Marketing y comunicación 2.0

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Conferencia a cargo Christian Cochs dentro de los ciclos que organiza UOC Alumni sobre Social Media.
Las transformaciones en el mercado, el marketing y el propio consumidor provocan un cambio de paradigma, que analizaremos desde la perspectiva del análisi del mercado y desde el mundo del marketing y la comunicación.

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  • Solo esta presentación con un titulo tan complejo puede tener una solución tan simple.
  • O en otras palabras, estrategia en medios sociales. Animación: Mi compromiso: que finalizados estos 60 minutos de presentación entendamos, sepamos tener una conversación y podamos hacer recomendaciones sobre cómo enfrentarse a todo el aparente caos realcionado con internet, los consumidores conectados y el word of mouth.
  • Solo esta presentación con un titulo tan complejo puede tener una solución tan simple.
  • 05/26/10
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  • 05/26/10
  • Qué opinión os merece?
  • Qué opinión os merece?
  • Solo esta presentación con un titulo tan complejo puede tener una solución tan simple.
  • Del mapa de posibilidades, indico principales plataformas a “activar”. Van saliendo de forma animada mientras haces click.
  • De todas las plataformas a activar, seleccionamos las más relevantes en españa. Indicamos para qué sirve cada una. En verde lo más bueno, amarillo bueno, rojo menos bueno.
  • Además, dimensiono estas plataformas. Esto podría ir en anexo. Como queráis/ veáis.
  • He utilizado la escalera forrester española (esta es versión havas media) Como nota, recordad que las partes superiores de la escalera hacen lo que indican las escaleras inferiores. Es decir, un mainstream también hace funciones básicas, un critic también hace funciones mainstream y básicas… Creo es bueno contar esto ahora porque entendemos que existen diferentes grados de involucración en el medio y es importante saber cuando definimos nuestro target a qué parte de la escalera pertenecen. También nos permitirá diferenciar estrategias por subsegmentos.
  • Algunos datos sociodemográficos. Curioso ver que no hay muchas diferencias en horas semana. La diferencia está en qué hacen durante este tiempo y qué motivación principal hay detrás de su experiencia. Familiar, profesional o de entretenimiento.
  • Me ha costado mucho ver cómo enfoco esta parte porque no quería fuera una retaila de casos sin orden ni sentido. Al final, se me ha ocurrido utilizar el método que propone forrester (post analysis) para intentar integrar lo que hemos visto en las últimas diapos. He buscado un caso de éxito que targetice a cada uno de los segmentos de la escalera. Me gusta empezar así porque en nuestra propuesta a ECI también partimos de target y no de medio (o tecnología como lo llama forrester). Creo así ilustra bien que las marcas, para llegar a un target concreto, con una actitud y uno uso concreto del medio, desarrolla una estrategia que tiene sentido e implementa vía las plataformas disponibles que mejor se ajustan. Los ejemplos están bastante a nivel de titulares. Si queréis desarrolle más los ejemplos y los pongamos en anexo me decís, pero creo que para ilustrarlo pocºo más hay que decir.
  • El primer mito. No nos creemos que realmente lo que hacen algunos afecta al resto.
  • El Forrester’s Social Technographics® examina el uso de los consumidores de los medios sociales y crean diferentes perfiles de audiencia en función de su comportamiento. Aplicando Social Technographics a los jóvenes europeos (12 a 24) se concluye que efectivamente los medios sociales se consideran como un estilo de vida. Si nos ponemos a mirar en la distribución según la escalera de consumo de medios sociales vemos que un impresionante 81% de los usuarios son consumidores del contenido. Contenido que genera el 39% de los usuarios. Siendo esto cierto, el segmento de Creators influye sobre el restod e usuarios de medios sociales. Muchos se creerán que nos concentramos en una minoría. En un nicho. Targetizar/llegar/entender a los slash/slashers nos garantizará llegamos a todos los usuarios.
  • El Forrester’s Social Technographics® examina el uso de los consumidores de los medios sociales y crean diferentes perfiles de audiencia en función de su comportamiento. Aplicando Social Technographics a los jóvenes europeos (12 a 24) se concluye que efectivamente los medios sociales se consideran como un estilo de vida. Si nos ponemos a mirar en la distribución según la escalera de consumo de medios sociales vemos que un impresionante 81% de los usuarios son consumidores del contenido. Contenido que genera el 39% de los usuarios. Siendo esto cierto, el segmento de Creators influye sobre el restod e usuarios de medios sociales. Muchos se creerán que nos concentramos en una minoría. En un nicho. Targetizar/llegar/entender a los slash/slashers nos garantizará llegamos a todos los usuarios.
  • Los datos del gráfico anterior corresponden a datos a nivel europeo. Podemos pensar que la situación en España difiere al resto de paises de europa. Y es cierto. Difiere. España es el segundo país con más consumidores en el escalón de Creators (solo por debajo de italia). En total, el 93% de los Españoles están implicados de forma activa en los medios sociales. Las diferencias en actitudes de país a país se deben a diferentes fatores, desde el ancho de banda hasta el clima. Aunque es cierto que la distribución de creadores es mayor en España, debemos tener en cuenta que la base de consumidores en otros paises es mayor. No obstante, los Creators siguen siendo un target interesante y relevante en España.
  • El Forrester’s Social Technographics® examina el uso de los consumidores de los medios sociales y crean diferentes perfiles de audiencia en función de su comportamiento. Aplicando Social Technographics a los jóvenes europeos (12 a 24) se concluye que efectivamente los medios sociales se consideran como un estilo de vida. Si nos ponemos a mirar en la distribución según la escalera de consumo de medios sociales vemos que un impresionante 81% de los usuarios son consumidores del contenido. Contenido que genera el 39% de los usuarios. Siendo esto cierto, el segmento de Creators influye sobre el restod e usuarios de medios sociales. Muchos se creerán que nos concentramos en una minoría. En un nicho. Targetizar/llegar/entender a los slash/slashers nos garantizará llegamos a todos los usuarios.
  • Si la primera preocupación eran las diferencias entre la distribución europea y la española, la segunda probablemente sea el perfil de los usuarios y si éste encaja con el target de nuestra marca. Que ambos perfiles encajen suele ser la mayor preocupación de este tipo de estudios. Los consumidores de online, espeialmente aquellos que consumen medios sociales tiende a ser joven. Casi siempre de hasta casi 24 años. Sin embargo, este target es interesante tanto si el target de nuestra marca encaja en esta franja de edad como si nuestro target es ligeramente mayor. Porqué?
  • El estudio Forrester muestra que a medida que los consumidores se convierten en expertos del medio, su comportamiento es más y más activo. Existe entonces una correlación entre expertise del usuario y nivel de actividad. Los consumidores de online hoy puede sean jóvenes, pero en pocos años los “adultos” no solo serán el grupop más grande de consumidores, también será el más relevante porque será el que más años lleve en relación con el medio. El de más expertise. Si les acompañamos y aprendemos de ellos hoy nos aseguraremos conexión y relación mañana.
  • Solo esta presentación con un titulo tan complejo puede tener una solución tan simple.
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  • Case study . http://www.youtube.com/watch?v=bPsidswEncs
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  • Marketing y comunicación 2.0

    1. 1. Social Media 28 Abril 2010
    2. 2. Medios Sociales http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/
    3. 3. Introducción Social Media lanscape + mitos Planteamiento estratégico Conclusiones
    4. 4. La penetración de Internet crece año tras año <ul><li>Actualmente estamos en 13,5M de Internautas diarios y 20M mensuales </li></ul>Fuente: EGM 3ac 00-09. Mayores 14 años
    5. 5. Consumo de medios – INTERNET se aproxima a exterior, radio y revistas Fuente: EGM 3ac 00-09. Mayores 14 años 19,5 mill INTERNAUTAS último mes 13,5 mill INTERNAUTAS ayer <ul><li>Internet con una penetración de la mitad del total población y tendencia creciente , se acerca a revistas y radio, ambos medios con tendencia decreciente en los último años </li></ul>
    6. 6. El 74% de la población urbana de -40 años es Internauta Nota: Rural: Poblaciones inferiores a 10.000 habitantes; Urbano: Poblaciones superiores a 10.000 habitantes. Fuente: EGM 3ac 09. Internet último mes. Mayores 14 años 6,2 mill 36% 9,7 mill 74% 1,4 mill 25% 2,1 mill 61% 16,7 mill 22,8 mill -40 años +40 años (42%) (58%) 9,3 mill Rural (23%) 30,2 mill Urbano (77%) 7,6 mill 33% 11,8 mill 71% 15,9 mill 53% 3,6 mill 39% hábitat edad Penetración de Internet en España
    7. 7. El tiempo dedicado a Internet no para de crecer Distribución de los minutos por medios al día, 2004-2009. Base: internautas último mes Total minutos: 431 Total minutos: 421 Fuente: EGM 3ac 04-09. Mayores 14 años Distribución de los minutos por medios al día, 2004-2009. Base: total población Total minutos: 395 Total minutos: 400
    8. 8. La tele el medio que más sustituyen desde que utilizan Internet Fuente: Navegantes en la red 08 Disminución del tiempo dedicado a otras actividades por utilizar Internet(%)
    9. 9. PERFIL del Internauta - Cada vez más femenino y más adulto Fuente: EGM 3ac 00-09. Mayores 14 años @ mes Hombres Mujeres + jóvenes + mayores @ mes TV= Media población Var 00 a 09
    10. 10. PERFIL del Internauta - Universalización de internet hacia clases medias-bajas Fuente: EGM 3ac 00-09. Mayores 14 años @ mes Clases altas Clases bajas + jóvenes + mayores @ mes TV= Media población Var 00 a 09
    11. 11. Top 10 sites por audiencia en Internet <ul><li>El mayor crecimiento lo vemos en los medios sociales </li></ul>Total Internet: 21,6 mill +23% respecto a nov. 08 Variación nov.09/nov.08 Usuarios únicos 10,6 mill 8,1 mill 18,3 mill 16,8 mill 12,2 mill 11,0 mill 10,0 mill 1º 6º 8º 2º 3º 4º 5º 7º 10º 9º 7,8 mill 7,9 mill 9,0 mill +201% +42% +20% +15% +33% +44% +31% +53% +26% +19% (a) Marca Top ten Fuente: Comscore 2009
    12. 12. Top 10 sites por audiencia en Internet <ul><li>El mayor tiempo de navegación en Facebook, Tuenti y MSN </li></ul>Fuente: Nielsen 2010
    13. 13. Top sites – Redes Sociales Fuente: Nielsen 2010
    14. 14. Facebook y Tuenti son las mayores redes y las que más crecen en términos absolutos <ul><li>Hi5, Fotolog decrecen </li></ul><ul><li>Myspace se mantiene </li></ul>
    15. 15. LinkedIn y Twitter son los que más crecen porcentualmente
    16. 16. Hegemonía de Facebook a nivel mundial Las redes sociales en el mundo <ul><li>Hay un gran predominio mundial de la red social Facebook (color verde) sobre otras redes sociales. China con la red QQ, Rusia con V Kontacte, Brasil con Orkut, Japón con Mixi y  Perú, Mongolia, y Tailandia con hi5. </li></ul>Datos: Google, Alexa Enero 2010
    17. 17. Redes Sociales durante 2.009 Datos Mundiales Datos España <ul><li>Fuente: Google Trends </li></ul>
    18. 18. El uso de redes sociales y web 2.0 ha aumentado en un 82% durante el 2009 <ul><li>En un informe (a nivel mundial) basado en cifras de Nielsen para Diciembre, el tiempo de permanencia en sitios de redes sociales como Facebook y Twitter aumentó 82% durante el 2009. </li></ul><ul><li>Según este estudio, los usuarios estuvieron conectados en Diciembre una media de 5 horas y 35 minutos en sitios de Redes Sociales , en comparación con las 3 horas y 4 minutos que estuvieron durante el mismo período del año anterior. </li></ul>Las redes sociales en el Mundo
    19. 19. En USA, los internautas pasan más tiempo en Facebook que en Google, Yahoo, YouTube, Microsoft, Wikipedia y Amazon combinados
    20. 20. Comscore Media Metrix <ul><li>Producto ofrecido por Comscore que ofrece datos de audiencias en Internet en España y en otros 17 países </li></ul><ul><li>Sistema User Centric basado en un panel de usuarios. </li></ul><ul><li>Recluta online a los panelistas, les instala un software medidor en sus ordenadores y extrapola el comportamiento del panel al total de la población online tanto en el hogar como en el trabajo </li></ul><ul><li>Muestra: 20.000 panelistas- relación entre hogar y trabajo ( 85% vs 15% ) </li></ul><ul><li>Individuos 6 años y más (Universo Activo: 21,6 mill indiv, noviembre09) </li></ul><ul><li>Periodicidad de datos mensual. Ofrece también ranking trimestrales </li></ul><ul><li>Nivel de corte de la muestra para ofrecer datos de un site: 15 panelistas </li></ul><ul><li>Permite conocer hábitos de navegación de los internautas desde el hogar y trabajo de España y de multitud de países </li></ul><ul><li>Ofrece el ranking de las top sites más visitadas (total o por categorías) muestra datos de variables como usuarios únicos (o personas), páginas vistas, número de visitas o minutos por visita </li></ul><ul><li>Permite definir targets y averiguar sus hábitos de navegación y afinidad con las sites </li></ul><ul><li>Ofrece el perfil sociodemográfico de los sitios web (sexo, edad, afinidad,…) </li></ul><ul><li>Permite optimizar la planificación de campañas y aporta datos de cobertura y frecuencia (GRPs) </li></ul>DEFINICIÓN UTILIDAD METODOLOGÍA
    21. 21. Comscore Media Metrix
    22. 22. Nielsen NetView DEFINICIÓN METODOLOGÍA UTILIDAD ACCESO <ul><li>Producto ofrecido por Nielsen NetRatings para la medición de audiencias en Internet </li></ul><ul><li>Sistema User Centric basado en un panel de usuarios. Extrapola el comportamiento del panel al total de la población online española tanto en el hogar como en el trabajo </li></ul><ul><li>Muestra formada por 17.000 panelistas en el hogar y 1.000 panelistas en el trabajo (a) </li></ul><ul><li>Reclutamiento de la muestra vía telefónica y online (a) </li></ul><ul><li>Información de individuos 2 años y más. (Universo Activo: 17.067.377 indiv (hogar y trabajo), 13.196.513 indiv (sólo hogar) en marzo 2007) </li></ul><ul><li>Periodicidad mensual </li></ul><ul><li>Nivel de corte de la muestra: </li></ul><ul><li>Conocer los hábitos de navegación de los internautas en el hogar y el trabajo (a) en España (b) </li></ul><ul><li>Ofrece el ranking de las sites más visitadas, datos de usuarios únicos (o personas), sus datos sociodemográficos o páginas vistas </li></ul><ul><li>Permite definir targets y averiguar sus hábitos de navegación y afinidad con las sites </li></ul><ul><li>Ofrece el perfil sociodemográfico de los sitios web (sexo, edad, afinidad,…) </li></ul><ul><li>A través www.netratings.com es necesario login y password </li></ul><ul><ul><ul><li>si es > 40 panelistas, ofrece todos los datos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>entre 20 y 40 panelistas no ofrece el perfil sociodemográfico (color azul) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>entre 10 y 20 panelistas sólo ofrece audiencia única y cobertura (color rojo) </li></ul></ul></ul>(a) Novedad efectiva a partir de marzo 2007. (b) Nielsen también mide audencias en otros países europeos, cada país tiene su panel. En MC si necesitamos audiencias de otros países utilizamos Comscore.
    23. 23. Nielsen NetView
    24. 24. Nielsen NetView
    25. 25. Google Ad Planner
    26. 26. Introducción Social Media lanscape + mitos Planteamiento estratégico Conclusiones
    27. 27. Mapa de Posibilidades y principales plataformas Social Media Blogging Perfiles Conversaciones Monitorización Media Sharing Marcadores
    28. 28. Principales plataformas Importante identificar puntos fuertes de cada una Comunicación con clientes Exposición de Marca Tráfico a nuestra web Optimización buscadores Captar gente que le gusta tu marca, quiere compartir su opinión y participar en concursos y juegps Buena plataforma de exposición pero hay que complementarla con plan de visibilidad. Pueden aumentar con botones para compartir pero a los usuarios no les gustar salir del site De muy poco a nada de valor. Utiliza sistemas de monitorización de palabras para saber qué se dice sobre nuestra marca y competidores Ofrece oportunidades únicas de integración web para captar clientes y sobresalir de los demás. Alto si anclado sobre promociones. Utilización de promos en su justa medida. Los buscadores incorporarán resultados a tiempo real. Muy buena mientras mantengan su política comercial basada en relevancia (win win) Se ha de estar activo para tener exposición, y siempre ligado a un “evento” Poco valor, los usuarios no salen del site. Por privacidad, y a diferencia de facebook, tuenti no aparecerá en buscadores. Si el target es activo en Myspace la comunicación es buena. Si no, problemas de credibilidad. Menor crecimiento y menor uso aunque Myspace vuelve con planes de contraatacar a facebook Se presta a hacer acciones multiplataforma lo que permite generación tráfico. Eventos más populares, linkados a blogs y en agregadores se sitúan en buenas posiciones en buscadores Altamente agregado a los motores de búsqueda. Se posicionan alto en Google Images. Utilizando bien las etiquetas en las fotos de empresa ayudas a poner rostro a la marca Participación de eventos de la industria te hace un hueco entre gente con intereses similares pero e pequeña escala Oportunidades de captación de clientes si te posicionas como experto: involucras en tomas de decisiones Efectivo para marca personal y demostrar destreza de tu organización. Clave involucrar empleados. Alto posicionamiento, casi una garantía de primeros resultados como empresa o empleado Para entretener, informar o mostrar conocimiento sobre medios sociales, este es el canal adecuado Herramienta potente para tu marca cuando tienes tu canal: promuévelo El tráfico va a los vídeos. Poco probable que exista relación entre vídeos vistos y visitas Muy bueno para enlazar a tu sitio ya que se posicionan alto. Una buena forma de mostrar nuestra marca. Incluso si tienes miles de visitas a una foto con link a nuestra web, el número de clicks es bajísimo Poco probable
    29. 29. Mapa de Posibilidades y principales plataformas Inventario convencional Eventos Contenido Aplicaciones Formatos convencionales Formatos convencionales Brand days Ad words Formatos convencionales Adsense Formatos convencionales Ligado a evento: Loading page, Video Facebook Ads Video Adfs Feeds Propios o co-creados con Myspace Su forma de introducir marcas. Máximo 3 eventos simultáneamente. Eventos de marca Perfil de la marca Grupos de marca Canal de la marca Perfil de la marca Perfil de la marca Perfil de la marca, maximizando tecnología: digitalización, convergencia, factor personas Internas: facebook apps, virtual goods Externas: propias, downloadables, iPhone Vía eventos , duración estándar 2 semanas
    30. 30. Mapa de Posibilidades y principales plataformas Usuarios España** Páginas vistas** Perfil usuario** 13.336.000 5.928.172.000 El 52% de usuarios son hombres 34% 25-34 33% 35-49 El 53% de usuarios son hombres 30% 25-34 39% 35-49 El 58% de usuarios son hombres 35% 25-34 46% 35-49 El 61% de usuarios son hombres El 71% tiene entre 25 y 45 años El 56% de usuarios son hombres El 62% tiene entre 25 y 49 años El 51% de usuarios son mujeres El 67% tiene menos 35 años Paridad entre hombre y mujer Más del 71% tiene +25 años 6.579.000 2.142.000 1.536.000 1.181.000 14.016.000 1.977.000 5.506.074 .000 40.803.000 68.838.000 72.657.000 931.078.000 60.885.000
    31. 31. Actitud de los usuarios frente a este entorno 25% Creator Publicar, subir, crear, mantener, actualizar 37% Critic/ Joiner Postear, comentar, contribuir, votar, visitar blog/redes sociales 27% Mainstream Descargar, escuchar, operar, ver 11% Basic Enviar, buscar, leer Grado de involucración con el medio - + Fuente: Forrester European Technographics Benchmark Survey Q2 2009 Q20. Consumo de +10 horas semana. People over 16 y.o. 8.567.000 people
    32. 32. Actitud de los usuarios frente a este entorno 25% Creator 37% Critic/ Joiner 27% Mainstream 11% Basic Grado de involucración con el medio - + 16-34 25-44 35-54 45-64 EDAD MOTIVACIÓN entretenimiento entretenimiento profesional familiar HRS/SEM 20 17.7 17.3 16.9
    33. 33. Actividad de las marcas (POST Analysis) PEOPLE OBJECTIVES STRATEGY TECHNOLOGY Basic Mainstream Critic/ Joiner Creator Creación de perfil Atención al Cliente vía twitter Crear canal de comunicación personal para incidir directamente sobre el problema Acercar la marca a segmento que más buzz negativo crea en la web -Dar a conocer nuevo disco -Promover ventas -Posicionar Lady Gaga como artista actual, moderna, al día Creación experiencia exclusiva (pre y post lanzamiento) 21 oct- Primera versión disco en exclusiva 23 nov- Lanzamiento disco y videos en Youtube Contenidos en exclusiva + posibilidad de compra Dotar a la marca de valores de sostenibilidad y cercanía Involucrar al target más activo para encontrar soluciones refrescantes que puedan cambiar el mundo. Refresh Project. Creación programa que financiará mejores iniciativas Invitación, participación y votos de los usuarios Acceso y cobertura a los proyectos propuestos por los usuarios Posicionar Puleva en territorio Salud vía difusión contenidos. Personificar marca para divulgar la “voz de la marca”. Presencia social e informativa Perfil Puleva Salud tiene una nutricionista que cada día da un consejo sobre salud familiar
    34. 34. Mitos 1 Lo que hacen algunos en internet no trasciende al resto de usuarios
    35. 35. Forrester European Technographics Online Youth Survey, Q3 2008 Mitos
    36. 36. Los usuarios españoles están a la cola de Europa Mitos 2
    37. 37. Forrester European Technographics Online Youth Survey, Q3 2008 El 93% de los jóvenes españoles se implican de forma activa con los medios sociales. Mitos
    38. 38. Mi target no es el perfil de internauta. La mayoría son jóvenes adolescentes. Mitos 3
    39. 39. Mitos Forrester European Technographics Online Youth Survey, Q3 2008 39% 36% 30% 38% 29% 11% 25% 27% 28% 24% 27% 21% 18% 19% 20% 23% 10% 13% 10% 13% 21% 5% 5% 6% 6% 7% 15% 2% 3% 4% 3% 4% 10% 18% 19% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Creators Critics Collectors Joiners Spectators Inactives 65 years old or older 55 to 64 years old 45 to 54 year old 35 to 44 year old 25 to 34 year old 16 to 24 year old
    40. 40. By 2012, Forrester forecasts that nearly 80% of online adult consumers in Europe will be long-time Internet users. And in just two years, well over half (59%) will be Mitos Forrester European Technographics Online Youth Survey, Q3 2008
    41. 41. Los medios sociales son para nichos y solo las marcas arriesgadas hacen cosas Mitos 4
    42. 42. Social computing won’t go away, it’s the result of social change, not a single company or technology. Firms must adapt to this new environment” Mary Beth Kemp, Forrester, Interactive Marketing Professional “ Mitos
    43. 43. “ Mitos Source: Forrester
    44. 44. Panorama Online Social Media lanscape + mitos Planteamiento estratégico Conclusiones
    45. 45. Planteamiento estratégico ¿Cómo lo conseguimos? No todos los objetivos se consiguen haciendo lo mismo ¿Qué queremos conseguir? No todo lo que se hace persigue el mismo objetivo
    46. 46. Planteamiento estratégico ¿Cómo lo conseguimos? No todos los objetivos se consiguen haciendo lo mismo ¿Qué queremos conseguir? No todo lo que se hace persigue el mismo objetivo
    47. 47. ¿Qué queremos conseguir? conocimiento actitud comportamiento
    48. 48. Sacrifica a 10 de tus amigos en Facebook y consigue un Whopper gratis ¿Qué queremos conseguir? Sacrifica a 10 de tus amigos en Facebook y consigue un Whopper gratis
    49. 49. ¿Qué queremos conseguir?
    50. 50. ¿Qué queremos conseguir? conocimiento actitud comportamiento Promover Intención de Compra Notoriedad y WOM Influenciar Percepción de Marca. Llevar tráfico a un site
    51. 51. Planteamiento estratégico ¿Cómo lo conseguimos? No todos los objetivos se consiguen haciendo lo mismo ¿Qué queremos conseguir? No todo lo que se hace persigue el mismo objetivo
    52. 52. ¿Cómo lo conseguimos? Foco en repartir Foco en escuchar Monitorizar Escuchar y responder Crear Involucrarse
    53. 53. Febrero 2009 Facebook cambia sus normas de uso ¿Cómo lo conseguimos?
    54. 54. Hace un par de semanas, revisamos nuestros términos de uso con la esperanza de aclarar algunos aspectos a nuestros usuarios. En los dos últimos días, hemos recibido numerosos comentarios en relación con estos cambios y lo que significarían para los usuarios y su respectiva información. A causa de este intercambio de información, hemos decidido regresar a nuestros términos iniciales y resolver las cuestiones que nuestros usuarios nos han planteado&quot; “ ¿Cómo lo conseguimos?
    55. 55. ¿Cómo lo conseguimos? Foco en repartir Foco en escuchar Monitorizar Escuchar y responder Crear Involucrarse Tracking de conversaciones Gestión Servicio/ Experiencia Comunidades de Marca Blog Marketing Marketing viral
    56. 56. Planteamiento estratégico ¿Cómo lo conseguimos? ¿Qué queremos conseguir?
    57. 57. Planteamiento estratégico ¿Cómo lo conseguimos? ¿Qué queremos conseguir?
    58. 58. Tracking de conversaciones Gestión Servicio/ Experiencia Comunidades de Marca Blog Marketing Marketing viral Planteamiento estratégico Promover Intención de Compra Notoriedad y WOM Influenciar Percepción de Marca. Llevar tráfico a un entorno de marca
    59. 59. Tracking de conversaciones Planteamiento estratégico Promover Intención de Compra Notoriedad y WOM Influenciar Percepción de Marca. Llevar tráfico a un entorno de marca
    60. 60. Tracking de Conversaciones <ul><li>Identificar qué dicen sobre mi </li></ul><ul><li>Identificar quién mueve a mis usuarios </li></ul>
    61. 61. Tracking de Conversaciones <ul><li>Identificar qué dicen sobre mi </li></ul>Artemis Buzz - Número de menciones (positivas y negativas) - Influencia (difusión y credibilidad) - Nivel de agresividad - Permeabilidad a la publicidad -Tendencias
    62. 62. Tracking de Conversaciones <ul><li>Identificar qué dicen sobre mi </li></ul>Artemis Buzz
    63. 63. Alternativas a Artemis Buzz <ul><li>Asomo </li></ul>
    64. 64. Alternativas a Artemis Buzz
    65. 65. Alternativas a Artemis Buzz
    66. 66. Ideales para clientes… Apropiado para… Notas… <ul><li>Identificar qué dicen sobre mi </li></ul>Tracking de Conversaciones Todo tipo de clientes Fases de iniciación en entornos sociales -La herramienta aprende con el tiempo -Debemos poder tomar decisiones tras el análisis
    67. 67. Tracking de Conversaciones 2.Identificar quién mueve a mis usuarios Mode of transfer implicit explicit Indirect Silent Spontaneous Triggered Requested Como se genera (mode of transfer) Quién crea mayor volumen de WOM Quién es el key influencer
    68. 68. Tracking de conversaciones Gestión Servicio/ Experiencia Planteamiento estratégico Promover Intención de Compra Notoriedad y WOM Influenciar Percepción de Marca. Llevar tráfico a un entorno de marca
    69. 69. <ul><li>Social Media Administrator </li></ul><ul><li>Gestión de Reputación Online </li></ul>Gestión del Servicio/ Experiencia
    70. 70. Gestión del Servicio/ Experiencia
    71. 71. Gestión del Servicio/ Experiencia Pomme de Terre dice: Cabeza negra, cabeza negra… Los productos alimentarios del DIA no están mal pero con la belleza no se juega. Yo misma os llevo si queréis un cacho del jabón de mi abuela, que ya os hará mejor servicio!!! duncan dice: jeje! Muy bueno, si señor! La verdad es que el rollo dia, lo qu es control de calidad, caca. Recomendación: mercadona. iko dice: Bueno, la verdad es que el champú DIA deja el pelo así muy en la línea de sus cajeras. Además, con este champú, si te quieres cardar el pelo no hace falta que vayas a la peluquería porque el solito, y por muy poco dinero (casi nada si eres socio DIA) te hace un cardao genial. Groupie dice: ME ENCANTA TU BLOG!!! Con respecto al tema de los productos de belleza del día, coincido con Pomme de Terre: entre los productos de alimentación encuentras buenas cosas (la mayonesa, los helados, las tabletas de chocolate, algunas galletitas bastante potables también)…pero en cuanto a productos de belleza OLVÍDALO. Yo he cometido también el pecado de probar alguno de esos productos, y son experiencias que prefiero dejar en el más profundo de los olvidos. hexadigame dice: ¿Nadie habla de la gomina DIA? ¿Nadie se ha dado cuenta que cuanto mas barata la gomina más fijación proporciona? Y los champús del DIA… seguro que no son mas que líquido lavavajillas con algún colorante y espesante para hacerlo mas creíble. Para ellos entre anti-caspa y anti-bacterias no hay diferencia… Antonio dice: Permitidme que me presente. Soy Antonio Rodrigez Lana, director de márketing de DIA. Navegando por internet no he podido evitar entrar en esta página y leer todo lo escrito sobre los productos de belleza de nuestra firma. Comentar que todos estos productos pasan los más estrictos y exigentes controles de calidad. Lamento que dichos productos no se ajusten a vuestras expectativas personales pero no por ello dejan de ser productos de una gran calidad.
    72. 72. Gestión del Servicio/ Experiencia Claudio dice: Esto de Antonio es coña no??? Que no, Antonio, que somos muy fans del Día, que tenemos la tarjeta y todo. Si quieres publicidad en nuestros blogs, ponte en contacto para acordar tarifas. kailing dice: 3 Agosto, 2005 a las 5:27 pm Lo bueno que tiene es que si no se te cae el pelo es que lo tienes fuerte… Panic Attack dice: Lo que dice kailing es cierto y ademas ahora se llevan los pelos encrespados a lo Robert Smith, los productos de belleza DIA son polivalentes, si se te gasta el lavavajillas siempre puedes usar en su lugar el champoo y viceversa. Me confieso ultra-fan de DIA y de sus bolsas de plastico de pago (0,3 cts. oyes). Antonio dice: Hola a todos de nuevo. Nuestra política de cobro de bolsas de plástico responde a la gran conciencia ecológica que tanto directivos como trabajadores tenemos en esta casa. Como bien es sabido por todos, los recursos que nos brinda este maravilloso planeta son limitados y desde DIA queremos aportar nuestro granito de arena al desarrollo sostenible aplicando este cobro y concienciando a nuestros clientes de esto. juggler dice: Hola antonio, te escribo esto de parte de tu Director General. Ponte a trabajar de una vez, caradura, que como te vuelva a pillar mirando páginas de internet se te va a caer el pelo y no precisamente por usar esos productos de belleza. Habrase visto, navegando en internet en horario de trabajo. Antonio dice: Querido Juggler: El márketing no tiene fronteras. Cualquier rincón es bueno para promocionar productos, ya sea en la televisión o en un blogg personal, de ahí que mi jefe seguro que estaría super contento si ve los post que he dejado.
    73. 73. Gestión del Servicio/ Experiencia Pomme de Terre dice: Estoy anonadada con todo esto. Fdo. Fan #1 de la paella congelada del DIA. iko dice: Yo soy fan de los conos de helado DIA y un poco de las croquetas DIA, que son como el choped barato, que tiene algo que engancha. Pero con los productos de belleza, jajajaja, es lo que dicen por ahí, que los productos son multiusos y el champú lo puedes usar de lavavajillas. Antonio, ya que estás por aquí, tengo una gran duda sobre las cajeras del DIA. ¿Cuál es el proceso de selección? ¿Se coge a la más borde o a ser maleducadas se enseña luego en un cursillo? Panic Attack dice: Estimado Sr. Antonio. Aprovecho estas linea y el debate suscitado para pedirle trabajo en sus instalaciones, su labor a favor de la empresa y su trabajo de revision de blogs me interesa mucho, estoy plenamente cualificado para el desempeño de dicha funcion. Pienso que mi relacion con Vds. puede ser muy frutifera y apasionante. Admiro mucho su empresa y es por ello que me gustaria participar en la seleccion de cajeras y en la reposicion de garbanzos morunos. En cuanto a las bolsas…………..molan, las levo incluso al gimnasio y me las coloco como protector de zapatos cuando llueve o nieva, son de buena calidad (es algo que llama mucho la atencion de los viandantes). Le dejo aqui mi numero de movil y espero sus prontas noticias, suyo afectisimo. Yo (656499386). Gracias chato!!!! Antonio dice: Como veo que la incertidumbre y la expectación se ha apoderado de las gentes de este blogg, permitirme que os explique “brevemente” como se seleccionan y se forman a nuestras cajeras. La clave de nuestro éxito consiste en no descuidar ningún paso del proceso y ya desde que la candidata realiza la llamada para establecer un primer contacto es atendida por una recepcionista super borde que pone todo tipo de pegas y suelta todo tipo de improperios a la par que empieza a desanimarlas asegurándolas que no tienen nada que hacer. Una vez en la entrevista a las candidatas se le hacen una serie de preguntas muy personales e incómodas y se les insulta de forma muy despectiva en caso de negación de respuesta. Tras esta primera preselección se mete a las seleccionadas en habitaciones individuales y sin mobiliario alguno, privándolas de agua y alimentos. De esta forma las últimas en desfallecer son las candidatas elegidas para estar a mando de nuestras cajas de cobro. Tras este riguroso y estudiado proceso de selección nos aseguramos que el trato y servicio que estas personas van a dispensar a nuestros clientes estará a la altura de nuestra política de empresa.
    74. 74. Gestión del Servicio/ Experiencia Pomme de Terre dice: ¡Lo sabía! Siempre había pensado que el proceso tenía que ser así. También hacéis una selección especial de apellidos, ¿no? Porque en mi barrio aún resuena el nombre de la Señorita Porro, una cajera ejemplar. Antonio dice: Señorita Kartoffel, el caso de la señorita Porro fue fruto de la casualidad, no hubo selección alguna por nuestra parte aunque si mal no recuerdo su apellido originó que durante el proceso de selección la martirizáramos sobre el consumo de estupefacientes. Señor Iko, lamentablemente no aceptamos varones para puestos de cajeros, pero para su regocijo personal le comento que hay una vacante de supervisor de cajeras para uno de nuestros supermercados en Almería. Como supongo que comprenderá y formando parte de nuestra política de descontento de nuestra plantilla el sueldo es una miseria y para nada negociable, vamos que dudo mucho que le de para pagar el alquiler y vivir al mismo tiempo. Claudio dice: Oye, que si aceptan chicos como cajeros, a no ser que el que está en el día de San Bernardo se travistiera en el proceso de selección, cosa que dudo porque tiene un bigote y unos granos para los 16 años que tiene…. Aunque claro, con bigote y granos también he visto cajeras…No he dicho nada. Antonio dice: ¿Estas completamente seguro de que era chico? Lo digo porque como bien comentas el pelo facial y las protuberancias cutáneo-faciales son dos de los factores que más puntos dan a la hora de selecciona a nuestras cajeras. iko dice: Me pienso lo de la oferta. Supongo que lo de cobrar poco queda compensado con la posibilidad de ir con el pelo grasiento a trabajar todos los días y gritar a las cajeras. ¿Qué ha fallado?
    75. 76. Gestión del Servicio/ Experiencia Protocolo de Gestión de la Marca Online
    76. 77. Entrada en blog: 2004 Búsqueda en Google: ene 2010 Gestión del Servicio/ Experiencia Reputación online
    77. 78. <ul><li>Día 12 de Septiembre: </li></ul><ul><ul><li>Un consumidor de los candados Kryptonite escribe un post en un gran foro de ciclismo con una crítica: los candados de la marca pueden ser abiertos usando un bolígrafo Bic! </li></ul></ul><ul><li>Día 13 de Septiembre: </li></ul><ul><ul><li>11,000 personas han tenido acceso al comentario negativo </li></ul></ul><ul><li>Día 14 de Septiembre: </li></ul><ul><ul><li>Vídeos de como abrir un candado Kryptonite con un Bic están disponibles en la red. </li></ul></ul><ul><li>Día 15 de Septiembre: </li></ul><ul><ul><li>900,000 personas ya han visto el post </li></ul></ul><ul><li>Día 16 de Septiembre: </li></ul><ul><ul><li>La compañía garantiza que los candados son buenos y eficientes </li></ul></ul><ul><li>Día 17 de Septiembre: </li></ul><ul><ul><li>La repercusión es tan grande que el New York Times escribe un articulo a respeto del ocurrido. </li></ul></ul><ul><li>Conclusión: </li></ul><ul><ul><li>Tras solamente 10 días, más de 1,800,000 personas habían visto el post negativo sobre la marca y la empresa al final paga 10 millones de dólares para el cambio de los productos. </li></ul></ul>Como 10 días de buzz pueden destruir la reputación de una marca Casos………. La tempestad de Kryptonite ?
    78. 79. Casos: Pastas Gallo
    79. 80. Casos: Pastas Gallo
    80. 81. Casos: Pastas Gallo
    81. 82. Casos: Pastas Gallo
    82. 83. Tracking de conversaciones Gestión Servicio/ Experiencia Comunidades de Marca Planteamiento estratégico Promover Intención de Compra Notoriedad y WOM Influenciar Percepción de Marca. Llevar tráfico a un entorno de marca
    83. 84. Comunidades de Marca Explotar Comunidades existentes Comunicación con clientes Exposición de Marca Tráfico a nuestra web Optimización buscadores Captar gente que le gusta tu marca, quiere compartir su opinión y participar en concursos Buena plataforma de exposición pero hay que complementarla con plan de visibilidad. Pueden aumentar con botones para compartir pero a los usuarios no les gustar salir del site De muy poco a nada de valor. Utiliza sistemas de monitorización de palabras para saber qué se dice sobre nuestra marca y competidores Ofrece oportunidades únicas de integración web para captar clientes y sobresalir de los demás. Alto si anclado sobre promociones. Utilización de promos en su justa medida. Los buscadores incorporarán resultados a tiempo real. Muy buena mientras mantengan su política comercial basada en relevancia (win win) Se ha de estar activo para tener exposición, y siempre ligado a un “evento” Poco valor, los usuarios no salen del site. Por privacidad, y a diferencia de facebook, tuenti no aparecerá en buscadores. Para entretener, informar o mostrar conocimiento sobre medios sociales, este es el canal adecuado Herramienta potente para tu marca cuando tienes tu canal: promuévelo El tráfico va a los vídeos. Poco probable que exista relación entre vídeos vistos y visitas Muy bueno para enlazar a tu sitio ya que se posicionan alto. Una buena forma de mostrar nuestra marca. Si el target es activo en Myspace la comunicación es buena. Si no, problemas de credibilidad. Menor crecimiento y menor uso aunque Myspace vuelve con planes de contraatacar a facebook Se presta a hacer acciones multiplataforma lo que permite generación tráfico. Eventos más populares, linkados a blogs y en agregadores se sitúan en buenas posiciones en buscadores next
    84. 85. Comunidades de Marca <ul><li>Explotar Comunidades existentes </li></ul>Grado de involucración táctico estratégico banners aplicacion Páginas
    85. 86. <ul><li>Banners tipo engagement ad </li></ul><ul><li>Segmentación sociodemográfica </li></ul><ul><li>Virales </li></ul>Comunidades de Marca
    86. 87. Comunidades de Marca <ul><li>Explotar Comunidades existentes </li></ul>
    87. 88. Comunidades de Marca Aplicaciones y Regalos virtuales Virtual Gifts: Envíale un helado a alguien (...además este helado se puede canjear por uno físico)
    88. 89. Comunidades de Marca Páginas de contenido/ perfiles de marca para mantener relación
    89. 90. Comunidades de Marca Evento: CNN emite noche de elecciones en facebook Facilitador: LVMH emite en directo su desfile de primavera
    90. 91. Comunidades de Marca Página Iniesta
    91. 92. Comunidades de Marca Página Iniesta
    92. 93. Comunidades de Marca Página Iniesta Facebook statistics Fans Launch of campaign Actualmente más de 450.000 fans
    93. 94. Comunidades de Marca Evento: Miss Dior Cherie crea un evento en Tuenti para involucrar y captar datos Formato loading page para comuniar el evento Evento Miss Dior Cherie
    94. 95. Comunidades de Marca Actividades en redes sociales
    95. 96. Comunidades de Marca
    96. 97. Centro neurálgico: facebook Plataforma natural de nuestro target Comunidades de Marca
    97. 98. Aplicación con geolocalización Desarrollo de una aplicación ligada al posicionamiento creativo de la marca que busca interactividad Comunidades de Marca
    98. 99. Difusión de la aplicación Búsqueda de viralidad vía VideoAds y Facebook Ads Comunidades de Marca
    99. 100. Cruzando plataformas afines Creación canal Youtube con acceso desde página de evento en Facebook para la difusión del spot y posibilidad de descarga del jingle como tono para el móvil Comunidades de Marca
    100. 101. Tráfico a canal Kenzo Youtube Comunidades de Marca
    101. 102. Comunidades de Marca Aplicaciones Fecha Nacimiento + Felicitación Más de 4 millones de usuarios de Tuenti, recibirán una felicitación de cumpleaños personalizada de Coca-Cola mientras cargan su perfil back
    102. 103. Comunidades de Marca Evento Cross Platform: Paco Rabanne Black XS utiliza diferentes plataformas para dar a conocer su concierto en Fuencarral back
    103. 104. Comunidades de Marca Dell utiliza Twitter como canal de ventas (outlet online) 10M de euros en ventas durante el 2009 back
    104. 105. Tracking de conversaciones Gestión Servicio/ Experiencia Comunidades de Marca Blog Marketing Planteamiento estratégico Promover Intención de Compra Notoriedad y WOM Influenciar Percepción de Marca. Llevar tráfico a un entorno de marca
    105. 106. <ul><li>Clasificación </li></ul><ul><li>Planificación </li></ul><ul><li>Blog PR </li></ul>Blog Marketing
    106. 107. 1. Clasificación: A, B, C Blog Marketing
    107. 108. 2. Grado de permeabilidad a las marcas Blog Marketing Banners Post patrocinados
    108. 109. 3. Blog PR Blog Marketing Involucrar, eventos en exclusiva Para el lanzamiento de One Essencial, Dior invita a las 10 blogueras más influyentes a una demostración y prueba de producto.
    109. 110. 3. Blog PR Blog Marketing Involucrar, eventos en exclusiva <ul><li>Jean Paul Gaultier </li></ul><ul><li>¿El desafío de las bloggeras? </li></ul><ul><ul><li>Descubrir con la ayuda de sus lectores el nombre de dicho artista y poder llevar una sopresa firmada Jean Paul Gaultier. </li></ul></ul><ul><li>¿Quién ganará? </li></ul><ul><ul><li>Los 30 primeros que hayan escrito un artículo con el nombre del artista </li></ul></ul>
    110. 111. 3. Blog PR Blog Marketing No les gusta <ul><li>Notas de prensa </li></ul><ul><li>No tener trato preferencial </li></ul><ul><li>Información irrelevante para sus lectores </li></ul>
    111. 112. Tracking de conversaciones Gestión Servicio/ Experiencia Comunidades de Marca Blog Marketing Marketing viral Planteamiento estratégico Promover Intención de Compra Notoriedad y WOM Influenciar Percepción de Marca. Llevar tráfico a un entorno de marca
    112. 113. Marketing Viral
    113. 114. Marketing Viral
    114. 115. Marketing Viral - Una serie de videos virales genera decenas de millones de visualizaciones - Ventas X5
    115. 116. Marketing Viral <ul><li>Los 8 mandamientos para desarrollar un video viral </li></ul><ul><ul><li>Haz que la gente sienta algo </li></ul></ul><ul><ul><li>Haz algo inesperado </li></ul></ul><ul><ul><li>No hagas un anuncio </li></ul></ul><ul><ul><li>Haz una serie de vídeos </li></ul></ul><ul><ul><li>Permite que los usuarios compartan, descarguen el vídeo y lo publiquen en sus webs o blogs </li></ul></ul><ul><ul><li>Compartir y difundir es de lo que se trata el marketing viral. </li></ul></ul><ul><ul><li>Admite comentarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Nunca restringir el acceso </li></ul></ul>
    116. 117. Introducción Social Media lanscape + mitos Planteamiento estratégico Conclusiones
    117. 118. Algunos tips para comunicar en Social Media <ul><li>Social Web -> marketing de personas, no consumidores. </li></ul><ul><ul><li>Mejor crear debate que buscar un impacto comercial </li></ul></ul><ul><ul><li>De Big Brands a Respect Brands </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tienen mucho más poder las marcas que tienen fans que las marcas que tienen consumidores </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Cuando quiero, donde quiero </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Consumidores quieren algo que les aporte valor ahora y no piensan pagar por ello. </li></ul></ul></ul>
    118. 119. Algunos tips para comunicar en Social Media <ul><li>De comunicar a involucrar. </li></ul><ul><ul><li>Son muchos, están conectados y tienen talento. Démosles poder </li></ul></ul><ul><ul><li>Les mueve el entretenimiento, seamos generadores de experiencias positivas </li></ul></ul>
    119. 120. Algunos tips para comunicar en Social Media <ul><li>De olas de comunicación a comunicación continuada </li></ul><ul><ul><li>Si encontramos una forma de integrar nuestra marca en medios sociales, porqué hacerlo con fecha de caducidad </li></ul></ul><ul><li>De campaña local a campaña global </li></ul><ul><ul><li>Cómo controlamos las barreras geográficas si los usuarios no las tienen? </li></ul></ul>
    120. 121. Algunos tips para comunicar en Social Media <ul><li>Conoce la Tecnología </li></ul><ul><ul><li>Solo conociendo la tecnología que tenemos podemos crear experiencias relevantes </li></ul></ul><ul><li>Innovación y Benchmark </li></ul><ul><ul><li>Estemos abiertos a la innovación utilizando benchmarks de éxito para poder compararnos y crear nuestro modelo. </li></ul></ul><ul><li>Establezcamos nuevas métricas y KPI’s </li></ul><ul><ul><li>De cobertura a afinidad & relevancia </li></ul></ul><ul><ul><li>De tráfico a interacción </li></ul></ul><ul><ul><li>De usuario único a fan </li></ul></ul>
    121. 122. Algunos tips para comunicar en Social Media <ul><li>Empieza cuanto antes!!!! </li></ul>“ Lo que tenemos que aprender lo aprendemos haciéndolo” Aristóteles
    122. 124. Gracias [email_address] Media Contacts – Havas Media

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