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L’ÉVOLUTION DE LA DEMANDE TOURISTIQUE DES FRANCAIS VERS L’INTERNATIONAL Et impacts sur le marketing de destination
Interface tourism : Consulting, RP et marketing tourisme Une double activité complémentaire… Pour des clients très divers…...
Une plateforme multi-compétences CONSULTING Etude de marché et diagnostic produit, benchmarking et environnement concurren...
Nos clients actuels Destinations (Offices locaux et nationaux du tourisme qui nous mandatent pour des programmes pluri-ann...
L’ÉVOLUTION DE LA DEMANDE TOURISTIQUE DES FRANCAIS VERS L’INTERNATIONAL Et impacts sur le marketing de destination
Grandes tendances du tourisme international <ul><li>Des chiffres records en 2006 </li></ul><ul><ul><li>Près de  800 millio...
<ul><li>Des destinations plus prisées… </li></ul>Grandes tendances du tourisme international <ul><li>EUROPE </li></ul><ul>...
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<ul><li>Des destinations plus prisées… </li></ul>Grandes tendances du tourisme international <ul><li>ASIE PACIFIQUE </li><...
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<ul><li>Grandes tendances du côte de l’Offre touristique </li></ul><ul><ul><li>Développement des transports  : rapprocheme...
<ul><li>Grandes tendances du côte de la demande touristique </li></ul><ul><ul><li>Une segmentation renforcée  : familles, ...
<ul><li>Quelques chiffres clés… </li></ul><ul><ul><li>Traditionnellement, les Français n’ont pas une grande propension à v...
<ul><li>Où voyagent les Français à l’étranger ? </li></ul>Le tourisme émetteur en France 1. EUROPE
<ul><li>Où voyagent les Français à l’étranger ? </li></ul>Le tourisme émetteur en France 1. EUROPE 2. AMERIQUE
<ul><li>Où voyagent les Français à l’étranger ? </li></ul>Le tourisme émetteur en France 1. EUROPE 2. AMERIQUE 3. AFRIQUE
<ul><li>Où voyagent les Français à l’étranger ? </li></ul>Le tourisme émetteur en France 1. EUROPE 2. AMERIQUE 3. AFRIQUE ...
<ul><li>Tendances au niveau des destinations touristiques </li></ul>Le tourisme émetteur en France <ul><li>Des destination...
<ul><li>Profil du voyageur français </li></ul><ul><ul><li>Quel âge a-t-il ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>44 ans en moyen...
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Conséquences sur le marketing de destinations Marketing = ensemble des techniques mettant en relation ….. Produit Distribu...
Conséquences sur le marketing de destinations <ul><li>Des conséquences sur… </li></ul><ul><li>Le choix du positionnement  ...
Conséquences sur le marketing de destinations ETUDE DE CAS : LE PLAN DE RELANCE DU KENYA SUR LE MARCHE FRANCAIS
Situation initiale et enjeux du plan de relance Fermeture de l’office du tourisme fin des années 90 Attentats de Nairobi e...
Un triple ciblage, un produit unique : le safari <ul><li>Ca m’intéresse </li></ul><ul><li>Nouvel Observateur </li></ul><ul...
Un programme d’actions ambitieux depuis 2003 <ul><li>ACTIONS AUPRES DU GRAND PUBLIC </li></ul><ul><li>Campagne publicitair...
Les résultats à ce jour… <ul><li>Augmentation de la  fréquentation de 25 %  chaque année depuis 2003 </li></ul><ul><li>Évo...
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L'évolution de la demande touristique des Français vers l'International

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  1. 1. L’ÉVOLUTION DE LA DEMANDE TOURISTIQUE DES FRANCAIS VERS L’INTERNATIONAL Et impacts sur le marketing de destination
  2. 2. Interface tourism : Consulting, RP et marketing tourisme Une double activité complémentaire… Pour des clients très divers… Des 5 continents… CONSULTING MARKETING OPERATIONNEL Collectivités territoriales CDT / CRT Ministères du tourisme Entreprises privées Associations … Ministères du tourisme Offices du tourisme nationaux Compagnies de transport Chaînes hôtelières Agences réceptives … Var, Loire, Troyes, Les Gets, Union des Comores, Portugal, Sénégal, St Brieuc, Strasbourg, etc. Philippines, Kenya, Équateur, Philadelphie, Madagascar, Taiwan, Australie, Maldives, Sri Lanka, etc.
  3. 3. Une plateforme multi-compétences CONSULTING Etude de marché et diagnostic produit, benchmarking et environnement concurrentiel, stratégie de développement et de diversification, plans commerciaux et de communication, outils de mesure, … DEVELOPPEMENT COMMERCIAL (BtoB – Business to Business) Sur cibles producteurs (TO et inventive) et distributeurs (agences de voyages, CE,…), physique ou web Communication et tournées commerciales, éductours, workshops et roadshows, concours agents de voyages, … RELATIONS PUBLIQUES ET PRESSE (BtoP – Business to Press) Sur cibles presse grand public et professionnelle et autres leaders d’opinion Communiqués et dossiers de presse, voyages de presse, événements, lobbying, communication de crise, … PROMOTION CONSOMMATEUR ( BtoC – Business to Consumer) Sur cibles tourisme de loisirs, affaire, corporate, … Campagnes de communication, salons, évènements, hotline, … Conception Mise en oeuvre Mise en oeuvre Mise en oeuvre
  4. 4. Nos clients actuels Destinations (Offices locaux et nationaux du tourisme qui nous mandatent pour des programmes pluri-annuels sur la totalité ou une partie de leur marketing BtoB et BtoC) Hôtels & Resorts Transports Divers (marketing de niche et musée) The Barnes Foundation Philadelphia
  5. 5. L’ÉVOLUTION DE LA DEMANDE TOURISTIQUE DES FRANCAIS VERS L’INTERNATIONAL Et impacts sur le marketing de destination
  6. 6. Grandes tendances du tourisme international <ul><li>Des chiffres records en 2006 </li></ul><ul><ul><li>Près de 800 millions arrivées de touristes internationaux </li></ul></ul><ul><ul><li>Augmentation de + 5,5 % / 2005 </li></ul></ul><ul><ul><li>… 25 282 arrivées en 1950 ! </li></ul></ul><ul><ul><li>Prévision 2020 : 1,6 milliard d’arrivées de touristes </li></ul></ul><ul><li>Et cela malgré des évènements à priori à l’encontre de ce développement </li></ul><ul><ul><li>Terrorisme (11/09, Bali, Egypte…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Catastrophes naturelles (tsunami) </li></ul></ul><ul><ul><li>Menaces sanitaires (SRAS) </li></ul></ul><ul><ul><li>Hausse des cours du pétrole </li></ul></ul><ul><ul><li>Fluctuations des taux de change </li></ul></ul><ul><ul><li>Incertitudes économiques et politiques </li></ul></ul>
  7. 7. <ul><li>Des destinations plus prisées… </li></ul>Grandes tendances du tourisme international <ul><li>EUROPE </li></ul><ul><li>France </li></ul><ul><li>Espagne </li></ul><ul><li>Italie </li></ul><ul><li>Royaume-Uni </li></ul><ul><li>Allemagne </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Des destinations plus prisées… </li></ul>Grandes tendances du tourisme international <ul><li>AMERIQUES </li></ul><ul><li>États Unis </li></ul><ul><li>Mexique </li></ul><ul><li>Canada </li></ul><ul><li>Brésil </li></ul><ul><li>Porto Rico </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Des destinations plus prisées… </li></ul>Grandes tendances du tourisme international <ul><li>ASIE PACIFIQUE </li></ul><ul><li>Chine </li></ul><ul><li>Malaisie </li></ul><ul><li>Hong Kong </li></ul><ul><li>Thaïlande </li></ul>
  10. 10. <ul><li>Des destinations plus prisées… </li></ul>Grandes tendances du tourisme international <ul><li>AFRIQUE </li></ul><ul><li>Afrique du Sud </li></ul><ul><li>Tunisie </li></ul><ul><li>Maroc </li></ul><ul><li>Zimbabwe </li></ul>
  11. 11. <ul><li>Des destinations plus prisées… </li></ul>Grandes tendances du tourisme international <ul><li>MOYEN ORIENT </li></ul><ul><li>Arabie Saoudite </li></ul><ul><li>Égypte </li></ul><ul><li>Bahreïn </li></ul><ul><li>Syrie </li></ul>
  12. 12. <ul><li>Grandes tendances du côte de l’Offre touristique </li></ul><ul><ul><li>Développement des transports : rapprochement des marchés </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tendance renforcée par l’apparition des compagnies low-costs </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Concurrence renforcée avec l’apparition de nouvelles destinations </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aujourd’hui, 150 pays accueillent des visiteurs contre à peine 70 en 1999. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Développement de l’e-tourisme : nouveaux produits, nouveaux acteurs (agences et TO online) </li></ul></ul><ul><ul><li>Développement du package dynamique </li></ul></ul><ul><ul><li>Nouveaux concepts de tourisme : tourisme solidaire /équitable, tourisme spatial, agrotourisme, tourisme technique, tourisme d’aventures, city breaks… </li></ul></ul><ul><ul><li>Nouvelles niches de produits : plongée, golf, trekking, « bien être », « honeymoon »,… </li></ul></ul><ul><ul><li>Et apparition de nouveaux tour opérateurs de niches </li></ul></ul><ul><ul><li>Développement des structures d’hébergements : nouveaux concepts novateurs pour répondre aux attentes des clientèles </li></ul></ul>Grandes tendances du tourisme international
  13. 13. <ul><li>Grandes tendances du côte de la demande touristique </li></ul><ul><ul><li>Une segmentation renforcée : familles, seniors, jeunes, groupes ethniques, gays,… </li></ul></ul><ul><ul><li>Une clientèle familiale en hausse constante </li></ul></ul><ul><ul><li>Le départ à la retraite des baby-boomers </li></ul></ul><ul><ul><li>L’augmentation des voyages individuels au détriment des voyages de groupes </li></ul></ul><ul><ul><li>La clientèle des courts séjours en hausse au sein des marchés de proximité </li></ul></ul><ul><ul><li>Le touriste d’aujourd’hui : un consommateur averti avec des exigences nouvelles </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La sécurité avant tout </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le meilleur rapport qualité/prix </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La conformité du produit avec ce qui lui a été annoncé et vendu </li></ul></ul></ul>Grandes tendances du tourisme international
  14. 14. <ul><li>Quelques chiffres clés… </li></ul><ul><ul><li>Traditionnellement, les Français n’ont pas une grande propension à voyager à l’étranger : préférence pour les séjours en France ou dans la famille. Néanmoins… </li></ul></ul><ul><ul><li>5 ème marché émetteur dans le monde (derrière l’Allemagne, le Royaume-Uni, les Etats-Unis et le Japon) </li></ul></ul><ul><ul><li>3ème marché émetteur en Europe (derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni) </li></ul></ul><ul><ul><li>2 ème marché émetteur européen en matière de longs courriers (derrière l’Allemagne) </li></ul></ul><ul><ul><li>19,9 millions de voyages à l’étranger (sur 160.8 millions) </li></ul></ul><ul><ul><li>1 Français sur 5 part pour l’étranger au cours de l’année </li></ul></ul><ul><ul><li>1431 € : dépense moyenne par voyage à l’étranger (derrière l’Espagne et la Belgique) - + 41 % entre 2001 et 2004 </li></ul></ul><ul><ul><li>8.3 nuits : durée moyenne de séjour à l’étranger </li></ul></ul><ul><ul><li>France : championne du monde des congés avec + de 30 jours par an en moyenne (jusqu’à 48/60 jours) </li></ul></ul>Le tourisme émetteur en France
  15. 15. <ul><li>Où voyagent les Français à l’étranger ? </li></ul>Le tourisme émetteur en France 1. EUROPE
  16. 16. <ul><li>Où voyagent les Français à l’étranger ? </li></ul>Le tourisme émetteur en France 1. EUROPE 2. AMERIQUE
  17. 17. <ul><li>Où voyagent les Français à l’étranger ? </li></ul>Le tourisme émetteur en France 1. EUROPE 2. AMERIQUE 3. AFRIQUE
  18. 18. <ul><li>Où voyagent les Français à l’étranger ? </li></ul>Le tourisme émetteur en France 1. EUROPE 2. AMERIQUE 3. AFRIQUE 4. ASIE
  19. 19. <ul><li>Tendances au niveau des destinations touristiques </li></ul>Le tourisme émetteur en France <ul><li>Des destinations qui subissent les conséquences de différents évènements </li></ul><ul><li>Ile de la Réunion (crise du Chikungunya) </li></ul><ul><li>Antilles (image dégradée de l’accueil) </li></ul><ul><li>Sri Lanka (reprise du conflit civil) </li></ul><ul><li>Des destinations « à la mode » du fait d’un bouche-à-oreille favorable </li></ul><ul><li>Tunisie / Maroc / Turquie </li></ul><ul><li>Égypte </li></ul><ul><li>Cuba / Rép. Dominicaine </li></ul><ul><li>Chine </li></ul><ul><li>Croatie </li></ul><ul><li>Des destinations émergentes qui séduisent les Français </li></ul><ul><li>Slovénie </li></ul><ul><li>Pologne </li></ul><ul><li>Républiques Baltes </li></ul><ul><li>Madagascar </li></ul><ul><li>Les destinations qui se détachent sont celles qui sont en mesure de : </li></ul><ul><li>nourrir l’imaginaire des voyageurs par leur caractère «  exotique  » </li></ul><ul><li>offrir une qualité satisfaisante en terme d’infrastructures , de confort , d’accueil et de sécurité </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Profil du voyageur français </li></ul><ul><ul><li>Quel âge a-t-il ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>44 ans en moyenne </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Jeunes 14-24 ans (25 % des voyageurs à l’étranger) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Retraités / seniors (un groupe non-homogène : jeunes retraités, grands parents avec leurs petits enfants, groupes de seniors…) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Où vit-il ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Région parisienne </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Zones urbaines (grandes villes) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Que fait-il ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cadres </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Professions intermédiaires </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ouvriers (tourisme affinitaire) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Quand voyage-t-il ? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Période d’été (juin / septembre) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Période d’hiver (décembre à mars) : « soleils d’hiver » </li></ul></ul></ul>Le tourisme émetteur en France
  21. 21. <ul><li>Grandes tendances de consommation des touristes français </li></ul><ul><ul><li>Démocratisation des voyages à l’étranger </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ouverture des frontières </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mondialisation </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Développement des transports </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Les vacances : une priorité comme le révèle le maintien du budget de vacances des ménages </li></ul></ul><ul><ul><li>Fractionnement / zapping / diversification des types de vacances </li></ul></ul><ul><ul><li>Une clientèle opportuniste (nouveaux critères prépondérant : prix, activités, contraintes) </li></ul></ul><ul><ul><li>Avec l’augmentation des risques : une demande croissante de garanties, d’assurances, de labels </li></ul></ul>Le tourisme émetteur en France
  22. 22. <ul><li>Grandes tendances de réservation et d’achat </li></ul><ul><ul><li>Un recours aux intermédiaires renforcé pour les voyages à l’étranger : 58 % en moyenne jusqu’à 77 % </li></ul></ul><ul><ul><li>Une attention particulière à la planification de leurs voyages (recoupement des sources d’information) </li></ul></ul><ul><ul><li>De plus en plus « d’improvisateurs » avec le développement des achats « last minutes » : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Renforcé par l’explosion d’Internet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Perception floue de l’avenir </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aversion des risques </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Volonté de payer moins cher </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Internet : important source d’information et d’achat de voyages (y compris chez les seniors) : 45 % des achats sur le Web </li></ul></ul><ul><ul><li>Principales sources de prescription en matière de voyages : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Bouche-à-oreille </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Medias </li></ul></ul></ul>Le tourisme émetteur en France
  23. 23. <ul><li>Grandes tendances en matière de motivations et d’attentes spécifiques </li></ul><ul><ul><li>Grande sensibilité à la qualité de services : rapport qualité / prix, confort, accueil </li></ul></ul><ul><ul><li>Intérêt grandissant pour : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>le haut de gamme / produits touristiques de luxe </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La culture « vivante » et « morte » (souci de se cultiver, volonté de rencontre et d’échange) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Des motivations de plus en plus diversifiées et en apparence contradictoires : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Repos / Activités </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Autonomie / Convivialité </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Confort / Aventure </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sécurité / Variété </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nouveautés / Tradition </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Retour aux sources / quête d’authenticité </li></ul></ul><ul><ul><li>Recherche de produits multi-activités (pour satisfaire tous les membres de la famille) </li></ul></ul><ul><ul><li>Recherche de prestations personnalisées et modifiables </li></ul></ul><ul><ul><li>Des envies d’être (développement personnel), de bien-être (confort, repos, remise en forme), de faire (pratiques d’activités diversifiées) </li></ul></ul>Le tourisme émetteur en France
  24. 24. Conséquences sur le marketing de destinations Marketing = ensemble des techniques mettant en relation ….. Produit Distribution Prix Communication/promotion Une demande Actuelle Potentielle Une offre Actuelle Potentielle MARKETING DE LA DEMANDE
  25. 25. Conséquences sur le marketing de destinations <ul><li>Des conséquences sur… </li></ul><ul><li>Le choix du positionnement adopté pour la destination </li></ul><ul><li>Les messages véhiculés </li></ul><ul><li>Les cibles visées </li></ul><ul><li>Les canaux d’information et de commercialisation utilisés </li></ul><ul><li>La structuration de l’offre touristique locale </li></ul>DEMANDE DESTINATION CONCURRENCE POSITIONNEMENT
  26. 26. Conséquences sur le marketing de destinations ETUDE DE CAS : LE PLAN DE RELANCE DU KENYA SUR LE MARCHE FRANCAIS
  27. 27. Situation initiale et enjeux du plan de relance Fermeture de l’office du tourisme fin des années 90 Attentats de Nairobi et de Mombasa en 1998 et 2002 Descente en gamme de l’image et de la production avec un positionnement « tourisme de masse » et « tout balnéaire » Repositionner l’image du Kenya sur le marché français (en fonction du potentiel de la destination mais également des attentes identifiées des touristes français voyageant à l’étranger) Viser un nouveau cœur de cible et capter des clientèles à fort pouvoir d’achat Modifier les pratiques touristiques des Français au Kenya Augmenter le nombre de visiteurs français Chute dramatique du nombre de touristes français
  28. 28. Un triple ciblage, un produit unique : le safari <ul><li>Ca m’intéresse </li></ul><ul><li>Nouvel Observateur </li></ul><ul><li>Géo </li></ul><ul><li>Télérama </li></ul>
  29. 29. Un programme d’actions ambitieux depuis 2003 <ul><li>ACTIONS AUPRES DU GRAND PUBLIC </li></ul><ul><li>Campagne publicitaire ciblée </li></ul><ul><li>Salons grand public de niche (randonnée, golf, haut de gamme) </li></ul><ul><li>Grands évènements sportifs largement couverts et porteur en terme d’image (Raid Vittel, Pro-am Golf) </li></ul><ul><li>ACTIONS AUPRES DES PROFESSIONNELS </li></ul><ul><li>Campagne publicitaire </li></ul><ul><li>Programme d’information (newsletters thématiques) </li></ul><ul><li>Eductours avec des TO de niches </li></ul><ul><li>Incentive auprès des AGV </li></ul><ul><li>Roadshow 100% Kenya </li></ul><ul><li>Partenariats avec les TO de niches </li></ul><ul><li>ACTIONS AUPRES DE LA PRESSE </li></ul><ul><li>Programme d’information (communiqués de presse) </li></ul><ul><li>Voyages de presse individuels et groupés avec des médias ciblés (thème écotourisme / observation de la faune, plongée, safari, … </li></ul><ul><li>SUR PLACE… </li></ul><ul><li>Structuration de la filière « safari » </li></ul><ul><li>Développement et rénovation de l’offre de lodges et d’hôtels haut de gamme </li></ul><ul><li>Augmentation des entrées de parcs pour l’entretien des parcs, la rénovation des pistes,… </li></ul>
  30. 30. Les résultats à ce jour… <ul><li>Augmentation de la fréquentation de 25 % chaque année depuis 2003 </li></ul><ul><li>Évolution de la programmation et des ventes : passage du 2/3 balnéaire – 1/3 safari au 1/3 balnéaire – 2/3 safari </li></ul><ul><li>Panier moyen + 80 % en 4 ans </li></ul>
  31. 31. MERCI DE VOTRE ATTENTION

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