11Pablo Eyzaguirre Ch.COMUNICACIÓN Protocolo E IMAGENFACULTAD DE COMUNICACIONES    UNIVERSIDAD DEL 
Pablo Eyzaguirre ChadwickBachiller en Letras de la Pontificia Universidad Católica de Chile, obtuvosu título profesional d...
1Pablo Eyzaguirre Ch.COMUNICACIÓNProtocoloE IMAGEN
Universidad del PacíficoFacultad de ComunicacionesEscuela de Relaciones PúblicasComunicación, Protocolo e Imagen, tomo1Pab...
ÍndicePresentación	Capítulo I	1.- El Ceremonial una estrategia de comunicación2.- El Ceremonial y Protocolo3.- El Protocol...
6 Comunicación, Protocolo e ImagenA.-En los pueblos antiguosB.-En el mundo contemporáneoC.-Concepto de precedenciaD.- La p...
7Edad ModernaContrarreformaCronología en la Edad ContemporáneaLa JerarquíaEl Papa, Cabeza De La IglesiaLos Cardenales Y El...
PresentaciónEsta publicación que es el primero de dos tomos, tiene por finalidad dar a conocer queel Ceremonial es una dis...
10 Comunicación, Protocolo e ImagenEn la actualidad, la actividad de Ceremonial y Protocolo, se vincula al desarrollo dela...
11CAPÍTULO IEl Ceremonial Una EstrategiaDe ComunicaciónI.- El Ceremonial Al Servicio De La Imagen CorporativaEl Ceremonial...
12 Comunicación, Protocolo e Imagenla bibliografía de sus autoridades”, afirma la vigencia de varias escuelas de Protocolo...
13fiesto la presencia institucional en la comunidad sensibilizando a la opinión pública. Elresultado de esos actos es part...
14 Comunicación, Protocolo e Imagenla manera de proceder que considera correcta para la interacción con sus semejantes.Eso...
15inclinar la cabeza o abrazar son la manifestación de una actitud que puede ser amigableu hostil, y marca un criterio en ...
16 Comunicación, Protocolo e Imagen
17CAPÍTULO IIOrígen del Ceremonial y ProtocoloI.- El Ceremonial y sus OrígenesLa investigación histórica del Ceremonial y ...
18 Comunicación, Protocolo e Imagenla imagen de una organización. Estudiosos como María Teresa Otero y FranciscoMarín son ...
19socio culturales que beneficien sus gestiones en los nuevos mercados. Tanto esasí que muchas empresas están cambiando su...
20 Comunicación, Protocolo e Imagenárea en sus respectivas administraciones públicas. Esta etapa comienza a medida queva d...
21forma adecuada y flexible al enfrentarse con acciones, actitudes y expectativas depersonas de otras culturas. La adecuac...
22 Comunicación, Protocolo e Imagen·En su tiempo libre la práctica de la caza.Hubo faraones con gran actividad política ex...
23Desde el Imperio Antiguo estos palacios tienen un personal específico. La institucióngubernamental estaba muy jerarquiza...
24 Comunicación, Protocolo e Imagenfigura del “visir” que controlaba a los funcionarios provinciales, a los funcionarios d...
25población, los excedentes eran sumamente resguardados ya sea para intercambiar conotros pueblos extranjeros o para supli...
26 Comunicación, Protocolo e ImagenA su vez, cada templo era un centro de acumulación de conocimientos, haciendoque durant...
27sus pensamientos y acciones. Con ese fin se incita a la lectura del Corán, a la invo-cación de los nombres de Dios y a l...
28 Comunicación, Protocolo e Imagensecular y era el jefe supremo de la ciudad. Encargado de crear las condiciones para laa...
29Educación e instrucción religiosaLa educación musulmana, iniciada en los tiempos del Profeta en La Meca, fue irradiadaen...
30 Comunicación, Protocolo e Imagenafectado su posición frente al matrimonio, al divorcio, al derecho de herencia y al dep...
31hasta la puesta del sol se debe ayunar comida, bebida y no tener relaciones sexuales− yel peregrina­je una vez en la vid...
32 Comunicación, Protocolo e Imagen· Bases para la organización de la vida social.Rasgos generales de los musulmanes· Nunc...
33primer lugar, era una guía para la vida diaria, para establecer contactos y para la vidaen sociedad. Además del Ceremoni...
34 Comunicación, Protocolo e Imagenintensa vida social, sino más bien familiar. Por ello la mayor parte de sus celebracion...
35éste debe ser mantenido en el tiempo si se quiere seguir haciendo negocios en China.Algunas recomendaciones importantes:...
36 Comunicación, Protocolo e Imagen· De acuerdo al Protocolo, en una reunión de negocios las personas deben entrara la sal...
37lo tanto si es usted el invitado no le extrañe que le sirva algo en su plato el anfitrión.· No debe tratar ningún tema d...
38 Comunicación, Protocolo e Imagenpuede sembrar la desconfianza entre ellos y usted, y no es bueno para sus relacionescom...
39nunca suelen aceptar su propio desconocimiento. Nos comentan, que usted puedepreguntar por una calle, que aunque no la c...
40 Comunicación, Protocolo e ImagenLlevarse las manos a la boca no es correcto en China, por lo que debemos evitarmorderno...
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Libro escrito por Pablo Eyzaguirre Chadwick, Bachiller en Letras y Relacionador Público.

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  1. 1. 11Pablo Eyzaguirre Ch.COMUNICACIÓN Protocolo E IMAGENFACULTAD DE COMUNICACIONES    UNIVERSIDAD DEL 
  2. 2. Pablo Eyzaguirre ChadwickBachiller en Letras de la Pontificia Universidad Católica de Chile, obtuvosu título profesional de Relacionador Público en 1970, en el Instituto Inter-nacional de Educación – IIE. Desde entonces hasta la fecha ha acumuladouna vasta experiencia profesional y académica en importantes empresas einstituciones, como lo son la Compañía de Petróleos de Chile – COPEC,Corporación de Televisión de la Universidad de Chile, Corporación deTelevisión de la Universidad Católica de Chile, Fundación Ford, PesqueraArauco, Universidad de Minnesota, Universidad del Pacífico, Universidad deLas Américas, ICARE, Manpower Chile, Universidad Andrés Bello, InstitutoProfesional Duoc-UC, IRADE y Pontificia Universidad Católica de Chile.Tiene estudios de especialización en opinión pública, marketing, comu-nicación corporativa y Ceremonial y Protocolo, cursados en la PontificiaUniversidad Católica de Chile y en la Academia Diplomática Andrés Bellorespectivamente.Fue representante de Chile ante la Confederación Interamericana deAsociaciones de Relaciones Públicas- CONFIARP, fue miembro de laAsociación Latinoamericana de Relaciones Públicas – ALARP y ocupódurante doce años cargos directivos en el Colegio Profesional de la Orden.En Mayo de 1990 recibió el Premio Nacional de Relaciones Públicasotorgado por el Colegio Profesional de la Orden y en Octubre del 2000la Universidad del Pacífico le otorgo el Grado Académico Honorífico “Honoris Causa en Relaciones Públicas”Autor de numerosos trabajos de investigación y de dos Manuales deRelaciones Públicas publicados en Chile ( 1993 Y 1997 ), que son consultabibliográfica obligada de los alumnos que estudian la carrera profesionalen los principales centros universitarios de Latinoamérica y Chile.En ambas publicaciones se resume sus más de 40 años de experiencia en unadisciplina que se ha vuelto indispensable para el buen manejo empresarial.En Mayo de 2012 recibió el Premio “Patricio Ihnen Betteley “otorgado porel Colegio Profesional de la Orden por su destacado aporte a la disciplina.Paralelamente ha podido ejercer la profesión en el ámbito comercial,educacional y gremial, pudiendo así colaborar en difundir y propagarsu verdadero valor, creando conciencia de la necesidad de aceptar estaactividad profesional como un soporte fundamental en el desarrollo dela vida empresarial chilena.Santiago, Octubre de  2012
  3. 3. 1Pablo Eyzaguirre Ch.COMUNICACIÓNProtocoloE IMAGEN
  4. 4. Universidad del PacíficoFacultad de ComunicacionesEscuela de Relaciones PúblicasComunicación, Protocolo e Imagen, tomo1Pablo Eyzaguirre ChadwickPrimera Edición, Santiago 2012xx ppUniversidad del PacíficoAv. Las Condes 11.121, Santiago, ChileCorreo electrónico: info@upacifico.clSitio web: www.upacifico.clTeléfono: 56 2 8625300Director Escuela de Relaciones Públicas: Francisco Sólanich AguirreDiseño de portada: Giovanna Pozzo DíazDiagramación: Giovanna Pozzo DíazIlustración: Francia PradoAño 2012 - Impresión 500 ejemplaresLas opiniones expresadas por el autor son de su exclusiva responsabilidady no representan necesariamente la opinión y posición de la Escuelade Relaciones Públicas de la Universidad del Pacífico. Permitida lareproducción con el permiso escrito de los titulares.Impreso en Chilexxxx, que sólo actua como impresorISBN: xxxRegistro de Propiedad Intelectual, Inscripción Nº : xxxx
  5. 5. ÍndicePresentación Capítulo I 1.- El Ceremonial una estrategia de comunicación2.- El Ceremonial y Protocolo3.- El Protocolo y la cortesíaCapítulo II Orígen del Ceremonial y Protocolo I.- El Ceremonial y sus origenesII.- Evolución Histórica del Ceremonial y su Aplicación en diferentes culturasCapítulo III El Ceremonial en un mundo globalizado1.- Introducción2.- Su importancia3.- Su utilidad Capítulo IVOrigen y desarrollo de la precedencia
  6. 6. 6 Comunicación, Protocolo e ImagenA.-En los pueblos antiguosB.-En el mundo contemporáneoC.-Concepto de precedenciaD.- La precedencia y su evoluciónE.- Filosofía y naturaleza de la precedenciaF.- Normativa de la precedenciaG.- La precedencia en automóvilesH.- La precedencia en avionesI.- La precedencia en actos de pié y en estradosJ.- La precedencia en una mesa de honorK.- Criterios para determinar la precedenciaL.-Principios generales para las precedenciasCapítulo VLas Mesas Protocolares1.- Breve Historia2.- Ordenación de invitados y tipos de precedencia3.- Tipos de mesas protocolares y sus característicasCapítulo VICeremonias y actos protocolares oficiales1.- Concepto2.- La precedencia en un acto oficial3.- Consideraciones según quien organiza la ceremonia oficial4.- Sobre el uso del pabellón patrioCapítulo VIILas Misiones Diplomáticas1.-Aspectos Generales De La Diplomacia. Definiciones, Orí-genes Y Evolución2.-La Formación De Los Diplomáticos3.-La Carrera Diplomatica4.-La Formacion Diplomatica En Chile5.-La Misión Diplomática Y Sus Funciones:6.-Las Relaciones DiplomáticasCAPÍTULO VIIILa Jerarquía Eclesiástica De La Iglesia CatólicaIntroducciónEtimologíaLa Iglesia CatólicaAtributos de la Iglesia CatólicaLa DoctrinaSu Estructura organizativa y jerarquíaCongregaciones y órdenesEdad AntiguaLa Inquisición
  7. 7. 7Edad ModernaContrarreformaCronología en la Edad ContemporáneaLa JerarquíaEl Papa, Cabeza De La IglesiaLos Cardenales Y El Colegio CardenalicioLos ObisposArzobisposObisposLos Sacerdotes O PresbíterosLos DiaconosCeremonial Eclesiástico:Bibliografía
  8. 8. PresentaciónEsta publicación que es el primero de dos tomos, tiene por finalidad dar a conocer queel Ceremonial es una disciplina viva y dinámica, que su normativa debe ser actualizadaen atención a los procesos de cambios que vive la sociedad y que su puesta en práctica serefleja también a través de un Protocolo moderno adecuado a estos tiempos en el cualse reconoce el respeto a las reglas y directrices que le dieron su origen, para así lograrque las diferentes actividades, sean estas ceremonias, actos o manifestaciones oficialeso institucionales que se desarrollen a nivel nacional e internacional, reflejen el sentidode identidad, capacidad de organización, calidad y excelencia que debe caracterizarcada una de ellas para comunicar adecuadamente la identidad corporativa deseada.En el libro que usted tiene en sus manos podrá acceder a ideas novedosas que tie-nen el propósito de generar movimiento y romper con prejuicios equívocos en tornoa los verdaderos alcances de esta disciplina y arte que es el Protocolo. La intención esintroducir estas nuevas ideas, que sean procesadas por el lector y que se le concedael tiempo necesario para que evolucionen, maduren y luego den los frutos esperados.En el actual escenario en que se desenvuelven las instituciones, que se caracte-riza por su dinamismo y por los procesos de cambios, con sistemas basados en lassociedades de la información, del conocimiento y la globalización, surge la necesi-dad que sus ceremonias, actos u otras actividades se desarrollen bajo un marco desolemnidad que comunique, proyecte y dimensione la identidad corporativa de lainstitución organizadora y genere un efecto respuesta que colabore en consolidar laimagen corporativa.
  9. 9. 10 Comunicación, Protocolo e ImagenEn la actualidad, la actividad de Ceremonial y Protocolo, se vincula al desarrollo delas organizaciones y su adecuada implementación aporta los elementos necesarios paraincrementar el prestigio de la identidad corporativa, a través del constante cuidado dela imagen y las formas. El Ceremonial se transforma en una herramienta de gestiónestratégica que acompaña a los cambios institucionales, en la cual el profesional deesta disciplina deberá exhibir un vasto conocimiento de las diversidades culturales yel desarrollo de las capacidades específicas de su función con un criterio moderno ydinámico en la aplicación de los Protocolos. El rol del Ceremonial en el ámbito de lasinstituciones se redimensiona y cobra valor en virtud de la complejidad del medio enel que se desarrolle, preservando su identidad y multiplicando sus resultados.En este libro se analiza el Ceremonial desde un punto de vista de la logística organi-zativa y comunicacional. El autor intenta demostrar que se pueden comunicar mensajesde identidad a través de la adecuada organización de un acto, reconociendo que todaactividad que organizamos se constituye en un medio de comunicación adecuado paratransmitir un estilo que nos diferencie ante la opinión pública.Asimismo, esta publicación normará la planificación, organización, coordinación,difusión, desarrollo y evaluación de las diferentes actividades que a una institución lecorresponda organizar.Lo anteriormente dicho traduce las motivaciones que ha tenido la Escuela de Rela-ciones Públicas de la Universidad del Pacífico para publicar este libro de Comunicación,Protocolo e Imagen con el objetivo que estos lineamientos sean considerados íntegramente.Francisco Sólanich AguirreDirector Escuela de Relaciones PúblicasUniversidad del Pacífico
  10. 10. 11CAPÍTULO IEl Ceremonial Una EstrategiaDe ComunicaciónI.- El Ceremonial Al Servicio De La Imagen CorporativaEl Ceremonial y Protocolo han conseguido a lo largo de los años en variospaíses disponer de una bibliografía importante, donde se reúnen sus conceptos,principios, funciones, tipologías e historia. Son muchos los autores que han con-tribuído a lograr ideas comunes sobre Ceremonial y Protocolo, aplicables a pesardel paso del tiempo. En los inicios del presente siglo comienzan a visualizarsediferencias entre los autores y tratadistas, aunque conservando aspectos en queson concordantes sus conceptos.Al igual que en otras disciplinas, el Protocolo ordena su conocimiento en cuerposdoctrinales, de contenido teórico que podemos denominar escuelas. Pero el hecho deque las escuelas aparezcan sucesivamente en el tiempo no significa que las últimas hayansustituido a las primeras.María Luz Álvarez Rodríguez, académica de la Facultad de Ciencias Sociales yComunicación de la Universidad de Vigo, en su trabajo “Nociones de Protocolo desdeEl Ceremonial una estrategia de comunicación
  11. 11. 12 Comunicación, Protocolo e Imagenla bibliografía de sus autoridades”, afirma la vigencia de varias escuelas de Protocolo yCeremonial en España. Ellas son la Escuela Diplomática, la Escuela Jurídica, la EscuelaHistórica y la Escuela Comunicológica, cada una con autores de líneas de investigacióny publicaciones de renombre mundial.La Escuela Comunicológica está basada en la acción comunicativa del Protocolo ylo estudia y ubica como transmisor de la identidad para la creación de la imagen de unaorganización. María Teresa Otero y Francisco Marín Calahorro son autores españolesrepresentativos de esta perspectiva. Menciono en forma destacada esta Escuela porqueparticipo en sus conceptos y concuerdo en ubicar al Protocolo como transmisor dela identidad corporativa de una institución y formador de la imagen de la misma. AlProtocolo lo ubico como componente de la Identidad Conceptual y específicamenteen su Cultura Corporativa.En la actualidad, el Ceremonial y Protocolo son términos que se han incorporadoal lenguaje cotidiano porque la actividad ha superado los límites de acción que teníaen los ámbitos oficiales de la diplomacia y de los Estados, para instalarse en el áreaempresarial y en los negocios. Este cambio es consecuencia de un mundo globalizadodonde las organizaciones han incorporado nuevos criterios para enfrentar los desafíosdel mercado. Una buena imagen es un capital intangible que “vende” los productoso los servicios, y sostenida en el tiempo se transforma en un concepto de prestigioque tienen los públicos de la organización.Ya no hay duda de que la reputación de una entidad se construye a través de unabuena gestión de Relaciones Públicas y es así que aparece el protagonismo de la co-municación. Si bien las empresas han tenido en cuenta las formas de interactuar conel entorno, hoy tienen mayor conciencia de que la comunicación se desarrolla en unescenario más amplio. De esta forma, se incorpora un amplio espectro de elementosde distinta naturaleza que también "comunican". La atención al cliente, el tratamien-to de los visitantes, la organización de los eventos, la conducta de los ejecutivos sonconsiderados factores determinantes en la calidad de las relaciones que se establecen.A las clásicas estrategias de comunicación provenientes de una gestión de marketing,de prensa, o de relaciones públicas, se suma el mensaje de identidad corporativa quesignifican las ceremonias de inauguraciones, los actos de celebración de efemérides, lafirma de convenios y las presentaciones de productos, como comunicaciones de altoimpacto. Las organizaciones entienden estas actividades como un medio para transmitirla imagen corporativa. La empresa encuentra en el Ceremonial y Protocolo las solucionespara resolver cada situación que se presente. Cómo atender a un invitado; cuál es el trata-miento correcto de las autoridades oficiales; cómo dirigirse a las jerarquías eclesiásticas,cómo respetar las precedencias o de qué manera organizar los aspectos protocolares deun evento son interrogantes que el Ceremonial resuelve eficazmente.Todo acto o ceremonia representa una gestión de comunicación de la empresa quefavorece su integración con el medio que la rodea; le permiten mostrar su identidadcorporativa a través del potencial de la organización, compartir los logros obtenidos ydar a conocer proyectos futuros. Además, los eventos empresariales ponen de mani-
  12. 12. 13fiesto la presencia institucional en la comunidad sensibilizando a la opinión pública. Elresultado de esos actos es parte de la conformación de la Imagen, de ahí que la prácticadel Ceremonial y Protocolo puede considerarse una estrategia de comunicación de lasRelaciones Públicas.Cada Estado establece su normativa protocolar, pero existe un común acuerdoen cuanto a la definición y el tratamiento de las jerarquías, sobre todo en el mundooccidental; y aunque los países orientales conservan ciertos usos de sus culturas, suelenadecuarse a modalidades que no les son propias cuando interactúan por negocios.Del mismo modo, la empresa toma esos modelos de conducta y los adapta, respe-tando las normas inspiradas en el Ceremonial Público de Estado. Sin embargo, noexisten reglas que definan un Ceremonial empresarial porque la empresa es una entidadindependiente que dicta sus propias normas de acuerdo a los objetivos propuestos paracada situación.Se puede decir que el Ceremonial en el mundo empresarial es considerado comola práctica de un conjunto de normas adaptadas a las actividades que se realizan en laempresa. Además de emplear el Protocolo en la organización y el desarrollo de eventos,en la empresa hay reglas que regulan las relaciones en el orden interno. Sobre todo enla esfera gerencial, ya que por su posición crean y mantienen contactos y su conductaincide en la conformación de la imagen institucional. En los últimos años, las empresasy entidades civiles han incorporado el Ceremonial en sus estructuras.La presencia de expertos a cargo del Ceremonial representa un soporte fundamentalpara establecer mejores relaciones en los negocios. El departamento de Ceremonial,que forma parte de la gerencia de comunicaciones es la fuente de información sobreaspectos culturales, usos y costumbres propios de cada grupo social que se debenconocer de antemano cuando se quiere negociar.El responsable del Protocolo en una empresa toma como modelo las normas delCeremonial y las aplica en forma creativa para resolver temas como el ordenamientode las jerarquías internas y de las que concurren como invitados, las formalidades enlas relaciones laborales cuando tienen como marco alguna dinámica social (almuerzosy desayunos de trabajo) la atención al cliente, las comunicaciones escritas de índoleformal (agradecimientos, invitaciones) y otros aspectos de la vida empresarial.2.- El Ceremonial y ProtocoloToda sociedad busca evolucionar y desarrollarse. Lo anterior requiere que sus miem-bros cumplan con normas orientadas a establecer una sana convivencia que le permitanllevar este propósito. En los colectivos sociales, se ha establecido una escala jerárquica,dentro y fuera de la esfera familiar, y se ha estipulado un sistema de relaciones entrelos miembros de la comunidad.Existen formas exteriores, rituales, actos y ceremonias, que representan ese orde-namiento de la vida en sociedad; son pautas de conducta que cada grupo transmiteEl Ceremonial una estrategia de comunicaciónEl Ceremonial una estrategia de comunicación
  13. 13. 14 Comunicación, Protocolo e Imagenla manera de proceder que considera correcta para la interacción con sus semejantes.Esos rituales, desde la forma de saludar, respetar a nuestros semejantes y depresentarse ante los mayores, nos muestran la manera de considerar y distinguir lasjerarquías. Forman parte de la educación y se aprenden en contacto con la familia,en la escuela, luego con la religión y posteriormente recibe la influencia en la fuentede trabajo.Cuando la aplicación de estas reglas trasciende el ámbito de la vida familiar requierede un ordenamiento sistematizado. Además de la urbanidad, los buenos modales yla cortesía, surge la necesidad de establecer reglas que ordenan y las relaciones endistintas circunstancias de la vida. Ese es el campo de competencia del Ceremonial.Con frecuencia se habla de Ceremonial y de Protocolo sin diferenciar el signifi-cado de estos términos; se usan en el lenguaje como si fueran sinónimos y de algunamanera son equivalentes. Sin embargo, la mayoría de los autores coincide en enten-der por Ceremonial lo relacionado con el uso y la práctica de las ceremonias; es unconjunto de formalidades que se cumplen en cualquier acto público y solemne. Sonactos exteriores que responden a leyes, estatutos o costumbres para dar culto a lascosas divinas o reverencia y honor a las profanas. En tanto que Protocolo son normasde procedimiento que se aplican en el desarrollo de actos y ceremonias con el fin desatisfacer esas exigencias que surgen de la normativa del Ceremonial establecidaspor la costumbre o la necesidad. El Protocolo, entonces, es la forma de aplicar elCeremonial según las características particulares de cada actividad. De esta forma, el Ceremonial pone en práctica el orden para interactuar mediantenormas y otras convenciones que se mantienen por tradición y que están inspiradas enla cortesía que debe caracterizar la vida de una sociedad civilizada. Esas convencionesson acuerdos que orientan la conducta y fijan una forma de actuar ante situacionespara facilitar la relaciones.Cabe aclarar que etiqueta es el nombre que se daba antiguamente a las prácticasdel Ceremonial. Por definición, la etiqueta es el Ceremonial de los estilos, usos,formas y costumbres que debemos observar en nuestras relaciones interpersonales;es la manera en que deben tratarse las personas en aquellos actos de la vida públicao privada, que se diferencian de los usos de confianza y familiaridad. Es el compor-tamiento socialmente adecuado para cada ocasión mediante la aplicación de reglaspreestablecidas por el grupo, de acuerdo con el concepto de refinamiento vigente.3.- El Protocolo y la CortesíaA través de la historia los grupos humanos han regulado las relaciones y fomentadola buena convivencia. La cortesía aparece como una regla de conducta social que seaprende en la infancia junto con las convenciones que cada grupo ha establecido parainterrelacionarse. Con esta intención se practican rituales que parecen insignificantespero tienen un valor simbólico; en el caso del saludo, por ejemplo, extender la mano,
  14. 14. 15inclinar la cabeza o abrazar son la manifestación de una actitud que puede ser amigableu hostil, y marca un criterio en la forma de tratar a las personas. Pero la delicadeza en los modales y la elegancia en las prácticas no siempre signifi-can cortesía. La esencia de la cortesía se manifiesta cuando se transmite una auténticaconsideración hacia los otros que fluye naturalmente. Para que surjan espontáneamentey sean percibidas como expresiones sinceras se requiere la convicción de que son pau-tas decisivas en la vida comunitaria. Solo así se muestra la verdadera cortesía, la querefleja un estado interior en armonía y la plena conciencia de que se comparte tiempoy espacio con los demás.Esta actitud permite comprender la cortesía desde tres perspectivas: Desde el orden moral y con una visión humanística, la cortesía pertenece al ámbitodel bien común, porque promueve el respeto por la dignidad humana y se constituye enuna cualidad que el hombre adquiere para después aprender los principios morales. Lacortesía trasunta la verdadera esencia humana que subyace en la actitud hacia los demás. Desde el orden político, la urbanidad es necesaria para la organización social y lacortesía es un código de comportamiento que marca los límites. Es un rasgo de socia-bilidad, una forma elevada de civilización que frena los excesos y encauza las energíasen beneficio del diálogo. Por ende, la cortesía es indispensable para la comunicación,el buen desenvolvimiento de las relaciones humanas y el funcionamiento armoniosode la sociedad. Desde el orden estético, la cortesía es algo más que el componente ornamental quefavorece las relaciones; está asociada al concepto de la belleza, de delicadeza, de graciay de buen gusto que la sociedad comparte.La cortesía aparece en todas las culturas como una regla de conducta social quese aprende desde la infancia. Hay ciertas actividades que requieren algo más que lospreceptos de la cortesía. La función que cumplen las instituciones privadas y las delEstado exige de sus representantes una serie de actividades que los relacionan conpersonalidades de igual, inferior y superior categoría. Para establecer el orden que estadinámica requiere se recurre al Protocolo, entendido como marco de un conjunto dereglas que se aplican para organizar, comunicar y administrar las relaciones oficialesy empresariales. Es un código para moderar los espacios de poder y se define como laexpresión más acabada de la urbanidad en las altas esferas; destaca la representativi-dad de una posición y el respeto que se le reconoce a quienes cumplen determinadasfunciones; otorga a cada uno el lugar que le corresponde y el marco adecuado poraquello que representa o simboliza. Se debe aplicar en el desarrollo de las actividadesoficiales, cuando se cumple una función institucionalmente reconocida; al margen dela función, solo cuenta la cortesía que merecen todas las personas.El Ceremonial una estrategia de comunicación
  15. 15. 16 Comunicación, Protocolo e Imagen
  16. 16. 17CAPÍTULO IIOrígen del Ceremonial y ProtocoloI.- El Ceremonial y sus OrígenesLa investigación histórica del Ceremonial y Protocolo está realizada desde dosperspectivas, una histórica y otra jurídica. Una tercera perspectiva que comienza atener relevancia en la actualidad es la comunicológica.La primera de ellas centra el estudio del Protocolo en la narración de las tradiciones,costumbres, usos sociales y modas, a lo largo de la historia. Esta es una perspectiva clásicaconocida y apreciada entre los tratadistas del Protocolo, entre ellos Felio A. Vilarrubias.La perspectiva jurídica centra su estudio a través de las leyes, normas y reglas que sehan aprobado en el tiempo. Un estudioso de esta perspectiva es Francisco López-Nieto.Las dos perspectivas han perdido parte de su valor al cuestionarse la historiografíacomo ejercicio narrativo. Ambas han alcanzado techos explicativos relacionados conlos problemas antropológicos de las instituciones en las culturas contemporáneas.En estos momentos se ha ido consolidando como mirada complementaria elestudio del Protocolo desde la perspectiva comunicológica. Esta se basa en la accióncomunicativa del Protocolo como transmisor de la identidad para la creación deOrígen del Ceremonial y Protocolo
  17. 17. 18 Comunicación, Protocolo e Imagenla imagen de una organización. Estudiosos como María Teresa Otero y FranciscoMarín son los autores más representativos de esta perspectiva.Como hemos podido apreciar es necesario recurrir a la historia a través de laVía Consuetudinaria, que estudia los usos, costumbres y tradiciones de las grandesculturas milenarias, para entender cómo el ceremonial y protocolo ha evolucionadohasta definirse en la forma en que hoy se organiza en los diferentes países delmundo, como se aprecia al evaluar su trascendencia al conocer la normas, reglasy prácticas aplicadas a través de la Vía Interpretativa, usada por las empresas delsector privado, y por la Vía Normativa empleada por los organismos del estado.Los estudiosos de la historia del Ceremonial han dividido su evolución his-toria en el “Ceremonial como Actos de Culto”; el “Ceremonial como Arte” y el“Ceremonial como Saber Práctico”.El Ceremonial y Protocolo tiene sus raíces en la Antigüedad, en la CulturaEgipcia, donde el carácter religioso del Protocolo escrito será el rasgo esencial deeste período, puesto que la normativa del Protocolo está en manos de los sacer-dotes, denominada “Ceremonial como Actos de Culto”.En el gran imperio de China, el Protocolo civil tuvo protagonismo en lainstauración de la convivencia civil, gracias a la existencia de funcionarios deProtocolo, libros de Protocolo, normas de Protocolo.En la antigüedad clásica, Grecia y Roma, el Protocolo era democrático, pues noensalzaba ninguna personalidad en virtud de la importancia que Roma concedíaal aspecto jurídico del Protocolo, conocida como el “Ceremonial como Arte”.La doctrina especializada menciona que el Ceremonial surgió de la necesidad deconservar la buena armonía y de estrechar los vínculos entre los Estados, intentandosuperar la desigualdad de rango que existía durante la Europa feudal. Un hitolo constituye el Congreso de Viena de 1815, donde se establece el Principio de laEquidad o Igualdad Jurídica de los Estados, pasando a denominarse al Ceremonialcomo el Código de la Cortesía Internacional, acuerdo de gran trascendencia quese mantiene vigente su reconocimiento hasta nuestros días.Estas normas tienen un doble origen como lo he señalado; por un lado lascostumbres o tradiciones culturales por la Vía Consuetudinaria y por otro la VíaNormativa o por ley.Esta actividad, que en un principio estaba vinculada al ámbito oficial, llegaun momento en que se hace expansiva y cobra fuerza en otros ámbitos. Así porejemplo la Revolución Industrial, realidad que concretamente hace que lo asu-man las empresas y el mundo de los negocios. Es el momento en que se inicia elestudio de la vía interpretativa y comienza a conocerse la utilidad del Ceremonialfuera de la corte.Aunque los puristas continuán considerando esta realidad un equívoco, esevidente su implicancia y demuestra que el empresariado ha encontrado en elCeremonial un campo de acción para crear entornos sociales que le brinden a susempresas un actuar acorde con el mundo en que están insertas, generando nexos
  18. 18. 19socio culturales que beneficien sus gestiones en los nuevos mercados. Tanto esasí que muchas empresas están cambiando sus estructuras y junto a sus depar-tamentos de comunicación y relaciones públicas, han incorporado especialistasen Ceremonial.II.- Evolución Histórica Del Ceremonial Y Su Aplicación EnDiferentes CulturasEtapas HistóricasSegún la bibliografía de varios autores, han sido tres las etapas importantes en lahistoria del Ceremonial. A la mayoría de las personas cuando se les habla de Ceremonialhacen una relación con el culto religioso, enfoque que en cierta medida tiene algo derazón ya que es una de la primeras etapas en las que el Ceremonial va evolucionando.Luego le sigue la etapa en la cual se le toma como un arte, algo que era solo permitidoa los reyes, a las personas de la nobleza. Finalmente la etapa en la que es tomado comoun saber práctico donde todo tipo de persona puede tener acceso a sus conocimientosy aplicarlo a la vida cotidiana.De lo anterior se puede deducir que destacan tres grandes etapas evolutivas en eldesarrollo del Ceremonial.Ceremonial - Actos de culto:El Ceremonial se halla ligado a lo religioso. Son las épocas del rey-dios, del rey-sacerdotey del poder misterioso y sobrenatural del medicine man. Tiene vigencia desde losorígenes de la humanidad hasta la caída del Imperio de Occidente y el advenimientode la organización política bárbara. Las figuras centrales son los reyes y los sacerdotes.Por ejemplo, esta concepción del Ceremonial fue la vigente en el Egipto faraónico, enel Imperio Romano y en el Israel veterotestamentario.Ceremonial - Arte:Tiene vigencia a partir del advenimiento de los pueblos bárbaros y la posterior confor-mación del Sacro Imperio Romano Germánico. Finaliza entre principios y mediadosdel siglo XIX, a medida que van desapareciendo los vestigios del Antiguo Régimen.Este tipo de Ceremonial nació al abrigo de las monarquías de derecho divino. Lasfiguras centrales son los major domus, los comes palatii, los chambelanes, los heraldos,los maceros, etcétera. Predominan el rigorismo y la aparatosidad. Los encargados delCeremonial en cada corte actúan como una suerte de alquimistas esotéricos. La cortesíaera considerada un arte exquisito.Ceremonial - Saber práctico:La característica saliente está dada por la normatividad. Se trata de un tipo de Ceremo-nial positivo, escrupulosamente codificado. Es organizado, articulado y sistematizado.Sus figuras centrales son los especialistas y los ministros o funcionarios encargados delOrígen del Ceremonial y Protocolo
  19. 19. 20 Comunicación, Protocolo e Imagenárea en sus respectivas administraciones públicas. Esta etapa comienza a medida queva desapareciendo el Antiguo Régimen. El Ceremonial ha perdido complejidad; todospueden comprender y practicar sus normas, en tanto son sistematizadas, promulgadasy publicadas por los poderes públicos de los distintos países.Jorge G. Blanco Villalta, embajador argentino y autor de textos sobre Ceremonialy Protocolo, señala que los orígenes del Ceremonial se remontan a la aparición del serhumano y concretamente a su proceso de socialización y a la jerarquización que dentrode los diferentes colectivos sociales se impone, por lo cual, se dota de diferentes roles alos integrantes de una comunidad. Su finalidad pretende conseguir que la convivenciaentre los individuos sea lo más fácil posible y se desarrolle en forma armónica y correcta,estableciendo para ello una serie de normas y cánones con los que cualquier personaconozca como debe actuar en situaciones que se le presenten.Como se ha señalado, el origen del Ceremonial se remonta a varios siglos, en la prehis-toria del hombre, comenzando por uno de los más antiguos ritos: los saludos. Casi todoslos actos del hombre fueron regidos por el Ceremonial, y surgieron rituales vinculados a lacaza, la guerra, la purificación, el matrimonio, los funerales y la vida religiosa. Todo ritualy toda ceremonia estaban sujetos a una percepción determinada.Hubo dos reinos antes de Cristo que constituyen antecedentes milenarios e impor-tantísimos del Protocolo y el Ceremonial: el antiguo Egipto y China.En el caso del Antiguo Egipto al ser una teocracia, es decir, un estado donde elfaraón era considerado de origen divino, el Ceremonial estaba unido a lo religioso yformaba parte del culto nacional. Rituales religiosos y etiqueta oficial o privada estabanindisolublemente unidos. Los encargados de implementar y manejar esos Ceremonialeseran los sacerdotes. El ritual ordenaba tanto las ceremonias oficiales como la sucesiónen que se desarrollaba la vida de los mandatarios y de los demás miembros de la corte.En el caso de China fue distinto, pues el Ceremonial se encontraba separado de lascuestiones religiosas y constituía una suerte de normas de comportamiento basadasen órdenes jerárquicas. La consigna principal era impedir la expresión de las pasionesy sentimientos y fijar la conducta por medio de reglas. Para el pensamiento clásicochino, este conjunto de símbolos convenidos y gestos disciplinaba el ámbito pasionaldel ser humano. Apartarse de aquellos ritos prefijados era considerado de mal gusto.Grecia y Roma mantuvieron formas de convivencia más sencillas mientras que elimperio Bizantino se caracterizó por una etiqueta de formidable aparato. Siglos mástardes en el Cercano Oriente y luego en Europa, diversas fórmulas de Ceremonial tu-vieron como función principal otorgar a las clases gobernantes una aureola de dignidad.En el continente europeo, a medida que nacieron los imperios y reinos, cada cortedesarrolló su propio Ceremonial y fue la de Austria la que recopiló las reglas a que debíansometerse tanto el monarca como los integrantes de la corte. Esa etiqueta se impuso enEspaña y Francia y luego pasó también a Inglaterra. Al analizar el Protocolo es evidentela importancia de cada una de las subculturas de la humanidad, cada una representativa,con su propia identidad y costumbres. De esta forma es indispensable desarrollar lasnormas de Protocolo y Ceremonial pero desde un punto de vista intercultural.La competencia intercultural identifica la habilidad de una persona de actuar de
  20. 20. 21forma adecuada y flexible al enfrentarse con acciones, actitudes y expectativas depersonas de otras culturas. La adecuación y la flexibilidad implican poseer un conoci-miento de las diferencias culturales entre la cultura extranjera y la propia; además detener la habilidad de poder resolver y solucionar los problemas interculturales comoconsecuencias de dichas diferencias.1.- El Ceremonial civil y religioso del antiguo egiptoEn el antiguo Egipto, el faraón estaba situado en la cúspide del estado y respetabatodas las etapas impuestas por el Ceremonial.La figura del faraón: es el gran elemento simbólico que definía al Antiguo Egipto. Tieneun origen desconocido que hay que buscarlo en el proceso de formación de Egipto, conla unión del Alto Egipto y el Bajo Egipto, denominado comúnmente “Las dos tierras”.Las primeras dinastías de Tinis ya consideraban el origen divino de los faraones, identi-ficándolos con Horus. En el Imperio Antiguo de Egipto, tenemos la dinastía IV con losprimeros faraones importantes de la historia, que siguieron identificándose con Horus,pero en la dinastía V los faraones aparecen nombrados como Hijos de Ra (mitología).En realidad la creencia religiosa sale a reforzar y dar sustento al poder del faraón,haciendo que éste sea un vástago de la deidad en la tierra, y como representante deldios, gobierna el país. Esto supone que los faraones sólo tenían un carácter sobrehu-mano, pero en realidad esto es observable más como una intención política a modode propaganda para legitimar su ascensión al trono.Por avatares históricos, existen épocas de menor brillo y los faraones tomaban unapersonalidad más humana. Si consideramos que la historia de Egipto abarca más de3.000 años es entendible que se haya producido una transformación ideológica en la queel faraón pierde ciertos privilegios, aunque siguió siendo considerado el intermediarioentre el pueblo y los dioses. El poder fluctuó en función de las coyunturas políticas.Las funciones del faraón eran la de ser el máximo representante del estado desde unaorganización monárquica.Era el primer guerrero del país, el sumo sacerdote y “autor” de las obras públicasdel país, todas estas actividades bendecidas por los dioses y que aseguraban un reinadolargo y próspero.El faraón era el único que construía, generándose en torno a su figura un granegocentrismo y como resultado de ello, la pirámide de Keops, es la más grande de lastres pirámides de la meseta de Giza, a las afueras de El Cairo (Egipto), es la única delas Siete Maravillas del Mundo antiguo que aún sigue en pie. Esta obra muestra elgran poder del monarca y su personalidad sagrada.Las actividades institucionales cotidianas del faraón eran las siguientes:·Audiencias, nombramientos y entrega de recompensas.·Encuentros con los diplomáticos de potencias extranjerasOrígen del Ceremonial y Protocolo
  21. 21. 22 Comunicación, Protocolo e Imagen·En su tiempo libre la práctica de la caza.Hubo faraones con gran actividad política exterior y otros que prefirieron preocu-parse por los asuntos internos. Los más relevantes tienen un reconocimiento públicocomo los verdaderos legisladores y reformadores y son seguidos por otros faraones demenor importancia.El ritual religioso y el ceremonial público se relacionaban al igual que el estado yla iglesia; ya que el faraón contaba con doble calidad de Dios y romano.Se realizaban ceremonias diarias, llamadas mito de la casa de la mañana, donde elRey era bañado con agua sagrada, estas simbolizaban las aguas de Nun que tenían lavirtud de dar al monarca el nuevo nacimiento. Al mismo tiempo cantaban dos sacerdotesque llevaban máscaras y la del Dios Toth y el otro del halcón Hows.Ambos investían al monarca con los atributos de su poder imperial y lo llevaban dela mano hasta el santuario del palacio y del templo lo introducían hasta llevarlo dondese encontraba la estatua de Ra, encerrada en la templo. Las Estatuas de Ra, Ptah, Amóny Ramsés se ubican en el interior del templo de Ramsés II en Abu Simbel. El temploestá construido de forma que durante los días 20 de febrero y 20 de octubre, los rayossolares penetran hasta el santuario, situado al fondo del templo, e iluminan las carasde Amón, Ra, y Ramsés, quedando sólo la cara del dios Ptah en penumbra, pues eraconsiderado el dios de la oscuridad.El Rey asumía la identidad del sol, rompía los rillos de arcilla de la estatua, signi-ficando esto que le abría las puertas del cielo.Posteriormente el Rey purificaba la imagen del Dios, lo despertaba, le servía ali-mentos, le pintaba el rostro y coloreaba emblemas reales. Luego guardaba la estatuaen un santuario, sellaba las puertas con arcilla y se retiraba caminando hacia atrás,borrando las huellas con hojas de palmeras.Los que cumplían con el ceremonial eran los funcionarios de la corte y sus principalesfunciones eran ser los encargados de las liturgias funerarias, ceremonias de coronación,conmemoración de tiempos militares y diferentes celebraciones religiosas se encontrabanordenadas por los sacerdotes y funcionarios de la corte que se encargaban del cere-monial. También se hacían responsables de la ceremonia ante la muerte de un faraón.La residencia del faraón: su residencia era el palacio y estaba en la capital, que no erasiempre la misma conforme al desenvolvimiento histórico. La primera fue Tinis; en elImperio Antiguo fue Menfis, donde se erigen anexos que acompañan a la residencia delfaraón y estaban subordinados cumpliendo funciones administrativas; en el ImperioNuevo la capital fue Tebas, gran ciudad del Egipto imperial.En el reinado de Ajenatón la capital se traslada temporalmente a la ciudad Ajetatónpara después ser trasladadas a Tebas, a Menfis y durante el reinado de Ramsés II a laciudad de Pi-Ramsés en el delta oriental del Nilo.Además del palacio de los faraones existían otro tipo de palacios gubernamentales,ceremoniales y residenciales con funciones específicas.
  22. 22. 23Desde el Imperio Antiguo estos palacios tienen un personal específico. La institucióngubernamental estaba muy jerarquizada. Destaca el papel que se le da a las necrópolisreales, aunque el faraón estaba muerto sigue ejerciendo su poder y su tumba siguesiendo lugar de culto, pues era una morada para la eternidad y por esto la Pirámide ysus lugares anexos contaban con lo necesario para perpetuar la vida eterna del faraón.Las primeras edificaciones funerarias fueron las mastabas, que se rodeaban de las se-pulturas de sus familiares y luego evolucionaron a complejos mayores. Junto a los grandestemplos, no podemos hablar de arquitectura en el Antiguo Egipto sin detenernos en lastumbas, sin duda una de los grandes aportes del Imperio Antiguo. Aunque lo primero quese nos viene a la mente son las pirámides, antes que ellas ya existían unas tumbas llamadasmastabas.
 Las mastabas o “banco” eran el sepulcro propio de la Época Tinita durantela I y II Dinastía. Eran tumbas rectangulares y de estructura trapezoidal que cubrían elpozo y la cámara sepulcral donde estaba el cadáver. La construcción formaba parte deuna complejo donde también se encontraba una capilla a ras del suelo para las ofrendas yuna falsa puerta en el lado oriental cuya finalidad era permitir la salida y entrada del almadel faraón. Estas evolucionaron a las Pirámides construcciones que son espectaculares,algunas de forma variada, y contaban con templos anexos para mantener el culto al reymuerto a través de una serie de sacerdotes, cuidadores y oficiantes. Se evocaba el cultoal Sol, especialmente en el Imperio Antiguo.Los órganos de poder del faraón: Función legislativa: a menudo, la capacidad le-gislativa se delegaba en cargos inferiores. Se dieron leyes para regular las relacionessociales que trataban de la organización administrativa, la gestión y el gobierno,economía, reglamentación y división del trabajo, reglamentación de impuestos ytributos y el código de leyes. Además el faraón promulgó una serie de derechos ydecretos reales como nombramientos de funcionarios, promociones, sustituciones,anuncios de recompensa, etc.Función ejecutiva: residía en otras estructuras, el reparto de poderes es fluctuante.El poder ejecutivo residía en una casta de altos funcionarios que cumplían y hacíancumplir las leyes y solían ser familia del faraón o designados por él y disponían degrandes poderes. El funcionario más importante era el “chaty” (visir) que era un primerministro que estaba justo por debajo del faraón y era designado por éste. Este “chaty”era un ejecutor de tareas del gobierno, era la cabeza de la función administrativa. Enel Imperio Antiguo acumulaba amplias atribuciones en el ámbito social, del trabajo,de la agricultura y de las finanzas.En el Imperio Nuevo el “chaty” o visir adquirió prerrogativas militares. Otros altosfuncionarios dependían estrictamente del faraón y no estaban controlados por el “chaty”.El reparto del poder no solo se extendió a la capital sino que también tiene unaextensión a las provincias que coordina y controlaba el “chaty”, dentro de un modelojerarquizado. A lo largo del II milenio a. C. se detecta una mejoría en la gestión conla desaparición de antiguos cargos y la aparición de nuevos y el fortalecimiento de laOrígen del Ceremonial y Protocolo
  23. 23. 24 Comunicación, Protocolo e Imagenfigura del “visir” que controlaba a los funcionarios provinciales, a los funcionarios dela residencia real y a los administradores imperiales.La política exterior era una esfera específica del faraón que controla todas las ex-pediciones externas y la diplomacia, aunque también delegaba sus responsabilidadesa terceros que dependían directamente del faraón.Estos colaboradores eran de tres tipos:*Canciller del dios para todo lo militar.*Encargados de misiones especiales.*Administradores de territorios ocupados o gobernados por Egipto.El visir era elegido y nombrado por el faraón y a menudo eran familiares o seránfamilia más tarde. Normalmente los primogénitos del faraón eran los mejor situadospara el cargo de “chaty”, pero esto no fue una regla común. Hay casos en que el faraónantes fue visir, como Sethy I . Sea como sea el cargo lo acaparaban, además de la familiareal, las familias acaudaladas.El “chaty”, desde el Imperio Antiguo, se convirtió en el jefe de todos los trabajosdel faraón, aparece nombrado como director de los seis tribunales, jefe supremo delos archivos reales, jefe supremo del doble granero y jefe supremo del doble tesoro.Después de la dinastía V este título de jefe supremo de archivos reales se convirtióen título supremo y se tendió a la concentración de cargos en pocas manos. El “Visir”gestionaba la mano de obra, los grandes trabajos del faraón, era encargado de aplicarlos decretos reales, comprueban el catastro, control de la administración de justicia ycontrol del comercio.En la dinastía XII los visires desempeñaron funciones más propias del faraón,Sesostris I bajo el nombre de Montuhotep tuvo un gran papel siendo “Visir” conatribuciones de faraón.En el Imperio Nuevo se confirmaron las atribuciones del “Chaty” de épocas pasadas,se introdujo más precisión en sus actividades, gestionó el patrimonio del estado y delfaraón, administró justicia con los negocios y propiedades, recaudación de impuestosdentro y fuera del país, dirigía los archivos centrales, nombraba magistrados, jefes depolicía. El “Visir” había de rendir cuentas de todos los asuntos con el faraón. Los grandes cuerpos del estado: los seis grandes tribunales eran órganos judicialesque tenían competencias generales, aunque fundamentalmente administrativas. Los trabajos del faraón: Se encargaba de la edificación de los grandes edificios,era un ministerio muy prestigioso. Además se encargaba de las obras públicas comola construcción de canales y su mantenimiento, y en la organización y realización deexpediciones en busca de piedra para estatuas y edificar. Doble granero: está documentado en la dinastía IV pero existía antes. La mayoríade las veces el cargo de jefe del doble granero recaía en el Chaty. Era un organismoque funcionaba como centro de aprovisionamiento y distribución de grano. Si consi-deramos que la cosecha producía suficiente para el mantenimiento alimenticio de la
  24. 24. 25población, los excedentes eran sumamente resguardados ya sea para intercambiar conotros pueblos extranjeros o para suplir el faltante en épocas de bajas cosechas. Era unaposición sumamente importante, ya que al carecer de unidad monetaria, muchas delas transacciones comerciales se hacían intercambiando cantidades de grano. Doble tesoro: al final de la IV dinastía se encuentra documentado, por primera vez,el cargo de director, aunque podría haber existido antes. Sufrió cambios en etapasposteriores. Estaba controlado por los visires que delegaban determinadas funcionesen otros cargos. Hay fuentes que mencionan a jefes del tesoro a escala provincial.No solo se limitó a la conservación de metales preciosos sino también a productos delujo, materias primas escasas y productos manufacturados destinados a la tumba delfaraón, aunque también se podían utilizar por personas particulares de alto rango.Principalmente tenía bajo sus funciones la recaudación de impuestos y contribucionesque se hacían jerárquicamente desde los diferentes nomos hasta llegar a la estructuracentralizada a nivel del país.Estas instituciones se adaptaron en función de la coyuntura política. Hubo otroámbito compuesto por la administración relativa a los sistemas de registro con trescuerpos: archivos reales, organismo central con el visir al frente o altos funcionarios bajola supervisión del visir. A veces aparecieron dos funcionarios. Estaba muy jerarquizado,con el faraón por encima con especial atención. Se le concedía mucha importancia aldocumento escrito que se guardaba en los archivos. En época posterior al [[ImperioAntiguo de Egipto]] este organismo se descentraliza en otros menores y al más im-portante de estos se le denominaba oficina del visir y los inventarios especializados.Desde el momento que los egipcios dominaron la palabra escrita, aplicaron estapara aquellas tareas que demandaban un control minucioso, así los controles de crecidadel río Nilo era una tarea sumamente importante ya que la solvencia alimenticia delreino se basaba en cuan grande era la inundación. Todo un ejército de escribas bajabaa los nilómetros para medir y anotar los distintos niveles de crecida del río. Lo mismosucedía para la ejecución de las gigantescas obras de arquitectura (por ej. las pirámides),las cuales demandaban todo un ejercito de obreros que debían ser alimentados, vestidosy provistos de herramientas. Toda esta logística se organizaba gracias un sistema deregistros que era mantenido por escribas.El sacerdote: Egipto se componía de un conjunto de centros religiosos con deida-des específicas que se distribuían a lo largo de todo el territorio de las dos tierras,así existía el clero de [[Heliópolis]] dedicado a [[Ra (mitología)|Ra]], el de [[Menfis(Egipto)|Menfis]] a [[Ptah]], el de [[Abidos]] a [[Osiris]], el de [[Tebas (Egipto)|Tebas]]a [[Amón (mitología)|Amón]], el de [[Ajmin]] al dios [[Min]] y así innumerablesdeidades eran adoradas.Cada centro tenía un conjunto de templos, “Las Mansiones del Dios”, en dondetodo un cuerpo de sacerdotes, sacerdotisas y siervos se empleaban tanto para mantenerel templo como para la organización del culto.Orígen del Ceremonial y Protocolo
  25. 25. 26 Comunicación, Protocolo e ImagenA su vez, cada templo era un centro de acumulación de conocimientos, haciendoque durante toda la historia de Egipto, el saber se compilaba en estos centros y seresguardaba para las futuras generaciones; algo así como nuestras bibliotecas actuales.La posición sacerdotal detentaba un gran poder y autonomía, ya que generalmentelos templos tenían una cantidad de tierras adjudicadas que le proveían sustento, através del ganado, como así también del cultivo. Muchos faraones antes de iniciar elreinado habían detentado posiciones de sacerdotes en el culto, sea de Ptah o Amón.La acumulación de recursos terrenales llegó a tal nivel que comenzó a ensombrecerla posición del faraón, y por ejemplo en la Dinastía XX muchos sacerdotes terminanreemplazando al faraón en su puesto, como es el caso de Herihor.2.- El Ceremonial y la Cultura en la Civilización IslámicaOrigen y FundamentosLa península Arábiga, habitada en los primeros siglos de la era cristiana por beduinosnómades o semisedentarios, fue el contexto geográfico y humano del que brotaron lacultura y la civilización islámicas.Se dice que en La Meca, centro de peregrinación, ciudad de caravanas y núcleomercantil del mundo medieval nació Mahoma. Allí la Verdad le fue revelada y co-menzó su prédica del Islam hasta que en el 622 -inicio de la Hégira-, fue a refugiarsebajo peligro de muerte a la ciudad de Medina, en la cual encontró protección y creólos fundamentos espirituales e institucionales de la comunidad musulmana. Los diezaños de su vida en Medina y los treinta que siguieron a la muerte de Mahoma, en quegobernaron los cuatro califas ortodoxos que le acompañaron en vida (632-661), sonreputados por el sentimiento musulmán como “la edad de oro” del Islam.Sostenida por la íntima convicción de su mensaje y por la fuerza arrolladora de losejércitos árabes, la expansión islámica derrotó a los imperios sasánida y bizantino asícomo al Occidente del desmembrado imperio romano e hizo del mundo musulmánun imperio que encabezó el comercio mundial y edificó una red de grandes ciudades.Ciudad islámica e instituciones religiosasLa ciudad islámica es la comunidad de personas que profesan el Islam. Constituye laumma o nación, en la cual cada musulmán se reconoce, independientemente de que vivasolooengrupoyseaciudadanoocampesino,nómadeosedentario.Unainterpretaciónmásacotada la define como Dar al-Islam, “morada del Islam” y la limita a los países o gruposurbanos en que rige la ley canónica islámica y se practican sus formas tradicionales de vida.El Islam, que significa “sumisión a Dios”, comprende tres instituciones religiosasfundamentales: el Corán, la Tradición del Profeta (sunna) y las enseñanzas escritas yorales de los juristas. A través del doble testimonio de la fe -”No hay más Dios que elUno y Único” (Allah); “Mahoma es el mensajero de Dios”-, cuya declaración confierela condición de musulmán a todo hombre de buena voluntad, el Corán proclamasu mensaje esencial, al-tawhid o “Unidad Divina”, la cual declara los derechos delCreador por encima de todas las relatividades de nuestra existencia terrena y serealiza en la existencia individual de todo aquel que aproxime lo más posible a Dios
  26. 26. 27sus pensamientos y acciones. Con ese fin se incita a la lectura del Corán, a la invo-cación de los nombres de Dios y a las prácticas obligatorias de la oración, el ayuno,la limosna y la peregrinación a La Meca, al menos una vez en la vida.El Profeta, el “elegido” providencialmente para trasmitir a los hombres laley musulmana (la sari’a), encarnó el modelo de hombre del mundo islámico.La colección de sus dichos y consejos y hasta de sus actos y gestos fue recogida,durante el tercer siglo de la Hégira, en los hadits o “tradiciones”, con el fin defacilitar su reproducción y conocimiento por parte de la comunidad de fieles. Niel Corán ni la Sunna, sin embargo, están elaborados como cuerpos de leyes. Fuelabor posterior de los eruditos del Islam la formulación de un sistema jurídico querige y divide los actos de los creyentes en obligatorios, recomendados, permitidos,condenables y prohibidos, y supone una divergencia entre la jurisprudencia “sunní”,que desaprueba la reflexión personal y la evolución o adaptabilidad de la ley, y la“si’i”, que las pondera. Una sabiduría que como la musulmana tiende a introducirla dimensión religiosa en todos los aspectos de la vida, toma esta divergencia pordiferencias de interpretación que derivan, en última instancia, de la bondad divina.“Los desacuerdos de los sabios -declara uno de sus proverbios- son una merced”.Sociedad, comunidad e individuoLo esencial de la ciudad islámica es la “combinación perdurable del esfuerzodesplegado por cada hombre para someterse a la voluntad del legislador divino y delmarco comunal que le sirve de ayuda y soporte en ese esfuerzo” (J. L. Michon, 1976).El vínculo entre el individuo y el todo social en el Islam es tan fuerte que la tarea dela redención individual “engloba ipso facto la sacralización de lo social” dentro de susmarcos. La salvación de cada cual depende de los que le rodean tanto como de que lascircunstancias le sean más o menos propicias.La tradición supone que el propio Mahoma formuló el principio de la iyma oconsenso de los creyentes, el cual se concreta en la ley musulmana bajo la forma de unestatuto colectivo llamado “deber de suficiencia”. Por él se eximía a un musulmán decualquier deber legal obligatorio si un número suficiente de fieles acuerda suprimírselo.El individuo, sin embargo, no se disuelve en la comunidad. La ley del Islam suponeque con su conducta un hombre sólo se compromete a sí mismo y que, en su día, sóloél comparecerá ante el Juez Supremo para responder por sus acciones. No obstante,la índole de hombres iguales ante Dios e idénticamente dependientes y sometidos alas obligaciones que su ley engendra, ha dado lugar a la definición de la comunidadmusulmana como una “teocracia igualitaria” (L. Gardet, 1961).Gobierno y política: la comunidad islámicaLa comunidad establecida en Medina en el siglo I de la Hégira (s.VII n.e.), fueel prototipo de organización institucional -derivada de fines religiosos- que rigió entodas las sociedades tradicionales musulmanas. Llamada inicialmente Yatrib, su nuevonombre, al-Madina (“la ciudad por excelencia”), designa su condición de centro de laumma y sede de la autoridad y la justicia.El califa o imán, sucesor del Profeta, unía en su persona la autoridad espiritual yOrígen del Ceremonial y Protocolo
  27. 27. 28 Comunicación, Protocolo e Imagensecular y era el jefe supremo de la ciudad. Encargado de crear las condiciones para laaplicación de la ley coránica, de encabezar la Guerra Santa (yihad), organizar el ejércitoy garantizar la administración y la seguridad de los países bajo su dominio, el califadesignaba también, en cada ciudad, a los ministros o visires, a los gobernadores, loscomandantes en jefe, los recaudadores de impuestos y hasta al cuerpo de policía (surta)que velaba por el orden y protegía la ciudad de sus enemigos.La justicia en la sociedad islámica tradicional se derivaba del mandato divino. Hayreferencia a un pacto original por medio del cual Dios designó vicarios suyos a los queejercen la autoridad. A éstos les cabe el deber de proteger a los fieles como a los últimosel deber de obedecer la autoridad. Son afines el ideal de justicia platónico y el del Islam:el orden decretado por Dios sólo prevalecerá allí donde dirijan hombres virtuosos, queunan a su profundo conocimiento de la divinidad una elevada cualidad moral y en cuyasmanos está “hacer que los hombres, en esta vida y en este medio disfruten al máximola felicidad y las delicias de la vida futura por medio de instituciones comunitariasfundadas en la justicia y la confraternidad” (Al-Farabi, s.IV de la Hégira).Pese a que el ordenamiento jurídico de las ciudades islámicas tradicionalescareció de la autonomía local y municipal de que gozaron las ciudades europeasmedievales, sus instituciones, orientadas por valores que rechazaban la discrimi-nación por motivos de raza, religión o condición social, propiciaron el elevadogrado de integración que fue común en todas las ciudades del mundo musulmán,desde Al-Andalus hasta la India.La economía en la sociedad medievalLa economía en las ciudades tradicionales musulmanas se regía por un sistemacorporativo que integraba a los hombres dedicados a la producción, la distribución ylos servicios, ya se desempeñasen como propietarios u obreros, trabajadores a domicilio,por cuenta propia o empleados del gobierno, ya fueran “gentes de alta o baja condición,musulmanes, cristianos y judíos, nativos o extranjeros naturalizados, todos pertenecían alsistema corporativo” (Yusuf Ibish, 1976). En las corporaciones se agrupaba la poblaciónurbana según sus oficios, así que las había de artesanos, de mercaderes, de subastadores,prestamistas, músicos, cantantes, narradores transportistas y marineros.Los miembros de cada corporación se consideraban a la vez como miembros de lacomunidad de creyentes a cuyo servicio se acreditaba especialmente la eficiencia enla profesión u oficio, que se adquiría por medio de un arduo trabajo supervisado porun maestro (sayj) conectado a su vez a la cadena de maestros de la corporación, quese enlazaba sucesivamente a las de otras, a los Santos Patronos y aún hasta al Profeta.Las corporaciones se estructuraban según un sistema conceptual y ritual tras-mitido oralmente de generación en generación y estrechamente vinculado a lasórdenes sufíes (logias islámicas). A la aceptación de un joven como aprendiz de untaller seguía la recitación de la primera azora (capítulo) del Corán ante los maestrosde la corporación y un período de años de trabajo cuya nula o baja remuneraciónse compensaba con la idea de que era ese el medio de aprender y de integrarsesocialmente a la comunidad.
  28. 28. 29Educación e instrucción religiosaLa educación musulmana, iniciada en los tiempos del Profeta en La Meca, fue irradiadaen lo fundamental desde la institución de la mezquita y tuvo como contenido la sari’a oley islámica, cuyo aprendizaje era un “deber de suficiencia” para la comunidad islámica.La más alta distinción en el Islam era alcanzar el “saber” -al-’ilm- o conocimiento de la leyrevelada. La memoria era una cualidad tan ponderada en esta enseñanza que su ideal, eltítulo de hafiz, se concedía a quien aprendiese el Corán de memoria.La instrucción religiosa fue uno de los elementos que garantizaron la supervivencia de lacivilización islámica. Un ciudadano de cultura media podía ejercer una función consultivaen el interior de la comunidad, dirigir las oraciones y practicar el mandato coránico. Conel tiempo, la instrucción religiosa se fue diferenciando de la educación propiamente dicha.No solo la adquisición del saber −que es el modo de discernimiento entre lo pro-hibido y lo loable−, sino su transmisión, deviene en el Islam una obligación religiosa quelo convierte en antecedente histórico del esfuerzo por la democratización de la enseñanza.“La sociedad islámica repudia al álim (sabio) que evita trasmitir su sabiduría a los demás”.El Islam ha defendido la libertad de pensamiento, y reconocido los límites de la razón.EllanopuedecuestionarnilaunidaddivinanilaveracidaddelmensajedeMahoma.Desdesu punto de vista la razón puede ser innata −cuando es un don divino− y adquirida −cuandoes resultado del esfuerzo individual y la experiencia−. De lo más valioso en el Islam es sureconocimiento de la naturaleza práctica del pensamiento y la educación, evidenciada enuna tradición atribuida al Profeta: “Adquirid toda la sabiduría que podáis! Pero Dios no oscompensará (todo lo que hayáis aprendido) hasta que traduzcáis vuestro saber en obras!”.Moral y familia en la cultura islámicaLa moral que regulaba la conducta de la comunidad islámica tradicional se derivabade la eticidad contenida en el Corán y en la tradición del Profeta. Según éstas, ordenarel bien y prohibir el mal son un mandato divino. Todo musulmán tiene, en consecuen-cia, la obligación de denunciar los actos contrarios al mismo. La tradición establecía lasnormas de cortesía, los gestos y palabras del saludo, las felicitaciones para los buenosmomentos y los consuelos para las pruebas de la vida. Establecía también los preceptosde todo comportamiento, entre ellos, el uso de atuendos tradicionales y del turbantecomo símbolo de la dignidad del creyente y de su alianza con el cielo.El cumplimiento de la moral musulmana fue una función jurídicamente establecida enla comunidad islámica, y conferida en la jerarquía ciudadana al almotacen o zabazoque,responsable de la aplicación de los valores éticos a la práctica de la vida cotidiana. Inspec-cionaba los pesos y medidas del mercado, la equidad en las transacciones comerciales, lacalificacióndelasprofesionesyeraárbitrodelasdisputashabidasentrepatronosyempleados.La comunidad islámica tradicional estableció por derecho divino la naturaleza pa-triarcal de la familia musulmana. Significa la autoridad del padre o del abuelo sobre elcolectivo familiar y la del marido sobre la esposa, que se deriva de la ley coránica segúnla cual “los hombres tienen autoridad sobre las mujeres en virtud de la preferencia queDios ha dado a unos más que a otros y de los bienes que gastan”.El estatus atribuido por la tradición islámica a las mujeres de su comunidad haOrígen del Ceremonial y Protocolo
  29. 29. 30 Comunicación, Protocolo e Imagenafectado su posición frente al matrimonio, al divorcio, al derecho de herencia y al deprestación de testimonio, aunque se ha afirmado que ese estatus se deriva menos de laley coránica propiamente dicha que de sus interpretaciones.Ceremonial musulmánSiempre ha existido una inquietud, convertida en ocasiones en preocupación, cuandotenemos que tratar con clientes de cultura y tradiciones diferentes a la nuestra. Habla-mos de clientes del Oriente Medio y en general todos aquellos que proceden de paísesmusulmanes.Intentar definir un perfil cultural y unos conceptos protocolarios a todos lospaíses musulmanes sería imposible, además de inútil, dada la gran heterogeneidadexistente. Entre un ciudadano de Fez (Marruecos) y uno de Kuala Lumpur (Malasia),hay grandes diferencias, sin embargo “el factor común será su religión”. Así como enpaíses occidentales existe un Protocolo y tratados Ceremoniales sobre recibimientos,despedidas, agasajos, etc., el Protocolo Musulmán se ciñe principalmente a rasgosconsuetudinarios. En algunos países prácticamente ni existen.¿Árabe o musulmán?Se generaliza y a la vez se confunde la cultura árabe con el islamismo, una relaciónque no es del todo exacta, donde dicha cultura es una forma y estilo de vida, y no unareligión como se cree.“No todos los árabes son musulmanes, ni todos los musulmanes son árabes aunquela mayoría de los árabes son musulmanes”. Igualmente ocurre con la religión, parahacernos una idea podemos comparar el Cristianismo con el Islam y el Cristiano conel musulmán practicante.El Islam es la segunda religión del mundo que la practican más de 1.300 millonesde personas repartidas por todo el mundo. Prueba de ello es que el país con másmusulmanes del mundo (más que todos los países árabes sumados) es Indonesia, unpaís no musulmán.La Liga Árabe está formada por 22 países, donde ni siquiera hay uniformidad entreellos. Así es el Islam, desde Casablanca hasta los confines de China y desde Bosniahasta África central.Al mismo tiempo, hay países como Turquía, Irán, Afganistán, Pakistán que noson árabes pero sí musulmán. Amén de Siria, Líbano, Palestina y Egipto que al haberfamilias judías y comunidades cristianas, son tan árabes como las demás.El Corán, libro sagrado para el Islam, en que se contienen las revelaciones de Diosal profeta Mahoma. Consta de 114 azoras o versí­culos, algunos en rima. Es el elementocentral de la fe y fuente de la legislación en varios paí­ses musulmanes, donde apenashay diferencia entre Religión y Estado.Una religión basada en cinco reglasEl credo “Alá es el único Dios y Mahoma su profeta”; la oración, cinco veces al día;la caridad o compartir el alma con los pobres; el ayuno durante el Ramadan, novenomes del calendario musulmán −mes sagrado de purificación en donde, desde la salida
  30. 30. 31hasta la puesta del sol se debe ayunar comida, bebida y no tener relaciones sexuales− yel peregrina­je una vez en la vida a la Meca (ciudad donde nació Mahoma). Es tal lasencillez de dichas reglas que han contribuido a su éxito mundial.Bien es verdad que hoy día el Islam presenta diversos rostros: suníes, chiíes, wa-habíes, movimientos fundamentalistas, etc., donde la interpretación del Corán dejamucho que desear en algunos países, iden­tificándola como una religión fanática conaspiraciones de hegemonía mundial.La no violencia, el respeto y la solidaridad son pilares básicos del Islam, sin em-bargo, al igual que la Biblia, ha sido utilizada para justifi­car actos violentos a lo largode toda la historia.De ahí que no es lo mismo una persona Saudita o de Irán −en general más cerrada−que un Jordano o Marroquí −en general más abierto y pro-occidental que sus vecinos−,a pesar de que ambos sean musulmanes.Ley ShairaLa palabra “sharía” significa literalmente “el camino al manantial”. Denota unmodo islámico de vivir que es más que un sistema de justicia criminal. Sharía es uncódigo religioso para vivir, pero más al estilo de un código de derecho, distinto a laBiblia, que ofrece un sistema moral para el cristiano, no codificando específicamentesu conducta.La sharía o sharia o castellanizado a jaría, charía o saría (en árabe “vía o senda”),llamada en ocasiones en los medios occidentales ley musulmana (y no ley islámica,ya que podría decirse en realidad que está inspirada en el Islam, pero no es irrefutablecomo el Corán), es el cuerpo de Derecho islámico. Constituye un código detalladode conducta, en el que se incluyen también las normas relativas a los modos del culto,los criterios de la moral y de la vida, las cosas permitidas o prohibidas, las reglas sepa-radoras entre el bien y el mal.Está adoptada por la mayoría de los musulmanes, en un mayor o menor grado, comouna cuestión de conciencia personal. Asimismo puede ser formalmente instituida comoley por ciertos Estados y así también los tribunales pueden velar por su cumplimiento.Muchos países islámicos han adoptado elementos de la sharía en áreas como las he-rencias y los testamentos, la regulación de las actividades bancarias y de los contratos.Fuentes de la shairaExisten cuatro fuentes jurídicas: El Corán, los Hadiz, la Analogía y el ConsensoEl CoránEl nombre completo del Libro Sagrado musulmán es “ Al Qur ´an Al Karim” (ElNoble Corán), también escrito Al Coran, Al-Qur´an o Koran.Conjunto de la revelación del profeta Mahoma, es la primera fuente de la ley islá-mica, dónde se establece:· Legislación para actos religiosos y de culto.· Prescripciones jurídicas: Derecho de Familia, Derecho Civil, Derecho Penal,Derecho Procesal, Derecho Constitucional Derecho Internacional, DerechoEconómico y Financiero.Orígen del Ceremonial y Protocolo
  31. 31. 32 Comunicación, Protocolo e Imagen· Bases para la organización de la vida social.Rasgos generales de los musulmanes· Nunca se debe dar la mano izquierda a un musulmán (señal de insulto). Ellossaludan y comen solo con la mano derecha y los objetos se pasan o con esta, ocon las dos manos.· En las naciones de tradición islámica, es muy común escuchar las expresionesassa­lam aleikom (la paz sea contigo), equivalen­te a – hola – ¿qué tal? Correspon-diéndole aleikom assalam ( y sobre ti la paz ).· Los musulmanes practicantes no comen carne de cerdo, sustituyéndola por carnede cordero, vaca o pollo. Kofta( carne picada con especias) o Kebab ( similar perola carne no picada).· El Islam prohíbe el consumo de alcohol. En ningún momento, ni exhibirlas niofrecerlas, tanto en comidas como en recepciones.· La bebida más extendida es el café, servido en pequeñas tazas sin azúcar ni leche,al igual que el té, o el de menta como en Marruecos.· En la cultura Marroquí se suele servir leche y dátiles como signo de hospitalidad.· En cuanto a regalos y ofrendas son aceptadas las flores y dulces pero nada queincluyan figuras femeninas desnudas o semi­desnudas. O tampoco imágenes deperros, aunque tengan valor artístico.· Prestaremos especial relevancia a los días sagrados (Ramadam) y tendremos encuenta que el fin de semana son los jueves y viernes.· Importante evitar, si no es invitado a ello, el pedir noticias sobre la esposa y loshijos; o comentar, con opción partidista, temas relacionados con el Medio Orienteo el fundamentalismo.“Bien es verdad que hoy día el Islam presenta diversos rostros donde la interpretacióndel Corán deja mucho que desear en algunos países”“Así como en países occidentales existe un tratado sobre ceremonial, el protocolomusulmán se ciñe a rasgos consuetudinarios”“Se confunde la cultura árabe con el islamismo, un mito que no es del todo cierto.La cultura árabe es un estilo de vida, no una religión”3.- El Ceremonial en ChinaEl Ceremonial en las dinastías ChinasEl Ceremonial en las Dinastías Chinas tuvo origen en lo sacerdotal, gracias a suevolución paso a ser una norma en el estilo de vida, un ordenador de la sociedad y dela civilización.Los libros más utilizados para ejercer el Ceremonial eran: el I- Li, el Chou-Li, elLi-Chi. El libro I-Li trata en gran parte del Ceremonial que concierne a la vida de unfuncionario común; interesa su conducta social que no es tan elevada como la categoríade de un príncipe. El I-Li detalla las normas de la etiqueta, estas reglas implican honor,nobleza y dignidad (oponiéndose a lo que era bajo e indigno).De las distintas artes que enaltecían a un caballero chino, el Ceremonial ocupaba el
  32. 32. 33primer lugar, era una guía para la vida diaria, para establecer contactos y para la vidaen sociedad. Además del Ceremonial los chinos requerían el conocimiento y la prácticade la música, la arquería, la conducción de canos de guerra, la escritura y la aritmética.El Ceremonial perdió su alto sentido debido a que el tiempo del que se disponía ydel que se dispone ahora es diferente.China comprendió el auténtico sentido del Ceremonial y así éste adquiría el signi-ficado de un elemento constructivo en la vida de la sociedad futura.El Ceremonial es un tema relevante en la cultura china, ya que son personas muyprotocolarias. Se caracterizan por ser hospitalarios y corteses. Ellos tienen una granvariedad de costumbres que son muy peculiares, como por ejemplo, al saludarse noestá bien visto darse besos ni abrazarse, pues no les gusta expresar sus sentimientosen público.El Ceremonial y la etiqueta ChinaEl saludo, la comida y la educación son sus principales puntos de interés a lahora de expresarse. Los chinos, al igual que otras culturas orientales, son bastanteprotocolarios, pero no tanto como pueden serlo los japoneses. No obstante debemosmantener en todo momento una gran atención y consideración con las personas conlas que estamos tratando.El pueblo chino es trabajador e inteligente; son gente hospitalaria y cortés; ofreceny muestran toda su cultura a los visitantes que acuden al país, pero la cortesía orientalnada tiene que ver con la occidental, ya que suele ser siempre muy protocolaria.Los saludos se realizan con una leve inclinación de cabeza, aunque se están occi-dentalizando bastante y también es cada vez más admitido el apretón de manos. Perono se estila el abrazo o los besos, ni entre mujeres.Sus comidas y sus costumbresSon variadas y siempre suelen ir acompañadas de una gran variedad de salsas. Parala cultura china la comida es todo un acontecimiento cuya finalidad es proporcionaralegría, felicidad y placer. Una comida, que podíamos llamar típica en china consta deun plato de arroz o pasta seguido de tres, cuatro o cinco platos finos, con los comensalessentados sobre cojines en torno a una mesa de escasa altura. Se utilizan los palillospara comer y para coger los alimentos, pero tras la comida, nunca se dejan dentro delplato, sino al lado del plato; es propio de funerales dejarles dentro del plato. No se debebeber hasta que el anfitrión no haya levantado su vaso. Tampoco se sirve uno nunca en supropio vaso, sino que servimos el del otro comensal, que devolverá la gentileza, llenandoel nuestro. Tampoco hay que extrañarse si toman la sopa sorbiendo y haciendo un ruidoestruendoso, es la manera correcta de tomarla allí.Anfitriones en China: Recibir y atender a los invitados- sus costumbresSi nos hacen una invitación a una casa particular es correcto llevar un detalle anuestros anfitriones, y si cabe a los más pequeños de la casa. Agradecen mucho undetalle típico de nuestro país de origen. También es adecuado llevar unos dulces,bombones o una botella de licor.El ocio en casa en muy popular en China pues no son personas que tengan unaOrígen del Ceremonial y Protocolo
  33. 33. 34 Comunicación, Protocolo e Imagenintensa vida social, sino más bien familiar. Por ello la mayor parte de sus celebracionesse celebran dentro de este ámbito. Si le invitan a su casa, cosa que no es muy habitual, leharán descalzarse a la entrada de su vivienda. Debe seguir las indicaciones que le haganpues como decimos son culturas muy ceremoniosas y ritualistas. Siempre debe llegarpuntual a cualquier tipo de cita o encuentro. La falta de puntualidad es una descortesía.Si es usted el que invita a su casa o residencia, nunca les ponga queso entre los alimentosdel menú, pues no entra en su dieta y les pondría en un compromiso. Cuando invitea personas de China, procure poner un menú bastante oriental para evitar sorpresas.Un buen anfitrión para ellos es aquel que se preocupa por sus invitados y los chinosespecialmente son del tipo de personas a las que les gusta que les colmen de atenciones,por su cultura arraigada en los valores tradicionales.Aunque sea usted el anfitrión respete las costumbres chinas, si la invitación la haceen su país (China). Si la invitación la hace en su país de origen la misma debe regirse porlas normas y costumbres occidentales, con una cierta adaptación a las peculiaridadeschinas (como detalle de cortesía hacia ellos).Al organizar la lista de invitados procure poner cerca de sus invitados alguna personaque conozca su idioma o al menos que sepa temas sobre su cultura para poder manteneruna conversación con ellos a lo largo de la velada y no tenerles ajenos a la celebración.Comidas de NegociosLa cultura china se diferencia de la occidental en muchos aspectos, incluyendo laforma de hacer negocios. El comportamiento de los chinos muestra aún hoy una graninfluencia de las ideas y valores confucianos. Frente a la idea de movilidad social y logroindividualista propios de la cultura occidental, para el confucionismo la armonía ybienestar de una sociedad dependen del mantenimiento de un orden en las relacionessociales -de tipo piramidal- en el que cada individuo acepta su rol y se comporta yrelaciona con sus superiores y subordinados de forma acorde a ese rol. Conocer estasdiferencias culturales se vuelve un activo fundamental para el éxito en los negociosen China.El éxito depende del GuanxiEl “Guanxi” -literalmente “relaciones”- es probablemente el concepto más importanteen el mundo de los negocios en China. Por “Guanxi” se entiende una red de relacionesy contactos entre personas, que cooperan entre sí e intercambian favores. Las personasque hayan desarrollado una amplia red de contactos cuentan con un gran activo en“favores”, que resultan determinantes en los negocios; sin “Guanxi” el éxito en losnegocios es improbable. Al mismo tiempo, nuestros contactos esperarán de nosotrosla misma disposición a favorecerlos, llegado el caso de “favor con favor se paga”.Desarrollar un buen “Guanxi” es el primer paso para entrar en los negocios con China,aunque cueste tiempo y dinero; ya que nuestros negocios dependerán de la relación quehayamos establecido con nuestros socios, proveedores y clientes. Estas relaciones no sonsólo a nivel empresa sino también a nivel personal, y se forman y fortalecen transmitiendorespeto, lealtad y confiabilidad. Las relaciones no deben promoverse justo antes de unaventa, sino que deben establecerse de forma gradual; y, una vez generado el contacto,
  34. 34. 35éste debe ser mantenido en el tiempo si se quiere seguir haciendo negocios en China.Algunas recomendaciones importantes:Conversación:· Antes de viajar es conveniente estudiar los aspectos del idioma, cultura, historiay geografía China. Los esfuerzos por conocer su cultura serán reconocidos yvalorados y ayudarán a desarrollar un mejor “Guanxi”.· La conversación informal es especialmente importante al inicio de una reunión.Algunos temas de conversación son: el paisaje, la arquitectura y el arte de China,su clima y geografía, experiencias positivas en el país, los cambios positivos en sudesarrollo y viajes a otros países que hayamos realizado. Evite emitir su opiniónsobre temas políticos controversiales que puedan ofender a su interlocutor.·Evite dar respuestas negativas. En lugar de “no”, diga “puede ser” o “lo pensaré”.De la misma forma, cuando los chinos digan “el problema no es serio” deberáinterpretarse como “hay un problema”.· Para dirigirse a una persona use su título y su apellido. Cuando sea posible, use sustítulos oficiales. Las mujeres casadas generalmente usan su apellido de solteras,especialmente en China continental.Comportamiento:· Como primer saludo es cada vez más popular estrechar la mano. Eventualmente,el saludo podrá consistir de una leve inclinación de cabeza. Inclinar el cuerpode la forma más tradicional no es muy usual. En todo caso, espere a que la otraparte inicie el gesto.· Evite usar las manos cuando hable.· Evite abrazar o palmear al saludar; a los Chinos, especialmente a los de mayorautoridad, no les gusta el contacto físico con extraños. Muestras públicas de afectoentre personas de distinto sexo están mal vistas.· Las personas de más autoridad o edad en un grupo esperan ser reconocidas ysaludadas antes que al resto.· Escupir en público es muy común entre los Chinos, pero es una costumbre quedejó de ser aceptable.Negociación:· Las más importantes herramientas de negociación en China son la humildad yla paciencia.· Las tarjetas personales deben ser entregadas con ambas manos. Cuando reciba latarjeta de su interlocutor, léala con atención antes de guardarla.· Cuando la negociación se lleve a cabo con un traductor, no deje de mirar a sucontraparte comercial.·Si algo no fue bien recibido en una reunión, ésto no le será comunicado. Segura-mente en la siguiente reunión su interlocutor sea otra persona -y probablementede un rango inferior.Orígen del Ceremonial y Protocolo
  35. 35. 36 Comunicación, Protocolo e Imagen· De acuerdo al Protocolo, en una reunión de negocios las personas deben entrara la sala de reuniones en orden jerárquico. Se espera que las personas de mayorrango lideren las negociaciones. Las interrupciones de subordinados pueden sermuy mal vistas.· En la negociación es esencial no mostrar emoción; actuar de forma calma y pacientey aceptar demoras en los plazos pactados.Comidas de Negocios:· Los almuerzos de negocios empiezan a ser habituales en las grandes capitales,no así en las pequeñas en las que aún conservan muchas costumbres locales.Las comidas de negocios son una costumbre que los chinos están importandode occidente. No así los desayunos de trabajo, actividad que ellos no practican.Lo que si existe en algunas pequeñas poblaciones es un “Té a la mañana”,pero que no se puede considerar un desayuno de trabajo, sino más bien unacortesía de bienvenida.· Los banquetes por la tarde son mucho más tradicionales en China. Estoseventos se suelen dar por la tarde para poder tener más tiempo para disfrutarde ellos; suelen empezar sobre las 5:30 o 6:00 de la tarde. Se alargan bastantey son muy ceremoniosos, sobre todo cuando hay invitados de fuera. Nuncadebe tener prisa en este tipo de encuentros y debe ir con una mentalidad muyabierta pues no puede haber ninguna actitud fea a los anfitriones, cosa quepondría en peligro sus relaciones.· Si llega con antelación es probable que sus anfitriones ya se encuentren allí, y letratarán de una manera más distendida y menos ceremoniosa que cuando empiezael banquete. Los banquetes se celebran principalmente en restaurantes, y rarasveces, sobre todo cuando son muchos comensales, en el domicilio de los anfitriones.· A la hora de tomar asiento debemos tener cuidado, pues ellos valoran la impor-tancia de la precedencia (la jerarquía). Por ello lo mejor es que esperemos a quenos indiquen donde debemos colocarnos, y evitar así alguna situación incómodao comprometida.· Por regla general, el asiento del centro de la mesa, frente a la puerta, es el reservadopara los anfitriones. El invitado de mayor rango u honor se sienta a la izquierdade éste. El resto de invitados se irán colocando de mayor a menor grado deimportancia. También el miembro de mayor edad del banquete tiene un sitiopreferencial en la mesa.· El anfitrión es la persona que marca el inicio de la comida. Una vez que el anfitriónempieza a comer, tomando antes un primer sorbo de su copa (generalmente ha-ciendo un brindis con todos los presentes), el resto de comensales puede empezara comer también, no sin antes seguir un pequeño Ceremonial que explicamos acontinuación.· Si usted es el anfitrión deberá tomar el mejor trozo o pedazo de su plato y depositarloen el plato de su invitado de honor, después de tomar un primer sorbo de su copa.· Esto es un gesto de cortesía y un indicativo de la cordialidad de ese encuentro. Por
  36. 36. 37lo tanto si es usted el invitado no le extrañe que le sirva algo en su plato el anfitrión.· No debe tratar ningún tema de negocios durante la comida. Ellos respetan muchoeste tiempo de la comida como tiempo para las relaciones personales.· El arroz, al contrario de lo que se piensa, es considerado como un simple acompa-ñamiento, y puede ser servido al final de la comida. Si quiere tomarlo con algúnplato determinado que le han servido, lo mejor que puede hacer es solicitarlo alcamarero o camarera (shou jie). Se puede tomar con alimentos de todo tipo. Si comearroz de un cuenco, manténgalo cerca de la boca como es costumbre en ese país.·En un banquete de cierta importancia pueden ser servidos hasta 20 o 30 platillosde comida. El secreto en el caso de la comida China (o cualquier otra en la que sesirvan muchos platos), es comer solamente un poco de cada uno de ellos.·No trate nunca de dejar un plato completamente limpio (lo que se conoce encastellano como rebañar un plato). Ellos pueden interpretar que se lo ha comidotodo porque no ha tenido suficiente, y lo pueden considerar como una pequeñaofensa. Lo mismo por el lado contrario; dejar un plato sin tocar lo consideranun desprecio hacia los anfitriones. Al menos pruébelo un poco. Lo mejor comodijimos anteriormente es probar un poco de todos los platos, por simple y puracortesía. Ellos se mostrarán muy agradecidos con este detalle.· Una de las partes más importantes de la etiqueta en China, es el ritual del Té,conocido como “yum cha”. Es muy utilizado para establecer un primer contactoantes de una reunión o durante la comida. Si no desea que le sirvan más té, debedejar un poco en su taza. De lo contrario siempre que la vean vacía interpretaránque desea más té y le servirán de nuevo.· En las comidas de negocios, en muchos casos, ya se han occidentalizado y secome en torno a una mesa sentados en sillas, pero no se extrañe si le invitan auna comida sentado en cojines.· Antes de comer, nos suelen entregar un paño humedecido y caliente para lim-piarnos las manos.· El menú se coloca en el centro de la mesa. A cada comensal se le entrega un bol conun platillo, una cuchara, un par de palillos y una pequeña salsera. Cada uno se llenade arroz su bol, coloca encima los demás alimentos o los moja previamente en lasalsera antes de llevárselos a la boca con los palillos. Por lo general se comienza conuna especialidad local, luego se sirven platos de ave y, finalmente, de pescado. Esentonces cuando se toma la sopa, aunque en ocasiones se sirve antes del pescado.· Hay alimentos poco utilizados en nuestra cocina occidental, pero para ellos sonun manjar y como tal se lo ofrecen: escorpiones, langostas (no el marisco, sinoel insecto), serpiente, carne de perro, tortuga, etc. Todos ellos son consideradosplatos de lujo para su cultura gastronómica. Son lo que podemos llamar sus“delicatessen”. Haga un esfuerzo por probarlos, aunque no le gusten demasiado.·Establecer una buena relación personal (guanxi) es muy importante para susposteriores relaciones en los negocios. También debe participar en el ritual de labebida típica de china. Si no participa en cualquiera de las fases de una comidaOrígen del Ceremonial y Protocolo
  37. 37. 38 Comunicación, Protocolo e Imagenpuede sembrar la desconfianza entre ellos y usted, y no es bueno para sus relacionescomerciales con ellos. Si no puede beber, por razones médicas, religiosas, etc. debehacérselo saber para que no se ofendan.·Los brindis, generalmente se hacen con cerveza, vino o algún tipo de licor; sonuna parte importante del ritual chino de las comidas. Lo mismo ocurre con beberalgún tipo de licor chino. Suelen tener su propio ritual tanto a la hora de servirlocomo a la hora de beberlo.·Hay diferentes tipos de copa y vasos para cada bebida.·Debe tener cuidado cual utiliza en cada momento. Hay unas copas especiales paralos licores chinos que se llaman “matoai” y “wu liang ye”.·El anfitrión del banquete es el que hace el primer brindis. Si usted no bebe por lasrazones anteriormente expuestas (o por razones personales) puede perfectamentebrindar con un zumo natural o simplemente agua, pero debe acompañar en elbrindis. Los brindis son bastante populares en las comidas chinas; hay dos, prin-cipalmente: el “ganbei” y el “kai wei”.·El final de la comida se suele determinar cuando se pone la fruta en la mesa, y nosdan una toallita húmeda y caliente para limpiarnos las manos con ella. Una vezque hemos llegado a esta fase de la comida, debemos prepararnos para terminar elbanquete. De acuerdo a la etiqueta China, el anfitrión no es quien se va primero dela mesa, sino que serán los invitados las primeras personas que abandonen la mesa.·Los chinos disfrutan viendo beber a sus invitados, lo que se conoce como “lou wai”.No obstante debemos tener cuidado pues tienen licores de una alta graduacióncomo el “er gua toe” que pueden hacernos “perder la cabeza”, por lo que lo másrecomendable es beber pero con algo en el estómago (hay que comer algo antes).· La mejor forma de agasajar a sus anfitriones es devolver la invitación en un estable-cimiento tradicional chino. No están acostumbrados a los alimentos occidentalesy por lo tanto no apreciarán que les invite a un buen restaurante francés, porejemplo. Es mejor invitarles al mismo tipo de comida al que están acostumbrados.·Cuando nos toque ejercer de anfitriones, lo mejor es tratar de estar bastante tiempoantes de que lleguen nuestros invitados en el lugar de la celebración. Llegar tardeo no estar presente cuando lleguen los invitados es una falta de cortesía y unaofensa para ellos.Su educación:· La educación es un tema de vital importancia para los chinos: nunca debemosmostrar impaciencia, ser impuntuales o presentarnos incorrectamente vestidos.· Tampoco debemos interrumpir a alguien que está hablando, es un acto de muymala educación.· No es conviente hacerles preguntas personales, aunque son grandes amantes de lafamilia, pero puede que ellos si que le hagan alguna pregunta más personal. Sientengran curiosidad por el mundo occidental, y todas sus costumbres y forma de vida.· Los chinos no suelen utilizar un “no” o un “no lo sé”; mas bien intentarán daruna respuesta positiva o al menos dubitativa. Comentan algunos viajeros que
  38. 38. 39nunca suelen aceptar su propio desconocimiento. Nos comentan, que usted puedepreguntar por una calle, que aunque no la conozcan, le enviarán a otro lugar perono reconocerán que desconocen la localización de esa calle.· Debemos ser cuidadosos en nuestros movimientos, nunca debemos dar la espaldaa una persona: es una de las mayores muestras de descortesía posible. Y ellos sonmuy estrictos en este aspecto.En el mundo de los negocios:· En las presentaciones de negocios, cuando se da el intercambio de tarjetas devisita, estas se deben coger con ambas manos por las esquinas, y mostrar interéspor la misma (es decir, echarle un vistazo). Ellos piensan que esto es una muestrade interés. Por ello, nunca lance la tarjeta a la mesa o la meta en su bolsillo otarjetero sin mirarla. Tampoco consideran educado, guardar las tarjetas por de-bajo de la línea de la cintura (es decir bolsillos de los pantalones, bolsillo trasero,etc.). Cualquiera que sea la manera de coger la tarjeta, procure no tapar nunca elnombre con el dedo, pues lo pueden considerar una ofensa o al menos les puedemolestar (se atribuye a que el nombre impreso en la tarjeta es una representaciónfísica de su espíritu).· El mejor horario para los negocios es durante la mañana, hasta la hora de comer.Nunca vaya “directo al grano” ni toque temas como la política. No son bien consi-derados. Antes de entrar en materia es normal intercambiar una serie de cuestionessobre temas generales (si le gusta el país, está contento con su estancia, etc.).· Si quiere hacer algún tipo de regalo, sea comedido en el valor del mismo, y tengaen cuenta que son muy apreciados los regalos del tipo occidental, y más los quetienen que ver con algún tipo de regalo costumbrista o típico del país de origen.Al igual que los japoneses ( por cierto, no les hable de ellos, tienen una aversiónespecial por los japoneses), los chinos no abren los regalos en presencia de lapersona que se lo regala.Su conducta en públicoLas propinas son consideradas un insulto en China. La mayoría de los hoteles yestablecimientos chinos no aceptan las propinas (no así muchos hoteles y empresasinternacionales). Evite dar propinas en establecimientos tradicionales; déjelo solo paralos establecimientos más internacionales.Dada su cultura y tradiciones, el culto a sus mayores se representa por el grado deprecedencia e importancia que les dan a los mismos en cualquier ámbito. El mayorsiempre suele ser el jefe del grupo o al menos goza de ciertos privilegios.No suelen demostrar sus emociones en público, por su educación y cultura; por eso noes corriente verles sonreír o mostrar cualquier otro tipo de expresividad en público.No es raro ver a gente del mismo sexo caminar de la mano (con sus manos dadas)pues esto significa amistad. Ir de la mano con una persona de tu mismo sexo, significaque hay una gran amistad entre ellos. Es bastante habitual ver de la mano a dos per-sonas del mismo sexo. Pero en cambio, las demostraciones públicas de afecto no sonbien consideradas por ellos. Y mucho menos cualquier tipo de efusividad entre parejas.Orígen del Ceremonial y Protocolo
  39. 39. 40 Comunicación, Protocolo e ImagenLlevarse las manos a la boca no es correcto en China, por lo que debemos evitarmordernos las uñas, escarbarnos en los dientes, tocarnos los labios, etc.El “vicio” de escupir viene de antaño en China, y era una conducta que no estabamal vista. Pero las costumbres cambian y además van tomando conciencia del peligrode las enfermedades que ello conlleva (y sobre todo de la temida neumonía-gripe aviar).Escupir en la vía pública, además de no ser aceptable, está multado. Un policía de laciudad confiesa que “antes nos daba vergüenza multar a la gente por eso, la gente nosmiraba mal, pero ahora hasta nos aplauden”.Lo mismo ocurre con sonarse la nariz es aceptado siempre que se haga de una formadiscreta y mejor si nos apartamos un poco del grupo o al menos nos damos la vueltapara hacerlo. Hacerlo en la vía pública, como se hacía antes está mal visto (aunque nose sorprenda si aún lo ve con relativa frecuencia).Comportamiento en generalHay ciertos comportamientos que debemos cuidar cuando hacemos un viaje aChina, bien sea por negocios o simplemente para hacer un poco de turismo. Aunquesus costumbres se van occidentalizando cada vez más, aun tienen bastantes compor-tamientos peculiares, al menos para nosotros.Las filas para guardar los turnos no es una cosa demasiado extendida en China.Allí, son más habituales los empujones para conseguir algo. Son algunas de esascontradicciones que nos dan estas culturas tan respetuosas con los demás, con lastradiciones y con sus mayores.En cualquier tipo de gran concentración de personas, no se asuste si empiezan losempujones. Es habitual que se hagan pequeños tumultos y revuelos de gente, pero lacosa no llegará a mayores.Las colas y guardar los turnos en las aglomeraciones no es una costumbre en China.Allí se va más “por libre” y es corriente ver empujones en colas de gente que espera poruna determinada razón.Notienencostumbrealgunadesilbaryesconsideradoungestopocoeducado.Nosilbanniparallamarlaatenciónniporpuradiversión.Simplementenosehace,almenosenpúblico.En determinadas situaciones de tensión el chino puede aspirar (tomar) aire, hacerlosalir con un movimiento sonoro de los labios e incluso chasquear los dientes. Esosignifica que no están de acuerdo con la propuesta e incluso que no se la esperaba. Sinos ocurre mientras estamos negociando, debemos abrirnos a negociar para evitar estepunto de “hostilidad” en su comportamiento. Cualquier cambio de actitud se puedereflejar en el cambio de sus gestos.A continuación se presenta una Guía Práctica para el desarrollo de negocios conChina, que ha sido preparada consultando diversas fuentes expertas en la materia.Valores contrapuestos:·Cultura Europea: individualistas, de trato igualitario. Le asignan mucha importanciaa la calidad de información. Tienen la cultura de la negociación.·Cultura China: Son colectivos, muy respetuosos de las jerarquías. Le asignanmucha importancia a las relaciones interpersonales. Tienen la cultura del regateo.

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