МОДУЛЬ 5. ИССЛЕДОВАНИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ     ТЕМА 15. ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ И МАРКЕТИНГЕДэвид Огилви сформулировал ...
методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос,анкетирование).          + Сила социологических исследований ...
поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямыхопросов. В силу этого психологические исследования мо...
отсюда последствиями. Кроме того, им присущ еще один специфическийнедостаток: опытный ведущий фокус-группы при желании мож...
• S.W.O.T.- анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов.  • Изучение ценовой политики конкурентов.  • Изучение това...
• Изучение потребительских мотиваций.      • Медиапредпочтения покупателей.      • Тестирование рекламы.      • Изучение с...
(услуге, компании) в ходе проведения рекламной кампании. В качествезамеряемых    параметров   анализируются:       известн...
Выборка направленная, опрашиваются только потенциальные покупатели,структура выборки соответствует структуре потенциальных...
и позиционированию товара. Кроме этого, данное исследование поможетвыбрать из нескольких разработанных вариантов рекламног...
• Оценка различий в восприятии рекламного креатива в зависимости от     социально-    демографических    и   потребительск...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Тема 15

790

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
790
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Тема 15"

  1. 1. МОДУЛЬ 5. ИССЛЕДОВАНИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ТЕМА 15. ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ И МАРКЕТИНГЕДэвид Огилви сформулировал совсем парадоксальную, но, увы, вернуюзависимость: чем успешнее работает рекламист, тем больше он удаляетсяот основной части своей аудитории… Вывод напрашивается сам собой: если впечатление создателей рекламыне совпадает с впечатлением потребителей, надо сходить и выяснитьвпечатление потребителей. Другими словами, провести исследование.Объективное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц,принимающих решение, несколько и они не могут договориться междусобой. А также при разногласиях между заказчиками и творческимиработниками (художниками, клипмейкерами и т.п.). Реклама отличается от искусства тем, что в ней художественныеобразы не самодостаточны, а подчинены маркетинговой задаче. Поэтомуесли рекламный художник выдает изумительный образ, но в содержательномотношении не тот, который требуется, то с точки зрения рекламы этот образплох, более того, чем более художественно убедителен этот «неправильный»образ, тем хуже.Подробнее см. Приложение 10. «Искусство самоограничений в рекламе».Социологические исследования. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двухтипов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразнуюинформацию о рынке, которая может быть использована в разработкерекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний(внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно
  2. 2. методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос,анкетирование). + Сила социологических исследований в том, что они способныохватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какогоколичества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точныйответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкуюаудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда,понравилась реклама или нет. – Слабость социологических методов в том, что они работают с такойреальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователиредко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило,социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений подостаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людейвопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны.Изучение мнений – неблагодарное занятие не только потому, что мнениянеустойчивы и зависят от множества факторов. Проблема в том, чтолюди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То,что люди сообщают интервьюеру, нередко имеет весьма отдаленноеотношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора.Психологические исследования. Психологические исследования1 менее масштабные, менее дорогие иболее глубокие, на нашем рекламном рынке наименее известны и наименеераспространены. Психологические исследования, в отличие от социологических, имеютдело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образамии впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы ивпечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на1 Источник - интернет ресурс открытого доступа: http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32153.html
  3. 3. поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямыхопросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться сдостаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а вотдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, затопозволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма вцелом. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболееэффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отброситьнеэффективные. Психологические исследования можно подразделить наэкспериментальные и глубинные: Экспериментальные методы преследуют цель проверить, какрекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п. Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, каксоциологические, и не с механизмами переработки информации, какэкспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональнымивпечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиесяв общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силуэтого они не различаются так сильно в разных группах людей под влияниемразных факторов. Единственный фактор, который влияет на оценки, которыйнадо реально учитывать при исследованиях – это пол. Глубинно-психологические исследования позволяют наполнить конкретнымсодержанием понятие рекламного образа. Фокус-группы занимают промежуточное положение междусоциологическими и глубинно-психологическими методами. Фокус-группыпозволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, аименно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать,отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и этоочень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как исоциологические опросы, работают с мнениями – со всеми вытекающими
  4. 4. отсюда последствиями. Кроме того, им присущ еще один специфическийнедостаток: опытный ведущий фокус-группы при желании может получитьлюбой результат, который он захочет, если есть такая исходная установка.Маркетинговые исследования. Виды рекламно-маркетинговыхисследований.Исследование рынка: • Емкость рынка. • Описание сегментов рынка. • Доли рынка конкурентов. • Структура рынка. • Макросреда компании. • Структура каналов сбыта. • Тенденции развития рынка. • Анализ рыночных возможностей. • и др.Исследование потребителей: • Явные и скрытые потребности клиентов. • Процесс принятия решения покупателем. • География, объемы и частота покупок. • Причины и мотивы покупок. • Ценовые диапазоны, приемлемые для покупателя, эластичность спроса от цены. • В какой мере те или иные характеристики продукта влияют на выбор конкретной марки? • В какой мере на выбор конкретной марки влияют различные факторы маркетинга (цена, реклама, обслуживание, имидж)? • и др.Исследование конкурентов:
  5. 5. • S.W.O.T.- анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов. • Изучение ценовой политики конкурентов. • Изучение товарной политики конкурентов. • Изучение рекламной политики конкурентов. • Мониторинг цен. • и дрИсследование коммерческой деятельности: • Имидж фирмы и ее товаров среди потребителей, дистрибьюторов, общественности. • Исследование товара: важнейшие свойства и преимущества продукции. • Необходимы ли изменения в продукции? • Являются ли текущие цены оптимальными? Какой должна быть оптимальная цена? • Какова потенциальная эффективность маркетинговых мероприятий по продвижению продукции/ услуг? • Поиск новых рынков сбыта. • и др.Исследование для позиционирования продукта: • Выбор характеристик для сегментирования и описание отдельных сегментов. • Мотивация поведения в различных сегментах. • Степени удовлетворенности потребителей в различных сегментах. • Определение позиций отдельных марок с точки зрения представителей различных сегментов. • Выбор и комплексная характеристика целевых сегментов. • Разработка стратегии позиционирования продукта на целевом сегменте. • и др.Исследование рекламы:
  6. 6. • Изучение потребительских мотиваций. • Медиапредпочтения покупателей. • Тестирование рекламы. • Изучение средств рекламы. • Изучение эффективности рекламы. • и др.Методы маркетинговых исследований.Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на2: • качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п. • количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование • наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – примерами являются анализ по использованию продукта • экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной – примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.Исследование результативности рекламной кампании. Оценка результативности рекламной кампании – это трековоеисследование, которое позволяет понять, как меняется отношение к марке2 Источник - интернет ресурс открытого доступа: http://www.ecro.ru/marketing/
  7. 7. (услуге, компании) в ходе проведения рекламной кампании. В качествезамеряемых параметров анализируются: известность бренда (услуги,компании), известность элементов бренда (название, логотип, слоган,рекламный креатив и т.д.), доверие к марке, лояльность к марке, намерениевоспользоваться товаром (услугой), намерение посетить компанию. Первый замер проводится до начала рекламной кампании. Дальнейшиезамеры проходят через некоторый промежуток времени. Временнойпромежуток соответствует планам компании по продвижению товара(услуги).Цель исследования: оценить влияния рекламной кампании на отношение ктовару (услуге или компании).Задачи исследования: • Определение уровня известности марки (услуги) (спонтанная и наведенная известность); • Определение уровня известности (спонтанной и наведенной) составляющих элементов бренда (логотип, фирменный стиль, ценностное позиционирование марки ит.д.); • Выявление информированности целевой аудитории о рациональных преимуществах марки (услуги); • Оценить намерения целевой аудитории посетить магазины компании (если речь идет о соответствующих товарах ); • Определить долю посетителей магазинов компании среди целевой аудитории; • Определить долю покупателей марки среди целевой аудитории; • Определить долю лояльных покупателей марки целевой аудитории; • Определить долю постоянных покупателей марки среди целевой аудитории.Метод сбора информации: личный опрос потенциальных покупателей.
  8. 8. Выборка направленная, опрашиваются только потенциальные покупатели,структура выборки соответствует структуре потенциальных покупателей.Объем выборки зависит от параметров потенциальных покупателей.Полученные результаты: • Уровень спонтанной известности. Доля респондентов назвавших марку (услугу, компанию) без подсказки; • Уровень наведенной известности. Доля респондентов, утвердительно ответивших на вопрос, знают ли они марку (услугу, компанию); • Доля респондентов, которые смогли назвать (спонтанно или наведено) составляющие бренда: логотип, цвет, ценностные преимущества марки и т.д; • Доля респондентов, которые смогли спонтанно назвать рациональные преимущества бренда; • Доля респондентов, которые назвали марку (компанию) в перечне лучших марок (компаний) на данном рынке; • Доля респондентов, которые рассматривают возможность посещения магазинов компании при поиске товаров на данном рынке; • Доля посетителей магазинов компании среди респондентов; • Доля покупателей марки (хотя бы одна покупка) среди респондентов; • Доля покупателей, которые собираются сделать повторную покупку марки; • Доля покупателей марки, совершивших более одной покупки.Тестирование рекламного продукта. Тестирование рекламного продукта, креатива – это исследование,направленное на понимание того, насколько точно посыл, заложенный врекламном креативе, воспринимается потребителем. За счет чего возможнонарушение коммуникации с потребителем. Какие изменения следует внести вкреатив, чтобы его восприятие соответствовало целям рекламной концепции
  9. 9. и позиционированию товара. Кроме этого, данное исследование поможетвыбрать из нескольких разработанных вариантов рекламного креатива тот,который более точно соответствует рекламной концепции.Цель исследования: изучение соответствия восприятия рекламногокреатива рекламной концепции.Задачи исследования: • Определить на сколько восприятие рекламного креатива соответствует концепции рекламной кампании; • Выявить, на сколько образы, информация, цвета, используемые в рекламном креативе, соответствуют потребительским ценностям целевой аудитории; • Оценить соответствие восприятия рекламного креатива позиционированию товара (услуги или компании).Метод сбора информации: личные опрос или Hall-test целевой аудитории.Описание выборки: Выборка направленная, опрашиваются представителицелевой аудитории. Демографическая структура выборки соответствуетструктуре целевой аудитории. Объем выборки — 300 человек (в одномрегионе).Полученные результаты: • Первое впечатление, вызываемое рекламным креативом; • Соответствие ассоциаций, вызванных рекламным креативом, понятиям и категориям, заложенным в рекламном креативе; • Соответствие рекламного креатива потребительским ценностям, заложенным при его создании; • Сочетаемость цветов и образов в рекламном креативе; • Общее впечатление от рекламного креатива; • Оценка различных элементов дизайна рекламного креатива;
  10. 10. • Оценка различий в восприятии рекламного креатива в зависимости от социально- демографических и потребительских характеристик целевой аудитории;Выбор рекламного креатива, который наиболее точно соответствуетрекламной концепции. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:1. В каком случае возникает необходимость проведения исследований в рекламе и маркетинге?2. Что такое социологические исследования, какие основные типы социологических исследований существуют?3. В чем состоят сильные и слабые стороны социологических исследований?4. В чем состоит основная проблема изучения общественного мнения?5. Что такое психологические исследования и чем они отличаются от социологических?6. Что такое фокус-группы, в чем состоит их преимущество и недостатки?7. Перечислите виды рекламно-маркетинговых исследований.8. Укажите методы маркетинговых исследований.9. Что включает в себя процесс оценки результативности рекламной кампании?10. Что включает понятие «тестирование рекламного продукта», какие применяются методы сбора информации и что представляют собой результаты тестирования?

×