Laboratorio comunicazione sostenibile_unibo2013
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    Laboratorio comunicazione sostenibile_unibo2013 Laboratorio comunicazione sostenibile_unibo2013 Presentation Transcript

    • Corso di Alta Formazione 2012/2013 Comunicazione e Marketing dei Consumi SostenibiliLaboratorio di Comunicazione Sostenibile Dipartimento di Sociologia Università di Bologna 15 marzo 2013
    • “Potrebbero morire pesci o uomini, il bagno nei mari e nei fiumi potrebbe causare malattie, potrebbe non esserci più benzina nei distributori e la temperatura media potrebbe crescere o calare: fino a che su questo non si comunica, ciò non ha nessun effetto sociale”. N.Luhmann, Comunicazione Ecologica
    • Le tre gambe della comunicazione sostenibileLa Comunicazione sostenibile poggia su 3 assi: Comunicazione (condivisione>bidirezionalità dellazione>partecipazione) Informazione (unità di base della comunicazione > non prevede risposte Educazione (non prevede risposte ma acquisizioni di informazioni > informare (ludicamente) sul tema ambientale, sui valori e sulle pratiche più consone alla sua salvaguardia P.S. la “Sostenibilità” è un concetto controverso
    • Comunicazione Sostenibile: CHI?Gli attori della comunicazione sostenibilepossono essere di diversa estrazione:• Enti ed Istituzioni pubbliche• Terzo settore• Aziende private•Noi, voi, gli altri.
    • Perché adottare una strategia di Green Marketing• Nuove occasioni di innovazione, crescita opportunità per migliorarsi ulteriormente• Aumentare la propria competitività• Rafforzamento dell’identità e dell’immagine aziendale• Rafforzamento del legame con gli stakeholders interni (dipendenti, collaboratori, managers, etc.) e con gli stakeholders esterni (comunità locale, catena di fornitura, istituzioni pubbliche e private, etc.)• Preoccupazione per la crisi economica, sociale ed ambientale• Convergenza di obiettivi > Condivisione di valori- (la sostenibilità è un bene comune)- La Responsabilità Sociale dImpresa non è più un optional
    • Quando comunicare l’impegno verso laSostenibilità (dire, fare…green)• Una strategia efficace dovrebbe tenere in considerazione anche la variabile temporale, in termini sia di circostanze ed eventi esterni rispetto ai quali può risultare efficace sincronizzare ovvero ‘sfasare’ la comunicazione sostenibile, sia di condizioni interne all’azienda, che possono suggerire di anticipare o di rimandare le specifiche attività di comunicazione• Per un’azienda green la scelta di comunicare costituisce il punto d’arrivo di un processo di maturazione dell’azienda, che deve prima necessariamente passare dallo sviluppo di una ‘credibilità del fare’ (ovvero dal migliorare significativamente le proprie performance ambientali o quelle dei propri prodotti/servizi), e che solo in seguito può essere efficacemente valorizzata nel ‘dire’.
    • Comunicazione Sostenibile: A CHI?Stakeholder (portatore d’interessi) = i soggetti influenti nei confronti di uniniziativaeconomica, sia essa unazienda o un progettoNel caso specifico gli stakeholders possono essere: Istituzioni pubbliche, Associazioniambientaliste, Consumatori, Fornitori, Finanziatori, Collaboratori, Gruppi di interesse
    • Comunicazione sostenibile: A CHI?Cittadinanza responsabile > Partecipazione > ProsumerismoConsumerismo politico e la dimensione culturale del consumo Energie Alternative Nel 2011 in Italia la produzione da energie pulite ha superato il 26% di contributo per i consumi elettrici e il 14% di quelliBIOLOGICO complessiviDalle rilevazione dei primi quattro mesi 2011 FINANZA ETICAemerge una crescita della spesa bio dell11,5% La finanza etica harispetto allo stesso periodo del 2010 registrato negli ultimi due anni un aumento dell’87% in Europa (dati Eurosif). Riciclo I principali flussi di materiali avviati a GAS riciclo sono stati tutti positivi nel corso crescita esponenziale del 2011: rottami ferrosi (+67,9%), (dal 1994 al 2011) dei alluminio (+18%), carta (+9,3%), Gruppi di Acquisto legno (+15,4%) vetro (+7,5%) Solidale. Boicottaggio Più di un terzo dei MERCATO EQUO E consumatori globali Mobilità sostenibile SOLIDALE boicotta almeno un crescita del fatturato pari Le richieste di car-pooling sono brand, in media gli al 6,5% rispetto all’anno triplicate negli ultimi due anni, uomini sono passando dai 29 mila del precedente e dell’utile netto boicottatori più attivi dopo i ristorni di oltre 320 febbraio 2010 agli oltre 100 delle donne. mila del febbraio 2012. mila euro.
    • Comunicazione Sostenibile: A CHI?• La parola Green indica ormai un sistema di valori e abitudini che vanno dall’attenzione alla salute, passando per fitness, mangiare sano, green buildings, fair trade, natura, qualità della vita, ideali altruistici, giving, rifiuto della guerra, fino alla tecnologia.
    • Comunicazione Sostenibile: A CHI?• Sono in molti a cercare di vivere in modo più responsabile. Certo non sono disposti a fare troppi sacrifici, a stravolgere le loro abitudini e a sopportare costi aggiuntivi.• Si aspettano che siano le aziende ad andare loro incontro, aiutandoli a capire perché un determinato prodotto è migliore per l’ambiente rispetto ad un altro e che differenza possono fare scegliendo di comprarlo.• Informati, saremmo in grado di prendere decisioni di acquisto
    • Comunicazione Sostenibile: A CHI?• Non c’è bisogno di essere sociologi per capire che c’è un abisso tra essere preoccupati per l’ambiente ed essere consumatori green.• E in mezzo ci sono sicuramente i soldi, ma anche una mancanza di fiducia nei confronti delle aziende e di conoscenze delle tematiche ambientali
    • Comunicazione Sostenibile: A CHI?La nostra comunicazione sostenibile deve tenere conto del contesto in cui avviene:• Influencer/Opinion leader (associazioni ambientaliste, esperti del settore, politici, personaggi pubblici)• Rumore di fondo• Storia dei luoghi, passata e recente• Azioni, strumenti, politiche orientate alla sostenibilità implementate in passato
    • Gli ‘e-fluential’• Gli e-fluential sono opinion leaders online• A un’azienda interressa che siano gli e-fluential a parlare al pubblico dei prodotti proposti (compararli?)• Il passaparola si diffonde grazie a persone esperte e autorevoli che spontaneamente decidono di parlare di un dato prodotto
    • Comunicazione Sostenibile: A CHI?• I piccoli comportamenti ‘green’ quotidiani cambiano gli stili di vita, che a loro volta generano richiesta di nuovi prodotti, di modifiche a quelli esistenti, di nuove modalità di produzione• È come se gli italiani pensassero:” Questo è quello che posso fare io. Lo faccio e obbligo te, azienda o catena di distribuzione, ad adeguarti alle mie scelte, a venire incontro ai miei desideri• (D.Masi – Go Green)
    • Top environmental issues of concern 2009 % 2005-09 % changeWater quality 67 -1%Hazardous, toxic and 61 -6%nuclear wastePollution from cars 54 +2%and trucksWater conservation 53 +10%Deforestation 52 +8%Global warming or 50 +2%climate changeOverpopulation 50 +28%Reliance on fossil fuel 47 +18%Lack of open space or 37 +42%urban sprawl
    • Ma l’Italia è ambientalista?• NO! Solo il 2% ritiene che il nostro Paese sia ambientalista, il 24% opta per un ‘abbastanza’, per il resto degli intervistati la risposta è ‘No’.• E ancora: in Italia si aiutano i cittadini a scegliere comportamenti sostenibili? La risposta a questa domanda è NO! Non viene dato loro alcun sostegno, specie in confronto a quanto avviene in altri Paesi.(fonte: Gli italiani, la Green Economy & Communication di GfK-Eurisco)
    • SALVA IL PIANETA!!!• Anche i consumatori più verdi non comprano prodotti sostenibili solo per ‘salvare’ il pianeta• Oggi i consumatori comprano i brand più green per:1. Proteggere la loro salute2. Risparmiare soldi3. Semplicemente funzionano meglio‘Non siamo in grado di prenderci cura di noi stessi ma vorremmo salvare il Pianeta….www.youtube.com/watch?v=QXvK359TL2Y
    • Comunicazione Sostenibile: A CHI?• La gente comincia a pensare in modo autonomo• Non crede più a qualunque cosa dice la pubblicità• Non si fida del governo e delle istituzioni e cerca le risposte in rete dove trova informazione autonoma, blog e social network per discutere e condividere le proprie opinioni
    • Come faccio ad individuare, analizzare e comprendere i cittadini/target/prosumer?Ricerche esistenti elaborate da enti scientifici, associazioni di categoria, professionisti• GfK–Eurisko (gli italiani, la green economy & communication)• Ricerca di ‘Acquisti Verdi’ ‘Che consumatore sostenibile sei?’• Eco-bounty (trend-watching)• Istat• “Acquisti sostenibili: levoluzione delle scelte dei consumatori nelle borse della spesa”, SCS Consulting, 5° Consumer&Retail Summit, Milano 11-10-2011• “La responsabilità per il futuro che verrà: quale approccio al conscious capitalism ?”, SCS Consulting, 6° Consumer&Retail Summit, Milano 10-10-2012Ricerche ad hoc: analisi mercato, di conversazioni in rete, sondaggi,forum group, etc.
    • Come si comunica la Sostenibilità
    • Come comunico la SOSTENIBILITA’È necessario in primo luogo definire gli obiettivi di comunicazione, il budget a disposizione, il pubblico al quale voler rivolgersi e la tempistica, quindi identificare azioni, strumenti e risorse necessarie allattuazione del piano, ed infine, individuare degli indicatori per il monitoraggio e la valutazione dellefficacia della comunicazione.
    • Obiettivi• Gli obiettivi della Comunicazione sostenibile possono cambiare a seconda della tipologia di stakeholder con cui l’azienda si confronta e del contesto di riferimento (antenne, rumore di fondo, pregresso) in cui si sviluppano i flussi di comunicazione: in alcuni casi può essere importante sensibilizzare e attirare l’attenzione, in altri casi offrire garanzie (anche attraverso forme di certificazione) ed informare in modo approfondito, etc.
    • Il budget per la comunicazione green È importante stabilire per ogni categoria di strumento/azione della comunicazione sostenibile: -La quantità stimata -Il costo per unità -Il subtotale e il costo totale
    • La tempistica del piano di comunicazione sostenibile (Gantt)
    • Come comunico la SOSTENIBILITA’• Come far sapere al mondo del proprio impegno Green?• La maggior parte delle imprese comunicano che il taglio delle emissioni compiuto equivale ad aver tolto dalla strada un numero impressionante di auto, o che l’acqua risparmiata nei processi produttivi può riempire una quantità enorme di piscine olimpioniche….ma siamo sicuri che questi messaggi, per giunta molto simili l’uno all’altro, siano significativi per il consumatore?
    • Comunicazione interna & esterna (il green comincia dall’interno)• Ogni organizzazione dovrebbe pensare alla propria comunicazione nellottica di due macro-aree: la comunicazione interna e quella esterna.
    • Comunicazione interna & esterna (il green comincia da noi)• I dipendenti dellorganizzazione sono infatti il primo pubblico da coinvolgere, sia per responsabilizzarli verso gli obiettivi aziendali, sia per coinvolgerli ed accrescere il loro senso di appartenenza allorganizzazione.• La comunicazione interna è fondamentale per far comprendere ed accettare le scelte dei vertici aziendali, nonché per la veicolazione dei valori di unorganizzazione.Gli obiettivi principali ai quali dovrebbero mirare le azioni di comunicazione sono quindi:– motivare i dipendenti nei confronti delle strategie aziendali;– rafforzare il senso di appartenenza;– favorire le relazioni e le sinergie tra i diversi settori aziendali;– affermare i valori guida dellorganizzazione;– creare identità dentro e fuori le aziende.
    • Alcuni tools per la comunicazione interna • Bacheca • Circolari e bollettini Cartellonistica e segnaletica • House organ, booklets, manuali e riviste • Newsletter • Codice etico • Incontri formativi, workshop, convention • Questionari e sondaggi • Intranet, social network e sito web aziendale
    • Alcuni tools per la comunicazione internaCome per la bacheca, individuare strumenti che sianosostenibili per la creazione delle circolari prevede lapreferenza di carta riciclata o certificata FSC, ma anche lapossibilità di scrivere il documento con un eco-font76.Altra pratica da preferire alla carta stampata può esserequella della veicolazione delle informazioni attraverso le e-mail.
    • Comunicazione esternaLa comunicazione deve farsi carico di tutti quegli aspetti, precedentemente indicati, che caratterizzano il mercato odierno, dove le imprese si relazionano con dei consumatori consapevoli, informati e partecipi ai quali devono essere trasmessi i valori sociali in cui potersi identificare e con i quali si deve creare una relazione.
    • I tools della comunicazione esterna• Certificazioni ambientali- EMAS (Eco-Management and Audit Scheme)- ISO 14001- ISO 14020, ISO 14021, ISO 14024, ISO 14025- FSC CoC (Chain of Custody)- Zero Impact (certificazione rilasciata da LifeGate)- Etc.• Bilancio di sostenibilità• Immagine coordinata, catalogo e pubblicazioni aziendali• Newsletter• Packaging• Annuncio stampa e redazionali
    • I tools della comunicazione esterna • Internet • Corporate building e concept store • Affissione • Spot radio e telecomunicato• Guerrilla marketing• Ambient advertising• Eventi
    • Informazione e Comunicazione Sostenibile pubblica Il sito dellARPA Emilia-Romagna
    • Informazione e Comunicazione Sostenibile pubblica Una Comunicazione non più “di servizio”, ma strumento operativo per innescare i cambiamenti necessari per vivere sostenibile e rendere condivisi i cambiamenti, per lo sviluppo di una cultura sostenibile. Il sito dellUnità Ambiente del Comune di Bologna
    • Il giornalismo ambientale grazie al web diventa ‘partecipativo’ e basato sul CrowdsourcingL’informazione ambientale deve evitare l’alternarsi di allarmismo e sottovalutazione, pena il depotenziamento dell’informazione stessa
    • I 7 peccati del Greenwashing1. il compromesso nascosto2. la mancanza di prove3. la vaghezza o imprecisione delle informazioni4. la presenza di informazioni non pertinenti o irrilevanti5. il minore dei due mali6. la deformazione dei fatti7. le false etichette
    • La Comunicazione sostenibile deve essere...sostenibile• I tools utilizzati per la comunicazione devono essere a basso impatto ambientale ed orientarsi verso i principi di sostenibilità:– approvvigionamento delle materie prime e lavorazione delle stesse, ossia valutazione delle opzioni disponibili in riferimento alla conservazione e tutela delle risorse naturali, alla protezione degli habitat, piuttosto che alla riduzione dei rifiuti (scegliere di impiegare carta certificata FSC o riciclata al posto di una non certificata e stampatori a loro volta certificati per produrre il catalogo prodotti);– fabbricazione e distribuzione, ovvero considerare le variabili relative a risparmio energetico, uso efficiente dei materiali, emissioni di gas serra, inquinamento prodotto per la fabbricazione e la distribuzione, ecc. Tradotto in termini di comunicazione, un caso può essere quello della progettazione di packaging con limitati scarti di produzione, in grado di facilitare i trasporti ed alleggerire il peso totale della confezione;– imballaggio e utilizzo del prodotto, considerare gli aspetti relativi alleliminazione e riduzione dellimballaggio dei materiali di comunicazione, nonché le risorse necessarie per il loro utilizzo;– postconsumo e smaltimento, valutare la riciclabilità, la biodegradabilità degli strumenti impiegati, quindi i processi di smaltimento.
    • Cosa dovrà accadereprima di rispettare il Pianeta?
    • La creatività dell’artista Bogdanovic Jovana per sensibilizzare al Global Warming
    • La campagna “tck tck tck”La campagna Tck tck tck, cioè il ticchettiodell’orologio che segnava il tempo che passavadall’apertura dei lavori del vertice di Copenaghendove si è discusso di cambiamenti climatici.L’iniziativa serviva a sensibilizzare sia le personecomuni al problema dei cambiamenti climatici, siadi pressare i politici che hanno presieduto allaconferenza a prendere di comune accordo lerisoluzioni necessarie per l’abbattimento delleemissioni di C02,
    • L’ironia dell’immaginea supporto dellacampagna diGreenPeace perpromuovere ilrisparmio energetico
    • Green advertisement: la partnership Coca-Cola - WWF “Questo cartellone assorbe aria inquinante”
    • Alcuni casi di aziende “green”• Coop• Barilla• Eni• IKEA• Enel• Granarolo
    • Valutazione della comunicazione (output vs outcome)La registrazione dei feedback dovrà avvenire in itinere, cioè durante larco temporale in cui le azioni di comunicazione si dispiegano, fino al momento del report di controllo. Ad esempio:• si potranno conteggiare le visite sulle piattaforme web aziendali dedicate alla sostenibilità in un determinato arco temporale;• conteggiare le chiamate e le e-mail relative alle tematiche ambientali ricevute per ununità di tempo determinata;• registrare i reclami;• riportare il numero di candidature e di premi ricevuti;• rilevare il numero di articoli pubblicati dai media, e via dicendo…Una volta raccolti i dati ed accertata la validità del processo con iquali sono stati acquisiti, si procederà alleventuale correzione delleazioni, per perfezionare le azioni di comunicazione e far fronte adeventuali gap registrati.
    • Alcuni green advices• Trasparenza• Onestà• Chiarezza• Competenza• Esaustività• Creatività
    • Alcuni green advices• la “rivoluzione verde” è solo agli inizi ma la velocità della sua avanzata cresce in modo esponenziale, accompagnata da fattori quali lo sviluppo del digitale e la recessione economica che ne accelerano la corsa. E presto coinvolgerà tutti gli aspetti della nostra vita, fino a diventare la nuova normalità.(Diego Masi – Presidente AssoComunicazione, autore del libro Go Green)
    • Alcuni green advices1. Racconta la verità2. Cammina prima di parlare3. Condividi il tuo vantaggio4. Tieni a mente le partnerships5. Conosci la tua supply chain6. Tieni la mente aperta Sei regole d’oro che ci fanno capire che la Green Communication è qualcosa di veramente nuovo, destinato a influenzare profondamente tutto il mondo della comunicazione.
    • Esercitazione pratica: l’Agenzia di Green Communication• Ipotizzando di essere unagenzia di comunicazione, potremmo decidere di offrire servizi alle organizzazioni della green economy, per aiutarle a creare una relazione con i propri stakeholders e potremmo farlo in due modi: – comunicando la sostenibilità dei prodotti e servizi dei nostri clienti; – comunicando la stessa sostenibilità attraverso mezzi di comunicazione che siano essi stessi sostenibili, come descritto pocanzi.
    • Grazie per l’attenzioneUmberto Mezzacapo consulente e ricercatore Comunicazione Sostenibilità Territorio umberto.mezzacapo@gmail.com TW_ UmbeMezzacapo Sk_ umberto.mezzacapo