Marketing Internacional - Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento - Aula 6

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  • 1. Marketing Global A U L A 06 Segmentação, Seleção de Mercados-Alvo e Posicionamento
  • 2. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 2 Segmentação do mercado global É o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que possuem necessidades semelhantes Por exemplo: grupos de países ou grupos individuais de consumidores Levitt – O consumidor moderno busca mais variedade e os segmentos novos tendem a aparecer em vários mercados nacionais. Comidas étnicas ou regionais PLURALIZAÇÃO DO CONSUMO E A SIMULTANEIDADE DE SEGMENTO
  • 3. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 3 Segmentação, Seleção de Mercados-Alvo e Posicionamento STP TARGETING STP Segmentação, Targeting e Posicionamento
  • 4. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 4 Critérios para a segmentação do mercado global Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação por comportamento Segmentação por benefícios
  • 5. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 5 Segmentação geográfica Dividir o mundo em subconjuntos geográficos Vantagem: segmentos geográficos são mais próximos e mais fáceis de visitar Limitações: estar na mesma região não significa que são mercados similares Ex.: Japão x Vietnã
  • 6. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 6 Segmentação demográfica Tem como base características mensuráveis das populações como idade, renda, escolaridade e ocupação Algumas tendências mundiais: Envelhecimento Quantidade menor de filhos Mulheres trabalhando fora (estrutura familiar) Renda e padrões de vida mais altos PAÍS RENDA PER CAPITA POPULAÇÃO PIB EUA U$29MIL 275M 8,3 TRI SUECIA U$24MIL 9M 220 BI
  • 7. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 7 Center for Strategic International Studies (CSIS) Segmentação demográfica
  • 8. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 8 IBGE Segmentação demográfica
  • 9. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 9 Segmentação demográfica
  • 10. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 10
  • 11. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 11 Segmentação demográfica Se a segmentação é por renda, procure as maiores rendas per capitas Se a segmentação é para produtos de preços baixos, procure países mais populosos Cuidado com as “médias”. Índia: + de 1 bilhão de habitantes Classe Média: 300 milhões de pessoas Quem possui geladeira: 30 milhões Quem possui TV: 125 milhões Atenção ao poder de compra local Idade: Fique de olho nos extremos Jovens: Possuem comportamento semelhantes (moda, tecnologia, música, estilo de vida) - Tribos Mais velhos e ricos
  • 12. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 12
  • 13. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 13 Mercado da Mattel na China…e ainda Lego, Bandai (Power Rangers) Crescimento da população – “síndrome dos seis bolsos” Crescimento da população significa crescimento de mercado? Depende do produto Se é de baixo custo ok, mas se é de alto custo…
  • 14. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 14 Segmentação psicográfica Baseada nas atitudes, valores e estilos de vida É uma conexão entre psicologia, sociologia e antropologia. Pesquisas de estilo de vida SRI International A proposta é de segmentar o público não somente pelas suas características demográficas (sexo, idade, renda, grau de instrução) mas pelas características pessoais, psicológicas de seu público (estilo de vida, sentimentos, tendências). Saiba mais: http://www.sri.com/ http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ Preconiza que as pessoas são motivadas por duas grandes auto-orientações: 1. MOTIVAÇÃO, traduzida por: - Ideais (quando os consumidores fazem uma escolha baseada em critérios abstratos e idealizados, e não por sentimentos ou desejo de aprovação dos outros); -Realizações (quando os consumidores buscam ser aprovados por um grupo reconhecido, e lutam por posição social de destaque); - Auto-expressão (quando são levados por um desejo de atividade social ou física, movidos pelo desafio e pela resistência aos controles). 2. RECURSOS, compostos por sua energia, auto-confiança, intelectualidade, pela busca por novidades e inovações, por sua impulsividade, liderança, vaidade, além da sua situação financeira.
  • 15. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 15 Um estudo desse tipo sobre automóveis pode resultar em vários segmentos distintos, como: 1.Aqueles que gostam de carros esportivos; 2.Aqueles que se preocupam com a segurança de seus filhos; 3.Aqueles que querem praticidade e baixo custo, pois usam o veículo simplesmente como meio de transporte; 4.Aqueles que pagam mais por veículos luxuosos 5.Aqueles que gostam de ter sempre os modelos mais novos; 6.Aqueles que não têm garagem, por isso têm que investir em carros mais seguros, e assim por diante. A partir dos perfis ou segmentos, a empresa pode selecionar um posicionamento para cada produto, de forma a atingir determinado segmento, pode produzir algum outro produto para atender um segmento novo, pode reposicionar alguns de seus produtos ou reformular os existentes e realizar as estratégias de marketing específicas para seu “problema” (Kotler, 1997). Segmentação psicográfica
  • 16. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 16 Tabela 7.1 Perfis psicográficos dos clientes norte-americanos da PORSCHE Categoria % do total de proprietários Descrição Top guns 27% Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle; esperam chamar atenção. Elitistas 24% Prezam o dinheiro; um carro – mesmo um modelo caro – é apenas um carro, não a extensão da personalidade da pessoa. Proprietários orgulhosos 23% O importante é possuir; o carro é um troféu, uma recompensa por ter trabalhado muito; não se preocupam em chamar atenção. Bon vivants 17% Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o entusiasmo deles. Fantasiosos 9% O carro representa apenas um instrumento de fuga; não se preocupam em impressionar os outros; podem até mesmo se sentir culpados por possuírem um carro. Segmentação psicográfica
  • 17. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 17 Caracterizações multiculturais da Y&R Os 4Cs da Young & Rubicam (Y&R) é um estudo psicográfico de segmentação de 20 países que têm seu foco em objetivos, motivações e valores que ajudam a determinar a escolha do consumidor. Essa abordagem baseia-se no pressuposto de que “alguns processos psicológicos envolvidos no comportamento humano são tão fundamentais que independem de cultura e podem ser encontrados em toda parte do mundo” (PIIRTO, 1991, p.161 apud KEEGAN, 2005, p. 162). Para maiores informações, consulte o link http://www.4cs.yr.com/global/ Os 4Cs significam Cross Cultural Consumer Characterisation. Segmentação psicográfica
  • 18. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 18 Os 4Cs da Y&R Atitude Trabalho Estilo de vida Comportamento de compra Pobre resignado [RESIGNED] Infeliz Operário Caseiro Consumidor de gêneros de primeira necessidade Incrédulo Mão de obra não especializada Espectador de televisão Preços baixos Pobre batalhador [STRUGGLER] Infeliz Operário Esportes Preços baixos Insatisfeito Artesão Televisão Lojas de desconto Acostumado [MAINSTREAM] Feliz Artesão Família Hábito Engajado Professor Jardinagem Fidelidade à marca
  • 19. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 19 Atitude Trabalho Estilo de vida Comportamento de compra Aspirante [ASPIRER] Infeliz Vendedor Esportes Evidente consumo Ambicioso Profissional de escritório Revistas da moda Crédito Bem sucedido [SUCCEEDER] Feliz Gerente Viagens Luxo Trabalha muito Profissional liberal Jantares Qualidade Transitório [ASPIRER] Rebelde Estudante Artes Compras por impulso Liberal Profissional de saúde Revistas especializadas Produtos exclusivos Os 4Cs da Y&R
  • 20. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 20 Atitude Trabalho Estilo de vida Comportamento de compra Reformador [REFORMER] Crescimento interno Profissional liberal Leitura Ecologia Tornar o mundo melhor Empreendedor Eventos culturais Fabricação caseira Os 4Cs da Y&R Os três grupos gerais podem ser subdivididos em sete segmentos: os limitados (pobres resignados e batalhadores), a maioria mediana (os acostumados, os aspirantes, e os bem sucedidos) e os inovadores (transitórios e reformadores). Os objetivos, as motivações e os valores vão de sobrevivência, desistência e subsistência até melhoria social, consciência social e altruísmo social.
  • 21. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 21 Segmentação por comportamento e por benefícios Segmentação por comportamento Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não-utilização Status de usuários: potenciais, não- usuários, ex-usuários, freqüentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência Segmentação por benefícios Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras CHINA: alto consumo de sopas e cigarro Mercado Pet: Os donos de pets podem ter atitudes semelhantes na alimentação de seus bichos de estimação ?
  • 22. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 22
  • 23. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 23 Estabelecimento de mercados-alvo globais Depois que os mercados estão segmentados, a definição dos mercados-alvo tem como objetivo avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects de maior potencial
  • 24. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 24 Critérios para estabelecimento de mercados-alvo Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento Concorrência potencial Compatibilidade e viabilidade
  • 25. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 25 Tamanho do mercado CHINA: Pouco mais de 3 milhões de cartão de crédito em circulação, sendo a maioria utilizada por empresas Um PC para cada 6 mil pessoas; nos EUA são 1 para 4 pessoas Um automóvel para cada 20 mil pessoas. Apenas 2 % da frota do país pertence a pessoas físicas Concorrência Potencial COCA COLA NO MUNDO: Peru: Inca Cola (tão popular quanto) Índia: Thumbs Cola (principal marca) Sibéria: Crazy Cola (48% do mercado) Compatibilidade e Viabilidade O mercado é grande? Concorrentes fortes? Pense na distribuição e viagens! Tenho recursos para entrar no mercado? Quais são os objetivos da empresa? Critérios para estabelecimento de mercados-alvo
  • 26. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 26 Seleção de uma estratégia global para o mercado-alvo Marketing global padronizado Marketing de massa, o mesmo composto de marketing para um mercado de compradores potenciais COCA COLA Marketing global concentrado Direcionado para um segmento específico de um mercado global MERCADOS DE LUXO Marketing global diferenciado Dois ou mais segmentos distintos LAND ROVER (RANGE X DISCOVERY) UNILEVER (CK X BRUT)
  • 27. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 27 Posicionamento global do produto Posicionamento é a estratégia de comunicação baseada na noção de “espaço” na mente; é o ato de colocar uma marca na mente dos consumidores, sobrepondo-a e opondo-a a outras, em termos de atributos e benefícios oferecidos. A palavra posicionamento, foi usada formalmente pela primeira vez em 1969 por Al Ries e Jack Trout, descreve a estratégia de “delimitar uma área” ou “preencher um espaço aberto” no cérebro dos consumidores -alvos
  • 28. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 28 Algumas Estratégias Por Atributos ou benefícios Explora uma característica particular, atributo ou beneficio. Ex. “produto importado” passa o que? Qual é o posicionamento do cartão VISA? Qualidade/Preço Qual é posicionamento dos carros Chineses? American Express é superior ou inferior a VISA/MASTERCARD? Uso ou usuário Marlboro, alguém lembra? Quem representa o Marlboro? (arquétipo da liberdade)
  • 29. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 29 Posicionamento high-tech Estratégia de posicionamento para produtos que são comprados com base em seus atributos tangíveis; os compradores, muitas vezes, já possuem, ou desejam adquirir, informação técnica Adequado para: produtos técnicos, como computadores produtos de interesse especial, como equipamentos esportivos
  • 30. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 30 Posicionamento high-touch A ênfase está mais na imagem do produto; na solução do mesmo; suas informações técnicas possuem menos importância Refrigerantes, cosméticos…
  • 31. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 31 Tipos de Posicionamento Posicionamento por atributos : baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ; Posicionamento por aplicação : ressaltam-se as vantagens em algum uso ou aplicação ( por exemplo : bebidas isotônicas que repõe sais ) ; Posicionamento por usuário : apresenta um produto destinado a um grupo ( por exemplo , xampu para bebês ) ; Posicionamento por concorrente : vantagem explícita ou implícita frente ao concorrente ( por exemplo , carro 1.0 mais potente do mercado ); Posicionamento por categoria de produtos : posicionamento em relação a determinadas classes de produtos ( por exemplo : barras de cereais são mais saudáveis que barras de chocolate ); Posicionamento por qualidade/preço : produto que oferece a melhor relação custo x benefício 31
  • 32. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 32
  • 33. © 2005 by Pearson Education Aula 06 - 33 Extra http://vidaeestilo.terra.com.br/homem/interna/0,,OI4097750-EI14236,00- Importador+brasileiro+aposta+na+segmentacao+das+cervejas.html