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Marketing de Varejo - Aula 2 - Funções e Tipos de Varejo
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  • 1. Marketing de Varejo Ueliton Leonidio 1 Aula 2 Funções e Tipos de Varejo
  • 2. Mattar, 2011 Programa da Disciplina 1. O Varejo no Brasil e no Mundo – Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento 2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo – Classificação do varejo – Administração varejista – Localização, Compras, Análise da Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão – Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição 3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e Tendências 2
  • 3. Mattar, 2011 Funções do Varejo O varejo aproxima produtores/fornecedores e consumidores e presta serviços. Quanto tempo e esforço gastaríamos na compra semanal/mensal sem a existência do supermercado? 3
  • 4. Mattar, 2011 Funções do Varejo na distribuição 1. Produtos Certos: Variedade em um só lugar 2. Quantidade Certa 3. Locais Certos, aproxima produção e consumo 4. Momentos Certos (“estocagem”) 4 Utilidades do Varejo
  • 5. Mattar, 2011 Opções do Varejo : Canal de Distribuição 5 Fluxo físico Fluxo de propriedade Fluxo de informação Fluxo de pagamentos Fluxo de promoções Alternativas de Estruturas • Qual é a melhor? • Depende dos fatores mercadológicos • Cuidado com o conflito de canal
  • 6. Mattar, 2011 Desafios da Atividade Varejista • A forma coerente do varejista trabalhar aplicando o conceito filosófico de marketing é estar consciente de que seu “produto” é sua loja e que deve zelar por ela, o que envolve a prática de complexas atividades como: segmentação e focalização de mercado; desenvolvimento de imagem e posicionamento; localização; definição do mix de produtos e serviços; qualidade do atendimento; preços etc. 6 Orientação para o consumidor Orientação para valor Esforços coordenados Orientação para metas
  • 7. Mattar, 2011 Desafios da Atividade Varejista 7 • Decisões importantes: Produto certo Variedades Serviço complementar certo Atividades Intangíveis, Horário de Funcionamento, Atendimento, Estacionamento, Banheiros Limpos, Formas de Pagamento , Entrega, Instalação, Devolução Quantidade certa Volume de Unidades Correta Local certo Localização Conveniente Disposição da Loja Preço certo Estratégias de Preço (Promoção) Precificação (Preço) Comunicação certa Mensagem Correta, Audiência Correta, Meios de Comunicação Correto, Intensidade Correta Momento certo Sazonalidade, Férias Escolares, Volta às Aulas, Datas Festivas, Datas Comemorativas, Demandas do Mercado
  • 8. Mattar, 2011 Tipos e Formatos de Varejo * Uma mesma loja pode estar classificada em mais de um tipo 1. Mercadoria comercializada a. Loja de Linha Geral – Trabalha com todo tipo de mercadoria. Amplo Sortimento, mas poucos itens. b. Loja de Linha Limitada – Trabalha com sortimento pequeno de linhas de produtos, mas com boa profundidade c. Loja especializada - Concentra as vendas em uma única linha de produtos, confecções, calçados, medicamentos. 8
  • 9. Mattar, 2011 Tipos e Formatos de Varejo 2. Propriedade / filiação / contratação a. Independentes - Pertencem a um proprietário, não estão filiadas com outras lojas b. Dependentes – Possui algum tipo de relação de propriedade, filiação ou contrato com outras empresas. Pode ser uma cadeia de filiais, controlada por atacadista, cooperativa, franquias, de um fabricante, empresa pública. 3. Tamanho 9
  • 10. Mattar, 2011 Tipos e Formatos de Varejo 4. Localização: - Urbana ou Rural 5. Nível de serviços: - Serviços completos, limitados ou autosserviço 6. Forma legal de constituição: - Individual, limitada, Sociedade Anônima com Capital Fechado ou Aberto, Cooperativa 7. Características de organização: - Departamentalizada, não departamentalizada 10
  • 11. Mattar, 2011 Tipos e Formatos de Varejo 8. Canal de venda utilizado: a. Varejo Físico: Lojas, Barracas, Quiosques, Bancas b. Varejo sem Loja Física: - Venda Direta (porta em porta) – Individual ou Sacoleiras, representantes - Venda ambulante com carrinho – doces, pipocas, sorvetes - Vendas em reuniões de venda – Tupperware - Vendas diretas por catálogo - Vendas diretas por telefone (telemarketing) - Vendas diretas pela internet (varejo eletrônico) - Vendas diretas por telefone 11
  • 12. Mattar, 2011 Classificação Supermercadista (ABRAS) 12 Fonte: SUPERHIPER PANORAMA. Revista da ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados, p. 41, São Paulo, 2010.
  • 13. Mattar, 2011 Shopping Centers • Administração de um shopping geralmente é de responsabilidade de uma empresa administradora especializada. • O bom funcionamento de um shopping center depende da existência de acordo entre as partes envolvidas, pressupondo-se o conceito de parceria. • Os lojistas participantes do shopping estão sujeitos a inúmeras normas contratuais que visam assegurar a convivência integrada e a arrecadação de recursos para a manutenção dos serviços gerais. 13
  • 14. Mattar, 2011 Fatores-Chave • Conhecimento da dimensão da demanda na região e as necessidades dos consumidores-alvo. 14 n = 320 consumidores que residem em Curitiba e cidades circunvizinhas e visitam o Shopping Center Regional de Curitiba ao menos uma vez/ mês. Fonte: Adaptado de DRANKA JR. Ivo M.; HASTREITER, Silvana T. Shopping centers em Curitiba: análise comparativa das razões de frequência no período entre 1998 e 2005. In: Varejo Competitivo, v. 10, p. 249-265 (Coord.): ÂNGELO, C. F. de; SILVEIRA, J. A. G. São Paulo: Saint Paul, 2005. Razões de Frequência em Shopping Centers
  • 15. Mattar, 2011 Fatores-Chave : Grupos de Frequentadores 15 Fonte: Adaptado de DRANKA JR., Ivo M.; HASTREITER, Silvana T. Shopping centers em Curitiba: análise comparativa das razões de frequência no período entre 1998 e 2005. In: Varejo Competitivo, v. 10, p. 249-265, (Coords.): ÂNGELO, C. F. de; SILVEIRA, J. A. G. São Paulo: Saint Paul, 2005.
  • 16. Mattar, 2011 Fatores-Chave : Outras informações Importantes • Renda Familiar, números de domicílios, gasto médio, satisfação de consumo • Projeção de crescimento populacional, renda, número de domicílios • Comportamento do Consumidor: hábitos de consumo (produtos, locais, tempo disponível, locais preferidos) • Localização: Distanciamento de outros shoppings, disponibilidade de lazer, cultura, vias de acesso, atividades de comércio... • Estudos estimam que 70 a 80% das compras realizadas em um shopping Center são realizadas pelos habitantes da região primária de sua abrangência. 16
  • 17. Mattar, 2011 Fatores-Chave : Outras informações Importantes • Ancoragem: Mix de lojas-âncoras ou lojas-satélites viabilizam o negócio delas e consequentemente do shopping, porque trazem tráfego para o shopping. • A tendência é substituí-las por “núcleos” como praça de alimentação, centros médicos, de serviços, diversão, academias, ainda assim, são consideradas elementos importantes, principalmente no início. • Estacionamento amplo e seguro: lugares insuficientes podem atrapalhar o negócio. Dica: 5 a 10 vagas por 100 m2 por ABL – Área Bruta Locável 17
  • 18. Mattar, 2011 Algumas Organizações 18
  • 19. Mattar, 2011 Caracterização de Shoppings 1. Administração centralizada 2. Planejamento mercadológico 3. Mix de lojas 4. Concorrência limitada entre os lojistas 5. Condições de tráfego e acessibilidade 6. Layoutização 7. Segurança 8. Comodidades 9. Arquitetura 10. Previsão de expansão 11. Integração com a comunidade 19
  • 20. Mattar, 2011 Caracterização de Shoppings: Por Porte 20 Fontes: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed., New York: Macmillan. 1991:368; Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed., New Jersey: Pren􀆟 ce Hall, 2004:248; ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; ICSC –Interna􀆟 onal Council of Shopping Center.
  • 21. Mattar, 2011 Caracterização de Shoppings: Por porte 21 Fontes: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed., New York: Macmillan. 1991:368; Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed., New Jersey: Pren􀆟 ce Hall, 2004:248; ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; ICSC –Interna􀆟 onal Council of Shopping Center.
  • 22. Mattar, 2011 Caracterização de Shoppings: Por finalidade 22Fontes: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed., New York: Macmillan. 1991:368; Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed., New Jersey: Prentice Hall, 2004:248; ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; ICSC – Internacional Council of Shopping Center.
  • 23. Classificação de shopping center: por formato I C L Triângulo e Y RetânguloComplexo Galeria
  • 24. Mattar, 2011 Shopping center com formato I Podem funcionar em Postos de Gasolina para atrair tráfego
  • 25. Mattar, 2011 Variações de shopping center: com formato C As lojas-âncoras localizam-se nas extremidades e a entrada do shopping funciona de forma que os consumidores percorram as áreas de circulação central , para gerar tráfego para as lojas menores. São projetos de pequeno e médio porte.
  • 26. Mattar, 2011 Variações de shopping center com formato em L
  • 27. Mattar, 2011 Shopping centers em Triângulo e Y
  • 28. Mattar, 2011 Shopping center em Retângulo
  • 29. Mattar, 2011 Shopping center Complexo As lojas-satélites formam conglomerados que interligam as lojas-âncoras, dando impressão de redução das distâncias entre as lojas e gerando tráfego de consumidores.
  • 30. Mattar, 2011 Shopping center Galeria A ideia é aproveitar as ruas de grande circulação, onde os “pedestres” que “cortam caminho”, geram tráfego ao passar pela galeria.
  • 31. Mattar, 2011 Franquias Franquia consiste no pagamento, por um proprietário de negócio a outro proprietário de negócio, pela utilização da marca, estratégias de negócio, marketing, formatação operacional, sistema administrativo/ operacional, know how e expertises. 31
  • 32. Mattar, 2011 Algumas Organizações 32
  • 33. Mattar, 2011 Envolvidos na Franquia A Franquia permite que um varejista desconhecido no mercado estabeleça uma relação contratual com outro varejista já estabelecido 33 Franqueado Pessoa ou empresa que adquire os direitos da marca e do sistema de negócio de outra pessoa ou empresa. Franqueador Pessoa ou empresa que vende os direitos da marca e do sistema de negócio a outra pessoa ou empresa.
  • 34. Mattar, 2011 Principais Vantagens • Para o franqueador  Reduzir os riscos decorrentes de investimentos próprios.  Explorar o sistema de negócio desenvolvido e aprovado como um outro negócio.  Estar presente em grande território com baixo investimento de capital próprio.  Consolidação territorial mais rápida.  Obtenção de economias de escala.  Gerenciamento sobre a operação franqueada 34 • Para o franqueado  Reduzir os riscos decorrentes de investimentos em negócio independente e desconhecido.  Rapidez para iniciar o negócio.  Reconhecimento imediato dos consumidores.  Recebimento imediato dos benefícios da preferência e lealdade do consumidor à marca.  Recebimento de negócio com sistemas administrativos e operacionais prontos e testados.  Exclusividade para operar em determinado território.
  • 35. Mattar, 2011 Principais Vantagens • Para o consumidor  Maior confiança e segurança em adquirir produtos em uma loja de marca conhecida.  Receber um produto ou serviço padronizado, sempre com a mesma qualidade, em qualquer unidade da rede de franquia. 35
  • 36. Mattar, 2011 Responsabilidades • Do franqueador  Desenvolver o negócio.  Desenvolver e testar o conceito do negócio.  Desenvolver e comunicar a marca.  Selecionar e treinar os franqueados.  Autorizar franqueados de forma a evitar ou minimizar a concorrência entre eles em um mesmo território.  Autorizar o uso da marca e do sistema.  Supervisionar e controlar a rede de forma a garantir o padrão e a uniformidade. 36 • Para o franqueado  Zelar pela valorização crescente da marca.  Seguir os padrões estabelecidos pelo franqueador.  Comprometer-se com os valores do franqueador.  Empreender e liderar o seu grupo de trabalho.  Estabelecer uma relação saudável com clientes, fornecedores, funcionários e franqueador.  Seguir regiamente o estabelecido no contrato de franquia.

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