Een modelmatige aanpak om het effect van online
adverteren op conversie te achterhalen
Max van der Heijden
Shop2market
Eve...
Waarom dit onderzoek?
	
  
	
  
Waarom dit onderzoek?
•  Order resultaat van meerdere contactpunten
•  ‘Big Data’
•  Laatste belonen ouderwets
•  Andere a...
Waarom dit onderzoek?
	
  
	
  
Vraagstuk
Wat is het effect van online adverteren op
een conversie?
Voorbereiding
Clickstream data
Iedere klik voorzien van een cookie_id
Variabelen
	
  
	
  
Gedrag	
  
orderi	
  
visited_pagesi	
  
visitsi	
  
.jdi	
  
Kanaaltype	
  
comparisoni	
  
adwordsi...
Voorbereiding
	
  
	
  
Cookie_id	
   Kanaaltype	
   Order	
   visited_pages	
   …	
  
abc12345	
   comparison	
   0	
   3...
Overzicht data
Variabele	
   Gemiddelde	
   Std.	
  dev.	
   Minimum	
   Maximum	
  
Order	
   0,034	
   0,181	
   0	
   1...
Methodiek
order = (0|1)
Model
	
  
	
  
​Logit( 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟↓𝑖 )=  ​ 𝛽↓0 +​ 𝛽↓1 ​ 𝑣 𝑖𝑠𝑖𝑡𝑒𝑑_ 𝑝𝑎𝑔𝑒𝑠↓𝑖 +​ 𝛽↓2 ​ 𝑣 𝑖𝑠𝑖𝑡𝑠↓𝑖 +​ 𝛽↓3 ​
𝑡𝑖𝑗𝑑↓𝑖 +​ 𝛽↓4 ​ 𝑎 𝑑𝑤𝑜𝑟𝑑𝑠↓...
Uitkomsten
Gedrag	
  
visited_pagesi	
  
visitsi	
  
.jdi	
  
Kanaaltype	
  
comparisoni	
  
adwordsi	
  
organici	
  
affil...
Vergelijking met LCA
	
  	
   SchaHngsteekproef	
  
n=567.771	
  
ValidaAesteekproef	
  
n=285.040	
  
	
  	
   Model	
   ...
Conclusie Onderzoek
	
  
	
  
•  Last Click Attributie geeft verkeerde inzichten
•  Modelmatige Attributie beter in staat ...
Hoe gebruik je deze uitkomsten?
•  Bijdrage inzichtelijk maken
•  Verschillen analyseren
•  Acties ondernemen op basis van...
Praktijkvoorbeelden
	
  
	
  
In eerste instantie:
•  33% minder kosten
•  10% minder opbrengst
Door beslissingen op bijdr...
Praktijkvoorbeelden
	
  
	
  
Voor toepassing bijdrage:
•  Affiliate marketing slechts presterende campagne
•  Kwaliteit pu...
•  Generalisatie model
•  Integratie relevantie en recentheid
•  Integratie andere interacties
•  Effect op terugkerende k...
Vragen? E-mail: max@shop2market.com
Telefoon: +31 (0)6 10 12 37 03
Max van der Heijden
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

415 views
300 views

Published on

Een modelmatige aanpak om het effect van online adverteren op conversie te achterhalen.
Door Max van der Heijden (Shop2market), Evert de Haan (Rijksuniversiteit Groningen) en Tryntsje Hoving-Wesselius (MIcompany)

Published in: Data & Analytics
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
415
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
28
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Shop2market- voorjaarsbijeenkomst MOA 2014, Universiteit Utrecht

  1. 1. Een modelmatige aanpak om het effect van online adverteren op conversie te achterhalen Max van der Heijden Shop2market Evert de Haan Rijksuniversiteit Groningen Tryntsje Hoving-Wesselius MIcompany
  2. 2. Waarom dit onderzoek?    
  3. 3. Waarom dit onderzoek? •  Order resultaat van meerdere contactpunten •  ‘Big Data’ •  Laatste belonen ouderwets •  Andere attributie methoden arbitrair En meer …
  4. 4. Waarom dit onderzoek?    
  5. 5. Vraagstuk Wat is het effect van online adverteren op een conversie?
  6. 6. Voorbereiding Clickstream data Iedere klik voorzien van een cookie_id
  7. 7. Variabelen     Gedrag   orderi   visited_pagesi   visitsi   .jdi   Kanaaltype   comparisoni   adwordsi   organici   affiliatesi   retarge.ngi   e-­‐maili   portali   displayi  
  8. 8. Voorbereiding     Cookie_id   Kanaaltype   Order   visited_pages   …   abc12345   comparison   0   3   …   abc12345   organic   0   6   …   abc12345   affiliates   1   9   …   Coockie_u uid     Order   comparis on   organic     affiliates     portal     display     …     visited_p ages     abc12345     1   1   1   1   0   0   … 6  
  9. 9. Overzicht data Variabele   Gemiddelde   Std.  dev.   Minimum   Maximum   Order   0,034   0,181   0   1   visited_pages   3,892   4,999   0   20   visits   1,728   2,510   1   50   Ajd   40,339   84,431   1   655,35   comparison   0,241   0,410   0   1   adwords   0,317   0,448   0   1   organic   0,185   0,371   0   1   affiliates   0,114   0,311   0   1   retargeAng   0,042   0,176   0   1   e-­‐mail   0,064   0,239   0   1   portal   0,034   0,176   0   1   display   0,002   0,044   0   1   Tabel 2. Beschrijvende statistieken dataset (n=852.811)  
  10. 10. Methodiek order = (0|1)
  11. 11. Model     ​Logit( 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟↓𝑖 )=  ​ 𝛽↓0 +​ 𝛽↓1 ​ 𝑣 𝑖𝑠𝑖𝑡𝑒𝑑_ 𝑝𝑎𝑔𝑒𝑠↓𝑖 +​ 𝛽↓2 ​ 𝑣 𝑖𝑠𝑖𝑡𝑠↓𝑖 +​ 𝛽↓3 ​ 𝑡𝑖𝑗𝑑↓𝑖 +​ 𝛽↓4 ​ 𝑎 𝑑𝑤𝑜𝑟𝑑𝑠↓𝑖 +​ 𝛽↓5 ​ 𝑜 𝑟𝑔𝑎𝑛𝑖𝑐↓𝑖 +​ 𝛽↓6 𝑎𝑓𝑓𝑖𝑙𝑖𝑎𝑡𝑒​ 𝑠↓𝑖 +​ 𝛽↓7  𝑟𝑒𝑡𝑎𝑟𝑔𝑒𝑡𝑖𝑛​ 𝑔↓𝑖 +​ 𝛽↓8 ​ 𝑒 𝑚𝑎𝑖𝑙↓𝑖 +​ 𝛽↓9 𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎​ 𝑙↓𝑖 +​ 𝛽↓10 𝑑𝑖𝑠𝑝𝑙𝑎​ 𝑦↓𝑖 +​ℰ↓𝑖     
  12. 12. Uitkomsten Gedrag   visited_pagesi   visitsi   .jdi   Kanaaltype   comparisoni   adwordsi   organici   affiliatesi   retarge.ngi   e-­‐maili   portali   displayi   AFankelijke  var.   orderi  
  13. 13. Vergelijking met LCA     SchaHngsteekproef   n=567.771   ValidaAesteekproef   n=285.040       Model   Last-­‐Click   Model   Last-­‐Click   Gini  coëfficient   0,552   0,333   0,552   0,333   Top-­‐decile  liU   4,347   2,582   4,434   2,581      
  14. 14. Conclusie Onderzoek     •  Last Click Attributie geeft verkeerde inzichten •  Modelmatige Attributie beter in staat verkopen te voorspellen •  Direct toepasbaar in de praktijk
  15. 15. Hoe gebruik je deze uitkomsten? •  Bijdrage inzichtelijk maken •  Verschillen analyseren •  Acties ondernemen op basis van bijdrage Nu Toekomst •  Attributie op bijdrage
  16. 16. Praktijkvoorbeelden     In eerste instantie: •  33% minder kosten •  10% minder opbrengst Door beslissingen op bijdrage uiteindelijk: •  10% minder kosten •  20% meer opbrengst Campagne Optimalisatie
  17. 17. Praktijkvoorbeelden     Voor toepassing bijdrage: •  Affiliate marketing slechts presterende campagne •  Kwaliteit publishers erg laag Na toepassing bijdrage: •  Affiliate marketing op twee na beste campagne •  Meer dan 200 nieuwe, kwalitatieve publishers aangesloten Affiliate Marketing Resultaat: •  Gemiddelde bijdrage 2.5x hoger •  Conversie stijging van 5.4x •  Gemiddele eCPC 9x hoger
  18. 18. •  Generalisatie model •  Integratie relevantie en recentheid •  Integratie andere interacties •  Effect op terugkerende klanten (CLV) •  Kanaalinteracties •  Segmentverschillen Richting onderzoek Stappen voor de toekomst
  19. 19. Vragen? E-mail: max@shop2market.com Telefoon: +31 (0)6 10 12 37 03 Max van der Heijden

×