De Nederlandse Multiscreener - Whitepaper

  • 2,126 views
Uploaded on

Het internet eist een steeds groter aandeel van de mediaconsumptie op. Consumenten kunnen ook …

Het internet eist een steeds groter aandeel van de mediaconsumptie op. Consumenten kunnen ook
steeds makkelijker op verschillende locaties en momenten van de dag online. Dit biedt adverteerders meer mogelijkheden tot contact met consumenten. Om hier richting aan te geven, is gedegen kennis van het gebruik van de belangrijkste schermen vereist. De Nederlandse data hierover is echter nog summier. Om deze reden hebben Microsoft en twist een verkennend onderzoek opgezet.

More in: Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
No Downloads

Views

Total Views
2,126
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
48
Comments
1
Likes
3

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. TMDE NEDERLANDSEMULTISCREENERjanuari 2011
  • 2. TMAchtergrond Onderzoek Het internet eist een steeds groter aandeel van de mediaconsumptie op. Consumenten kunnen ook steeds makkelijker op verschillende locaties en momenten van de dag online. Dit biedt adverteerders meer mogelijkheden tot contact met consumenten. Om hier richting aan te geven, is gedegen kennis van het gebruik van de belangrijkste schermen vereist. De Nederlandse data hierover is echter nog summier. Om deze reden hebben Microsoft en twist een verkennend onderzoek opgezet. Multiscreeners Het doel van het onderzoek is het inzichtelijk maken van het (simultaan) gebruik van de TV, game console, internet op de mobiele telefoon en internet op de PC of Laptop 1). Daarnaast wilden we meer weten over de multiscreeners; Nederlanders die gebruik maken van minimaal 3 schermen; zowel TV als internet op de PC als internet op de mobiele telefoon. Hoe groot is deze groep en hoe onderscheidt ze zich van de rest van Nederland? Aan het onderzoek door MeMo2 hebben 1.582 respondenten deelgenomen. De steekproef vormt een representatief beeld van de Nederlandse internetpopulatie in de leeftijd van 16 tot 65 jaar. Samenvatting 1. Dé multiscreener bestaat niet 3 Kans: houd altijd rekening met meerdere schermen in de mediamix 2. Elk scherm heeft zijn eigen karakter 6 Kans: combineer vermaak met activatie 3. De PC krijgt de meeste aandacht 8 Kans: maak de PC het hart van de multiscreen ervaring 4. Alle content overal en altijd 10 Kans: creëer een connected experience 1) De combinatie PC en Laptop is in het onderzoek als 1 scherm behandeld en wordt in het vervolg met “PC” aangeduid. De Nederlandse multiscreener – januari 2011 2
  • 3. TM1. Dé multiscreener bestaat niet Brede groep 34% van de Nederlanders tussen de 16 en 65 jaar is multiscreen gebruiker; dat zijn zo’n 4 miljoen mensen. Het gaat dus niet alleen om early adopters, maar een veel bredere groep. Multiscreeners zijn wel vaker man, hoger opgeleid en het meest geconcentreerd in de leeftijdsgroep 25-34 jaar. Actief Multiscreeners zijn actieve mediagebruikers. Zo zijn ze ten opzichte van de rest van Nederland vaker in bezit van een game console (index 140). Er wordt ook frequenter gebruik gemaakt van de PC (index 119) en minder van de TV (index 88) dan de rest van Nederland. Ze benutten de mogelijkheden van de verschillende schermen daarnaast ook meer dan de gemiddelde Nederlander. Behalve de ingeburgerde taken als emailen en zoeken, wordt er meer dan gemiddeld Nederland getwitterd, online gekocht, gemiste programma’s bekeken en op blogs gereageerd. De tijd die Multiscreeners aan internet op de mobiele telefoon, PC of aan de game console besteden gaat in alle gevallen ten koste van het TV kijken. Verdeling schermgebruik ft.com/europe dvertising.microsoft www.ad 34% van de Nederlanders is multiscreener. 34% 97% 15% van de Nederlanders maakt gebruik van zowel internet op de PC/laptop en 15% mobiele telefoon als de TV en gameconsole gameconsole. 33% 100% Vraag: Op hoeveel dagen per week gebruikt u doorgaans…? 1 De Nederlandse multiscreener – januari 2011 3
  • 4. TM Profiel multiscreeners ft.com/europe dvertising.microsoft Het profiel van de multiscreen gebruiker is Indices ten opzichte van gemiddeld Nederland diverser dan vaak gedacht wordt. www.ad Geslacht Multi screen gebruikers zijn vaker man, en Man 130 hoger opgeleid. Vrouw 70 Multiscreeners zijn actieve mediagebruikers. Leeftijd 16-24 jaar 126 25-34 jaar 137 35-49 jaar 111 50-65 jaar 53 Opleiding HBO+ 128 Arbeidssituatie Werkzaam 119 Gebruik Gameconsole & & Gebruik gameconsole 140 ** Multi-Screen Users : N=511 2 Overzicht activiteiten ft.com/europe dvertising.microsoft PC/laptop Gemiddeld NL Multiscreeners Filmpjes kijken (bijv. via Youtube of MSN video) pj j ( j ) 71% 87% www.ad Social media sites bezoeken 69% 81% Online aankopen doen 65% 82% Status op social media sites updaten 61% 74% Reageren op een blog 21% 27% Zelf twitteren Z lf t itt 13% 24% TV Gemiddeld NL Multiscreeners Radio luisteren 21% 27% Spelletjes/games spelen 18% 24% Gemiste programmas kijken 17% 22% Internetten 6% 11% 3 % Significant verschil van de Multi-screen Users ten opzichte van gemiddeld Nederland: p<.05. % Significant verschil van de jongere groep (16-34 jaar) ten opzichte van de oudere groep (35-65 jaar): p<.05. De Nederlandse multiscreener – januari 2011 4
  • 5. TM Tijdsbesteding ft.com/europe dvertising.microsoft De tijd die multiscreeners aan internet op de mobiele telefoon, internet op de PC/laptop of gameconsole besteden gaat met name ten koste van TV. www.ad Mobiele PC/ Game telefoon laptop console 29% 16% 58% 13% 46% 13% Vraag: De tijd die ik meer besteed aan … gaat het meest ten koste van.. 4 * Analyse heeft betrekking op Multi-Screen Users. Kans: houd altijd rekening met meerdere schermen in de mediamix Quote van Joop, 43 jaar: “Mijn vrouw kijkt TV en ik zit achter de laptop en kijk zijdelings mee met de TV.” Door dit massale gebruik van technologie moet in alle vrijwel alle campagnes nagedacht worden over de inzet van meerdere schermen. Het gaat dus niet om of meerdere schermen gebruikt worden, maar om hoe. Dat geldt niet alleen voor betaalde media inzet, maar ook zeker voor eigen media. Denk aan een actie die via de verpakking van een zuiveldrank wordt gecommuniceerd, waarbij je met een unieke code via de website kunt zien of je gewonnen hebt. Als de verkoop voornamelijk op tankstations en kiosks op treinstations plaatsvindt, zal de mobiele telefoon eerder worden geraadpleegd dan de PC thuis. Zorg er dan voor dat de actie ook mobiel toegankelijk is; volg de customer journey. De Nederlandse multiscreener – januari 2011 5
  • 6. TM2. Elk scherm heeft een eigen karakter Rollen De mobiele telefoon en de PC hebben voornamelijk een functionele en informatieve rol in de levens van Nederlanders. De TV en game console worden meer geassocieerd met ontspanning en vermaak. Mediaconsumptie en het gebruik van schermen lopen echter door elkaar heen. De schermen worden niet allemaal even intensief voor alle taken gebruikt, maar er is ook geen strikte scheiding. De convergentie ligt bij de PC; die vervult veruit de meeste taken. Gamen en het bekijken van videocontent blijken het minst gebonden aan één scherm. Bijna de helft (46%) van Nederland kijkt weleens gemiste programma’s via de PC en 15% via de mobiele telefoon. In de groep 16-24 is dat zelfs respectievelijk 69% en 19%. Taken Verschillende schermen vervullen daarnaast dezelfde taken. 4 op de 5 Nederlanders met internet op de mobiele telefoon gebruikt dit toestel vaak in plaats van de PC om snel informatie op te zoeken.Dit geldt voornamelijk voor dagelijkse snacktaken zoals twitteren en het bekijken van weersverwachting en TV programmering. Dit gebeurt dan ook vaak op een ander moment en locatie; buiten de deur. Dagelijkse activiteiten per scherm ft.com/europe dvertising.microsoft Openingstijden winkels bekijken Zoeken/zoekopdrachten doen Reisinformatie opzoeken www.ad E-mailen Social media sites bezoeken Bellen via internet (bijv. Skype) Chatten/MSN’en Fotos kijken Filmpjes kijken (bijv. via Youtube of MSN video) Gemiste programma’s bekijken Weersverwachting bekijken g j TV programmering bekijken Online spelletjes/games spelen (sport)nieuws/actualiteiten volgen DVD’s kijken Teletekst bekijken Vraag: Kunt u aangeven waarvoor u doorgaans … gebruikt? Ik gebruik … om.. * Zie appendix voor de volledige rapportage van de activiteiten per Screen en filters op Jong/Oud, Multi- 7 Screen Users en Gemiddeld Nederland. De Nederlandse multiscreener – januari 2011 6
  • 7. TM Associatie per scherm ft.com/europe dvertising.microsoft 82% Functioneel 86% Ontspannend 78% Informatief 82% Informatief www.ad 69% Modern 81% Leuk 58% Leuk 46% Passief 42% Productief 18% Sociaal Functioneel / Informatief Ontspanning / Vermaak 91% Functioneel 92% Leuk 90% Informatief 91% Vermakelijk 81% Leuk 84% Ontspannend 73% Interactief 59% Verslavend 50% Sociaal 52% Pakkend Uitgesteld kijken ft.com/europe dvertising.microsoft Vraag: Welke eigenschappen vindt u kenmerkend voor de TV/gameconsole/internet op mobiele telefoon/PC/laptop? 6 * Zie appendix voor een overzicht van de verhoudingen per Screen. 46% * kijkt weleens g j gemiste www.ad programma’s via de PC of laptop. 16-24 jr: 69% 35-49 jr: 44% 25-34 jr: 50% 50-65 jr: 33% 15% * kijkt weleens gemiste programma’s via de mobiele telefoon. 16-24 jr: 19% j 35-49 jr: 15% j 25-34 jr: 10% 50-65 jr: 15% * Analyse heeft betrekking op de gebruikers per scherm. y g p g p * Analyse heeft betrekking op de gebruikers per scherm. Vraag: Kunt u aangeven waarvoor u doorgaans internet gebruikt op uw mobiele telefoon (PC/laptop)? Ik gebruik internet op mijn mobiele telefoon (PC/laptop) om.. 8 Kans: combineer vermaak met activatie Het gebruik van verschillende schermen creëert mogelijkheden om deze met elkaar te laten samenwerken. Stem dan wel de content af op de functie die het scherm voor de consument vervult en zorg voor een samenhangende ervaring. Denk aan hoe The Voice of Holland entertainment op TV combineert met actief contact met de artiesten via social media. Of de manier waarop na de première van de Old Spice commercial 1) tijdens de Amerikaanse SuperBowl, werd opgeroepen vragen via Twitter en Facebook te stellen aan hoofdrolspeler Old Spice Man. De persoonlijke antwoorden werden vervolgens in 180 filmpjes in 2 dagen geproduceerd, volop gedeeld en doorgestuurd. Dat leverde Old Spice naast een goed gewaardeerde commercial het best bezochte Branded Youtube Channel ooit op. 1) Old Spice: Responses Case Study http://creativity-online.com/work/old-spice-responses-case-studybest-of-2010-ix-1/20896 De Nederlandse multiscreener – januari 2011 7
  • 8. TM3. De PC krijgt de meeste aandacht Aandacht In het onderzoek is ook gekeken naar de mate van aandacht waarmee de verschillende schermen gebruikt worden. Van alle schermen gaat de meeste aandacht naar de PC. Op nummer 2 staat het scherm van de game console, hoewel dit scherm bij hardcore gamers bovenaan staat. Op 3 en 4 staan TV en mobiel respectievelijk. We zien dat 59% van de 16-49 jarigen weleens een ander scherm tegelijkertijd met de TV gebruikt. In alle gevallen wordt de aandacht van de TV afgeleid. Missen Wanneer gevraagd wordt welke schermen men absoluut niet zou willen missen, kiezen alle leeftijdsgroepen de PC (50% vs 24% TV). Ten opzichte van de rest van Nederland zijn jongeren totaal niet gehecht aan de TV. Voor maar liefst 96% van de groep 16-24 kan de TV de deur uit. Voor die groep zijn er genoeg alternatieven. Zij kijken dan ook het meest uitgesteld via andere schermen. Aandacht per scherm ft.com/europe dvertising.microsoft www.ad Internet op 80% PC Gameconsole 63% TV 60% Internet op 49% mobiel (Zeer)aandachtig Vraag: Hoe aandachtig gebruikt u doorgaans …? * Analyse heeft betrekking op de gebruikers per scherm. 10 De Nederlandse multiscreener – januari 2011 8
  • 9. TM Welke apparaten kunnen niet gemist worden? ft.com/europe dvertising.microsoft 50% 96% www.ad Kan de PC/Laptop het Van jongeren is totaal minst goed missen niet gehecht aan tv Welk van de onderstaande elektronische apparaten zou u absoluut niet kunnen missen? * 16-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-65 jaar 4 Gemiddeld Nederland 45 31 21 17 25 21 29 30 24 51 47 49 52 50 1 2 1 2 1 % Mobiele telefoon TV PC/laptop Gameconsole 12 * Analyse heeft betrekking op de totale steekproef, verdeeld in leeftijdsgroepen. Multi-tasking en aandacht ft.com/europe dvertising.microsoft Bij gebruik van meerdere schermen tegelijkertijd krijgt de TV het minste aandacht van de Multi-taskers. De PC/laptop is bij gecombineerd gebruik het p p jg g www.ad primaire scherm. De D meeste aandacht gaat naar t d ht t De meeste aandacht gaat naar De meeste aandacht gaat naar De meeste aandacht gaat naar Vraag: U heeft aangegeven dat u weleens tegelijkertijd gebruik maakt van … en ... Als u denkt aan deze situaties, voor welk apparaat heeft u dan doorgaans de meeste aandacht? * A l d ht? Analyse h ft b t kki op M lti t k heeft betrekking Multi-taskers. 13 Kans: maak de PC het hart van de multiscreen ervaring Quote van Marieke, 33 jaar: “Wanneer ik op MSN zit, kijk ik ondertussen weleens TV als ik me verveel”. Dit lijkt de omgekeerde wereld, maar internet op de PC is inmiddels het centrale onderdeel van de media ervaring van Nederlanders. Dat betekent dat alleen een TV concept niet meer voldoende is, maar er altijd nagedacht dient te worden over de invulling op internet. Voor de groep 16-24, die minder waarde hecht aan het TV toestel, is dit zelfs essentieel. De Nederlandse multiscreener – januari 2011 9
  • 10. TM4. Alle content overal en altijd Content De opkomst van de multiscreen consument is dus een feit. Uit het onderzoek blijkt echter dat er nog een behoorlijk gat is tussen de behoefte van de consument en de realiteit. Multiscreeners vinden het vanzelfsprekend dat alles op elk moment via elk kanaal beschikbaar is; via het scherm dat op dat moment het meest geschikt is voor hun doel. Zo zoekt 61% van de 25-49 jarigen meer informatie over een product of reclame naar aanleiding van iets dat ze op TV hebben gezien. Ruim een derde van de respondenten geeft aan dat hij of zij een positievere indruk krijgt van de afzender wanneer deze content via verschillende schermen beschikbaar stelt. In de praktijk komt dit echter nauwelijks voor, vindt 53% van de multiscreeners. Convergentie 47% van Nederland gebruikt weleens meerdere schermen op hetzelfde moment. De momenten dat er reclame op TV is of het even saai wordt, wordt door 1 op de 4 aangegrepen om een ander scherm te pakken. 12% gebruikt weleens meerdere schermen tegelijk vanwege het gemak en 10% om snel informatie op te zoeken. Nu al gebruikt 11% van de multiscreeners internet op de TV. Met de opkomst van TV’s met internetverbinding en tablets zoals de iPad, zal onderzoek naar het gebruik van de verschillende schermen essentieel blijven. ft.com/europe Multiscreen ervaringen dvertising.microsoft "De mogelijkheid om dezelfde inhoud op meerdere apparaten te www.ad bekijken, maakt mijn ervaring met deze apparaten relevanter en informatiever" "De mogelijkheid om dezelfde inhoud op meerdere apparaten te bekijken, maakt de inhoud toegankelijker" "Hoewel de verschillende apparaten op een andere manier werken, zorgen ze gezamenlijk "Mijn ervaring met de Mijn voor een samenhangende verschillende ervaring" apparaten die ik gebruik is hetzelfde” Multi-Screen Users % 28 52 42 38 1 3 4 6 Vraag: In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? 17 De Nederlandse multiscreener – januari 2011 10
  • 11. TM De belofte en de realiteit ft.com/europe dvertising.microsoft www.ad 34% van de Nederlanders* krijgt 79% geeft aan niet op alle een positievere indruk van de apparaten dezelfde inhoud te afzender van informatie als kunnen bekijken/ beluisteren. die via verschillende schermen toegankelijk is. * Analyse op basis van Multiscreeners y p Vraag: In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? 15 Redenen multi-tasking ft.com/europe dvertising.microsoft Tijdens TV kijken (reclame/saai programma) ook gebruik van andere Tijdens TV kijken (reclame/saai programma) ook gebruik van andere 25% Screens schermenwww.ad Omdatthettgemakkelijk/functioneel lis Omdat het O d h gemakkelijk/functioneel i kk lijk/f ti is 12% % (Snel) informatie opzoeken Om (snel) informatie op te zoeken 10% TV staat aan op de achtergrond TV staat aan op de achtergrond 9% Komt toevallig zo uit/onopzettelijk g g p p jj Komt toevallig zo uit/onopzettelijk 4% Met meerdere personen in 1 ruimte Met meerdere personen in 1 ruimte 4% Verschillende apparaten hebben verschillende functionaliteiten Verschillende apparaten hebben verschillende functionaliteiten 4% Het gebruik van meerdere schermen tegelijkertijd is leuk/levendig Het gebruik van meerdere screens tegelijkertijd is leuk/levendig 3% Schermen zijn op elkaar aangesloten Screens zijn op elkaar aangesloten 3% Alles willen bijhouden/up-to-date blijven Alles willen bijhouden/up-to-date blijven 3% Om devices te synchroniseren/bestanden over te zetten Om devices te synchroniseren/bestanden over te zetten 3% Vraag: Kunt u aangeven waarom u weleens gebruik maakt van meerdere elektronische apparaten tegelijkertijd? Open vraag •Analyse heeft betrekking op Multi-taskers18 De Nederlandse multiscreener – januari 2011 11
  • 12. TM Kans: creëer een connected experience Quote van Sharon, 27 jaar: “Ik mail vaak terwijl ik het journaal luister op de achtergrond. Of ik bekijk een film op TV en check ondertussen de programmering op de mobiel”. Zo gaan multiscreeners dus om met content. Er liggen daarom kansen in het voeren van een ‘always on’ strategie; content zo laagdrempelig mogelijk toegankelijk maken. Stem de content wel af op de context; voeg iets toe aan het gebruik, moment en locatie en consumenten zullen je meer waarderen. Met de opkomst van connected TV’s en tablets zal de complexiteit in het omgaan met schermen alleen maar toenemen. Ook wordt de kans op volledige aandacht voor een reclame boodschap steeds lastiger. Maar het creëert ook mogelijkheden om via meer punten met consumenten in contact te komen. Het is dus essentieel om dit proces te volgen en de aandacht die je op één scherm krijgt, optimaal te benutten door het creëren van een connected experience. De Nederlandse multiscreener – januari 2011 12
  • 13. TM Het complete onderzoek is te vinden op www.digitalemediawijzer.nl twist twist is de digitale tak van mediabureau Kobalt en adviseert over de optimale inzet van internet, mobiel en andere digitale media. twist werkt voor merken als Albert Heijn, Etos, Heineken, Amstel, C1000, Delta Lloyd en Mentos. www.twistamsterdam.nl. Microsoft Advertising Microsoft Advertising is de overkoepelende naam voor de digitale mediatak van Microsoft. Maandelijks brengen ruim 9 miljoen consumenten 24 procent van hun online tijd door op ons netwerk. Het portfolio van Microsoft Advertising omvat: MSN.nl, Windows Live, Messenger, Hotmail, Xbox Live en Bing. Meer informatie over Microsoft Advertising kunt u vinden op: www.digitalemediawijzer.nl. Voor meer informatie: Rachael Parratt, telefoon: +31 (0)20 500 1765, e-mail: rachael.parratt@microsoft.com. Jeroen van Hove, twist: telefoon: +31 (0)20 799 8827, email: jeroen.van.hove@twistamsterdam.nl Dit persbericht en andere persinformatie van Microsoft kunt u ook vinden op de website van Microsoft Nederland, op pagina www.microsoft.nl/pers/. Microsoft en Windows zijn hetzij gedeponeerde handelsmerken hetzij handelsmerken van Microsoft Corporation in de Verenigde Staten en/of andere landen. Alle andere merk- en productnamen zijn handelsmerken of geregistreerde handelsmerken van hun respectieve houders. De Nederlandse multiscreener – januari 2011 13