Web-Analytics und -Controlling
Der Optimierungsprozess
einer Webseite
Online Marketing Convention | Wilhelmshaven, 18. September 2009

Infopark AG
Kurze Vorstellung

Infopark: Lösungen für Dialog im Web
Zufriedene Kunden seit 1994
Software und Dienstleistungen aus einer Hand
Kunden online gewinnen und begeistern

Infopark: Portfolio
Infopark-Lösungen
• Über 400 Kunden
• Über 600 Installationen
• Über 60.000 Anwender
Standard-Software
• Infopark CMS Fiona
• Portal
• Online Marketing Cockpit
Dienstleistungen
• Web-Strategie
• Workshops
• Analyse, Konzeption,
Umsetzung und Betrieb

Referenzen (Auszug)

Referenzen (Auszug)

Web-Analytics und -Controlling
Der Optimierungsprozess
einer Webseite

Meßbarkeit

Meßbarkeit - warum?
Bessere Abstimmung
auf den Nutzer
• Kundenzufriedenheit
Effizienterer Einsatz
des Budgets
• Conversion Rates
Nachhaltige
Steigerung des Web-
Site-Erfolges

Internet-Nutzung weltweit
1800
1641
1440 1541
1428
1309
1080
1185
1038
872
720
718
604
360
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Angaben in Mio.
Quelle: EITO, IDC 2008

Wandel der Mediennutzung
100
80
60
40
20
0
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
Nutzung des Internets täglich Gestern Zeitung gelesen
Quelle: ACTA 2008

Produktrecherche im Internet
2%
98%
Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre in Deutschland, Quelle: ACTA 2008 <www.acta-online.de>

Status Quo
Der Konsument hat sich
für das Internet entschieden.

Die Chance
Der Erfolg
im Internet ist
meßbar.

Erfolg nicht messen
bedeutet weghören.

Messen - aber richtig

Herausforderung:
Interpretation

Warum haben Sie
eine Web-Site?

Wann ist Ihre Web-
Site erfolgreich?

“
As a general rule of thumb,
when benefits are not quantified at all,
assume there aren’t any.

Problem: Keine Ziele/Indikatoren definiert
Was ist Erfolg im Web?
• Ein Besucher erreicht ein
definiertes Ziel
• Das Ziel hat einen Nutzen
für das Unternehmen
Am besten in
Geld messen

Beispiele für Ziele
Informationen über Produkte angeschaut
Hohe Anzahl betrachteter Seiten
Anmeldung zur Veranstaltung
Downloads
Kontaktformular
Ausdruck Kontaktseite
Registrierung
Newsletter
Bewerbungsformular

Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers
Information
Empfehlung Anfrage
Loyalität
Beratung
Reklamation
Angebot
Kundendienst
Bestellung
Nutzung
Lieferung

Verschiedene Site-Arten
E-Commerce
• Meßgröße:
Verkaufszahlen
(Conversions)
Dienstleister
• Lead-Generierung
• Service-Angebote
• Meßgrößen: Qualität der
Inhalte und Conversions
Medien/Content-
Anbieter
• Unique Visitors
(Reichweite)

Individuelle Definition
Key Performance
Indicators (KPI)
• Einfach meßbar
• Relative Verhältnisse
• Greifen früh
• Änderungen über die
Zeit
• Weniger ist mehr
Abhängig vom
Geschäftsmodell
Abhängig von der
Meßmethodik

Evolution

Evolution des Web Controllings
Anonymes Tracking
• Logfile-Analyse
• Page-Tagging
Personalisiertes
Tracking
• CRM-based

Logfile-Analyse: Web-Statistiken

Logfile-Analyse
Darstellung technischer
Meßdaten des Servers
• unscharf
• scheingenau
Probleme
• Benutzerinteraktionen
• Wiedererkennung
• Kampagnen
• Nur eine Web-Site
• Caching/Proxy
• Suchmaschinen
Web-Statistik

Page-Tagging

Page-Tagging
Direkte Erfassung eines
Besuchers
Businessrelevante
Daten
• Details zum Besucher
• Conversions
• Kampagnen
Grundlage für Web
Controlling

Show me the numbers!

Fachbegriffe
Conversion Rate
Page View
Visit Referrer
Hit
Visitor
Frequency
Bounce Rate

Von Kennzahlen zur Ergebnissen
Nur die Kombination
der Kennzahlen liefert
interessante Daten
Absolute Zahlen liefern
nur Trends
• … und sind nie exakt!
Interpretation ist
notwendig
Web Controlling ist ein
ständiger Prozeß
• Zahlen brauchen Zeit

Begriffsdefinitionen
Page View (PV)
• vollständig geladene und
benutzbare Seite
Visit
• Besuch einer Web-Site
mit einem/mehreren PVs
Visitor
• Nutzer an einem
Computer (Cookie)
• Kann unique visitor
werden

Begriffsdefinitionen
Referrer
• Quelle des Besuchs
Conversion
• Zielerreichung
Conversion Rate
• Verhältnis Besucher:
Prozess abgeschlossen/
Prozess begonenen
Frequency
• Abstand zwischen den
einzelnen Besuchen
• Kombination mit Treue

Wichtige Meßgrößen (1)
Pageviews pro Visit
• Wie interessant?
• Power user: >10 Seiten
• Besuchszeit/länge (!)
Neue Besucher
• Erfolgreiche Kampagne
Wiederkehrende
eindeutige Besucher
• Loyalität und
Kundenbindung
• Neu vs. wiederkehrend
Quelle
• SEO notwendig?

Wichtige Meßgrößen (2)
Bounce Rate
• Angebot paßt nicht zur
Suche
Top-Seiten
• Einstiege/Ausstiege
Veränderungen im
Laufe der Zeit
• Abnehmende Relevanz?
Keyword-Analyse
• Sprache der Kunden

Wichtige Meßgrößen (3)
Geografische
Zuordnung
• Regionales Business
Browser/OS
• Optimierung der Site
Interne Suchen
• Wiederholungen
• Absprünge
Website-Overlay

Kampagnen
Kampagnen
• Eindeutige URL pro
Kampagne
Beispiele
• Google
• Newsletter
• Post-Brief
• AdWords
• Online-Werbung
• Blog
• Facebook
• Twitter
• Fußzeile E-Mail

Conversion
Websites müssen zu
Zielen führen
• Conversion Rate
• Läßt sich mit einem
Geldwert hinterlegen
Funnel-Analyse
• Wo und warum steigen
Leute aus?
• Beliebteste Zielseiten
A/B-Testings
• Verschiedene Texte
führen zu
unterschiedlichen
Conversion-Raten

Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers
- Anzahl Visitors/Pageviews
- Neue/bekannte Besucher
- SEO Ranking / Keywords
- Kampagnenkonvertierung
- Event-Tracking Information
- Conversion Rate
bei Self Service Empfehlung Anfrage
- Bounce Rate
- Interne Suche
- Page Views/Visit
Loyalität - Einstiege/Ausstiege
Beratung
Reklamation
Angebot
Kundendienst
Bestellung
- Conversion Rate
Nutzung - Abort rate im Funnel
- Return Rate Lieferung
- Frequency
- Unique returning visitors
- Veränderungen über die Zeit

Tools

Tools
Anonymes Tracking
• Google Analytics
Marktanteil ca. 50%,
kostenlos
• Omniture
• WebTrends
• Nedstat
Personalisiertes
Tracking
• Infopark Online
Marketing Cockpit

Online Marketing Cockpit

Hinter Page Views
stecken Menschen

Infopark Online Marketing Cockpit
Allgemeine Statistiken
• Google Analytics-
Integration
Personalisierte
Statistiken
• Klickstrecke
Segmentierung
• Welche Inhalte sind für
welche Zielgruppen
relevant?
• Integration des Vertriebs
Integrierbar im CMS
• Verfügbar für Redakteure

Beyond the basics

Herausforderung Event-Tracking
Seiten sind keine
Seiten mehr
• Ajax
• RIA (Flash, Air, …)
• Videos
• Podcasts
• User Generated Content
• Mobile
Lösung
• Event-Tracking
• Aufwendig!

Herausforderung Social Media
Seiten sind nicht mehr
Ihre Seiten
• Twitter
• Facebook
Lösung
• Social Media Monitoring
• Aufwendig!

Checkliste

Checkliste Web Controlling
! Ziele definieren, die man mit der Web-Site verfolgt
• Wie können User diese Ziele erreichen?
• Was sind mir bestimmte Ziele wert?
• Die richtigen Leute in diese Fragen involvieren
• Alle Kampagnen ins Web Controlling einbinden
• KPIs sind definiert
• => Web-Strategie
Schlußfolgerungen für Optimierungen ziehen
• Website wird entsprechend verbessert
Keine Einmalaufgabe, sondern ständiger Prozeß
• benötigt Personal und gesunden Menschenverstand
Ein Tool reicht nicht
• Web Controlling ist nur in einer Gesamtlösung erfolgreich

Web Controlling ermöglicht …
Bessere Abstimmung auf den Nutzer
Effizienterer Einsatz des Budgets
Nachhaltige Steigerung des Web-Site-Erfolges

Ihre Fragen?
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Thomas Witt Infopark AG
Director Product & Kitzingstr. 15, D-12277 Berlin
Business Development Tel. +49 30 747993-0
Fax +49 30 747993-93
www.infopark.de
thomas.witt@infopark.de
ark
fopa rk: @infop
Twitter In
itt.com
www. thomas-w
Blog: itt
@ thomas_w
Twitter: