Apunte tipo 2013 a4
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Apunte tipo 2013 a4

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  • 1. Departamento de  PRODUCCIÓN Y TRABAJO Carrera Tecnicatura en Diseño de Marcas y Envases Docentes Gustavo Bourlot Alejandro Delgado Apunte de Tipografía Universidad Nacional de Avellaneda
  • 2. ¿De qué hablamos cuando hablamos de Tipografía? Habitualmente, cuando formulamos esta pregunta fuera del ámbito académico, la respuesta puede ser muy simple: de letras, de tipos de letras. Sin embargo, la respuesta puede no ser tan sencilla. Si la pregunta es formulada en un ámbito que procura acceder y generar cono- cimiento sobre esta disciplina, no debe serlo. Hablar de Tipografía es hablar de Historia, ya que los signos que hoy leemos han recorrido un largo camino iniciado por los Sumerios en Irak (3500 ac) a partir de la invención de la escritura. Signos que luego derivaron en el alfabeto fenicio (1500 ac), y de ahí a Grecia y pos- teriormente a Roma. Para luego quedar ¿definitivamente? fijados hacia el Renacimiento, con el desarrollo de la imprenta por Johannes Gutenberg, en el 1450 de nuestra era. Hablar de Tipografía también es hablar de Tecnología. Papel, tinta y metal, los componentes básicos de la primera imprenta, son creaciones humanas resultantes de siglos de inves- tigación y desarrollo, he hicieron que la imprenta fuese posible. Otro tanto podríamos decir respecto a otros soportes de lectura más actuales, como las pantallas de tv, computadoras y celulares. Hablar de Tipografía también es hablar de comunicación y conocimiento. Movimientos his- tóricos quizás no se hubiesen concretado si sus ideas no circulaban en forma masiva a través de impresos. Y si el aprendizaje de la lectura no dejaba de ser el privilegio de unos pocos. Hablar de tipografía, entonces, es también hablar de democratización del saber. Y si pensamos en el destinatario final de toda comunicación, el ser humano de una época, hablar de Tipografía es hablar de código común, de legibilidad, de funcionalidad, de crea- tividad y de un sujeto histórico que lee y también diseña Tipografía para un momento histórico específico. La respuesta a la pregunta inicial se ha complejizado. Desde esta cátedra de Tipografía, en el marco de la carrera de Diseño de Marcas y Envases de la Undav, procuramos formar y formarnos en una mirada amplia que nos permita entender la materia desde una cons- ciencia crítica y abarcativa. Con el fin de formar profesionales que persigan el verdadero saber, ese que nunca se alcanza. Gustavo Bourlot Alejandro Delgado Ciudad de Avellaneda Pcia. de Buenos Aires Argentina Marzo de 2013 Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv2
  • 3. Factores determinantes para la aparición de un tipo letra Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Times New Roman De indúes y árabes provienen los números (s ii ac - s x dc) De Grecia provienen los alfabetos cirílicos (Rusia y otros, s ix dc) Del alfabeto fenicio provino el arameo (s x ac). De éste el árabe, el hebreo y ¿el indú? Diseñada por el tipógrafo Stanley Morison (1932) Se fijan mayúsculas, minúsculas y números actuales: Renacimiento (s xv y xvi dc) Pensada para un destinatario (lector) Desarrollo de las minúsculas: Roma - Carlomagno (s i dc - s ix dc) Desarrollo de las mayúsculas: Grecia - Roma (s viii ac - s i dc) Invención del albabeto: Fenicia (Líbano actual, s xv ac) Encargada por el Periódico «The Times» de Londres Pensada para un medio masivo de comunicación Aparición de la escritura (Irak, Egipto, Creta, s xxxv ac) Para ser impresa por Imprenta rotativa (Revolución Industrial, s xix dc) Sistema de impresión derivado de la invención de la Imprenta (s xv dc) Oralidad 3
  • 4. Ajuste óptico Diseñar es tomar decisiones. Definir un mensaje, un soporte de comunicación, un formato, una imagen, un color, un tipo de letra, un estilo, forman parte de una sumatoria de decisiones conscientes que se toman en el hacer del diseñador, y que fun- damentan un buen diseño. Muchas de estas decisiones, sino la mayoría, res- ponden a objetivos claramente estipulados antes de iniciar un boceto gráfico. Por lo cual, cada deci- sión que se toma estará condicionada y acotada de modo preciso. Lo cual redunda en una reduc- ción del margen de error siempre posible. Sin embargo, hay decisiones de diseño que no pue- den ser sujetadas a reglas rígidas. Entre ellas, la de diseñar y componer con tipografía. Cuando se trabaja con tipografía, las decisiones que se toman alternan entre la objetividad de la matemá- tica y la subjetividad de nuestra visión. Cuando la matemática no resuelve un problema, lo debe hacer nuestro ojo. Un ejemplo muy simple alcanzará para entender esta cuestión. Supongamos que nuestro trabajo de diseño consistirá en la construcción de tres figu- ras básicas, como son el círculo, el cuadrado y el triángulo, de alto y ancho iguales. Por sentido común, recurriremos a la matemática y construire- mos las figuras ayudándonos con una regla u otro instrumento de medición. Al observar el trabajo Ajuste óptico y ritmo en una composición Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv terminado, notaremos que las figuras no lucen igua- les en tamaño. Para lograr que en su aspecto las figuras parezcan iguales, tendremos que recurrir a la sensibilidad de nuestra visión agrandando o achicando algunas de las figuras. En su correlato tipográfico, si el problema de diseño consistía en el diseño de una a, una o y una n que luzcan del mismo ancho y alto, deberíamos ac- tuar del mismo modo en que lo hicimos en el ejemplo anterior. La operación óptica realizada con el fin de compen- sar anomalías generadas por la sujeción de nuestras decisiones a la rigidez de la matemática suele denominarse ajuste óptico. Otro ejemplo resultará aún más esclarecedor. El tra- bajo de diseño consistirá ahora en ubicar aquellos elementos básicos equidistantes entre sí. El sentido común nuevamente nos dirá que con un elemen- to de medición los ubicaremos a la misma distancia matemática entre sí. La resultante será que los elementos no lucirán equidistantes. Tendremos en- tonces que aplicar un ajuste óptico, y las distancias entre los elementos no será iguales. Lo mismo ocurrirá, en su correlato tipográfico, si el problema es ubicar de modo equidistantes las letras a, o y n. Ajustar ópticamente será entonces aquella opera- ción de diseño donde nuestro ojo asume el protago- nismo y define la correcta forma o ubicación de los elementos de una composición. Ajuste óptico de tamaño y de espaciado entre figuras 4
  • 5. Ritmo Si hablamos de ritmo, casi de un modo automático la palabra nos remitirá a la música. Pensamos en tango, en reggae, en house, etc. Cada uno de estos estilos tiene un ritmo que los caracteriza, y estos ritmos son diferentes entre sí. Es imposible confun- dir tango con house. Para que el tango sea tango, y no house, los elementos que integran esta compo- sición musical deben tener un ordenamiento espe- cífico. De lo contrario, el tango no será tango. El ritmo dirá qué es, quizás algo que todavía no tiene nombre y está siendo creado. Ahora bien, el ritmo no es algo exclusivo de la mú- sica. El ritmo está presente en los ciclos de la na- turaleza, por ejemplo. La luz y la sombra, las fases de la luna, las estaciones del año y el movimiento de los planetas son también ejemplos de ritmo. De estos ejemplos podemos extraer otro elemento más que se suma al orden como primer elemento citado: el ciclo. El ritmo también está presente en el arte y en el diseño. Cada cual, con sus propios elementos específicos, ordena composiciones y genera ciclos. Un orden específico de elementos en el marco de un devenir cíclico constituye todo ritmo posible. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv En lo que hace a nuestra área de acción, podemos decir que toda pieza de diseño gráfico posee ritmo, un ritmo que se manifiesta en la bidimensionalidad, en un plano. Es posible crear ritmo con colores, con formas, con tamaños y mediante la ubicación de los elementos de nuestra composición en el plano. Si nuevamente recibimos un pedido de diseño don- de la premisa es construir ritmo utilizando nueva- mente las figuras básicas, el círculo, el cuadrado y el triángulo, podremos crear el ritmo que se nos ocurra mediante la definición de una secuencia es- pecífica. Si ubicamos estos elementos sobre una línea imaginaria, la alternancia que definamos constituirá ritmo. Este ritmo podrá ser previsible o complejo, depen- diendo del riesgo que corramos al momento de ordenar. Si elijo ubicar círculo - cuadrado - triángulo - círculo - cuadrado - triángulo, y así hacia el infi- nito, estaré construyendo un ritmo monótono y pre- visible. Otra alternancia dará otro resultado. Las composiciones bidimensionales de ritmo monó- tono y previsible suelen agotar rápidamente su capacidad de captar atención. En cambio, lo comple- jo suele extender por mucho más tiempo su vida útil en este sentido. Dependiendo del objetivo que procuremos, ambos caminos son posibles. Tres ejemplos distintos de ritmo entre figuras 5
  • 6. Somos usuarios habituales de tipos de letra. Si lee- mos un diario u otra publicación, enviamos men- sajes de texto desde nuestro teléfono celular o uti- lizamos una computadora para diferentes fines estaremos utilizando tipos de letra, con conciencia de ello o no. Times New Roman, Arial o Comic Sans seguramente nos resultan familiares pero ¿de dónde vienen? El alfabeto que utilizamos en esta parte del mundo, llamado alfabeto latino, se estabilizó formalmente hace 500 años aproximadamente, durante el perío- do denominado Renacimiento. Hacia 1450 hace su aparición la imprenta europea, y con ella se de- tuvo la evolución formal que los signos de nuestro alfabeto venían experimentando desde su lejano antecesor, el alfabeto fenicio, inventado 1.500 años antes de Cristo. Las letras mayúsculas, fijadas por los Romanos hacia el siglo i ac, y las letras minús- culas, fijadas durante el imperio de Carlomagno hacia siglo ix ac, fueron combinadas por los rena- centistas italianos, perdurando esa combinación hasta nuestros días. Los números actuales, llevados por los árabes a Europa durante su presencia de 800 años en el sur de España, comenzaron a usarse en el siglo xii y completan el sistema básico que constituye un tipo de letra. Nuestro alfabeto es el que corresponde al idioma español, y consta de 27 caracteres. La cantidad de signos de un alfabeto varía de acuerdo a las nece- sidades que tenga cada idioma para expresar so- nidos. Así, por ejemplo, el idioma inglés o el francés utilizan un alfabeto latino de 26 signos, ya que no utilizan la letra ñ; el italiano 21 signos, ya que no utilizan las letras j k ñ w x y y; el alemán 30, ya que no utilizan la letra ñ y sí las letras ä, ö, ü y ß (este último signo se denomina Eszett). Los signos de un alfabeto, es decir las letras, son for- mas abstractas que combinadas expresan sonidos. A su vez, los sonidos constituyen palabras. La letra es una convención arbitraria. La convención permite que el alfabeto sea propiedad de muchos, y que mu- chos puedan utilizarlo. La arbitrariedad habilita su evolución, pero la misma no depende de voluntades individuales. Siempre será la voluntad o la necesi- dad de una sociedad quien dictamine esa evolución. Tipo de letra Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Cuatro tipos de letra, cada una identidad gráfica distinta 6
  • 7. Estos signos convencionales son el material sobre el que trabajan aquellas personas que se ocupan de una actividad invisible para la mayoría: el diseño de tipos de letra. Times New Roman presenta un diseño diferente a Comic Sans, visualmente es muy fácil de comprobar. Comparten la convención, en ambas la a formalmente debe ser una a, pero cada uno de estos tipos de letra expresan la a de un modo diferente. Una persona, o un grupo de perso- nas, decidieron que así sea. Actualmente, quienes se ocupan de diseñar tipos de letra son los diseñado- res tipógrafos, y su oficio nace con la imprenta de Gutenberg. Vale aclarar que antes de la imprenta también se diseñaban letras, aunque eran para ser escritas y no impresas. Los diseñadores de tipos de letra, o de tipografía como también es correcto decir, operan sobre los signos alfabéticos y sobre los signos no alfabéticos. Los números no son signos alfabéticos, al igual que los puntos, comas, guiones, etc. Es decir que un tipo de letra está constituido por signos alfabéti- cos y signos no alfabéticos. Estos signos suelen ser llamados caracteres, y cada signo carácter. Dependiendo de la propuesta de diseño, un tipo de letra puede contener letras mayúsculas y letras minúsculas, sólo mayúsculas o sólo minúsculas. Los signos alfabéticos o no alfabéticos que funcionan como las mayúsculas se denominan signos de caja alta. Por el contrario, aquellos que funcionan como las minúsculas son llamados signos de caja baja. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv En general los números son de caja alta, aunque al- gunos tipos de letra incluyen números de caja baja, llamados elzevirianos en homenaje a una familia de tipógrafos holandeses del siglo xvii. A las letras mayúsculas también suele llamárselas capitales, término heredado de los Romanos ya que así llamaban a las letras que utilizaban hace 2.000 años, esculpidas en piedra, y que no son ni más ni menos que las mayúsculas que hoy en día utili- zamos. Otra acepción posible es capitular. Las letras minúsculas, o caracteres de caja baja, se ca- racterizan por ser más pequeñas que las mayúsculas y por variar su morfología respecto a éstas. «E» es diferente a «e» en su forma, aunque ambos signos remiten al mismo sonido. Lo que miden las mi- núsculas en el alto se denomina altura de x, se toma este signo para la medición ya que por su forma asegura condiciones de máxima estabilidad. Algunas letras minúsculas presentan rasgos ascen- dentes, y otras descendentes: las primeras son las partes de una letra que hacia arriba exceden la altura de x llegando muchas veces a la altura de las mayúsculas (o altura de las capitales); las segundas son las que hacia abajo descienden más allá de la línea base donde apoyan los signos. Ex fqx De arriba hacia abajo, en línea punteada: altura de las capitales, altura de x y línea base Signos f ascendente y q descendente 7
  • 8. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Cuando se diseña un tipo de letra, básicamente se toman tres tipos de decisiones de diseño: 1. Decisiones generales 2.Decisiones por parentesco 3.Decisiones particulares Decisiones generales son aquellas decisiones que es- tarán presentes y se podrán reconocer en cada uno de los signos que componen el sistema. Tipo de trazo, ancho de los signos, relación entre finos y gruesos, etc. hacen a este tipo de decisiones. Decisiones por parentesco son aquellas decisiones que son comunes a signos que presentan un pare- cido formal entre sí. Una misma solución se aplica en diferentes signos. La e y la f, por ejemplo, pueden compartir una decisión de diseño. Decisiones particulares son aquellas que muchas veces se apartan de lo previsible y terminan apor- tando personalidad a un tipo de letra. Determinada manera de resolver una g, por ejemplo, puede aportar una identidad específica a un tipo de letra. A modo de conclusión, podríamos decir que un tipo de letra es un conjunto de caracteres alfabéticos y no alfabéticos que comparten un diseño característico y constituyen una identidad tipográfica. FELI hnij De arriba hacia abajo: tipo de letra donde es posible visualizar identidad general, signos emparentados por su morfología y característica letra Q del tipo Baskerville 8
  • 9. Tipos de letra clásicos Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Garamond, Claude Garamond (1540) 9
  • 10. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Baskerville, John Baskerville (1757) 10
  • 11. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Bodoni, Giambattista Bodoni (1768) 11
  • 12. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Clarendon, Robert Besley (1845) 12
  • 13. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Goudy, Frederic Goudy (1915) 13
  • 14. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Palatino, Hermann Zapf (1948) 14
  • 15. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Franklin, Morris Fuller Benton (1904) 15
  • 16. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Futura, Paul Renner (1928) 16
  • 17. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Gill, Eric Gill (1930) 17
  • 18. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Helvetica, Max Miedinger (1957) 18
  • 19. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Sintax, Hans Meier (1968) 19
  • 20. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipo de letra Frutiger, Adrian Frutiger (1976) 20
  • 21. Abordaremos a continuación tres conceptos básicos que hacen a la buena legibilidad de un tipo de letra. Interletrado, espacio entre palabras e interlineado constituyen decisiones de uso del espacio fundamen- tales para el buen diseño con tipografía. Interletrado Se llama interletrado al espacio que separa una letra de otra, por ejemplo, en una palabra. Para una buena legibilidad, el interletrado debe ser constante, ópti- camente idéntico entre letra y letra. Dado que al leer no leemos letra por letra, sino grupos de letras, el espaciado entre ellas cobra un rol central para la buena legibilidad. Comúnmente suele decirse que el interletrado puede ser abierto o cerrado. Interletra- do abierto es aquel donde el espacio entre letra y letra es amplio; por el contrario, se llama cerrado cuan- do dicho espacio es pequeño. En el caso de una pala- bra, para una buena legibilidad de la misma un in- terletrado abierto funciona bien hasta que la palabra deja de reconocerse como tal y sólo reconocemos letras. En el mismo ejemplo, un interletrado cerrado funciona bien hasta que las letras se tocan, lo cual Interletrado, espacio entre palabras e interlineado Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv genera una especie de mancha tipográfica que se denomina empaste. En bloques o columnas de texto como el que estamos leyendo, un correcto interle- trado, sea abierto o cerrado, da por resultado un tono homogéneo al que en la terminología propia del diseño con tipografía se llama «buen color». Espacio entre palabras Se llama espacio entre palabras al espacio existente entre dos palabras o más. Para una buena legibili- dad, el mismo debe ser constante, al igual que lo mencionado para el interletrado. Ópticamente, todos los espacios entre palabras deben ser iguales entre sí. El espacio entre palabras debe ser mayor que el interletrado, de lo contrario no reconoceremos las palabras. Pero no tan mayor como para que cada palabra se desarticule de la que le precede y de la que le sigue en una oración. La buena lectura de una línea de texto está garantizada si interletrado y espa- cio entre palabras encuentran un equilibrio. Cuando esto no ocurre lo notaremos, ya que al leer la línea de texto experimentaremos interrupciones regular- mente. Sentiremos que el texto no fluye. Hola Hola H o l a Lamarencoche La mar en coche La mar en coche Ejemplos de interletrado Ejemplos de espaciado entre palabras 21
  • 22. Interlineado El interlineado es el espacio que separa entre sí las líneas de un texto, en el caso de un texto dispuesto a dos líneas o más. También aquí se puede hablar de interlineados abiertos o cerrados. Los abiertos son aquellos donde el espacio es amplio, los cerra- dos aquellos donde el espacio no lo es tanto. Para un texto ubicado en un párrafo, un interlineado co- rrecto es aquel que permite hacer un recorrido de lectura entre líneas sin interrupciones. Los interli- neados muy abiertos suelen generar independencia entre línea y línea, lo cual interrumpe la lectura de corrido. Y los muy cerrados restan el espacio que necesita toda línea de texto arriba y abajo para su reconocimiento. La clave está en encontrar un equi- librio, si la idea es obtener buena lectura ni muy abierto ni muy cerrado es lo indicado. Interletrado, espacio entre palabras e interlineado actúan juntos y en equilibrio en toda composición tipográfica de más de una línea de texto. Siempre en procura de una buena legibilidad, podemos decir que el interletrado debe ser menor que el espacio entre palabras, y el espacio entre palabras menor que el interlineado. Respecto al interletrado, los programas de edición digital permiten operar sobre él de dos maneras: mediante lo que se denomina kerning, que permite ajustar espacios entre signos; y mediante el tracking, que involucra a más de dos signos a la vez. Estos términos provienen de la tradición tipográfica anglo- sajona, y no poseen palabras que los traduzcan al español. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv La utopía está en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá. ¿Entonces para que sirve la utopía? Para eso, sirve para caminar. Eduardo Galeano La utopía está en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá. ¿Entonces para que sirve la utopía? Para eso, sirve para caminar. Eduardo Galeano La utopía está en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá. ¿Entonces para que sirve la utopía? Para eso, sirve para caminar. Eduardo Galeano La utopía está en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá. ¿Entonces para que sirve la utopía? Para eso, sirve para caminar. Eduardo Galeano La utopía está en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá. ¿Entonces para que sirve la utopía? Para eso, sirve para caminar. Eduardo Galeano Ejemplos de interlineado 22
  • 23. Como ya sabemos, al diseñar tomamos decisiones. Decidir es optar por un camino, y descartar otros. En diseño no hay caminos correctos a priori. El ob- jetivo que persigamos nos indica si estamos bien rumbeados. Como bien decían en una época, la so- lución está contenida en el problema. Esta intro- ducción nos permite abordar el concepto de armo- nía de un modo libre de prejuicios y dogmas que pueden acotar el alcance de lo posible. Según la definición del diccionario, armonía es equi- librio entre las partes de un todo. Si hablamos de armonía de los signos tipográficos, y el objeto de aná- lisis es el signo, la armonía en el signo estará pre- sente cuando las formas que constituyen dicho signo responden a lo esperado, a lo que sabemos, a la convención de una época. Armonía y estabilidad de los signos Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Surge de esto que la armonía en general, y en los signos tipográficos en particular, es una arbitrarie- dad. Entendiendo lo arbitrario como aquello que puede ser puesto en crisis, y que es discutible. Por lo tanto, habrá que construir armonía cuando sea necesario hacerlo. Existen miles de tipos de letra. En algunas sus sig- nos son armónicos, en otras no. La armonía se mide por la cercanía a la convención. La letra a, mien- tras más responda a la convención que dice que la a tiene determinada forma y no otra, más armó- nica será. Y así todos los signos. Cada signo presenta su particularidad, y su cercanía o lejanía con lo armónico. Hay un rasgo común a casi todos y que, de acuerdo a la convención, incide en que los percibamos armónicos o no: su estabi- lidad. Si bien no es el único rasgo que aporta armo- nía, es un rasgo fundamental. 2El bello signo 2 del tipo Baskerville, de mucho peso acumulado en la parte superior, y débil en su curva central y en su base, luce menos armónico que su homónimo del tipo Myriad 23
  • 24. La estabilidad de los signos tipográficos es la cuali- dad que poseen para mantenerse en equilibrio, sin caerse para un lado u otro. Ocurre algo así como con la ingeniería o la arquitectura: dependiendo de las características de la forma en que estén cons- truidos, los signos se mantendrán estables o no sobre la base donde apoyan. Ancho y alto de los sig- nos, simetría, distribución de los pesos, caracterís- ticas de las bases de apoyo y fortaleza de las vertica- les son detalles constructivos que posibilitan que un signo permanezca de pie. Para un tipo de letra no inclinada, la convención, la forma consensuada de los signos, garantiza esta- bilidad en algunos y en otros no. En base a su estabilidad de origen, podríamos clasificar a los signos de este tipo de letra en tres grupos: 1. Signos estables 2.Signos de estabilidad intermedia 3.Signos inestables Los signos estables por naturaleza son aquellos sig- nos que son simétricos (a excepción de los circu- lares) o cuentan con una base de apoyo sólida: A E H I L M N Ñ T W X Y Z 1 entre los caracteres de caja alta; b d f h i l m n ñ u w x z entre los caracteres de caja baja. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Los signos de estabilidad intermedia son aquellos que son simétricos de forma circular y aquellos cuya estabilidad depende de cómo se resuelva el diseño de su base de apoyo: B C D G K O Q S R U V 2 5 6 8 0 entre los caracteres de caja alta; a c e k o r s t v entre los caracteres de caja baja. Los signos inestables por naturaleza son aquellos asimétricos y aquellos con una base de apoyo débil: F J P 3 4 7 9 entre los caracteres de caja alta; entre los caracteres de caja baja no hay signos para incluir en este grupo. Los signos de caja baja g j p q y no son analizados en este esbozo, ya que estos signos cuelgan desde la altura de x sin apoyar sobre la línea base. Vale aclarar que cada tipo de letra suele presentar distintas variantes de diseño dentro de la convención de cada signo. La clasificación realizada correspon- de a la resolución formal del tipo de letra Helvetica en su versión regular. También que los signos ana- lizados corresponden al alfabeto latino del idioma español. La armonía también puede estar presente en una serie de signos, en un sistema. Si los componentes de un sistema no poseen rasgos comunes y cada signo se presenta visualmente independiente del otro, podríamos decir que el sistema no es armónico. Más allá de que en su resolución formal e individual cada signo lo sea. ASF xkDe izquierda a derecha: signos de naturaleza estable, de estabilidad intermedia e inestables, en caja alta y caja baja 24
  • 25. R 7 S Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Los ajustes ópticos garantizan la estabilidad de los signos. El signo R de la izquierda pre- senta una base más ancha que el signo R de la derecha, lo cual lo vuelve más estable. El reparto equilibrado de pesos también aporta estabilidad. El signo 7 de la izquierda mues- tra mayor equilibrio que el de la derecha desde el ángulo que forma la diagonal respecto a la base. Las bases de los signos, es decir su parte inferior, aportan fortaleza o debilidad a los mismos. El signo S de la izquierda muestra soli- dez en su apoyo, en cambio el de la derecha parece endeble. 25
  • 26. Los signos tipográficos se componen de partes que los constituyen. Estas partes constitutivas llevan nombres forjados a lo largo de siglos de diseño de letras. Cada país o región posee su tradición al res- pecto, y la terminología puede variar. Anatomía de los signos Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv A continuación incluimos un gráfico descriptivo que incluye una nomenclatura convencional. Nótese que la tradición tipográfica ha emparentado las partes de las letras con las partes del cuerpo humano, hecho bastante curioso. 26 TIpogRafíA PanzaBrazo Oreja Cruz Asta ascendente Vértice Bucle Pierna PerfilGanchoColaCuelloOjoAsta descendente Asta vertical Serif a Lazo Arco Principales partes constitutivas de las letras, contraformas y contorno Contorno de una letra Contraformas externa e interna de una letra
  • 27. La imprenta no es un invento de Johannes Gutenberg. Hacia el siglo xi, en China ya se había desarrollado una técnica de impresión que se regía por los princi- pios de la imprenta europea del siglo xv. También en la actual Corea, hacia el siglo xiii y por traslado del sistema inventado por los chinos, la imprenta hizo su aparición. Y mucho más atrás en el tiempo, en el siglo v, los Romanos tenían sellos de impre- sión. Lo que sí le debemos a Gutenberg es el acaba- do final de la técnica, la fijación industrial de un procedimiento capaz de reproducir miles de impre- sos en poco tiempo. Remitiéndonos a la etimología de la palabra, Tipo- grafía significa escribir mediante golpes o huellas (del griego típos, golpe o huella, y gráfo, escribir). Esta definición describe el principio básico del pro- cedimiento de impresión utilizado en occidente desde 1450 aproximadamente. Gutenberg perfeccio- nó un sistema compuesto por piezas que armaban algo así como un rompecabezas. Cada pieza era una letra, y varias piezas alineadas formaban palabras y oraciones. Y varias líneas de piezas un texto. Estas piezas se llamaban tipos móviles, los cuales estaban construidos en una aleación metálica capaz de resistir su utilización para la impresión en serie. Mediante la utilización de tipos móviles uno al lado del otro se armaban las páginas de una publicación. El procedimiento es muy simple de entender: se armaban las páginas, se entintaba y se trasladaba al papel (también invento chino). Todo se armaba al revés, en negativo, espejado, para que al impri- mir quede al derecho y se pueda leer. O sea que los tipos móviles, es decir cada letra, estaban al revés. Nacimiento de la Tipografía Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv27 Aunque si bien hacia 1450 y siglos sucesivos el tama- ño de letra que se leía era más grande que el que actualmente leemos, la construcción de tipos móviles era un trabajo similar al que hoy día hace la orfe- brería o la fabricación de alhajas. Las letras se talla- ban en una pieza de metal en positivo, fabricando de esta manera una matriz. Luego la matriz se utili- zaba para la fabricación en serie de tipos móviles, mediante el vertido de la aleación fundida en un mol- de confeccionado desde la matriz. Evidentemente consistía en un trabajo de una habilidad y una precisión admirables. Los libros impresos entre 1450 y 1500 suelen deno- minarse incunables (del latín incunabulae, en la cuna), en ellos pueden notarse las imperfecciones propias de algo novedoso que busca consolidarse. Algunas imperfecciones eran realizadas adrede, la Santa Inquisición no vio con buenos ojos este in- vento y los primeros tipógrafos solían simular la escritura manual en el diseño de esos primeros tipos móviles para ocultar que provenían de una «máqui- na del demonio». Se considera que el primer libro impreso en occiden- te es la Biblia de 42 líneas, o Biblia de Maguncia, impresa por Johannes Gutenberg en 1454. Cinco años antes, hacia 1449, Gutenberg había impreso un misal llamado Misal de Constanza, que se considera la primer publicación que fue impresa. La imprenta se expandió muy rápidamente por todos los países europeos, y luego de la llegada de los es- pañoles a América fue traída a nuestro continente. En Argentina, la primera imprenta que funcionó fue construida por los indios guaraníes en las misio- nes jesuíticas instaladas en lo que hoy es la provincia argentina de Misiones, Paraguay y Brasil, hacia 1705. El primer libro impreso fue «De la diferencia entre lo temporal y lo eterno», del sacerdote jesuita Iván Eusebio Nieremberg. La imprenta de la Universidad de Córdoba, a la que suele atribuírsele dicho privilegio, fue traída desde Lima, Perú, 60 años más tarde e inaugurada en 1765, también por los jesuitas de la Compañía de Jesús.
  • 28. Cada país o región dio nacimiento a su propia tradi- ción tipográfica. Francia, Holanda, Inglaterra, Espa- ña y Portugal, por sólo nombrar algunos países, dieron impulso a la imprenta y al diseño de tipos de letra que perduran hasta nuestros días. Geoffroy Tory, Claude Garamond y Firmin Didot en Francia, John Baskerville y los Caslon en Inglaterra, Cristó- bal Plantin, Anton Janson y los Elzevir en Holanda, Aldo Manucio y Giambattista Bodoni en Italia, y muchos otros más, nos han dejado un legado que perdura hasta nuestro tiempo, y se reinterpreta. Con la imprenta europea nace la Tipografía como dis- ciplina. El nacimiento de la Tipografía dio nombre a su predecesora: la Caligrafía. Todo lo que es letra impresa es Tipografía, y todo lo que es letra ma- nuscrita Caligrafía. La imprenta generó una verdadera revolución solo comparable a la revolución a que hoy día asistimos con internet. Favoreció la circulación de información y democratizó el acceso al conocimiento, contribu- yendo de esa manera a grandes avances de nuestra cultura. Quien sabe, tiene poder. La imprenta em- poderó al individuo, al darle conocimiento. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv De arriba hacia abajo: página de la Biblia de 42 líneas impresa por Johannes Gutenberg en 1454, portada de libro impreso en la misión jesuítica de Santa María la Mayor (Misiones) en 1724 y tipos móviles metálicos dispuestos para una impresión 28
  • 29. Existen distintas maneras de clasificar tipos de letra. Nuestra propuesta sintetiza las principales propues- tas de clasificación en cuatro grupos, permitiendo un abordamiento sencillo a un tema complejo. Tipografías con serif Romanas e itálicas En los primeros tiempos de la imprenta, dos países europeos rápidamente se pusieron a la vanguardia en lo que a producción de tipografía e impresos se refiere: Alemania e Italia. En Alemania, los prime- ros tipos móviles que se fundieron mantenían la tra- dición medieval del tipo de letra gótico y fueron diseñados en ese estilo. En cambio, Italia vivía el Renacimiento, etapa en la cual la mirada de los am- bientes culturales se dirigió al mundo clásico. Tiempo antes del surgimiento de la imprenta, en este país se abandonó el gótico para comenzar a usarse un tipo de letra manuscrito que combinaba las letras ma- yúsculas de Roma, de 1.500 años de antigüedad en ese entonces, y las minúsculas de Carlomagno, del siglo ix. Este tipo de letra se escribía con pluma de ave, y se llama escritura humanística. Clasificación de los tipos de letra Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv De la escritura humanística italiana, también llamada escritura redonda, derivó una variante inclinada y más rápida de escribir, llamada humanística cursi- va o, peyorativamente, bastardilla. Ambas variantes de escritura dieron origen a los primeros tipos de letra de imprenta que se elaboraron en Italia, copia- dos desde la escritura manual. Las ciudades de Roma, y principalmente Venecia, aportaron los pri- meros tipos móviles en las variantes que hoy en día se conocen como romana e itálica, o redonda e inclinada, cursiva o bastardilla. Las tipografías romanas son las tipografías que hasta el día de hoy se utilizan para la publicación de textos extensos, como aquellos que se incluyen en libros o revistas especializadas. Son fáciles de reconocer, ya que sus signos presentan un apoyo o termina- ción llamado serif, o serifa. Tanto las mayúsculas como las minúsculas poseen serif, los primeros tipógrafos debieron incorporarlos en los caracteres de caja baja para construir sistemas armónicos, y que no ocurra que las mayúsculas poseen una iden- tidad gráfica y las minúsculas otra. Otra particulari- dad es que presentan trazos finos y gruesos, en un contraste que irá creciendo a lo largo del tiempo. La variante itálica, por su forma inclinada y conden- sada, presentaba la particularidad de permitir ubi- car texto ahorrando espacio. Su uso se destinó a la publicación de obras de bajo costo, ya que permi- tía el ahorro de papel. La invención del tipo itálico se atribuye al impresor y tipógrafo veneciano Aldo Manucio, y a su colaborador y gran tipógrafo Francesco Griffo. Redonda Cursiva El tipo de letra Bembo, en sus variantes romana e itálica 29
  • 30. Junto a la imprenta, con el correr de los años hace su aparición un proveedor fundamental de estas: los fabricantes de tipos móviles, empresas llamadas fundidoras. Con su aparición, la producción de tipos móviles que en un principio se hacía en las impren- tas mismas, se trasladó a empresas especializadas. Y hacia allí se mudó también el diseño de tipografía. En cuanto al diseño de los tipos de letra, podría de- cirse que desde los primeros tipos romanos apa- recidos a fines del siglo xv, hasta los inicios del siglo xix, la morfología de los tipos de letra no experi- mentó grandes cambios. A simple vista, sólo se per- cibe una lenta evolución. Estos tipos presentaban en general dos variantes que inventaron los italianos: redonda e itálica. Los tipos romanos más antiguos, como el tipo de letra Garamond, guardan una evi- dente vinculación con la pluma. Rasgo que lentamen- te se va perdiendo, en un recorrido de 300 años, hasta llegar a desaparecer en los romanos modernos, como en el tipo de letra Bodoni. Es posible agrupar a las tipografías romanas en tres grupos: romanas antiguas, de transición y modernas. Estos grupos constituyen estilos tipográficos que han perdurado en el tiempo y se han independizado del momento histórico en que estos tipos de letra aparecieron. Hoy podemos diseñar un tipo de letra clasificable en cualquiera de los grupos, como de hecho ocurre con tipografías diseñadas durante el siglo xx y que son romanas antiguas, de transición o modernas. Las tipografías romanas antiguas, también llamadas old style, estilo antiguo o medievales, son aquellas que en su apariencia más cerca de la escritura huma- nística realizada en pluma se encuentran. El con- traste entre los trazos finos y gruesos, aunque está presente, no es alto. Los signos redondeados mues- tran una inclinación en el eje que se forma entre sus finos que pasa los 90° y algunos signos remiten a rasgos de pluma, aunque hayan sido tallados en metal. La tipografía Garamond, diseñada por Claude Garamond hacia 1530, es un buen ejemplo de este estilo. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Las tipografías romanas de transición, o transiciona- les, son aquellas que evolucionando desde las an- tiguas muestran independencia de la pluma, mayor contraste entre finos y gruesos que las anteriores y un eje de inclinación entre finos de signos redon- deados próximo a los 90°. La tipografía Caslon, diseñada por William Caslon hacia 1720, y la Baskerville, diseñada por John Baskerville hacia 1760, son dos referencias para este estilo. De arriba hacia abajo: tipos romanos antiguos, de transición y modernos; abandono gradual de la proximidad a rasgos de pluma en el signo a; variación del ángulo entre finos del signo O desde las romanas antiguas hasta las romanas modernas 30
  • 31. Las tipografías romanas modernas son aquellas que muestran una independencia absoluta de la pluma, altísimo contraste entre trazos finos y trazos gruesos y un ángulo entre los finos de los signos circulares de 90°. Las tipografías por excelencia de este estilo son la Bodoni, diseñada por Giambattista Bodoni hacia 1768, y la Didot, diseñada por Firmin Didot hacia el 1800. Egipcias El primer tipo de letra en empezar a romper con la tradición de las tipografías romanas es un tipo de letra que hace su aparición en Inglaterra hacia 1830: las tipografías egipcias, también llamadas slab serif. Su morfología no tiene ningún vínculo con lo egipcio, sólo se trata de un nombre comercial. Si bien en su forma todavía es posible ver una romana, se diferencia de éstas en que su serif es ancho, rectan- gular y muy sólido, como las botas llamadas bor- ceguíes, y en que sus trazos se engrosaron en procura de mayor impacto visual. El tipo de letra por exce- lencia egipcio se llama Clarendon, tipografía diseña- da en 1845 por el tipógrafo Robert Besley para la fundidora Fann Street, de Londres. Tipografías sin serif o de palo seco Pero el cambio realmente profundo se produce cuan- do hacen su aparición unos tipos de letra sin serif, posiblemente derivados de las egipcias, muy sintéti- cos y sin aparente diferencia entre trazos finos y gruesos: las tipografías sans serif o de palo seco. Aparecidas a mediados del siglo xix, recién en el siglo xx se hizo popular su utilización, cuando las vanguardias que renovaron el arte y dieron origen al diseño como disciplina, en los primeros 30 años de dicho siglo, decidieron abandonar las tipografías con serif. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Su síntesis respecto a sus predecesoras romanas y egipcias la hicieron más apta para algunos usos donde aquellas no funcionan bien, como es el caso de los mensajes de vía pública y la señalética. Esto se debe a que en las tipografías de palo seco la diferencia de tamaño entre mayúsculas y minúsculas suele ser menor que en las tipografías con serif. En un principio estas tipografías fueron mal recibi- das por un público acostumbrado a las tipografías con serif, de ahí que también se las conoce como grotescas. Otra acepción posible para las tipografías de palo seco es la de góticas, nombre comercial creado por algunas fundidoras sin vinculación con su morfología. Podríamos decir que la tipografía sin serif por excelencia es la Helvetica, llamada ini- cialmente Neue Haas Grotesk, diseñada en 1957 por el tipógrafo suizo Max Miedinger para la fundi- dora suiza Haas. La misma está basada en una de las primeras tipografías de palo seco, la Akzidenz Grotesk, diseñada el 1896 por la fundidora Berthold, de Berlín, Alemania, y de autor anónimo. Hay quienes ven en este tipo de letra la presencia de los antiguos signos del alfabeto griego, que tam- poco tenían el serif que incorporaron los Romanos. Palo seco xHHx Diferencia en la altura de x entre un tipo antiguo y uno de palo seco 31
  • 32. Tipografías Script La aparición de la tipografía como disciplina, como oficio, no hizo desaparecer la caligrafía. La misma encontró caminos diferentes a los que recorría antes de la invención de la imprenta moderna, de cierta manera se acercó al arte y a lo expresivo quizás. Y muchas veces se reencontró con la tipografía, su hija pródiga. Muy atrás en el tiempo, a través de las itálicas. Y posteriormente, en un tipo de letra de imprenta que simula la escritura manual y que hoy en día conocemos como tipografías Script. Las mis- mas dejan ver la pluma, u otro elemento de escritura manual, en su diseño. Dentro de las tipografías Script, las hay formales o in- formales. La tipografía script formal por excelencia es la Shelley Script, diseñada por Matthew Carter en 1972 para la fundidora estadounidense Linotype. Es muy habitual ver este tipo de letra en invitaciones a eventos formales, como bautismos o bodas. La ti- pografía script informal por excelencia es la Mistral, diseñada por Roger Excoffon en 1953 para la fundi- dora francesa Olive, de Marsella. Está presente en mensajes informales de todo tipo y soporte. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Tipografías de Fantasía También existen tipografías que son difíciles de cla- sificar, y cuyo origen puede rastrearse hasta inicios del siglo xix cuando luego de la Revolución Industrial las principales ciudades del mundo demandaron el diseño de carteles y gráfica de productos para los cuales la tipografía clásica no podía dar respuesta. Allí hacen su aparición los primeros dibujantes de carteles y de letras, de formación artística. Sus dise- ños muchas veces se alejaron de lo dogmático, yendo hacia lo informal e ilustrativo. La ausencia de formación tipográfica ayudó a encarar su labor de un modo libre de ataduras, y el resultado fueron letras dibujadas a mano muy llamativas muchas veces. Un ejemplo de este tipo de letra en Argentina es la letra que en la Ciudad de Buenos Aires solían dibujar los fileteadores. Este tipo de letras, todavía en la instancia del dibujo a mano, no tardaron en ser llevadas a molde, conver- tidas en tipografía previa adaptación al medio, dan- do así origen a lo que hoy se conoce como tipografía de Fantasía. En este grupo actualmente están in- cluidas todas las tipografías que se alejan del clasicis- mo de la tipografía formal. Muchas de ellas conser- van el aspecto ilustrativo, otras hacen referencia a un momento de la historia, otras a sensaciones, otras a una técnica de impresión, etc. Se trata de un grupo muy diverso que sólo tiene en común la informali- dad de sus diseños. Por citar un ejemplo, menciona- remos la tipografía American Typewriter, diseñada en 1974 por Joel Kaden y Tony Stan para la fundidora estadounidense International Typeface Corporation (itc). Este tipo de letra basa su diseño en el estilo de las letras de las antiguas máquinas de escribir. Script 32
  • 33. Aplicaciones En cuanto a aspectos funcionales, las tipografías con serif y las de palo seco son tipografías muy legibles que se adaptan a múltiples usos, siendo las tipogra- fías con serif más apropiadas que las de palo seco para textos extensos. Es fácil verlas en libros. El serif vincula formalmente una letra con la otra, lo cual ayuda a que la vista no se canse rápidamente. Por su uso histórico, este tipo de letras también remite a lo clásico, a lo formal, a lo distinguido. Las tipografías de palo seco no son recomendables para libros, pero funcionan muy bien en textos menos extensos. En este sentido, es común verlas en revistas. Funcionan mucho mejor para carteles de vía pública y señalética que las tipografías con serif, ya que su síntesis aporta mayor rapidez de lectura que las tipografías con serif. Por uso histórico, este tipo de letras remiten a lo moderno, a la tecnología, a la solidez, a la estabilidad. Las tipografías script provocan sensación de ameni- dad, pero no son legibles en textos largos y su uso debe restringirse a oraciones cortas. Las formales re- miten a lo distinguido, a lo refinado. Y las infor- males a lo desestructurado. Las tipografías de fantasía suelen ser muy útiles cuan- do la idea es transmitir sensaciones o ubicarnos en determinado contexto. En general no suelen co- municar formalidad, y al igual que las tipografías script no se caracterizan por poseer una gran legibi- lidad. Su uso también debe acotarse a cuestiones muy específicas, como titulares. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Antiguo Eficiente Informal El uso que los distintos tipos de letra han tenido a lo largo de la historia los hace aptos para determinados usos al tiempo que inhabilita otros 33
  • 34. La imprenta tal como la definió Gutenberg podría de- cirse que llegó hasta la década del 80 del siglo xx. En ese entonces fue que la tipografía pasó del metal a lo digital. Con anterioridad, el metal convivía des- de la década del 50 con un sistema llamado de foto- composición, sistema mediante el cual la tipografía podía imprimirse sobre papel fotográfico con má- quinas fotocomponedoras que no utilizaban tipogra- fía en metal sino que se regían por los mismos principios que regían las copias en papel de foto- grafías. La fotocomposición fue el paso previo a la digitalización. Actualmente la utilización de los tipos móviles que- dó restringida al uso que hacen algunas imprentas artesaneles de ellos. Las tipografías se han converti- do en archivos digitales que se administran en una computadora personal mediante numerosos Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv programas de edición de texto e imágenes. Para fa- bricar tipografías ya no hace falta tallarlas en metal, hacer una matriz, un molde, etc. Hoy las tipografías se diseñan en programas específicos para su di- seño, las fundidoras que antes trabajaban en metal se han reconvertido a fundidoras digitales. Y en todo el mundo han proliferado nuevas fundidoras. Este cambio tuvo un impacto importantísimo en lo que a diseño de tipografías se refiere. En las últimas dos décadas se han producido tantas tipografías como quizás antes en un siglo. Cualquier persona con la formación adecuada puede diseñar una tipo- grafía desde su computadora personal. Sin embargo, lo digital se guía por los mismos principios que re- gían la tipografía en metal. No está mal decir enton- ces que los tipos móviles no hay desaparecido, hoy son virtuales. Del metal a lo digital En la actualidad los tipos de letra se diseñan digitalmente en programas que operan mediante dibujos vectoriales 34
  • 35. Como hemos visto, los primeros tipos de letra que se diseñaron en Italia allá por los inicios de la imprenta constaban de dos variables de uso: romanas o itá- licas, redondas o inclinadas. Un mismo tipo de letra ofrecía dos posibilidades, en el marco de un diseño común. La tipografía Bembo, por ejemplo, poseía un diseño reconocible en sus variables romana e itálica. Y el diseño de la Bembo difería del diseño de la Garamond, que también disponía de dos variables. Hacia el 1800 las principales ciudades de occidente, a las que la Revolución Industrial cambió, mostra- ron nuevas necesidades de comunicación, y por su diseño pensado para libros las viejas tipografías romanas no podían dar respuesta a esas nuevas de- mandas. Para obtener mayor visibilidad en vía pú- blica, o llamar más la atención desde el diseño de la etiqueta de un envase, se crearon nuevos tipos de letra de trazos anchos y pesados: surge entonces una nueva variable tipográfica, conocida más tarde popularmente como negrita. Ya entrado el siglo xx aparece una nueva variable que trabaja sobre el ancho de los signos: letras conden- sadas y expandidas. Los tipos condensados son aque- llos cuyo diseño ocupa menos espacio a lo ancho que los tipos de ancho regular, posibilitando que un texto ocupe menos espacio, como ocurría con la letra gótica de los escribas medievales. Los tipos expan- didos justamente lo contrario, ocupan más espacio que los tipos regulares. Paulatinamente, los nuevos tipos de letra que se di- señaron pasaron a incluir entre sus posibilidades de uso las antiguas variables de inclinación, romana e itálica, y también variables de grosor de trazo y de ancho de signo. Y a muchos de los antiguos tipos de letra les fueron incorporadas las nuevas variables de uso, labor desarrollada por las fundidoras, es decir, los fabricantes de tipografía. Así es que hoy podemos disponer de Garamond en negrita e itálica, variable no diseñada por su autor. Familias tipográficas y fuentes tipográficas Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv El desarrollo de estas nuevas variables aparecidas entre el siglo xix y xx dio origen a lo que actual- mente denominamos familia tipográfica. Una fami- lia tipográfica es un conjunto de variables tipográfi- cas dentro de un mismo tipo de letra. Y a las variables tipográficas también se las llama fuentes. Un tipo de letra puede contener algunas o todas estas variables o fuentes: 1. Variables de inclinación 2.Variables de grosor de trazo 3.Variables de ancho de signos 4.Variables especiales Las variables de inclinación son las fuentes que tie- nen que ver con el ángulo que forman los trazos verticales de los signos respecto a la línea donde apo- yan. Por ejemplo: romana o itálica, regular u oblicua. Las fuentes no inclinadas son más legibles que las inclinadas, por un tema de costumbre. Las fuentes oblicuas se diferencian de las itálicas en que más allá de la inclinación no modifican su diseño respec- to a las regulares. Las itálicas presentan variaciones de diseño, por ejemplo en la letra a. Romana Itálica Regular Oblicua Ejemplos de variables de inclinación 35
  • 36. Las variables de grosor de trazo, o variables de color tipográfico, o de peso, son aquellas fuentes que muestran variaciones en el ancho del trazo de la letra, yendo de trazos finos a trazos gruesos. Por ejemplo: fina, blanca, gris, negra y extra negra, o thin, light, regular, bold y black en su nomenclatura anglosajo- na de uso habitual, pudiendo existir tantas variables como se quieran diseñar. La óptima legibilidad se encuentra en los términos medios, es decir, ni muy fina ni muy gruesa. Esto se debe a que los trazos finos presentan poco contraste sobre el fondo donde publican, y los trazos gruesos disminuyen el reco- nocimiento de partes fundamentales de las letras, como lo son las contraformas internas. Las variables de ancho son aquellas fuentes que pre- sentan variaciones en el ancho del diseño de los signos. Por ejemplo: condensada, normal y expan- dida, pudiendo existir en este caso también más variables. La óptima legibilidad aquí también la en- contramos en el término medio, es decir, en el an- cho normal. En esto participa nuevamente la costumbre. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Las variables especiales son aquellas fuentes que in- cluyen algún contenido específico de una familia tipográfica. Por ejemplo: versalitas (mayúsculas con altura de x) y números de caja baja en una misma fuente. O variables huecas, también conocidas como fuentes outline, que son aquellas que sólo mues- tran letras contorneadas, recomendadas únicamente para titulares dada su pésima legibilidad en textos largos. Light Regular Bold Black Condensada Normal Expandida Versalitas Ejemplos de variables de color tipográfico Ejemplos de variables de ancho Ejemplos de variables especiales 36
  • 37. Existen familias tipográficas de pocos y de muchos componentes. Las hay de sólo una fuente, de 4 fuen- tes, y las hay de 21 fuentes. Tal es el caso de la tipografía Univers, diseñada por el tipógrafo suizo Adrian Frutiger en 1957. En ese entonces, la Univers presentó el programa más amplio de variables tipográficas conocido hasta el momento, modifican- do a futuro el modo de abordaje del diseño de Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv variables de tipo de letra. La tipografía con más va- riables conocida hasta el momento es la Thesis, diseñada entre 1989 y 1994 por el tipógrafo holandés Lucas de Groot. La misma cuenta con 144 fuentes distribuidas en tres grupos: Thesis Serif, Thesis Mix y Thesis Sans Serif, disponiendo de una gama de ocho colores tipográficos distintos que van desde muy blanca a muy negra. Las 21 variables de inclinación, peso y ancho diseñadas por Adrian Frutiguer para el tipo Univers 37
  • 38. La tipografía se rige por un sistema propio para todo lo que es medidas, forjado a lo largo de siglos de tradición y oficio. Es decir que la tipografía no se mide ni en milímetros, ni en centímetros, ni en pulgadas. Dispone de unidades mínimas y nom- bres específicos que sólo se aplican al trabajar con tipografía. Desde la invención de la imprenta hasta inicios de siglo xix cada país o región se regía por su propio sistema. Sin embargo, durante el siglo xix se esta- blecieron dos sistemas que estandarizaron las medidas y favorecieron el comercio internacional de tipos móviles: el sistema Didot o europeo, de origen francés y de aplicación en Europa continen- tal, y el sistema Angloamericano, de aplicación en Inglaterra, eeuu e Hispanoamérica. La unidad mínima de ambos sistemas es el punto, y también en ambos 12 puntos conforman una nueva unidad de medida. 12 puntos del sistema Didot conforman 1 Cícero. 12 puntos del sistema Angloamericano conforman 1 Pica. El punto del sistema Didot, o punto de cícero, es algo más grande que el punto del sistema Angloa- mericano, o punto de pica. El punto de pica es un 93,5% del punto de cícero. El punto de cícero se obtuvo del pie francés, y el punto de pica de la pulgada. 1 punto de pica es 1 pulgada dividido 72. Como se mencionó anteriormente, en nuestro país se utiliza el sistema Angloamericano. Y a nivel global, como consecuencia del proceso de digitaliza- ción de la tipografía y de los ordenadores y progra- mas de edición de texto provenientes de eeuu, el sistema Didot ha caído prácticamente en desuso. Sistemas de medidas tipográficas Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Aplicación del sistema de medidas angloamericano Veamos ahora concretamente en qué se aplica el sistema de medidas tipográficas, particularmente el que usamos en Argentina: el sistema Angloamericano. El tamaño de letra, llamado cuerpo tipográfico, se mide en puntos de pica. Si hablamos de cuerpo 10, cuerpo 20 o cuerpo 100 estaremos hablando de 10, 20 ó 100 puntos de pica. El cuerpo tipográfico indica lo que medía en el alto un tipo móvil, y no el tamaño de la letra. Es decir que en un mismo cuerpo tipográfico dos tipos de letra pueden diferir en el tamaño de sus signos. EgEg H H El cuerpo tipográfico no refiere al tamaño de letra sino al alto de los tipos móviles, dos tipos de letra en un mismo cuerpo pueden presentar diferencias en el tamaño de sus signos 38
  • 39. El interlineado es la distancia entre líneas El interletrado, al igual que el espacio entre palabras, se mide en porcentuales del cuerpo tipográfico. Por lo tanto, en fracciones de punto de pica. El ancho de una columna de texto también puede medirse en puntos de pica, pero lo habitual es ha- cerlo en picas. Se podría decir «ancho de columna 216 puntos», pero normalmente se dice «ancho de columna 18 picas». Recordemos que 12 puntos de pica forman 1 pica, es por eso que en el ejemplo 216 puntos equivalen a 18 picas. Ancho de columna: 18 picas El interlineado, o espacio entre líneas de texto, tam- bién se mide en puntos de pica. Si decimos «cuerpo 20, interlínea 24» significa que entre línea y línea la distancia es 24 puntos de pica, pudiendo hacerse esa medición de línea base a línea base. Recorde- mos que la línea base es la línea imaginaria donde se apoyan los signos tipográficos. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Generalmente cuerpo e interlineado se expresan jun- tos, cuando se dice «10 sobre 12» se está diciendo cuerpo 10, interlínea 12. Y suelen escribirse como las fracciones: 10/12. Los formatos en papel, salvo en los casos en que los tamaños surjan de decisiones de diseño propias, no se rigen por el sistema de medidas tipográficas. Lo habitual es que las medidas estén expresadas en centímetros o en pulgadas. Tamaño a4, por ejem- plo, es 29,7 x 21 cm. Para esos casos, lo que se hace es un traslado de esas medidas al sistema de me- didas tipográfico. Como no hay equivalencias entre el sistema angloamericano y el sistema métrico decimal, en el traslado aparecerán valores no exactos (por ejemplo: 21 cm es 49 picas con 7,275 puntos). En esos casos, una buena opción puede ser llevar a los márgenes los valores no exactos y trabajar den- tro de una caja con medidas puras. Medida pura Ho Ho 39
  • 40. Un conjunto de líneas de texto constituyen un bloque de texto, o columna de texto. Existen distintas ma- neras de disponer texto en un bloque, pero antes de hacerlo debemos tener en cuenta varias cuestiones que hacen a una buena legibilidad. En los países occidentales como el nuestro la lectura se realiza de izquierda a derecha, y de arriba hacia abajo. Esto es un hecho cultural, y existen culturas que leen de otra manera. Los hebreos y los árabes, por ejemplo, leen de derecha a izquierda y de arriba hacia abajo. Y la escritura tradicional china y japone- sa se realiza de arriba hacia abajo, y de derecha a izquierda. Al leer, nuestro ojo no lee letra por letra sino grupos de letras que articuladas van construyendo sentido. Cuando llegamos al final de una línea bajamos a la siguiente, ya que si el texto está bien dispuesto nues- tro ojo percibe el inicio de la línea que sigue. Cualquier accidente por malas decisiones de dispo- sición del texto provocará interrupciones en el fluir de la lectura, y por lo tanto atentará contra la correcta incorporación de ese texto. Un deficiente interletrado y espaciado entre palabras, un largo de línea demasiado extenso o demasiado corto y una interlínea demasiado cerrada o demasiado abierta son los errores más usuales que suelen cometerse. La buena lectura es aquella que fluye como un arroyo silencioso. El ancho de un bloque de texto está determinado por el cuerpo tipográfico utilicemos. Para una buena lectura suele decirse que debe contener entre 45 y 60 caracteres por línea, contabilizando a los espa- cios entre palabras como caracteres. También suele decirse entre dos y dos alfabetos y medio, o entre 6 y 10 palabras. En las tres opciones la suma da igual, carácter más o menos. Si la cantidad de caracteres excede esta cantidad en 10 caracteres, habrá que abrir la interlinea para que el ojo no pierda de vista la línea que sigue. Si sobrepasamos esa cantidad esta- remos en problemas: el ojo se perderá al terminar una línea. Es lo que ocurre con algunos textos que por su excesivo ancho de bloque hacen necesaria la ayuda de una regla o elemento similar para su lectura. Disposición de textos en bloques Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Variando de acuerdo al tipo de letra, y al tipo de lector ya que no es lo mismo diseñar para alguien que tiene problemas vista que para alguien que no los tiene, podríamos decir que en una tipografía romana clásica un cuerpo de lectura ideal para textos largos puede estar en los 10 puntos de pica, y la interlínea un 20% más, es decir, en 12 puntos. Para palo seco, el cuerpo tipográfico para esa misma aplicación puede estar en los 9 puntos sosteniendo la interlínea en 12 puntos. Aclaradas estas importantes nociones previas, dire- mos que básicamente existen cuatro maneras de disponer texto en bloque o columna, y serían las que enumeramos a continuación: 1. Marginado a la izquierda, con desflecado a la derecha 2.Marginado a la derecha, con desflecado a la izquierda 3.Centrado 4.Justificado, o emblocado Marginado a la izquierda Un texto está dispuesto marginado a la izquierda y desflecado a la derecha cuando en una columna de texto todas las líneas parten desde el margen izquierdo, no teniendo todas el mismo largo. De esta manera se genera un margen izquierdo recto, y un margen derecho irregular. Este margen irregu- lar se llama desflecado. Esta disposición de texto es la mejor opción para lograr una buena legibilidad, siempre y cuando el ancho del bloque sea el ade- cuado. El desflecado debe ser controlado para evitar la formación de formas extrañas, bahías, puntas, etc. debiendo alternar líneas largas y cortas. La dife- rencia entre líneas óptima es de 3 ó 4 caracteres. De ser necesario se pueden cortar palabras, evitan- do cortar más de dos palabras seguidas. 40
  • 41. Marginado a la derecha Un texto está dispuesto marginado a la derecha y des- flecado a la izquierda cuando en una columna de texto todas las líneas parten desde un margen izquier- do irregular y concluyen en un margen derecho recto, no teniendo todas el mismo largo. El margen irregular debe ajustarse tal como se indicó para el caso anterior. De ser necesario se pueden cortar pala- bras, evitando cortar más de dos palabras seguidas. Esta opción no es recomendable para textos largos, ya que nuestro ojo no tiene la referencia clara que aporta un margen izquierdo recto para el retorno al finalizar la lectura de una línea. Su uso sólo es recomendable en párrafos de no más de 10 líneas. Centrado Un texto está centrado cuando sus líneas poseen lar- gos diferentes y son dispuestas de manera tal que se hace coincidir la mitad de su extensión con un eje imaginario central, generando de esta manera dos márgenes irregulares. De ser necesario se pueden cortar palabras, evitando cortar más de dos palabras seguidas. Esta opción tampoco es recomendable para textos largos, ya que presenta la misma proble- mática que el marginado a la derecha. Aquí tam- bién hay que controlar ambos márgenes irregulares. Justificado Otra manera de disponer texto en un bloque es justi- ficado, o emblocado. En esta opción, todas las líneas que componen el bloque tienen el mismo ancho y no se generan márgenes irregulares. Para lograr que todas las líneas tengan el mismo ancho, la varia- ble de ajuste es el espaciado entre caracteres de cada línea, tanto el interletrado como el espacio entre palabras. Para evitar que en las líneas aparezcan blancos muy grandes y lograr un espaciado lo más parejo posible se debe recurrir necesariamente al corte de palabras. En ese caso, se debe evitar cortar más de dos palabras seguidas. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Un conjunto de líneas de texto constituye un bloque. Existen distintas maneras de disponer el texto en un bloque.En este ejemplo,el texto está dispuesto marginado a la izquierda y desflecado a la derecha, sin corte de palabras.Es la mejor opción para lograr una buena legibilidad,siempre y cuando el ancho del bloque sea el adecuado.Un bloque de entre 45 y 60 caracteres por línea garantiza una correcta lectura. Los espacios entre palabras cuentan como caracteres. El deflecado debe alternar líneas largas y cortas,y la diferencia entre líneas óptimo es de 3 ó 4 caracteres. De ser necesario se pueden cortar palabras. Otra manera de disponer texto en un bloque es centrado respecto a un eje.Esta opción no es recomendable para textos largos,ya que centrando un texto se pierde una referencia clara para el retorno al finalizar la lectura de una línea.Esta problemática no aparece marginando el texto a la izquierda. Otra manera de disponer texto en un bloque es emblocado o justificado.En esta opción,todas la líneas que componen el bloque tienen el mismo ancho. Para lograr esto, la variable de ajuste es el espaciado entre caracteres (tanto el interletrado como el espacio entre palabras). También puede ser necesario recurrir al corte de palabras. En este caso, se debe evitar cortar más de dos palabras seguidas. Ejemplos de disposición de texto en bloque 41 Otra manera de disponer texto en un bloque es marginado a la derecha. Esta opción no es recomendable para textos largos, ya que el margen izquierdo irregular no constituye una referencia clara para el retorno al finalizar la lectura de una línea. Sin dudas, es la peor opción para disponer textos extensos. Su uso sólo es recomendable en párrafos cortos.
  • 42. Suele ocurrir que para diferenciar una línea o un pá- rrafo dentro de un bloque de texto marginado a la derecha con margen izquierdo irregular, o dentro de un bloque justificado, se nos ocurra utilizar sangría, entendiendo a la misma como el desplazamiento y alineación de una o más líneas de un texto para generar un nuevo margen. En esos casos, la medida de la sangría pue- de ser una decisión de diseño a partir de lo que ópticamente necesitemos, o también podemos regirnos por la tradición. Anti- guamente existía una medida relativa lla- mada cuadratín que regía este tipo de decisiones. El cuadratín tiene la medida del cuerpo tipográfico que estamos utilizando, es decir que para cuerpo 10 el cuadratín mide 10 puntos. Si la decisión es sangrar 4 cuadratines, para ese cuerpo tipográfico es- taremos creando una sangría de 40 puntos. También puede ocurrir que en un mismo diseño ne- cesitemos incluir distintos cuerpos tipográficos, y distintas interlíneas. Para esos casos, con el objeto de cuidar la armonía general, es recomendable tra- bajar con múltiplos de cuerpo e interlínea. Por ejem- plo, 10/12, 15/18, 20/24 y así. En cuanto al contraste entre distintos cuerpos tipográficos, se recomien- da que la diferencia nunca sea imperceptible, ya que ese tipo de decisiones se perciben como «error de imprenta». Si combinamos tipos de letra diferentes, puede ser necesaria una compesación óptica entre los tama- ños de letra. Esto tiene que ver con que, como hemos visto, en un mismo cuerpo tipográfico las tipogra- fías pueden presentar variaciones en cuanto al tamaño de letra. En caso que nuestro diseño requiera de más de una columna de texto, y que las columnas se ubiquen una junto a la otra, se debe procurar que las mismas estén perfectamente alineadas y que la separación entre ellas no sea menor a la interlínea utilizada. El mismo criterio debe aplicarse para los márgenes: que nunca su medida sea inferior a la interlínea que utilicemos. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Este es un título en 20/24 Aquí podría ir un copete de cantidad de líneas a definir en 15/18 Este es el texto de la nota en 10/12. Cuerpos e interlíneas son múltiplos entre sí, obteniendo de esta manera coincidencias que favorecerán la percepción de un todo armónico. Este cuerpo pequeño es para epígrafes de foto. Está compuesto en 7,5/9. EgEg De arriba hacia abajo: selección de cuerpos e interlíneas tipográficas en valores múltiplos entre sí; compensación óptica de cuerpos tipográficos diferentes con el objetivo de crear un único cuerpo óptico 42
  • 43. Poner en página un texto es disponer de un espacio para cumplir un fin específico. En nuestro caso, di- señadores de marcas y envases, el fin es la comuni- cación visual de un mensaje. Para que ese mensaje sea efectivo, llegue a un interlocutor y lo conduzca a tomar una decisión, la disposición del texto debe cumplir con una serie de condiciones básicas. En principio, el texto será dispuesto en un soporte que debe estar determinado previamente a la inter- vención tipográfica. A veces el formato de ese so- porte lo establecemos nosotros, y a veces no. Como sea, su existencia es previa a nuestra intervención y la condiciona. Puesta en página Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Disponiendo ya de un soporte, habrá un contenido textual a ubicar en dicho soporte. Ese contenido debe ser analizado minuciosamente, con el objetivo de crear jerarquías, establecer roles, protagonismos y funcionalidades de las diferentes partes que in- tegrarán el mensaje general. Lo que en diseño edito- rial se llama crear distintos niveles de lectura. No es lo mismo un título que un epígrafe, tomando un ejemplo del diseño editorial. Cada uno cumple un rol diferente, y así lo expresan gráficamente. Esta etapa es fundamental, si no la cumplimos de un modo correcto los errores que cometamos se lleva- rán a la puesta en página. Una vez analizada y desglosada la información a ubi- car en página, tendremos que proceder a su diagra- mación procurando que los distintos componentes ocupen el rol que previamente les asignamos. Volviendo al ejemplo anterior, que el título sea título y que el epígrafe sea epígrafe. Un error común en esta etapa es que los elementos compitan, es decir, que la puesta en página no presente contrastes en la identidad de las partes. Para construir identidad en las partes y evitar la competencia que no aporta orden sino confusión, podremos valernos de: 1. Cuerpos tipográficos 2.Variables tipográficas 3.Uso del espacio Administrando correctamente estos recursos de los que disponemos, construiremos identidades par- ticulares en el marco de una identidad general, y la resultante será un sistema gráfico donde el obser- vador podrá reconocer un todo y sus componentes. Para el caso de una puesta en página de tipo editorial, es de vital importancia la definición de los márgenes. Los mismos crean un espacio de trabajo denomi- nado caja tipográfica, o simplemente caja. La presen- cia de márgenes ayuda a ordenar la ubicación de los componentes a diagramar, lo cual no significa que todos esos componentes deban entrar en caja. El diseño determina qué es lo que queda en caja, y qué es lo que puede salir. En el ejemplo es posible observar análisis de información, clasificación para la definición de jerarquías y construcción de identidad gráfica de los componentes en el marco del diseño de una identidad general 43
  • 44. Recorrido visual en una composición Llamamos composición a la disposición de elementos de acuerdo a un orden específico. En el caso de la música, por ejemplo, esos elementos son las notas musicales que combinadas constituyen una com- posición. En nuestra área de acción, el diseño gráfico, palabras, imágenes y demás elementos gráficos actuando en el plano bidimensional. Como también ocurre en la música, y vimos en Tipografía i, en el plano bidimensional el orden de los elementos constituye ritmo. El orden creado por el «compositor», el diseñador, debe ser recreado luego por quienes observen lo creado con intencio- nes de encontrar un sentido. En esta instancia de reconocimiento interviene lo cultural, lo que somos y sabemos, y lo que es inherente y propio al ser hu- mano. Lo cultural influye notablemente en nuestra percepción, al igual que nuestra psicología. Desde la cultura, en occidente abordamos /leemos de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. Esta tendencia condiciona el orden de una composición Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv destinada a ser interpretada por un otro diferente al compositor. Esto no significa que toda composi- ción deba ordenarse de acuerdo a esta tendencia cultural que se ve como algo natural: muchas veces habrá que ir contra la corriente. La psicología también participa al momento de per- cibir, la búsqueda de equilibrio y orden que persigue todo ser humano dan prueba de ello. La utilización de las zonas centrales de un plano y el reconocimien- to de jerarquías contribuyen a tranquilizarnos y alejarnos del caos que presupone la falta de orden. El orden que propone el diseñador y el que recrea el receptor de una pieza de comunicación visual suele denominarse recorrido visual. Ambos ordenes pueden ser coincidentes o no. La subjetividad, aque- llo que es único de cada ser humano, participa de la percepción. Lo cual vuelve imposible la coinciden- cia absoluta entre un recorrido planeado y el que será reconstruido. Conociendo esto, el diseñador de- berá garantizar que lo central y lo fundamental de un mensaje sea incorporado por el receptor de manera indudable. En esta secuencia observamos el modo en que podemos orientar el abordaje de una pieza gráfica de acuerdo a nuestros objetivos. En el ejemplo de la izquierda no están claras las jerarquías y el recorrido que arma el receptor es cultural, seguramente comenzando por el centro y luego de arriba hacia abajo. En el segundo ejemplo, por una decisión de diseño se hace evidente que modificamos el recorrido de lectura, orientando al lector según nuestra pretensión. UNdAv Diseño Tipografía Producción Trabajo UNdAv Diseño Tipografía Producción Trabajo 44
  • 45. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Nivel de lectura principal. El cuerpo tipográfico utilizado, la fuente (Bold) y el negativo (blanco sobre negro) procuran destacar esta información por sobre lo demás. ACEITE DE OLIVA 500 ml EXTRA VIRGEN Nivel de lectura de tercer orden. Se optó por un cuerpo tipográfico pequeño y por una fuente itálica de la familia tipográfica principal, para diferenciar la información sin alejarse de la identidad general. Nivel de lectura secundario. Se optó por un cuerpo tipográfico que destaque la información respecto a un tercer nivel de lectura y por una fuente Bold /Versalitas. La imagen integra el nivel de lectura de tercer orden. Aceite de oliva de categoría superior obtenido directamente de aceitunas y sólo mediante procedimientos mecánicos TALAMPAYA PCIA. DE LA RIOJA ARGENTINA INDUSTRIA ARGENTINA Por cercanía, esta línea de texto se integra al nivel de lectura secundario. Para diferenciar información se optó por achicar el cuerpo tipográfico respecto al texto que lo precede. Nivel de lectura de tercer orden. Se optó por mantener el tamaño de letra y la fuente utilizada para la línea de texto ubicada encima del nivel de lectura principal ya que no se hacía necesario un cambio. Nivel de lectura de tercer orden. Se optó por cambiar el tipo de letra para diferenciar claramente la información legal. El ensayo permite apreciar clasificación de información, definición de jerarquías, identidades particulares en el marco de una identidad general y recorrido visual propuesto RiojanoEl 45
  • 46. Se trata de una de las decisiones más importantes que se tomarán durante un proceso de diseño. De una correcta elección de tipografía depende, principalmen- te, la personalidad visual que portará una institu- ción (en el caso de una marca) o un producto (en el caso de la gráfica de un envase). Equivocarse en el tipo de letra a utilizar en un diseño conduce a un recorrido erróneo, ya que no habrá coincidencia entre lo que debe comunicarse y lo que efectivamente se comunica. Un producto pensado a un público específico, con un tipo de letra equivo- cado estará destinado a otro público, por ejemplo. Antes de optar por un tipo de letra debemos tener claro el para qué de la búsqueda. Si tenemos claro este punto, lo que sigue se facilita. De las cientos de miles de posibilidades, tantas como tipos de letra existan, la búsqueda se verá restringida. Ya que por uso histórico y diseño propio cada tipo de letra puede derivarse a una aplicación específica. Una definición de concepto puede decirnos que el tipo de letra a seleccionar es una tipografía de palo seco. Ahora bien, hay miles de tipografías de palo seco. Habrá que buscar entonces una tipografía de palo seco que por su diseño aporte el estilo necesa- rio para la función a cumplir. La función a cumplir también puede decirnos que además del estilo es necesario que el tipo de letra responda a determina- dos funcionamientos. Factores como legibilidad, rendimiento y disponibilidad de variables en un tipo de letra también determinan nuestra elección. Bien podría decirse entonces que en la elección de un tipo de letra intervienen tres factores fundamenta- les que sólo para su análisis vamos a separar, ya que en la realidad actúan simultáneamente. Elección de un tipo de letra Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Una correcta elección de un tipo de letra, en mayor o menor medida para cada caso en particular, debe cumplir satisfactoriamente con los requerimientos de estos tres factores determinantes: 1. Estética 2.Cultura 3.Función El factor estético es aquel que vincula la forma, el esti- lo de la letra, con el contenido a representar. Si el tema es lo infantil, es probable que una tipografía script que simule el trazo manual de un niño nos vincule claramente con el tema a hacer referencia. Elegante Tecnológico Popular La forma de un tipo de letra puede indicarnos un uso posible. Esto es frecuente con los tipos que de un modo literal hacen referencia a algo concreto y reconocible. Muchas veces la forma de los tipos no tiene ninguna vinculación con su uso histórico. Sin embargo, el bagaje histórico los vuelve funcionales para algunos usos y disfuncionales para otros. 46
  • 47. El factor cultural hace referencia al uso histórico de los tipos de letra. En su enorme mayoría, a excepción de algunas tipografías de fantasía, los tipos de letra podría decirse que son abstractos en el sentido que su forma no hace referencia a ninguna cuestión literal. Pero esta abstracción es relativa, ya que su uso histórico termina habilitando determinados usos y deshabilitando otros. Aunque en su forma no haya nada que nos diga que debe ser así, tradicionalmen- te las tipografías de palo seco más geométricas se usan para comunicar tecnología. Difícilmente una tipografía romana antigua sea apta para ese uso. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv El factor funcional tiene que ver con aspectos técnicos del cual son portadores todos los tipos de letra. Su buena o regular legibilidad, entendiendo a la mis- ma como cercanía o lejanía respecto a una conven- ción, es un aspecto que hace a la funcionalidad de un tipo de letra. Su rendimiento tipográfico, enten- diendo al mismo como la característica de un tipo de letra de ocupar más o menos espacio en una línea, también hace a la funcionalidad. Al igual que la cantidad de variables de color, ancho o inclina- ción que ofrece un tipo de letra. Este factor es tan importante como los otros dos factores. Chocolate Chocolate Chocolate Tres tipos de letra para un mismo tema, por uso histórico, pueden ser aplicadas en contextos diferentes claridad aaaaaaaaaa La disponibilidad de una amplia gama de variables tipográficas puede ser determinante para la elección de un tipo de letra La legibilidad es un aspecto funcional a tener en cuenta si pretendemos que un mensaje sea comprendido El rendimiento tipográfico cobra vital importancia cuando diseñamos piezas donde mucho texto debe caber en espacios reducidos El veloz murciélago hindú comía feliz cardillo y kiwi. La cigüeña tocaba el saxofón detrás del palenque de paja El veloz murciélago hindú comía feliz cardillo y kiwi. La cigüeña tocaba el saxofón detrás del palenque de paja El veloz murciélago hindú comía feliz cardillo y kiwi. La cigüeña tocaba el saxofón detrás del palenque de paja El veloz murciélago hindú comía feliz cardillo y kiwi. La cigüeña tocaba el saxofón detrás del palenque de paja 47
  • 48. Irene era una chica nacida para no molestar a nadie. Aparte de su actividad matinal se pasaba el resto del día tejiendo en el sofá de su dormitorio. No sé por qué tejía tanto, yo creo que las mujeres tejen cuando han encontrado en esa labor el gran pretexto para no hacer nada. Irene no era así, tejía cosas siempre necesarias, tricotas para el invierno, medias para mí, mañanitas y chalecos para ella. Irene era una chica nacida para no molestar a nadie. Aparte de su actividad matinal se pasaba el resto del día tejiendo en el sofá de su dormitorio. No sé por qué tejía tanto, yo creo que las mujeres tejen cuando han encontrado en esa labor el gran pretexto para no hacer nada. Irene no era así, tejía cosas siempre necesarias, tricotas para el invierno, medias para mí, mañanitas y chalecos para ella. Irene era una chica nacida para no molestar a nadie. Aparte de su actividad matinal se pasaba el resto del día tejiendo en el sofá de su dormitorio. No sé por qué tejía tanto, yo creo que las mujeres tejen cuando han encontrado en esa labor el gran pretexto para no hacer nada. Irene no era así, tejía cosas siempre necesarias, tricotas para el invierno, medias para mí, mañanitas y chalecos para ella. Irene era una chica nacida para no molestar a nadie. Aparte de su actividad matinal se pasaba el resto del día tejiendo en el sofá de su dormitorio. No sé por qué tejía tanto, yo creo que las mujeres tejen cuando han encontrado en esa labor el gran pretexto para no hacer nada. Irene no era así, tejía cosas siempre necesarias, tricotas para el invierno, medias para mí, mañanitas y chalecos para ella. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv El uso que va a tener un tipo de letra es determinante para su selección o no. En el ejemplo, los ensayos demuestran que algunos tipos son aptos para títulos pero no funcionan para texto, donde la legibilidad es primordial. Irene era una chica nacida para no molestar a nadie. Aparte de su actividad matinal se pasaba el resto del día tejiendo en el sofá de su dormitorio. No sé por qué tejía tanto, yo creo que las mujeres tejen cuando han encontrado en esa labor el gran pretexto para no hacer nada. Irene no era así, tejía cosas siempre necesarias, tricotas para el invierno, medias para mí, mañanitas y chalecos para ella. Casa tomada Casa tomada Casa tomada Casa tomada Casa tomada 48
  • 49. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Ejemplo de selección de tipos de letra para producto y público específicos Tipo de letra con serif en letras mayúsculas, en variable pesada e interletrado cerrado Idem texto superior en cuerpo tipográfico más pequeño con interletrado normal Tipo de letra con serif en letras mayúsculas, en variable regular e interletrado abierto Tipo de letra script en minúsculas Idem texto superior en cuerpo tipográfico más pequeño 49
  • 50. Por más que para un trabajo de diseño elijamos una familia tipográfica con muchas opciones, suele ocu- rrir que dicho trabajo requiera del uso de más de un tipo de letra. La sensación de monotonía, la ausencia de contraste, la búsqueda de riqueza visual o la ne- cesidad de diferenciar información pueden condu- cirnos a buscar una combinación. Para esos casos, debemos tener en cuenta algunas premisas que resultan esenciales para llegar a un buen resultado. En principio debemos tener claro el motivo por el cual vamos a combinar. Si no buscamos contraste, diferencia entre componentes de un mensaje, re- sulta innecesaria una combinación. Combino porque busco contrastar, diferenciar. Es decir que, como premisa básica, no podemos combinar tipos de letra parecidos. Ya que al combinar similares no obten- dremos el contraste que estamos buscando. En este sentido, una regla no escrita es que no se combinan tipos de letra que pertenecen a un mismo grupo de clasificación clásica. Palo seco con palo seco, no suele funcionar. Serif con serif, no suele fun- cionar. Script con script, no suele funcionar. Las tipo- grafías de fantasía son un tema aparte, ya que la diversidad que contiene este grupo conduce a ana- lizar caso por caso. Lo que evidentemente sí funciona es la combinación de tipos de letra que no pertenecen a un mismo grupo de clasificación. Palo seco con serif, palo seco con script, etc. Sin embargo, el asunto no es tan simple y matemático como acabamos de describir. Armar una pareja tipográfica requiere de un poco más de análisis y trabajo. Toda combinación de formas genera algo específico, único. Lo duro con lo blando, lo áspero con lo suave, lo estable con lo inestable, provocan sensaciones diferentes. Y las letras, aunque a veces no las veamos así, son formas. Al combinar distintos tipos de letra obtendremos resultados visuales diferentes, ya que cada combinación genera su propia personalidad. Combinación de tipos de letra Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Semejanza Contraste Semejanza Contraste Semejanza Contraste De arriba hacia abajo, combinaciones fallidas por ausencia de contraste y combinaciones posibles Semejanza Contraste 50
  • 51. El éxito de una combinación tipográfica estará enton- ces en hallar la mejor combinación posible para cumplir con el objetivo que persigo. Deberemos pro- bar distintas opciones hasta dar con lo que necesi- tamos. Gill Sans y Caslon no es igual que Helvetica y Bodoni. Las formas deben llevarse bien, y ambos tipos de letra deben llevarse bien con el proyecto. Una tercer instancia a tener en cuenta, que no es me- nor, es la de indagar dentro de las familias tipográfi- cas posibles de combinar. Hallada la combinación adecuada ¿estoy seguro que estoy combinando las fuentes adecuadas? Gill Sans puede llevarse bien con Caslon, pero ¿qué fuentes me es conveniente Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv combinar? ¿Gill Sans Bold con Caslon Regular o Itá- lica? Cuando combinamos tipos de letra estamos combinando fuentes tipográficas, el tenerlo claro ex- tiende nuestra búsqueda y mejora el resultado final. Una vez definida nuestra combinación de trabajo, sólo resta distribuir los roles que desempeñarán cada una de las fuentes elegidas en nuestra compo- sición. Cuál va a tener el rol protagónico, cuál va a acompañar, cuál va a destacar determinada oración, etc. Para ello deberemos realizar un análisis con- ceptual previo a su disposición, el concepto nos dirá qué lugar ocupará cada una de acuerdo a las carac- terísticas de la información a poner en página. Combinaciones tipográficas donde es posible observar contraste de formas e identidades resultantes Frutillas Sabrosas Historias Divertidas SHAMPOO Suave 51
  • 52. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Ejemplo de packaging de producto, detalle de la combinación de tipos de letra realizada Tipo de letra de palo seco Mismo tipo de letra de palo seco usada más arriba, pero en minúsculas Tipo de letra script Mismo tipo de letra script usada más arriba, pero en variable más pesada Tipo de letra con serif 52
  • 53. La puesta en página final de un texto requiere agu- dizar la observación para evitar la presencia de de- cisiones que no hayan pasado por nuestro criterio. Espaciados incorrectos, desflecados irregulares, ca- racteres erróneos y falta de descansos son sólo ejem- plos de anomalías que generan la sensación de que el texto es algo cerrado sobre sí mismo al que no es posible ingresar. Todo texto debe ajustarse con el fin de hacerlo más ameno para su percepción, de modo que su aspecto visual sea una invitación a incorporarlo. La unidad mínima y punto de inicio de todo ajuste tipográfico es la letra. Desde ahí partimos hacia lo general. Todos los elementos que pondremos en pá- gina son nuestra competencia, ni siquiera un punto debe quedar librado al azar. El texto puede ser creado por el diseñador o no, de todas maneras ana- lizaremos los errores más comunes que suelen pasar de vista. Cuerpos tipográficos inadecuados: el tamaño de letra de un texto se debe decidir teniendo en cuenta al futuro lector de dicho texto. Cuerpos tipográficos de- masiado grandes o demasiado pequeños suelen ser errores habituales. Ajustes tipográficos en textos Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Uso erróneo de variables tipográficas: cuando de un modo innecesario se realiza un cambio de fuente en medio de un texto. Uso de mayúsculas: en un bloque de texto, no es re- comendable el uso de mayúsculas en más de una palabra, por razones funcionales y estéticas. En cuanto a funcionalidad, estamos acostumbrados a leer en minúsculas, en textos largos las mayúsculas no son legibles; en cuanto a estética, al ubicar más de una palabra en mayúsculas generaremos que esas pala- bras llamen demasiado la atención en medio del texto, afectando el color tipográfico general. Lo recuerdo (yo no tengo derecho a pronunciar ese verbo sagrado, sólo un hombre en la tierra tuvo derecho y ese hombre ha muerto) con una oscura pasionaria en la mano, viéndola como nadie la ha visto, aunque la mirara desde el crepúsculo del día hasta el de la noche, toda una vida entera. Lo recuerdo, la cara taciturna y aindiada y singu- larmente remota, detrás del cigarrillo. Los cuerpos demasiado pequeños causan dificultades de lectura, principalmente en quienes tienen problemas de visión Lo recuerdo (yo no tengo derecho a pro- nunciar ese verbo sagrado, sólo un hombre en la tierra tuvo derecho y ese hombre ha muerto) con una oscura pasionaria en la mano, viéndola como nadie la ha visto, aunque la mirara desde el crepúsculo del día hasta el de la noche, toda una vida entera. Lo recuerdo, la cara taciturna y aindiada y singularmente remota, detrás del cigarrillo. Un error común es abusar del uso de la variable negrita Lo recuerdo (YO NO TENGO DERE- CHO A PRONUNCIAR ESE VERBO SAGRADO, SÓLO UN HOMBRE EN LA TIERRA TUVO DERECHO Y ESE HOMBRE HA MUERTO) con una oscura pasionaria en la mano, viéndola como nadie la ha visto, aunque… Los textos extensos en mayúsculas dificultan la lectura 53
  • 54. Espaciados incorrectos: interletrados defectuosos, doble espacio entre palabras, espacios antes de comas o puntos, espacio después de un paréntesis de inicio y antes de un paréntesis de cierre, etc. son errores que vuelven desagradable la visualiza- ción de un texto. Desflecados mal realizados: si la decisión al ubicar un texto en bloque o columna es disponerlo mar- ginado a un lado y desflecado al otro, el correcto des- flecado es aquel que intercala una línea larga y una línea corta con una diferencia en el largo de ambas líneas de 3 ó 4 caracteres. Al realizar esta operación debemos evitar que el desflecado genere formas extrañas, o que contenga líneas muy largas o líneas muy cortas. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Corte de palabras: si al ubicar texto en bloque decidi- mos que haya corte de palabras, debemos procurar que no haya más de dos palabras cortadas seguidas, respetar las reglas gramaticales y evitar el corte de palabras de menos de tres sílabas. París ( 1490 ) Francia… París (1490) Francia… Roma , Italia es un… Roma, Italia es un… Berlín ; en Londres… Berlín; en Londres… El 50 % asistió y se… El 50% asistió y se… Precio : $ 250 por lo… Precio: $250 por lo… Los errores de espaciado más habituales Lo recuerdo (yo no tengo derecho a pronunciar ese verbo sagrado, sólo un hombre en la tierra tuvo derecho y ese hombre ha muerto) con una oscura pasionaria en la mano, viéndola como nadie la ha visto, aunque la mirara desde el crepúsculo del día hasta el de la noche, toda una vida entera. Lo recuerdo, la cara taciturna y aindiada y singularmente remota, detrás del cigarrillo. Ejemplo de desflecado incorrecto Lo recuerdo (yo no tengo derecho a pro- nunciar ese verbo sagrado, sólo un hom- bre en la tierra tuvo derecho y ese hom- bre ha muerto) con una oscura pasiona- ria en la mano, viéndola como nadie la ha visto, aunque la mirara desde el cre- púsculo del día hasta el de la noche, toda una vida entera. Lo recuerdo, la cara ta- citurna y aindiada y singularmente remo- ta, detrás del cigarrillo. Ejemplo de desflecado y corte de palabras incorrecto 54
  • 55. Interletrado y espacio entre palabras: siempre se debe procurar que el espacio entre palabras sea constan- te en todo el texto. Es común que en textos embloca- dos o justificados se presenten anomalías de este tipo, observando muchas veces líneas con más o me- nos espacio entre letras o palabras. Esta situación disfuncional se puede evitar realizando un correcto corte de palabras. Cierre de un párrafo: se debe evitar siempre que la última línea de un párrafo contenga sólo una palabra. Al menos debe haber dos palabras. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Falta de espaciados entre párrafos: ubicar un texto extenso sin descansos entre párrafo y párrafo suele desalentar su lectura. Lo recuerdo (yo no tengo derecho a pronunciar ese verbo sagrado, sólo un hombre en la tierra tuvo d e r e c h o y e s e h o m b r e h a m u e r t o ) con una oscura pasionaria en la mano, viéndola como nadie la ha visto, aunque la mirara desde el crepúscu- lo del día hasta el de la noche, toda una vida entera. Lo recuerdo, la cara taciturna y aindiada y singularmente remota, detrás del cigarrillo. Ejemplo de justificado incorrecto Lo recuerdo, la cara taciturna y aindiada y singularmente remota, detrás del cigarrillo. Cierre incorrecto de párrafo Yo soy tan distraído que el diálogo que acabo de referir no me hubiera llamado la atención si no lo hubiera recalcado mi pri- mo, a quien estimulaban (creo) cierto orgu- llo local, y el deseo de mostrarse indiferente a la réplica tripartita del otro. Me dijo que el muchacho del callejón era un tal Ireneo Funes, mentado por algunas rarezas como la de no darse con nadie y la de saber siempre la hora, como un reloj. Agregó que era hijo de una planchadora del pueblo, María Clementina Funes, y que algunos decían que su padre era un médico del saladero, un inglés O’Connor, y otros un domador o rastreador del depar- tamento del Salto. Vivía con su madre, a la vuelta de la quinta de los Laureles. Los años ochenta y cinco y ochenta y seis veraneamos en la ciudad de Montevideo. El ochenta y siete volví a Fray Bentos. Pre- gunté, como es natural, por todos los conocidos y, finalmente, por el «cronomé- trico Funes». Me contestaron que lo había volteado un redomón en la estancia de San Francisco, y que había quedado tullido, sin esperanza. Recuerdo la impresión de incó- moda magia que la noticia me produjo: la única vez que yo lo vi, veníamos a caballo de San Francisco y él andaba en un lugar alto; el hecho, en boca de mi primo Bernar- do, tenía mucho de sueño elaborado con elementos anteriores. Me dijeron que no se movía del catre, puestos los ojos en la higuera del fondo o en una telaraña. En los atardeceres, permitía que lo sacaran a la ventana. Llevaba la soberbia hasta el punto de simular que era benéfico el golpe que Ejemplo de texto complicado de abordar por falta de blancos. Los descansos, se traten de sangrías o espacios entre párrafos, contribuyen a un mejor abordaje de un texto. 55
  • 56. Uso inadecuado de los caracteres no alfabéticos: muchas veces por desconocimiento se utilizan de un modo incorrecto los caracteres conocidos y se desa- provechan otros. Conociendo los recursos con que cuenta una fuente, nuestro texto lucirá mejor. Ordinales, fracciones, tres puntos, comillas angula- res, superíndices, etc. nos ayudan en la tarea de ha- cer más funcional y bello un texto. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Ausencia de ajustes ópticos en cuerpos grandes: cuando se trabaja con programas de edición digital, y se utiliza tipografía en cuerpos mayores a 15 puntos, se hacen visibles problemas de interletrado que en cuerpos pequeños no se aprecian. Esta situa- ción se corrige ajustando ópticamente la cercanía de los signos entre sí mediante operaciones de kerning o tracking. Desconocimiento del aporte de versalitas y números de caja baja: ambas posibilidades constituyen una buena opción cuando queremos evitar la irrupción visual inevitable que provoca el uso de caracteres de caja alta en un párrafo. Nació en 1.963, aquí. Nació en 1963, aquí. Auspicia Y.P.F. el evento. Auspicia YPF el evento. Lo dijo... y salió rápido. Lo dijo… y salió rápido. José “Pepe” Rodríguez. José «Pepe» Rodríguez. Es el No. 27 de esa calle. Es el Nº 27 de esa calle. Caben 100 cm3 allí. Caben 100 cm³ allí. En 1/2 hora estará listo. En ½ hora estará listo. Conocer los caracteres de caja tipográfica y su modo de uso mejora el aspecto visual de un texto En el ejemplo superior los números no tienen ajustes ópticos; el ejemplo inferior se corrigió la ubicación del signo 1 El canal CNV lo transmitirá. El canal cnv lo transmitirá. En 1942 comienza la historia. En 1942 comienza la historia. Las fuentes versalitas suelen incluir cifras de caja baja, en una línea de texto ambas opciones lucen mejor que sus homónimos de caja alta 1980 1980 56
  • 57. Para que un texto motive su lectura se deben evitar ano- malías tales como espacios entre palabras dobles, cam- bios innecesarios de fuen- tes, espacios mal ubicados ,antes o después de signos de puntuación ,caracteres de caja “inadecuados” o que no mejoran el “aspecto” visual de un texto, el uso de MAYÚSCULAS en pala- bras cuando disponemos de versalitas, deformaciones en los signos de un tipo de letra realizadas en pro- gramas de edición, USO DE FRASES MUY EX- TENSAS EN MAYÚSCU- LAS CUANDO EXISTEN FUENTES APROPIADAS para destacar partes de un texto, como las variantes itálicas. Para que un texto motive su lectura se deben evitar ano- malías tales como espacios entre palabras dobles, cam- bios innecesarios de fuentes, espacios mal ubicados, antes o después de signos de pun- tuación, caracteres de caja «inadecuados» o que no mejo- ran el «aspecto» visual de un texto, el uso de mayúsculas en palabras cuando dispone- mos de versalitas, defor- maciones en los signos de un tipo de letra realizadas en programas de edición, uso de frases muy extensas en ma- yúsculas cuando existen fuen- tes apropiadas para destacar partes de un texto, como las variantes itálicas. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv El texto de la izquierda presenta un compendio de errores que es muy habitual ver cuando se utiliza tipografía sin formación tipográfica. El texto de la derecha presenta correcciones. Nótese que la puntuación, guiones, etc. salen afuera de la columna de texto. 57
  • 58. Signos de caja tipográfica Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Componentes más usuales de una fuente tipográfica, en este caso Futura Demi 58
  • 59. Definición de Marca Históricamente, siempre existió la necesidad de iden- tificar y ser identificado de un modo visual. Hasta la Revolución Industrial (fines del siglo xviii-prin- cipios del siglo xix), período a partir del cual se puede hablar de marca en términos modernos, los identi- ficadores visuales fueron un «emblema» o «símbolo» gráfico que cumplían el rol de señalar, indicar pertenencia, autoridad o autoría. Con la Revolución Industrial toma forma el capita- lismo como sistema tal como lo conocemos actual- mente. Con el sistema capitalista, los identificadores visuales se convierten en marcas gráficas. Su diseño pasa a ser una acción planificada y ordenada desde fines específicos. Las marcas gráficas comienzan a de- finirse morfológicamente en relación a otras con las que conviven en un mercado. El ideal de toda marca gráfica, ya definido conceptual- mente en ese entonces, es recortarse del universo de marcas y quedar fijado en el imaginario colectivo como opción al momento de tomar una decisión. Marca gráfica Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Durante el siglo xix, las marcas gráficas carecían de síntesis. En ese entonces, los tiempos de lectura eran diferentes a los actuales y las marcas solían ser ilustrativas. Entrado el siglo xx, las marcas se sin- tetizaron sin perder capacidad comunicativa, res- pondiendo a la modificación de los tiempos de lectura propios de la ciudad. No es lo mismo percibir una marca a pie que desde el vagón de un subterráneo circulando. Hacia la década del 50 de dicho siglo, desde eeuu em- pezó a correrse el límite de lo que se considera marca. Lentamente la publicidad redefinió a la marca más como un concepto que como un sello. Es decir que la marca dejó de ser sólo «emblema» o «sím- bolo», y pasó a ser una idea presente en toda la co- municación de una institución. Podría decirse que durante este proceso, que terminó de consolidarse en los 80, las marcas se «desmaterializaron», hecho que perdura hasta nuestros días. Hoy día se conside- ra que marca es todo, desde un logotipo hasta el trato con un cliente. Todo es marca, hasta nuestra opinión sobre una empresa construye su marca. De todas maneras, la marca gráfica sigue siendo la más importante pieza de comunicación de una institución, aunque respondiendo al igual que otras manifestaciones a una marca -concepto.De izquierda a derecha y de arriba hacia abajo: moneda romana, monogramas del emperador Carlomagno y del artista Alberto Durero y la flor de lis, símbolo de la monarquía de Francia Evolución formal de una marca desde el siglo XIX hasta el siglo XXI 59
  • 60. Componentes de una marca gráfica De un modo muy sintético, podría decirse que los componentes básicos de cualquier marca gráfica son: 1.Símbolo 2.Texto 3.Color Estos tres componentes pueden estar siempre pre- sentes, o no. Hay marcas que pueden prescindir del uso de símbolo, y otras de texto. Lacoste, la marca de indumentaria, en algunas de sus aplicaciones no usa texto en su marca, por ejemplo. Y Sony, la marca de productos electrónicos, no usa un símbolo. En términos técnicos, las marcas puramente textua- les suelen llamarse logotipos, y el símbolo de una marca suele llamarse isotipo. Cuando una marca grá- fica está constituida por símbolo y texto se habla de isologotipo. También suele haber situaciones in- termedias, donde por ejemplo el isotipo es tipográ- fico. Tal es el caso de la empresa de telefonía Movistar: el símbolo es una letra M. O de la cadena de comidas rápidas McDonalds, que también utiliza una M de símbolo. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Los componentes de una marca gráfica deben arti- cularse para lograr identificar correctamente al usua- rio de dicha marca, construyendo un correlato o «traducción» entre una identidad conceptual y su representación gráfica. Cada uno de los componen- tes que se utilicen, y sus características, deben seleccionarse luego de un análisis profundo. Aunque su selección puede ser producto del azar, su fijación definitiva nunca lo es. Un aspecto fundamental al momento de diseñar una marca gráfica es que exista claridad respecto a qué público busca interpelar dicha marca. Existen marcas para todo tipo de público, y cada segmento tiene características propias. A modo de ejemplo, podemos decir que no es lo mismo el Diario «La Nación» que el Diario «Crónica». Ambas publicaciones tienen públicos distintos, y si se observan sus marcas es po- sible inferir que esta particularidad se tuvo en cuenta al momento de construir identidad gráfica. El diseño y las decisiones que se tomen están previa- mente determinados por el contexto donde se in- sertará lo diseñado. Si esto último no es tenido en cuenta, el mensaje que porta toda marca gráfica puede perderse en el camino. De izquierda a derecha y de arriba hacia abajo, ejemplos de marcas gráficas: identificador simbólico, logotipos e isologotipo 60
  • 61. Tipografía en marcas gráficas Como se dijo con anterioridad, el objetivo de una marca gráfica es diferenciarse de todas las marcas gráficas existentes, especialmente de aquellas que comparten el mismo segmento en cuanto a actividad, y ser únicas. Para que una marca gráfica sea única, debemos crear algo que hasta ese momento no existía. En el caso de un isologotipo, seguramente que el símbolo es quien carga con esa responsabilidad. Y en el caso de un logotipo, obviamente que la tipografía. Con- taremos con la ayuda previa de saber que cada marca lleva un nombre único. Se trate de un isologotipo o un logotipo, la tipografía cumple diferentes roles. En el caso de un isologotipo, la tipografía debe integrarse con el símbolo y por diseño ratificar lo que desde el isotipo se sostiene. Símbolo y texto deben conformar una misma unidad comunicativa, y deben asociarse gráficamente. Puede decirse que en esta variante lo tipográfico ocupa un nivel de lectura inferior al que ocupa el símbolo. Pero ello no significa que la tipografía pierda im- portancia, ya que su rol de soporte es fundamental y debe cumplirlo eficientemente. El tipo de letra, su disposición y el color cromático son los compo- nentes que determinarán un resultado correcto. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Para el caso de un logotipo, la tipografía cumple el rol de identificar al usuario de la marca gráfica mediante el uso de los recursos específicos de la disciplina tipográfica. El nombre irrepetible creará una combi- nación de letras, es decir de formas, única. Esto sig- nifica un buen punto de inicio. Como cuestión básica habrá que evitar el que la marca parezca sólo un nombre tipiado, para no caer en un lugar común. Lo cual nos conducirá a seleccionar correctamente el tipo de letra, o crear una nueva, y a disponer de ella apropiadamente. En esta disposición, en esta ubi- cación y ordenamiento de componentes en un dise- ño, deberemos tomar decisiones reflexivas que inician en la letra, y van hacia el todo. Para un caso y para otro, isologotipo o logotipo, los ejemplos e interrogantes que siguen ponen en claro que cuando se pretende resolver el aspecto tipográ- fico, en el marco de un diseño de marca gráfica, todo está en juego y es susceptible de ser intervenido. Nada puede quedar ajeno a la intervención de dise- ño y a los criterios que la guían. En este ejemplo de marca se puede apreciar que la tipografía acompaña desde lo formal la propuesta del isotipo De izquierda a derecha: signos tipeados sin intervención, signos intervenidos para lograr una identificación única 61
  • 62. Decisiones tipográficas en marcas gráficas Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv ¿Cómo conviene representar los signos? ¿Tipografía, caligrafía, trazos gestuales? ¿Alguna otra opción? ¿Tipografía muy conocida? ¿Tipografía desconocida? ¿Tipografía propia? 62
  • 63. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv ¿Todo en mayúsculas, todo en minúsculas o combinamos ambas? ¿Qué va en mayúscula y qué va en minúscula? ¿Usamos versalitas? ¿Qué interletrado conviene usar? ¿Qué espaciado entre palabras? ¿Usamos espacio entre palabras? 63
  • 64. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv ¿Conviene modificar algún signo? ¿Qué forma debe tener un signo modificado y por qué hay que modificarlo? ¿Qué debe pasar con los signos en la línea? ¿Deben tener todos el mismo tamaño? ¿Deben estar alineados? 64
  • 65. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv ¿Qué peso, inclinación y ancho? ¿Combinamos fuentes de una misma familia? ¿Combinamos tipos de letra? ¿En una línea o en más líneas? ¿Qué interlineado? ¿Margen recto o irregular? ¿Marginado a la izquierda, a la derecha, centrado? 65
  • 66. En el ejercicio de nuestra profesión, particularmente cuando diseñemos la gráfica de un envase, nos ve- remos en situación de tener utilizar tipografía e imá- genes como componentes principales del diseño. En esos casos, la tipografía y la imagen deben actuar en conjunto y no cada una por su lado. Desde el di- seño debemos lograr integración, sinergia entre ambos componentes comunicacionales, procuran- do que se potencien entre sí, y eleven la calidad de la propuesta de diseño y del mensaje. Para poder lograr este objetivo, en principio debemos partir de una idea que rija la puesta en página. Esta idea nos va a guiar hacia una correcta selección de ti- pografía e imágenes. Si no está clara la idea, si erra- mos en el tipo de letra y en la calidad comunicativa de las imágenes, lo que siga estará condicionado por esas malas decisiones. Definida esta cuestión pri- mordial, podemos decir que una correcta integra- ción texto- imagen se puede lograr mediante: 1. Diagramación 2.Articulación formal de tipo de letra e imágenes 3.Color cromático Mediante la diagramación, o sea del uso del espacio, es posible que los componentes se integren en el plano. Para ello hay que prestar especial atención a lo que diga la imagen, a lo que sugiera el texto y a las características formales de la tipografía que estemos utilizando. Allí encontraremos los indicios que nos conducirán a una idea de diagramación que integre los elementos. Es útil en esta etapa pensar a la tipografía como un elemento más de la diagramación, a fin de explotar su potencialidad en términos de forma. Por ejemplo: tipografía e imagen forman una figura que tiene que ver con el contenido. Integración texto - imagen Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Mediante una correcta selección del tipo de letra y las imágenes hallaremos puentes formales entre ambos componentes, y lograremos asociación desde lo morfológico. Ejemplo de integración texto-imagen por diagramación. Revista Ray Gun, 1997 Ejemplo de integración texto-imagen por articulación formal. Aviso publicitario norteamericano, 1953 66
  • 67. Mediante el color cromático también es posible lograr una buena integración texto- imagen. Esta tarea se facilita si pensamos ambos componentes como una totalidad, como una unidad. Los colores de la ima- gen determinarán qué paleta cromática podemos usar en la tipografía, y viceversa. Por ejemplo: si la idea hace referencia al calor y la imagen tiene un amari- llo como color predominante, incluyendo tipografía en rojo reforzamos la idea y logramos buen contraste de color. En toda intervención de diseño donde se lleve ade- lante una tarea de integración texto- imagen se tomarán decisiones de asociación por diagramación, articulación formal y por color cromático, el análisis por partes lo realizamos al solo efecto de poder racionalizar el proceso e indicar caminos posibles para arribar a buenos resultados. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Ejemplo de integración texto-imagen por color cromático. Tapa de libro editado en Italia, 1952 Ejemplos de envases de productos donde se hizo necesario integrar texto e imagen 67
  • 68. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Integración texto-imagen en gráfica de cine 68
  • 69. Antecedentes En la práctica del diseño de envases suele ocurrir que un proyecto pueda considerarse diseño edito- rial. Envases para películas o para discos de música, donde puede haber sucesión de páginas, son claros ejemplos. En esos casos, la milenaria tradición del diseño editorial se vuelve una herramienta im- prescindible si lo que se pretende es lograr un buen resultado. El diseño editorial es una disciplina existente hace siglos, y en su ámbito se generaron los saberes que posteriormente serían utilizados por una disciplina más amplia: el diseño gráfico. Lo específico de lo editorial es la búsqueda constante de organización de información de un modo eficiente para cumplir con un objetivo: la correcta lectura de un texto. La grilla editorial es una herramienta emergente de esa búsqueda. En occidente, antes de la existencia de la imprenta y algunos siglos posteriores a su invención, las úni- cas piezas que se diseñaban eran soportes para la lectura de textos extensos. No se diseñaban otras pie- zas porque las sociedades no lo demandaban. Recién durante el siglo xix hicieron su aparición las pie- zas de comunicación que hoy día conocemos y utili- zamos, incluidos los envases. En ese momento, la única manera de encarar esas nuevas demandas fue con lo que se sabía, con los conocimientos acumu- lados hasta ese momento. Es decir, con la tradición del diseño editorial. La necesidad de organizar información se presentó muy tempranamente, hace 5.500 años cuando fue inventada la escritura. Los primeros escribas enfren- taron este problema haciendo determinado uso del plano, que en ese entonces era una tabla de arcilla. Tomaron «decisiones de diseño» con el fin de resol- ver una problemática de comunicación. La grilla editorial Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Con el correr de los siglos surgieron otros soportes de lectura, y cada uno de ellos presentaba una nue- va situación a resolver. Los rollos de papiro y el modo en que se utilizaban requerían de una manera es- pecífica de organizar la información, al igual que los códices que le sucedieron y más tarde los libros es- critos a mano o impresos. Cada nuevo soporte toma- ba la experiencia del anterior, reinterpretando los saberes que se iban sumando y aplicándolos en una nueva funcionalidad. De arriba hacia abajo: escritura cuneiforme sobre tablilla de arcilla, rollo de papiro y códice romano 69
  • 70. En Europa, hacia el siglo xii de nuestra era, en la práctica del diseño de libros encontró estabilidad un modo de representación del texto. En ese entonces se fijan los distintos componentes que aportan a la organización de un texto: títulos, capitales iniciales, columnas de texto, números de página, márgenes, etc. Y también una metodología para disponer esos componentes en un plano, que es lo que hoy se conoce como diagramación. Conceptualmente, se estableció un modo de representación y un modo de abordaje, constituyendo un código. En el diseño de libros, una de las primeras problemá- ticas funcionales a resolver fue la relación entre los márgenes y el ancho de columna de texto. Los copis- tas medievales establecieron los anchos de columna adecuados para el tamaño de letra que se escribía, que era el tamaño de letra que se leía entonces, y or- ganizaron la página de un modo que perdura hasta nuestros días: un plano con texto encolumnado. La imprenta dio continuidad a ese conocimiento y el diseño de libros impresos perfeccionó la organiza- ción de la página aportando método para el objetivo que nos acompaña desde los inicios, es decir, clari- dad en la ubicación de información. Aparecieron en- tonces las modulaciones espaciales que permitían establecer relaciones proporcionales entre márgenes, anchos de columnas y componentes a ubicar en el plano. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Libros impresos del siglo XV y página del primer periódico editado en el mundo, de origen sueco Libro manuscrito de la Edad Media 70
  • 71. La grilla suiza Fue durante el siglo xx, en Suiza, cuando se creó un sistema que estabilizó el método en que se aborda la organización de la página editorial: el sistema de retículas, conocido como grilla editorial. Este siste- ma hoy día es utilizado en el diseño de todo trabajo editorial, y se ha convertido en un elemento im- prescindible para el diseño de libros, revistas y perió- dicos, principalmente. La grilla se trata de algo así como de una estructura invisible (está presente, pero no se visualiza en el trabajo materializado) que se diseña para un uso es- pecífico. Allí, mediante la diagramación, se ubican todos los elementos que forman parte de un plano o una página. Su utilización garantiza orden, claridad y armonía en una composición, factores primordia- les para la eficiente comunicación de un mensaje. Como veremos a continuación, la grilla se obtiene a partir de la división del plano en sentido horizontal y vertical, y el resultado de esa división será algo así como una red. Esta red estará compuesta por mó- dulos (también llamados campos) y calles que los separarán. Los módulos aparecen a partir de la sub- división del plano tanto en sentido vertical como horizontal, y se constituyen en referencia para la ubicación de elementos. Las calles, o espacios entre módulos, cumplirán la función de separar componentes entre sí. En el ámbito del diseño de envases, como se dijo con anterioridad, las grillas se utilizan en aquellos casos en que un producto se aproxima a lo edito- rial. Aunque el sistema admite otros usos, de hecho se utiliza también para el diseño de afiches. Como cualquier herramienta, la propia metodología de trabajo nos dirá cuándo usarla y cuándo no. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv71 Grilla editorial y páginas de libro diagramadas mediante su utilización
  • 72. Construcción de una grilla editorial Paso 1: para la construcción de una grilla lo primero que necesitamos es un formato y una definición de familia tipográfica, cuerpo e interlínea a utilizar en los textos de mayor extensión. En el caso de un libro, una revista o un periódico, esa familia, cuerpo e interlínea serían la del texto de las notas. Paso 2: definida la interlínea, se procede a dividir el plano de trabajo horizontalmente con tantas divi- siones quepan en esa interlínea. En los casos en que el formato esté en centímetros y esto sea una de- cisión externa a nuestra intervención, puede ocurrir que la división no de exacta (esto se debe a que la interlínea tipográfica se guía por el sistema de medi- das angloamericano, y no por el sistema métrico decimal). En esos casos aparecerá un sobrante. Ya veremos qué hacer con ese sobrante. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Paso 3: posteriormente, guiándonos por las divisio- nes generadas por la interlínea, se establece una división del espacio en sentido horizontal en módu- los y calles. Los módulos ocupan más de una línea, y las calles suelen ocupar una. La división debe comenzar con un módulo, y concluir también con un módulo. En caso que haya un sobrante, en el siguiente paso encontrará una función. Paso 4: a continuación se establecen los márgenes superior e inferior, definidos en base a lo que el proyecta requiera y no al azar. Para este fin, se toman módulos y calles de la división previa, a lo que se agrega el sobrante no exacto en caso que exista. Asig- nados estos componentes a los márgenes, queda- rán definidos, desde arriba hacia abajo: un margen superior, una zona de módulos y calles (que con- cluye en un módulo), y finalmente un margen inferior. 72
  • 73. Paso 5: luego se procederá a dividir el espacio en sen- tido vertical. Este aspecto es fundamental ya que de una correcta división debemos obtener los anchos de columna a utilizar (recordemos que el ancho de columna es una definición de suma importancia en términos de legibilidad). La división vertical se rige por el mismo procedimiento inicial utilizado para la división horizontal. Dividiremos en el ancho, con la medida de la interlínea que estamos utilizando, en tantas divisiones sea posible. Si no da exacto ya veremos qué hacer con el sobrante. Paso 6: lo que sigue es dividir la página en el ancho en módulos y calles, iniciando con un módulo y con- cluyendo con un módulo. En estas divisiones de- beremos ir comprobando si los anchos de columna son los que necesita el trabajo, al igual que la can- tidad de columnas que puedan surgir. Es recomenda- ble que existan la mayor cantidad de módulos posible, a los fines de poder disponer de más po- sibilidades al momento de diagramar. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Paso 7: luego definiremos los márgenes, del mismo modo que se hizo en la modulación horizontal: mó- dulo, calle y sobrante (en caso que exista) se asig- nan a los mismos, quedando definidos de este modo un margen lateral izquierdo y un margen lateral derecho. Y entre ellos, una modulación que comien- za con un módulo y concluye con un módulo. Paso 8: definidos los márgenes y las modulaciones, obtenemos una caja de trabajo. En el ámbito de la caja se desarrollarán las principales decisiones de di- seño que tomaremos. A continuación veremos cómo utilizar la grilla que construimos. Puede ocu- rrir que en uso la grilla no funcione correctamente, eso será un indicador de algún error de construc- ción. Lo cual nos obliga a repensar las modulaciones seleccionadas, y seguramente crear una nueva variante de organización del espacio. 73
  • 74. Uso de la grilla editorial Antes de hacer referencia a aspectos técnicos que hacen a la utilización de una grilla editorial, debemos detenernos en un aspecto conceptual fundamental. En este sentido, debemos decir que la grilla no dise- ña un trabajo. La misma está subordinada al diseño y constituye una herramienta que nos ayuda a or- denar una composición. De ninguna manera debe convertirse en un limitante, cuando así ocurre de- bemos reconsiderar el modo en que la usamos, respe- tándola sin que sea ella quien mande sobre nuestras decisiones. Insistimos: la grilla ordena, pero no diseña. Con este concepto claro, podremos avanzar hacia un uso correcto. Establecidos los márgenes y la caja con sus modula- ciones, ya estaremos en condiciones de diagramar con grilla. Sobre ella se ubicarán los distintos compo- nentes de diagramación, tipográficos o no tipográ- ficos. Los componentes no tipográficos pueden ser fotografías, ilustraciones, filetes, etc. Los módulos, no las calles, constituirán referencia para la diagrama- ción: entre módulos se armarán las columnas de texto; a partir de determinado módulo iniciará un tí- tulo o un texto; determinada cantidad de módulos armarán columnas; etc. Las calles separan elemen- tos, pero no son puntos de anclaje. Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv En cuanto a los elementos tipográficos, suele haber dos maneras de ubicar los mismos en la grilla: col- gando de las mayúsculas o de las minúsculas. Es una decisión, o la otra, en toda la edición. La ubicación de los componentes no tipográficos está regida por los tipográficos. Por ejemplo, para deter- minar el alto de una imagen encuadrada suelen utili- zarse tres posibilidades que no conviven (cualquiera de las opciones se sostiene en toda la edición): ini- ciando la imagen desde donde inicia una mayúscula y llegando hasta una línea base, iniciando desde donde inician las minúsculas y llegando hasta una línea base o iniciando desde donde inician las mi- núsculas y concluyendo también donde inician las minúsculas. Para determinar su ancho tenemos los módulos o subdivisiones de los mismos. En el caso de una imagen no encuadrada, su ubicación suele regirse por lo que ópticamente sea más conveniente. La interlínea es de utilidad para la ubicación de los elementos cuando ópticamente algún elemento luce mejor si no anclamos en módulo. Para no anclar en cualquier lado, usaremos la interlínea. También puede ser necesario subdividir la modulación ver- tical, obteniendo de esa manera submódulos que dan más opciones de diagramación. De izquierda a derecha: posibilidades de ancho de columna y ensayo de diagramación en grilla editorial Lorem ipsum ad his scripta blandit partiendo, eum fastidii accumsan euripidis in, eum liber hendrerit an. Qui ut wisi vocibus suscipiantur, quo dicit ridens inciderint id. Quo mundi lobortis reformidans eu, legimus senserit definiebas an eos. Eu sit tincidunt incorrupte definitionem, vis mutat affert percipit cu, eirmod consectetuer signiferumque eu per. Lorem ipsum ad his scripta blandit partiendo, eum fastidii accumsan euripidis in, eum liber hendrerit an. Qui ut wisi vocibus suscipiantur, quo dicit ridens inciderint id. Quo mundi lobortis reformidans eu, legimus senserit definiebas an eos. Eu sit tincidunt incorrupte definitionem, vis mutat affert percipit cu, eirmod consectetuer signiferumque eu per. In usu latine equidem dolores. Quo no falli viris intellegam, ut fugit veritus placerat per. Lorem ipsum ad his scripta blandit partien- do, eum fastidii accu- msan euripidis in, eum liber hendrerit an. Qui ut wisi vocibus suscipiantur, quo dicit ridens inciderint id. Quo mundi lobortis re- formidans eu, legimus senserit definiebas an eos. Eu sit tincidunt incorrupte definitio- nem, vis mutat affert percipit cu, eirmod consectetuer signife- rumque eu per. In usu latine equidem dolo- res. Quo no falli viris intellegam, ut fugit veritus placerat per. Lorem ipsum ad his scripta blandit partiendo, eum fastidii accumsan euripidis in, eum liber hendrerit an. Qui ut wisi vocibus suscipiantur, quo dicit ridens inciderint id. Quo mundi lobortis reformidans eu, legimus senserit definiebas an eos. Eu sit tincidunt incorrupte definitio- nem, vis mutat affert percipit cu, eirmod consectetuer signiferumque eu per. In usu latine equidem dolores. Quo no falli viris intelle- gam, ut fugit veritus placerat per. Este texto sirve para ejemplificar cómo se ubican los elementos en una grilla. En este caso, el texto ubicado aquí hace las veces de un copete de nota Lorem ipsum ad his scripta blandit partiendo, eum fastidii accumsan euripidis in, eum liber hendrerit an. Qui ut wisi vocibus suscipiantur, quo dicit ridens inciderint id. Quo mundi lobortis reformidans eu, legimus senserit definiebas an eos. Eu sit tincidunt incorrupte definitio- nem, vis mutat affert percipit cu, eirmod consectetuer signiferumque eu per. In usu latine equidem dolores. Quo no falli viris intellegam, ut fugit veritus placerat per. Ius id vidit volumus mandamus, vide veritus democritum te nec, ei eos debet libris consulatu. No mei ferri graeco dicunt, ad cum veri acco- mmodare. Sed at malis omnesque delicata, usu et iusto zzril meliore. Dicunt maiorum eloquentiam cum cu, sit summo dolor essent te. Ne quodsi nusquam legendos has, ea dicit voluptua eloquentiam pro, ad sit quas qualisque. Eos vocibus Este es un título simulado Aquí iría una volanta eos. 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  • 75. Ejemplo 1 Este texto sirve para ejemplificar cómo se ubican los elementos en una grilla. En este caso, el texto se «cuelga» de las mayúsculas y las imágenes encuadradas van desde la altura de éstas hasta la línea base (cuelga y apoya). Ejemplo 2 Este texto sirve para ejemplificar cómo se ubican los elementos en una grilla. En este caso, el texto se «cuelga» desde las minúsculas y las imágenes encuadradas van desde la altura de éstas hasta la línea base (cuelga y apoya). Ejemplo 3 Este texto sirve para ejemplificar cómo se ubican los elementos en una grilla. En este caso, el texto se «cuelga» desde las minúsculas y las imágenes encuadradas van desde la altura de éstas en una línea hasta la altura de éstas en otra línea (cuelga). Ubicación de elementos en una grilla editorial Es recomendable usar cuerpos e interlíneas que sean múltiplos entre sí Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Ejemplos de ubicación de texto en grilla, determinación de alto y ancho de imágenes, submodulación vertical y subdivisión por interlínea (estos últimos en línea punteada) 75
  • 76. Como hemos visto en el presente apunte, desde los tiempos de Gutenberg hasta mediados del siglo xx las tipografías eran tipos de metal fabricados por em- presas llamadas fundidoras. Cuando una imprenta necesitaba tipografías, las mismas eran adquiridas a las fundidoras. Las fundidoras proveían a sus clien- tes de distintos tipos de letra, y de cuerpos tipográ- ficos para esos tipos de letra. Con el proceso de digitalización de la tipografía, con- solidado en la década del 80 del siglo xx, las fundi- doras de tipos en metal tuvieron que reconvertirse a lo digital. Algunas lo hicieron, y otras cesaron su actividad comercial. En estos días ya no se fabrican tipos en metal, y si se lo hace es para cubrir las nece- sidades de emprendimientos de tipo artesanal. Todo el proceso de producción de impresos se ha di- gitalizado, desde la etapa de diseño hasta la etapa de impresión. Lo que hoy se fabrican son tipos digi- tales, o sea tipografías para utilizar en computadoras. Las fundidoras siguen existiendo y conservando el nombre que dio origen a su actividad, pero ya no funden metal. Son fundidoras digitales, y las fuentes que fabrican son archivos de uso en computadoras. Los tipos fabricados por las fundidoras digitales se co- mercializan de un modo muy similar a como se co- mercializan los programas de edición u otro tipo de software: las fundidoras venden tipos de letra, fa- milias completas o fuentes. Por razones obvias, ya no venden cuerpos tipográficos. Estos se aplican en los programas donde se usarán las tipografías. En general las transacciones comerciales se hacen por internet. Aspectos legales Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv Lo que uno adquiere cuando compra una tipografía es un derecho de uso, y no la tipografía en sí, que sigue perteneciendo a la fundidora. Lo que hacen es- tas empresas es otorgar una licencia de uso. Las li- cencias de uso pueden presentar variaciones entre sí, pero lo que en general establecen es el uso en deter- minada cantidad de equipos, el tiempo de uso, la intransferibilidad de las fuentes, y la prohibición de alterar el diseño de las fuentes. No todas las tipografías se obtienen a partir de su compra. En internet, muchos sitios permiten bajar fuentes de modo gratuito, con el consentimiento de los autores. Y como ocurre con la música y las pe- lículas, también en internet hay disponibilidad de tipografías para descargar sin consentimiento de los autores. La decisión sobre si se debe comprar o no una tipografía forma parte de lo que cada indi- viduo crea a partir de sus convicciones. Desde nues- tro lugar creemos que es un tema que merece un debate amplio que hasta el momento la comunidad internacional de diseño de tipografías no se ha dado. En términos concretos, y para que se entienda mejor, diremos que las tipografías con licencia que tenemos en nuestra computadora deberían haber sido com- pradas, excepto las que vienen con el sistema opera- tivo (estas fuentes forman parte de acuerdos entre fundidoras y fabricantes de software). Si uno hace un trabajo de diseño, no debería pasarle tipografías a un proveedor, por ejemplo una imprenta. La imprenta, antes de imprimir, debería comprar la licencia de uso de las tipografías a usar en nuestro trabajo. Y tam- poco podríamos transferirle una tipografía a un cliente: concluido un trabajo que requiera el uso de un tipo de letra por parte del mismo, éste debería adquirirla según nuestras indicaciones. 76
  • 77. Conclusión Tipografía • Diseño de Marcas y Envases • UNdAv77 La tipografía es un componente determinante para la comunicación visual. La legibilidad de un texto, construida a partir de decisiones de diseño tales como la elección de un tipo de letra y su disposición, hará que dos partes que comparten un código puedan entenderse, o no. También la tipografía es un componente determinante en la construcción de identidades gráficas. Una institución o un producto presentarán identidades visuales diferentes con un simple cambio de familia o fuente tipográfica. Ese simple cambio provocará resultados deseados o no. La tipografía porta identidad, y transfiere identidad. Para el común de la gente la tipografía es algo dado, natural, invisible. Suele desconocerse que requiere diseño, tanto la letra como su disposición, y que hay quienes se ocupan de ello. Para quienes trabajamos con tipografía es inconcebible ese tipo de acercamiento, no podemos permitirnos trabajar sin consciencia sobre ellas. Y la consciencia se construye, es trabajo. Trabajo de observación. Trabajo de puesta en crisis de lo que sabemos. Trabajo de investigación. Trabajo de ampliar nuestro conocimiento. Trabajo de reflexión. Diseñar con tipografía de un modo inconsciente conduce inexorablemente a cometer errores que redundarán en la incomprensión de un mensaje, afectarán negativamente la imagen de una institución, para el caso del diseño de marcas gráficas, o determinarán un camino no planificado, para el caso del diseño de la imagen gráfica de un producto. Además, nuestra competencia profesional estará incompleta, tendrá una gran falencia. Este apunte procura contribuir a la construcción de conciencia tipográfica para la formación de profesionales competentes. Es una síntesis, un lugar desde donde comenzar. No se trata de un trabajo cerrado, más bien es un trabajo abierto a completar por cada estudiante. «Quien nada duda, nada sabe» Proverbio griego
  • 78. Bibliografía consultada Fundamentos de la tipografía. Gavin Ambrose y Paul Harris. Editado por Parramón Ediciones. Manual de tipografía. Del plomo a la era digital. José Luis Martín Montesinos y Montserrat Mas Hurtuna. Editado por Campgràfic Editors. Pensamiento tipográfico. Cátedra Rubén Fontana. Editado por Edicial. Apuntes históricos de la Cátedra Rubén Fontana. Universidad de Buenos Aires, fadu. Historia del Diseño Gráfico. Philip Meggs. Editado por Editorial Trillas. La evolución de la letra. Hans Meier. Editado por Campgràfic Editors. Typography. When, Who, How. Friedrich Friedl, Nicolaus Ott y Bernard Stein. Editado por Könemann. Sistema de retículas. Josef Müller-Brockmann. Editado por Editorial Gustavo Gili. Orígenes de la imprenta argentina. Bartolomé Mitre.
  • 79. Indice Presentación Factores determinantes para la aparición de un tipo letra Ajuste óptico y ritmo en una composición Tipo de letra Tipos de letra clásicos Interletrado, espacio entre palabras e interlineado Armonía y estabilidad de los signos Anatomía de los signos Nacimiento de la Tipografía Clasificación de los tipos de letra Del metal a lo digital Familias tipográficas y fuentes tipográficas Sistemas de medidas tipográficas Disposición de textos en bloques Puesta en página Elección de un tipo de letra Combinación de tipos de letra Ajustes tipográficos en textos Signos de caja tipográfica Marca gráfica Decisiones tipográficas en marcas gráficas Integración texto- imagen La grilla editorial Aspectos legales Conclusión Bibliografía 2 3 4 6 9 21 23 26 27 29 34 35 38 40 43 46 50 53 58 59 62 66 69 76 77 78