-gos de ética que se dictaron con posterioridad. les y específicas respecto de clientes y contratantes, enu- Posee la siguiente estructura: una introducción que infor- mera un catálogo de deberes, entre los que se destacan:ma sobre la asociación que lo promueve. Luego sus dieci- el profesional de relaciones públicas no podrá representarnueve artículos se organizan en tres capítulos: el primero intereses conflictivos o en competencia salvo acuerdo ex-sobre criterios y normas de calificación profesional de las preso de los clientes; está obligado a la más estricta dis-
  • 94. Objetivo Prioritario:un Código de Ética para las Relaciones Públicascreción, respetando el secreto profesional y abstenerse de exige a los profesionales de la disciplina el deber de abste-revelar información confidencial que posea de sus clientes nerse de cualquier competencia desleal y, al mismo tiempo,pasados, presentes o potenciales o hacer uso de la misma de todo acto o expresión que se oriente a menospreciar lasin haber obtenido una autorización expresa. El relaciona- reputación o el trabajo de un colega. Por último, respecto ador público que tuviese intereses que entraran en conflic- los deberes éticos con la profesión, el código de Lisboa or-to con los de su cliente debe revelarlos tan pronto como dena al profesional abstenerse de toda práctica que puedasea posible, del mismo modo no puede recomendar a sus perjudicar la reputación de la profesión, especialmente declientes o contratantes los servicios de empresas u organi- causar daño por ataques desleales o por violación de loszaciones en la que posea intereses financieros, comerciales estatutos y normas internas.o cualquier otro, sin haberlo advertido previamente. En unainteresante norma, el código establece que el profesionalde las relaciones públicas no puede celebrar contratoscon un cliente con la garantía de resultados cuantificados. C ÓDIGO DE VENECIA (1961) Este código de conducta profesional, al igual que el Código de Ética de Atenas, fue elaborado con el impulso deRespecto a las remuneraciones el relacionador público, solo la IPRA, donde también describen las obligaciones de lospuede — por sus servicios — cobrar por concepto de salario u profesionales hacia el público, respecto de sus clientes yhonorario, siendo prohibido aceptar otros pagos o compen- contratantes, los empleados, y los colegas guiados por elsaciones materiales vinculadas a resultados profesionales respeto a la dignidad del hombre y al respeto a los derechoscuantificados. El texto deontológico exige que en aquellos fundamentales.casos que un trabajo de relaciones públicas pueda significar En trece puntos se enumeran cuatro recomendaciones yuna conducta contraria a los principios del código, se debe cinco compromisos. Entre éstos últimos, la creación de con-tomar todas las medidas oportunas para advertir al contra- diciones morales, psicológicas e intelectuales de verdaderotante y hacer todo lo posible para el respeto de las normas diálogo, y a reconocer a las partes en litigio el derecho adeontológicas de la profesión. En esta misma línea, el có- exponer su pretensión y de expresar su punto de vista. Endigo prohíbe toda tentativa de engaño a la opinión pública otro punto relevante, el texto incluye el deber de respetaro sus representantes, y las informaciones deben ser facili- las promesas y compromisos, los que deben ser formula-tadas gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su dos siempre en términos que no se presten a confusión, y, autilización o publicación. obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a fin de En relación a los colegas de profesión, la norma ética mantener la confianza de sus clientes o empresarios, ac-
  • 95. DADA LAIMPORTANCIA QUEHEMOS DESTACADOEN EL CAMPO DE LASRELACIONES PÚBLICASEN LOS ÚLTIMOSAÑOS Y LA FALTADE UNA ADECUADAREGULACIÓN PORPARTE DEL SECTOR,ADVERTIMOS LACONVENIENCIA DEADOPTAR - EN UNTIEMPO RAZONABLE- UNA NORMATIVAPROPIA QUE PUEDEDARSE LA INDUSTRIA.
  • 96. Objetivo Prioritario:un Código de Ética para las Relaciones Públicastuales o anteriores, y del conjunto de los públicos afectadospor sus acciones. P ROPOSICIONES FINALES Desde la década de los 90, la actividad de relaciones públicas experimentó una notable consolidación en la vidaC ÓDIGO DE ÉTICA DE LA INTERNACIONAL ASSOCIATION OF BUSINESS COMMUNICATORS(IABC-1998) política y económica de Chile. Esta influencia y relevancia no fue — lamentablemente — acompañada de una regulación jurídica y ética en sus actuaciones. Como se ha puesto de Este texto deontológico se articula en torno a tres prin- manifiesto existen zonas y ámbitos de actuación que secipios: la legalidad, la ética, y el buen gusto. En sus doce confunden con el rol que desempeñan los medios de comu-artículos incluye las siguientes regulaciones: definición de nicación y que no están suficientemente normados. Existenla conducta de los comunicadores: honestidad, veracidad y otros campos como el del conflicto de interés, informaciónpuntualidad en la difusión de una información correcta con privilegiada, donde algunas de las principales empresas delrespeto a la libertad de expresión y asociación. Respecto a rubro han experimentado situaciones polémicas.la conducta que debe guiar el comportamiento de los rela- Periódicamente, además, el mundo se sorprende por es-cionadores públicos se debe tener en cuenta los valores y candalosos casos de corrupción y especulación originadoscreencias culturales, la promoción del entendimiento mu- en empresas, bancos, corredoras de bolsas, agentes detuo, no participar en conductas poco éticas y respetar las valores, donde ejecutivos, accionistas, empleados, y otrosleyes que rigen la profesión. Dentro de las obligaciones y actores, son los protagonistas. De tales experiencias po-prohibiciones de conducta, el código de la IABC, se refiere drán obtenerse interesantes aprendizajes ya que en todosa la no utilización de información confidencial para el bene- esos casos hubo ejecutivos de comunicaciones que cola-ficio personal, rechazar los regalos o pagos que no sean de boraron y, en ocasiones, construyeron una imagen falsa ysus clientes, la confiabilidad y por último se sugiere no ga- distorsionada de sus organizaciones. Sin embargo, es pre-rantizar resultados poco realistas. El código no dispone de ciso señalar que también son innumerables las situacionescastigos sino que ha optado por realizar campañas globales contrarias, en las cuales — sin existir normas escritas — lasde comunicación y difusión, aunque en caso que un asociado instituciones de relaciones públicas han demostrado cuali-incumpla alguna norma, la sanción será el resarcimiento de dades de honestidad y conductas éticas dignas de elogio.sus derechos de socio. La ética se aprende en la práctica con casos reales y ex-
  • 97. Reflexiones y Desafíos 101periencias, de las que ya existen suficientes evidencias enel país, como para comenzar a formular las normas másapropiadas a nuestra sociedad. Es un desafío académico yprofesional ineludible. Esperamos que el presente texto seala primera piedra del debate que conduzca al primer Códigode Ética — Chileno — de Relaciones Públicas.π
  • 98. BIBLIOGRAFÍAAZAR, Hugo, artículo: El Debate en torno a la utilidad de los SORIA, Carlos: El Laberinto informativo: una salida ética,códigos deontológicos del periodismo, revista Análisi 20, 1997. EUNSA, Madrid, 1997.Disponible en: http://www.raco.cat/index.php/Analisi/article/ SOTELO ENRÍQUEZ, Carlos: Introducción a la ComunicaciónviewFile/14921/14762 Institucional, Ariel Comunicación, Madrid, España, 2001.BARROSO ASENJO, Porfirio: Códigos Deontológicos de los TURNER, Guillermo, artículo: Medios y Empresa de Relacionesmedios de Comunicación, Ediciones Paulinas, Editorial Verbo Públicas: ¿Cuánto vale ser noticia?, Cuadernos de InformaciónDivino, año 1984. Nº 18, año 2005, Facultad de Comunicaciones, PontificaCORREA, Enrique / ALVAREZ, Luis: El Lobby y la Prensa en Universidad Católica de Chile. Disponible en: http://www.Chile, Cuadernos de Información Nº 18, año 2005, Facultad accionaudiovisual.uc.cl/prontus_fcom/site/artic/20051212/de Comunicaciones, Pontifica Universidad Católica de Chile. pags/20051214224136.htmlDisponible en: http://comunicaciones.uc.cl/prontus_fcom/site/ YAÑEZ ROJAS, Eugenio: Manual de Ética de las Relacionesartic/20051214/pags/20051214225335.html Públicas, Dirección de Formación General, VicerrectoríaFERNANDEZ, Manuel / ROMÁN, Yolanda, artículo: Académica, DuocUC. Disponible en: http://etica.duoc.cl/pdf/Deontología de las Relaciones Públicas y la Comunicación: fet00/manual/RRPP.pdfanálisis comparativo de los principales códigos, UniversidadComplutense de Madrid. Disponible: http://alojamientos.us.es/congresorrpp/iiManuel%20Fernandez%20y%20Yolanda%20Roman.pdf
  • 99. Sobre los Autores Reflexiones y Desafíos 103PEDRO ANGUITA Invitado como expositor a congresos y seminarios na-A bogado, Licenciado en Ciencias Jurídicas y Sociales de la Universidad Diego Portales. Magíster en Dere-cho e Informática y Doctor en Derecho por la Universidad cionales e internacionales de temas de su especialidad. Actualmente, junto con ejercer la profesión de abogado e impartir actividades docentes, desempeña altas funcionesComplutense de Madrid. en la Administración del Estado. Profesor de las universidades del Pacífico, Diego Por-tales, Alberto Hurtado, Santo Tomás y Finis Terrae en las MARIANO BRONENBERGasignaturas Comunicación y Derecho, Legislación de Pren-sa, Derecho a la Información y Ética Periodística, tambiénha desempeñado funciones en el ámbito de la administra- L icenciado en Relaciones Públicas por la Universidad Argentina “John F. Kennedy”, Teniente Coronel (R) del Ejército Argentino y Doctorando en Ciencias de la Comuni-ción universitaria como coordinador de programas de post- cación con orientación en Periodismo en la Universidad delgrado y jefaturas de carreras. Salvador. Autor de los libros El Derecho a la Información en Chile, Ex Profesor titular en la Universidad Argentina de la Em-editorial Lexis-Nexis, (2005), y de La Protección de Datos presa (UADE), donde ocupó el cargo de Coordinador Aca-Personales y el Derecho a la Vida Privada, editorial Jurídica, démico de la Licenciatura en Relaciones Públicas e Insti-(2007). Coautor de los libros Ética Periodística en el Nue- tucionales, carrera en la que tuvo a su cargo las cátedrasvo Milenio (2001) y Manual de Derecho de la Información de Opinión Pública, Gestión de Crisis y Planificación de las(2003) y de artículos e investigaciones sobre responsabi- Relaciones Públicas.lidad civil y penal, jurisprudencia constitucional vinculada En marzo de 2007 fue designado Miembro Titular del Ju-a las libertades de información y opinión, al derecho de la rado de Concurso para la Provisión de cargos de Docentes,propia imagen, vida privada y honra. Director y profesor del Docentes con Desarrollo Profesional y Docentes Investiga-curso Libertad de Expresión y Derecho a la Privacidad, dic- dores de la Universidad Nacional de Quilmes.tado por la Academia Judicial de Chile (2003). Ha sido Jurado de tesis de Maestría en la Universidad Consultor de asociaciones nacionales y extranjeras en el de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y docente decampo de las libertades de expresión y derecho a la infor- grado y postgrado en instituciones como la Universidad Ar-mación. Relator en el campo de la ética pública, probidad, gentina “John F. Kennedy” (UAJFK), Universidad de Moróntransparencia y derecho de acceso a la información a insti- (UM), Universidad de Palermo (UP), Universidad del Salva-tuciones públicas y privadas, nacionales y extranjeras. dor (USAL) y Universidad de Congreso.
  • 100. Sobrelos Autores Fue Presidente del Consejo Profesional de Relaciones LUIS GALLEGUILLOSPúblicas de la República Argentina (CPRPRA) y miembrofundador de la Asociación de Docentes Universitarios Gra-duados en Relaciones Públicas (ADUGREP), en la que se L icenciado en comunicación social y periodista de la Universidad Santo Tomás de Chile. Ade- más posee un Magíster en Comunicación Periodística,desempeñó como Vicepresidente Académico durante un Institucional y Empresarial cursado en la Universidadperíodo y Presidente por otros dos, integrando actualmente Complutense de Madrid, España.su Consejo Consultivo Permanente. Desde 2004 es profesor de la Escuela de Relacio- Entre otras posiciones laborales, se desempeñó como nes Públicas de la Universidad del Pacífico, dondeJefe del Departamento de Comunicación Institucional del imparte las asignaturas de Relaciones Públicas II,Ejército Argentino, Director Asociado y Director Asociado Comunicación Estratégica y Taller de Titulo; duranteExterno en “ICC Baraldo” y Director de Comunicación del dos años formó parte del Consejo de Escuela de laGrupo CIRSA en Argentina. Ha producido, dirigido y condu- mencionada institución, organismo académico con-cido el programa “Agenda de la comunicación” emitido por sultivo y colaborador del Director de Escuela en lola AM 990 “Splendid” y publicado diversos trabajos acadé- correspondiente a la gestión académica y en materiasmicos y artículos periodísticos, además de haber sido invi- de docencia, investigación y extensión.tado como conferencista a numerosos eventos académicos Tras obtener su título de periodista, comenzó su ca-y empresariales en su país y en el exterior. rrera profesional en la Radio Cooperativa y durante su En la actualidad es miembro del Consejo Consultivo Per- estadía en España se desempeñó como corresponsalmanente y del Comité de Ética del Consejo Profesional de para el mismo medio.Relaciones Públicas de la República Argentina. De regreso a Chile, trabajó 6 años en Hill and Actualmente reside en la ciudad de Mar del Plata, don- Knowlton Captiva, agencia internacional pertenecien-de se desempeña como consultor independiente en el área te al grupo de comunicaciones WPP, tiempo en el cualde comunicación y es profesor asociado en la Universidad gestionó las comunicaciones de importantes compa-CAECE – Delegación Mar del Plata, a cargo de las asigna- ñías: Nike, autopista Costanera Norte, Puerto Valpa-turas “Gestión de la comunicación en crisis”, “Tecnología raíso y KPMG, entre otras.Audiovisual” y “Periodismo”. En el año 2006 asesoró a la rectoría del Colegio
  • 101. Reflexiones y Desafíos 105San Ignacio Alonso Ovalle y lideró la creación de su Su mayor experiencia profesional fue en Venezuela dondedepartamento de comunicaciones. En 2007 fundó su trabajó durante 10 años para un grupo financiero como ge-propia agencia, liderando el área de manejo de crisis. rente nacional de relaciones públicas, comunicación corpo- Tras ocupar el cargo de jefe de comunicaciones en rativa y publicidad. Durante mayo y junio de 2003, el doctorel Puerto San Antonio, en la actualidad trabaja como Molleda trabajó para la agencia Burson Marsteller en su ofi-gerente de cuentas en Azerta Comunicación Estraté- cina para Latinoamérica en Miami y desde octubre de 2005gica, agencia que tiene a su cargo las comunicaciones creó su empresa de consultaría en las áreas de planificaciónde importantes grupos y empresas, entre ellas Cenco- estratégica en comunicación y entrenamiento de medios.sud, Alsacia, Sonapesca y AES Gener. Es miembro fundador de la Comisión para la Investiga- En 2009 participó en la publicación del libro “7 ción de las Relaciones Públicas Globales del Instituto paraEnfoques Estratégicos Para Una Propuesta de Valor, las Relaciones Públicas (IPR), miembro del Comité Ejecuti-Casos Exitosos de Relaciones Públicas”, editado por vo de la Academia de Educadores de la Sociedad Americanala Escuela de Relaciones Públicas de la Universidad de Relaciones Públicas (PRSA) y miembro de las juntas edi-del Pacífico. toriales del Journal of Communication Management (UK), Journal of Public Relations Research, Internacional Jour-JUAN CARLOS MOLLEDA nal of Strategic Communication, Public Relations Journal yP rofesor, coordinador de estudios de postgrado e inves- tigador de relaciones públicas de la Facultad de Perio-dismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida en los Organicom en Brasil. De 2003 a 2008, coordinó el proyecto “Perfiles de Relaciones Públicas” de la Alianza Global para las Relaciones Públicas y la Gerencia de Comunicación.Estados Unidos. Obtuvo su Licenciatura en Comunicación También es miembro activo de la Asociación para la Edu-Social en la Universidad del Zulia, Venezuela; una maestría cación en Periodismo y Comunicación Masiva (AEJMC) y laen Comunicación Corporativa y Profesional en 1997 en la Asociación de Comunicación Internacional (ICA) en la queUniversidad Radford de Virginia y un doctorado en Comuni- actúa como subdirector de su División de Relaciones Públi-cación Masiva mención Relaciones Públicas Internaciona- cas entre los años 2010 y 2012.les y Negocios Internacionales en 2000 en la Universidad Tiene un extenso número de presentaciones en los cer-de Carolina del Sur. támenes académicos de esas asociaciones y una serie de
  • 102. Sobrelos Autorescapítulos de libros y artículos académicos. En los últimos del Patronato del Instituto de Estudios Norteamericanos;diez años ha concentrado su agenda de conferencias e in- Presidente Honorario de la Asociación de Investigadoresvestigaciones en Alemania, Brasil, Canadá, Chile, Colombia, en Relaciones Públicas de España; miembro del Jurado In-Costa Rica, Cuba, Estados Unidos, Francia, México, Nigeria, ternacional de la International Public Relations AssociationPanamá, Perú, Puerto Rico, República Dominicana, Singa- (IPRA), y director de la colección editorial: Comunicación ypur, Taiwán, Uruguay y Venezuela. Relaciones Públicas. Entre sus publicaciones se destacan: Relaciones PúblicasANTONIO NOGUERO e Industria de la Persuasión (1982); Programación y técni-D octor en Ciencias de la Información por la Universi- dad Autónoma de Barcelona, España. En la actua-lidad, ejerce como Profesor Titular del Departamento de cas de Relaciones Públicas (1985); y Concepto, desarrollo y función social de las Relaciones Públicas: perspectiva histó- rica, teórica y jurídica (1990). Así como, una cincuentena deComunicación Audiovisual de la Universidad Autónoma de escritos entre artículos y ponencias realizados para semi-Barcelona y como Profesor de la Escuela Superior de Rela- narios y congresos, tanto nacionales como internacionales.ciones Públicas de la Universidad de Barcelona. Además, es En 1970 socio co-fundador de la agencia POOL, Publicprofesor Honorario de la Facultad de Ciencias de la Comu- Relations Counsellors.nicación, Turismo y Psicología de la Universidad San Martín A lo largo de su actividad profesional ha trabajado ende Porres de Lima, Perú. temas de Relaciones Públicas en los siguientes sectores En su actividad profesional ha ejercido como Vicedecano socioeconómicos: Transportes y comunicaciones, industriade Profesorado de la Facultad de Ciencias de la Informa- del automóvil, medicina y sanidad, editorial, comercio inter-ción de la Universidad Autónoma de Barcelona, y como Vi- nacional, así como en plurales instituciones, asociaciones ycedirector de Doctorado e Investigación del Departamento fundaciones.de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad deCiencias de la Información de la misma universidad. ENRIQUE PÁEZ Actualmente en paralelo a sus labores docentes, es Vo-cal del Consejo Rector de la Escuela Superior de RelacionesPúblicas; Miembro Honorario de la Sociedad Gallega de Re- L icenciado en Ciencias de la Comunicación por el ITE- SO de Guadalajara, México. Maestro en Edición por la Universidad de Guadalajara. Socio fundador de Ventanalaciones Públicas; Miembro del patronato de la Fundación Comunicación, empresa de consultoría dedicada a atenderUniversitaria Europea de Relaciones Públicas; Miembro necesidades de comunicación organizacional formada en
  • 103. Reflexiones y Desafíos 1071985 y que desde entonces dirige en sociedad. CULTA para la profesionalización de la Gestión Cultural. Durante 25 años de vida profesional ha participado en Invitado como asesor, conferencista y profesor por institu-proyectos en el campo de la comunicación organizacional ciones como la Universidad de Guadalajara, la Asociaciónpara empresas en temas relacionados con la comunicación mexicana de comunicadores organizacionales de occidente,estratégica, la comunicación interna y la gestión de comu- la Universidad del Valle de Atemajac, la Universidad Autó-nidades vecinales. noma de Baja California, Universidad Autónoma de Aguas- Su actividad se ha concentrado en proyectos que van calientes, Universidad Autónoma de Coahuila, Universidaddesde la supervisión y producción de medios editoriales y Autónoma España de Durango, Tec de Monterrey, Campusaudiovisuales; hasta el diagnóstico, diseño, ejecución y eva- Guadalajara y el Instituto Tecnológico y de Estudios Supe-luación de sistemas de comunicación interna y programas riores de Occidente.de comunicación organizacional. En este último, es Coordinador de la Unidad Académica Para acciones de capacitación y formación ha escrito e Gestión y Comunicación Estratégica, responsable de losimpartido cursos sobre temas como las Competencias de proyectos de aplicación profesional del Departamento decomunicación, Seguridad industrial, Planeación estratégica, Estudios Socioculturales, e imparte regularmente los cur-Trabajo en equipo, Cultura organizacional y Efectividad en sos de Gestión estratégica de la comunicación, Comunica-medios internos. ción institucional, Diseño de proyectos de comunicación y Ha practicado estudios para el diagnóstico, detección de Taller de evaluación de proyectos.necesidades de comunicación y evaluación de proyectos decomunicación; es frecuentemente consultado por organiza- GABRIEL SADIciones acerca del diseño de sus departamentos y sistemasde comunicación interna, así como para la planeación estra-tégica de la comunicación. E l licenciado Gabriel Sadi es profesor de la asignatura Relaciones Públicas I en la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad En septiembre de 2000 fue incluido como Jurado en el del Salvador (Ciudad Autónoma de Buenos Aires, RepúblicaPremio nacional de trabajos recepcionales en comunicación Argentina). Gestó y dirigió la carrera de Relaciones Públi-organizacional, que otorgan el Consejo Nacional para la en- cas (tanto la licenciatura como el ciclo de licenciatura paraseñanza e investigación de las Ciencias de la Comunicación egresadosterciarios) desde sus inicios hasta mediados de(CONEICC) y la AMCO de México. 2010. Ha sido integrante del grupo de instructores de CONA- Recientemente fue convocado por otra institución de
  • 104. Sobrelos Autoreseducación superior de la República Argentina, la Universi- Corporativa, Periodismo, Redacción, Políticas Públicas, Pla-dad Abierta Interamericana, donde se encuentra trabajan- neación Estratégica y Relaciones Públicas.do en la gestación de una nueva propuesta académica en el Carolina inició su carrera profesional en el periódico Laámbito de las relaciones públicas que dará inicio en 2011. República en Colombia desempeñando funciones como Licenciado en Periodismo por la Universidad del Salva- coordinadora de comunicaciones internas y como editora dedor y maestrando en Comunicación e Imagen Institucional la revista para los colaboradores “Republicar”, al cabo depor la Universidad CAECE/Fundación Walter Benjamin, ha unos años se vinculó a la firma Burson-Marsteller donde setrabajado en la asesoría de relaciones públicas por más de desempeñó como Senior Associate específicamente en elquince años, especializándose en organizaciones civiles y área de salud durante 6 años. Entre los clientes que asesorópúblicas. se encuentran: BayerScheringPharma, AstraZeneca, Bristol Ha ocupado en los últimos años diferentes posiciones en Myers Squibb, Laboratorios Baxter, Tetra Pak, Amway, Mi-la Comisión Directiva del Consejo Profesional de Relaciones nisterio de la Protección Social, Wyeth Consumer Healthca-Públicas de la República Argentina (www.rrpp.org.ar), sien- re, Allergan-Botox, Abbott entre otras compañías. En estedo actualmente su vicepresidente. Desde ese puesto, ade- período laboral hizo parte de la creación e implementaciónmás, fue el responsable académico de la 2da Conferencia de diferentes campañas de Responsabilidad Social queInternacional de Relaciones Públicas realizada en agosto contaron con un fuerte eco en América Latina tales como:de 2010 en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Campaña Ponle Corazón Baja tu Colesterol sobre moviliza- Ha escrito numerosos artículos académicos en publica- ciones sociales para la prevención de enfermedades cardio-ciones con y sin referato y brindado conferencias en distin- vasculares, Campaña Esperanza y Vida para la prevencióntos puntos de la Argentina. del cáncer de seno, apoyo permanente a Asociaciones de Pacientes como “Ámese”, en Colombia, entre otras.CAROLINA SPELL También trabajó como Directora de Relaciones PúblicasC arolina es Comunicadora Social — Periodista de la Universidad Politécnico Grancolombiano en Bogotá— Colombia con énfasis en Comunicación Corporativa. Ha en la división Dialog de Publicis Colombia representando a la firma Fleishman Hillard, allí desarrolló e implementó estrategias que se convirtieron en casos de éxito para lascursado diplomados y cursos de extensión en las siguientes siguientes compañías: Mattel, Nestlé, Avaya, Movistar, Ren-áreas: Gerencia de la Comunicación, Responsabilidad Social ault, Totto, Ministerio de Medio Ambiente, entre otras firmas.
  • 105. Reflexiones y Desafíos 109 En la actualidad, Carolina es la Responsable del Área de Dentro de sus publicaciones se encuentran: PublicidadRelaciones Públicas de la Facultad de Ciencias de la Co- y Relaciones Públicas. Cap a l’EEES. Anguiroda. Barcelonamunicación, Turismo y Psicología de la Universidad de San 2010; La investigación en Comunicación Gráfica. Anguiroda.Martín de Porres en Lima- Perú. Barcelona 2009; Psicología y Comunicación Publicitaria. Servei de Publicacions UAB. Barcelona. 2008; Diseño Grá-DANIEL TENA fico y Comunicación. Pearson-Prentice Hall. Madrid. 2004:P rofesor de la Universitat Autònoma de Barcelona des- de 1992. Es licenciado en Publicidad y Relaciones Pú-blicas (1989) y doctor en Comunicación Audiovisual (1998). La influencia de la composición gráfica en la elección de un bloque de texto escrito. Tesis Doctoral. Facultat de Cièn- cies de la Comunicació. Universitat Autònoma de Barce-Especialista en la docencia y en la investigación sobre el lona, 1997/98. Publicaciones de la Universidad Autònoma.diseño y producción de mensajes persuasivos visuales y Bellaterra 1998. ISBN 84-490-1201-5; La Comunicaciónaudiovisuales en los medios de comunicación desde la Persuasiva. ANÁLISIS núm. 30 - ISSB 0211-2175; pá-perspectiva formal y perceptiva. También en los sistemas y ginas 205 a 213; 2003; Tractament formal de la premsaformas de comunicación de las organizaciones. Forma parte diaria. En Tractament dels immigrants no comunitaris alsde los grupos de investigación GRP (Grupo de investigación mitjans de comunicació a Catalunya. 2000. Págs. 63 a 92.en Publicidad y Relaciones Públicas), y del GRPCP (Grupo Departament de Benestar Social. Generalitat de Catalunya.de Investigación en Psicología i Comunicación Publicitaria). Barcelona 2001. Es codirector del Master Periodismo y Comunicación Di- Dentro de sus investigaciones, destacan: Identificacióngital organizado por el Instituto Universitario de Postgrado Perceptiva de locutores para la acústica forense. (PB 1998-(IUP). También es el director del Master en Comunicación 062) Ministerio de Educación y Cultura. Enero 2000-2003;Gráfica, programa propio de la UAB. Ha sido responsable Tratamiento de la inmigración en los medios de comunica-de Tercer ciclo del Departamento de Comunicación Audio- ción en España (prensa, radio, televisión e internet) Institu-visual y de Publicidad de la UAB y Vicedecano de la Facultad to de Migración y Sevicios Sociales (INSERSO) 2002-2003;de Ciencias de la Comunicación de la UAB. Ha sido coordi- ECTS-AGAUR Modalitat A. 2005. Reformulación de losnador de la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas y Planes Docentes de Creatividad y Diseño en créditos ECTS;responsable de la convergencia de esta titulación al Espacio MQD-AGAUR. 2005 Uso de la Biblioteca Virtual en el ámbi-Europeo de Educación Superior. to de Publicidad y Relaciones Públicas para la mejora do-
  • 106. Sobrelos Autorescente; MQD-AGAUR. 2006 Creación de Materiales para la compañía desde la que emigró a Telefónica CTC Chile, endocencia en ECTS; MQD-AGAUR. 2006 Comunidad Virtual; donde trabajó como jefe corporativo de prensa a cargo deMQD-AGAUR. 2009 Fondo Virtual de Publicidad y Relacio- las relaciones de las empresas del grupo Telefónica con losnes Públicas. medios de comunicación. Posteriormente, junto a su socia Maria Eugenia Bentsen,PAUL VENTURINO creó y desarrolló durante nueve años la consultora Strate-P eriodista de la Universidad Católica de Chile, magís- ter en ciencia política — con mención en institucionesy procesos políticos — por la misma institución de Chile y gika, agencia de comunicación corporativa, asuntos públi- cos y crisis. En 2010, esta empresa se asoció a uno de las consultoras de comunicación más grandes de América La-magíster en comunicación por la Universidad Autónoma tina, Newlink Group. En esta nueva sociedad, se desempeñade Barcelona, España. Actualmente se desempeña como como socio y senior VP de public affairs.profesor de la Escuela de Relaciones Públicas de la Univer-sidad del Pacífico en donde también es miembro del con-sejo de esta misma escuela y del consejo de la facultad decomunicaciones de la universidad. También realiza trabajodocente en otras universidades del país en carreras de pe-riodismo, comunicación y relaciones públicas. Ha desarrollado su carrera profesional en el ámbito delperiodismo y la comunicación estratégica. Comenzó su ca-rrera en el vespertino chileno La Segunda, como periodistade la sección crónica, especializándose en noticias diariasy política. Luego, trabajó en la multinacional de comunicacionesBurson-Marsteller, empresa en la que llegó a desempeñar-se como senior associate en cuentas de asuntos públicos ymercados regulados. Después de una estadía en España, donde realizó partede sus estudios de posgrado, regresó a Burson-Marsteller,
  • 107. Francisco Sólanich AguirreDirectorEscuela de Relaciones PúblicasAdriana García–Huidobro MadridCoordinadora AcadémicaEscuela de Relaciones Públicas Universidad del Pacífico / Facultad de Comunicaciones / Escuela de Relaciones PúblicasEsta publicación fue creada por la Escuela de Relaciones Públicas de la Universidad del Pacífico y contó con la colaboraciónde los académicos presentes en este trabajo. Los artículos publicados en Relaciones Públicas: Reflexiones y Proyeccionespodrán reproducirse parcial o totalmente, con autorización del director de la publicación, mencionando la fuente. Cada artí-culo es responsabilidad de su autor y no refleja, necesariamente, la opinión de la Escuela de Relaciones Públicas.

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