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Marketing Direto - Aula 4 - Planejamento de Marketing Direto

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  • 1. Marketing Direto Aula 4 – Planejamento de Marketing Direto Ueliton da Costa Leonidio
  • 2. Planejamento de Marketing Direto • Onde tudo começa... Adaptado de KERIN et al, 2007
  • 3. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto • As diretrizes do Marketing Direto seguirão as diretrizes da empresa. • Segundo Stone (1992), o marketing direto deve passar por algumas etapas no seu planejamento: • 1. Seleção e desenvolvimento de produtos, que tem muita importância para o marketing direto, visto que um dos seus objetivos principais é a compra por impulso. Para realizar esta seleção, deve-se ter previamente um estudo geral do mercado, do potencial de venda para o público em questão, dos riscos a correr e das principais forças e fraquezas do produto que será selecionado. • 2. Planejamento estratégico, uma das responsabilidades desta fase é definir o objetivo da ação, além de selecionar o público para qual a ação estará dirigida. Por fim, o planejamento estratégico é responsável por analisar o potencial da ação, os riscos a correr e as estratégias para atingir de maneira correta o consumidor.
  • 4. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto • 3. A terceira fase trata de definir os veículos e mercados mais adequados para a ação. É neste momento que há necessidade de realizar um estudo sobre as mídias que irão influenciar incisivamente o público-alvo e selecionar de acordo com o perfil do consumidor, as ferramentas de marketing direto que irão participar da campanha • 4. O desenvolvimento criativo, descrito por Stone como o quarto princípio, é essencial para o marketing direto, pois a peça publicitária deve ser responsável por impactar o consumidor e levá-lo a atitude de compra
  • 5. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto • 5. Realização de pesquisas, que permite uma análise profunda sobre o mercado no qual irá se enquadrar o produto que será lançado, sobre o perfil de compra do consumidor, os hábitos de consumo, a força da concorrência e as motivações de compra • 6. Procedimento de testes , para isso, são realizados testes de ofertas na região de atuação do projeto, para medir o nível de compra do consumidor, a aceitação do preço, os níveis de sazonalidade de compra, dentre outros. É imprescindível que os testes sejam realizados constantemente, para verificar a aceitação do mercado ao produto ofertado
  • 6. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto • 7. Logística, seja feita de maneira estruturada, pois esta é a área que controla a entrega do produto ao cliente e fortalece os laços de fidelização e confiança deste com a empresa. As empresas que trabalham com venda a distância precisam controlar corretamente os meios de entrega e fazer parcerias com os Correios e com transportadoras que devem assegurar que a mercadoria estará junto ao consumidor no prazo estipulado • 8. Controle do orçamento e contabilidade, é necessário cuidar dos fluxos de caixa, definir os procedimentos para crédito e cobrança, analisar os custos com encargos financeiros, estabelecer formas de pagamento e ainda ter ciência de quanto é esperado do pedido médio de cada cliente e qual a margem de lucro do produto
  • 7. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto • 9. Serviço ao consumidor é citado como a nona responsabilidade, devido a importância que o mesmo possui em qualquer estratégia de marketing, e principalmente à sua relevância nas ações de marketing direto. Na venda a distância, é fundamental que o consumidor tenha uma imagem positiva da empresa e sinta segurança em seus serviços. Para isso, é muito importante que o atendimento ao consumidor seja simples, explicativo, e forneça as informações desejadas ao consumidor, pois com um atendimento estruturado, o cliente tem maior probabilidade de confiar na empresa • 10. Relações pessoais positivas com clientes e fornecedores são a décima responsabilidade citada por Stone, visto que estes relacionamentos são essenciais a todas as empresas que desejam lucrar e conseguir um lugar de destaque no mercado
  • 8. Estratégias de Marketing Direto • Antes de aplicar o marketing direto, é preciso ver quais opções se adéquam melhor a campanha. É essencial determinar o propósito da ação antes de selecionar uma ferramenta específica, pois cada uma se adéqua melhor para uma finalidade. As opções de marketing direto são: • Mala direta dos correios: esta ferramenta é entregue via correio, diretamente na residência do cliente, com o nome personalizado, para que a relação entre público-alvo e empresa se torne mais pessoal. A mala direta contém informações da empresa, ou apenas de um determinado produto. Além disso, em alguns casos, as empresas oferecem amostras grátis ou brindes. • Brindes enviados e outros tipos de lembrancinhas: esta ferramenta, além de ser um “presente” para o cliente e é uma forma de merchandising gratuito, pois os brindes recebidos são usadas pelos clientes, tornando-se assim uma mídia espontânea. • Envio de pacotes que incluem uma carta e cartão de resposta: a carta é o principal instrumento da mala direta. Neste, é preciso usar a criatividade para chamar a atenção do cliente dos aspectos mais importantes da oferta. E o cartão-resposta é usado para que a empresa tenha controle se a tática foi bem sucedida ou não
  • 9. Estratégias de Marketing Direto • Cartões-postais: é entregue diretamente na casa do cliente, e é usado para anunciar vendas, convidar clientes para algum evento especial, lembranças de datas comemorativas, divulgar mudanças e oferecer amostra gratuita ou desconto. • Campanhas permitidas via e-mail: fazer e-mail marketing pode ter um bom retorno, mas deve-se ter o cuidado para não praticar o spam. E é feito de forma que se fazem listas compostas por e-mail das pessoas ou empresas que autorizam o recebimento das mensagens. É feito para divulgar produtos, ou dar alguma informação a respeito da empresa. • Telemarketing: é uma ferramenta que faz um intercambio com a central de atendimento de uma determinada empresa e sua clientela. É feito com o intuito de fazer vendas por telefone, além de recuperar clientes que não são conquistados pela mídia tradicional. • Mídia interativa: se refere a produtos e serviços digitais, geralmente relacionado a internet. Ela é benéfica porque permite a empresa, mudar em tempo real, as informações transmitidas. Exemplo: QR CODE
  • 10. Estratégias de Marketing Direto • SMS ou Short Message Service como ferramenta de relacionamento com clientes. O SMS é um dos meios de comunicação mais eficientes naqueles casos em que a informação transmitida precisa chegar rápido ao seu destinatário (o tempo médio do envio de um SMS até o recebimento no celular é de até dez segundos) e precisa ser lida no momento do recebimento (a taxa de leitura de um SMS é de quase 100%. • Marketing de catálogo - as empresas enviam um ou mais catálogos de produtos para endereços selecionados. Elas enviam catálogos de toda a linha de mercadorias, para clientes especiais ou para empresas, normalmente em forma impressa.
  • 11. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de Marketing Direto • De forma mais prática, podemos montar um plano no seguinte esquema abaixo, lembrando que pela características das novas ferramentas de Marketing Direto (Relacionamento e TI), tudo começa com uma banco de dados : • Definição de objetivos e metas; • Definir Público-alvo; • Conceito da comunicação Fase 1 Desenvolvimento • Seleção e manipulação do banco de dados; • Segmentação, Seleção e criação de grupos-alvo; • Cronograma de envio; • Testar, Aprovar e Enviar; Fase 2 Implantação • Extração de relatórios; • Diagnóstico de retorno; • Implantação de ações de correção. Fase 3 Avaliação e Controle
  • 12. Definição de objetivos e metas; • Informar a base de clientes de uma promoção ou um lançamento especial de uma linha de produtos, captar novos clientes e até mesmo uma pesquisa de opinião sobre a qualidade de seu atendimento podem ser objetivos a serem alcançados. • Defina muito bem seu objetivo antes do planejamento e leve-o sempre em consideração em cada etapa para garantir que o resultado de sua campanha seja o mais assertivo possível. • Exemplos: • Estreitar relacionamentos –datas comemorativas, aniversário, etc; • Potencializar as vendas – promoções, catálogos; • Informar/Educar – newsletter (boletim periódico); • Fidelizar clientes – promoções especiais e concursos culturais; • Aumentar a base de dados – “Indique um amigo” e concursos culturais; • Aprimorar os resultados – segmentar com base nos relatórios de campanha. Fase 1 Desenvolvimento Se possível, tenha objetivo e público específicos: Sul- Sudeste;Vender mais 20%; Período de 2 meses; Ter retorno de 50%; Educar 100%... Homem, 20- 35 anos, Médico...
  • 13. Definição de objetivos e metas; • Para cada objetivo definido no início do planejamento, temos alguns tipos de ações que se encaixam melhor na comunicação: • Newsletter (boletim informativo periódico); • Informativo sazonal/ou não; • Confirmações de pedidos, compras e inscrições; • Agradecimento de compras, inscrições, presença, cadastro etc; • Lembretes e congratulações; • Convites; • Questionários; • Respostas à dúvidas e solicitações ao SAC e Suporte Técnico; • Promocionais e/ou comemorativos e sazonais. • Tendo claro quais são os tipos que você mais utiliza, é mais fácil planejar como deve ser sua campanha ou um disparo único. Também fica mais claro qual argumento irá trabalhar para seu público alvo, podendo já segmentá-lo e dividir seus disparos em cotas, para não sobrecarregar seus pontos de contato. Fase 1 Desenvolvimento
  • 14. Formas, tipos e Ferramentas de Marketing Direto • Formas de fazer marketing direto: • Mala Direta; • Telemarketing ; • Venda por catálogo; • Email marketing; • E- commerce; • Mobile marketing.
  • 15. NEWSLETTER
  • 16. E MAIL MARKETING MALA DIRETA
  • 17. E ainda...a Internet
  • 18. Redes Sociais e Site ...
  • 19. Calendário – O caminho da plena forma – Cia Atlética
  • 20. Decidir o público-alvo • Antes de começar a compor a mensagem, você deve identificar seu público- alvo. Não estamos falando dos endereços de e-mail em si que iremos enviar a comunicação, mas os perfis que você deseja atingir com a sua comunicação. Jovens, mulheres de 25 a 30 anos economicamente ativas, empresários, clientes de determinado serviço que sua empresa oferece etc, são exemplos de público-alvo definidos. • Lembre-se que a definição do seu público-alvo também está ligada ao seu objetivo e ao tipo de ferramenta que você irá utilizar e o conteúdo que será enviado. • A pertinência da ferramenta com o perfil do publico que irá recebê-lo é extremamente importante. Afinal, é muito desagradável receber uma mensagem que não tenha a ver com os interesses. Fase 1 Desenvolvimento
  • 21. Conceito da Comunicação • Geração de Leads - Tem caráter promocional, atrai para um cadastro oferecendo algum beneficio, alimenta banco de dados; • Promocional – Oferta relâmpago; • Vendas - Apresenta preço, mostra os diferenciais, os produtos devem ser direcionados ao público, de forma que sejam relevantes; • Informativo ou Institucional – Notícias, Destaques, informações relevantes, não tem caráter de venda/comercial ; • Transacional: Resposta a uma interação, atendimento a uma solicitação ou manutenção de contato existente; • Relacionamento: Lembrar de datas, educar, parabenizar,; • Fidelização: Comunicação Direta, oferece benefícios para alguns clientes; • Retenção: Mostrar preocupação, oferecer benefícios para manter o relacionamento Leads – saiba mais: http://bit.ly/ZIjmFP Fase 1 Desenvolvimento
  • 22. Conceito da Comunicação Fase 1 Desenvolvimento • Captação de novos clientes • Ação de contato para ofertar um produto ou divulgar os serviços da empresa. • Retenção de renovação • Comunicar previamente o cliente de que seu contrato já está para vencer e a empresa cuidará de sua renovação. • Venda cruzada • Oferta de um segundo produto para a base de clientes ativos. • Régua de relacionamento • Programa de fidelização que permite um contato permanente com a base ativa (exemplo: aniversário, dia dos pais, dia das mães, natal, ano novo). Programas Retenção Crosselling UpSelling Relacionamento Captação Lembre-se de que as ações de marketing direto devem ser sistêmicas e permanentes. Não adianta anunciar apenas promoções e lançamentos: trata-se de um relacionamento com o consumidor e como em qualquer relacionamento é necessário se fazer presente. A marca deve estar sempre visível então utilize qualquer oportunidade para falar com seu público, tais como datas comemorativas, eventos, etc.
  • 23. Da Seleção dos destinatários ao Envio • Aqui fala-se dos endereços dos destinatários. Analise o seu banco de dados, faça cruzamentos de dados, monte perfis; • Procure o público-alvo do seu objetivo traçado; • Tente encontrar, se possível, grupos com necessidades e comportamentos semelhantes para criar uma ação. Seja criativo na segmentação – Não limite seus critérios de segmentação a dados demográficos ou perfil sócio-econômico. Seu melhor retorno poderá estar em listas que não trazem estas informações, mas sinalizam hábitos ou estilo de vida que podem constituir pistas interessantes. • Elimine cadastros duplicados; • Pense nas formas de acompanhamento e controle. • Pense em Integrar com as mídias sociais: disparo de e-mail marketing + publicação automática no Twitter e Facebook; Fase 2 Implantação Saiba mais em: http://bit.ly/Xybexx APROVEITE DATAS ESPECIAIS Algumas datas comemorativas apresentam resultados de vendas muito positivos. Os clientes estão naturalmente predispostos a gastar e uma boa oferta pode capturar a sua atenção. Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais... são datas que você deve considerar em seu planejamento. Outras datas importantes: - Lançamentos de coleção, liquidação, participação em feiras e eventos; - Aniversário do cliente: além das felicitações, que tal enviar uma oferta exclusiva? - Histórico de compras: a primeira compra, o aniversário do primeiro contrato, etc.
  • 24. Da Seleção dos destinatários ao Envio • Tenha um cronograma... • Se puder dê detalhes, como dia/hora, tipo de mídia, meio... Fase 2 Implantação Tema Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Aniversário Novos programas Dias das mães Dias dos pais Natal/Ano Novo
  • 25. Da Seleção dos destinatários ao Envio • Faça os testes, aprove e envie... • Teste sua oferta • Aprenda continuamente com suas campanhas e melhore os resultados. • O que testar? • Público-alvo - faça envios para diferentes públicos e identifique a melhor faixa de retorno; • Oferta - verifique se os melhores resultados são obtidos com desconto ou brinde, por exemplo; • Criação - Avalie o formato com os melhores resultados. • Teste seu banco de dados e segmentação. • Divida sua mala direta em grupos e envie um perfil diferente para cada um deles rastreando os resultados. Você pode ficar surpreso como alguns perfis são melhores que outros, inclusive as combinações de cores. Isto é particularmente valioso se sua programação de marketing incluir muitos projetos de mala direta/emailmarketing.. • Teste o potencial do banco de dados selecionado dirigindo a ação à apenas alguns. Por exemplo, antes de enviar um catálogo para todo o banco de dados escolhido, mande para apenas 500 pessoas e rastreie os resultados obtidos. Dessa forma você conseguirá saber se a segmentação do público-alvo foi feita adequadamente. Caso o resultado obtido seja muito ruim a segmentação deverá ser revisada. • Dê um prazo de ação para encorajar o destinatário a responder logo. Colocações como “só esta semana” fazem com que os interessados se prontifiquem a agir, enquanto um prazo indeterminado leva à postergação. • Teste A/B: envio até cinco versões da mensagem para uma amostra da base . É possível replicar para toda a base a versão que teve mais visualizações, ou cliques; Fase 2 Implantação Teste A/B ?: http://bit.ly/17lVM9t
  • 26. O que não pode ser medido não pode ser avaliado • Como medir o resultado das minhas Campanhas? • Taxa de resposta: não é apenas a venda do produto ou serviço. Quantos clientes ligaram? Quantos clientes se cadastraram na promoção? Quantos clientes responderam a pesquisa? Quantos clientes foram à loja levando o cupom promocional encaminhado? • Retenção: Se você enviou a oferta para clientes existentes, quantos continuaram com você? Quantos estão satisfeitos depois do envio da Mala Direta/email marketing? • Vendas: quantos clientes compraram respondendo à oferta da Mala Direta/email marketing? Lembre-se de incluir um código para diferenciá-los. Quantos prospects compraram? • Mudança de comportamento: quantos clientes dentre os impactados passaram a pagar o produto de forma sugerida? Quantos deixaram de comprar mensalmente e passaram a fazê-lo semanalmente? • Captura de dados adicionais: quantas novas informações dos clientes e prospects você obteve? Ao inserir uma pesquisa com carta resposta, você tem essa possibilidade. • Favorabilidade à Marca: se a sua campanha foi focada em construir ou reposicionar uma marca, verifique por meio de pesquisas a evolução da favorabilidade comparando o grupo de clientes/prospects que recebeu a Mala Direta e um grupo que não recebeu. Fase 3 Avaliação e Controle
  • 27. O que não pode ser medido não pode ser avaliado • Como medir o resultado das minhas Campanhas? • Algumas métricas: • E-mails/malas diretas entregues • E-mails abertos e quantidades de aberturas • Cliques nos links – por link • E-mails retornados (bounces), classificados por motivo • E-mails descadastrados (opt-out) • Inscrições em concursos culturais e promoções. • Atualização de dados. • Respostas de pesquisa • Número de Vendas • Número de Visualizações Fase 3 Avaliação e Controle • Seções mais visitadas • Tipos de comentários (classificação) • Produtos mais vendidos • Numero de Indicações • Novos fãs • Número de comentários/respostas • Número de respostas positivas • Número de pessoas que atenderam as ligações • Número de cadastros • Número de Curtir/Retwitters.. • Fluxo de visitas • Número de comentários positivos • Número de comentários negativos • Páginas mais visitadas • Aprenda com os seus clientes
  • 28. O que não pode ser medido não pode ser avaliado • ROI – Return On Investment Fase 3 Avaliação e Controle 1 2 3 = (1/2) 4 5 = (4/1)
  • 29. Alguns Cases • CASE 1 - CVC Viagens • Foi desenvolvida uma estratégia de mkt direto, para a filial de Belo Horizonte (CVC). • A empresa tinha investimento forte em mídias tradicionais e alternativas e passou a entender a necessidade do corpo a corpo, de estar mais próximo de seu consumidor • Estratégia: formar uma equipe de promotores que visitaram locais de grande fluxo de consumidores, abordando de forma alegre e dinâmica. Com o intuito de divulgar os produtos da CVC e coletar opiniões sobre os hábitos e desejos de viagens dos seus consumidores. • Cinco promotores treinados e uniformizados. (bares; shoppings, praças) • Catálogo de promoção a cada semana contendo informações e opções de pacotes, era realizado também um questionário, no final a pessoa criava uma frase sobre a CVC e assim foi realizado um concurso cultural. (A MELHOR FRASE ERA PREMIADA). • Resultado após os três primeiros meses: cerca de 80.000 pessoas abordadas, a estratégia de corpo a corpo com o consumidor levou um crescimento de 58% de novos clientes. • CASE 2 - SKOL LITRÃO • Público alvo: homens, interior de SP e Sul do Brasil entre 20 e 35 anos. • Estratégias: Email marketing personalizado, hotsite com URL personalizada, mala direta personalizada. • A jogada de Marketing da Skol foi promover o seu novo produto: a Skol litrão. Para isso foi mandado via correio cartões postais aos seus clientes com um mapa com a localização exata de suas casa, com marcações de pdvs mais pertos onde ele pode comprar a skol litrão, juntamente com o mapa vem o endereço do hotsite personalizado com o nome do cliente. Essa ação mostra a personalização da marca com o cliente
  • 30. Alguns Cases • CASE 3 - Sabará Hospital infantil. • Público alvo: médicos em geral. • o cliente recebia um convite para o lançamento do novo prédio, primeiro recebia uma tesourinha de criança e dias depois um convite com uma fita vermelha. Para abrir o convite a fita deveria ser cortada. Remetendo a ideia de que em inauguração a felicidade era tanta que eles pareciam crianças. • CASE 4 - Energético Burn • Publico alvo: Blogueiros e DJs. • O convite interativo era recebido dentro de uma maleta, e dentro dela havia uma mini balada a mensagem (o convite da festa) só era ouvida pelo fone. • CASE 5 - FIAT nova versão UNO MILLE • A Fiat inovou para divulgar a nova versão de Uno miile com ar condicionado. • Os clientes receberam a mala direta com forminhas de gelo no formato Uno mille • CASE 6- COCA COLA 150 NOMES COMUNS. Descubra sua coca cola zero • A Coca-Cola lança a estratégia de marketing de embalagens personalizadas com os 150 nomes mais comuns entre os jovens, são distribuídos em três embalagens (lata, 600ml e 2L) • Quem não estiver entre os 150 nomes da lista ainda pode participar de uma votação na fan page da marca, que escolherá os próximos 50 nomes a serem estampados na embalagem de Coca – Cola. • A marca sempre trabalha próxima ao seu consumidor e dessa vez ela irá trabalhar com dois tipos de públicos os que tiverem os seus nomes nas embalagens e os que com certeza irão comprar porque o nome de alguém que eles conhecem está na embalagem.
  • 31. Extra - Orçamento
  • 32. Vamos praticar um pouco... • A Empresa de Varejo Brasileiras.com.br, que tem mais 30 departamentos à disposição dos clientes, desde alimentos até Utilidades Domésticas, deseja fazer uma campanha de Marketing, utilizando o Marketing Direto como ferramenta de apoio para venda de produtos Eletrodomésticos. Deseja melhorar o relacionamento com 80% dos clientes, através do diálogo e comunicação constante e educativa; reativar 30 % dos clientes que estão “sumidos” e não compram faz mais de um ano, mas que têm um ticket médio elevado, em torno de R$ 500; quer saber o nível de satisfação dos clientes “sumidos”; deseja ainda, fazer contato e vender para clientes potenciais que não são atingidos pelo canal de e-commerce. Após levantamento prévio, foram relacionados 10.000 clientes no banco de dados. Ajude a empresa, definindo as três fases do Planejamento de Marketing Direto: • Apresente as seguintes fases abaixo para a empresa e as que considerarem importantes para o desenvolvimento da tarefa: • Objetivos • Público-Alvo Segmentado • Conceitos da Comunicação/Estratégias • Ferramentas/Mídias utilizadas • Prazos • Métricas para cada Ferramenta/Mídias Utilizadas