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Técnicas de Pesquisa de Mercado - Aula 2 - Processo, Problema e Objetivos de pesquisa -

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Técnicas de Pesquisa de Mercado - Aula 2 - Processo, Problema e Objetivos de Pesquisa

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  • 1. Técnicas de Aula 2 –Processo, Problema e Objetivos da Pesquisa de Marketing Prof. Ueliton Leonidio
  • 2. 2 SIM – Sistema de Informação de Marketing Tem como objetivo coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o mercado e sobre os indicadores de desempenho da empresa de forma contínua e sistemática, a fim de detectar problemas, identificar oportunidades e ajudar o processo de decisão empresarial. Ou seja, são procedimentos de pesquisa de coleta, análise e distribuição de dados internos e externos para ajudar na tomada de decisões. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 3. 3 SIM – Sistema de Informação de Marketing Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 4. 4 Processo de Pesquisa de Marketing É essencial que este processo de coleta, análise e distribuição de dados aconteça de forma organizada e por escrito. Desde a concepção do problemas, das hipóteses, todo o planejamento e seus resultados devem estar documentados em um “projeto de pesquisa”. O processo de pesquisa de marketing se dá em 4 etapas: Formulação do problema de pesquisa, Planejamento da Pesquisa, Execução da Pesquisa e Comunicação dos Resultados Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 5. 5 Processo de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2 – Planejamento da pesquisa Objetivos  Objetivo(s) principal(ais)  Objetivos secundários Questão (ões) e / ou Hipótese(s) Dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Metodologia:  Tipo(s) de pesquisa(s)  Métodos e técnicas de coleta de dados  População, amostra e amostragem  Planejamento da oleta de dados c  Planejamento do processamento e da análise Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Projeto e/ ou proposta de pesquisa
  • 6. 6 Processo de Pesquisa de Marketing Projeto e/ ou proposta de pesquisa Etapa 3 – Execução da pesquisa Preparação do campo:  Construção, pré-teste e reformulação do(s) instrumento(s)  Edição e impressão do(s) instrumento(s)  Definição (e sorteio) da amostra  Formação e treinamento da equipe  Distribuição do trabalho Realização do campo:  Coleta de dados  Conferência/ Crítica / Codificação  Checagem / Correções Processamento, análise, interpretação e conclusão :  Preparação da planilha eletrônica  Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)  Crítica e consistência eletrônica do banco de dados  Processamento  Análises e interpretações dos resultados  Conclusões e recomendações Etapa 4 – Comunicação dos resultados  Elaboração e entrega do relatório da pesquisa  Preparação e apresentação oral dos resultados Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 7. 7 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema O que é um problema de pesquisa de marketing e por que é importante defini-lo corretamente? Como o problema de pesquisa de marketing deve ser definido? Qual é o propósito da pesquisa na ótica do contratante? Por que ela deve ser feita? A quais perguntas a pesquisa deverá responder? Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 8. 8 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Definir o problema da pesquisa é o aspecto mais importante e crucial do processo de pesquisa. Após a sua definição e identificação o projeto de pesquisa poderá ser conduzido de maneira adequada. A definição do problema estabelece a direção e as prioridades do projeto. Um problema mal definido causa fracasso no projeto, desperdício de recursos. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 9. 9 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Através da definição do problema identifica-se as oportunidades e os problemas. Para definir o problema e compreender o contexto ambiental podem ser adotadas as seguintes tarefas, que buscam informações sobre os fatores do ambiente: 1. Conversar com o tomador de decisão 2. Entrevistas com experts da industria 3. Análise de dados secundários 4. Pesquisa qualitativa Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 10. 10 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema 1. Conversar com o tomador de decisão – conheça a realidade do problema, suas possíveis causas, expectativas, potencialidades e limitações. Nesta fase é importante saber o histórico do problema, saber as ações ou respostas alternativas, ter critérios para avaliar estas ações, saber a natureza das ações em potencial descobertas pela pesquisa, obter informações necessárias para responder às perguntas do tomador de decisão, saber como a informação obtida será usada, conhecer a cultura da empresa. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 11. 11 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema 2. Entrevistas com experts da industria - faça uma entrevista, para dar mais flexibilidade. Podem ser encontrados tanto dentro quanto fora da empresa. 3. Análise de dados secundários – sempre há relatórios, trabalhos, revistas, sites, outras pesquisas para apoiar e complementar as outras fases. 4. Pesquisa qualitativa – utiliza-se para obter melhor entendimento do problema, utilizando amostras através de entrevistas e discussões em grupo. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 12. 12 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema A aplicação das tarefas anteriores colaboram para o conhecimento e compreensão do contexto ambiental do problema. Para um melhor direcionamento para definição do problema de pesquisa de marketing é necessário levar em consideração: • Informações passadas e previsões: sobre vendas, market share, lucratividade, tecnologia, população, demografia e estilo de vida. • Recursos e restrições: recursos disponíveis, habilidades de pesquisa e capacidades operacionais, limitações operacionais e de tempo. • Objetivos: metas da organização e do responsável pelas decisões que devem ser levados em conta para o sucesso da pesquisa de marketing. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 13. 13 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema • Comportamento do consumidor: compreender e prever as reações dos consumidores, baseados nas características específicas de um indivíduo. • Ambiente legal: políticas, leis e normas regulatórias sob as quais as organizações devem operar seus negócios. •Ambiente econômico: renda, preços, poupanças, crédito e condições econômicas gerais. • Habilidades de marketing e tecnológicas: especialidade de cada empresa com cada elemento do mix de marketing. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 14. 14 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Ainda é importante destacar duas aplicações: o problema de decisão gerencial pergunta que o tomador de decisão precisa saber, o problema de pesquisa de marketing pergunta que informações são necessárias e qual a melhor maneira de obtê-las. • O problema de decisão gerencial é orientado para a ação. – Diz respeito às providências que o tomador de decisão pode tomar. – Como deter uma perda de participação de mercado? O mercado deve ser segmentado de outra maneira? Deve-se lançar um novo produto? Deve-se aumentar o preço? • Problema de decisão gerencial: O problema que o responsável pelas decisões enfrenta. Ele pergunta: o que o responsável pelas decisões deve fazer? Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 15. 15 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema O problema de decisão gerencial pergunta que o tomador de decisão precisa saber, o problema de pesquisa de marketing pergunta que informações são necessárias e qual a melhor maneira de obtê-las. O problema de pesquisa de marketing é orientado para informações. – Compreende a determinação das informações necessárias e de como elas podem ser obtidas de forma eficaz e eficiente. - Determinar a elasticidade do preço. Descobrir as preferências e intenções de compra. -Problema de pesquisa de marketing: um problema que requer a determinação das informações necessárias e de como elas podem ser obtidas. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 16. 16 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 17. 17 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Uma abordagem para o problema de pesquisa de marketing deve incluir os seguintes componentes: 1. Estrutura analítica e modelos 2. Perguntas de pesquisa e hipóteses 3. Especificação das informações necessárias Alguns autores inserem esta parte após o estabelecimento dos objetivos Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 18. 18 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Modelo analítico – consiste de um conjunto de variáveis de maneira específica para representar o todo ou uma parte de algum sistema real ou de certo processo. – Modelos verbais – representação por escrito das relações entre as variáveis. – Modelo gráfico – retrato visual das relações entre as variáveis. – Modelo matemático – relações entre variáveis, usualmente na forma de equação Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Ex.: Modelo gráfico crenças atitudes preferências compra experiência/avaliação compra repetida lealdade
  • 19. 19 Problema de Pesquisa de Marketing Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema • Questões da pesquisa - São enunciados aprimorados dos componentes específicos do problema. São indagações sobre informações da pesquisa. • Hipótese – uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse para o pesquisador. • Características relevantes – características, fatores, atributos do produto ou variáveis que podem afetar a concepção do problema e da pesquisa. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 20. 20 Objetivos da Pesquisa de Marketing Etapa 2 – Planejamento da pesquisa Objetivos  Objetivo(s) principal(ais)  Objetivos secundários Questão (ões) e / ou Hipótese(s) Dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Metodologia:  Tipo(s) de pesquisa(s)  Métodos e técnicas de coleta de dados  População, amostra e amostragem  Planejamento da oleta de dados c  Planejamento do processamento e da análise Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 21. 21 Objetivos da Pesquisa de Marketing Uma vez que o problema esteja definido, ou seja, há uma pergunta que irá direcionar o foco do estudo/pesquisa e o problema que será resolvido, estabelece-se os objetivos da pesquisa. Eles determinam quais informações serão necessárias para responder a pergunta do problema Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 22. 22 Objetivos da Pesquisa de Marketing • Conforme já visto, as hipóteses estabelecidas na abordagem do problema podem indicar os objetivos, onde: – Hipóteses: afirmações ou possíveis respostas que podem ou não ser confirmadas pela pesquisa. – As hipóteses são formuladas principalmente quando se trata de verificação de relações de causa e efeito entre variáveis. Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 23. 23 Objetivos da Pesquisa de Marketing • Os objetivos servem para: – Direcionar a pesquisa, por isso todas as ações devem obedecer aos objetivos estabelecidos – Responder o problema/pergunta de pesquisa • Os objetivos são: Principal ou Geral e Secundários ou Específicos. • O Objetivo Principal responde ao problema da pesquisa e os específicos são um detalhamento que determinam as informações necessárias para alcançar o objetivo principal Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  • 24. Ex.: Harley Davidson • Problema gerencial: – Será que a Harley deveria produzir mais motos? • Problema de pesquisa de marketing: – Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo prazo. • Componentes específicos do problema: – Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e psicográficas? – É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de forma significativa? – Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são motivados pelo mesmo apelo? – Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto? 24
  • 25. Ex.: Harley Davidson • Ex.: questão de pesquisa (2): Os compradores de motos podem ser segmentados com base em características psicográficas? Saiba Mais – H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos. – H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão diferente. – H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os segmentos. 25
  • 26. 26 Mãos à Obra – Tarefa 1 • Sabão Lava-Roupas: – A Empresa A tem um produto que disputa a liderança no mercado de sabão em pó e deseja recuperar esta liderança. Para isto deseja avaliar se a nova campanha de comunicação de seu produto terá uma boa aceitação pelo seu público-alvo, porque deseja aplicar R$ 1.000.000,00 em uma mensagem criativa e persuasiva. – Monte um quadro com problema, objetivos principal e secundários e hipóteses Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio