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Introducción a la analítica web - Menorca 2013

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Introducción a los conceptos básicos de analítica web, métricas, indicadores y herramientas para el análisis web y de marketing digital... más allá de Google Analytics. …

Introducción a los conceptos básicos de analítica web, métricas, indicadores y herramientas para el análisis web y de marketing digital... más allá de Google Analytics.

Presentación realizada en la Escuela de Salud Pública de Menorca (España) en septiembre 2013 por Iván de León @unostips

Más detalles en:
http://www.unostips.com/analitica-web-escuela-salud-publica/

Published in: Marketing

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Transcript

  • 1. E05. NUEVAS TÉCNICAS PARA LA EVALUACIÓN DE PROCESOS EN SALUD PÚBLICA DEL ANÁLISIS WEB Y REDES SOCIALES A LA METODOLOGÍA CUALITATIVA Iván de León / www.unostips.com / @unostips
  • 2. Agenda Vamos a aprender…  Analítica web Conceptos básicos  Utilidad de las métricas e indicadores  El universo de herramientas   Monitorización de redes sociales Indicadores  Herramientas 
  • 3. ¿Qué es analítica web?
  • 4. Imagina una barbacoa … donde tu eres el anfitrión
  • 5. Para la barbacoa A planificar y dejar todo listo…     Lugar: una granja cercana Comida: carne, chorizo, morcilla, etc. Música en vivo Decoración, bebidas, etc.
  • 6. Pero, cuando llegan los invitados… … te das cuenta que muchos son vegetarianos
  • 7. ¡Vaya error! Este escenario es similar a muchos sitios web… no conocen su audiencia.
  • 8. Analítica web Analítica web es la medición, colección, análisis y reporte de datos de Internet con el propósito de entender y optimizar el uso de una web. Fuente: Web Analytics Association, WAA Otra manera de decirlo: Analizar la actividad para orientar acciones a resultados. Fuente: @sorprendida
  • 9. Analítica web Analítica web es la medición, colección, análisis y reporte de datos de Internet con el propósito de entender y optimizar el uso de una web. Datos de tráfico (on/off site) Datos transaccionales Datos de los usuarios Datos entorno Internet
  • 10. Analítica web Analítica web es la medición, colección, análisis y reporte de datos de Internet con el propósito de entender y optimizar el uso de una web. Vender más Crecer/fidelizar audiencia Generar prospectos Construir marca
  • 11. Visión global de analítica web POR QUÉ, QUIEN, QUÉ, CUÁNDO y CÓMO Fuera del sitio (exterior) Dentro del sitio (interior)
  • 12. Existen diversas herramientas para la analítica web
  • 13. Tipos de herramientas Etiquetado de páginas (TAG) Analizadores de Logs (LOG) Packet Sniffing (Proxy) Cualitativo Analítica web
  • 14. Algunas marcas La más popular… y gratis Otras (de pago y gratuitas)
  • 15. LOG Petición HTTP (ej. http://www.tusitio.com) Servidor web LOG servidor web HTML / Página web Cliente IP Address Date/ Time Request Status Size Referrer Browser Cookies 82.41.164.6 [10/Jul/201310:59:00 -0500] "GET /blog/index.html… HTTP/1.1" 200 24 - Mozilla/5.0 - 82.41.164.6 [10/Jul/201310:59:00 -0500] "GET /image/logo.jpg HTTP/1.1" 200 73 - Mozilla/5.0 -
  • 16. Etiquetado de páginas <script type="text/javascript“> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-123456-7']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script>
  • 17. LOG vs TAG Cooki es Servidor web LOG servidor web HTML + TAG JavaScript Cliente Datos de seguimiento del sitio (Pixel 1x1 transparente GIF + parámetros) Reportes y Análisis Servidor proveedor analítica web Datos obtenidos con el TAG
  • 18. ¿Qué datos? http://www.google-analytics.com/__utm.gif?utmwv=5.4.4d&utms=1& utmn=2052993915&utmhn=www.obsaludasturias.com&utmcs=UTF8&utmsr=1440x900&utmvp=1080x295&utmsc=32bit&utmul=es&utmje=1&utmfl=11.8%20r800&utmdt=Informes%20%C2%AB%2 0Observatorio%20de%20Salud%20de%20Asturias&utmhid=1124825758&utmr =https%3A%2F%2Fwww.google.es%2F&utmp=%2Fobsa%2Fque-es-el-obsa2%2Finformes%2F&utmht=1378450158796&utmac=UA-235836531&utmcc=__utma%3D32358624.1963685164.1378191154.1378449076.13784 50159.3%3B%2B__utmz%3D32358624.1378450159.3.2.utmcsr%3Dgoogle%7 Cutmccn%3D(organic)%7Cutmcmd%3Dorganic%7Cutmctr%3D(not%2520prov ided)%3B&utmu=qAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAQ
  • 19. ¿Qué necesitamos?     Web (HTML) * JavaScript Cookies Acceso al servidor de analítica web * Existen otros casos: ej. Aplicaciones para móviles y tablets… hasta televisores (SmartTV)
  • 20. Cookies
  • 21. Cookies Google Analytics utiliza 5 Cookies:  _utma: cookie de identificación de usuario (2 años)  _utmb: cookie para cálculo de la sesión (30 minutos)  _utmc: cookie para cálculo de la sesión (expira al termino de la sesión)  _utmz: cookie de campaña (6 meses por defecto)  _utmv: cookie de segmentación (2 años)
  • 22. En resumen
  • 23. Cuenta en la herramienta de AW (ej. miusuario@miemail.com) Segmentos de datos Perfil A (ej. Bruto o Backup) Perfil B Perfil C (ej. Usuarios de España) (ej. Resto del mundo) Filtro 1 Filtro 2 Filtro 1 Filtro 3 (ej. Excluir tráfico interno) (ej. Incluir solo tráfico España) (ej. Excluir tráfico interno) (ej. Excluir tráfico España) Perfil D (ej. Testing o pruebas)
  • 24. Proceso estándar de análisis Adquisición 1.000 Buscadores, publicidad, redes sociales, blogs, etc. Activación 200 Ver más de 2 páginas, Me gusta, comentar, etc. Conversión Retención Comprar, activar suscripción, etc. 15 3 Comprar más de 1 vez, traer más clientes, etc.
  • 25. Métricas de uso del sitio Páginas vistas Visitas Visitantes Tiempo en página Tiempo en el sitio Rebote Abandono
  • 26. Páginas vistas (pageviews) Se contabiliza cada vez que se carga una página = 3 PV
  • 27. Visitas o sesiones (visits / sessions) Una visita se mantiene activa por un período de inactividad máximo de 30 minutos o hasta que el usuario cierra su navegador
  • 28. Visitantes únicos (visitors)
  • 29. Desde otra perspectiva…
  • 30. ¿Cómo se identifica a un usuario único? Con las Cookies (no direcciones IP)… navegadores únicos (IE, Firefox, Chrome, etc.)
  • 31. ¿Qué sucede con el acceso desde múltiples plataformas? Hoy son diferentes usuarios… En el futuro será otra
  • 32. ¿Qué sucede si…? Hay errores de código en la págin Alguien borra o bloquea las cookies La plataforma no soporta JavaScript (ej. móviles antiguos) Alguien deshabilita el uso de JavaScript Otras circunstancias Ninguna herramienta de medición es 100% exacta
  • 33. Tiempo en página
  • 34. Tiempo en el sitio Duración de la visita = 2 minutos y 25 segundos
  • 35. Rebote (bounce) rebotes Tasa de rebote (bounce rate) = entradas Puede ser global o por página de entrada (landing page)
  • 36. Abandono o salida (exit) P n salidas Pn Tasa de abandono (exit rate) = Pageviews Pn No tiene sentido a nivel global
  • 37. Datos, información y conocimiento Conocimiento Entendimiento, información contextualizada, intuición, experiencia Información Contextualizar, categorizar, calcular y datos condensados Datos Hechos y trozos de información
  • 38. Datos, información y conocimiento ¿Para qué?  Sabiduría y aprendizaje  Tomar decisiones y ACCIÓN
  • 39. Proceso estándar de análisis Adquisición Usuarios únicos Visitas Fuentes de tráfico Activación Tiempo en el sitio Páginas/visita Tasa de rebote Conversión Retención Tasa de conversión Abandonos en el proceso Compradores repetidos
  • 40. ¿Cómo medimos el éxito? Objetivos y transacciones…
  • 41. Objetivos Objetivos orientados al negocio Objetivos orientados al usuario Macro y micro objetivos (acciones o páginas definidas)
  • 42. Objetivos orientados al negocio y al usuario Al negocio   Aumentar beneficios Disminuir costes Al usuario  Conseguir una buena experiencia del usuario  Satisfacción  Comunicación  Fidelización
  • 43. Macro y micro objetivos micro      Añadir a la cesta Leer contenido Rellenar un formulario Hacer clic en un objeto Compartir contenido MACRO   Conseguir ventas Captar suscriptores micro micro MACRO
  • 44. Specific Measurable Attainable Relevant Time-bound ¿Qué, dónde, por qué, quién, cuál? Específico ¿Cuándo? ¿Cuánto? Tiempo acotado Medible Objetivo SMART ¿Cómo? ¿Tiene relación, vale la pena, es el momento? Relevante Factible Specific Measurable Attainable Relevant Time-bound Evaluate Re-evaluate
  • 45. Configuración de objetivos
  • 46. Información del objetivo
  • 47. Cuenta en la herramienta de AW (ej. miusuario@miemail.com) Perfil A Perfil B Perfil C Perfil D (ej. Bruto o Backup) (ej. Usuarios de España) (ej. Resto del mundo) (ej. Testing o pruebas) Objetivo(s) Filtro(s) Filtro(s) Objetivo(s) Objetivo(s) Objetivo(s) Tenemos hasta 20 objetivos disponibles por perfil Para medir lo que queremos que hagan los usuarios
  • 48. ¿Qué hacemos con los objetivos? Identificar:  Público  Fuentes de tráfico  Contenidos  Segmentación  Contexto
  • 49. Tasa de conversión (conversion rate) Escenario: 1 registro / 100 visitantes 100 visitantes 99 abandonos Tasa de conversión = 1% 1 registro o conversión
  • 50. ¿Cuál es el objetivo de tu sitio? Por favor identifica los objetivos de tu sitio ¿Qué quieres que hagan los usuarios en tu web?
  • 51. Embudos de conversión    Identificar puntos de entrada y abandono de un proceso de conversión Eliminar cuellos de botella Usar estos hallazgos para proponer cambios usuarios clientes
  • 52. Caso real: sitio de reserva de hoteles Pasos del proceso: 1. 2. 3. 4. Buscar un hotel Entrar en la ficha/detalle del hotel Iniciar la reserva Realizar el pago
  • 53. Fuentes de tráfico Directo Ej. URL en la barra del navegador, marcadores, aplicaciones en el ordenador… Sitio de referencia Ej. Facebook, un blog, otra web… Buscador (palabras clave) Ej. Google, Bing, Yahoo…
  • 54. ¿Cuál fuente de tráfico es mejor?
  • 55. Mayor tráfico Mejor conversión
  • 56. Añadiendo otro contexto…
  • 57. ¿Y mis acciones o campañas de marketing? Más allá del tráfico directo, referencias y los buscadores…
  • 58. Seguimiento de campañas Podemos medir acciones específicas fuera del sitio con los siguientes parámetros:  utm_source: corresponde al origen o fuente (referrer: google, twitter, newsletter4)  utm_medium: corresponde al medio de marketing (cpc, social, email)  utm_campaign: nombre de la campaña (product, promo code o slogan) Etiquetas de campaña opcionales:  utm_term: palabra clave en el caso de CPC (adwords, yahoo, msn)  utm_content: diferenciar las versiones de un anuncio Ejemplo de URL etiquetada: http://www.mysite.com/?utm_source=newsletter4&utm_medium=email&
  • 59. Práctica de seguimiento de campañas Etiquetar un enlace para medir una campaña de promoción en evidasana.com a través de Twitter. Utilizar el Creador de URL (URL Builder): https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=e s
  • 60. Creador de URL (URL Builder): https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=es Vamos a hacer otra práctica: Coloca: Menorca + Tu nombre
  • 61. Tiempo real Supervisar contenidos nuevos o modificados  Promociones puntuales  Verificar el funcionamiento del código en el sitio  Publicaciones nuevas o en redes sociales (vamos a ver un ejemplo) 
  • 62. ¿Qué sucedió ese día?
  • 63. Eventos Para qué sirven:  Campañas internas  Clics en enlaces externos  Acciones dentro de la página  Errores en formularios  Vídeos… etc.
  • 64. Cambio idioma Vídeo: -Inicio -Duración -Fin Descarga PDF Ve el resto de la página (ej. 50%, 100%)
  • 65. Vamos a jugar… ¿Dónde está Wally?
  • 66. ¿Qué nos interesa encontrar?     Puntos de mejora Oportunidades Errores o fallos (lo que tu quieras…) Adquisición, activación, conversión y retención
  • 67. ¿Cómo vamos a hacerlo? Transformando los datos en conocimiento con:  Perfiles y filtros  Informes con datos en contexto  Variables personalizadas  Segmentos avanzados  Alertas
  • 68. Perfiles y filtros (vistas adicionales) Cuenta en la herramienta de AW (ej. miusuario@miemail.com) Segmentos de datos Perfil A (ej. Bruto o Backup) Perfil B Perfil C (ej. Usuarios de España) (ej. Resto del mundo) Filtro 1 Filtro 2 Filtro 1 Filtro 3 (ej. Excluir tráfico interno) (ej. Incluir solo tráfico España) (ej. Excluir tráfico interno) (ej. Excluir tráfico España) Perfil D (ej. Testing o pruebas)
  • 69. Contexto para los datos  Comparación con el promedio del sitio o valor total    Otros de la misma dimensión Comparación de la misma métrica con el día, semana o mes previo o del año anterior Comparación con valores previamente definidos (metas)
  • 70. Variables personalizadas  Disponibles en 3 niveles: Página ej. sección de la página ej. área privada o pública  Sesión o visita ej. hace login o no ej. intento de registro o no  Usuario o visitante ej. tipo suscriptor o no ej. sexo: hombre o mujer 
  • 71. Segmentos avanzados Todos los datos Segmentos de datos
  • 72. ¿Qué sucedió aquí?
  • 73. Aplicamos segmentos avanzados
  • 74. Oportunidad de mejora
  • 75. Alertas automáticas y personalizadas
  • 76. Alertas automáticas y personalizadas Penguin
  • 77. Optimización de sitios web Existen diversos métodos y herramientas para la optimización:  Test de Usabilidad  Test A/B  Test Multivariante (visualwebsiteoptimizer.com)  Click Tracking (crazyegg.com)  Eye Tracking  Encuestas  Focus Group… etc.
  • 78. ¿Cuál tiene mejor conversión? A B
  • 79. Test A/B
  • 80. Click Tracking
  • 81. Encuestas
  • 82. El universo de herramientas        Analítica web Análisis de mercado Optimización Monitorización Reporting Cuadros de mando Business Intelligence Fuera del sitio (exterior) Dentro del sitio (interior)
  • 83. Más herramientas… Análisis de mercados y competencia: Embudos y segmentación: http://www.google.com/adplanner/ http://paditrack.com/ http://www.google.com/trends/ http://www.alexa.com/ http://btbuckets.com/ Monitorización: http://www.pingdom.com/ Encuestas: Google Forms (Drive / Docs) Cuadros de mando / BI: http://qualaroo.com/ (kiss insights) MS Excel http://www.iperceptions.com/ http://www.pentaho.com/ http://www.gooddata.com/
  • 84. Google Trends
  • 85. Google Trends
  • 86. Integración con otras herramientas
  • 87. Publicidad (AdWords) SEM Resultados orgánicos (gratis) SEO Publicidad (AdWords) SEM
  • 88. AdWords integrado con Analytics
  • 89. Referencias útiles https://support.google.com/analytics/?hl=es http://www.youtube.com/user/googleanalytics http://central-de-conversiones.blogspot.com.es/ http://analytics.blogspot.com.es/ http://www.kaushik.net/avinash/ http://cutroni.com/blog/
  • 90. Si quieres potenciar tu web… ¡hablemos! Iván de León Twitter: @unostips http://www.unostips.com/quien-soy/
  • 91. Referencias de las imágenes http://mrg.bz/aQ0HqR http://mrg.bz/ezLk3v http://www.flickr.com/photos/brandongrasley/8227882239/ http://mrg.bz/M3TA1c https://www.google.com/intl/en/chrome/assets/common/images/marquee/download-hero-win.jpg http://fongtasticfood.files.wordpress.com/2013/04/cookie-monster.jpg http://www.flickr.com/photos/kimberlykv/4643536339/ http://www.flickr.com/photos/ryan_fung/2244688588/ http://cdn.information-management.com/media/newspics/OCDQ_cake1.jpg (http://www.information-management.com/) http://1.bp.blogspot.com/_kaeiNYP3_U4/S8IQ8UQDztI/AAAAAAAAABo/niBKdaBm29s/s400/mercado+objetivo.jpg http://farm9.staticflickr.com/8349/8164124848_9835e386a4_c.jpg http://www.techeblog.com/index.php/tech-gadget/pictures-high-speed-bullet-art http://www.cookingideas.es/imagenes/playa.jpg?211034 http://1.bp.blogspot.com/-yXA8J70-I0E/TtPljhQH5VI/AAAAAAAADqI/1FfpEIBMxY/s1600/donde+est%25C3%25A1+wally+pel%25C3%25ADcula+portada.JPG http://3.bp.blogspot.com/-oTltoO3uS5k/Tvo-z1SftzI/AAAAAAAABsE/41g6d6-YI2o/s1600/Holmesshadow.jpg http://www.tuyafm.com/wp-content/uploads/2013/08/tiza-escena-del-crimen-jornadadiaria-com.jpg http://mobileapplicationtestingtimes.files.wordpress.com/2009/12/too-much-choice1.jpg