Follower in Kunden verwandeln

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Wie man Follower in Customer verwandelt !! ?

Neue Geschäftsmodelle am Beispiel traditioneller Unternehmen

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Follower in Kunden verwandeln

  1. 1. Hochschule ReutlingenDr. Ute Hillmer8. Juli 2011 
  2. 2. Ute Hillmer 24 Jahre internationales Marketing (HP, CoCreate, Better  Reality Marketing, MFG Innovationsagentur) weltweite Kommunikationsverantwortung, überwiegend 3  Kontinente (Amerika, Europa, Asien) Produkt‐, Programm‐, Channel‐, Partnermarketing,  Marketingkommunikation, Branding, Firmenpositionierung Verantwortung für operatives, strategisches + corporate Marketing, Branding, Vertriebstrainingverantwortung  Erfahrungen im Großkonzern, Mittelständler und  Einzelunternehmen sowie polit. Institution Erste internationale HP Webseite 1993
  3. 3. Themeninterpretation Wie man Follower in  Customer verwandelt ‐ Neue Geschäftsmodelle am Beispiel  traditioneller Unternehmen
  4. 4. Inhalt1. Themendefinition2. Veränderungstreiber3. Mass Customization4. Evolution in SM und Social CRM5. Beispiel Dell6. Beispiel mymuesli
  5. 5. Veränderungstreiber MetaebeneTechnologische Entwicklungen  Digitalisierung  Visualisierungstechn.   Netzwerktechnologien  Social Media,   Medienkonvergenz,   Digitale Distribution  Speichertechnologien  Intellig. Automatisierung  …Gesellschaftliche Entwicklung „der mündige Mensch“   Selbstbewußtsein  Mitbestimmung  Selbstbestimmung  Individualisierung
  6. 6. Die neue Management Herausforderung  in der Kundenansprache Standardisierung Mass‐ hoch Mass‐ Customization Marketing Segment‐ Marketing One‐to‐One Marketing niedrig Individualisierung hochDallmer, Handbuch Direct Marketing
  7. 7. Die neue Management Herausforderung  in der Kundenansprache Share of Customer Mass‐ Customization Produkt‐ Kunden‐ fokus fokus Mass‐ Marketing Share of MarketDallmer, Handbuch Direct Marketing
  8. 8. Kundenzentriertes Businessmodell Produkt/Service Marketing Kunden Insight CustomerT. Hannagan, Management: Concepts & Practices, 2005.
  9. 9. Von Produkt‐ zur Kundenorientierung Product Customer Needs Price Customer  Cost Place Convenience / Access Promotion CommunicationMcCarthy: Basic Marketing: A managerial approach, 1960Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications, 1993
  10. 10. Lineares, einseitiges   Kommunikationsmodell  „Push“   Agentur  Media  Fulfillment Einzigartiges Produkt/ Angebot Marketer Kunde / Messages and Belohnungen Pot. KundeD. Schultz et al., Building Customer-Brand Relationships , 2009, p. 5
  11. 11. Bi‐direktionales  Kommunikationsmodell „Pull“ Employees/Recommenders/Distributers/Influencers Web Search Agentur  Media  Fulfillment Competitors Competitors Einzigartiges Produkt/ Angebot Marketer Kunde / Messages and Belohnungen Pot. Kunde Competitors Competitors Word‐of‐Mouth New Forms of MediaD. Schultz et al., Building Customer-Brand Relationships , 2009, p. 6
  12. 12. Customer Centric Business Model Produkt/Service Marketing CustomerT. Hannagan, Management: Concepts & Practices, 2005.
  13. 13. • Konversations‐ und ProzessorientiertEvolution imCRM •Kundeneinbindung zum besseren Kundenverständnis, der Vertrauensbildung,  dem Aufbau von Brandloyalität, der• Transaktions‐und Prozessorientiert Problemerkennung und der besseren• Technisch gestützte Kundenprozesse um  Kundensegmentierung. Sales‐ Marketing‐ Supportaktivitäten zu  organisieren   (Shaw) •Besseres Verständnis über Kunden + seine  Community durch Netzwerkbeziehungen CRM 2.0 CRM 1.0 Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Kunde Konkurrenz Supplier / Partner Konkurrenz Supplier / Partner Kunde Kunde Kunde Kunde Eigenes  Kunde Unternehmen Kunde Eigenes  Kunde Unternehmen Kunde Kunde Kunde
  14. 14. DELL“Obviously a lot of people are in the blogosphere talking about their issues with Dell products, why aren’t we doing anything about it?”  Michael Dell, 20062011: Dell named “most social brand of 100 top brands”
  15. 15. Dell‘s  zielgruppenspez. Kundendialog 
  16. 16. Dell Communities  Blog‘s ,Forums, IdeaStormObjective Kundeninsight Plattformen für  Problemlösungen und Ideen Kundenbonding, pos. Marken‐ wahrnehmungTarget Segmentierte Kundengruppen +  zukünftige KundenSM Strategie Beteiligung + Lernen von und  mit Kunden „Be were your customer is“Resultate Ca. 1.7 M registrierte Mitglieder 2.300‐2.500 Posts/Woche
  17. 17. Direct2Dell  Blog
  18. 18. TechCenter Blog, Chat, Community
  19. 19. Dell Shares Investor Relations
  20. 20. TechCenter Blog, Chat, Community
  21. 21. Social CRM functional architecture Social Media = Kommunikationskanal bei dem mit Hilfe von Socially‐enabled Marketing, Sales und  Customer Service Prozessen Value generiert wird. Markt‐ Social Content d. Unternehmens Ext. Social Media Netzwerke Market gerichtete  (Corporate Blogs, Forums, Branded  /  (Facebook, MySpace, Twitter,  Social Tools unbranded Social Networks, etc.) Linkedin, etc.) Social Channel  Interface Traditionelle   Website Letter Face to face Channel Interfaces Phone / E‐mail SMS Internal Social Tools Fax (Internal blogs, wikis, sharing platforms, social  Interne  POS Business networks, innovation portal, etc.) Collaboration Tools Partner Social CRM Layer Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Traditionalle Processes Marketing Sales Service F&Ebasierend auf Cipriani 2009
  22. 22. Types of Social CRM  Interaction Social  Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social  Social  Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d.  Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter,  Corporate Blogs, Forums,  Linkedin, etc.) branded / unbranded Social  Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social  employee interactions Monitoring /  (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E
  23. 23. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierungbased on Altimeter Group 2010
  24. 24. Dell on Facebook CommunityObjective Kundeninsight Kundenbonding, pos. Marken‐ wahrnehmungTarget Segmentierte Kundengruppen  + zukünftige KundenSM Strategie „Be were your customer is“ Community Experience bietenResultate 644.723 Personen gefällt das
  25. 25. Dell on Facebook Ratings
  26. 26. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierungbased on Altimeter Group 2010
  27. 27. Dell‘s  Crowdsourcing Aktivitäten
  28. 28. IdeaStorm  Ideenbörse und InnovationszentrumObjective Kundenideen  + –problemen  generieren Kundeninsight zu  DringlichkeitenTarget  Marketing Kunden Potentielle Kunden  F&ESM Strategie Beteiligung + LernenResultate 15.000 Ideen >900.000 Stimmen abgegeben 500 Ideen Implementiert
  29. 29. Dell Design Studio Mass Individualisation Objective  Mass Customization  Brand‐ Wahrnehmung  Target  Individualist.  Kunden  Potentielle Kunden SM Strategie  Online Angebot
  30. 30. Types of Social CRM  Interaction Social  Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social  Social  Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d.  Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter,  Corporate Blogs, Forums,  Linkedin, etc.) branded / unbranded Social  Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social  employee interactions Monitoring /  (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E
  31. 31. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierungbased on Altimeter Group 2010
  32. 32. Dell Shop  eCommerce mit sozialen InhaltenObjective Verkauf Brand‐ Wahrnehmung ändernTarget Kunden Potentielle KundenSM Strategie Shop mit Rankings + Reviews
  33. 33. Types of Social CRM  Interaction Social  Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social  Social  Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d.  Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter,  Corporate Blogs, Forums,  Linkedin, etc.) branded / unbranded Social  Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social  employee interactions Monitoring /  (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E
  34. 34. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierungbased on Altimeter Group 2010
  35. 35. Dell‘s Twitter Aktivitäten
  36. 36. DellOutlet  Twitter als OutletstoreObjective Verkauf Brand‐Wahrnehmung ändernTarget Kunden Potentielle KundenSM Strategie Twitter als GeschäftsplattformResultate Juni 2009: $6,5 M Umsatz Twitter USA:  1,6 Mio Follower (D: 131 seit Feb. 2011)
  37. 37. DellOutlet Deutschland  Twitter als Outletstore
  38. 38. DellOutlet  China Twitter als  Outletstore
  39. 39. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierungbased on Altimeter Group 2010
  40. 40. DellCares Twitter als SupportkanalObjective Kundenprobleme lösen Brand‐Wahrnehmung ändernTarget Kunden Potentielle KundenSM Strategie Twitter als SupportkanalResultate 10.000 Follower 10.000 Tweets
  41. 41. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierungbased on Altimeter Group 2010
  42. 42. „Social Media Listening Command Center“ Objective  Informieren: Kundenfeedback in  Echtzeit bereitstellen   Zuhören & Agieren: frühe Warnsignale  erkennen und schnell handeln   Sicherstellen, daß effektive  Kundeninteraktionen stattfinden   Unterstützend – Infos und Support für  die Communities mit Einfluß im Netz  Target  Alle relevanten Abteilungen im  Unternehmen  Kunden/potentielle Kunden  Communities / influencer SM Strategie  Schaltzentrale
  43. 43. Types of Social CRM  Interaction Social  Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social  Social  Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d.  Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter,  Corporate Blogs, Forums,  Linkedin, etc.) branded / unbranded Social  Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social  employee interactions Monitoring /  (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E
  44. 44. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierungbased on Altimeter Group 2010
  45. 45. 4 Fragen zum Geschäftsmodel
  46. 46. Basisgeschäftsmodelltypen OnlineB.W. Wirtz., Electronic Business, 2001, S.218
  47. 47. Herausforderung  B2B im Social  Marketing Lingner und Lingner, MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web, 2010
  48. 48. Krones  AG einer der führenden Hersteller von Maschinen und  Anlagen für die Prozess‐, Abfüll‐und Verpackungstechnik.
  49. 49. Krones Ziele im Web Facebook Twitter Xing Youtube  Entscheider ansprechen (insbesondere zukünftige)  Zielsegmente ansprechen:  z.B. Maschinenbediener,  Weinblogger  Recruting neuer Mitarbeiter  Identifikation der Mitarbeiter mit dem  Unternehmen stärkenC. Schmidt, Social Media Officer, Krones AG, 2010
  50. 50. Interessenten‐und Kunden Community: NutzertypologienLi, Bernoff, Groundswell; Forrester Research, 2009, S.43
  51. 51. Membership Development StagesHagel, Armstrong: Net Gain; McKinsey 97
  52. 52. Im Dialog mit  Anwendern  Facebook „Krones Academy“ Facebook im Doppelpack: Krones und Krones Akademie ca. 2000  Fans Recruiting , Mitarbeiter und Kundenbindung
  53. 53. Im Dialog mit  heutigen und zukünftigen Entscheidern ‐ zielgruppenspeziefisch
  54. 54. Im Dialog mit  heutigen und zukünftigen Entscheidern ‐ zielgruppenspeziefisch
  55. 55. Im Dialog mit  heutigen und zukünftigen Entscheidern ‐ zielgruppenspeziefisch
  56. 56. Im Dialog mit  heutigen und zukünftigen Entscheidern 
  57. 57. Im Dialog mit  heutigen und zukünftigen Entscheidern  ‐ zielgruppenspeziefisch
  58. 58. Im Dialog mit  dem zukünftigen Mitarbeiter
  59. 59. 4 Fragen zum Geschäftsmodel
  60. 60. Mymuesli.com
  61. 61. Mymuesli Kundensegmente
  62. 62. Mymuesly Facebook Fanpage
  63. 63. Mymuesli Fanpage Zielsetzung Kundenerlebnis bieten Informieren:  Kundenfeedback in  Echtzeit bereitstellen  Zuhören & Agieren:  frühe Warnsignale  erkennen und schnell  handeln  Target Kunden potentielle Kunden SM Strategie Facebook als  Kommunikations‐ zentrale
  64. 64. Mymuesli on Twitter Zielsetzung  Informieren: Support‐ und Sales/Marketing‐info  in Echtzeit bereitstellen   Zuhören & Agieren: frühe  Warnsignale / Ideen  erkennen und schnell  handeln  Target  Kunden  potentielle Kunden SM Strategie  Twitter als  multidirekionaler  Kommunikationsweg
  65. 65. Types of Social CRM  Interaction Social  Questions & Service complaints Social Market Market‐ Sales Information triggered social  Social  Customer interactions Marketing Preferences (outside‐to‐outside) Market Social Content d.  Existierende Social Media Unternehmens (Facebook, Xing, Twitter,  Corporate Blogs, Forums,  Linkedin, etc.) branded / unbranded Social  Networks, etc.) Business‐ Customer‐facing triggered social  employee interactions Monitoring /  (inside‐to‐outside Data Mining inside‐to‐inside) Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Socially‐enabled Marketing Sales Service F&E Marketing Sales Service F&E
  66. 66. Ansatzpunkte für  Social Customer  Relationship Management Marketing Sales Service/Support Innovation Social Marketing Social Sales Social Support  Social Innovation Insight Insight Insight Insight Rapid Social Rapid Social  Rapid Social  Crowedsourced Marketing Response Sales Response Support Response F&E Social Event Socially‐enabled Sales Referal Management Service Social Campaign  Proactive Lead Tracking Generierungbased on Altimeter Group 2010
  67. 67. 4 Fragen zum Geschäftsmodel
  68. 68. New B‐Models – some Characteristics  Grenzen zwischen Hersteller und Kunde verwaschen  Company moves from being the producer/distributor of  products/services to become the aggregator  of products,  services, tools, experiences to allow the customer to meet  the needs of their personal value chain (personal agenda)  User and producer are engaged in the cooperation of value  The users have the tools to configure and/or customize their  personal experience with the product  User + producer encourage each other  User becomes the advocate of the experience around the  productP. Greenberg, CRM, 2009, p. 112
  69. 69. “The Cluetrain Manifesto” (2001) •  “These networked conversations are enabling powerful  new forms of social organization and knowledge  exchange to emerge.•  As a result, markets are getting smarter, more  informed, more organized. Participation in a networked  market changes people fundamentally.•  People in networked markets have figured out that they  get far better information and support from one  another than from vendors. So much for corporate  rhetoric about adding value to commoditized  products.”
  70. 70. Bildrechte Frau m. Megaphone:  http://www.adpic.de/lizenzfreie_bilder/Berufe% 20_und_%20Branchen/Dienstleistung/Geschaef tsfrau_mit_Megafon_221192.html
  71. 71. Dankeschön!

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