Este documento analiza la estrategia de Nestlé con su caja roja de bombones desde 1972 hasta la actualidad. Resume las diferentes etapas de diseño y formatos del packaging, las estrategias de fidelización de clientes implementadas y la importancia de vincular la estrategia con el valor y el packaging de forma conjunta.

1. Estrategia y packaging,
siempre de la mano
El caso de la caja roja de ‘Nestle’

2. 2
1972.
Diseño
caja
roja.
Diferenciación
del
resto
del
mercado.
1972-­‐1993.
Mantenimiento
de
diseño.
Incorporación
de
formatos
como
la
bombonera
de
lata.
1993.
Diseño
especial
Navidad.
1993-­‐2000.
Colección
anual.
Estrategia
de
fidelización
anual.
Momentos
de
consumo.
Regálatelo
a
I
mismo.
(Formatos
caja
pequeña)
2000-­‐2006.
Ediciones
especiales.
Exclusividad,
diferenciación,
calidad,
originalidad,
conmemoración.
2007-­‐2010.
Renovación
de
la
gama.
2010.
Nuevo
packaging.
Nuevos
bombones

3. 3

4. 4
Una nueva estrategia, sin perder de vista el packaging:
www.diseloconchocolate.es
Mira el siguiente vídeo para que veas como relacionan
estrategia con valor y packaging:
http://youtu.be/X_aOcGVepDY

5. Segmentos de Clientes
¿A qué tipo de clientes se dirige Nestle con la Caja Roja?
¿Cuáles son los clientes más importantes para este producto?
¿Para quién crea valor?
5

6. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de
Valor
Recursos Clave
Relaciones con
Clientes
Canales
Estructura de Costes Fuente de Ingresos
Segmentos de
Clientes
La Caja Roja de Nestle
6
Personas
Felices y
detallistas
Fan del
Chocolate

7. Propuestas de Valor
¿Qué valor proporciona Nestle a sus clientes con la Caja Roja?
¿Qué problema de su cliente ayuda a solucionar?
¿Qué necesidades de los clientes satisface?
¿Qué producto o servicio ofrece a cada tipo de cliente?
7

8. Mensaje
agradec.
y afecto
Chocolate
de
Calidad
Selección
bombon
Acierto
Personali
zación.
Originalid
Celebración
(Bienestar y
Felicidad)
Exclusivid.
Innovación
Sencillez
Comodidad
Rapidez
Estrategia y Packaging. De la mano. 8

9. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de
Valor
Recursos Clave
Relaciones con
Clientes
Canales
Chocolate
Celebración
(Bienestar y
Felicidad)
Estructura de Costes Fuente de Ingresos
Segmentos de
Clientes
La Caja Roja de Nestle
9
Personas
Felices y
detallistas
Fan del
Chocolate
Mensaje
agradec.
y afecto
Personali
zación.
Exclusivid. Originalid
Acierto
Innovación
de
Calidad
Sencillez
Comodidad
Rapidez
Selección
bombon

10. Canales
¿Qué canales prefieren los segmentos de clientes comentados?
¿Cómo establece Nestle el contacto con estos clientes?
¿Cómo se conjugan sus canales?
¿Cuáles tienen mejores resultados?
¿Cuáles son más rentables?
¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes?
Con la información que disponemos es difícil
saberlo. Pero Nestlé sí lo sabe…

11. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de
Valor
Recursos Clave
Relaciones con
Clientes
Canales
Chocolate
Estructura de Costes Fuente de Ingresos
Segmentos de
Clientes
La Caja Roja de Nestle
11
Personas
Felices y
detallistas
Fan del
Chocolate
Mensaje
agradec.
y afecto
Personali
zación.
Exclusivid. Originalid
Acierto
Innovación
de
Calidad
Sencillez
Comodidad
Rapidez
Selección
bombon
Plataforma
Web
Televisión
Celebración
(Bienestar y
Felicidad)
Packaging
Fan del
Chocolate

12. Relaciones con Clientes
¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de clientes?
¿Qué tipo de relaciones ha establecido Nestle?
¿Cuál es su coste?
¿Cómo se integran en el Modelo de Negocio?

13. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de
Valor
Recursos Clave
Relaciones con
Clientes
Canales
Chocolate
Estructura de Costes Fuente de Ingresos
Segmentos de
Clientes
La Caja Roja de Nestle
13
Personas
Felices y
detallistas
Fan del
Chocolate
Mensaje
agradec.
y afecto
Personali
zación.
Exclusivid. Originalid
Acierto
Innovación
de
Calidad
Sencillez
Comodidad
Rapidez
Selección
bombon
Captación y
Fidelización
Atención
personal
Plataforma
Web
Televisión
Celebración
(Bienestar y
Felicidad)
Packaging
Fan del
Chocolate

14. Bernard Meunier (Director General de
Nestlé España):
“La innovación rupturista es una prioridad de
Nestlé. Esta iniciativa nos tiene que permitir
evaluar el potencial de una tendencia
creciente del consumidor hacia la
exclusividad y la personalización a un coste
razonable para él, teniendo en cuenta el valor
añadido que supone convertir un obsequio
en algo único con la calidad de Nestlé.”
14
¿No es esto ESTRATEGIA?

15. Fuentes de Ingresos
¿Por qué valor están dispuestos a pagar los clientes de Nestlé?
¿Por qué pagan actualmente?, ¿Cómo pagan actualmente?
¿Cómo les gustaría pagar?
¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?

16. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de
Valor
Recursos Clave
Relaciones con
Clientes
Canales
Chocolate
Estructura de Costes Fuente de Ingresos
Segmentos de
Clientes
La Caja Roja de Nestle
16
Personas
Felices y
detallistas
Fan del
Chocolate
Mensaje
agradec.
y afecto
Personali
zación.
Exclusivid. Originalid
Acierto
Innovación
de
Calidad
Sencillez
Comodidad
Rapidez
Selección
bombon
Plataforma
Web
Televisión
Celebración
(Bienestar y
Felicidad)
Packaging
Fan del
Chocolate
Venta
Bombones
Captación y
Fidelización
Atención
personal

17. Recursos Clave
¿Qué recursos clave requiere la propuesta de valor, canales de distribución,
relaciones con clientes y fuentes de ingresos de Nestlé?

18. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de
Valor
Recursos Clave
Relaciones con
Clientes
Canales
Chocolate
Estructura de Costes Fuente de Ingresos
Segmentos de
Clientes
La Caja Roja de Nestle
18
Personas
Felices y
detallistas
Fan del
Chocolate
Mensaje
agradec.
y afecto
Personali
zación.
Exclusivid. Originalid
Acierto
Innovación
de
Calidad
Sencillez
Comodidad
Rapidez
Selección
bombon
Plataforma
Web
Televisión
Celebración
(Bienestar y
Felicidad)
Packaging
Fan del
Chocolate
Venta
Bombones
Plataforma
Web
Materias
Primas
Fábrica
Captación y
Fidelización
Atención
personal

19. Actividades Clave
¿Qué actividades clave requieren las propuestas de valor, canales de
distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos de Nestlé?

20. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de
Valor
Marketing
Mto.
Plataforma
Recursos Clave
Relaciones con
Clientes
Canales
Chocolate
Diseño
Estructura de Costes Fuente de Ingresos
Segmentos de
Clientes
La Caja Roja de Nestle
20
Personas
Felices y
detallistas
Fan del
Chocolate
Mensaje
agradec.
y afecto
Personali
zación.
Exclusivid. Originalid
Acierto
Innovación
de
Calidad
Sencillez
Comodidad
Rapidez
Selección
bombon
Plataforma
Web
Televisión
Celebración
(Bienestar y
Felicidad)
Packaging
Fan del
Chocolate
Venta
Bombones
Plataforma
Web
Materias
Primas
Fábrica
Innovación
Selecc.
Bombones
Captación y
Fidelización
Atención
personal

21. Asociaciones Clave
¿Quiénes son los socios clave para Nestle?
¿Quiénes son sus proveedores clave?
¿Qué recursos clave adquieren a esos socios?
¿Qué actividades clave realizan los socios?.

22. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de
Valor
Marketing
Transporte Diseño
Mto.
Plataforma
Recursos Clave
Relaciones con
Clientes
Canales
Chocolate
Estructura de Costes Fuente de Ingresos
Segmentos de
Clientes
La Caja Roja de Nestle
22
Personas
Felices y
detallistas
Fan del
Chocolate
Mensaje
agradec.
y afecto
Personali
zación.
Exclusivid. Originalid
Acierto
Innovación
de
Calidad
Sencillez
Comodidad
Rapidez
Selección
bombon
Plataforma
Web
Televisión
Celebración
(Bienestar y
Felicidad)
Packaging
Fan del
Chocolate
Venta
Bombones
Plataforma
Web
Materias
Primas
Fábrica
Innovación
Selecc.
Bombones
Alojamiento
Plataforma
Web
Productores
Mat. Primas
Captación y
Fidelización
Atención
personal

23. Estructura de Costes
¿Cuáles son los costes más importantes inherentes al modelo de negocio?
¿Cuáles son los recursos clave más caros?
¿Cuáles son las actividades clave más caras?

24. Socios Clave Actividades Clave Propuesta de
Valor
Marketing
Transporte Diseño
Mto.
Plataforma
Recursos Clave
Relaciones con
Clientes
Canales
Chocolate
Estructura de Costes Fuente de Ingresos
Segmentos de
Clientes
La Caja Roja de Nestle
24
Personas
Felices y
detallistas
Fan del
Chocolate
Mensaje
agradec.
y afecto
Personali
zación.
Exclusivid. Originalid
Acierto
Innovación
de
Calidad
Sencillez
Comodidad
Rapidez
Selección
bombon
Captación y
Fidelización
Atención
personal
Plataforma
Web
Televisión
Celebración
(Bienestar y
Felicidad)
Packaging
Fan del
Chocolate
Plataforma
Web
Materias
Primas
Fábrica
Innovación
Selecc.
Bombones
Alojamiento
Plataforma
Web
Productores
Mat. Primas
Materias
primas
Marketing
RRHH
Fábrica
Logística
Distribución Venta
Bombones

25. ¡Gracias!
Estrategia y packaging, siempre de la
mano. El caso de la caja roja de Nestlé.
Puedes profundizar en el caso en la entrada de nuestro blog: http://bit.ly/1vWIE9e
www.uno500.com