Web Marketing Turistico: opportunità e criticità
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Slide prima lezione sul Web Marketing turistico - Enaip Rimini 7 marzo 2014

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Web Marketing Turistico: opportunità e criticità Web Marketing Turistico: opportunità e criticità Presentation Transcript

  • Web Marketing per il Turismo Opportunità e criticità Fondazione En.A.I.P. S. Zavatta Rimini 7 e 14 marzo 2014 Umberto Mezzacapo Consulente e dottorando di ricerca presso Ces.Co.Com Centro Studi Avanzati sul Consumo e la Comunicazione Università di Bologna
  • Il TERRITORIO Sotto la spinta di fenomeni quali:  la GLOBALIZZAZIONE  l'evoluzione delle tecnologie dei TRASPORTI  quelle legate alle ICT i territori sono sottoposti a pressioni crescenti (ambientale, flussi migratori, standardizzazione,delocalizzazione, etc.) che li portano a competere in uno scenario GLOBALE
  • Il TERRITORIO La Globalizzazione ha omologato i consumi, i comportamenti e i sistemi di linguaggio e di comunicazione, dall'altro ha stimolato nei consumatori la riscoperta delle proprie origini, del valore del proprio territorio, dei suoi prodotti e delle marche locali
  • Il TERRITORIO La Globalizzazione è anche un'opportunità per i territori: il confronto con il panorama mondiale stimola nel locale la consapevolezza di risorse e ricchezze, economiche e culturali, evidenziabili soprattutto per una logica di differenza
  • Il TERRITORIO  La competizione è un fenomeno che ha da sempre coinvolto e caratterizzato la struttura societaria, nata come esigenza di sfruttare una quantità limitata di risorse  La competizione è da sempre associata alla dimensione aziendale; le aziende si confrontano all'interno del mercato utilizzando le risorse che hanno a disposizione con lo scopo di contendersi ed accaparrarsi il maggior numero di clienti/consumatori
  • Il TERRITORIO  Attualmente la competizione all'interno del mercato non riguarda più solo le imprese ma anche i territori  Ora sono i territori locali, contesti geografici delimitati a presentarsi a livello internazionale; è la regione o anche il piccolo comune di provincia a voler ricoprire un ruolo all'interno del palcoscenico nazionale e globale
  • Identità TERRITORIALE  L'identità è l'elemento che diversifica, differenzia e che, di conseguenza, permette e rende possibile un'identificazione sociale. Per un territorio questa è più evidente nel momento in cui si confronta con altri territori  L'identità di un territorio è l'insieme delle percezioni collettive che gli abitanti hanno del proprio passato, delle tradizioni e del know-how, delle risorse materiali, del loro futuro...
  • Identità TERRITORIALE Le determinanti dell'identità di un territorio sono:  Il capitale umano  Il capitale culturale  Il capitale sociale  Il capitale ambientale
  • I prodotti locali tipici Il luogo si compone di molteplici fattori non replicabili e unici proprio per la loro composizione, come il clima, le persone, la cultura e in generale il contesto di riferimento Arte, artigianato, folklore, eno- gastronomia sono espressione di esclusività che contraddistingue un luogo
  • I prodotti locali tipici  Il prodotto tipico è quel particolare prodotto che presenta un forte legame con il territorio d'origine, per via delle materie prime o delle modalità produttive proprie di quella specifica area geografica che gli conferiscono alcune caratteristiche distintive uniche e non replicabili altrove  Un prodotto tipico riflette la sua dimensione geografica, storica e culturale  I prodotti tipici attraverso queste caratteristiche si contrappongono anche ai prodotti di largo consumo
  • I prodotti locali tipici  Il prodotto tipico si differenzia da quello di largo consumo o di massa per via delle modalità di produzione, legate spesso a modalità artigianali. Il risultato è un prodotto che non risulta per niente standardizzato e omogeneo data la sua dipendenza oltre dai metodi produttivi anche dalle condizioni climatiche Il prodotto di massa, come dice anche il suo nome, viene prodotto in grande quantità per coprire un vasto mercato, mentre il prodotto tipico non può essere prodotto in tali quantità soprattutto per via della irreperibilità delle materie prime legate ad una determinata zona
  • I prodotti locali tipici  L'oggetto genuino è percepito dal consumatore rispetto al prodotto globalizzato come un bene raro, unico, singolare e insostituibile. Al contrario il prodotto di massa, in quanto standardizzato, viene venduto nell'anonimato della grande distribuzione Il prodotto tipico rispetto al prodotto di largo consumo non risulta essere impersonale, ha una provenienza e/o un luogo d'origine conosciuti, può presentare imperfezioni che però possono essere indice di produzione d'artigianato e delle materie prime scelte
  • La valorizzazione dei prodotti tipici Le esperienze di Slow Food e del Salone del Gusto
  • Il Marketing e le sue evoluzioni Il Marketing, come disciplina autonoma e riconosciuta come parte attiva dell'organizzazione aziendale, nasce negli Stati Uniti negli anni 50, anche se le prime riflessioni di valore e le teorie fondamentali di marketing s'individuano nel XIX secolo, poiché nei mercati crescenti si creavano nuovi problemi legati alla distribuzione e commercializzazione dei prodotti
  • Il Marketing e le sue evoluzioni La prima definizione di Marketing la troviamo in 'The practice of Management' di Peter Drucker (1954) “Il cliente è il fondamento di un'impresa...Essendo suo obiettivo quello di creare un cliente, ogni impresa commerciale ha due funzioni fondamentali: il marketing è l'innovazione....Il marketing non è soltanto molto più vasto della vendita, non è affatto un'attività specializzata. Esso è l'intera impresa vista dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista del cliente” Questa definizione è un antesignano di tutto il sistema di marketing che seguirà negli anni, ponendo il cliente al centro dell'attenzione con i suoi bisogni ed esigenze
  • Il Marketing e le sue evoluzioni Anni 20: incentrati sulla produzione Nel periodo 1910-1930 regnava una domanda generale superiore all'offerta. Con l'avvento delle nuove tecniche produttive si cercava di ridurre i costi e aumentare i volumi di produzione. In questo periodo non si produceva ancora per soddisfare le esigenze ed i bisogni dei consumatori, bensì puramente per eliminare scorte di magazzino superflue (Ford T)
  • Anni 30 e 40: vendita sotto pressione Questi decenni sono caratterizzati dall'avvento della crisi del '29, che ha considerevolmente ridotto su scala mondiale produzione, occupazione, redditi, salari, consumi, investimenti, risparmi, facendo si che l'offerta eccedesse la domanda. In un tale contesto si rendeva necessario puntare l'attenzione alla comunicazione e alle vendite, facendo pressione e cercando di influenzare direttamente il consumatore nelle sue scelte ed indirizzandolo verso un prodotto specifico Il Marketing e le sue evoluzioni
  • Anni 50: attenzione ai consumatori In questi anni l'attenzione si trasferisce sui bisogni ed esigenze del consumatore. Si rende necessario trovare un modo per sollecitare il consumo attraverso l'individuazione e la soddisfazione delle esigenze e dei bisogni dei clienti Si crea una situazione dove il consumatore può scegliere tra varie marche, di diverse qualità, prezzo e prestazioni, avendo così la possibilità di divenire sempre più selettivo nelle sue scelte Il Marketing e le sue evoluzioni
  • In questo periodo il marketing ha il compito di individuare i bisogni del consumatore, ed è una funzione che tende a diventare dominante se l'impresa è orientata al mercato, cioè se volge le sue forze non tanto ad una maggiore o migliore produttività, né alla persuasione dei consumatori, quanto soprattutto alla loro soddisfazione Il Marketing e le sue evoluzioni
  • Anni 60, 70: il marketing amplia il suo raggio d'azione, dalle sue origini legate all'ambito produttivo a quello politico, religioso, a quello universitario o di beneficenza. “Il concetto di marketing è un orientamento direzionale che parte dal presupposto che il compito fondamentale di un'impresa (o di qualunque altro organismo) sia quello di individuare necessità, bisogni e valori di un mercato-obiettivo, e di adattare l'impresa a soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei suoi concorrenti” P.Kotler Il Marketing e le sue evoluzioni
  • Lo strumento usato per far fronte a questa situazione di mercato complessa, con consumatori segmentati per via delle necessità e dei comportamenti è il Marketing mix Gli elementi di questa ottimizzazione tra azienda e mercato sono state introdotte da McCarthy, chiamate anche con il nome delle 4P: - Product - Price - Promotion - Placement Il Marketing e le sue evoluzioni
  • Negli anni 60 la segmentazione di mercato, attraverso la quale si possono individuare i target di riferimento su cui basare l'intervento, può essere di tipo:  Geografica  Demografica  Genere  Socio-economica Tuttavia è ancora assente una segmentazione di tipo:  Comportamentale/motivazionale  Per stili di vita  In base ai vantaggi perseguiti Il Marketing e le sue evoluzioni
  • Anni 80: il marketing si incontra-scontra con la globalizzazione Competizione crescente e nuovi consumatori Il marketing si fa più aggressivo (P.Kotler parla di 'MegaMarketing', un marketing con altre 2P: Potere e Pubbliche Relazioni) Si punta a prodotti e servizi di qualità Si ripiega sui mercati di nicchia La segmentazione del mercato si fa scientifica Il Marketing e le sue evoluzioni
  • Anni 80: il marketing di massa si estingue e si vanno affermando i consumi per stili di vita I consumatori diventano sempre più esigenti e coscienti dei loro acquisti, differenziandosi maggiormente l'un dall'altro per via dei loro comportamenti Nasce il direct marketing, che rivolge la propria attenzione al singolo cliente e non più a gruppi di consumatori Si cerca di instaurare un rapporto personale con il cliente che vada ben oltre l'atto d'acquisto, cercando di offrire servizi aggiuntivi con l'intento di creare una relazione di fiducia con i consumatori Il Marketing e le sue evoluzioni
  • Anni 90: l'avvento delle nuove tecnologie Il progresso delle ICT creano i presupposti per relazioni dirette con i singoli consumatori, comprendendo anche la nascita dei rapporti di fiducia e la possibilità per i consumatori di chiedere informazioni e fare lamentele Il marketing relazionale sostituisce del tutto il marketing di massa, ora si parla di marketing one-to-one Il web permette il dialogo interattivo e permette di creare così i prodotti secondo le indicazioni dei clienti Il Marketing e le sue evoluzioniIl Marketing e le sue evoluzioni
  • Il web permette di scoprire di cosa hanno bisogno i consumatori attraverso l'interazione e il feed-back: venire incontro alle loro necessità adattando prodotti e servizi alle loro esigenze Interagire di continuo con i clienti per apprendere maggiori informazioni possibili sui loro bisogni Cercare di soddisfare il cliente per non rischiare di perderlo a favore della concorrenza Nascono l'e-commerce e l'e-mail marketing (semplice promozione di vendita), news-letter e i primi siti web commerciali (banner pubblicitari) Il Marketing e le sue evoluzioniIl Marketing e le sue evoluzioni
  • Anni zero e nuovi target Oltre ai cambiamenti del mercato negli ultimi anni si è assistito ad un cambiamento socio-demografico che richiede un marketing adeguato, su misura e non più di massa: Aumento del numero dei single Aumento numero famiglie monoparentali Aumento del numero di donne lavoratrici Aumento del numero di famiglie con doppio reddito Aumento significativo del numero di senior Riduzione della fascia di età sotto i venti anni Aumento del numero di stranieri provenienti dall'interno o dall'esterno della UE
  • Le 4 P del Marketing mix Prodotto: L'obiettivo di un'impresa è quello di realizzare un prodotto differente, che abbia delle caratteristiche proprie per differenziarsi dalla concorrenza e poter spuntare un prezzo migliore Per esempio un'azienda può provare a puntare sulla provenienza geografica (MontiLessini) o sull'uso esclusivo di un nome di un vino (il Lessini Durello) http://www.montilessini.com/
  • Prezzo: Il prezzo è l'unico elemento del marketing mix che può creare guadagni, mentre le altre variabili producono unicamente costi La scelta di una strategia di prezzo da parte dell'impresa implica due tipi di coerenza: Il primo una coerenza interna, per la quale si fissa il prezzo del prodotto in base ai vincoli di costo e della redditività, e il secondo una coerenza esterna che tiene conto delle capacità d'acquisto del mercato e delle strategie della concorrenza Le 4 P del Marketing mix
  • Punto vendita: Il processo d'acquisto dei consumatori può avvenire sia per vendita diretta o per vendita tramite intermediari Modalità di vendita:  Telefono  Agenti porta a porta  Cataloghi postali  Internet  Negozi specializzati  Grande distribuzione Le 4 P del Marketing mix
  • Punto vendita: gli acquisti sul web sono una realtà consolidata e in crescita costante Si bypassa il problema del tempo che manca, del parcheggio, della fatica di portare il prodotto a casa... Le librerie ad esempio stanno contrastando l'emorragia di clienti che preferiscono l'acquisto tramite internet fornendo ulteriori servizi, come assortimenti più ampi, orari flessibili, servizio bar, sala lettura, incontri con gli autori Le 4 P del Marketing mix
  • Promozione: La promozione ha il compito di comunicare il messaggio tramite l'utilizzo della pubblicità, delle vendite, le pubbliche relazioni, la vendita personale e il marketing diretto al mercato obiettivo La pubblicità è efficace se viene rivolta ad un segmento ben specifico. Nel finanziare attività di pubblicità bisogna tenere conto di 5 elementi fondamentali:  La missione per informare, persuadere o ricordare  Il messaggio  I mezzi possibili  Il budget in base al numero di persone che s'intende raggiungere  La misura dei risultati ottenuti tramite la campagna pubblicitaria Le 4 P del Marketing mix
  • Il ROI (Return on investments - indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti) Esprime quanto rende il capitale investito in quell'azienda. Il ROI è il rapporto tra costi e profitti netti. Generalmente, è il principale indicatore per l'inserzionista, perché è basato sui suoi specifici obiettivi pubblicitari e dimostra l'effetto reale degli investimenti pubblicitari sull'attività. il metodo che utilizzi per calcolarlo dipende dagli obiettivi della tua campagna (esempio di ADWords) Un modo per definire il ROI è (Entrate - Costo della merce venduta)/Costo della merce venduta Supponiamo che tu abbia un prodotto con un costo di produzione di € 100 e un prezzo di vendita di € 200. Vendi 6 di questi prodotti in seguito alla pubblicità su AdWords. Il totale delle vendite è € 1200 e i costi per AdWords sono € 200. Il tuo ROI è (€ 1200 - (€ 600 + €200))/(€ 600 + € 200), ovvero 50%.
  • Il marketing relazionale prende il posto del marketing mix Negli anni 70 si sviluppa il relationship marketing, il cui obiettivo è quello di instaurare relazioni di lungo periodo con i propri clienti facendoli diventare parte attiva e integrante degli scambi tra azienda e consumatore Un marketing relazionale di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei propri clienti e potenziali clienti. L'obiettivo non è più solo conquistare nuovi clienti ma, soprattutto, trattenere e fidelizzare quelli già fedeli
  • Per instaurare questa relazione con i clienti il marketing relazionale deve assicurare un rapporto di tipo personalizzato che presuppone: La conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze La differenziazione degli stessi e la loro suddivisione in fasce d'utenza specifiche tramite la costruzione di modelli di comportamento L'interattività della comunicazione: l'azienda deve stimolare il cliente ad interagire spontaneamente La definizione di azioni di marketing mirate specificatamente su segmenti di clientela predeterminati L'offerta differenziata e personalizzata a seconda delle esigenze dei clienti Il marketing relazionale prende il posto del marketing mix
  • Inoltre per conoscere meglio il cliente il marketing relazionale cerca di analizzare i seguenti elementi:  Dati aziendali e profilo degli interlocutori  Abitudini d'acquisto (ordine medio, frequenza d'ordine, preferenze per particolari forme di pagamento, ecc.)  Valore (fatturato complessivo, redditività, ecc.)  Preferenza per prodotti o servizi particolari Il marketing relazionale prende il posto del marketing mix
  • Il marketing tribale Tenta di creare una tribù intorno a un prodotto o un servizio La strategia non si basa tanto sullo stabilire un legame personale con il cliente cercando di fidelizzarlo per il lungo periodo, quanto nel mantenere il legame tra i clienti, creando una sorta di community, aiutandoli così a condividere le loro passioni intorno a un marchio
  • Il marketing esperienziale Il marketing esperienziale permette di superare l’idea del bisogno come base decisionale dell’acquisto Tramite l’esperienza che il consumatore fa di un prodotto/servizio, egli costruisce un processo di significazione della marca e se ne appropria, questo perché l’esperienza presuppone un livello di coinvolgimento molto più attivo, lascia un ricordo che dovrebbe essere piacevole e istiga al desiderio di riprovarla. Una buona esperienza, allora, è un surplus che il consumatore è disposto a pagare volentieri nella scelta di un prodotto Se il nuovo consumatore fa dell’intrattenimento e del coinvolgimento emotivo e polisensoriale un momento essenziale del suo rapporto con il prodotto, l’erogatore dello stesso dovrà necessariamente fare leva su questi fattori.
  • Ma questo non basta, l’individuo ha bisogno di collaborare alla buona riuscita dell’esperienza, sentendosi attore e protagonista e non semplice fruitore di un’idea altrui Modello SEM (Strategic Experential Modules) di Schmitt che si basa sul porre l’attenzione su cinque tipi di esperienze fondamentali: Sense: si rivolge alla creazione di esperienze nel coinvolgimento dei cinque sensi umani in senso globale. Un esempio quasi da manuale è la campagna ‘5 sensi’ del gelato Magnum Feel: chiama in ballo i sentimenti e le esperienze affettive. Il marketing si deve proprio rivolgere alla generazione di emozioni. Un esempio è l’allegria e il coinvolgimento insita nei punti vendita Fiorucci Think: è il richiamo all’intelletto al fine di impegnare creativamente il cliente, come è avvenuto in molte campagne della Apple ‘Think different’ Act: è l’influenza sull’esperienza corporea con lo scopo di arricchire la vita del consumatore. Si pensi alla Nike e al suo ‘Just do it’ Relate: consiste nella capacità di creare relazioni e gruppi o tribù. Uno degli esempi riportati è quello del diario italiano Smemoranda Il marketing esperienziale
  • Con internet il viaggio comincia sul web I casi di utilizzo di marketing esperienziale in ambito turistico sono ad es.: Calici di stelle, ideata da Città del vino che si svolge in oltre 200 comuni in tutta italia Costa crociere Google earth Il marketing esperienziale
  • Il prodotto turistico è il risultato di un processo di co- produzione nel quale interviene una molteplicità di attori, in parte riconducibile alla sfera degli operatorie economici, e in parte non secondaria a quella extra-economica (la comunità locale nella sue componenti istituzionali e sociali) Da qui la necessità di una qualità delle relazioni tra di diversi attori di una comunità locale etra questi e ogni singolo turista La qualità d'area turistica
  • Il prodotto turistico è caratterizzato da una accentuata presenza di componenti immateriali; ciò rende più difficoltoso, rispetto al settore industriale, offrire una garanzia oggettivamente misurabile di qualità del servizio erogato Il prodotto turistico, e quindi la qualità dell'offerta turistica nel suo complesso, viene percepita e valutata nella sua globalità. Si comprende allora come la presenza di un contesto di non-qualità diminuisca (quando addirittura annulli) l'effetto qualità di una specifica componente La qualità d'area turistica
  • Le strategie di Destination Branding L'immagine, ovvero l'identità percepita dai consumatori, di un prodotto o servizio, ricopre un ruolo molto importante nel processo di scelta e di acquisto, tanto più in un ambito, come quello turistico, che si contraddistingue per una forte componente simbolica ed esperienziale La valutazione delle possibili mete per un viaggio si basa sempre più sulla percezione dell'immagine della destinazione, che si compone non solo di elementi di carattere fisico (caratteristiche naturalistiche, servizi ricettivi, risorse culturali) ma anche di natura valoriale ed emozionale (cultura e tradizioni locali, qualità dei servizi, autenticità e intensità delle esperienze, ecc.)
  • Imprese e destinazioni turistiche sono chiamate a ad aumentare la propria competitività ricreando o modificando la propria immagine attraverso lo sviluppo di una marca (brand) capace di sintetizzare e comunicare l'identità del prodotto-destinazione e di influenzare le percezioni dei consumatori. Il brand deve essere concepito come un insieme di valori-chiave e di associazioni emotive che identificano in maniera distintiva una destinazione e a cui debbono essere improntate la promozione e la comunicazione. L'uso delle ICT ne agevola la diffusione, veicolandone immediatamente l'immagine, unitamente a notizie, informazioni e servizi vari Le strategie di Destination Branding
  • Cosa vedi? Cosa ti sembra?
  • Alcuni casi di successo: Incredibile India Smile, you're in Spain I Amsterdam I NY Le strategie di Destination Branding
  • Alcune considerazione sul consumo: Il consumo 'Verde' sarà sempre più mainstream E i consumatori 'Verdi' esprimono un voto, positivo o negativo, sull'azienda e/o sul prodotto In Questo modo i consumatori, adeguatamente INFORMATI ed 'EMPOWERED' possono BOYCOTT o BUYCOTT un brand
  • E parleremo sempre più spesso di green prosumers (grazie anche al WEB 2.0)
  • Prosumerismo in Rete