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Analyse de Pub DIM OSMOSE 2008
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Analyse de Pub DIM OSMOSE 2008

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Présentation #1 DIM Osmose 2008, clip réalisé par Jean Paul Goude. Sup de Pub 2011 Lyon

Présentation #1 DIM Osmose 2008, clip réalisé par Jean Paul Goude. Sup de Pub 2011 Lyon

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  • 1. PRIX EFFIE 2008 Catégorie MODE, ACCESSOIRES, LUXE :
 DIM/OSMOSE « La Belle et la Bête » Publicis Conseil
  • 2. ANALYSELa marque française DIM est une référence en terme de sous vêtementsmasculin et féminin.Créée en 1953 à Troyes, la société a, en 2005, un CA de plus de 441.179€Pour le lancement d’une ligne de soutien gorge innovant appellé “Osmose”, lamarque demande à son agence historique Publicis de lui réaliser unecampagne télévisuelle.
  • 3. DIAGNOSTICLa marque DIM est un leader du marché des sous vêtements enFrance.Pour élargir sa clientèle, la marque décide de mettre sur le marché unnouveau type de soutien gorge dit “révolutionnaire”.Il propose un “confort absolu” un maintien ergonomique sansarmatures grace à la technologie “Silisculpt” (innovation brevetée parla marque) mais aussi un nouveau revêtement permettant plus desolidité, une texture plus moelleuse.Mais l’image de la marque DIM est rattachée à des produits de grandeconsommation (grandes surfaces, prix accessible)
  • 4. PROBLÈME À RÉSOUDREComment faire comprendre aux consommateurs que DIM Osmose est unerévolution en terme de lingerie, alors que la marque a une image vieillissanteet réalise la majeure partie de son CA sur des produits plus “basiques” ?
  • 5. POSITIONNEMENTDIM Osmose c’est LA révolution lingerie pour les femmes qui veulent unconfort et un maintien exceptionnel tout en oubliant qu’elles portent unsoutien-gorge, c’est une innovation accessible à toutes qui leur permettra dedevenir indomptables.
  • 6. POSITIONNEMENTUnivers de référence : La lingeriePoint de différence : Innovation brevetée Silisculpt permettant une osmoseavec la poitrine des consommatrices
  • 7. POSITIONNEMENTCritères d’évaluation du positionnement :Attractif: prix bas, confort et maintien parfait, sensation d’osmose avec le corpsDistinctif : produit innovant, révolutionnaireCrédible : DIM est un leader sur la marché, notoriété de la marqueDurable :
  • 8. OBJECTIFS DE COMMUNICATIONObjectifs de notoriété : faire rentrer le produit DIM Osmose dans le Top ofMind de la lingerie féminineObjectifs d’image : positionner le produit comme innovant et révolutionnaire :une nouvelle référence pour les femmes.Objectifs de comportement : diriger le maximum de consommatrices vers leproduit DIM Osmose
  • 9. CIBLESDescription quantitativeFemmes20/70 ansCSP+ à moyenne inférieure et supérieureDescription qualitativeFemmes en couple ou célibatairesRecherchant un confort, un maintien et un galbe de la poitrine.
  • 10. STRATÉGIE CRÉATIVEPromesse : un soutien gorge avec une technologie révolutionnaire permettantd’allier le confort, le maintien, et la solidité.Justification ou preuve : Témoignages test en magasinFemmes interviewées au hasard en magasin (20-65)Elles donnent leur première impression sur le produit et l’essaient.Ressenti en portant le produitTon : classe et sauvage avec un film réalisé par Jean-Paul Goude, réalisateur.Mais aussi directeur artistique des campagnes publicitaires des GaleriesLafayette, il a aussi dirigé le film et les photos de la nouvelle campagne Chanelpour Coco en 1997.Contrainte : se démarquer des concurrents avec un spot tv original etmarquant.
  • 11. LA CAMPAGNE
  • 12. “ C’EST QUOI L’IDÉE ? ” Philippe Michel
  • 13. “ C’EST QUOI L’IDÉE ? ”• Battre en brèche un insight consommateur :  « Le soutien-gorge domine la femme par ses armatures et son peu de confort. »  « Un soutien-gorge ne peut pas être confortable et sexy à la fois. »
  • 14. “ C’EST QUOI L’IDÉE ? ”• Montrer, en utilisant un « remake » de la belle et la bête que les femmes peuvent devenir indomptables lorsqu’elles portent un soutien gorge Dim Osmose.• C’est un produit qui permet de se sentir bien dans son corps et de mettre en valeur sa poitrine sans se torturer.• La consommatrice est libre, sexy, et sent bien en toute circonstance.
  • 15. LES MOYENS
  • 16. LES MOYENS• Site web reprenant l’esprit de la campagne.• Conférence de presse sur « Second Life »• Seeding auprès de plus de 70 bloggeuses.• Buzz Marketing : Des Pom Pom girl pour animer les stades de Rugby « Dim Dim Girls »• Témoignages test en magasin.
  • 17. LES MOYENS• Budget : ?• Campagne déclinée sur tout média :  Automne/Hiver 2007 + Printemps/Été 2008 : Spot TV  Articles sur des blogs  Disponible depuis 2007 online : dailymotion officiel + site officiel www.dimosmose.fr
  • 18. LES RÉSULTATS• Automne/Hiver 2007 spot TV : ventes multipliées par 2• Printemps/Été 2008 spot TV : ventes multipliées par 3• Prix Effie 2008 Catégorie MODE, ACCESSOIRES, LUXE
  • 19. LE MAKING OF
  • 20. FINFrançois-Xavier Latrille, Charlotte Zeender, Vincent Leclère, novembre 2011.

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