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Réalisé par Ulrich Jambrin-Rozier, Aymeric De Belizal... EDC Paris - Novembre 2008

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Audi Audi Presentation Transcript

  • Groupe 6 - EDC Paris Audi : La lancement de l’A3 “Sportback” Etude de cas en Marketing
  • Introduction
  • Le groupe : Volkswagen AG Groupe d’automobile allemand Premier constructeur automobile européen depuis 1998 Le groupe contrôle les marques suivantes : Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda, Volkswagen, Scania et Man
  • Le groupe : Volkswagen AG PDM en France en 2004 SOURCE : CCFA, 2004
  • La marque : Audi Auto Union Deutsche Industrie (traduction : Groupement de l'industrie automobile allemande) Constructeur automobile allemand Sports : championnat DTM, American Le Mans Series, et 24 heures du Mans PDM à 3,9% en Europe 555 848 véhicules neuf vendus en 2004
  • La marque : Audi Les différents modèles Audi A3 : 3p, Sportback, Cabriolet Audi A4 : 4p, Avant, Cabriolet, S4 Cabriolet Audi A5 : Coupé, S5 Audi A6 : 4p, S6, RS6 Audi A8 : 4p, Longue, S8 Audi TT : Coupé, Roadster, TT-S Coupé, TT-S Roadster Allroad, Q5, Q7, R8...
  • Les ventes d’Audi en Europe
  • Le modèle : Audi A3 Classe : Compacte de luxe Lancé en 1996 23% de la production totale dʼAudi en 2004
  • L’édition : A3 “Sportback” MODÈLE 5 NOUVEAU NOM PORTES
  • Diagnostic interne (forces/faiblesses) Diagnostic externe (opportunités/menaces)
  • Menaces et opportunités Forcesquot; Faiblessesquot; •! Touche un marché en croissance! •! Marché potentiel (femmes, enfants)! •! Forte conjoncture •! Autres marchés (voyage, économique défavorable! tourisme…)! •! Pression sur les prix •! Marché mondial de l'automobile en effectuée par les grands croissance continue ! Demandequot; clients! •! Manque d'information des consommateurs; client ! •! Augmentation du chômage! •! Savoir-faire technique (expérience) quot; •! Concurrence intense mais •! Capacité d#innovationquot; oligopolistiquequot; •! Flexibilitéquot; •! Investissements en R&D nécessitent •! Industriellement indépendantquot; des ressources financières importantesquot; •! Hausse des couts des matières •! Internalisation de certaines premièresquot; opération afin de réduire les coûtsquot; •! Personnel qualifié difficile à trouverquot; Offrequot; •! Exigences des constructeurs de plus en plus accentués (p.ex. «just-in-time») et augmentation des risques financiersquot; •! Taux de changes défavorablesquot; •! Recul général des ventes en Europequot;
  • Forces et faiblesses Forcesquot; Faiblessesquot; •! Savoir-faire technique •! Difficulté à squot;adapter à la (expérience) ! croissance rapide (capacité de •! Capacité dquot;innovation! production)! •! Flexibilité! •! Dépendance vis à vis du Groupe •! Industriellement indépendant! Volkswagen AG! •! Internalisation de certaines opération afin de réduire les coûts!
  • Stratégie marketing (objectifs, segmentation, ciblage, positionnement, sources de volume...)
  • Objectifs marketing Stabiliser les ventes à un niveau élevé Elargir et rajeunir la clientèle (nouveaux segments de clientèle) Transformer la faiblesse de l’Audi à 3 “5 portes” en atout
  • Segmentation de la demande Achat actif LES HÉDONISTES PASSIONNÉS 23% LES PRAGMATIQUES Contraintes EXIGEANTS 38% Liberté LES DÉTACHÉS OPPORTUNISTES 29% LES UTILITAIRES INQUIETS 10% Achat subi
  • Segmentation offre/demande et Ciblage Segment quot;Monospaces Grande familiauxquot; famille Famille Segment D quot;Familialesquot; Petite ou Segment C “Intermédiaires” Segment H famille quot;Compactesquot; “Berlines” Célibataires AUDI Segment B Segment A quot;Sous-compactesquot; Citadins quot;Mini / Petites citadinesquot; Urbain Jeunes Petit Moyen Grand
  • Positionnement (demande) Achat actif LES HÉDONISTES PASSIONNÉS 23% LES PRAGMATIQUES Contraintes EXIGEANTS 38% AUDI Liberté LES DÉTACHÉS OPPORTUNISTES 29% LES UTILITAIRES INQUIETS 10% Achat subi
  • Positionnement stratégique Différenciation Diversification de la gamme Accroissement des PDM
  • Marketing-mix (politique de prix, de produit, de distribution, et de communication)
  • Le produit
  • Le prix FINITION/PRIX
  • La distribution Réseau classique des concessionnaires Audi Réseau des partenaires “concessionnaire”
  • La communication MODÈLE SPORTIF DESIGN ARRIÈRE UNIQUE SPORTBACK ★ MONDIAL DE L’AUTO ★ CONCOURS “AUDI TALENTS AWARDS” ★ CAMPAGNE SUR TV ET INTERNET ★ OPÉRATION SUR INTERNET « ANTICIPEZ. L’AUDI A3 SPORTBACK » ANTICIPER QUOI ? ANTICIPER COMMENT ? ANTICIPER AVEC QUOI ? 
  • Conclusion et recommandations
  • Audi doit insister sur ses valeurs : plaisir de conduite, très bon niveau de confort, de sécurité et de performances Audi ne dois pas oublier que l’A3 est un des piliers de la marque en terme de ventes Mais aussi sur ses atouts/innovations : le moteur 2.0 Turbo FSI, système quattro, technologie FSI, carrosserie ASF...
  • Merci pour votre écoute... et bonne route !