Scm newsletter 2_2011

1 Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de Newsletter Ausgabe 02/2011 Fachbeiträge 2 9 12 8 3x3 - Die Expertenecke 8 Studie 9 Social Media Social Media im Drei Fragen an Audiobeitrag 9 Monitoring Tools Unternehmen – die Experten zum Tipps 11 von Harriet Kasper (Fraunhofer IAO) Unternehmenskom- Thema Social Media Verantaltungsvorschau 13 munikation im Nina Meyer (L‘TUR), scm-Seminartermine Buchbesprechungen/ Literaturtipps 14 15 Wandel Marianne Pötter-Jantzen (misereor), Andrea Zajicek (voestalpine) mit Lutz Hirsch (Hirschtec)Fachbeitrag 2 Fachbeitrag 5 Tipps 11 Ankündigung 13 Bücher 15Was beim Einsatz und der Der effektive Einsatz von 10 Tipps zum strategischen K2 Tagung Onlinekommu- Buchbesprechungen rund umBewertung von Social Media- Social Media in Unternehmen Social Media-Management nikation das Thema Social MediaAnwendungen im B2B-Bereich von Tamara Heck von Matthias Wagnerbeachtet werden solltevon Jens Bender

2 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 FachbeitragWas beim Einsatz und der Jens und Bender ist Geschäftsführer Gründer desBewertung von Social Media-Anwendungen Community Software Collaboration Software Spe- zialisten IntraWorlds (www.in- &im B2B-Bereich beachtet werden sollte traworlds.de). Er begleitete mit IntraWorlds über 120 Projekte zum Auf- und Ausbau von Social Communities für unterschiedlichevon Jens Bender (IntraWorlds GmbH) Zielgruppen bei Unternehmen, Verlagen, Verbänden und Bildungsinstitutionen in Deutschland und im europäischen Ausland. Ferner ist er Dozent an der So-Sowohl im „traditionellen“ Marketing-Mix als auch im On- Diese Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen, cial Media Akademie, Referent bei zahlreichen Fachveranstaltungen und Autorline-Marketing-Mix existieren wichtige Unterschiede zwi- die je nach Art des Unternehmens mehr oder weniger stark von Fachbeiträgen und Büchern zum Thema Social Media und Communities.schen B2B- und B2C-Unternehmen. Diese Unterschiede, ausgeprägt sein können, führen dazu, dass beim B2B-Mar- Ein betriebswirtschaftliches Studium mit den Schwerpunkten Marketing, Cont-die nachfolgend zunächst noch einmal zusammengefasst keting der Fokus eher auf den Direktvertrieb gerichtet ist, rolling und Produktion absolvierte er an der WHU in Vallendar, in Schweden undwerden, sollten auch bei Einsatz und der Bewertung von d.h. auf den Aufbau und die Pflege einer persönlichen Be- in Kanada. Danach war Jens Bender bei der strategischen Unternehmensbera-Social Media-Anwendungen im B2B-Bereich bedacht und ziehung. Zugleich sind allgemeine (nicht zielgruppenspezi- tung Oliver Wyman Consulting tätig. Dort erarbeitete er für global operierendeberücksichtigt werden. fische) Marketing- oder Werbemaßnahmen im Vergleich zu Unternehmen Konzepte zur Kundenbindung, Vertriebssteigerung und Prozess- Vertriebsaktivitäten bei B2B-Unternehmen weniger bedeut- optimierung und setzte diese anschließend gemeinsam mit den Kunden um. sam und das Beziehungsmanagement noch wichtiger als fürAusgangslage: Wichtigste Unterschiede zwi- B2C-Unternehmen.schen B2B- und B2C-Unternehmen befragten B2B-Entscheider haben bereits schon einmal einenDas Konstrukt des „Buying Center“ (=Einkaufsgremium) be- späteren Lieferanten über das Internet gefunden. Zusätzlich ver-schreibt, dass im Verkaufsprozess bei B2B-Unternehmen bringen die Befragten zwei Stunden ihrer täglichen Arbeitszeit imüblicherweise mehrere Personen mit verschiedenen Rollen Web. Als Informationsquelle für das eigene Fachgebiet und zurund Perspektiven an einer Kaufentscheidung auf Seiten Erstellung einer Marktübersicht ist das Internet das wichtigstedes Geschäftskunden beteiligt sind. Sowohl die Einbin- Informationsmedium - es schlägt dabei mittlerweile Fachmediendung unterschiedlicher Parteien im Buying Center als auch und Messen. Suchmaschinen und Herstellerseiten sind (untereine üblicherweise höhere Produktkomplexität im Vergleich anderem) erfolgskritische Informationsquellen für eine Investi-zu B2C-Unternehmen resultieren zudem in einem längeren tionsentscheidung. Bereits 40% der B2B-Entscheider nutzenVerkaufsprozess über mehrere Phasen. Da die Entschei- regelmäßig Internet-Foren für berufliche Zwecke, von diesen be-dung zum Kauf und Einsatz komplexer Produkte häufig die teiligen sich sogar 28% aktiv an Dialogen. Diese Ergebnisse gel-Berücksichtigung zahlreicher Kriterien im Auswahlprozess ten dabei unabhängig vom Wirtschaftszweig und Investitionsvo-erfordert, sind die Beteiligten im Buying Center meist gut lumen und unterstreichen die Bedeutung von Online Marketinginformierte Experten auf ihrem Gebiet, verfügen über detail- für B2B-Unternehmen.liertes Fachwissen und versuchen gemeinsam eine rationaleEntscheidung unter bewerteten Alternativen herbeizuführen. Quelle: Marketing Management, Homburg, Kuester, Krohmer (2009)Dabei will und muss ein B2B-Kunde häufig kaufen und ist Relevanz von Social Media für B2B-Unternehmendurch inhaltliche, finanzielle und zeitliche Vorgaben häufigeingeschränkt. Der Verkaufsprozess ist eher durch persön- Status Quo: Bedeutung von Online Marketing Die Tatsache, dass sich B2B-Entscheider sowohl im Rahmenliche Interaktion und durch Beziehungen geprägt. Dabei für B2B-Unternehmen des Einkaufsprozesses aber auch unabhängig von einer konkre-haben B2B-Unternehmen üblicherweise auch eine kleinere ten Kaufentscheidung intensiv über das Internet informieren und Online-Marketing spielt dabei schon heute für B2B-Unterneh- in diesem Kontext auch auf Social Media-Anwendungen wieAnzahl an Kunden, die aber jeweils einzeln einen höheren men eine sehr wichtige Rolle wie die Ergebnisse einer Studie von Fach-Communities (41%), Foren (40%) und soziale NetzwerkeKundenwert/ Customer Lifetime Value haben. Virtual Identity zum B2B-Online Marketing belegen. 85% aller Mehr Informationen unter www.scmonline.de

3 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag(30%) zurückgreifen, lässt den Schluss zu, dass der Einsatz von Ausblick: Eigene Communities zur Einbindung für B2C-Unternehmen – nur eingeschränkt für B2B-Unterneh-Social Media auch für B2B-Unternehmen von Bedeutung sein und Erweiterung der Kundenbeziehung men. Sie können eher als Marketing-Instrument für Mitarbei-muss. Diese Zahlen, die ebenfalls aus der Virtual Identity-Studie ter oder potenzielle Mitarbeiter (Personalmarketing) dienen.stammen, belegen aber zugleich, dass der Schwerpunkt bei Grundsätzlich muss die Beurteilung von Social Media-Anwen- Eigene Communities können hingegen als eine ErweiterungB2B-Entscheidern anders gelagert ist als bei Kunden von B2C- dungen wie auch im klassischen Marketing ausgehend von den des Beziehungsmanagements externe Zielgruppen sowohlUnternehmen. Fach-Communities, Foren sowie Webseiten von Zielen und der Zielgruppe des Unternehmens erfolgen. So gilt gezielt ansprechen (vor dem Kauf) als auch gezielt in Unter-Unternehmen spielen eine deutlich gewichtigere Rolle als die auch für B2B-Unternehmen, die mit einer Kampagne eine mög- nehmensprozesse einbinden (nach dem Kauf). Dies gilt dabeigroßen sozialen Netzwerke – es geht um fachlichen Austausch lichst breite Zielgruppe mit der gleichen Botschaft versorgen nicht nur für Kunden und potenzielle Kunden, sondern auchunter Experten. wollen, dass sich hierfür die Massenmedien, zu denen neben für zahlreiche weitere Zielgruppen wie Partner, Händler, Zulie- TV mittlerweile auch Online-Werbung und Facebook zählen, ferer oder Talente (Talent Management). eignen. Bei B2B-Unternehmen ist dies aber – wie im ersten Absatz des Artikels beschrieben – zumeist nicht der Fall. B2B- Daher lässt sich anhand der USA, dem Vorreiterland beim Ein- Unternehmen wollen bei ihren Marketing- und Vertriebsaktivi- satz von Social Media, auch mit Zahlen belegen, dass Unter- täten möglichst zielgruppenspezifisch kommunizieren und eher nehmen neben ihren Aktivitäten in den großen sozialen Netz- die Kundenbeziehung intensivieren. Dabei ergeben sich unter- werken sehr gezielt auch ihre eigenen Communities aufbauen, schiedliche Zielgruppen und Inhalte sowohl durch die Produkte um so ihre Beziehungen zu ihren Zielgruppen zu intensivieren. und Dienstleistungen des Unternehmens als auch durch die je- So gibt in einer Umfrage von Leader Networks bereits ca. die weiligen Perspektiven in den Buying Centern potenzieller Kun- Hälfte aller Unternehmen an, eine Kunden-Community zu be- den und deren Phase im Beschaffungsprozess. treiben. 34 % der Unternehmen sagen, dass sie 2011/ 2012 eine Kunden-Community aufbauen wollen und 24% der Un- ternehmen planen sogar, gezielt zur Unterstützung von Kun- denbeziehungen auf der Managementebene 2011/ 2012 eine Online Community zu implementieren.Quellen: Bedürfnisorientierung als Erfolgsfaktor im B2B-Online-Marke-ting, Virtual Identity 2010 Natürlich gilt für den erfolgreichen Aufbau von eigenen Com- munities, dass diese wiederum inhaltlich für die Zielgruppen interessant sein und Anreize bieten müssen, die die jeweiligenDaher zieht auch der Social Media Engagement Officer von Zielgruppen zur Anmeldung und zum Mitmachen bewegen. EinDell, Manish Metha, in einem FAZ-Interview mit dem Re- wesentlicher Nutzen bei B2B-Communities ist dabei zumeistdakteur Dr. Schmidt folgendes Fazit: „Die große Chance für der Austausch über hochwertige und exklusive FachthemenB2B-Unternehmen ist der Aufbau von Communities, in deund der Zugriff auf ein sicheres, verifiziertes Expertennetzwerk.nen Fachleute aktiv sind, die bei der Lösung von Problemen In der Community wird dann konkret an den aktuellen Themenim Unternehmen oder auch Kundenanfragen helfen können. Quellen: Marketing Management, Homburg, Kuester, Krohmer (2009), einer Branche, über den Einsatz von Produkten und Dienst-Dieses Instrument kann unglaublich mächtig sein. Natürlich Wikipedia leistungen sowie über echte Geschäftsprozesse und Anwen-können auch Twitter oder Facebook sinnvoll eingesetzt wer- dungsfragen diskutiert. Offene Netzwerke und auch die eigeneden, aber Communities sind am besten geeignet. Hiermit las- Homepage dienen dann durch eine entsprechende Anbindungsen sich die wertvollsten Kontakte generieren.“ Dabei kann Genau eine solch zielgerichtete Ansprache, ein sehr tiefge- wiederum als Außenposten für Marketingzwecke, um weitereHerr Metha diese Frage besonders gut beantworten, da Dell hender fachlicher Austausch sowie der Aufbau und die Ab- Interessenten an die Community heranzuführen. Zugleich wirdzum einen die eigenen Hardware-Produkte sowohl an End- bildung von Kundenbeziehungen (z.B. durch Anbindung ans die Verwertbarkeit der Informationen aus der Community si-kunden (B2C) als auch an Geschäftskunden (B2B) ausliefert CRM) ist für B2B-Unternehmen in den großen Netzwerken chergestellt, indem diese an bestehende Prozesse und Syste-und das Unternehmen zum anderen auch als Vorreiter beim wie Facebook, studiVZ oder Twitter nicht möglich. Die Netz- me im Unternehmen (z.B. CRM) angebunden wird.Einsatz von Social Media gilt. werke eignen sich somit – verglichen mit dem Einsatzbereich Mehr Informationen unter www.scmonline.de

4 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitrag Healthcare (in diesem Fall Krankenhäuser) erhalten nach Er- werb eines Magnetresonanztomographen (ein Produkt von Philips Healthcare) einen Zugang zu einer geschlossenen Community. In dieser „NetForum Community“ können sich die ökonomischen Käufer der Kunden untereinander über Verbesserungsmöglichkeiten bei der Auslastung der teu- ren Geräte austauschen und gegenseitig Kennzahlen und Einsatzpläne vergleichen. Eine andere Zielgruppe aus dem Buying Center, die Anwender, diskutieren über konkrete Einstellungen an den Geräten und Erfolge bei der Durch- führung von Untersuchungen und teilen so ihr Wissen mit Philips und den anderen Kunden. Aus dieser engen Kun- denbeziehung und -einbindung gewinnt Philips nicht nur wertvolle Ideen für die Produktentwicklung, sondern steigertQuelle: IntraWorlds zugleich den Erfolg der Kunden und somit Kundenzufrieden- heit und Kundenbindung. Weitere Beispiele – auch aus anderen Branchen – können unter http://www.social-business-Fallbeispiel blog.de abgerufen werden.Ein Unternehmen, das diesen Ansatz bereits erfolgreichumgesetzt hat, ist Philips Healthcare. Kunden von Philips Quelle: http://netforum.healthcare.philips.com/global Newsletter Erfolgsfaktor Transparenz zum Thema Transparenz herunterladen In Zeiten von Wikileaks & Co.: Anforderungen an die Unternehmens-PR Fachtagung I 17. Mai 2011 I Berlin I 790 Euro Christian Cordes Daniel Goffart Daniel Hanke Dr. Christian Dr. Volker Klenk Alexander Lengen Tobias Meixner Dr. Manfred Jan Runau Thomas Voigt Coca-Cola Handesblatt Klenk & Hoursch Humborg Klenk & Hoursch PayPal Europe HELIOS Kliniken Redelfs adidas Group Otto Group Deutschland Transparency Greenpeace Deuschland Deutschland Partner: www.k2-gipfel.de Mehr Informationen unter www.scmonline.de

5 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 FachbeitragDer effektive Einsatz von Tamara Heck studierte Neuere und Ältere Anglistik sowie Informationswissen- schaft an der HHU Düsseldorf und der Macquarie University in Sydney. Seit 2008Social Media in Unternehmen arbeitet sie als freie Mitarbeiterin bei der Rheinischen Post. Seit 2009 ist sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Abteilung für Informationswissenschaft be- schäftigt und untersucht in ihrem Promotionsvorhaben Ansätze zur Erstellung von Recommender Systemen im Web 2.0 für den kooperativen Wissensaustausch imLaufende Forschungsprojekte der Düsseldorfer Informationswissenschaft wissenschaftlichen und betrieblichen Bereich. Schwerpunkte sind unter anderem der Einsatz des Collaborative Filtering in Social Bookmarking Systemen und dievon Tamara Heck (HHU Düsseldorf) Entstehung und Entwicklung von Communities of Practice.Der Begriff Social Media ist heute fast schon ein Modewort. objektiv beschreiben. Davon unterscheiden sich die „gefühlten unterhalten. Dabei spielt nach ersten Erkenntnissen der Aus-Vor allem Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen set- Emotionen“, die bei jedem Nutzer anders sein können. Einsetzbar tausch von Links zu interessanten Webseiten eine besonderezen auf diesen Trend. Firmen versuchen über Social Media wäre die Suchmaschine im Marketing, das häufig auf die erweck- Rolle, wobei sich bereits erste Unterschiede zwischen ver-Kampagnen zu starten, neues Marketing zu betreiben und ten Gefühle der Kunden abzielt. So könnte z.B. eine Werbekam- schiedenen wissenschaftlichen Fachbereichen andeuten. Ein„näher“ am Kunden zu sein. Social Media werden an der pagne mit der passenden Musik unterlegt werden, die „Freude“ weiterer Aspekt ist das Verhalten der Nutzer bzw. der poten-Abteilung für Informationswissenschaft der Heinrich-Heine- und „Spaß“ bei den potenziellen Kunden auslöst. Der Vorteil ge- ziellen Kunden bei Twitter. Hierzu sind methodisch aufschluss-Universität Düsseldorf intensiv erforscht. Im Folgenden wer- genüber der automatischen Indexierung solcher Dokumente liegt reiche Analysen notwendig, um die richtigen Schlüsse für dieden einige laufende Projekte vorgestellt, die als Grundlage darin, dass der Nutzer selbst die Dokumente bewertet und durch Twitter-Nutzung zu ziehen. Für Dienstleister wird es wichtigfür den Einsatz der neuen Medien in Unternehmen dienen das Internet eine breitere Masse erreicht werden kann. sein, zu erfahren, wie Kunden z.B. auf ein neu eingeführtesund die effektive Nutzung garantieren sollen. Produkt reagieren. Die schnellsten Meinungen sind mitunter Kathrin Knautz (Kathrin.Knautz@uni-duesseldorf.de) auf Twitter zu finden. So lässt sich unter Umständen schon Tobias Siebenlist (Tobias.Siebenlist@uni-duesseldorf.de früh vorhersagen, ob ein Produkt floppt oder nicht.Was Nutzer fühlen – Emotionen gezielt einset- Dr. Katrin Weller (weller@uni-duesseldorf.de)zen Twitter-Nutzeranalysen – relevante Informatio- Dr. Cornelius Puschmann (cornelius.puschmann@uni-Eines der wichtigsten Instrumente, um Informationen und Doku- nen ﬁltern duesseldorf.de)mente im Web zu finden, sind die Suchmaschinen. Über sie durch- Twitter hat sich mittlerweile fest im Netz etabliert. Die 140-Zei-forsten die meisten Nutzer das Internet. Doch eine Suchmaschine, chen langen Mitteilungen werden von vielen Unternehmendie alle Ansprüche jedes einzelnen erfüllt, wird es wahrscheinlich Social Tagging für das interne Wissensma- z.B. für Werbung und Produktankündigungen genutzt. Dennicht geben. Daher versucht die Forschung, Dienste anzubieten, nagement Überblick zu behalten ist dabei nicht leicht: Die Nutzung desdie sich auf Nutzer und ihre individuellen Anfragen und Wünsche Dienstes ist stark gestiegen und die vielen Kurznachrichten Das Tagging, die Verschlagwortung von Dokumenten durchkonzentrieren. Ein Ansatz, der noch relativ jung ist, ist das Suchen kommen unsortiert daher. Deshalb ist es für ein Unterneh- die Internetnutzer, wird mittlerweile auf vielen Plattformenvon Dokumenten mit Hilfe von „Emotionen“. Der Mensch ist nie men umso wichtiger, eine geeignete Strategie zu finden, die angewandt. So etwa bei Bildern (Flickr) und Videos (Youtube),frei von Emotionen. Gerade bei Bildern, Videos und Musik treten für sich relevanten Inhalte aus Twitter zu filtern. Richtig ein- aber auch bei Artikeln, Blogs und Webseiten (Delicious, CiteU-sie auf. Zudem sind die Inhalte dieser Dokumente meist schwer gesetzt und gut analysiert, kann das Tool den Unternehmen Like, Bibsonomy). Der Nutzer indexiert seine für ihn wichtigenzu beschreiben. Deshalb beschäftigt sich das Projekt „Memo- effektiv nützen. Aktuelle Forschungen beobachten beispiels- Dokumente, um sie später im Web wiederzufinden. Die Ver-se“ (Media Emotion Search) damit, Bildern, Videos und Musik weise spezielle Hashtags, mit denen Twitter-Nachrichten bei schlagwortung durch professionelle Indexierer ist in den Hin-bestimmte Gefühle zuzuordnen – mit Hilfe der Nutzer sollen die wissenschaftlichen Konferenzen markiert werden. Anhand tergrund gerückt und wird so an den Endnutzer abgegeben.Dokumente somit beschrieben und für alle anderen besser auf- dieser Daten können unter anderem einflussreiche Personen Für Unternehmen ist das Tagging zum einen im innerbetrieb-findbar gemacht werden. Hierbei werden zwei Aspekte beachtet, sowie Personennetzwerke ermittelt werden. Außerdem wird lichen Wissensmanagement und zum anderen bei der Wer-die in früheren Untersuchungen festgestellt wurden: Zum einen untersucht, welche Art Kurznachrichten Wissenschaftler ver- bung bedeutsam. Im Wissensmanagement bietet es sich an,gibt es die „dargestellten Emotionen“ – sie sollen das Dokument schicken und über welche Themen sie sich mit Hilfe von Twitter die Mitarbeiter auf einer internen Wissensplattform taggen zu Mehr Informationen unter www.scmonline.de

6 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitraglassen. Jeder benutzt dabei die Sprache, mit der er am Bes- auskennen. Der Fragende hätte schnell Hilfe gefunden. Es wäre die Anforderungen an solche Ballungszentren: der Ausbau derten seine und andere verfügbare Dokumente beschreiben und effektiver als z.B. eine Rundmail an alle Kollegen zu schreiben. Straßen weicht dem Ausbau digitaler Infrastruktur mit bestmög-wiederfinden kann. Um Informationen und Dokumente nur ge- Über ein solches Recommender System lassen sich zudem nicht lichen Verbindungen zum fairen Preis. Eine wohnliche Gegendzielt weiterzugeben, können an die Tags bestimmte Nutzerrol- nur kurzfristige Beziehungen herstellen. Sie können auch Aus- mit Grünanlagen und guter Anbindung an öffentliche Verkehrs-len gekoppelt werden. Bewirbt ein Unternehmen sein Produkt gangspunkt für eine langfristige Zusammenarbeit in sogenannten mittel wird wichtiger als große Industrieanlagen. Die Informatio-im Web, können Tags bspw. auch bei Bookmarking-Diensten Communities of Practice sein – Gemeinschaften, bei denen sich nelle Stadt wird den Wirtschafts- und Kapitalmarkt beeinflussen.(Delicious) eingesetzt werden. Die Tags entsprechen hierbei die Mitglieder selbstmotiviert engagieren, Wissen weiterzutragen Doch welche Faktoren sind ausschlaggebend und welche Städ-den Keywords, mit denen das Produkt am Besten auffindbar und neue Konzepte in das Unternehmen einbringen. te besitzen die höchste Kompetenz im globalen Wettbewerb?ist – die Suche mit einem solchen Tag führt den Nutzer dann Untersucht werden die Kompetenzen einer Metropole in Bezug Tamara Heck (tamara.heck@uni-duesseldorf.de)zu der Website des Unternehmens. Im Gegensatz zu Google auf die kreative Stadt und die Wissensstadt: Informations-, Ka-AdWords ist diese Werbung kostenlos. Die aktuelle Forschung pital- und Machtströme spielen eine Rolle. Wichtige Faktorenbeschäftigt sich insbesondere mit der Relevanz der Tags. Die sind die Börse, Finanz- und Versicherungsunternehmen sowieFragen lauten hier: Können Tags für ein besseres Ranking der Social Bookmarking – Nutzerbewertung einsetzen Forschung und Entwicklung. Kennzeichen für InformationelleSuchergebnisse ausgenutzt werden und fördern hochfrequen- Nutzern ermöglichen die sozialen Medien neue Arten der Ko- Städte sind die Ansiedlung von Firmenzentralen und die Domi-te Tags, die die kollektive Intelligenz der Nutzer widerspiegeln, operation und des Austauschs. Social Bookmarking Systeme nanz einer Branche (wie in New York der Finanzsektor). Zudemdie relevantesten Dokumente bei einer Suche zu Tage? sind Ansammlungen von getaggten Dokumenten, die andere spielt die zunehmende Jobpolarisierung eine wichtige Rolle, d.h. Nutzer für wichtig erhalten haben. Die Haltung des Nutzers, wie es werden ein leichter Anstieg bei geringbezahlten Stellen undDr. Isabella Peters (isabella.peters@uni-duesseldorf.de) sie sich bei Social Media ausdrückt, ist auch ein Aspekt, der ein großer Anstieg bei den sehr gut bezahlten Stellen verzeich- bei der Zeitschriftenanalyse untersucht wird. Die wissenschaft- net, während der Bereich in der Mitte tendenziell an Bedeutung liche Kommunikation hängt in erster Linie von den publizierten verliert. Ein Paradebeispiel für eine informationelle Stadt ist dasExperten-Recommender Systeme moderne Singapur. Die Metropole ist in vielen Bereichen füh- Forschungsergebnissen ab. Es gibt in jeder Disziplin eine fastDas Internet ermöglicht es Nutzern, sich mit anderen zu vernet- unüberschaubare Zahl von Journalen. Daher wird angestrebt, rend: E-Governance ist gut ausgebaut, die Regierung in Sozia-zen und zu kooperieren. Doch wie finden Mitarbeiter potentielle diese nach ihrer Relevanz zu sortieren und es den Lesern, Au- len Medien wie Facebook vernetzt. Die Stadt lockt ausländischeKooperationspartner für neue geschäftliche Beziehungen oder toren und Bibliothekaren zu erleichtern, die für ihn passenden Universitäten wie die TU München mit einem lückenlos ausge-Ansprechpartner und Experten zu einem bestimmten Thema? Dokumente und Informationen schneller zu finden. Zahlreiche bauten Breitbandnetz und einer Vielzahl an gut organisierten di-Empfehlungssysteme – unternehmensinterne oder web-basierte Indikatoren, die die besten Zeitschriften einer Disziplin abbil- gitalen und physischen Bibliotheken. Im Gegensatz zu Singapur– erleichtern diese Arbeit. Bei letzteren werden in der Forschung den sollen, wurden dafür entwickelt. Mit dem Aufkommen des fehlt es Düsseldorf an E-Governance und am Ausbau des Bi-die Social-Bookmarking Systeme herangezogen: Auf CiteULike, Social Media gibt es neue Möglichkeiten der Relevanzbewer- bliothekennetzes. Die Rheinstadt ist eine Dienstleistungsstadt,Bibsonomy, Connotea und Mendeley können Nutzer ihre relevan- tung: Nämlich zu schauen, was die Nutzer z.B. in Bookmarking- dennoch ist die Jobpolarisierung nicht so ausgeprägt wie beiten Artikel speichern, taggen und sie für andere sichtbar machen. Diensten für relevant halten. Dazu werden die gebookmarkten den typischen informationellen Städten.Aus den Informationen, die in solch einem Dienst stecken, lassen Artikel und Tags untersucht. Analysen haben ergeben, dass von Agnes Mainka (agnes.mainka@uni-duesseldorf.de)sich verschiedene Verknüpfungen bilden. Ein Prinzip ist: Nutzer, Nutzern vergebene Schlagworte unter anderem von Artikeltiteln Sviatlana Khveshchanka (sviatlana.khveshchanka@uni-dues-die die gleichen Bookmarks und Tags haben, sind sich ähnlich. und Indextermen abweichen. Somit ergibt sich eine eindeuti- seldorf.de)Das heißt, diese Nutzer kämen als potentielle Projektpartner in ge Nutzerperspektive. Der Indikator auf Basis von Social MediaFrage. Neben der Expertensuche kann direkt nach relevanten Do- Diensten könnte somit in die künftige Zeitschriften-Evaluationkumenten gesucht und durch die Bewertung der Nutzer (durch einfließen und helfen, diese besser einzuordnen. Blended Learning für den WissensaufbauBookmarking und Tags) Informationen schon vorab gefiltert wer- Stefanie Haustein (s.haustein@fz-juelich.de)den. Das gleiche Prinzip kann im Unternehmen genutzt werden. Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter ist eine zentrale Aufgabe.Hier werden oft Ansprechpartner für spezielle Fragen gesucht. Da fast jeder Mitarbeiter heute einen Computer und Internet-Jetzt gilt es, einen kompetenten Kollegen zu finden. Gibt es ein zugang besitzt, setzen die Firmen auch Blended Learning ein.Internet mit Foren und Blogeinträgen, können die dortigen Beiträ- Informationelle Städte – Wettbewerb der Zukunft Blended Learning ist die Verbindung von Präsenzlehre undge und Artikel getagged oder auch Kategorien zugeordnet wer- Wenn Unternehmen erfolgreich sein wollen, müssen sie sich E-Learning und Vermischung von mehreren Medien (Au-den. Über die Verknüpfung zu den Autoren lassen sich somit die an den Orten ansiedeln, wo sich das höchste Wachstums- und dio, Video, Text). Der Vorteil zu den klassischen MethodenAnsprechpartner finden, die sich in einem Thema besonders gut Innovationspotential befindet. Im digitalen Zeitalter ändern sich ist die hohe Flexibilität. Es wird einfacher, viele Mitarbeiter Mehr Informationen unter www.scmonline.de

7 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fachbeitraggleichzeitig zu schulen oder jedem einzelnen die Möglichkeit Die Mitarbeiter werden von sich aus kaum darauf zugreifen oder Schüler, die in diesen Bereichen fitter sind. Blogs, Wikis und So-zu geben, das Lernen seiner Situation und Arbeitszeit anzupas- das Tool gar in ihre tägliche Arbeit integrieren. Die Schulung mit ziale Netzwerke sind den meisten bekannt, doch wie man solchesen. Wird Blended Learning effektiv eingesetzt, dient es auch diesen Medien ist ausschlaggebend für den Erfolg. Systeme aufbaut und mit ihnen arbeitet, weniger. Entscheidendzur Wissensbewahrung: Seminare können verfilmt und immer ist, dass eine gute Informationskompetenz nicht nur die Mög- Lisa Beutelspacher (lisa.beutelspacher@uni-duesseldorf.dewieder angeschaut werden, in Wikis können wichtige Themen lichkeit bietet, das Social Web aktiv mitzugestalten, sondern siezusammengefasst und geändert werden und im angelegten „In- ist auch ausschlaggebend für die spätere berufliche Karriere. Diefocenter“ können sich die Mitarbeiter individuell weiterbilden. meisten Stellenanzeigen finden sich heute im Internet und auchDie Frage ist nun: Wie setze ich als Unternehmensleiter Blended Informationskompetenz von klein auf die Unternehmen nutzen zunehmend ausschließlich diesen Weg,Learning für meine Bedürfnisse ein? Als Beispiel untersucht die Der kritische Umgang mit dem Medium Internet ist in allen unter anderem in Form von Online-Bewerbungsplattformen. Füraktuelle Forschung zurzeit den Einsatz dieser Lernmethode in Branchen ausschlaggebend. Umso wichtiger ist auch, dass Unternehmen ist es essentiell, dass der kommende Nachwuchsder akademischen Lehre: Im über das Web zugänglichen Info- der Nachwuchs entsprechend geschult wird. Informationskom- bestmöglich auf die neuen Medien vorbereitet ist. Denn diesecenter gibt es Online-Tests zu Seminaren, Verfilmungen der Vor- petenz muss schon in den Schulen richtig vermittelt werden. Medien werden in Zukunft nicht mehr wegzudenken sein.lesungen sowie ein Wiki und einen Blog, den Studenten zum Wie steht es mit der Sicherheit im Web? Wie finde ich, was ich Dr. Sonja Gust von Loh (gust-von-loh@phil-fak.uni-duesseldorf.Lernen und Austausch nutzen können. Eine erste Evaluation hat suche? Wie gebe ich Quellen richtig an und nutze das Internet de)jedoch gezeigt, dass die Studenten die Tools nicht sofort und mit bestmöglich für Recherchen? Welche Gefahren und Rechte gibtBegeisterung annehmen. Das Problem: Das Wissen über den es im E-Commerce? Zurzeit beschäftigt sich ein Forschungspro- Webseite der Düsseldorfer Informationswissenschaft: http://Umgang mit den Medien darf nicht intuitiv vorausgesetzt wer- jekt mit dem derzeitigen Stand von Informationskompetenz in www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/infowiss/den. Das gleiche gilt für die Einführung solcher Dienste in Unter- den Sekundarstufen I und II. Dabei wird auch analysiert, welche Tamara Heck spricht auch auf der Tagung Onlinekommu-nehmen. Es reicht nicht, einen Blog oder ein Wiki bereit zustel- Kompetenzen die Lehrkräfte haben und wie sie die wichtigen nikation am 16. Juni in Düsseldorf.len, ohne sie wirklich in das Unternehmen zu implementieren. Aspekte des Web und Social Media behandeln. Meist sind es die nskommunika me tio eh n rn nskommunika rungsk de o mm te rän Sc me un Un Ve i hn Interne Kommunikation eh tio ka s ittste erprise 2.0 us tio cial Media So ce g Informationsﬂ n n t rn llen Med Feedback F sra St rate Betrieb derungskomm ie Str g E nt te Mitarbeiter informieren, motivieren und zu Botschaftern machen rän Sc ng i en in uk üh un elli s Un e nd ur t ru m ng andel Stor yt w V ra r x i Int skräfffte E ployer B sou hn ran t m et Human Re ika s ittste erprise 2.0 us tiio Fachtagung I 26. Mai 2011 I Düsseldorf I 690 Euro cial Media So sﬂ n t es Information llen M Feedback a St g Betriebsr rate ie Str g E nt edie Thomas Christof Dorothee Dr. Georg Dr. Antje Britta Meyer Sehnaz Andreas Michael Norbert Thomas Andrea Vey Matthias Frank Weber Dr. Guido c g Fü llin in uk Geiger Hafkemeyer Hutter Kolb Lüssenhop Hubert Burda Özden Parchmann Schade Schäfer Stach Deutsche Wagner Weber Wolf n hr nd e ICOM Deutsche GIZ direktzu DB Media Continental Vattenfall Bayer Deutsche Stach‘s Kom- Telekom ICOM Advisory conex.Institut t u m ng rwand Storyt ra u Telekom Post munikation & x i el r ManagementInt skräfte E ployer B sou ra m e net Human R n t Partner: www.interne-kommunikation.net Mehr Informationen unter www.scmonline.de

8 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 3 x 3 - Die ExperteneckeDrei Fragen an Experten zum Thema Social MediaAndrea Zajicek (Voestalpine) Marianne Pötter-Jantzen (misereor) Nina Meyer (L’TUR) Wie entscheidet man Welche Tools schät- Haben Kritik und Be- sich für den geeigneten zen sie als besonders schwerden in Zei- Social Media-Mix bzw. wirkungsvoll für den ten von Social Media die geeignete Social Einsatz bei NGOs ein? stark zugenommen? Media-Strategie? Für MISEROR spielt im Mo- Nein, das können wir Der Einstieg in Social Media ment Facebook eine zen- noch nicht feststellen. Es bietet viele Potentiale, deckt trale Rolle. Zum Beispiel ändern sich lediglich die aber auch schonungslos die haben wir während unserer Kommunikationskanäle.Schwächen in der Kommunikation und Organisation eines Unterneh- diesjährigen Fastenaktion viel zum Aktions-Thema „Leben im Slum“ Wurde der Urlaubsärger noch vor wenigen Jahre beinahe aus-mens auf. Deshalb ist es umso wichtiger, sich vor Beginn der Aktivitä- gepostet und gute Resonanz bekommen. Dabei haben sich inhalt- schließlich per Post adressiert, sind Reklamationen per E-Mailten einige strategische Fragen zu stellen: Welche Zielgruppen möch- liche Posts mit aktionsbezogenen abgewechselt. Wir versuchen so heute schon etwas ganz alltägliches. Seit Mitte 2009 ist L’TURten wir ansprechen? Wie können wir einen Nutzen schaffen? Welche wichtige Aspekte von Social Media zu berücksichtigen: Dialog, Bin- auf Facebook und mit der Anzahl der Fans steigt natürlich auchArt von Aktivtäten fokussieren wir (von der reinen Information bis hin dung und virale Verbreitung. Alle drei sind für eine NGO, die wie das Beschwerdepotential. Noch halten sich öffentliche Rekla-zu Engagement und Crowd Sourcing)? Welche Ressourcen stehen MISEREOR von der Mobilisierung und Loyalität ihrer Unterstützer mationen auf unserer Pinnwand allerdings in überschaubarenzur Verfügung? usw. Ich bin überzeugt, dass es so jedem Unterneh- lebt, sehr wichtig. Aber Facebook steht nicht isoliert, wir legen viel Grenzen. Häufig geht es um Probleme bei der Internetbuchung,men gelingen kann, die Idee des Social Web sinnvoll und schrittweise Wert auf eine gute Vernetzung und gegenseitige Ergänzung der un- aber auch auf Ärger über verspätete Flüge und nicht den Vor-in der Organisation zu verankern. terschiedlichen Social Media Präsenzen und unserer Website. stellung entsprechende Hotelzimmer haben wir bereits reagie-Werden die klassischen Medien und Instrumente in der ren müssen. Auffällig ist, dass Kunden, die ihrer Reklamation ein Unterscheidet sich die Kommunikation einer NGO im WebUnternehmenskommunikation zukünftig bedeutungslos? besonderes Gewicht verleihen wollen, immer seltener mit einer von der von Unternehmen? Zeitungsveröffentlichung drohen. Stattdessen werden Bewer-Nein, davon kann keine Rede sein. Allerdings befinden wir uns mo- Inhaltich haben wir NGOs den Usern sozialer Netzwerke oft mehr tungsplattformen, Blogs und Facebook als geeignete Orte fürmentan mitten in einer dynamischen Entwicklung, bei der sich unsere zu bieten als manches Unternehmen. Das müssen wir aber auch, den öffentlichen Reiseärger gesehen. Dort finden sich schnellKommunikationsmechanismen grundlegend verändern. Wir sind ge- denn User stellen an NGOs sicher höhere Ansprüche in Sachen und nicht selten Leidensgenossen. So bekommt ein Themafordert, auf diese Veränderungen einzugehen und unsere Instrumente Glaubwürdigkeit und Authentizität. Allerdings bleibt bei NGOs durch die Macht der Gruppendiskussion rasch eine neue, grö-neu auszurichten. Genau wie ein Pilot, der aufgrund von geänderten manchmal die Leichtigkeit des Mediums auf der Strecke. Da kön- ßere Dimension.Wetterverhältnissen einen Kurswechsel vornimmt, aber trotzdem auf nen wir von vielen Unternehmen lernen. Denn unterhaltsame undseine bewährten Instrumente setzt und damit das Flugzeug in eine Was empfehlen Sie Unternehmen im Umgang mit Kri- spielerische Elemente spielen im Web einfach eine große Rolle.andere Richtung steuert. tik 2.0? Welchen Stellenwert haben die Mitarbeiterblogs für dieWie schätzen Sie die Bedeutung von Onlinekommunika- Kritik ist ja zunächst einmal nichts schlechtes, wenn sie konstruktiv öffentliche Wahrnehmung Ihrer Organisation und der Ar-tion in Unternehmen ein? ist. Sie zeigt Missstände auf und hilft uns, unser Produkt zu verbes- beit, die sie weltweit leisten? sern. Hören Sie also gut zu, was Ihnen die Community zu sagen hat,Wer nicht online kommuniziert, existiert nicht. In einer zunehmend Sie haben einen hohen Stellenwert, denn sie ermöglichen einen diffe- denn nicht selten hat sie schlichtweg Recht. Natürlich gibt es auchdigitalisierten Welt kann man diese These nicht mehr verneinen. Da- renzierten und persönlichen Blick auf unsere Projektarbeit. Hier berich- Dauernörgler, die immer das Haar in der Suppe finden, Rechthaberher wird die Bedeutung der Onlinekommunikation sicherlich steigen. ten unsere Mitarbeiter, Partner und Freiwilligen konkret und ungefiltert. und andere Beschwerde-Typen, die möglicherweise etwas bemän-Unternehmen werden gefordert sein, die Onlinekommunikation stra- Sie beschreiben ihre Begegnungen, Erlebnisse und Gefühle. Der Blog geln, dass Sie nicht ändern können oder wollen. Auch hier heißt es:tegisch so aufzustellen, dass sie mit der klassischen Kommunikation bietet die Möglichkeit den vielen persönlichen Geschichten hinter den Zuhören und ganz wichtig – Feedback geben, antworten. Nur soeng verzahnt ist und trotzdem auf die speziellen Anforderungen der Entwicklungsprojekten Raum zu geben. Für MISEREOR ist das ein zeigen Sie Ihrem Kunden, dass sie ihn und sein Problem/ ThemaOnline-Welt eingeht. Das heißt konkret: mehr Bewegtbild, individueller wichtiger Weg unsere weltweite Hilfe zur Selbsthile darzustellen. ernst nehmen. Wer also zuhört, Feedback gibt und sich der KritikContent, klarer Informationsvorsprung und Fokus auf Entertainment! Mehr Informationen unter www.scmonline.de

9 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Studie Social Media Monitoring Toolsstellt, indem er Hinweise und Vorschläge von Kunden aufnimmtund im Zweifel auch umsetzt, kommt mit kritischen Stimmen insozialen Netzwerken prima klar. Wichtig sind an dieser Stelle na-türlich auch gut informierte und geschulte Mitarbeiter, die schnellund selbstständig auf Beschwerden antworten können. Budget fürzusätzliches Personal ist hier also gut investiert. von Harriet Kasper (Fraunhofer IAO)Welche Vorteile bieten Social Media in der Reise-branche?Soziale Netzwerke sind ideal, um Kunden in ihrem ganz persönli- Herausforderungen & Chan- und analysieren. Identifiziert werden können mittels Socialchen Umfeld zu begegnen. Und das an 365 Tagen im Jahr und nicht cen von Social Media Media Monitoring zum Beispiel:nur zur Urlaubszeit. Wir glauben an die Kraft der Empfehlung, auf die Social Media gehört auch 2011 zu F R A U N H O F E R - i N s t i t U t F Ü R A R B E i t s w i R t s c H A F t U N d O R G A N i s At i O N i A O Harriet Kasper, Moritz dausinger, Holger Kett, Thomas Renner neue Leads für den VertriebVerbraucher längst mehr vertrauen als auf klassische Werbung. Über MARktstUdiE den großen Themen und viele Un- neue Ansprechpartner (Influencer) für die Unternehmens- Social media monitoring toolSSocial Media bringen wir reiseaffine Menschen mit unserer Marke in it-LösUNGEN zUR BEOBAcHtUNG UNd ANALysE UNtERNEHMENsstRAtEGiscH ternehmen sind noch nicht so richtig RELEVANtER iNFORMAtiONEN iM iNtERNEtKontakt, die wir hier mit den uns wichtigen Botschaften aufladen Nutzergenerierte Inhalte in Foren, Blogs, sozialen Netzwerken, auf Facebook und Twitter gewinnen für kommunikation SOCIAL MEdIA MONITORING TOOLS dabei. Der Trend ist erkannt, aber wie Unternehmen immer weiter an Bedeutung und werden für unterschiedliche Anwendungsbereiche genutzt, z. B. Online Reputation Management, Issues Management, Marktbeobachtung, Produkt- und Innovationsmanagement. Das Auffinden von strategisch relevanten Web-Informationen, die das eigene Unternehmen, die eigenen Kunden oder Marktentwicklungen betreffen, ist Chance und Herausforderungkönnen. Wir haben die Möglichkeit, exklusive Produkte vorzustellen, zugleich. Aufgrund der großen Masse solcher Inhalte und der Schnelligkeit, in der diese entstehen und Markenbotschafter für das Marketing verbreitet werden, sind automatisierte Software-Lösungen gefragt, mit denen Unternehmen relevante soll man damit umgehen? Was im pri- Informationen erkennen und geeignete Maßnahmen steuern können. Vor diesem Hintergrund hat das Fraunhofer IAO insgesamt 22 in Deutschland angebotene IT-Lösungen zur Identifikation, Beobachtung und Analyse von relevanten Quellen im Social Web untersucht:mit Aktionen Lust auf Urlaub zu machen. Auf kurz oder lang sehen • Alterian SM2 • infospeed web2monitor • Attensity360 • Jive Market Engagement vaten Bereich erst mal sehr leicht ist, • Attentio Insights • Meltwater Buzz • B.I.G. Screen • Netbreeze Navigator • Brandwatch • NM Incite – My BuzzMetrics Ideen für die Produktentwicklung und das Innovations- • Cogia Web2.0-Obserever • Radian6wir die sozialen Netzwerke auch als zusätzlichen Service- und neu- • complexium Social Media MatriCX • RapidSentilizer • eCairn Conversation • VICO Social Media Monitoring erfordert plötzlich neue Strategien, • evolve24 Mirror • Visible Intelligence • IBM COBRA • infoMantis go!RSS (Exkurs) • iCrossing Insights • trendiction (Exkurs)en CRM-Kanal, der heute die Kommunikation über Newsletter be- Die Marktstudie enthält neben Übersichtstabellen detaillierte Produktprofile und beschreibt außerdem anbieterunabhängig die Funktionen und Einsatzmöglichkeiten von Social Media Monitoring Tools. Sie management Rollen, Prozesse und Werkzeuge. richtet sich an Geschäftsführung, sowie Führungs- und Fachkräfte aus Unternehmenskommunikation und Marketing, Produkt- und Innovationsmangement, Service und Vertrieb, sowie IT-Verantwortliche, die den Einsatz solcher Lösungen planen oder sich über deren Möglichkeiten informieren möchten.gleitet, vielleicht irgendwann sogar einmal ersetzen wird. Das stärkste ISBN 978-3-8396-0194-5 9 783839 601945 FRAUNHOFER VERLAG Und muss Social Media nicht auch Selbst Personalabteilungen überprüfen Bewerber in SocialReiseportal in Deutschland ist übrigens ein Social Media-Portal. zur Unternehmenskultur passen oder Media oder suchen in Business-Netzwerken gezielt nach ge-Holidaycheck sammelt Meinungen und Bewertungen von Urlaubern ist es normal, dass jedem Corporate-Tweet ein mehrstufiger eigneten Kandidaten.und ist längst so etwas wie die Stiftung Warentest fürs Reisen. Abstimmungsprozess vorausgeht? Kostenpﬂichtige vs. kostenlose Tools Zum ganzheitlichen Umgang mit Social Media brauchen Un- Nina Meyer und Andrea Zajicek sprechen auch auf der Über große Marken im Consumer-Bereich wird auf verschie- ternehmen Social Media Management. Sowohl der interne als Tagung Onlinekommunikation am 16. Juni in Düsseldorf. densten Plattformen eine unübersichtliche Menge an Beiträ- auch der externe Einsatz von Web 2.0 Technologien benötigt gen verfasst und schon ein einzelner solcher Beitrag kann, einen Rahmen aus Guidelines und Strukturen und wird Un- zu Recht oder Unrecht eine Diskussion entfachen, die für ternehmen verändern. Fraunhofer IAO unterstützt Unterneh- Mitarbeiterkommunikation und Social Media men dabei das richtige Maß und den individuellen Einstieg den Ruf des Unternehmens wichtig wird. Allein schon aus Reputationsgründen ist also ein kontinuierliches automati- zu finden, um ein nachhaltiges Social Media Management er- siertes Social Media Monitoring für Unternehmen, über die folgreich umzusetzen. Social Media Monitoring Tools spielen viel „gesprochen“ wird, heute schon Pflicht. dabei oft eine wichtige Rolle. Stefan Keuchel Im ersten Schritt ist es wichtig die Einsatzmöglichkeiten zu (er) Im B2B, vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen ist die (Google Deutschland) Frage oft, ob es denn überhaupt viele und relevante Beiträge kennen, denn Social Media ist mehr als nur ein Instrument zum zur Marke gibt. Neben einer Google-Recherche kann man sich Senden von Marketingbotschaften, sondern ein Dialogmedium dazu mit kostenlosen Angeboten im Internet ein erstes Bild zur Pflege von Kundenbeziehungen (Social CRM) oder auch machen. Beispiele für solche Angebote sind: Google Alerts, eine Quelle um Trends, Issues und Krisen sowohl des eigenen In den vergangenen Jahren war Social Media ein Thema, das einen Social Mention, boardreader, Yahoo Pipes und Netvibes. Unternehmens, als auch des Wettbewerbs, zu beobachten. kleinen Kreis von Enthusiasten bewegte. Sie erprobten die zahlreichen Was diese Angebote im Gegensatz zu den in der Marktstudie Möglichkeiten der neuen Kommunikationsinstrumente, experimentierten Social Media Management ist eine Querschnittsaufgabe, des Fraunhofer IAO untersuchten professionellen Tools nicht damit und arbeiteten an Weiterentwicklungen. denn viele Abteilungen im Unternehmen können und sollten leisten können ist: die Potenziale ausnutzen, indem sie die nutzergenerierten Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de Daten in Foren, Blogs, auf Facebook und Twitter erfassen Mehr Informationen unter www.scmonline.de

10 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 StudieErstens: Freie Angebote sind oft auch frei von Service. Es keine Rolle. Die Studie führt in die Anwendungsfelder von So-gibt keinen Ansprechpartner für Fragen bezüglich Funktionund zugrundeliegender Methodik und auch keinen Anspruch cial Media Monitoring ein, beschreibt anbieterunabhängig die Arbeitsweise und automatisierten Analysen und enthält au- Social Media in der Jetzt erschienenauf die Verfügbarkeit des Dienstes. ßerdem detaillierte Profile der untersuchten Anbieter. Unternehmenskom-Zweitens: Die Funktionen sind meist auf quantitativ/ statisti- Zum Preis von 95 Euro erhalten Führungs- und Fachkräfte munikationsche Auswertungen beschränkt. Komplexere Analysen wie aus Unternehmenskommunikation, Marketing, Produkt- undzum Beispiel die automatisierte Bestimmung der Tonalität (ist Innovationsmanagement, Service und Vertrieb einen unab- Fachbeiträge u.a. zu folgenden Themen:ein Beitrag positiv, negativ oder neutral) wird für die deutsche hängigen Überblick über einen sich entwickelnden Markt. • Grundlagen und Strategien vonSprache bisher nicht kostenlos angeboten. Und weil „shared content“ „good content“ ist, gibt es nun Social Media Social Media Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine bald auch das PDF zum kostenlosen Download. Den Link Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen in der UnternehmenskommunikationDrittens: Viele dieser Angebote wie z.B. Tweetstats sind In- aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er- dazu veröffentlichen wir hier: https://shop.iao.fraunhofer.de/ • Social Media Guidelines fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt Lars Dörfel | Theresa Schulz (Hrsg.) Social Media in der Unternehmenskommunikation hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-sellösungen, die nur eine Quelle untersuchen. Dienste, die doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business- details.php?id=474 to-Businsess berücksichtigt. Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-vermeintlich das ganze (Social) Web durchsuchen, machen • Web-Monitoring zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation, sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie dasoft nicht transparent, welche Quellen nun enthalten sind und grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma- nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom- • Krisenkommunikation im Web 2.0 munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO undwelche nicht. Man muss deswegen gegebenenfalls mehrere Harriet Kasper spricht auch auf der Tagung Onlinekommu- Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice- Beispiele angereichert. Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-solcher Angebote kombinieren, um einen umfassenden Über- nikation am 16. Juni in Düsseldorf. • Reputationsmanagement nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha- nismen auf.blick zu bekommen. • Social Media Marketing ISBN 978-3-940543-09-7 29,90 €Viertens: Ergebnisse von freien Tools müssen meist in selbst • Employer Brandingdefinierte Strukturen und Formate abgespeichert und archi- Harriet Kasper ist konzeptu-viert werden. Im Angebot selbst ist die Ergänzung eigener elle Designerin und Diplomin- sowie Interviews und Best-Practice-BeispieleKommentare und Bewertungen nicht vorgesehen. formatikerin und arbeitet alsFünftens: Workflow-Funktionen, wie zum Beispiel das Wei- wissenschaftliche Mitarbeite-terleiten von Ergebnissen an Kollegen und das anschließende rin am Fraunhofer Institut für Autoren sind u.a.:Tracking des Arbeitsprozesses werden meist nicht angebo- Arbeitswirtschaft und Orga-ten. nisation IAO im Competence Center Electronic Business.Fazit: Freie Tools bieten viele Möglichkeiten, aber die Zeit, die Im Rahmen von Forschungs-investiert werden muss, um sich daraus ein funktionierendes und Industrieprojekten beschäftigt sie sich mit Anforderungen und Lö-Social Media Monitoring zu basteln, sollte nicht unterschätzt sungsmodellen für Social Media Management im Unternehmen. Einenwerden. Während kostenpflichtige Lösungen regelmäßige besonderen Schwerpunkt bilden dabei Social Media Monitoring Tools.Updates und neue Funktionen anbieten, muss das kostenlo- Mit der Studie „Social Media Monitoring Tools“ gibt das Fraunhofer IAO Susanne Bömmel Ergin Iyilikci Mirko Langese Monitoring selbstständig um neue Möglichkeiten erweitert einen Überblick über einen noch sehr neuen dynamischen Markt. Es Hubert Burda Media Scout24 talkaboutund angepasst werden. werden mögliche Anwendungsfelder dieser Werkzeuge aufgezeigt undMarktstudie Social Media Monitoring Tools typische Funktionen anbieterunabhängig erklärt. Übersichtstabellen der untersuchten Lösungen und detaillierte Produktprofile bieten einen gu-Von Juni bis September 2010 hat das Fraunhofer IAO insge- ten Einstieg in das Thema.samt 22 kostenpflichtige Lösungen zum Social Media Monito-ring, die auf dem deutschen Markt angeboten werden, unter-sucht und diese Studie im November 2010 veröffentlicht. Um Alexander Lengen Madlen Nicolaus Markus Walterdie aktuellen Funktionen und Möglichkeiten solcher Werkzeu- PayPal Kodak Walter Visuelle PRge darzustellen, wurden nur Anbieter berücksichtigt, die Her-steller einer eigenen Software sind. Die Bewertung zusätzlichangebotener Dienstleistungen wie Analyse durch den Men-schen und weitergehende Beratung spielten in der Erhebung Mehr Informationen unter www.scmonline.de

11 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Tipps Matthias Wagner ist seit 2010 Consultant der ICOM GmbH und unterstützt10 Tipps zum strategischen das Team besonders in Fragen zu Social Web-Themen. Als Senior Media Analyst bei X-Ray Media (Scholz & Friends-Partner) und anetomy war er seitSocial Media-Management 2008 für das Monitoring und die Analyse von Social Web-Kommunikation zu Marken und Produkten verantwortlich. Der studierte Germanist hat im Frühjahr 2010 seine Dissertation an der Universität Hamburg eingereicht. Im Rahmen seines Forschungsprojekts, das von der FAZIT-Stiftung unterstützt wurde, entwickelte Matthias Wagner einen Algorithmus zur semantischenvon Matthias Wagner (ICOM) Analyse von Sätzen und Satz-Strukturen, mit dessen Hilfe Texte wie z.B. User Generated Content automatisiert ausgewertet werden können.Erstens: Standort bestimmen: Wie wird über meine Drittens: Die unterschiedlichen Unternehmensbe- Fünftens: Kompetenz im Unternehmen aufbauen.Marken im Netz gesprochen? reiche in die Strategieplanung einbeziehen. Die Nachhaltigkeit der Social Media Präsenz ist nicht nur vonBevor eine Strategie für die eigene Social Media-Kommunikation Von den Möglichkeiten der Sozialen Medien können nicht nur die der Unterstützung des Managements abhängig. Es ist wichtig,erarbeitet werden kann, ist es wichtig, zunächst zu ermitteln, Bereiche Unternehmenskommunikation oder Marketing profitie- im Unternehmen Kompetenz in Sachen „Social Media“ aufzu-wie über die eigenen Marken und Produkte im Netz gesprochen ren, vielmehr lassen sich für alle Unternehmensbereiche Social bauen. Weder dem viel zitierten Praktikanten noch einer Online-wird - selbst wenn die sozialen Medien bisher nicht aktiv genutzt Media-Ziele formulieren. Auch wenn es ratsam ist, sich für den Agentur sollte das Thema überlassen werden. Nur wer die Kulturwurden. Gibt es Blogger, die über positive Erfahrungen mit der Start in die Social Media-Kommunikation zunächst kleine Etap- des Social Web versteht und seine Techniken nachvollziehenMarke bzw. dem Unternehmen berichten? Wo im Netz wird über penziele zu definieren, sollten in die Strategieplanung durchaus kann, kann auch fundierte Entscheidungen im Entwickeln einerdie Themen diskutiert, die für mein Unternehmen relevant sind? schon weitere Unternehmensbereiche einbezogen werden, z.B. Social Media-Strategie treffen und einen nachhaltigen Dialog mitMit einer Status Quo-Analyse werden die Stimmen zu meinem Personal oder Service. Dabei gilt es, die unterschiedlichen Ziele den Shareholdern aufbauen.Unternehmen in den sozialen Medien eingefangen und wichtige der Bereiche zu formulieren und zusammenzuführen, um daraufInfluencer und Social Media-Plattformen identifiziert. So lassen aufbauend ein langfristiges strategisches Social Media Konzept Sechstens: Social Media-Guidelines in einem par-sich Anforderungen an die Social Media-Kommunikation im Un- für das gesamte Unternehmen entwickeln zu können. tizipativen Prozess entwickeln.ternehmen aufdecken und es ergeben sich wichtige Impulse füreine Integration von Social Media-Kanälen in die eigene Unter- Viertens: Unterstützung durch das Top-Manage- Medienkompetenz im Unternehmen aufzubauen, bedeutet mehrnehmenskommunikation. ment sichern. als nur zu wissen, wie man Inhalte in 140 Zeichen transportiert. Es geht auch darum, verbindliche Regeln zu entwickeln und überZweitens: Die Social Media-Präsenz in die Unter- Die sozialen Medien unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht rechtliche Grenzen informiert zu sein. Ein solcher Leitfaden – dienehmenskommunikation einbetten. deutlich von den klassischen Kanälen der Unternehmenskom- Social Media-Guidelines – sollte zum Beispiel im Rahmen eines munikation. Vor allem sind sie nicht mehr unidirektional und ver- Social Media-Trainings gemeinsam mit den Mitarbeitern erarbei-Die Entwicklung einer Social Media-Strategie sollte nicht als iso- langen deutlich mehr Transparenz und Offenheit, als dies z.B. tet und als ein wichtiger Teil der Dialog-Kultur im Unternehmenlierte Kommunikationsmaßnahme verstanden werden, sondern bei einer Hochglanzbroschüre der Fall ist. Werden diese Aspekte verankert werden. Dabei sollten auch Verantwortliche benanntals eine Erweiterung und Ergänzung des Medienmixes in der ernst genommen, verändert Social Media nicht nur die Art der werden, die der Mitarbeiter im Zweifelsfall um Rat bitten kann.Unternehmenskommunikation. Ausgehend von den Unterneh- Kommunikation nach innen und nach außen, sondern hat auchmens- und Kommunikationszielen gilt es, die passende Social Einfluss auf die Unternehmenskultur. Will man unter diesen Vor- Siebtens: In kleinen Schritten beginnen.Media-Strategie zu finden und ein abgestimmtes Inhalts- und aussetzungen eine nachhaltige Social Media-Präsenz aufbauen,Maßnahmenkonzept abzuleiten, das die Unternehmenskommu- ist daher das Commitment des Managements unabdingbar. Ein Weblog zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten ist einnikation sinnvoll ergänzt. Die Status Quo-Analyse ist dabei eine möglicher Einstieg, über den sich sukzessive eine Community auf-gute Ausgangsbasis. bauen lässt. Mit einer Blog-Platform, wie zum Beispiel WordPress, Mehr Informationen unter www.scmonline.de

12 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Tipps/ FachbeitragTumblr oder Posterous lässt sich der Einstieg rasch umsetzen.Entwickeln Sie Themenpläne für das Weblog und erproben Siedie geschaffenen Organisationsstrukturen. Suchen Sie auch den Social Media im Unternehmen – dieDialog mit Bloggern, die sich mit für Sie interessanten Themenbefassen, sodass ein Netzwerk wachsen kann. Unternehmenskommunikation im WandelAchtens: Die Aktivitäten in einem Newsroom zu-sammenfassen. von Lutz Hirsch (Hirschtec)Ist die Social Media-Präsenz weiter ausgebaut und werden ne-ben dem Unternehmensblog auch weitere Kanäle, wie zum Bei- Facebook, Twitter & Co. werden zunehmend zu bekannten • Auch für die Unternehmenskommunikation liegen die Vor-spiel Twitter, Facebook oder YouTube genutzt, so ist es von Vorteil Kommunikationskanälen für Menschen aller Altersgruppen. teile auf der Hand: Mehr und mehr wird es ihr möglich, aufdiese Aktivitäten in einem sog. Social Media Newsroom zu bün- Unternehmen untersuchen daher verstärkt, wie Markenbot- Augenhöhe mit den Nutzern der Plattformen zu agieren. Siedeln. Der Newsroom ist Teil der Unternehmens-Homepage und schaften über Social Media zu vermitteln sind und wie die un- kommentiert selbst, wirkt Trends entgegen und setzt gezieltpräsentiert übersichtlich die aktuellen Inhalte der verschieden terschiedlichsten Zielgruppen über diese Medien erreicht wer- Trigger-Punkte, die dann wiederum von den Nutzern weiter-Social Media-Kanäle, benennt die Verantwortlichen und bietet den können. verarbeitet und verbreitert werden können. Netzwerk- undüber Kommentar-Funktionen oder einen Like-Button die Option Skaleneffekte können einfacher und schneller erreicht wer-zur Interaktion. Oft wird dabei jedoch übersehen, dass auch der eigene Mitar- den, der Dialog wird aktiver und dichter. beiter in der Nutzung von Facebook oder Twitter ein wichtigerNeuntens: Einrichten eines regelmäßigen Moni- und authentischer Botschafter für das eigene Unternehmen Diese Aspekte zeigen einen Wandel in der Unternehmenskulturtorings. sein kann. an: Für die moderne Unternehmenskommunikation liegt in der Nutzung von Social Media das entscheidende Potential,Seit Social Media-Kanäle in der Unternehmenskommunikation Geradezu kontraproduktiv scheint daher der Ansatz, sich nach um sich neu und effizienter zu organisieren.an Bedeutung gewonnen haben, wird auch intensiv über einen außen über Fanpages und Tweets einen modernen Anstrich zuentsprechenden Return on Investment diskutiert und nicht selten geben, den eigenen Mitarbeiter intern aber rein über klassische Lutz Hirsch spricht auch auf der Tagung Onlinekommu-wird in Abrede gestellt, dass sich dieser messen lasse. Tatsäch- Medien zu informieren und ihn über die Sperre von z.B. Facebook nikation am 16. Juni in Düsseldorf.lich gibt es jedoch zahlreiche Möglichkeiten, die gesetzten Ziele auch noch von sozialen Medien auszuschließen.für Ihre Social Media-Präsenz auch zu messen. Die Messwertewerden zum Teil automatisch durch die Analyse-Systeme der je- Fazit: Der moderne Informations(mit-)arbeiter ist nicht selten Lutz Hirsch ist Executive Part-weiligen Plattformen aufgezeichnet oder lassen sich mit Hilfe von uninformiert! ner bei Hirschtec und seit 1996Checklisten erfassen. Das Monitoring hilft Ihnen, den Erfolg Ihrer in der IT- und InternetbrancheMaßnahmen zu dokumentieren und sichert so die Unterstützung Dabei birgt Social Media für alle Beteiligten er- aktiv. Nach Stationen bei d.d.durch das Management. hebliche Potentiale: synergy (Bereichsleiter Intra- net/ Groupware) und der IBMZehntens: Strategie und Ziele stetig weiterent- • Für Mitarbeiter, weil sie viel unmittelbarer auf Nachrichten aus Global Services (Principal Con-wickeln. dem Unternehmen reagieren und Meinungspunkte setzen sultant) gründete er 2003 die können. Der Aufwand und die Expertise, um sich in den of- Firma Hirschtec Infoarchitects,Das Monitoring unterstützt Sie auch dabei, die gesetzten Ziele zu fiziellen digitalen Kommunikationsstrom, z.B. im Intranet ein- das Vorgängerunternehmen von Hirschtec. 2009 wurde ihm ein Lehr-überprüfen und eröffnet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Strategie wei- zubringen, sind relativ gering, die Hürden für eine Beteiligung auftrag der FH Brandenburg im Fachbereich Wirtschaftsinformatik zumterzuentwickeln. Die stete Weiterentwicklung von Strategieent- sinken. Von da aus ist es nur ein kleiner Schritt zum sozialen Thema „Web 2.0 in der Unternehmenspraxis“ erteilt. Lutz Hirsch istscheidungen gilt zwar allgemein für jeden Managementprozess, Netzwerk: Mitarbeiter transportieren das gelernte Verhalten Mitglied des Information Architecture Institute. Außerdem sitzt er seitist aber für die Social Media-Kommunikation besonders relevant, der Vernetzung und Kommunikation, um es für den internen Oktober 2010 im Aufsichtsrat der HanseSafe AG.da sich der Kommunikationsraum mit neuen Tools, wachsender Wissenstransfer zu nutzen. Das klassische Intranet wird zurNutzerzahl und neuen Erfahrungen stetig verändert und sich die digitalen Teeküche.Strategien und Umsetzungskonzepte diesen Veränderungen im-mer wieder anpassen müssen. Mehr Informationen unter www.scmonline.de

13 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 VeranstaltungsvorschauK2-Tagung Onlinekommunikation Es sprechen unter anderem: Dr. Gunnar Bender Director Corporate Affairs und Mitglied derDie Revolution der Corporate Communications - Unternehmenskommunikation 2.0 Geschäftsleitung, E-Plus Gruppe Christian Clawienam 16. Juni in Düsseldorf Director Social & Emerging Media, InteroneFür viele Unternehmen, NGOs und Agenturen gehören Social Neben den vielfältigen Vorträgen erfahrener Unterneh- Marco Dall‘AstaMedia mittlerweile zum Kommunikationsalltag – jedoch längst menskommunikatoren runden Workshops zu den Themen Media Relations, Deutsche Lufthansanoch nicht für alle. Viele Organisationen haben ihre ersten „Rechtsgrundlagen für Social Media“, „Social Media undGehversuche mit Twitter, Facebook und Co. hinter sich und Suchmaschinenoptimierung“ und „Schritte zur erfolgrei-betrachten den oft zitierten Hype um die digitalen Kanäle zum chen Social-Media-Aktivität“ das Programm der K2-Tagung Dr. Christof Ehrharteinen Teil ernüchtert, zum anderen Teil ratlos. Einige der neu- ab. Head of Corporate Communications undernannten Social Media Manager müssen immer wieder Rede Executive Vice President, Deutsche Post DHLund Antwort stehen und auch sich selbst Fragen beantworten Die Veranstaltung klingt mit einem Dinner am Abend aus.wie: Was bewirken wir mit unserem Facebook-Auftritt eigent- Mirko Lange, Geschäftsführer von talkabout communica- Volker Gaßnerlich? Kann man den Wert eines Followers in Zahlen ausdrücken? tion, wird zu diesem Anlass eine Dinnerspeech geben. Leiter Presse, Recherche und Neue Medien,Wie sieht es mit dem ROI – dem „return on investment“ – durch Greenpeace DeutschlandSocial-Media-Aktivitäten aus? Am Folgetag, den 17. Juni 2011, bietet die scm drei ergän- zende Workshops rund um den Themenschwerpunkt SocialUm im Social Web erfolgreich zu kommunizieren, ist es essen- Media und Onlinekommunikation an. Uwe Lübbermanntiell, die Online-Offensiven als strategischen Bausstein in die Gründer und Geschäftsführer, Premium-ColaUntenehmenskommunikation einzubauen. Sonst muss man WS1: PR und Social Media – den Hype auf den Bodendamit rechnen, dass sich die Aktivitäten schnell von der der Praxis bringen Jan SchneiderChance ins Risiko verkehren. Fachanwalt für IT-Recht, SKW Schwarz WS2: Rechtliche Do’s and Don’ts bei der Nutzung von RechtsanwälteUnter dem Motto „Die Revolution der Corporate Communi- Social Mediacations – Unternehmenskommunikation 2.0“ stellen Social Christian SeifertMedia-Experten ihre Online-Offensiven vor, betrachten an- WS3: Wie generiere ich Content für Social Media? Von Vorstandsmitglied, avenithand von Best-Cases wie die sozialen Medien die Unterneh- der Strategie zur Praxismenskommunikation verändern und erläutern, wie der vielgepriesene Dialog im Web 2.0 tatsächlich gelingen kann. Das Tagungsprogramm sowie Informationen zu den Re- Markus Walter ferenten und den angebotenen Workshops finden Sie auf Social Media Communicator, AllianzEinzelne Tools wie der Newsroom der Deutschen Lufthansa www.socialmedia-tagung.de oder www.k2-gipfel.de. Deutschlandwerden vorgestellt, aber auch die neuen Dynamiken und Spiel-regeln zwischen User und Markenmachern analysiert. SocialMedia und der Nutzen für das Unternehmensimage in konser- Impressum Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlinvativen Branchen, wie z.B. dem Versicherungswesen, werden Redaktion: Theresa Schulz, Carola Weicksel, Mareike Quint T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00am 16. Juni ebenso beleuchtet wie die Themem Monitoring Grafik: Corinna Brosig E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.deund Beschwerdemanagement am Beispiel der Reisebranche. Steuernummer: 37/171/21334 Mehr Informationen unter www.scmonline.de

14 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 SeminartermineSeminartermine der scm im Mai/ Juni (Auswahl)19./20.05.2011: Effektive Pressearbeit, 20.05.2011: Vertriebsunterstützende PR, 16./17.06.2011: Schreibtraining für PR-Proﬁs –in Düsseldorf in Düsseldorf Journalistisches Schreiben in Unternehmen, in München Referent: Detlef Untermann Referent: Matthias Kutzscher Referent: Bernd Stadelmann Eine gut funktionierende Pres- Mehr denn je steht integrierte searbeit ist in unserer heutigen Kommunikation auf dem Fahr- Sprache und Tonlage sind das Mediengesellschaft mehr denn plan der Abteilungen Vertrieb, Gütesiegel von Unternehmen je ein entscheidender Erfolgs- Marketing und PR. Ein gemein- und Verbänden. Sie entschei- faktor für Unternehmen, Insti- sames Programm für den Erfolg den im Umgang mit Kunden, tutionen und Organisationen. des eigenen Unternehmens muss Mitarbeitern und JournalistenDoch wie muss eine Pressemitteilung verfasst, wie eine her. Ein gemeinsames Verständnis von Kommunikation. Sie er- über Erfolg oder Misserfolg. ImPressekonferenz gestaltet, wie ein Hintergrundgespräch halten einen Überblick über Strategien und PR-Instrumente zur Seminar wird der Sprachraum durchmessen, in dem sichvorbereit werden? Und: Wie arbeiten Journalisten? All die- Vertriebsunterstützung. PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmensen Fragen wird in dem Seminar nachgegangen. Stil und Wortwahl, die Textform muss passen. Doch unter- liegt diese Verträglichkeit von Zweck und Sprache vielfälti- gen Anforderungen, die erkannt und gemeistert sein wollen. 27.05.2011: Intranet und Social Media in der19./20.05.2011: Storytelling, Internen Kommunikation,in München in Düsseldorf 20.06.2011: Schreiben für Onlinemedien, Referent: Prof. Dr. Michael Müller Referent: Jürgen Mirbach in Düsseldorf Mit dem Erzählen von Ge- Im Seminar stehen Chancen Referent: Matthias Kutzscher schichten transportiert man und Herausforderungen durch nicht nur Fakten, sondern stellt Intranet und Web 2.0 in der In- Digitale Medien gewinnen für die sie in Zusammenhänge, gibt ih- ternen Kommunikation im Mit- Kommunikation von Unterneh- nen Sinn und Lebendigkeit. Mit telpunkt. Chancen werden als men, Verbänden, Organisationen Geschichten kann man Ziele Anwendungsmöglichkeiten mit weiter an Bedeutung. Das Internetund Inhalte wesentlich überzeugender transportieren als mit einer kritischen Diskussion des Nutzens präsentiert. Den ist längst viel genutzte Vertriebs-,trockenen Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Herausforderungen stehen Anleitungen für das Intranet Ma- Informations- und Dialogplatt-Seminar erfahren Sie, wie man Geschichten in der PR und nagement, Governance Beispiele und Erfolgsfaktoren ge- form. Die Darstellung einfacher Firmendaten bis hin zu komple-Unternehmenskommunikation einsetzt und ihre Wirkungs- genüber. xen Werkzeugen etwa auf Karriereseiten gehören zum Standardweise überprüfen kann. moderner Webseiten. Bei der Erstellung von Internetpräsenzen arbeiten dabei im Kern drei Gewerke zusammen: Texter/ Kon- zeptioner – Designer/ Grafiker – Programmierer/ IT. Der Work- shop beschäftigt sich mit der Konzeption und Präsentation von Inhalten (Content) auf Webseiten. Mehr Informationen unter www.scmonline.de

15 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 BuchbesprechungenBuchbesprechungen Literaturtipps 1. Follow me!: Social Media Marketing mit Facebook, Twitter, XING, YouTube und Co. Inkl. Empfehlungsmarke- ting, Crowdsourcing und Social Commerce. Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour | Galileo Computing, Bonn Social Media Facebook – 2011 | EUR 29,90 | ISBN 9783836216722 – Wie Sie mit Marketing unter 2. PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunika- Twitter, Face- Freunden tionsprofis. Marie-Christine Schindler und Tapio Liller | O‘Reilly, Köln 2011 | EUR 29,90 | ISBN 3897215632 book und Co. Felix und Klaus Holzapfel be- 3. Social Media in der Medienarbeit. Online PR im Zeital- Ihren Kunden schreiben anschaulich wie man Facebook als Werbeplattform ter von Google, Facebook & Co. Marcel Bernet | Vs Verlag, Wiesbaden 2010 | EUR 24,95 | ISBN 9783531172965 näher kommen strategisch einbinden kann. „Mar- keting unter Freunden“ ist locker, 4. WEB 2.0 im Unternehmen: Theorie & Praxis - EinSocial Media bieten für die Kundenkommunikation viele un- metaphernreich, dennoch sehr Kursbuch für Führungskräfte. Frank Roebers und Man-geahnte Möglichkeiten – und werfen für Unternehmen min- fundiert geschrieben und eignet fred Leisenberg | tredition Gmbh, Hamburg Juni 2010 |destens ebenso viele Fragen auf. In ihrem Buch „Social Media sich als Leitfaden für Facebook- EUR 39,80 | ISBN 3868506349– Wie Sie mit Twitter, Facebook und Co. Ihren Kunden näher Anfänger, aber auch für Unternehmen und Marketingverant-kommen“ beantworten Thomas Pfeiffer und Bastian Koch 131 5. Medienarbeit 2.0: Cross-Media-Lösungen. Das Pra- wortliche. xisbuch für PR und Journalismus von morgen. Norbertdieser Fragen. Sie ermöglichen einen einfachen und direktenZugang zu einer Social Media-Nutzung nach dem Twittwoch- Die Holzapfels setzen an der Stelle an, wo sich ein Unterneh- Schulz-Bruhdoel | Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt men bereits für einen Facebook-Auftritt entschieden hat und 2011 | EUR 24,90 | ISBN 9783899812572Ansatz: „einfach mal machen“. Die Frage-Antwort-Paare sindübersichtlich und ansprechend aufbereitet, thematisch ge- erklären Schritt für Schritt werden einzelne Maßnahmen bis 6. Transparent und glaubwürdig. Das optimale Onlineordnet und verweisen häufig auch auf angrenzende Fragen. hin zum Controlling. Zahlreiche Screenshots, weiterführende Reputation Management für Unternehmen. Klaus Eck |Einsteiger können das Buch als Einführung von Anfang bis Links und Anwendungsquellcodes machen dieses Buch zu Redline Verlag, München 2010 | EUR 24,95 |Ende oder auch stichpunktartig nach Interessengebieten le- einem praxisorientierten Leitfaden. Dieser wird durch eine ISBN 3868812644sen. Kommunikatoren, die bereits mit Social Media arbeiten, Vielzahl gut gemachter Kampagnen, sowohl von B2C- als auch B2B-Unternehmen, abgerundet. 7. Social Media Marketing: Strategien für Sie und Ihr Un-verwenden es als Nachschlagewerk und ziehen aus dem ternehmen. Dorothea Heymann-Reder | Addison-Wesley,Fragen-Potpourri nach dem Crowdsourcing-Prinzip weitere Es empfiehlt sich jedoch die aktuellste Auflage zur Hand zu neh- München März 2011 | EUR 29,80 | ISBN 3827330211Anregungen. men, da es bei Facebook kürzlich ein großes Update gab. 8. Unternehmenskommunikation im Web 2.0: Mit welchenThomas Pfeiffer und Bastian Koch | Addsion-Wesley, München Felix und Klaus Holzapfel | BusinessVillage, Göttingen 2010 | Zielen und (Miss-)Erfolgen Unternehmen Social Media nut-2011 | 267 Seiten | 29,80 Euro | ISBN 978-3-8273-3019-2 248 Seiten | 29,80 Euro | ISBN 978-3-8698-0053-0 zen. Janine Hempelmann | AVM - Akademische Verlagsge- meinschaft, München 2010 | ISBN 9783863066413Neue Bücher der scm: Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem Social Media Social Media in der Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei- Rede mit mir – Interne Souveräne Markenführung, Trendmonitor Interne Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen in der Unternehmenskommunikation nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes- Unternehmenskommuni- Kommunikation, Klaas Kramer Kommunikation 2010, senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch- aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er- ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb- fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von Social Media in der Unternehmenskommunikation hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je- Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business- Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele to-Businsess berücksichtigt. unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es kation, zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der Dieter Georg Herbst scm/ DPRG Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein- Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt? R e d e zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation, Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu- sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre mitmiR Rede mit mir – von dieter Georg Herbst grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma- Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom- auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie- scm munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice- gestalten können. Beispiele angereichert. Warum Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu- inteRne KommuniKation nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha- für mitarbeitende so wichtig nismen auf. ist und wie sie funktionieren könnte ISBN 978-3-940543-09-7 von dieter Georg Herbst ›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹ ›› hier bestellen ‹‹ Mehr Informationen unter www.scmonline.de

16 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin Anmeldeformular Seminare* Rechtliche Do‘s and Don‘ts bei der Nutzung von Social Media O 17. Juni 2011 / Düsseldorf / 450 Euro Ihre DatenAgenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Reden schreibenIssues-Management O 5. Dezember 2011 / Frankfurt / 450 Euro Name | VornameO 2. Dezember 2011 / Düsseldorf / 450 Euro Rhetorik im Medienumgang in Krisensituationen TitelCorporate Media 2.0: Wie das Internet die Unternehmenskommunikation O 14. Oktober 2011 / Düsseldorf / 450 Euroverändert Firma | InstitutionO 25. November 2011 / Düsseldorf / 450 Euro Schnittstellen und Erfolgskontrolle in der Internen Kommunikation O 19. – 21. Mai 2011 / Düsseldorf / 890 Euro Funktion | AbteilungCorporate Social Responsability O 1. – 3. Dezember 2011 / Frankfurt / 890 EuroO 2. Dezember 2011 / Düsseldorf / 450 Euro Schreiben für Onlinemedien Straße | PostfachDen Change-Prozess erfolgreich treiben O 20. Juni 2011 / Düsseldorf / 450 EuroO 27. Mai 2011 / Düsseldorf / 450 Euro PLZ | Ort Schreibtraining für PR-Proﬁs – Journalistisches Schreiben in UnternehmenEffektive Pressearbeit O 16. – 17. Juni 2011 / München / 850 Euro Telefon | TelefaxO 19. – 20. Mai 2011 / Düsseldorf / 650 Euro O 20. – 21. Oktober 2011 / Düsseldorf / 850 EuroO 20. – 21. Oktober 2011 / Düsseldorf / 650 Euro E-Mail Social Media in der Praxis und die optimale NutzungGrundlagen und Strategien der Social Media O 16. – 18. Juni 2011 / Düsseldorf / 900 Euro Ort, Datum UnterschriftO 6. – 8. Oktober 2011 / Düsseldorf / 900 Euro O 10. – 12. November 2011 / Düsseldorf / 900 EuroInterne Kommunikation im Überblick: Grundlagen, Strategien und Konzepte Storytelling BücherO 6. – 8. Oktober 2011 / Frankfurt / 890 Euro O 19. – 20. Mai 2011 / München / 850 Euro O 17. – 18. November 2011 / München / 850 EuroInterne KommunikationsinstrumenteO 3. – 5. November 2011 / Frankfurt / 890 Euro Vertriebsunterstützende PR O 20. Mai 2011 / Düsseldorf / 450 Euro Social Media in der Unternehmens-Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation O 11. November 2011 / Düsseldorf / 450 Euro kommunikationO 27. Mai 2011 / Düsseldorf / 450 Euro O 29.90 Euro Anzahl: ................ Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur PraxisKrisen-PR – Kontroversen, Konﬂikte, Krisen O 17. Juni 2011 / Düsseldorf / 450 Euro Rede mit mir – Interne KommunikationO 14. Oktober 2011 / Düsseldorf / 450 Euro O 24.90 Euro Anzahl: ................PR und Recht E-Learning-Kurs: Interne Kommunikation 2.0 Souveräne MarkenführungO 11. November 2011 / Düsseldorf / 450 Euro O 8. November – 6. Dezember 2011 / 500 Euro O 24.90 Euro Anzahl: ................PR und Social Media – den Hype auf den Boden der Praxis bringen Intensivkurs Interne Kommunikation Trendmonitor Interne KommunikationO 17. Juni 2011 / Düsseldorf / 450 Euro O 6. Oktober – 3. Dezember 2011 / Frankfurt / 2.100 Euro O 95.00 Euro Anzahl: ................Professionelle PR-Konzepte Intensivkurs Social Media und OnlinekommunikationO 21. – 22. November 2011 / Berlin / 910 Euro O 6. Oktober – 12. November 2011 / Düsseldorf / 1.600 Euro* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Merhwertsteuer. Mehr Informationen unter www.scmonline.de

17 scm Newsletter | Ausgabe 02/2011 Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: K2, Weichselstr. 6, 10247 Berlin Anmeldeformular Ihre DatenTagung Erfolgsfaktor Transparenz www.k2-gipfel.deJa, ich nehme teil an der Fachtagung „Erfolgsfaktor Transparenz“ am 17. Mai 2011 und akzeptiere die Teilnahmebedingungen sowie die AGB*.O 790,00 Euro für die Teilnahme an der Fachtagung am 17. Mai 2011. Name | VornameO 711,00 Euro für BdP-, DPRG -, DJV-, FCP-, GPRA-, PRVA- und SPRG-Mitglieder bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 17. Mai 2011.Bitte Nachweis faxen an +49 (0) 30 47 98 98 00. TitelO 670,00 Euro für Abonnenten des prmagazins bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 17. Mai 2011.O Ich kann nicht teilnehmen. Senden Sie mir bitte die Tagungsunterlagen zum Preis von 100,- Euro zzgl. MwSt. Firma | Institution Funktion | AbteilungTagung Interne Kommunikation www.interne-kommunikation.net Straße | PostfachJa, ich nehme teil an der Fachtagung „Interne Kommunikation“ am 26. Mai 2011 und/oder an einem der Workshops am 27. Mai 2011 und akzeptiere die PLZ | OrtTeilnahmebedingungen sowie die AGB*.O 690,00 Euro für die Teilnahme an der Fachtagung am 26. Mai 2011. Telefon | TelefaxO 621,00 Euro für BdP-, DPRG -, DJV-, FCP-, GPRA-, PRVA- und SPRG-Mitglieder bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 26. Mai 2011.Bitte Nachweis faxen an +49 (0) 30 47 98 98 00. E-MailO 552,00 Euro für Abonnenten des prmagazins bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 26. Mai 2011.Ja, ich melde mich zu folgendem scm-Workshop am 27. Mai 2011 (Kombipreis – KP) oder auch einzeln (Einzelpreis – EP) an und akzeptiere die AGB*:W1: Den Change-Prozess erfolgreich treiben – W2: Intranet und Social Media in der Internen W3: Organisation in der Internen KommunikationFührungs- und Veränderungskommunikation Kommunikation O EP 450,00 Euro O KP 410,00 EuroO EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro Abweichende RechnungsadresseO Ich kann nicht teilnehmen. Senden Sie mir bitte die Tagungsunterlagen zum Preis von 100,- Euro zzgl. MwSt. Name | VornameTagung Onlinekommunikation www.socialmedia-tagung.de TitelJa, ich nehme teil an der Fachtagung „Onlinekommunikation“ am 16. Juni 2011 und/oder an einem der Workshops am 17. Juni 2011 und akzeptiere die Firma | InstitutionTeilnahmebedingungen sowie die AGB*.O 690,00 Euro für die Teilnahme an der Fachtagung am 16. Juni 2011. Funktion | AbteilungO 655,00 Euro für eine Early-Bird-Anmeldung bis zum 16. Mai 2011 bei der Teilnahme an der Fachtagung am 16. Juni 2011.O 621,00 Euro für BdP-, DPRG -, DJV-, FCP-, GPRA-, PRVA- und SPRG-Mitglieder bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 16. Juni 2011. Straße | PostfachBitte Nachweis faxen an +49 (0) 30 47 98 98 00.O 552,00 Euro für Abonnenten des prmagazins bei einer Teilnahme an der Fachtagung am 16. Juni 2011. PLZ | OrtJa, ich melde mich zu folgendem scm-Workshop am 17. Juni 2011 (Kombipreis – KP) oder auch einzeln (Einzelpreis – EP) an und akzeptiere die AGB*:W1: PR und Social Media – den Hype auf den W2: Rechtliche Do‘s and Don‘ts bei der Nutzung von W3: Wie generiere ich Content für Social Media?Boden der Praxis bringen Social Media Von der Strategie zur Praxis Ort, Datum UnterschriftO EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro O EP 450,00 Euro O KP 410,00 Euro O EP 450,00 Euro O KP 410,00 EuroO Ich kann nicht teilnehmen. Senden Sie mir bitte die Tagungsunterlagen zum Preis von 100,- Euro zzgl. MwSt.* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Merhwertsteuer. Die AGB ﬁnden Sie unter www.scmonline.de/agb Mehr Informationen unter www.scmonline.de

Scm newsletter 2_2011

by Ulrich Hinsen on May 05, 2011

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