Your SlideShare is downloading. ×
Geomarketing: Sobre consumo de massa evento Data Popular
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Geomarketing: Sobre consumo de massa evento Data Popular

3,413
views

Published on

Uma pequena apresentação sobre consumo popular!

Uma pequena apresentação sobre consumo popular!

Published in: Business

2 Comments
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
3,413
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
316
Comments
2
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Seminário GVcev - VAREJO BAIXA RENDA: oportunidades e desafios 10 argumentos do mercado popular ANTES DE TUDO ... PRECISAMOS REPETIR O ÓBVIO Existe consumo popular no Brasil 1
  • 2. O BRASIL DE VERDADE... 1º ARGUMENTO Movimenta R$ 500 bilhões por ano (0 a 10 sm POF-IBGE, 2003) Não tem curso superior (88% dos brasileiros adultos) Tem renda familiar de até R$ 5.000 (92% da população) ABRANGE UM MERCADO SUPERIOR A ARGENTINA, CHILE E URUGUAI JUNTOS CONSUMO POPULAR 1º ARGUMENTO AS CLASSES POPULARES SÃO, EM MÉDIA, MUITO MAIS JOVENS Fonte: PNAD 2003 2
  • 3. CONSUMO POPULAR 1º ARGUMENTO CONSEQÜÊNCIA Adultos Importante oportunidade em mercados como: Crianças Leites e derivados; Fraldas descartáveis; Produtos de beleza; Etc. NO BRASIL DE VERDADE ... 2º ARGUMENTO A classe C é a verdadeira classe média brasileira 3
  • 4. NO BRASIL DE VERDADE ... 2º ARGUMENTO NO BRASIL DE VERDADE ... 2º ARGUMENTO Seu consumo, renda e A classe C é a verdadeira escolaridade se classe média brasileira assemelham à média do Brasil. Seus valores e aspirações são diferentes tanto dos ricos quanto dos pobres brasileiros. A classe C derrotou Lula por três vezes e elegeu-o na quarta vez. Ao falar para a Classe C, você estará falando para o Brasil de verdade 4
  • 5. NO BRASIL DE VERDADE ... 3º ARGUMENTO O problema da escolaridade BAIXA ESCOLARIDADE 3º ARGUMENTO O adulto brasileiro tem, em média 6,7 anos de escolaridade É elevada a proporção de analfabetos funcionais 77% dos brasileiros não possui habilidades matemáticas básicas, tais como capacidade de ler gráficos e tabelas Apenas 29% lê preços IBGE-PNAD e IBOPE-INAF (2004) 5
  • 6. BAIXA ESCOLARIDADE 3º ARGUMENTO Anos médios de Estudo de Adultos Brasileiros – PNAD/2003 9,5 8,5 7,5 Média de 6,7 anos de estudo 6,5 5,5 4,5 3,5 2,5 20 26 32 38 44 50 56 62 68 74 80 86 Homens Mulheres BAIXA ESCOLARIDADE 3º ARGUMENTO CONSEQÜÊNCIAS Dificuldade com argumentos abstratos Nem sempre compartilha de referências mais sofisticadas da classe AB em termos de: Lembrança musical Memória visual Dificuldade com textos longos e complexos 6
  • 7. FALAR PARA O BRASIL DE VERDADE ... 3º ARGUMENTO DESAFIO DE COMUNICAÇÃO: Como transmitir mensagens sem “infantilizar o consumidor”? Com tratá-lo como adulto, senhor de si, apesar de suas limitações? EXEMPLO ... 3º ARGUMENTO Um estilo de comunicação que dialoga com a baixa escolaridade -“Dona Maria, de onde você é? - Eu sou de Taubaté. - Ah de Taubaté. Alô Taubaté! - A Sra. quer mandar um oi para alguém de Taubaté?” Programa Sílvio Santos - SBT Aposta na lógica da repetição, próprias da tradição oral - cordel, canções populares, repente, hip hop 7
  • 8. NO BRASIL DE VERDADE ... 4º ARGUMENTO A família é o porto seguro NO BRASIL DE VERDADE ... 4º ARGUMENTO Apesar desse argumento ser real para qualquer classe, entre os populares a família assume um lugar estratégico A ajuda mútua é determinante para a sobrevivência e sucesso da família Os populares tem mais dificuldade em obter crédito Não há mais a quem recorrer em situações de crise 8
  • 9. NO BRASIL DE VERDADE ... 4º ARGUMENTO ALÉM DISSO É grande a descrença popular nas instituições: a polícia, o judiciário, os políticos, a imprensa, as empresas, etc. NO BRASIL DE VERDADE ... 5º ARGUMENTO O consumidor popular é conservador 9
  • 10. NO BRASIL DE VERDADE ... 5º ARGUMENTO As pessoas menos escolarizadas têm um comportamento mais conservador quando comparado à atitude “liberal” da elite brasileira do Sudeste CONSERVADORISMO 5º ARGUMENTO Pena de morte Direito ao aborto Manifestações de rua Greve Pesquisa Data Popular, Maio de 2004, São Paulo Primário Primário Superior Superior incompleto incompleto 10
  • 11. CONSERVADORISMO 5º ARGUMENTO Este abismo nos valores pode ser ainda mais profundo se considerarmos o componente religioso “Para que o casamento seja sólido, o marido deve assumir o papel de líder, sendo o cabeça da casa, ao par que a mulher deve manter-se numa posição de auxiliadora, sendo o coração de seu lar” Ester Bezerra, Folha Universal, 30/04/2004 – p. 7B UM COMUNICADOR: RATINHO 5º ARGUMENTO O DISCURSO DO JUSTO Apesar de usar um estilo considerado escatológico, o programa do Ratinho tem o discurso sobre o justo como a tônica de sua atração 11
  • 12. UM COMUNICADOR: RATINHO 5º ARGUMENTO Reforça valores conservadores União familiar Dever Sorte Honra Justiça Respeito NO BRASIL DE VERDADE ... 6º ARGUMENTO CRÉDITO Crédito é a principal forma de viabilizar o aumento do consumo por parte dos consumidores de baixa renda. No entanto, proporcionar isso nem sempre é simples 12
  • 13. SEM CRÉDITO? 6º ARGUMENTO Conhecem as regras e Encontramos acham que a relação vários informantes custo-benefício é baixa. que não usam Têm acesso a crédito no crédito formal ou varejo, na família, e no são agiota do bairro. desbancarizados Muitos já tiveram conta- por opção... salário ou poupança. O crescimento substancial do emprego informal aumentou o número de pessoas que têm renda, mas não são capazes de comprová-la SEM CRÉDITO? 6º ARGUMENTO Pessoas de baixa renda nem sempre desejam ter relacionamento com bancos: Temem os custos de manutenção de uma conta: Tarifas CPMF Muitas vezes, não entendem o que acontece com o dinheiro “O banco come dinheiro, tem as taxas...” Mulher, 25 anos “Prefiro eu cuidar do meu dinheiro. Toda vez que eu mexer na conta, o banco vai me cobrar uma taxa.” Homem, 32 anos 13
  • 14. SEM CRÉDITO? 6º ARGUMENTO Gostaria de ter conta em banco? % Fonte: Data Popular, 2005. Base:728 Pequenos empreendedores sem conta em banco, Nordeste. SEM CRÉDITO? 6º ARGUMENTO Pessoas de baixa renda não se sentem a vontade no relacionamento com bancos. Existem barreiras reais e simbólicas de acesso ao crédito: Garantias Documentos Filas Burocracia Custo de ida ao banco (p.ex., condução) Portas giratórias, segurança ostensiva, etc. Quando têm de ir ao banco, levam apenas o necessário, evitando assim o constrangimento na entrada do banco. “Vou no máximo à casa lotérica.” Mulher, 25 anos 14
  • 15. SEM CRÉDITO? 6º ARGUMENTO Pessoas de baixa renda podem ter medo do endividamento e dos bancos: O dinheiro em espécie dá uma noção mais clara do uso do salário É difícil controlar o dinheiro no banco O cheque é mais complicado de administrar “Com talão de cheque, cartão, essas coisas, você fica muito ousado.” Homem, 43 anos SEM CRÉDITO? 6º ARGUMENTO Porque nunca fez empréstimo bancário? 33 Não quer se endividar Muitas exigências 17 Altas taxas de juros 16 9 Não precisou Não tem condições de pagar 6 Não tem garant ias necessárias 4 3 O negócio é muito pequeno 3 Tem o nome sujo 3 Não conhece o funcionamento 3 Não tem os documentos necessários 1 Ouviu algum comentário negativo 1 Prazos curtos Fonte: Data Popular, 2005. Base:388 Pequenos empreendedores que nunca tomaram crédito,Nordeste. 15
  • 16. NO BRASIL DE VERDADE ... 7º ARGUMENTO Um consumidor desconfiado NO BRASIL DE VERDADE ... 7º ARGUMENTO As barreiras existem O consumidor popular encontra barreiras simbólicas de acesso a bens e serviços que deseja 16
  • 17. BARREIRAS AO ACESSO 7º ARGUMENTO Entendem como símbolo de desconfiança os seguintes critérios de segurança: Pesquisa Data Popular Classes C D, São Paulo, 2004 EXEMPLO 7º ARGUMENTO Um segredo das Casas Bahia: Assegurar acesso Capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crédito para pessoas que não preenchem os pré- requisitos tradicionais “De cada 100 clientes, cerca de 70 não têm como comprovar renda. São vendedores ambulantes, empregadas domésticas e pedreiros com ganhos equivalentes a 2 salários mínimos mensais.” Revista Exame, 01/02/04 17
  • 18. A PALAVRA É CONFIANÇA 7º ARGUMENTO As classes populares convivem com o estigma de que pobre é ladrão As questões de confiança e honestidade são um aspecto delicado e determinante no relacionamento com esses clientes A PALAVRA É CONFIANÇA 7º ARGUMENTO O sentimento de não ser confiável produz: Baixa fidelidade a marcas Relação utilitária com o mercado Descrédito da empresa no âmbito da rede de relacionamento 18
  • 19. NO BRASIL DE VERDADE ... 8º ARGUMENTO O argumento do “aspiracional” deve ser relativizado Os sonhos e desejos populares nem sempre são um espelho distorcido das classes AB O MERCADO POPULAR 8º ARGUMENTO ... exige uma comunicação diferente para um consumidor diferente Comunicar para a Comunicar para o classe A Brasil de verdade Foca no que é Busca e criar um exclusivo:a caneta conceito de inclusão, de Montblanc, o Mercedes, pertencimento ao grupo. o Serviço Unibanco Uniclass. O consumidor socializa informações O consumidor quer se sobre oportunidades diferenciar da massa. de consumo. 19
  • 20. NO BRASIL DA CLASSE A ... 8º ARGUMENTO Um universo minimalista Oscar Freire NO BRASIL DA CLASSE A ... 8º ARGUMENTO Exagero extravagância José Paulino 20
  • 21. NO BRASIL DE VERDADE ... 9º ARGUMENTO A fartura é um valor essencial Significa plenitude, distanciamento do mundo da “necessidade” A FARTURA 9º ARGUMENTO ...como um estilo no consumo popular... 21
  • 22. A FARTURA 9º ARGUMENTO ...e o exagero visual... A FARTURA 9º ARGUMENTO A comunicação para classes populares pode se beneficiar da fartura como um estilo que também está presente na casa, na comida, na geladeira “A hospitalidade mede-se, entre outras coisas, pela abundância de comida e bebida que se oferece às visitas.” (Magnani, 2003:118) 22
  • 23. NO BRASIL DE VERDADE ... 10º ARGUMENTO “...todo mundo ajuda todo mundo...” A reciprocidade é um principio estruturante da vida social RECIPROCIDADE 10º ARGUMENTO Espaços, lugares e ... predomina a eventos onde ocorre a “lógica do pedaço” troca de informações e a formação de opinião Bar Pelada Cabeleireiro Praia Feira Padaria Excursões Casamentos 23
  • 24. RECIPROCIDADE 10º ARGUMENTO Espaços, lugares e eventos onde ocorre a Contato face a face troca de informações e a Informação sobre trabalho, formação de opinião política, futebol e dicas sobre construção Festas religiosas Ensaios de escola de samba Baile funk Aniversários Igreja Escola Mutirão A REDE DE RELACIONAMENTOS 10º ARGUMENTO ...dialoga com o comércio informal O comércio informal se organiza em torno de uma lógica de reciprocidade 24
  • 25. RECIPROCIDADE 10º ARGUMENTO A comunicação precisa dialogar com as redes de relacionamento Falar com essa rede significa incitar a propaganda boca-a-boca É fundamental oferecer informações para sustentar a compra junto ao grupo.. 10 ARGUMENTOS 1. Existe um importante mercado popular no Brasil 2. Para falar com esse mercado fale para a classe C Só é líder de 3. Reflita sobre o problema da escolaridade mercado 4. Considere a centralidade da quem é líder família nas classes 5. Lembre-se, nosso consumidor é populares conservador 6. Pense no crédito 7. Trate da questão da desconfiança 8. Relativize a lógica do “aspiracional” 9. Trabalhe a idéia de fartura 10.Valorize as redes de sociabilidade 25
  • 26. Obrigado!!! datapopular@datapopular.com.br 26

×