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Marketing Internacional - Estratégias de Entrada e Internacionalização - Aula 7
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Marketing Internacional - Estratégias de Entrada e Internacionalização - Aula 7

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  • 1. Marketing Global A U L A 07 Estratégias de Internacionalização Bases de dados para o exportador: http://www.receita.fazenda.gov.br/Grupo1/aduana.htm
  • 2. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 2
  • 3. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 3 Estratégias de Internacionalização As empresas, antes de decidirem sua entrada em mercados globais, devem tratar do gerenciamento das questões de marketing que afetam esta decisão como investimento, controle e a atitude da empresa frente a riscos (KEEGAN; GREEN, 1999) A escolha do método de entrada em um mercado externo é o segundo passo após a empresa tomar a decisão de internacionalizar-se. O primeiro passo é o mapeamento ambiental, que consiste em entender como a política, a economia, e as influências sociais e culturais podem afetar as relações entre as empresas interessadas em negociar (NICKELS; WOOD, 1997).
  • 4. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 4 Primeira alternativa de internacionalização para empresas incipientes em relação a mercados externos. Essa alternativa é muito utilizada, pois requer um grau reduzido de risco e comprometimento por parte da empresa. Pode ser dividida em dois tipos de operação: Exportações diretas Exportações indiretas. O Começo: Exportação
  • 5. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 5 Realizadas através de um intermediário localizado fora do país de origem, como, por exemplo, atacadistas, distribuidores, agente do fabricante, representante comissionado, filial de vendas, além das exportações realizadas diretamente ao consumidor final. Nesta modalidade, o exportador possui maior controle sobre os canais de distribuição, além da possibilidade de uma quantidade maior de feedbacks e informações vindas do mercado Exportação Direta
  • 6. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 6 Realizadas através de um intermediário localizado no próprio país do fabricante, como as trading companies, brokers e a comercial importadora/exportadora. A grande vantagem é que a necessidade de conhecimento das normas e trâmites do comércio internacional são de responsabilidade destes agentes, não necessitando o fabricante de uma estrutura própria. Exportação Indireta
  • 7. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 7 http://www.braziliantrade.com.br/projeto-tradings-do-brasil.php
  • 8. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 8 http://www.apexbrasil.com.br/portal
  • 9. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 9 Pode-se definir licenciamento como um acordo contratual pelo qual uma empresa (licenciadora) cede o direito sobre uma patente, que protege um produto, sua tecnologia ou processo de fabricação, ou sobre uma marca registrada, que protege o nome do produto a outra empresa (licenciada) em troca do pagamento de royalties, taxas de licenciamento ou alguma outra forma de remuneração. Licenciamento
  • 10. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 10 Principais razões para as empresas utilizarem o licenciamento: a) não possuir suficiente conhecimento técnico ou tempo para desenvolvê- lo para aumentar sua participação em um mercado internacional; b) o mercado em questão ser demasiado pequeno para justificar investimentos necessários ao desenvolvimento de um produto; c) para uma empresa pequena sempre é vantajoso possuir como parceiro uma empresa estrangeira através de um contrato de licenciamento. Licenciamento
  • 11. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 11 Perigo: os licenciados podem se tornar concorrentes ou líderes da indústria. Isto principalmente porque o licenciamento permite à empresa “tomar emprestado” – aumentar e explorar – os recursos de outra. Para impedir que um licenciador/concorrente consiga vantagens unilaterais, os acordos de licenciamento devem prever um intercâmbio/compartilhamento de tecnologia entre todas as partes. Ainda há a não garantia da qualidade do produto fabricado pelo licenciado, o que pode vir a danificar a imagem do licenciador. Licenciamento Licenciamento
  • 12. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 12 Licenciamento A franquia é uma forma de licenciamento em que uma empresa (franqueadora) cede, por meio de um contrato, sua marca, métodos de operação, propaganda, produtos e outros elementos dos seus negócios em troca de uma remuneração e do compromisso da empresa franqueada manter seus padrões de qualidade. (FERREL et al, 2000, p. 158) Renuncia uma parte de sua autonomia empresarial para utilizar a competência/know how de uma empresa que lhe assegurará um sucesso mais rápido, renda mais elevada, maior tranquilidade e possibilidade de se concentrar na eficiência de sua própria gestão.
  • 13. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 13 Joint Ventures Quando as empresas decidem conceder licenças, devem assinar acordos que prevejam participação mais intensa no mercado, no futuro, e, na medida do possível, devem manter opções e caminhos abertos para outras formas de participação no mercado. Um caminho é a joint venture com o licenciado. A Joint Venture com um sócio/parceiro local constitui uma forma de participar mais extensamente de mercados estrangeiros do que exportar ou conceder licenças Associação em que cada uma das partes coloca suas capacidades, tecnologia e know-how para formar uma nova empresa: joint venture
  • 14. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 14 Joint Ventures As vantagens dessa estratégia, na qual os sócios compartilham a posse, inclui a divisão dos riscos e a capacidade de combinar diferentes pontos fortes da cadeia de valor – por exemplo – a capacidade de comercialização internacional e de fabricação Uma joint venture pode ser a única forma de entrar em um país ou região, se as práticas governamentais de concessão de contratos geralmente favorecem empresas nacionais ou se as leis proíbem controle acionário estrangeiro.
  • 15. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 15 Joint Ventures O primeiro problema a ser encontrado pode ser a definição dos termos para o acordo que satisfaça ambas as partes. Uma joint venture, formada por empresas com antecedentes culturais diferentes, gera alguns problemas, como, por exemplo a superioridade suposta das transnacionais na forma de conduzir os negócios, assim como a possibilidade de um dos sócios achar que já aprendeu o suficiente e dispensar o outro sócio.
  • 16. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 16 Investimento Direto É a propriedade direta de instalações de fabricação ou montagem no exterior. As vantagens podem ser: A empresa garante economia de custos por meio de mão-de-obra e matérias- primas mais baratas, incentivos do governo para investimentos estrangeiros e economia de frete. Fortalece sua imagem no país que a hospeda porque cria empregos. Desenvolve um relacionamento mais profundo com o governo, os clientes, os fornecedores locais e os distribuidores. Mantém total controle sobre os seus investimentos. A empresa estrangeira pode comprar uma empresa local, ou tornar-se acionista, ou construir suas próprias instalações.
  • 17. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 17 Investimento Direto Exige maior comprometimento de capital e trabalho gerencial, mas oferece o meio mais completo de participar de um mercado. As empresas podem passar das estratégias de licenciamento e joint venture para a do controle acionário, a fim de conseguir expansão mais rápida em um mercado, maior controle ou mais lucros
  • 18. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 18 + Uma alternativa A expansão direta em larga escala, por meio de novas instalações, pode sair muito cara e exigir mais tempo e esforço gerencial. Uma alternativa é a aquisição, um meio instantâneo e às vezes menos dispendioso, de entrar no mercado.
  • 19. © 2005 by Pearson Education Aula 7 - 19 Mecanismo Vantagens Desvantagens Exportação (direta ou indireta, por meio de uma empresa de trading ou agente de exportação) Simples; risco financeiro mínimo Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos. Licenciamento (incluindo franquia) Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações. Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar- se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos. Joint-venture (fabricação por contrato, contratação de administração ou propriedade conjunta) Risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira. Divide o controle com o parceiro do empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá-los para competir com a organização. Controle Acionário /Investimento Direto Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes. Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior.

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