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Portraits des consommateurscross-canal de 2013Achats cross-canal, usages nouveauxdevices, exposition média, influences ava...
Sommaire      1.	Introduction………………………………………………………………… 3      2.	   Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle…………………………… ...
1.	 IntroductionDe plus en plus, les consommateurs évoluent dans unécosystème cross-canal complexe, digne d’un labyrinthe,...
Démographique                                                                                                     Age2.	 P...
2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzleGroupe   Nom                      %      Type   Nom                          ...
3.	 L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices                          3.1  Profils des consommateurs et canaux d’...
3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices    D’autres différences se font sentir. 62% des répondants appartenan...
3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices                          3.2  Depuis quels devices achètent les e-con...
3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices      Part d’acheteurs parmi les répondants ayant un Smartphone     Un...
3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices                          Outre pour ces personnes n’ayant pas encore ...
4.	 Nature des achats, profil de l’acheteur                        et degré de cross-canal constatéAlors jusqu’à quel poin...
ZOOM SUR LE DRIVE                             Canal hybride pour                             la grande distribution       ...
4. Nature des achats, profil de l’acheteur                             et degré de cross-canal constaté4.2  Le comportemen...
4. Nature des achats, profil de l’acheteur   et degré de cross-canal constaté                          profils sont apparu...
5.	 Le bon média, le bon levier marketing, le bonargument pour réussir vos campagnes marketing Selon leurs profils, les ré...
5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon   argument pour réussir vos campagnes marketing                          ...
5. Le bon média, le bon levier marketing, le bonargument pour réussir vos campagnes marketing   Influence des leviers mark...
5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon   argument pour réussir vos campagnes marketing                          ...
6.	 Conclusion : appliquer la connaissance                                           client à vos problématiques métiersL’...
6. Conclusion : appliquer la connaissance   client à vos problématiques métiers                         Le mapping réalisé...
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  1. 1. Portraits des consommateurscross-canal de 2013Achats cross-canal, usages nouveauxdevices, exposition média, influences avantachat… Savez-vous à qui vous adresserpour booster vos campagnes marketing ?D’après une enquête menée par le cabinetindépendant Research Now Marketing ServicesFévrier 2013
  2. 2. Sommaire 1. Introduction………………………………………………………………… 3 2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle…………………………… 4 2.1 Méthodologie………………………………………………………… 4 2.2 Mosaic pour resoudre le puzzle…………………………………… 4 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices…………………… 6 3.1  Profils des consommateurs et canaux d’achat de prédilection…… 6 3.2  Depuis quels devices achètent les e-consommateurs ?…………… 8 4. Nature des achats, profil de l’acheteur et degré de cross-canal constaté…………………………………………………………………… 11 4.1 Le comportement cross-canal concerne-t-il tous les types d’achats ?…………………………………………………… 11 4.2 Le comportement cross-canal se manifeste aussi dans la prise d’information avant d’acheter……………………………………… 13 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing………………………………………………… 15 5.1 Choisir le bon média………………………………………………… 15 5.2 Utiliser le bon levier marketing…………………………………… 16 5.3 Trouver les messages adaptés……………………………………… 17 6. Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques métiers……………………………………………………………………… 19
  3. 3. 1. IntroductionDe plus en plus, les consommateurs évoluent dans unécosystème cross-canal complexe, digne d’un labyrinthe,avec ses entrées variées, ses sorties inopinées, et entredeux, ses méandres synonymes d’incompréhension. Les distributeurs, la tête entre les mains, contemplent désarmés leur environnement frénétique, le développement des usages complexes et multiples de ces consommateurs, et s’interrogent sur la meilleure façon de cerner leur cible, ou plutôt leurs cibles. Pour eux, établir des stratégies pertinentes relève parfois du cauchemar, étant donnés tous les défis de taille auxquels ils doivent faire face.Leur défi principal s’articule autour des données. Nerf stratégique de la guerremarketing, force est de constater que les informations qu’ils collectent sont deplus en plus nombreuses ; qu’elles sont d’une qualité pas forcément optimale etqu’en outre, elles proviennent de canaux multiples.En retard chronique sur une méthodologie marketing parfois déjà obsolètelorsqu’elle est implémentée, tant les pratiques ont évolué rapidement, lesmarketers ont regroupé toutes ces précieuses informations dans des bases dedonnées non unifiées, en silo. Ils ont collecté des informations, mais pasforcément toujours celles dont ils auraient besoin aujourd’hui, ou pas de manièreassidue et exhaustive.La prise de conscience de la nécessaire gestion de la qualité des donnéesContact progresse dans les entreprises, l’unification des bases de données aussi.Mais les marketers n’en sont encore qu’aux balbutiements de leur stratégiecross-canal, stratégie qui représente pourtant un véritable graal.Comment alors peuvent-ils exploiter ces informations toujours plus nombreuses ?En un mot, comment passer d’un amoncellement de données, de basesmultiples, à une stratégie marketing ciblée et efficace ?Comment s’y prendre pour reconstituer le puzzle complexe des indices donnéspar le consommateur, pour apprendre à le connaître et pouvoir trouver les motsjustes pour lui parler, au bon moment, via les leviers marketing adéquats ?Stéphane BaranzelliData & DQM Managing DirectorExperian Marketing Services, EMEA Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 3
  4. 4. Démographique Age2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle Composition du foyer Statut marital Enfants Migrations Education Diplômes Etudiants 2.1  Méthodologie Proximité écoles Emploi L’enquête a été menée par le cabinet indépendant Research Now, entre le 26 novembre 2012 et le 14 décembre 2012. Grâce à un panel enrichi des informations Distance Démographique de la segmentation Mosaic, et aux plus de 8000 répondantsMoyen de transport interrogés, les Age résultats sont représentatifs jusqu’au niveau du type Mosaic. Environnement Composition du foyer Densité de population Statut marital 2.2  Mosaic pour résoudre le puzzle Accessibilité commerces Enfants Accessibilité réseaux routiers Mosaic est une segmentation créée par Experian, Migrations et présente dans d’emploi Structure 27 pays différents. Cette solution offre un éclairage précis sur les consommateurs, leur Education Logement mode de vie et leurs préférences en termes de canal d’achat. Elle repose sur le Diplômes Taille du logement référentiel Consumer View, base de données qualifiée de 26 millions de ménages. Etudiants Type de logement Du niveau le plus fin des segments, Mosaic se consolide en 56 types, puis 13 Proximité écoles Confort de l’immeuble groupes. Emploi Statut au logement Distance Age du logement Moyen de transport Nombre de pièces Démographique Environnement Socio-économique Age Densité de population Possession de véhicules Composition du foyer Accessibilité commerces Catégories dhabitat Statut marital Accessibilité réseaux routiers Revenu Enfants Structure d’emploi CSP Migrations Logement Emploi Education Taille du logement Diplômes Type de logement Etudiants Confort de l’immeuble Proximité écoles Statut au logement Emploi Age du logement Nombre de pièces Distance Moyen de transport Socio-économique Environnement Possession de véhicules Catégories dhabitat Densité de population Revenu Accessibilité commerces CSP Accessibilité réseaux routiers Emploi Structure d’emploi Logement Taille du logement Type de logement Confort de l’immeuble Statut au logement Age du logement Nombre de pièces Socio-économique Possession de véhicules Catégories dhabitat Revenu CSP Emploi4 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  5. 5. 2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzleGroupe Nom % Type Nom % A01 Expats et professions libérales 0.44 A Elites parisiennes 7.32 A02 Cadres expérimentés en pleine réussite 0.81 A03 Consultants urbains technophiles 1.82 A04 Cadres en devenir et premiers enfants 2.45 A05 Petites familles urbaines et métiers techniques 1.80 B06 Branchés culture 1.63 B Cosmopolites 5.33 et branchés B07 Parent seul mature en HLM 2.38 B08 Ciné-culture et Hard Discount 1.32 C09 Patrimoine, sérénité et culture 1.35 C Banlieues aisées 6.09 C10 Couples matures, confort et placements 1.34 C11 Familles, revenus, digital 0.58 C12 Grandes familles dans le confort 1.32 C13 Seniors aisés éco-responsables 1.49 D14 Jeunes familles, métiers techniques et sport 2.52 D Familles dans le 10.67 confort D15 Familles, pierre et confort 2.33 D16 Couples mobilité et métiers techniques 1.61 D17 Jeunes familles, équipements de loisirs 1.64 D18 Familles, ados, télé et prévoyance 2.57 E19 Jeunes parents, équipements de loisirs et télé 3.09 E Jeunes familles 12.42 actives E20 Accro-crédits technophiles et enfants 1.65 E21 Jeunes couples, cinéma et sorties 2.91 E22 Familles, mobilité, éco-sceptiques 3.11 E23 Monoparentalité, sport et conso 1.65 F24 Couples matures, télé et confort 2.00 F Banlieues laborieuses 8.27 F25 Jeunes couples, métiers techniques et sport 2.42 F26 Couples matures tranquilles 1.24 F27 Familles nombreuses, sport et télé 1.53 F28 Artisans, sorties et placements 1.06 G29 Jeunes familles, ouvriers et jeux vidéo 2.29 G Culture et héritage 9.06 ouvriers G30 Familles des bassins ouvriers traditionnels 1.25 G31 Célibataires actifs et sports collectifs 1.84 G32 Jeunes parents en HLM, économes 2.16 G33 Jeunes couples, envol et difficulté 1.52 H34 Personnes seules, chômage et HLM 1.83 H Difficultés au quotidien 4.96 H35 Précarité, dépenses superflues et télé 1.08 H36 Communautés étrangères tournées vers lavenir 2.06 I37 Etudiants, culture et voyages 1.80 I Etudiants et 5.25 jeunes actifs I38 Nouveaux urbains actifs et instabilité 1.14 I39 Génération internet et voyages 1.90 I40 Vie de campus 0.41 J41 Envol, étudiants et sorties 1.95 J Petits ménages 7.15 en ville J42 Célibataires multi-métiers éco-concernés 2.50 J43 Enseignants et universitaires dans le confort 0.68 J44 Retraités actifs des centres-villes 2.02 K45 Couples matures, confort et tradition 2.89 K Couples matures 7.74 et seniors K46 Séniors isolés des petites villes et télé 1.88 K47 Séniors dans le confort en bord de mer 1.15 K48 Retraite et culture régionale 1.81 L49 Artisans, assurance-vie et équipements 2.99 L Familles actives 11.26 à la campagne L50 Jeunes familles, services et bricolage 2.15 L51 Couples, ouvriers et télé 2.37 L52 Retraités tranquilles 2.04 L53 Commerçants et artisans au soleil 1.71 M54 Familles agri-ouvrières et enfants 1.86 M Tradition agricole 4.50 M55 Parents agriculteurs seuls et vacanciers 1.55 M56 Retraite et veuvage à la campagne 1.08 Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 5
  6. 6. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices 3.1  Profils des consommateurs et canaux d’achat de prédilection Le consommateur cross-canal n’est plus un mythe. Au global, 92% des répondants ont déjà fait un achat en ligne dans au moins une des catégories étudiées1. Pour autant, si l’amalgame est tentant, il est important de prendre conscience de la variété des profils de consommateurs cross-canal auxquels on s’adresse en tant que marketer. Et, dans le fond, savez-vous vraiment quel consommateur achète depuis quel canal ? Qui achète encore uniquement en magasin ? Qui achète le plus ou le moins en ligne ? Les consommateurs qui n’achètent absolument jamais via le canal online sont de moins en moins nombreux. En revanche, certains profils de consommateurs se distinguent comme ayant moins acheté via ce canal que la moyenne totale des répondants. Ce sont en particulier les répondants issus des groupes Mosaic M (Tradition Agricole), K (Couples matures et seniors) et H (Difficultés au quotidien). Leurs réticences s’expliquent notamment par l’importance qu’ils accordent encore à certains inconvénients de l’achat en ligne. Freins à l’achat en ligne Certaines craintes, intrinsèquement liées à ce canal, sont encore bien présentes à l’esprit de l’ensemble des répondants. Il s’agit de l’impossibilité d’essayer les produits (87%), de la déception à la réception du colis du fait de la différence entre l’annonce et le produit réel (68%), ou encore par exemple de l’endommagement éventuel des produits (68%). Mais il est à noter que l’écart entre les différentes réponses n’est pas très prononcé. Par ailleurs, les pure players semblent avoir gagné leurs lettres de noblesse auprès des consommateurs actuels : c’est le seul frein ayant été cité par moins de la moitié des répondants. Freins à l’achat en ligne Il est en revanche intéressant de constater que certains freins sont nettement plus marqués sur certaines catégories d’individus que d’autres. Ainsi, par exemple, 57% des répondants appartenant au groupe H (Difficultés au quotidien) regrettent le fait que leurs cartes de fidélité ne soient pas valables en ligne contre seulement 50% des répondants du groupe A (Elites parisiennes). Les familles de plus grande taille et les moyens réduits des H leur font attacher une importance bien plus prononcée aux programmes de fidélité et aux avantages qui peuvent en découler. (1) Les catégories étudiées sont : vêtements, biens culturels, équipement high-tech/informatique, tourisme/voyages/ loisirs, chaussures/accessoires d’habillement, téléphonie, gros électroménager, ameublement, décoration/jardinage/ bricolage, produits financiers/assurance, alimentation, paris et jeux6 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  7. 7. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices D’autres différences se font sentir. 62% des répondants appartenant au groupe K (Couples matures et seniors) craignent le manque de confidentialité d’Internet, contre 57% des répondants du groupe I (Etudiants et jeunes actifs). Les personnes plus âgées, moins à l’aise avec les nouveaux médias, y projettent davantage leurs craintes que la génération qui a grandi avec les révolutions digitales. Dans l’ensemble, les individus viscéralement réfractaires à l’achat en ligne représentent ainsi une part peu importante des consommateurs actuels. La plupart d’entre eux recourt à l’achat en ligne, et sont unanimes concernant les avantages qu’ils lui associent. Avantages à l’achat en ligne Le côté pratique de l’achat en ligne est le critère avec lequel les répondants sont les plus en accord (98%), suivi de près de la possibilité offerte de comparer les prix (95%) et du gain de temps (91%). La réduction de la distance au point de vente grâce à Internet est citée par 43% des répondants. Avantages à l’achat en ligne Là encore, les motivations pour acheter en ligne sont intrinsèquement liées au profil des répondants. Pour les populations modestes, la possibilité de comparer les prix ainsi que la fréquence plus élevée d’offres promotionnelles priment sur les autres avantages. Pour les familles, le gain de temps et le côté pratique sont des réponses particulièrement mises en avant. Pour les populations rurales, l’éloignement des points de vente influence bien l’utilisation d’Internet (indice2 180). On l’a vu, quasiment tous les répondants ont déjà fait un achat en ligne. Mais outre leurs motivations pour ce faire, quelles sont leurs habitudes pour se connecter à Internet ? Quels devices utilisent les e-consommateurs pour acheter sur le web? (2) Clé de lecture des indices : Indice 100 = moyenne des répondants Indice 80 = la valeur observée est 80% de la valeur moyenne des répondants (donc 20% inférieure) Indice 120 = 120% de la valeur moyenne des répondants (soit 20% supérieure) Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 7
  8. 8. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices 3.2  Depuis quels devices achètent les e-consommateurs ? Le boom d’équipement de Smartphones et tablettes a-t-il déjà révolutionné le e-commerce, ou bien les e-consommateurs continuent-ils à privilégier les achats depuis leurs ordinateurs ? Quel support est privilégié par quel type de consommateur ? Y a-t-il des différences d’usages y compris entre ces différents nouveaux supports ? C’est aussi à toutes ces questions qu’a permis de répondre l’enquête. Les nouveaux supports se prêtent-ils bien à l’achat en ligne ? La part d’individus acheteurs via tablette ou Smartphone est quasiment équivalente : 43 % des répondants équipés de Smartphone ont déjà effectué au moins un achat par ce biais, et 31 % des répondants possédant une tablette s’en sont déjà servi pour acheter en ligne. 17% du total des personnes interrogées qui ont déjà acheté en ligne sont multi- équipées. Parmi ce type de consommateurs, qui possèdent à la fois un Smartphone et une tablette, nous avons constaté que : • 23% d’entre eux n’achètent que via Smartphone, et pas sur tablette • 16% n’achètent que sur tablette et pas sur Smartphone • Encore 32% n’ont jamais acheté via ces nouveaux supports Il demeure donc un fossé encore important entre ceux qui sont équipés de nouveaux supports et ceux qui franchissent le pas de les utiliser pour faire leurs achats en ligne. Frémissement du marché qui en est à ses débuts, incompatibilité entre les usages des mobiles et tablettes et achats en ligne, freins inhérents à ces supports, quelles sont les explications à ces comportements ? Qui achète vraiment via les nouveaux devices ? Qui achète via les nouveaux devices ? Pourquoi et pourquoi pas ? Posséder un Smartphone ou une tablette n’est pas encore synonyme aujourd’hui d’avoir acheté en ligne via ces devices. Et selon les profils, l’utilisation de ces supports pour acheter est vraiment variable. Pour observer les véritables utilisations des supports mobiles et tablettes, le ratio entre les possesseurs de ces devices et les acheteurs se révèle intéressant. Selon les groupes Mosaic dont sont issus les répondants, la part de possesseurs de Smartphones et tablettes est bien entendu variable. Mais entre des groupes Mosaic qui possèdent à parts égales ces supports, les parts d’acheteurs via ces supports diffèrent. Par exemple, si la part des répondants issus des groupes B (Cosmopolites et branchés) et I (Etudiants et Jeunes actifs) qui possèdent un Smartphone est semblable, les I sont bien plus nombreux à avoir acheté via ce support que les B. Inversement, si les répondants du groupe G (Culture et héritage ouvriers) sont moins nombreux à être possesseurs de Smartphones que les répondants du groupe C (Banlieues aisées), ils ont pourtant été plus nombreux à acheter via leur mobile.8 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  9. 9. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices Part d’acheteurs parmi les répondants ayant un Smartphone Une grande dispersion est également observée sur les tablettes, bien qu’elle diffère de celle constatée pour les achats depuis les Smartphones. Part d’acheteurs parmi les répondants ayant une tablette D’après les résultats de l’enquête, plusieurs types de raisons retiennent les répondants d’acheter via les nouveaux devices, à commencer par le désintérêt pour cet usage : déjà habitués au shopping depuis leurs ordinateurs, 74% d’entre eux déclarent ainsi ne pas avoir acheté via ces supports, n’y trouvant simplement pas d’intérêt. Freins à l’achat sur Smartphone ou tablette Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 9
  10. 10. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices Outre pour ces personnes n’ayant pas encore eu l’occasion ou ressenti le besoin d’acheter via ces supports, les deux principales raisons explicitées concernent la praticité des nouveaux devices. 65% des répondants déplorent les sites encore inadaptés aux mobiles ou tablettes et 55% n’ont pas acheté via mobile ou tablette car il n’existait pas d’application. Ces deux constats doivent pousser les marketers à sans cesse redoubler les efforts impartis à la quête de l’expérience optimisée de l’utilisateur. Non seulement la satisfaction de leurs clients est en jeu, mais il est clair que celle-ci contribue directement aux résultats commerciaux à la vue de tels résultats. Les répondants issus du groupe Mosaic A (Elites parisiennes) sont ceux qui se plaignent le plus de ces lacunes, or ce sont des acheteurs à fort potentiel sur le canal online car ils sont équipés voire multi- équipés, achètent dans de nombreuses catégories de produits et montrent une appétence particulière pour le e-shopping. De plus, ils correspondent à des populations aisées. Génération dépassée par les évolutions digitales, populations privées du commerce par leurs revenus modestes ou coupées des préoccupations urbaines, les groupes G (Culture et héritage ouvriers), K (Couples matures et seniors) et M (Tradition agricole) semblent eux pour le moment les plus éloignés du m-commerce du fait de leur non maîtrise du fonctionnement de leurs appareils. Enfin, il est à noter que 58% des répondants pensent que le paiement en ligne est moins sécurisé que sur un ordinateur. Des efforts peuvent alors encore être à fournir de la part des marketers en ce qui concerne la pédagogie sur le paiement par Internet, et le niveau de sécurité proposé par leurs sites de vente en ligne. Cette crainte est avant tout formulée par les répondants appartenant aux groupes A (Elites Parisiennes), J (Petits Ménages en ville) et M (Tradition agricole). On peut alors penser qu’elle est fortement présente à l’esprit de ceux qui se servent beaucoup d’Internet pour effectuer leurs achats, mais aussi à l’opposé qu’elle est un frein pour les personnes plus étrangères à ces pratiques. Ainsi l’achat via les nouveaux devices n’est pas encore une pratique adoptée par tous les profils d’individus. Mais pour ceux qui ont déjà franchi le cap, quelles différences peut-on observer entre les achats effectués via ordinateurs, tablettes ou mobiles ? Quelles différences d’achat selon les devices utilisés ? Le taux global d’équipement de Smartphones étant supérieur au taux global d’équipement de tablettes, c’est sans surprise que l’on constate aujourd’hui que la part globale de mobinautes acheteurs demeure supérieure à la part globale de tablonautes acheteurs parmi les répondants. Pourtant, il est intéressant de noter que les tablonautes acheteurs, s’ils sont moins nombreux, ont en revanche déclaré avoir acheté dans davantage de catégories de produits via ce device que les mobinautes acheteurs. Le type de device utilisé pour acheter varie également en fonction de la catégorie de produit achetée. Lorsqu’on compare les pourcentages d’acheteurs dans les différentes catégories de produits en fonction du support utilisé, il apparaît que la tablette, de par son confort supérieur en termes de navigation, est plus propice à l’achat que le Smartphone, et ce quelle que soit la catégorie d’achat concernée. Au global, l’usage du Smartphone n’est pas plébiscité pour acheter, et en particulier pour les achats engageants.10 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  11. 11. 4. Nature des achats, profil de l’acheteur et degré de cross-canal constatéAlors jusqu’à quel point les types de produits achetés conditionnent lescomportements d’achat ? Répondants acheteurs par catégorie de produits parmi les répondants ayant déjà acheté via Smartphone ou tabletteD’une personne à l’autre les comportements d’achat varient inévitablement. Maisle profil de l’acheteur n’est pas l’unique déterminant du canal choisi pour acheter :la nature des achats est elle aussi à prendre en compte car selon les catégoriesd’achat effectuées, les comportements se révèlent sensiblement différents.4.1  Le comportement cross-canal concerne-t-il tous les types d’achats ?Les répondants utilisent le offline et le online pour acheter, quelle que soit lacatégorie de produit concernée. En revanche, il apparaît clairement unedistinction dans les comportements des répondants selon la nature des achatsqu’ils ont à effectuer. Si certaines catégories de produits sont profondément marquées par les achatscross-canal, tels que les vêtements (76%) ou les biens culturels (60%), il est ànoter que d’autres produits sont encore largement majoritairement achetés enoffline. C’est par exemple le cas pour les produits financiers (33%) qui impliquentencore des relations de proximité et de conseil avec les vendeurs, ou bienl’alimentation (26%) pour laquelle les consommateurs sont encore attachés àleurs habitudes offline. C’est sans surprise non plus que l’on constate que lesbiens les plus onéreux et volumineux, qui sont à la fois engageants et coûteux àse faire livrer, sont également encore très majoritairement achetés en magasin(ameublement, gros électroménager). Répartition des achats online/offline selon les catégories d’achat Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 11
  12. 12. ZOOM SUR LE DRIVE Canal hybride pour la grande distribution La pratique du drive s’est beaucoup développée sur les dernières années. Le nombre de points « drive » s’est envolé et cet usage se démocratise. Quelques chiffres clés sur le drive : • 10% des répondants ne connaissent pas le concept du drive • 65% connaissent mais n’ont jamais fait d’achats en drive • 25% connaissent et ont déjà fait des achats en drive • 21% des acheteurs drive retirent leurs achats près de leur lieu de travail, et 74% retirent leurs achats près de leur lieu d’habitation (les autres répondants ont aussi déclaré par exemple retirer leurs achats en drive sur leurs lieux de vacances) Notoriété et achat via le drive selon les âges L’âge joue beaucoup sur le recours à ce mode d’achat pour faire ses courses. 100% Ne connaît pas le 7% 10% 18% concept de drive 90% Connaît le concept du 80% drive mais n’a encore 70% jamais acheté 60% 60% 67% Connaît le concept du drive et a déjà acheté 50% 74% 40% 30% 20% 33% 10% 23% 9% 0% MOINS DE ENTRE 35 PLUS DES 35 ANS ET 64 ANS 65 ANS Profils des adeptes du drive Les pratiques sont variables selon les groupes Mosaic : A - Elites parisiennes Part de répondants faisant la moitié ou plus B - Cosmopolite et branché C - Banlieues aisées 40% D - Familles dans le confort de leurs achats en drive E - Jeunes familles actives 35% F - Banlieues laborieuses G - Culture et héritage ouvriers H - Difficultés au quotidien 30% I - Etudiants et jeunes actifs J - Petits ménages en ville 25% K - Couples matures et seniors L - Familles actives à la campagne Part de répondants ayant déjà fait un achat drive M - Tradition agricole 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%12 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  13. 13. 4. Nature des achats, profil de l’acheteur et degré de cross-canal constaté4.2  Le comportement cross-canal se manifeste aussi dans la prise d’informationavant d’acheterLe consommateur est acteur dans sa démarche d’achat, aucun moyend’interaction n’est alors à négliger pour entrer en communication avec lui. En cestemps de crise, les achats réfléchis et documentés semblent se généraliser etprendre le pas sur les achats spontanés.Recherches online/offline avant achats online/offlineAu global, 95% des répondants ont déclaré avoir effectué des recherches en ligneavant d’acheter dans les catégories étudiées dans l’enquête. C’est un chiffre quiest en progression importante depuis notre précédente enquête cross-canal(86%). La quasi unanimité de cette réponse se retrouve également dans lesréponses des individus, quelque soit leur catégorie Mosaic d’appartenance.L’écart entre les Mosaic effectuant le plus de recherches en ligne (A, B, C) et ceuxen faisant le moins (M, H, L et I) est de moins de deux points. La réflexion avantachat est d’ailleurs pleinement cross-canal, puisqu’on observe que la recherchevia le canal offline est aussi une pratique courante avant d’acheter sur Internet.Les répondants ont en effet reconnu, pour 84% d’entre eux avoir déjà fait desrecherches offline, en magasin, avant d’acheter finalement sur le web.Les recherches online avant achats online tendent à représenter une norme pourles répondants, mais sont conditionnées par la catégorie d’achat effectué.Si pour le gros électroménager ou l’ameublement, les achats online sontmoindres que pour d’autres catégories d’achat, on s’aperçoit que la recherchesur Internet est quasiment incontournable pour l’ensemble des catégories.Parcours type de recherche avant achat selon les consommateursEn revanche, les comportements de recherches avant achat sont très différentsselon les profils des personnes interrogées. Certains répondants déclarenteffectuer beaucoup de recherches offline avant d’acheter online, d’autre àl’inverse recherchent systématiquement online mais achètent ensuite soit offlinesoit online… À partir des informations recueillies dans l’enquête, sur les canauxd’achats et les habitudes de recherches avant achat, une typologie decomportements des consommateurs a pu être établie. Six différents types de Livre Blanc « Le nouveau paysage de la distribution cross-canal en France », Experian Marketing(3)Services, février 2012 Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 13
  14. 14. 4. Nature des achats, profil de l’acheteur et degré de cross-canal constaté profils sont apparus, dont quatre principaux qui regroupent la majorité des répondants : • Recherche et achats online : ce groupe rassemble 9% des répondants, principalement issus des groupes E (Jeunes familles actives), I (Etudiants et Jeunes actifs) et M (Tradition agricole). Ils effectuent toutes leurs recherches sur le canal online et achètent beaucoup sur le web. Les produits phares qu’ils achètent en ligne concernent la culture et les loisirs • Cross-canal tendance online : ce groupe rassemble 55% des répondants, et on y retrouve avant tout des répondants issus des groupes A (Elites Parisiennes), I (Etudiants et Jeunes actifs), J (Petits ménages en ville) et D (Familles dans le confort). Ils ont déjà acheté dans la plupart des catégories de biens étudiées. Contrairement aux autres répondants, ils sont aussi concernés par l’achat de produits financiers ou de produits télécoms sur Internet Il est à noter que si les répondants du groupe I figurent à la fois dans ces deux premiers groupes, une analyse approfondie au niveau du type Mosaic, montre que les I présents dans le groupe « recherche et achats online» sont davantage issus du type I40 (vie de campus) et ceux présents dans le groupe « cross-canal tendance online » sont majoritairement issus du type I38 (Nouveaux urbains actifs et instabilité). L’ « isolement » en campus les amène plus à passer par le canal online que les nouveaux urbains actifs qui sont plus au contact de magasins. • Recherche online, peu d’achats web : ce groupe rassemble 5% des répondants, issus principalement des groupes B (Cosmopolites et branchés) et G (Culture et héritage ouvriers). Leurs achats online se concentrent sur les catégories habillement, biens culturels et loisirs • Cross-canal tendance offline : ce groupe représente 21% des répondants et on y trouve principalement les répondants issus des groupes F (Banlieues laborieuses), K (Couples matures et seniors), H (Difficultés au quotidien), et C (Banlieues aisées). Leurs achats online sont moins élevés que les autres groupes, et concernent avant tout l’habillement, les biens culturels, les loisirs et l’équipement de la maison 8% de personnes interrogées font leur achat en magasin seulement (principaux Mosaic : H, K et M) 2% des personnes interrogées ne font que des recherches en magasin (G, J et M) 9 55 Achat online élevé % % Recherches et Cross-canal achats online tendance online Groupes E, I et M Groupes A, I, J et D Principaux produits achetés online : Produits achetés online : Biens culturels/Loisirs Tous (dont banque, télécommunication) Ceux qui font toutes leurs Ceux qui font leurs recherches recherches sur le web sur le web et en magasin 5 21 Achat online faible % % Recherche online, Cross-canal peu d’achats web tendance offline Groupes B et G Groupes F, K, H et C Principaux produits achetés online : Principaux produits achetés online : Habillement, Culture/Loisirs Habillement, Culture/Loisirs, Equipement maison14 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  15. 15. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bonargument pour réussir vos campagnes marketing Selon leurs profils, les répondants ont ainsi bien montré quel(s) parcours ils empruntent avant l’achat et au moment d’acheter. Mais alors quels leviers marketing possédez-vous pour leur adresser le bon message au bon moment via le bon canal ? Quelles sensibilités montrent-ils selon leurs profils aux différents médias et leviers marketing que vous pouvez employer ? 5.1  Choisir le bon média L’enquête nous montre une exposition aux médias fortement variable selon les groupes Mosaic. En effet, selon leurs profils, les répondants consomment des médias différents. Ainsi il est intéressant de constater que : • Les A (Elites parisiennes) lisent énormément la presse gratuite et les magazines • Les C (Banlieues aisées) ont plus tendance à être de gros consommateurs de radio • Les G (Culture et héritage ouvriers) regardent beaucoup la télévision • Les H (Difficultés au quotidien) consultent les journaux gratuits • Les K (Couples matures et séniors) sont à la fois gros consommateurs de télévision, de radio et de journaux payants Il faut également noter que si certains médias sont fortement consommés, les publicités qu’ils véhiculent semblent ne posséder qu’un impact limité. Ainsi le ratio entre l’information utile qu’apportent les différentes sources média et l’influence que les répondants leur reconnaissent sur leurs décisions d’achat n’est pas toujours à leur avantage. La radio ou la télévision en sont un bon exemple, puisque ce sont des médias assez fortement consommés dans l’ensemble, dont l’information véhiculée est reconnue utile par plus de 60% des répondants, et pourtant les répondants déclarent que ces médias ne les ont influencé dans leurs décisions d’achat qu’à hauteur de 40% environ. % influence décision d’achat % information utile Type de média Radio Courrier Internet Télévision Offres Téléphoniques Email Journaux Panneaux publicitaires (le long SMS Magazines et périodiques des routes, sur les véhicules...) Social media (publicité via Prospectus Visites en magasins Facebook, LinkedIn, Twitter...) Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 15
  16. 16. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Les répondants des différents groupes Mosaic ne reconnaissent pas être influencés dans leurs décisions d’achat par les mêmes médias. Par exemple : • 54% des A (Elites parisiennes) sont influencés par les publicités sur Internet, contre 62% des H (Difficultés au quotidien) • 37% des J (Petits ménages en ville) sont influencés par les publicités à la télévision, contre 47% des I (Etudiants et jeunes actifs) • 17% des C (Banlieues aisées) sont influencés par les publicités par SMS, contre 31% des H (Difficultés au quotidien) • 22% des M (Tradition agricole) sont influencés par l’affichage publicitaire, contre 31% des B (Cosmopolites et branchés) Le constat est univoque : vos différentes cibles ne consomment pas les médias de manière semblable. Le message que vous allez adresser devra passer par différents médias si vous voulez les toucher efficacement. Mais s’ils sont exposés à des médias différents, et influencés variablement par ceux-ci, quelles sont les appétences de vos différentes cibles aux leviers marketing que vous pouvez utiliser pour déployer vos campagnes ? 5.2  Utiliser le bon levier marketing Les influences marketing sur le web sont de natures diverses, et se révèlent plus ou moins efficaces. Sur l’ensemble des répondants, on constate par exemple que plus d’un tiers a déjà été influencé par une newsletter d’un site marchand pour acheter. 63% des répondants sont influencés par les sites comparateurs de prix, et ils sont de plus en plus nombreux à se laisser influencer par le bouche à oreille virtuel (48% sont influencés par les avis ou commentaires laissés par des inconnus sur les produits, et 22% ont déjà suivi des recommandations d’amis sur les réseaux sociaux). Êtes-vous influencé(e) dans vos achats par Oui Les sites comparateurs de prix 63% Les commentaires et avis que des inconnus émettent au sujet d’un 48% produit ou d’une marque (blogs, forum, médias sociaux) Le site de la marque ou de l’enseigne 47% Les sites spécialisés dans les coupons de réduction comme Groupon 39% Les newsletters de sites marchands 31% Les recommandations d’amis sur les réseaux sociaux 21% L’influence de ces différents leviers de web marketing est variable selon les catégories de produits achetés. Si l’on constate que l’influence des recommandations d’amis sur les réseaux sociaux est faible quelque soit la catégorie de bien concernée, les newsletters des sites marchands sont par exemple bien plus influentes dans le cas d’achats d’équipement pour la maison ou la personne, que pour des achats de divertissement. Les sites de comparateurs de prix se révèlent être une influence incontournable dans l’achat de biens d’équipement de la maison. Les marketers concernés doivent ainsi par exemple veiller attentivement à leur référencement sur ces outils de comparaison de leurs clients éventuels.16 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  17. 17. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bonargument pour réussir vos campagnes marketing Influence des leviers marketing Les répondants des groupes Mosaic se laissent influencer différemment selon les leviers. Pour les A (Elites parisiennes), B (Cosmopolites et branchés), E (Jeunes familles actives), J (Petits ménages en ville) et L (Familles actives à la campagne), les commentaires d’amis sur réseaux sociaux ainsi que les commentaires sur les blogs ou forums, et les sites Internet de marque/d’enseigne sont plus influents que pour les autres groupes. Les I (Etudiants et jeunes actifs), proches en tendances, sont en revanche davantage sensibles aux commentaires d’autres Internautes, et moins à l’aise financièrement, recherchent les bons plans proposés par les sites spécialisés dans les coupons de réduction. Les C (Banlieues aisées), D (Familles dans le confort), M (Tradition agricole) semblent moins se fier aux commentaires d’inconnus ou de recommandations d’amis. En revanche, ils ont un recours quasiment systématique aux sites comparateurs de prix et aux sites de marque ou d’enseigne. Les F (Banlieues laborieuses), G (Culture et héritage ouvrier) et H (Difficultés au quotidien), répondants plutôt en difficultés financières, reconnaissent davantage être influencés par les sites d’achats groupés où les prix sont réduits. Ils sont aussi plus fortement influencés par les réseaux sociaux que les autres répondants. Les K (couples matures et seniors) semblent davantage éprouver le besoin de se rassurer sur leurs achats et se laissent ainsi influencer par les sites des marques, leurs newsletters, mais également par les sites de comparateurs de prix. 5.3  Trouver les messages adaptés Et si l’on connaît mieux les canaux de prédilection des cibles que l’on souhaite atteindre, et les leviers marketing via lesquels il est plus facile de leur délivrer un message, tout reste encore à penser côté message. Le message véhiculé par la campagne marketing est primordial : il doit résonner dans l’esprit du consommateur. Qu’il s’agisse de le rassurer ou d’éveiller sa curiosité, il est indispensable d’utiliser à bon escient la connaissance client que vous avez rassemblée sur son profil. Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 17
  18. 18. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Force de conviction des arguments sur les répondants Certains arguments remportent plus d’enthousiasme que d’autres. Il apparaît nettement que la qualité du produit compte plus aux yeux des répondants (96%) que l’origine de fabrication française (72%). Les réponses lorsqu’elles sont rapportées aux profils Mosaic des participants sont plus nuancées. En synthèse : • La qualité du produit importe plus aux répondants issus du groupe K (couples matures et seniors, indice 109) qu’à ceux du groupe D (Familles dans le confort, indice 97) • L’origine française du produit trouve plus d’écho auprès des répondants issus du groupe K (Couples matures et seniors, indice 111) qu’auprès de ceux du groupe A (Elites parisiennes, indice 63) • Les répondants du groupe F (Banlieues Laborieuses, indice 87) sont bien moins sensibles à la notoriété de la marque que ceux issus du groupe B (Cosmopolites et branchés, indice 107) • L’innovation technologique d’un produit est bien mieux accueillie par les répondants du groupe J (Petits ménages en ville, indice 124) et A (Elites parisiennes, indice 115) que par les répondants issus du groupe M (Tradition agricole, indice 86). Pour les répondants du groupe C (Banlieues aisées), cet argument est accueilli bien différemment selon les types. Seulement 19% des C9 (Patrimoine, Sérénité, Culture) y attachent beaucoup d’importance, contre 28% des C12 (Grandes familles dans le confort) • Contrairement aux I (Etudiants et jeunes actifs) qui sont plus jeunes et plus alertes, les répondants du groupe K ont besoin d’être rassurés, et sont davantage à considérer la proximité d’un point de vente de l’enseigne (indice 117 vs 81 pour les I) et la simplicité de fonctionnement du produit (indice 113 vs 79 pour les I) comme un atout18 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  19. 19. 6. Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques métiersL’évaluation de l’appétence de votre cible aux différents canaux, leviers marketinget arguments doit être le fondement de votre stratégie marketing pour mieuxs’adresser à elle. Dans votre quotidien, les problématiques métiers se multiplientet soulèvent des questions au moins aussi variées que les réponses qu’il vous estpossible d’y apporter. Comment pourtant multiplier les chances de réussir àtoucher les bonnes personnes, grâce aux bons messages et via les leviersadéquats ? La connaissance client est la clé de votre réussite marketing.Pour illustrer ce cheminement stratégique, glissons nous dans le rôle d’unmarketer travaillant pour un distributeur possédant à la fois des points de venteset un site marchand. Celui-ci s’interroge sur sa prochaine campagne dedistribution de prospectus. Son budget souffre des coûts élevés d’impression, etil a perçu depuis déjà quelques années l’inutilité de la distribution de masse detels supports d’offres commerciales.Bien décidé à optimiser le retour sur investissement de sa campagne, il souhaiteà la fois réduire les coûts de production de ces prospectus et maximiser leurimpact. Outre la qualité des dits supports, comment peut-il jouer sur son ROI ?Le nombre de prospectus à imprimer puis distribuer est un facteur important decoûts et le marketer doit penser à cibler davantage pour distribuer moins maismieux. Grâce à une segmentation pertinente, l’analyse de deux principaux anglespourront le guider :• Quelle appétence ont, pour le support prospectus, les différents consommateurs qui composent ma cible ?• Quelle sensibilité ont-ils pour des messages axés sur la compétitivité prix ? APPETENCE Message « prix » C12 F28 Parfaitement dans la cible à attirer via prospectus avec une F24 communication « prix » F - Banlieues laborieuses C10 F26 F27 F25 C09 C - Banlieues aisées Dans la cible prospectus mais il faudrait peut-être changer le message communication « prix » en une communication orientée « qualité du produit » : 66% des F27 interrogés déclarent être influencés par la Attirer avec un autre message que le prix et qualité du produit vs 57% qui déclare sur un autre support que le prospectus l’être par la compétitivité des prix C11 APPETENCE ProspectusGroupe C - Banlieues aisées Groupe F - Banlieues laborieusesC09 - Patrimoine, sérénité et culture F24 - Couples matures, télé et confortC10 - Couples matures, confort et placements F25 - Jeunes couples, métiers techniques et sportC11 - Familles, revenus, digital F26 - Couples matures tranquillesC12 - Grandes familles dans le confort F27 - Familles nombreuses, sport et télé F28 - Artisans, sorties et placementsAppétence prospectus : les prospectus m’aident dans ma décision d’achat (tout à fait d’accord / plutôt d’accord).Appétence Message Compétitivité prix : la compétitivité des prix m’influence beaucoup dans ma décision d’achat. Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 19
  20. 20. 6. Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques métiers Le mapping réalisé à l’aide des résultats de l’enquête et de la segmentation Mosaic (en descendant jusqu’au niveau des types) met en évidence que cibler deux groupes particuliers ne suffit pas à une pertinence optimale. Y compris dans deux groupes supposés appétents puisque vivant en banlieue, les groupes C (Banlieues aisées) et F (Banlieues laborieuses), des comportements distincts s’observent. Certains types se révèlent appétents au support prospectus et sensibles au discours axé sur la compétitivité du prix, donc parfaitement dans la cible : c’est le cas notamment du type Mosaic F28 (Artisans, sorties et placements). En revanche, pour certains autres types Mosaic, on s’aperçoit que soit le support, soit le message, soit les deux critères sont loin d’être adaptés. Ainsi les répondants issus du type C11 (Familles, revenus, digital) ne sont ni appétents au support prospectus ni sensibles au message axé sur les prix. Les répondants du type F27 (Familles nombreuses, sport et télé) sont eux très appétents au prospectus, mais seraient apparemment plus sensibles à un message axé sur la qualité du produit. En conclusion, distribuer des prospectus en masse, à l’ensemble des individus de profils C ou F se révèlerait une erreur coûteuse. Enrichir les informations de base de données pour segmenter efficacement peut permettre de cibler juste et de booster considérablement les résultats de campagnes marketing. Les prospectus ne sont qu’un exemple, mais au fait, • Comment travaillez-vous le contenu de vos newsletters commerciales et les cibles à qui vous les routez ? • Comment concevez-vous les offres catalogue que vous adressez à vos clients ou prospects ? • Comment choisissez-vous le levier marketing adapté à la partie de votre cible concernée par une campagne spécifique ? • Comment le contenu de votre site Internet peut-il être adapté aux profils des visiteurs qui le fréquentent ? • À qui annoncez-vous le lancement de votre application tablette flambant neuve ? • … Apprenez à connaître vos clients et prospects et développez leur potentiel ! Pour en savoir plus sur Mosaic, consultez notre site Internet: www.experian.fr/mis/mosaic/index.html Ou contactez nous : T : 01 70 39 45 55 E : communication@experian.com20 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
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