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Store Locator, le livre blanc

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  • 1. LE STORE LOCATOR,LA KILLER APP DUWEB MARKETINGLIVRE BLANC - MAI 2013
  • 2. WHITE PAPER1INTRODUCTIONDéploiement e-commerce, base de données clients, publicité, emailing,couponing, promotion des ventes, display à la perf ou au lead… applicationmobile ou site mobile ? La bulle digitale et l’explosion du numérique a enrichiles possibilités de développement d’une marque et par la même la multiplicationdes points de contacts avec le consommateur (x5 en 10 ans)1. De quoi jeterle trouble dans les réflexions commerciales et marketing. Si l’on prend le tempsde faire une pause et de regarder dans le rétro, on constate que cette profusionaccompagne le développement de la distribution :• Le monocanal (1950 – 1998), où la distribution physique était plus simpleà maîtriser, à prévoir et à marketer, avec des outils qui nous semblentdésormais plus simples à mettre en œuvre…• Le multicanal (1998 – 2010), où le monde s’est ouvert avec le e-commerce,le développement des smartphones.• Le cross-canal (2010 – …), et l’implémentation subite du m-commerce, oùles échanges commerciaux sont désormais rendus perméables, multiples etd’autant plus complexes.Résultat : un consommateur hyper sollicité, des stratégies commercialestiraillées entre les ventes e-commerce et physiques, de nouveaux outils,de nouveaux usages… de nouvelles solutions… Comment offrir une expérienced’achat ravivée qui remplisse les attentes des consommateurs ? Comment serenouveler sans chambouler l’existant ? Comment régénérer la relation avec sesforces commerciales ? Qu’elles soient internes, franchisées ou indirectes ?Dans la multitude des outils à la disposition des marques et des enseignes pourcréer du lien avec le consommateur et générer du trafic en point de vente, la miseen place d’un Store Locator comble bien des interrogations très actuelles. Il peutreprésenter un écrin qui intégrera naturellement les ambitions des marques qui ontla volonté de se repositionner sur cet environnement digital, tout en misant sur leurdistribution physique.Le cross-canal provoque des mouvements de fond dans les stratégiescommerciales, visant à synchroniser ces filières. Le Store Locator a moyen de lesunifier et d’impulser une synergie entre eux.©AdVentori – Mai 2013
  • 3. Nouveauxcomportementsd’achat =Multiplicité depoints de contact2©AdVentori – Mai 20131. DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS DACHATLes fondements de cette nouvelle ère ? Un consommateur malin,éduqué, dont le parcours d’achat commence souvent en ligne, pourfinir dans un magasin physique. Un consommateur qui, avant d’accéder auproduit, synchronisera sa réflexion sur du multi-device : PC, Mobile, Tablette,médias classiques, articles de presse, bouche à oreille… avis consommateurs.Un nuage de sources qu’il maîtrise, lui rendant clair cette dimension multicanal,et….opaque pour le marqueteur.Ainsi, en dépit de ces faits, le consommateur s’est retrouvé en périphérie desréflexions marketing des marques, dont les efforts se sont concentrés surles stratégies produits «push» on-line. Les mentalités sont pourtant en trainde changer.La vérité est bien dans la création de valeur ajoutée entre le on-line &le off-line : l’ère est aujourd’hui à une combinaison habile du «click», etdu «mortar»... Si bien que certains pure-players ouvrent désormaisdes magasins physiques... une démarche impensable il y a 10 ans.L’époque du Web Abondance est désormais révolue, avec pour effet pervers,la mutation du consommateur passif à actif. Sa démarche d’achat s’estéduquée on-line, et il prend désormais le temps, avec beaucoup de simplicité,de chercher le produit dans les conditions les plus intéressantes.Internet a bel et bien révolutionné les habitudesdes internautes : ces derniers utilisent le web pourse renseigner, comparer les prix, lire les avis surles forums de consommateurs, et, passéel’euphorie, trouver le point de vente le plus proche.Enfin, on constate que l’internaute va, en moyenne,utiliser - ou être exposé - à 7.9 supports internet pour préparer sa visiteen magasin 2 .Sa démarche est devenue personnelle, locale, tactile : rendant indispensablesles solutions de localisation de points de vente physique.WHITE PAPER
  • 4. WHITE PAPER3©AdVentori – Mai 2013Focus sur les «Moments De Vérité» (Moment Of Truth)3:Rôle du Store LocatorDes études récentes démontrent par exempleque le « nouveau consommateur » prépareses achats sur internet, mais préfèreacheter dans un univers tangible (ROPO :Research Online / Purchase Offline) : sur 100 visiteurs d’un site, 72 achètent…en magasin 4. Pour cette raison, capter le consommateur sur le web, pourensuite le faire venir en magasin est redevenu une nécessité.L’acheteur privilégieencore les achatsen boutique
  • 5. 4Store Locator Mobile / Mini-site Mobile80% des personnesinterrogées consulteinternet pour savoirs’il existe un magasinà proximité 6.©AdVentori – Mai 2013L’achat en magasin lui permet de voir le produit, le toucher ou l’essayer,de vérifier sa disponibilité, de bénéficier des conseils des vendeurs, et en plusd’éviter de payer des frais, ou l’attente, de livraison. En complément, le magasin luipermet de payer en liquide… ce qu’autorise peu le e-commerce.En parallèle, l’explosion des smartphones et tablettes rend mobiles les recherchesd’information de ce nouveau consommateur. Quant à l’information recherchée,elle est de plus en plus «locale» (24% des requêtes Google environ) 5 .Ces nouveaux comportements d’achat doivent imprégner la stratégie digitaledes annonceurs en intégrant une dimension « marketing local ». Objectif : conquérirle « dernier mètre » - décisif dans l’acte d’achat.Le consommateur a parfaitement associé internet à son quotidien, il faut donc queles marques aillent à sa rencontre, en intégrant pleinement son cycle d’achat.WHITE PAPER
  • 6. WHITE PAPER5Un «sherpa»digital pourles internautes©AdVentori – Mai 20132. LINDISPENSABLE STORE LOCATORLe marketing on-line est un outil puissant pour construire une imagede marque, fidéliser, toucher les consommateurs potentiels, et générer des leads.Comme nous l’avons vu, les internautes comptent sur le web pour leur fournirtoutes les informations dont ils ont besoin, sur le produit qu’ils recherchent.Le Store Locator est un service dont l’importanceest devenue cruciale : dans sa recherche de produit,il faut aussi permettre au consommateurd’accéder au point de vente le plus proche.Et puisque les recherches locales sont effectuées en situation de mobilité...ce service doit être consultable depuis n’importe quel device.Le Store Locator est aujourd’hui le meilleur outil pour générer du trafic au seindes points de vente d’une marque ou de son réseau de revendeurs.Il est l’étape essentielle à une démarche de «Local Marketing» et s’inscrit dansles tendances actuelles de consommation.Store Locator Web / Liste des magasins
  • 7. 6©AdVentori – Mai 2013Quoi de plus naturel, en effet, que de toucher le consommateur potentiel quise trouve dans sa «zone de chalandise» ?Il est indispensable de rétablir le lien de proximité entre la marque,son réseau et ses acheteurs. Et par ce biais, lever les ultimes freins à l’achat :répondre aux besoins compulsifs d’achats qui nous poussent tousà vouloir posséder « ici » et « maintenant ». Ainsi, un site de marque qui proposeraun renvoi vers ses magasins physiques, verra son taux de conversion augmenter.En effet, les visiteurs qui consulteront les Store Locator des marques sontdes prospects à forte intention d’achat.Sur la question du référencement de votremarque sur la toile, la mise en place d’unStore Locator va significativement améliorerles choses. Créer un Store Locator, mini-site en soit,c’est s’autoriser un SEO prédictif : autant de pagesmagasins de créées et de connexion au produit, sont autant de« chances » d’être visible sur le net et de sortir au plus haut dansles recherches de mots-clefs. Cet outil permettra d’émerger encore plus, surtoutvis-à-vis de la concurrence. Outre le maintien de l’acheteur dans l’univers dela marque recherchée, le Store Locator limite les taux de rebonds possibles liés àcette recherche, et cadre plus les navigations de l’internaute.Conserver l’internaute dans l’univers de sa marque, et en lui apportant toutes lesréponses à ses recherches, c’est aussi lui éviter d’être confronté à la concurrence...Le tunnel de conversion est ainsi réduit. Les besoins d’intégration du SocialMedia sont également pris en compte : les « share », les « like », les « Pint »s’unifient et multiplient les points de contact Sociaux autour de votre marque.Encore une fois, l’objectif étant de générer du trafic physique qualifié :n’oublions pas que les visiteurs d’un Store Locator sont potentiellement avant toutdes prospects…Conserverl’internaute dansl’univers de lamarqueWHITE PAPER
  • 8. WHITE PAPER7Outil d’unificationde politiquecommerciale©AdVentori – Mai 2013Autre effet bénéfique de la mise en place d’unStore Locator : la prise en compte probantede son réseau commercial par la marque.C’est démontrer à son réseau que la stratégied’intégration du physique dans les ambitions e-commerce est sincère.C’est pouvoir orienter et piloter sa stratégie commerciale de bout en bout :valoriser certains réseaux, amplifier la présence de la marque, stimuler le sell-indu réseau et aider les magasins dans leur sell-out.Ainsi, en une solution, le Store Locator va permettre :• de rendre sa marque/des produits encore plus visible sur le net, car leurréférencement est ainsi effectif.• de mener des actions « push » vers les consommateurs : le produit vientà eux• d’agir sur le volume de vente plus finement (promotion locale / temporelle /nationale)• créer des synergies entre les politiques commerciales nationales etles ambitions locales• rassurer les réseaux de franchise• impliquer les revendeurs à la sourceBref… de dynamiser en un même temps : sa communication, sa stratégiecommerciale et son rapport au consommateur.
  • 9. 8Le point d’ancrage de votre stratégie Cross-Canal©AdVentori – Mai 2013L’enjeu global de la mise en place d’un tel dispositif dépasse purementla génération de revenus additionnels et complémentaires. Il en va de lamarque, de sa relation de confiance et de la fidélisation de ses consommateurs,la connaissance de ses clients, en d’autres termes : son ADN.WHITE PAPER
  • 10. 9WHITE PAPER©AdVentori – Mai 20133. LES BEST PRACTICES DU STORE LOCATORLe Nielsen Norman Group («Vol. 11: Store Finders and Locators») a compiléune série de bonnes pratiques pour un Store Locator efficace. Le Groupea publié dans cette étude 56 recommandations de design et de fonctionnalitéindispensables, résumées en quelques points ci-dessous.Un bon Store Locator doit permettre à l’internaute de :• Trouver le(s) point(s) de vente le(s) plus proche(s) de lui, de mener des actions« push » vers les consommateurs : le produit vient à eux• Obtenir des informations fiables sur ce(s) magasins : adresse, maiségalement numéro de téléphone, horaires d’ouverture, produits vendus etc.• Récupérer le plan d’accès vers le(s) magasin(s).Idéalement, il doit présenter les caractéristiques suivantes :• Une page «ville», qui liste les points de vente dans la ville en question,• Une page par point de vente,• Des contenus optimisés pour les moteurs de recherche (SEO compliant).En effet, 64% des internautes «googlisent» les magasins 7: L’objectif est quele lien vers le Store Locator soit le plus haut possible dans la liste des réponsesà une requête du type « marque + ville ». Pour cela, le Store Locator doit respecterles bonnes pratiques SEO : URL dédié, contenu local et spécifique à chaque villeou à chaque magasin.• Une détection automatique de la localisation de l’internaute, afin de luiproposer par défaut les points de vente à proximité de son emplacement.Cette détection peut se faire par géo-IP sur les PC fixes, ou par triangulationsur mobile.• Des fonctionnalités de mise en relation avec le point de vente (email,inscription à une newsletter etc.) : le Store Locator devient alors un outilde génération de leads pour la marque et les points de vente.
  • 11. 10©AdVentori – Mai 2013• Le Store Locator doit être en plus «Mobile Friendly» :1/3 des mobinautes anglais, et plus de 40% des mobinautes américainsont déjà utilisé leur smartphone pour trouver l’emplacement ou les horairesdu magasin le plus proche. 24% des requêtes mobiles sur Google, et 53%des requêtes mobiles sur Bing ont un caractère local 7.• Enfin, en tant qu’administrateur de votre site internet, le Store Locator doitimpérativement être Plug&Play. Il doit pouvoir s’intégrer à votre site, tantdans son architecture que son graphisme, et ce, quel que soit le momentde son implémentation (à la création d’un site ou pas).Il est indispensable de pouvoir garder la main sur son développement,qui dépend de votre évolution commerciale : ajout, suppression de magasin,promotions en cours, etc.Store Locator / Page MagasinWHITE PAPER
  • 12. 11WHITE PAPER©AdVentori – Mai 2013• Un réseau en propre, qui réalise de gros investissements dans ses pointsde vente physique. Ils sont en effet un maillon crucial de la chaine de valeur,ils doivent être rentabilisés, en maximisant le trafic - et donc les ventes.Les points de vente physique sont le lieu où s’exprime le mieux l’ADN de lamarque, le périmètre idéal pour faire vivre la meilleure «shopping experience»possible aux clients. Le Store Locator est un outil idéal dans ce cas, puisquele réseau peut l’inclure dans sa politique CRM : il a le contact direct avec sesclients & la possibilité de les recruter directement. Enfin, un réseau en proprene propose que des produits de sa marque, il n’expose pas son client àune concurrence qui pourrait venir grignoter les efforts réalisés en marketing.• Un réseau de franchisés (ou de concessions), sera égalementintéressé par un Store Locator, s’il souhaite proposer à ses adhérents un outildont l’utilisation peut être mesurée. La solution de Store Locator peut êtreenvisagée de façon partagée entre les franchisés : il s’agit en effet d’un outilde trade marketing, qui n’est pas seulement du branding. Son retour seraen effet bénéfique pour tous les franchisés.• Une marque vendue en réseau multimarque trouve une réponse bienparticulière dans l’utilisation d’un Store Locator. En effet, ses clients finaux etprospects ne peuvent pas la trouver sur un site d’annuairiste. Elle seule est enmesure de donner une information exhaustive et à jour concernant les pointsde vente qui la distribuent. Pour cette marque, le Store Locator est un outilde marketing local extrêmement efficace vis à vis de ses consommateursfinaux. Parallèlement, il est un outil de trade marketing important pour mettreen avant les revendeurs de la marque. Ses résultats pouvant être mesurés,le Store Locator peut même devenir un élément dans la négociation tradeavec les revendeurs.• Une marque vendue en e-commerce fera naturellement appel à un StoreLocator pour indiquer aux internautes les points de retrait/livraison les plusproches ou les plus adaptés.4. POUR QUELS TYPES DACTEURS ?
  • 13. 12©AdVentori – Mai 2013CONCLUSIONLe Cross-Canal, cette nouvelle phase d’orientation commerciale, conduit les marquesà de nouvelles ambitions, qui peuvent s’appuyer sur bon nombre d’outils…avec pourseul objectif de générer des ventes.L’idée majeure est, dans le même mouvement, d’unifier autant que possibleles ventes on et off-line, qui constituent au final 100% du CA d’une marque.L’outil Store Locator permettra à une marque de :• recréer du lien avec le consommateur,• lui apporter toutes les informations qui vont nourrir sa recherche,• combler son besoin de proximité,• lui pousser la bonne offre au bon moment en maitrisant son tunnel deconversion,• et enfin réunifier son réseau physique et sa stratégie e-commerce.En outre, le Store Locator, en tant que landing page et écrin dédié, permettrad’accueillir les autres efforts de communication de la marque : publicité, promotion,développement, nouveaux produits, nouveaux magasins…Parce que nous étions dans une logique monocanal, les enseignes, les marques ontconsacré naturellement un budget important en merchandising, en identité visuelle,en design et en agencement de ses magasins, pour capter l’attention du chaland.Il est temps de digitaliser cette intention et de poursuivre ces investissementsen formalisant un Store Locator qui répondra à ces ambitions digitales.WHITE PAPER
  • 14. 13©AdVentori –Avril 2013A propos de AdVentoriLancée en 2009, AdVentori développe des solutions technologiquesà destination des marques, de leurs agences de communication etdes régies publicitaires.AdVentori s’appuie sur sa triple compétence technologique,commerciale et marketing pour maximiser la visibilité des marques etde leurs offres locales dans l’ensemble des médias digitaux : Display,Vidéo, Emailing, Store Locator, Site web et mobile.C’est dans un environnement marketing Local et Cross-Canal queles services mis en place par AdVentori prennent nativement du sens,afin que chaque clic engagé sur la toile prenne le chemin d’une venteen magasin.En partenariat avec l’ensemble des agences et régies du marché,ainsi que pour le compte de marques de premier plan, AdVentoria conseillé et mis en place plus de 500 dispositifs répondant à desproblématiques Web-to-Store.carole.ellouk@adventori.comResponsable Marketing01.83.56.11.58www.adventori.com1L’Observatoire ROI ZenithOptimedia avril 20132Google3Google / Procter & Gamble4Observatoire ROPO 2- par FullSIX et OTO Research- Nov 20125Google6XERFI - Janv 20137Google8Google / BingWHITE PAPER

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