статья звуки музыки_для_вашего_бренда_рекламные идеи_№6_11

588 views
499 views

Published on

опубликована в журнале Рекламные Идеи в 2011 году.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
588
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

статья звуки музыки_для_вашего_бренда_рекламные идеи_№6_11

  1. 1. 104 Мастерская Рекламные Идеи | № 6 | 2011> Звуки музыки для вашего бренда Музыка способна проникать в самые глу- ка можно считать примером отличного вы- бины сознания, заставляя с первых нот бора известной музыкальной композиции узна­ ать бренд, покупать и быть не просто в для рекламы. лояльным, а одержимо влюбленным. Одна- Это полноценный короткометражный ко искусство виртуозной игры на чувствах фильм, с сильной интригой в сюжете, дер- потребителя подвластно далеко не всем. жащей зрителя в напряжении и ожида- Посмотрим, какие есть способы создания нии от начала до конца, и с очень четким, звукового сопровождения рекламы и как отличимым стилем. Музыка здесь играет заставить магию звуков работать на бренд. важнейшую роль. Во-первых, развитие музыкальной композиции само по себе Представьте себе 20 000 человек, в едином создает интригу — еле заметная внача- порыве эмоций взрывающих стадион при ле мелодия нарастает по мере того, как первых звуках гитары Кита Ричардса. А те- разворачивается сюжет. Во-вторых, этаАлёна Андреева — перь представьте, что умение эффективно мелодия состоит из повторяющихся ар-кандидат экономиче- встроить звуковой образ в общую концеп- педжио, которые создают почти осязаемоеских наук, приглашен- цию бренда может вызывать такую же ре- напряжение, сковывающее внимание, за-ный профессор кафед­ акцию при появлении вашего рекламного ставляющее зрителя почувствовать себяры стратегического ролика в эфире. потерянным в методично повторяющихсямаркетинга НИУ — Нет такой задачи, которую нельзя было звуках и вопросах, которые задает глав-ВШЭ (Москва), автор- бы решить в рекламе при содействии му- ный герой фильма.ский интернет-ресурс: зыки. Музыка может быть понятна людям Ощущение тайны и легкого страха,http//luxurytheory.ru разных национальностей, исповедующим типичное для музыки Muse, присваи-(теорияроскоши.рф). разные религии и говорящим на разных вается бренду Dior во время рекламнойКонтакт: языках. Музыка воспринимается через коммуникации.aliona.andreyeva ауди­ льный канал передачи информации, а Ролик пронизывает стиль Dior@gmail.com который существенно менее перегружен Homme — мужчины, «сочетающего в себе по сравнению с визуальным. Кроме этого, воспоминания прошлого, минуты насто- звук точнее и ощутимее передает тонкие ящего и мечты о будущем», то есть чело- чувства и сложные эмоции, которые не века, находящегося вне времени и вне всегда передаются словами или визуаль- постоянно меняющегося влияния моды. ным рядом. Мужчина в интерьере отеля Plaza Акцент маркетинговых коммуникаций Athenee говорит по телефону с некой жен- все больше смещается в сторону воздей- щиной, в разговоре звучат намеки на ствия на эмоциональную составляющую опасность, ему помогает одеться другая восприятия, поэтому и музыка представ- женщина, подавая запонки к идеально си- ляет большой интерес для повышения эф- дящему черному костюму и провожая его фективности рекламы. Но как раздобыть к выходу. Мужчина уезжает в парижскую музыку? ночь на автомобиле, женщина остается, она надевает рубашку уехавшего мужчи- ны, но телефонный диалог продолжается,Юлия Маленькая, Способ 1: купить дорого слова повторяются, и постепенно стано-магистр СПбГУ, экс­ Этот способ в большинстве случаев — вится ясно, что нет никаких других пер-перт в области му- наи­ олее затратный, поскольку права на б сонажей, что это все те же двое, которые взыкального марке- использование композиций известных ис- финале встречаются на рассвете у подно-тинга, автор проекта полнителей стоят дорого. Но иногда такая жия Эйфелевой башни.аудиобрендингового игра, безусловно, стоит свеч. Знаменитые Оркестровое звучание композицииагентства Sound ID. мировые хиты могут гарантированно при- Exogenesis Symphony Part I группы MuseКонтакты: влечь внимание аудитории исполнителей создает ощущение возвышенной красотыwww.soundbrand. к вашему рекламному сообщению. Вы даже и современности — то же касается и само-livejournal.com, можете сделать аудиторию любителей этой го аромата Dior Homme. В итоге после про­yulia.malenkaya музыки лояльной бренду. смотра рекламного ролика в восприятии@gmail.com Рекламный ролик Dior Homme, снятый зрителя формируется четкий образ «новой Гаем Ричи с Джудом Лоу в главной роли и классики» от Dior. музыкой группы Muse в качестве саундтре- YouTube: Dior Homme Un Rendez Vous.
  2. 2. 2011 | № 6 | Рекламные Идеи Мастерская 105 01 >01 > Действие проис-ходит в Париже. Ногерои фильма заблу-дились в пространствеи времени — они нахо-дятся одновременно впрошлом, настоящем ибудущем, рядом друг с 02 >другом и в совершенноразных местах... Объ-единяет все музыкагруппы Muse, котораяподчеркивает их чувст-ва. Режиссер Гай Ричи ские чемпионы по крокету Махендра Сингх02 > По сюжету этот Способ 2: сделай сам Дхони и Ювраг Сингх, российский хоккеистролик Reebok Zig Можно пойти совсем иным путем и вместо Александр Овечкин, испанский футболистTech — почти коррида, приобретения прав на существующую музы- Икер Касильяс.по музыке — испан- ку создать оригинальный трек. Такой подход Для совмещения культуры страны с обра-ская музыка с каста- позволяет не только снизить затраты на рек- зом бренда Reebok Zig Tech были написаныньетами и гитарой, но ламную кампанию, но и получить в итоге оригинальные музыкальные композиции,в электронном стиле. музыку, полностью соответствующую ком- содержащие национальные мотивы, ноРабота агентства DDB муникативной платформе бренда, сюжету аранжированные в энергичном электрон-Berlin рекламного ролика и максимально способ- ном стиле Reebok Zig Tech. ствующую достижению цели сообщения. YouTube: ZigTech Iker Casillas. Волшебного эффекта мгновенного при- влечения внимания, как при использовании хита в рекламе, вы не достигнете, но сделать Способ 3: ролик более эффективным с точки зрения передачи нужных чувств и эмоций вы смо- положись на профессионала жете. Особенно если выбрать профессио- Примеры грамотного использования зву- нального композитора, пишущего музыку ка появляются и в российской рекламной для рекламы, именно в таком стиле, кото- практике. рый нужен вашему бренду. В ролике МТС «Футбол», сделанном в По этому пути пошли специалисты агент- агентстве BBDO Moscow, звучит композиция ства DDB Berlin при создании рекламы для «Your firefly» британского композитора Бена линейки Reebok Zig Tech. Кокса, чьи треки можно также услышать в Идея рекламной кампании в том, что для рекламе Сanon Ixus 200 IS, в японском ро- каждой страны создается свой особый ролик лике Acer Aspire и во французской рекламе с участием известного спортсмена этой стра- Google. ны. При этом во всех роликах, независимо Безусловно, права на использование му- от того, для какой страны они созданы, под- зыки такого композитора стоят гораздо держивается общая концепция. меньше, чем на композицию группы Muse. Кампания запускалась на 27 националь- Но эффект не менее впечатляющий: ролик ных рынках мира. В роликах Reebok Zig «Футбол» завоевал особое признание зрите- Tech снялись всемирно известные спортсме- лей, которое выразилось в многочисленных ны: британский боксер Амир Хан, индий- позитивных комментариях на YouTube и
  3. 3. 106 Мастерская Рекламные Идеи | № 6 | 2011 01 >01 > «Моя девушка счи-тает, что, кроме фут-бола, меня ничего неинтересует. Поэтомуоднажды я решил до-казать ей обратное…Но для этого мне пона-добилось очень мно- даже в победе на профессиональном конкур- Эта музыка не является растиражиро-го звонков». Реклама се ТВ-рекламы «25 каДР». ванной романтической балладой, что по-МТС «Футбол», работа Музыка, подобранная в качестве звуково- зволяет уйти от избитых романтическихBBDO Moscow го фона этого ролика, выполняет сразу не- образов и шаблонов, которые часто ис- сколько функций, важных для эффективной пользуются в рекламе. Звонкие всплески рекламы: металлофона и нейлоновых струн укуле- 1. Несет ключевую для данной рекламы ле органично сочетаются с загорающи- информацию; мися в темноте огоньками от мобильных 2. Создает то самое настроение, которое не- телефонов. Текст песни поддерживает обходимо для правильного восприятия сцену: «When the moon comes, you are my этой рекламы; firefly» — «Когда опускается луна, ты — 3. Вызывает ассоциации, которые желатель- мой светлячок». ны для продвигаемого бренда. YouTube: реклама МТС «Много звонков на Видео состоит из двух частей, разных по все сети». настроению, которые создают часто эксплуа- тируемый в рекламе эффект контраста: сна- чала показывается проблемная ситуация, в Способ 4: выбери голос для которой все плохо, а затем демонстрирует- ся, как с помощью продукта героям удается своего бренда справиться с проблемой. Чтобы придать бренду человеческий облик, Первая часть описывает любовь главного компании создают специальную должность героя к футболу, которая становится причи- «лицо бренда» и приглашают на нее тех, кто ной ссор с его девушкой. Ревущая толпа дру- наиболее близок образу марки по своему зей врывается в дом парня, и забытая всеми стилю жизни, имиджу и внешнему виду и девушка хлопает дверью и уходит. Во второй при этом достаточно знаменит. части ролика главный герой пытается загла- Компания Chanel пошла гораздо даль- дить свою вину и доказать свою любовь к де- ше и выбрала голос для марки Coco вушке. Для этого он приводит ее на стадион, Mademoiselle, который озвучил два послед- где тысячи мобильных телефонов загорают- них рекламных ролика духов c Кирой Найт- ся одновременно, складываясь в надпись «Я ли в главной роли. люблю тебя». Оба ролика озвучены певицей жанра Первая часть ролика сопровождается кри- соул Joss Stone, которая специально для это- ками и свистками футбольных болельщи- го записала кавер-версии известных хитов: ков в лице друзей главного героя, а также песню Ната Кинг Кола 1965 года «L-O-V-E» и раздражительной паузой, повисшей между композицию Джеймса Брауна «It’s a Man’s ними и девушкой. Далее вместе с повество- Man’s World» 1965 года. ванием главного героя появляются первые Сюжет второго из роликов рассказывает ноты композиции «Your firefly» Бена Кокса, о том, как хрупкая на вид, но сильная, уве- которая мгновенно меняет настроение с на- ренная в себе, слегка брутальная в своем пряженно разочарованного на романтиче- поведении и в хорошем смысле эмансипи- ски светлое и доброе. рованная девушка очаровывает симпа- Это достигается за счет легких, еле улови- тичного фотографа и исчезает, оставляя мых звуков металлофона — глокеншпиля за собой лишь шлейф духов Chanel Coco и еще менее известного инструмента — ма- Mademoiselle. Бунтарский характер, кото- ленькой гитары укулеле, которые перера- рый составляет основу ее обаяния, подчер- стают в полноценный аккомпанемент для кивается экстравагантным облегающим романтического дуэта мужского и женского комбинезоном и тем, как лихо она управля- вокала. ет мотоциклом.
  4. 4. 2011 | № 6 | Рекламные Идеи Мастерская 107 02 >02 > В первой частигероиня делает все то,что любят мужчины, вовторой она позволяетсебе спонтанные отно-шения с фотографом,оставаясь при этомнезависимой, как по- В начале ролика поется о том, что мир практических рекомендаций. Мы нарочнолагается Chanel Coco принадлежит мужчинам, — ему противо- аранжировали советы латинской нотнойMademoiselle поставлен видеоряд: героиня наслаждает- кодировкой и латинскими же крылатыми ся «мужскими» радостями — скоростью и выражениями. драйвом, комфортабельной одеждой, экстре- мальным вождением мотоцикла, упоением До: До музыки есть только бренд! свободой и властью. Тот факт, что поет жен- С: CAETERA DESUNT — «Остального не хва- щина, а не мужчина (как в оригинале), дает тает» (пометка на рукописях, в которых не понять, что эти слова исходят от главной хватает страниц). героини ролика. Напомним, что в основе позициони- Сам по себе голос Joss Stone очень под- рования лежит идентичность бренда. ходит главной героине — сильный вокал, Вам решать, будет ли бренд веселым или уверенные интонации в голосе, легкая, еле грустным, простым или сложным, жен- уловимая хрипотца — все это отражает уве- ственным или мужественным. Для лю- ренность и силу. бой характеристики возможно подобрать При этом ее голос звучит очень красиво и звуковое сопровождение. Однако стоит женственно, как и сама героиня. задуматься о том, что озвучивание всех А вот другой пример. В ролике ита- характеристик, формирующих идентич- льянского бренда Intimissimi тоже звучит ность бренда, — не самая эффективная кавер-версия, записанная специально стратегия. В результате может получиться для рекламы. Оригинальный трек «Be «сумбур вместо музыки». Выберите самое Italian» был исполнен американской пе- главное — и найдите для такой характери- вицей Ферджи для мюзикла «Девять», но стики правильную мелодию. для рекламного ролика был выбран ита- льянский голос вокалистки Франчески Ре: Решение об информации и Моретти. эмоциях — поиск баланса Текст песни отлично подчеркивает так D: DIVIDE ET IMPERA — «Разделяй и называемый Country Of Origin Effect — властвуй». эффект страны-производителя, призы- Выбор музыки всегда определяется це- вающий почувствовать себя истинной лью коммуникации. Если реклама имеет итальянкой в белье Intimissimi. Низкий и сложный информационный посыл (техни- мягкий тембр голоса певицы звучит очень ческие характеристики продукта, условия чувственно, что несет еще одну очень лотереи или промоакции), то вряд ли сто- важную идею: в белье Intimissimi ты вы- ит делать акцент на звуковом фоне, кото- глядишь сексуально. Для продвижения рый будет отвлекать от восприятия этой бюстгальтера с эффектом push-up эта идея информации. является ключевой — поэтому она сообща- Но если ваша цель — вызвать у зрителя ется и визуально, и на слух. эмоции, и коммуникативная платформа ва- YouTube: Chanel Coco Mademoiselle with шего бренда строится на тонких и много­ Keira Knightley, Spot Intimissimi 2011. гранных чувствах, музыка может стать для вас совершенно незаменимой. Согласно исследованию, проведенному 7 нот или секретов музыки авторами в 2010 году, использование в рек- ламном сообщении музыки, подобранной с в рекламе учетом специфических характеристик брен- Чтобы заставить музыку работать на по- да, способствует запоминаемости бренда, вышение коммуникативной эффективно- его идентификации и генерации у зрителя сти рекламы, предлагаем вам несколько нужных ассоциаций.
  5. 5. 108 Мастерская Рекламные Идеи | № 6 | 2011 01 >01 > Ролик без особо-го сюжета реклами-рует прелести бельяIntimissimi — и особен-но бюстгальтера с эф-фектом super push-up.Весь ролик держитсяна музыке и голосе Ми: Минуя правонарушения нятный менталитету местных потребителей,Франчески Моретти E: EX OFFICIO — «От имени», «Официально». использование в музыке привычных для уха Важно помнить, что музыка является объ- народа инструментов, ритмов и мотивов мо- ектом интеллектуальной собственности и жет значительно упростить задачу. для того, чтобы законно использовать ее в рекламе, необходимо обладать правами. За- Ля: Лязг вместо музыки частую права на музыкальное произведение A: AUDI MULTA, LOQUERE PAUCA — «Слушай являются составными и частично принадле- много, говори мало». жат звукозаписывающим компаниям, ком- Восприятие музыки происходит на эмо- позиторам и авторам текста. циональном уровне, поэтому сообщение, ко- Но вы всегда можете сэкономить — напи- торое она несет в себе, также должно нести сать оригинальный трек, который подойдет в себе главным образом эмоции, настроение именно для вашей рекламы. и атмосферу, а не смысловую нагрузку. Поэтому не стоит вкладывать глубокие Фа: Фанатизм как инструмент подтексты в музыкальные композиции, вы- формирования лояльности бранные для сопровождения рекламного F: FINIS SACRIFICAT MEDIA — «цель оправды- ролика, и пытаться заставить зрителя думать вает средства». под действием музыки. С помощью музыки Используя музыку популярного му- гораздо проще расслаблять, ассоциировать, зыканта, вы можете привлечь внимание привлекать внимание зрителя и удерживать аудитории этого музыканта к своему брен- его, создавая интересные и гармоничные ду, а также создать эмоциональную ассо- образы. циативную связь между брендом и этим И помните, что любые шумы (например, музыкантом. скрип открываемой двери или рокот при- Результаты экспериментального иссле- боя), которые вы собираетесь использовать дования, проведенного авторами, показа- вместо музыки, также несут эмоциональный ли, что специфические свойства музыки, посыл для слушателя и могут воспринимать- звучащей в рекламе, присваиваются рекла- ся как приятные или противные звуки. Лязг мируемому бренду. Поэтому очень важно вместо музыки еще никого не спасал! сопоставлять целевую аудиторию бренда с аудиторией тех музыкантов, чью музыку вы Си: Синтаксис пространства используете. H: HOC AGE! — «Будь внимателен!» Контекcт, в котором существует мело- Соль: Солидарность с культурными дия, способен кардинально изменить впе- традициями чатление, создаваемое у слушателя под G: GRATA, RATA ET ACCEPTA — «Угодно, за- действием этой мелодии. Поэтому, выби- конно и приемлемо». рая музыку для рекламы, необходимо заду- Использование национальных музыкаль- маться обо всех «точках соприкосновения» ных традиций в звуковом сопровождении и сопоставить музыкальный контекст со рекламного сообщения может помочь под- всеми составляющими данного ролика: его черкнуть country of origin effect. Или может персонажами, продуктом, компанией, сю- говорить об уважении культурно-националь- жетом видеоряда. ных традиций тех потребителей, на которых Музыка должна соответствовать продук- ориентирована реклама. ту, гармонично сочетаться с его атрибутами Если компания выходит на зарубеж- и обогащать его новыми гранями чувств и ный рынок и хочет встроить образ бренда эмоций. Таким образом, необходимо решить в систему местных культурных ценностей, задачу встраивания звукового имиджа в об- позиционируя свой товар как близкий и по- щий образ бренда. ®

×